§Ò ¸n m«n häc
Lêi nãi ®Çu
Ngµy nay trong nhÞp ®é ph¸t triÓn nhanh chãng, mau lÑ nµy c¸c nhµ
s¶n xuÊt hÇu nh kh«ng trùc tiÕp b¸n hµng cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng. ThÕ
nhng viÖc s¶n xuÊt vµ kÕt thóc b¸n hµng ®i trong lu th«ng ®Ó ®Õn ®îc víi
kh¸ch hµng cÇn sù cèng hiÕn cña hµng hãa ®ã vÉn lµ vÊn ®Ò tÊt yÕu trong quy
luËt tån t¹i, vËn ®éng vµ ph¸t triÓn cña hµng hãa. MÆt kh¸c d©n c ngµy mét
t¨ng víi sù thay ®æi m¹nh mÏ vÒ c¬ chÕ qu¶n lý kinh tÕ, thu nhËp ngêi d©n
t¨ng lªn, ®êi sèng v¨n minh hiÖn ®¹i lªn vµ sù giao lu kinh tÕ ®· khiÕn cho lîng kh¸ch níc ngoµi vµo ViÖt Nam sinh sèng, lµm viÖc vµ du lÞch ngµy cµng
nhiÒu, kÐo theo nhu cÇu kh«ng ngõng t¨ng lªn vµ thay ®æi liªn tôc . Mét hÖ
thèng kªnh ph©n phèi, ®a d¹ng ®ñ m¹nh cã thÓ xãa ®i sù kh¸c biÖt vÒ kh«ng
gian, nh÷ng chËm trÔ vÒ thêi gian, nh÷ng ®¬n ®iÖu vÒ hµng hãa lµ mét yªu
cÇu kh¸ch quan. chÝnh ®iÒu nµy ®· thóc ®Èy sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña lo¹i
h×nh kinh doanh cã chuyªn m«n cao trong viÖc chuyÓn së h÷u tõ nhµ s¶n xuÊt
®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng mét c¸ch nhanh nhÊt. §ã lµ lo¹i h×nh kinh doanh
siªu thÞ, vµ rÊt nhiÒu ngêi ®· sung síng rêi xa chî bóa chËt chéi ®Ó t×m ®Õn
®©y lo¹i h×nh kinh doanh nµy ®ang ph¸t triÓn trong thêi gian gÇn ®©y vÉn cha
cao, hµng hãa b¸n ®îc tõ c¸c siªu thÞ cha ®îc nhiÒu nh mong muèn.
Em chän ®Ò tµi “Mét sè gi¶i ph¸p marketing nh»m thu hót kh¸ch
hµng t¹i c¸c siªu thÞ ë Hµ Néi” nh»m muèn hiÓu râ h¬n vÒ c¸c vÊn ®Ò kinh
doanh t¹i c¸c siªu thÞ ®ã vµ em còng muèn biÕt nguyªn nh©n t¹i sao l¹i cã
t×nh tr¹ng nh vËy.
®Ò tµi nµy ®îc nghiªn cøu , ph©n tÝch tæng hîp c¸c vÊn ®Ò lý thuyÕt liªn
quan nh Qu¶n TrÞ Marketing, Nghiªn Cøu Marketing, Qu¶n TrÞ Kªnh, vµ kÕt
hîp víi thùc tÕ bªn ngoµi.
Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì cña c« gi¸o NguyÔn Thu HiÒn,
sù gióp ®ì cña trung t©m th viÖn trong qu¸ tr×nh thu thËp d÷ liÖu thø cÊp ®Ó em
hoµn thµnh ®Ò ¸n. Em rÊt mong ®îc sù ®¸nh gi¸ , gãp ý cña c« ®Ó em cã thÓ
rut kinh nghiÖm cho lÇn sau.
1
§Ò ¸n m«n häc
PhÇn néi dung
PhÇn I:. ®Æc ®iÓm ho¹t ®éng kinh doanh ë siªu thÞ hµ néi
I.§Æc trng c¬ b¶n cña hÖ thèng siªu thÞ ë Hµ Néi.
H×nh thøc së h÷u ®a d¹ng nh nhµ níc, tËp thÓ c«ng ty TNHH c«ng ty cæ
phÇn, liªn doanh víi níc ngoµi . lîng nh©n viªn phôc vô trong siªu thÞ t¬ng
øng víi mét ®¬n vÞ diÖn tÝch b¸n hµng lµ kh¸ nhiÒu mÆc dï ®©y lµ lo¹i h×nh
kinh doanh tù phôc vô, phÇn ®a trong sè hä lµ nh©n viªn b¶o vÖ, nh©n viªn
tr«ng gi÷ hµng:
Quy m« siªu thÞ ngµy cµng lín c¶ vÒ diÖn tÝch, kh«ng gian c¶ vÒ sè lîng chñng lo¹i hµng hãa- kh¸ch hµng ®Õn ®©y ®Ó cã thÓ xem vµ lùa chän
kho¶ng h¬n 150000 mãn hµng b¸ch hãa gia dông cïng thùc phÈm t¬i kh«, c¸c
lo¹i ®å hÊp , thøc uèng ®ãng chai, ®ãng hép…
Tû lÖ hµng néi trong tæng sè doanh thu cña n¨m 1995 kho¶ng 10-30 %
n¨m 1998 n©ng lªn 80-98%. Mét sè siªu thÞ ë trung t©m thµnh phè cã nhiÒu
ngêi níc ngoµi sinh sèng, qua l¹i, tû lÖ hµng nhËp ngo¹i cao h¬n . Tuy nhiªn
mét sè ®Æc trng næi bËt mµ mäi ngêi cã thÓ nhËn ra lµ trong siªu thÞ mét sè
mÆt hµng thùc phÈm mµ nhÊt lµ ®å t¬i sèng nh thÞt, c¸ , rau…chiÕm tû lÖ rÊt
nhá.
Ph¬ng híng kinh doanh lµ lo¹i h×nh b¶n lÎ víi sè lîng lín theo ph¬ng
thøc tù phôc vô, tù chän. Th«ng qua t×m hiÓu nghiªn cøu thÞ trêng n¾m b¾t ®îc nhu cÇu råi t×m nguån cung øng hµng hãa tõ nhµ s¶n xuÊt, nhµ cung øng
trong ngoµi níc sau ®ã trng bµy theo c¸ch thuËn tiÖn, b¾t m¾t nhÊt víi chÊt lîng ®¶m b¶o hµng hãa cã nguån gèc , gi¸ c¶ ®· ®îc g¾n cïng. Nh×n chung
kinh doanh siªu thÞ chñ yÕu lµ qu¶n lý ®ãng vai trß chñ yÕu. Do siªu thÞ lµ lo¹i
h×nh kinh doanh míi v¨n minh , hiÖn ®¹i lµ n¬i cung cÊp nh÷ng nh÷ng nguån
hµng tin cËy cho ngêi tiªu dïng, ngêi tiªu dïng ®Õn ®©y mua cã thÓ tin tëng
vµo chÊt lîng cña hµng hãa mµ kh«ng ®¾n ®o g×. Khi mét ngêi muèn mua mét
s¶n phÈm tèt, chÊt lîng hä thêng nghÜ ngay ®Õn siªu thÞ, ph¶i ch¨ng ®©y lµ u
®iÓm lín cña siªu thÞ? Trong kªnh ph©n phèi ngêi trung gian th¬ng m¹i lµ mét
trong nh÷ng thµnh viªn c¬ b¶n cña kªnh nã ®îc chia thµnh 2 cÊp ®é trung gian
b¸n bu«n , trung gian b¸n lÎ. Siªu thÞ còng lµ mét nhµ trung gian trong kªnh
ph©n phèi ®Ó ph©n phèi hµng hãa tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng
. ngêi tiªu dïng cuèi cïng gåm ngêi tiªu dïng c¸ nh©n , ngêi sö dông c«ng
2
§Ò ¸n m«n häc
nghiÖp vµ c¸c tæ chøc nghÒ nghiÖp . ngêi tiªu dïng cuèi cïng còng lµ c¸c
thµnh viªn cña kªnh bëi v× hä liªn quan ®Õn chøc n¨ng ®µm ph¸n vµ lµ ®iÓm
®Õn cña hµng hãa . theo quan ®iÓm qu¶n lý , hoµn toµn hîp lý khi chóng ta
cho r»ng ngêi tiªu dïng cuèi cïng lµ thÞ trêng môc tiªu cña tÊt c¶ c¸c hÖ thèng
th¬ng m¹i. Bëi vËy kªnh marketing cã thÓ bao gåm nh÷ng ngêi tiªu dïng cuèi
cïng . tuy nhiªn, hä tham gia vµo kªnh b»ng thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c
gióp cho qu¸ tr×nh ph©n phèi dÔ dµng vµ hiÖu qu¶ h¬n.
Siªu thÞ lµ mét trong nh÷ng trung gian b¸n lÎ trong kªnh ph©n phèi ph¸t
hiÖn nhu cÇu cña kh¸ch hµng , t×m vµ b¸n nh÷ng hµng hãa ë thêi gian ®Þa
®iÓm vµ theo c¸ch thøc mµ c¸c kh¸ch hµng mong muèn. Trong lÜnh vùc b¸n lÎ
ngêi b¸n lÎ ngµy cµng trë nªn lín, thËm chÝ khæng lå trong kinh doanh. V×
quy m« chuyÓn thµnh søc m¹nh , khi ngêi b¸n lÎ trë nªn lín h¬n , hä cµng cã
kh¶ n¨ng ¶nh hëng lín h¬n ®Õn c¸c ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kh¸c cña
kªnh ( ngêi b¸n bu«n vµ ngêi s¶n xuÊt ).nh÷ng ngêi b¸n lÎ khæng lå víi søc
mua vµ thÞ phÇn thÞ trêng lín. Sù qu¶n lý tèt hiÖn nay ®ang thÓ hiÖn nh lµ c¸c
nhµ b¸n lÎ cã søc m¹nh . hä lín h¬n c¸c nhµ s¶n xuÊt cung cÊp cho hä vµ cã
kh¶ n¨ng gi÷ vÞ trÝ thèng trÞ trong kªnh marketing c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®îc
thùc hiÖn bëi ngêi b¸n lÎ.
C¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®îc thùc hiÖn bëi ngêi b¸n lÎ .
Vai trß cña ngêi b¸n lÎ trong c¸c kªnh marketing liªn quan ®Õn quy m«
vµ lo¹i h×nh b¸n lÎ bao gåm : ph¸t hiÖn ra nhu cÇu kh¸ch hµng, t×m vµ b¸n
nh÷ng hµng hãa ë thêi gian , ®Þa ®iÓm vµ theo c¸ch thøc mµ c¸c kh¸ch hµng
nµy mong muèn. H¬n n÷a hä t¹o ra c¸c hçn hîp hµng hãa phï hîp, ë thêi gian
mµ kh¸ch hµng s½n sµng mua.
Chóng ta cã thÓ thÊy c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®Æc biÖt thÝch hîp víi ngêi b¸n lÎ bao gåm:
1. §a ra sù hç trî vÒ con ngêi vµ vËt chÊt ®Ó s¶n xuÊt vµ ngêi b¸n bu«n
cã thÓ cã nhiÒu ®iÓm tiÕp xóc víi kh¸ch hµng gÇn víi vÞ trÝ sinh sèng cña hä.
2. Cung cÊp viÖc b¸n hµng c¸ nh©n , qu¶ng c¸o vµ trng bµy ®Ó b¸n c¸c
s¶n phÈm cña ngêi s¶n xuÊt .
3. ph¸t hiÖn nhu cÇu tiªu dïng vµ truyÒn nh÷ng th«ng tin nµy trë l¹i qua
kªnh.
3
§Ò ¸n m«n häc
4. Ph©n chia sè lîng hµng hãa thµnh nhiÒu lîng nhá phï hîp víi nhu
cÇu tiªu dïng, qua ®ã tiÕt kiÖm cho ngêi cung cÊp ( b»ng viÖc chÊp nhËn khèi
lîng vËn chuyÓn lín têng øng ). Vµ t¹o thuËn lîi cho ngêi tiªu dïng .
5. Thùc hiÖn dù tr÷ , tån kho ®Ó ngêi cung cÊp cã thÓ cã dù tr÷ tån kho
réng lín s¶n phÈm cña hä ë vÞ trÝ chi phÝ thÊp vµ cã thÓ cho phÐp ngêi tiªu
dïng tiÕp xóc tiÖn lîi nhÊt víi s¶n phÈm cña ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi b¸n bu«n .
6.San sÎ rñi ro cho ngêi s¶n xuÊt ( hay b¸n bu«n ) b»ng viÖc ®Ò nghÞ vµ
chÊp nhËn ph©n phèi tríc mïa tiªu thô.
Møc ®é ngêi b¸n lÎ thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ë trªn lµ rÊt kh¸c
nhau . cã nh÷ng ngêi b¸n lÎ l¹i lµm Ýt nhÊt c¸c c«ng viÖc nµy. mét sè ngêi b¸n
lÎ chän chiÕn lîc cung cÊp c¸c dÞch vô ph©n phèi ë møc b¸n lÎ nhiÒu nhÊt.
Ngîc l¹i mét sè nhµ b¸n lÎ l¹i b¸n gi¸ thÊp víi møc ®é cung cÊp dÞch vô b¸n
lÎ thÊp nhÊt. Hä b¸n c¸c hçn hîp hµng hãa kh«ng dù ®Þnh tríc , kh«ng cã dÞch
vô c¸ nh©n.
Thêng xuyªn ph¶i xÕp hµng dµi ®Ó tr¶ tiÒn. ë møc trung b×nh lµ c¸c nhµ
b¸n lÎ qu¶n lý dù tr÷ cÈn thËn ë c¸c cöa hµng cña hä ®Ó ®¶m b¶o cho kh¸ch
hµng lu«n lu«n t×m thÊy nh÷ng mÆt hµng cña hä cÇn, hä lu«n cã nhiÒu quÇy ®Ó
tr¶ tiÒn ®Ó kh¸ch hµng kh«ng ph¶i chê l©u .
Quy m« t¨ng lªn cña ngêi b¸n lÎ cã ¶nh hëng ®Õn ph©n chia c¸c c«ng
viÖc ph©n phèi gi÷a c¸c thµnh viªn cña kªnh , ®Æc biÖt mét sè c«ng viÖc ph©n
phèi tríc ®©y do ngêi s¶n xuÊt vµ b¸n bu«n lµm nay ®îc chuyÓn sang cho ngêi
b¸n lÎ cã quy m« lín.
VÝ dô: phÇn lín c¸c cöa hµng chuçi lín vµ cöa hµng b¸ch hãa tæng hîp
cã hÖ thèng kho hiÖn ®¹i cña chÝnh hä ®Ó dù tr÷ vµ ®Æt hµng hãa cã hiÖu qu¶ .
®iÒu nµy ®· gi¶m ®îc viÖc sö dông b¸n bu«n xuèng møc thÊp nhÊt. Nh vËy
quy m« cña ngêi b¸n lÎ t¹o nªn tiÒm n¨ng cho hä thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc
ph©n phèi cã hiÖu qu¶ . MÆt kh¸c, quy m« lín cña ngêi b¸n lÎ ®· lµm t¨ng søc
m¹nh vµ tÝnh ®éc lËp cña hä , hä kh«ng dÔ dµng bÞ ¶nh hëng bëi ngêi s¶n xuÊt
n÷a. mét thùc tÕ ®ang xuÊt hiÖn trong b¸n lÎ t¹o ra th¸ch thøc lín cho ngêi
qu¶n lý kªnh lµ sù thay ®æi vai trß cña ngêi b¸n lÎ trong kªnh. Thùc chÊt ngêi
b¸n lÎ ®ãng vai trß 2 mÆt :
Mét mÆt , nh÷ng ngêi cung cÊp ( s¶n xuÊt hoÆc b¸n bu«n ) hy väng ngêi b¸n lÎ ho¹t ®éng nh ®¹i lý b¸n cña hä. Hä hy väng ngêi b¸n lÎ dù tr÷ hµng
vµ thùc hiÖn c¸c xóc tiÕn ®Ó më réng kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch
4
§Ò ¸n m«n häc
hµng cho hµng hãa cña hä h¬n cho hµng hãa cña nh÷ng ngêi cung cÊp kh¸c ,
mÆt kh¸c ngêi b¸n lÎ còng ho¹t ®éng nh c¸c ®¹i lý mua cho c¸c kh¸ch hµng
cña hä. Trong vai trß nµy, ngêi b¸n lÎ hiÓu nhu cÇu cña kh¸ch hµng , t×m kiÕm
vµ mua chØ tõ nh÷ng ngêi cung cÊp cã lo¹i hµng hãa tháa m·n nhu cÇu tèt
nhÊt cña kh¸ch hµng .
Thùc tÕ lµ tÊt c¶ nh÷ng ngêi b¸n lÎ ®Òu thùc hiÖn ®Çy ®ñ c¶ 2 vai trß
trªn ,nhng mçi vai trß ®ang ®îc thay ®æi. Cïng víi sè lîng nh÷ng ngêi b¸n lÎ
theo ®Þnh híng marketing ngµy cµng t¨ng, vÊn ®Ò dù tr÷ vµ b¸n hµng hãa nh
thÕ nµo ngµy cµng kh«ng ph¶i do nh÷ng ngêi cung cÊp quyÕt ®Þnh mµ lµ tõ sù
ph©n tÝch thÞ trêng môc tiªu cña chÝnh b¶n th©n ngêi b¸n lÎ . nhiÒu nhµ b¸n lÎ
b©y giêi ®ñ lín ®Ó g©y søc Ðp ®èi víi ngêi cung cÊp , chØ mua vµ b¸n nh÷ng
hµng hãa phï hîp víi nhu cÇu cña kh¸ch hµng cña hä. Trªn thÕ giíi còng nh ë
ViÖt Nam, c¸c trung gian th¬ng m¹i trªn thÞ trêng ®ang cã sù thay ®æi lín .
Ph©n tÝch ®îc xu thÕ nµy sÏ gióp doanh nghiÖp biÕt cÇn ph¶i tæ chøc vµ qu¶n
lý c¸c kªnh marketing theo nh÷ng ph¬ng thøc vµ gi¶i ph¸p nµo cho hiÖu qu¶?
Còng tïy tõng mÆt hµng mµ siªu thÞ lµ trung gian ë c¸c kªnh ph©n phèi
dµi ng¾n kh¸c nhau. Cã hµng hãa siªu thÞ lµ trung gian trùc tiÕp trong kªnh
ph©n phèi , lóc ®ã c¸c hµng hãa nµy thêng lµ nh÷ng mÆt hµng c«ng nghiÖp,
mÆt hµng tiªu dïng cã gi¸ trÞ cao, c¸c mÆt hµng h¶i s¶n t¬i sèng, rau qu¶. Siªu
thÞ lµ trung gian gi¸n tiÕp ®èi víi nh÷ng mÆt hµng cã gi¸ trÞ nhá, ®å gia dông
2. §Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng.
Kh¸ch hµng lµ nh÷ng ngêi mua s¾m vµ tiªu dïng nh÷ng s¶n phÈm vµ
dÞch vô nh»m tháa m·n nhu cÇu vµ íc muèn c¸ nh©n. hä lµ ngêi tiªu dïng s¶n
phÈm do qu¸ tr×nh s¶n xuÊt t¹o ra. Theo c¸c nhµ kinh tÕ häc, viÖc tiªu dïng
cña hä mét mÆt ®îc xem nh lµ viÖc sö dông hoÆc huû bá mét tµi s¶n kinh tÕ,
mÆt kh¸c còng lµ c¸ch hä tù thÓ hiÖn m×nh. Kh¸ch hµng cã thÓ lµ mét c¸ nh©n,
mét gia ®×nh, hoÆc mét nhãm ngêi . ®Ó quyÕt ®Þnh mua s¾m mét s¶n phÈm,
ngêi tiªu dïng ( kh¸ch hµng ) cßn chÞu t¸c ®éng cña c¸c yÕu tè kh¸c nhau
trong ®ã cã bèn yÕu tè chÝnh lµ: nh÷ng nh©n tè v¨n hãa, nh÷ng nh©n tè mang
tÝnh chÊt x· héi, nh÷ng nh©n tè mang tÝnh chÊt c¸ nh©n vµ nh÷ng nh©n tè t©m
lý. PhÇn lín c¸c nh©n tè nµy kh«ng chÞu sù kiÓm so¸t cña marketing. NhiÖm
vô cña marketing lµ ph¶i nghiªn cøu vµ theo dâi chóng ®Ó hiÓu biÕt vÒ ®Æc tÝnh
trong hµnh vi cña ngêi tiªu dïng.
Trªn thùc tÕ kh¸ch hµng vµo siªu thÞ cã thÓ cã nhiÒu kiÓu.
5
§Ò ¸n m«n häc
Hä cã thÓ lµ nh÷ng ngêi thêng xuyªn cã nhu cÇu mua s¾m trong c¸c
siªu thÞ . ®©y lµ nh÷ng kh¸ch hµng qu¸ bËn rén víi c«ng viÖc kh«ng cã ®ñ
thêi gian ®i l¹i nhiÒu n¬i ®Ó mua nhiÒu thø, nªn hä vµo siªu thÞ ®Ó cã thÓ
nhanh chãng t×m ®îc ®ñ nh÷ng thø hµng hãa m×nh cÇn. Nh÷ng ngêi nµy ®Æc
biÖt cã thó ®i siªu thÞ mua hµng mét phÇn hä lµ nh÷ng ngêi cã kinh tÕ kh¸
gi¶. Hay lµ nh÷ng kh¸ch hµng lu«n t×m thÊy sù tho¶i m¸i , th gi·n lóc vµo ®©y
khi mµ ®îc phôc vô chu ®¸o mµ kh«ng bÞ c¨ng th¼ng do kh«ng ph¶i mÆc c¶
tõng mãn hµng nh ngoµi chî, kh«ng bÞ qu¸ ®¾t, mua nhÇm. Còng cã thÓ lµ
nh÷ng kh¸ch hµng lu«n tin tëng vµo hµng hãa trong siªu thÞ ®îc ®¶m b¶o chÊt
lîng vµ ®é an toµn vÖ sinh h¬n hµng ngoµi chî, ®Æc biÖt lµ thùc phÈm t¬i sèng
nh c¸ biÓn, thÞt…®iÒu nµy còng ®· gióp kh¸ch hµng lµ nam giíi, ngêi mµ ®i
chî lµ mét trong nh÷ng ®èi tîng ®Çu tiªn ®Ó nh÷ng ngêi b¸n ë chî thu lîi vÒ
chÊt lîng s¶n phÈm , gi¸ c¶, nh÷ng th«ng tin hä kh«ng ®îc cËp nhËt do kh«ng
ph¶i lµ kh¸ch hµng thêng xuyªn n¾m v÷ng nh÷ng ®iÒu ®ã mµ ngµy c¸ng cã
nhiÒu doanh nghiÖp, tæ chøc muèn kinh doanh siªu thÞ , bá vèn vµo lÜnh vùc
nµy ,råi t×m kiÕm nguån hµng tõ c¸c nhµ cung øng trong, ngoµi nø¬c. cè g¾ng
trng bµy tÊt c¶ c¸c mÆt hµng cÇn thiÕt tõ b¸ch hãa gia dông ®Õn thùc phÈm t¬i , kh«, c¸c lo¹i ®å hép, thøc uèng ®ãng chai…bªn c¹nh ®ã siªu thÞ trang bÞ
giá hµng, xe ®Èy hµng, xe hµng t¹o sù thuËn tiÖn cho nh÷ng kh¸ch hµng mua
nhiÒu hµng nh÷ng ngêi ®i cïng trÎ em vµ còng kh¸ phï hîp víi nh÷ng kh¸ch
hµng lµ nam giíi, khi hä tr¸nh ®îc viÖc c¶m thÊy kú côc khi mµ s¸ch giá hµng
ra chî, thay vµo ®ã hä chØ viÖc tù do ®Èy xe lùa chän hµng hãa. Kinh tÕ ngµy
cµng ph¸t triÓn th× lo¹i kh¸ch hµng nµy ngµy cµng nhiÒu do mäi ngêi ®Çu t
nhiÒu thêi gian h¬n cho c«ng viÖc céng víi t tëng vÒ vai trß ngêi phô n÷ trong
gia ®×nh ®· kh¸c, nam giíi b©y giê còng cã thÓ lµm c«ng viÖc ®i mua s¾m
hµng ngµy.
KiÓu kh¸ch hµng thø 2 lµ nh÷ng kh¸ch hµng ®i vµo siªu thÞ cha ch¾c sÏ
mua hµng hay cã mua th× thØnh tho¶ng míi mua. Hä thuéc tèp kh¸ch mua Ýt
xem nhiÒu, lîng nµy chiÕm kh¸ nhiÒu trong siªu thÞ. Mét phÇn do tÝnh tß mß
cña hä v× lo¹i hinh kinh doanh hiÖn ®¹i, míi l¹ ( ta còng cã thÓ thÊy ®iÒu nµy
khi ®Õ Trµng TiÒn Plara) phÇn kh¸c cã thÓ hä vµo ®Ó tham kh¶o bëi hä lµ
nh÷ng ngêi rÊt nh¹y c¶m víi gi¸. Gi¸ c¶ trong siªu thÞ v× mét sè lý do nµo ®ã
mµ cao h¬n bªn ngoµi vµ nh vËy hµng hãa trong siªu thÞ trë thµnh h×nh mÉu
cho hä. BiÕt ®îc møc gi¸ råi ra ngoµi hä chØ cÇn tr¶ gi¸ thÊp h¬n mét chót. ®Çy
6
§Ò ¸n m«n häc
lµ ®iÓm kh¸c biÖt gi÷a c¸c lo¹i h×nh kinh doanh nh chî, cöa hµng… ë ngoµi
hä cã thÓ mÆc c¶ gÝa cß kÌ bít mét thªm hai, mua mí rau thªm cäng hµnh …
Mua ký thÞt th× nãi lµm sao cho ngêi b¸n ph¶i c©n ®óng míi chÞu, ®i tõ hµng
nµy sang hµng kh¸c t×m mãn ngon nhÊt vµ mÆc c¶ sao cho mua ®îc víi gi¸
thÊp nhÊt ®ã míi lµ nghÖ thuËt. ®iÒu nµy th× kh«ng thÓ cã trong siªu thÞ , hay
hä cã thÓ ®i vµo siªu thÞ xem hµng,mua hµng, s¶n phÈm míi råi vÒ kÓ cho
ngêi kh¸c nghe. ViÖc thu hót läai kh¸ch hang nµy còng ®îc c¸c siªu thÞ chñ
ý. Mét sè siªu thÞ thØnh tho¶ng cã nh÷ng ch¬ng tr×nh qu¶ng b¸ nh»m g©y
thªm sù tß mß ®èi víi kh¸ch hµng. ®iÒu nµy kh«ng ph¶i kh«ng quan träng do
®©y lµ kh¸ch hµng ®Õn xem nhiÒu mua Ýt. Bëi mét ®iÒu nh÷ng ngêi nµy cã thÓ
lµ kh¸ch hµng cña hä trong t¬ng lai vµ ®©y cßn lµ nhãm truyÒn tin rÊt quan
träng cho siªu thÞ.
Mét kiªu kh¸ch hµng n÷a hä cã thÓ nhËn thÊy lµ nh÷ng ngêi kh¸ch
hµng v·ng lai hä thØnh tho¶ng míi ®Õn siªu thÞ vµ hä ®Õn ®©y trong mét hoµn
c¶nh nµo ®ã. Ch¼ng h¹n ®ã lµ nh÷ng ngêi kh¸ch du lÞch, nh÷ng ngêi ®ét xuÊt
cã c«ng viÖc ®Õn thµnh phè hay nh÷ng cÆp vî chång míi cíi …Hä ®Õn ®©y v×
hä muèn an t©m vÒ chÊt lîng , kh«ng bÞ mua hí trong m«i trêng l¹ lÉm, trong
mét dÞp quan träng. ®éi ngò nh©n viªn ë mét sè siªu thÞ cã kh¶ n¨ng ngo¹i
ng÷ kh¸ tèt cã thÓ ®¸p øng ®îc sù tháa m·n cña nh÷ng kh¸ch hµng lµ ngêi níc
ngoµi.
Qua nghiªn cøu t¹i Hµ Néi ®îc biÕt r»ng cã tíi 90% sè ngêi ®îc hái
cho r»ng hä thÝch ®i siªu thÞ. Trong ®ã cã tíi 80 % sè ngêi tõng ®i siªu thÞ.
®iÒu ®ã ®· chøng tá siªu thÞ ®· thu hót ®îc ngêi tiªu dïng ë Hµ Néi, hä ®Õ
®Çy v× sù tiÖn Ých mµ siªu thÞ cã thÓ ®em l¹i cho hä, c¸i mµ nÕu thùc hiÖn mua
s¾m ë ngoµi hä kh«ng bao giê cã thÓ t×m thÊy. Tuy nhiªn nÕu kú väng ®ã cña
hä kh«ng ®¹t ®îc th× ch¾c ch¾n hä quay vÒ víi c¸i “chî lµng” xa kia .®©y
còng chÝnh lµ thùc tÕ mµ gÇn ®©y c¸c siªu thÞ ph¶i ®èi mÆt-t×nh tr¹ng mÊt
kh¸ch, v¾ng kh¸ch.
7
§Ò ¸n m«n häc
PhÇn II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing ë c¸c siªu thÞ
trong thêi gian qua
I. nghiªn cøu thÞ trêng
C¸c siªu thÞ cha x¸c ®Þnh ®îc thÞ trêng môc tiªu cña m×nh, ph©n khóc
thÞ trêng cha ®îc hîp lý theo khu vùc ®Þa lý. Ph©n khóc thÞ trêng theo yÕu tè
®Þa lÝ ®ßi hái ph¶i chia thµnh nh÷ng ®¬n vÞ ®Þa lý kh¸c nhau.
C¸c siªu thÞ cã thÓ quyÕt ®Þnh ho¹t ®éng trong mét vµi vïng ®Þa lÝ hay
ho¹t ®éng trong tÊt c¶ c¸c vïng, nhng cÇn chó ý ®Õn nh÷ng sù kh¸c biÖt vÒ c¸c
nhu cÇu cña tõng vïng ®Þa lÝ.
Ph©n khóc thÞ trêng theo yÕu tè nh©n khÈu häc, theo yÕu tè t©m lý, theo
hµnh vi còng lµ ®iÒu quan träng. Trªn c¬ së nh÷ng biÕn nh©n khÈu häc nh tuæi
t¸c giíi tÝnh, qui m« gia ®×nh, chu kú sèng cña gia ®×nh, thu nhËp , nghÒ
nghiÖp…c¸c biÕn nh©n khÈu häc lµ c¬ phæ biÕn ®Ó ph©n biÖt c¸c nhãm kh¸ch
hµng .lý do th nh¸t lµ nh÷ng mong muèn s¬ thÝch vµ muuc dé sö dung cña
ngêi tiªu dïng thêng g¾n bã chÆt chÏ víi biÕn nhan khÈu häc .Thø hai lµ c¸c
biÕn nh©n khÊu häc dÔ ®o lêng h¬n hÇu hÕt c¸c biÕn kh¸c.Khi ®¸nh gi¸ c¸c
khóc thÞ trêng kh¸c nhau ,siªu thÞ ph¶i xem xÐt ba yÕu tè cô thÓ lµ quy m« vµ
møc t¨ng trëng cña khóc thÞ trêng ,møc ®é hÊp dÉn vÒ c¬ cÊu cña khóc thÞ trêng,nh÷ng môc tiªu vµ nguån tµi nguyªn cña siªu thÞ
C©u hái ®Çu tiªn lµ, khóc thÞ trêng tiÒm Èn cã nhìng ®Æc ®iÓm vÒ quy
m« vµ møc t¨ng trëng võa søc kh«ng .Siªu thÞ ph¶i biÕt nh÷ng khóc thÞ trêng
phï hîp víi tõng ®èi tîng kh¸c hµng ,mét khóc thÞ trêng cã thÓ cã quy m«
vµ møc t¨ng trëng nh mong muèn nhng l¹i cã thÓ thiÕu tiÒm n¨ng sinh lêi
.Mät khóc thÞ trêng sÏ kh«ng hÊp dÉn ,nÕu nã cã nhiÒu ®«i thñ c¹nh tranh
m¹nh hay lµ hay tÊn c«ng .
Siªu thÞ cã thÓ ¸p dông ba c¸ch tiÕp cËn thÞ trêng ,x¸c ®Þnh thÞ trêng
môc tiªu lµ quyÕt ®Þnh ph©n biÖt c¸c nhãm kh¸c nhau t¹o nªn thÞ trêng vµ
ph¸t triÓn nh÷ng s¶n phÈm vµ m¶keting mix t¬ng ng cho tõng thÞ trêng môc
tiªu .Ngµy nay ngêi b¸n ®ang bá dÇn marketing ®¹i trµ vµ t¹o ®¹c ®iÓm kh¸c
biÖt cho s¶n phÈm vµ chuyÓn sang marketing theo môc tiªu .Phan khóc thÞ trêng lµ viÖc ph©n chia thÞ trêng thµnh nh÷ng nhãm ngêi mua kh¸c nhau cã
nh÷ng nhu cÇu hay ph¶n øng kh¸c nhau.Ngêi lµm marketing dïng thö c¸c
biÕn kh¸c nhau ®Ó xem biÕn nµo béc lé nh÷ng c¬ héi tèt nhÊt cña khóc thÞ trêng .§èi víi mçi khóc thÞ trêng ph¶i x¸c ®Þnh ®îc nh÷ng ®¹c ®iÓm riªng biÖt
cña nhãm kh¸ch hµng ®ã . hiÖu qu¶ cña ph©n khóc thÞ trêng phô thuéc vßa
chç c¸c khóc thÞ trêng cã ®o lêng ®îc, cã c¬ b¶n ,cã thÓ tiÕp cËn, cã thÓ ph©n
biÖt vµ cã thÓ ho¹t ®éng ë ®ã hay kh«ng. Siªu thÞ cã thÓ
bá nh÷ng ®iÓm
8
§Ò ¸n m«n häc
kh¸c biÖt c¶u c¸c khóc thÞ trêng ,ph¸t triÓn nh÷nh s¶n phÈm kh¸c nhau cho
mét khóc thÞ trêng,hay theo ®uæi mét khóc thÞ trêng míi.Khi lùa chän c¸c
khóc thÞ trêng môc tiªu ngêi lµm marketing cÇn xem xÐt c¸c mèi quan hÖ qua
l¹i gi÷a c¸c khóc thÞ trêng vµ c¸c kÕ ho¹ch x©m chiÕm nh÷ng thÞ trêng tiÒm
Èn
II. Lùa chän vÞ thÕ ®Þa ®iÓm cña siªu thÞ
H×nh ¶nh siªu thÞ ®îc kh¾c häa trong t©m trÝ kh¸ch hµng khong chØ do
d¹c ®iÓm tÝnh chÊt cña s¶n phÈm vµ ho¹t ®éng marketing cña siªu thÞ t¹o
dùng mµ cßn do t¬ng quan so s¸nh gi÷a c¸c siªu thÞ c¹nh tranh .V× vËy c«ng
viªc cña mét chiÕn lîc ®Þnh vÞ kh«ng chØ dõng lai ë viÖc t¹o dùng mét h×nh
¶nh mµ cßn ph¶i lùa chän cho h×nh ¶nh ®ã mät vÞ thÕ trªn thÞ trêng môc tiªu
VÞ thÕ cña mét siªu thÞ trªn thÞ trêng ë tÇm cì nµo ®ã lµ do kh¸ch hµng
nh×n nhËn vµ h×nh thµnh th¸i ®é cña kh¸ch hµng vãi siªu thÞ ra sao. Mät vÞ thÕ
cô thÓ ®îc chän ,trùc tiªp liªn quan ®Õn viÖc c¸c siªu thÞ lùa chän chiÕn lîc
c¹nh tranh trùc tiÕp hay chiÕm lÜnh nh÷ng vïng thÞ trêng mµ ®èi thñ c¹nh
tranh cha “së h÷u” .Mét vÞ cô thÓ ®îc lùa chän chØ trë thµnh hiÖn thùc nÕu nã
®¬c hËu thuÉn bëi ®Æc tÝnh næi tréi mµ siªu thÞ cã ®îc sù kh¸c biÖt so víi cac
siªu thÞ kh¸c vµ c¸c ho¹t ®äng marketing mµ kh¸ch hµng nhËn biÕt ®îc khi hä
®· tõng ®Õn siªu thÞ .Trªn thùc tÕ th× ta thÊy chØ mét sè siªuthÞ Hµ Néi lµm ®îc viÖc nµy nhng nã v·n cßn nhiÒu thiÕu sãt nh siªu thÞ trµng tiÒn Plaza s¶n
phÈm chñ yÕu lµ ch¸t lîng cao nh Gucci, adidas, Pierre…
HÇu nh c¸c siªu thÞ ë Hµ Néi chØ cã ë trung t©m thµnh phè mµ c¸c khu
vùc gÇn ngo¹i thµnh vµ ngo¹i thµnh Hµ Néi kh«ng cã siªu thÞ nÕu cã chØ lµ
nh÷nh siªu thÞ nhá ,ph¶i ch¨ng ®ay còng lµ mét lý do dÉn ®Õn lîng kh¸ch
hµng ®Õn siªu thÞ vÉn cha ®¬c nh mong muèn .Bëi mét sè kh¸ch hµng muèn
®i siªu thÞ nhng do siªu thÞ qu¸ xa víi hä ho¹c ph¬ng tiÖn ®Ó ®i kh«ng ®îc
thuËn tiÖn.§Ó kh¾c phôc ®iÒu nµy siªu thÞ ph¶i ph©n khóc thÞ trêng ®îc x¸c
®Þnh theo khu vùc ®Þa lý vµ nªn giíi h¹n trong an kÝnh phôc vô hîp lý
kho¶ng 3-5 km.Víi kho¶ng c¸ch nµy,ngêi d©n chØ cÇn kho¶ng15-20 phót ®i bé
hoÆc 10 phót ®i xe m¸y lµ cã thÓ tíi siªu thÞ mua s¾m .Theo quy ho¹ch
chumg cña thµnh phè ,cø ®Õn kho¶nh ba ®Õn n¨m phêng nªn cã mét siªu thÞ
quy m« võa (1000-2000 m2).ë thÞ trêng môc tiªu ®· x¸c ®Þnh theo khu vùc
®ia lý, siªu thÞ phôc vô t¸t c¶ c¸c ®ãi tîng kh¸ch hµng ,mµ kh«ng biÖt tuæi t¸c
…V× hµng hãa b¸n ra cña siªu thÞ lµ hµng tiªu dïng th«ng dông hµng ngµy
cÇn thiÕt cho mäi ®èi tîng .C¸c siªu thÞ cÇn c¨n cø vµo thùc lùc cña ®¬n vÞ
9
§Ò ¸n m«n häc
m×nh ®Ó ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc vµ chÝnh s¸ch kinh doanh phï hîp víi ®iÒu
kiÖn thùc tÕ ë thñ ®« Hµ Néi
Tríc hÕt mçi ®¬n vÞ cÇn x¸c ®Þnh quy m« siªu thÞ phï hîp trong giai
®o¹n ph¸t triÓn ngµy nay ,m« h×nh chung cho c¸c siªu thÞ ë thµnh phè lµ :quy
m« võa ph¶i ,hµng hãa kinh doanh lµ hµng hãa th«ng thêng ,hµng hãa ph¶i
phonh phó ,gi¸ c¶ hîp lý
Tuy c¸c siªu thÞ ë Hµ Néi cha chän ®îc vÞ thÕ ®Þa ®iÓm cña m×nh song
c¸c siªu thÞ ë thµnh phè Hå ChÝ Minh mçi siªu thÞ ®Òu chän cho m×nh vÞ trÝ
kh¸ chiÕn lîc. Siªu thÞ Phó L©m ë ngay vßng xoay Phó L©m quËn 6 lµ siªu thÞ
®«ng d©n, trôc giao th«ng quan träng “®ãn nhËn kh¸ch hµng” tõ ®ång b»ng
S«ng Cö Long ,trung t©m thµnh phè , khu vùc Chî Lín, vïng ngo¹i thµnh
B×nh Ch¸nh, siªu thÞ sµi gßn trªn ®êng Ba Th¸ng hai huyÕt m¹ch, cöa ngâ
giao th«ng träng gi÷ miÒn trung , phÝa B¾c víi miÒn T©y Nam Bé. Siªu thÞ
B×nh D©n n»m trªn ®êng Quang Trung, qu©n Gß VÊp , lµ khu vùc mµ cho ®Õn
nay cha cã hÖ thèng siªu thÞ tÇm cì nµo cã mÆt nªn cã lÏ sÏ dÔ dµng t¹o chç
®øng cho riªng m×nh.
III. c¸c ho¹t ®éng marketing.
1. S¶n phÈm.
Mét sè siªu thÞ cha cã sù ®¶m b¶o nguån gèc hµng hãa :
Kh«ng Ýt ngêi cho r»ng mua hµng hãa trong siªu thÞ kh«ng chØ ®îc thô
hëng , tha hå lùa chän , mÉu m· phong phó , chÊt lîng ®¶m b¶o mµ cßn ®îc
tham gia c¸c ch¬ng tr×nh khuyÕn m·i…thÕ nhng xung quanh chuyÖn ®i mua
s¾m, th× hµng hãa t¹i siªu thÞ còng nh chÊt lîng hµng hãa ë ®©y vÉn cßn tån
t¹i nhiÒu ®iÒu bÊt æn. Trong t©m trÝ hÇu hÕt kh¸ch hµng khi ®Õn víi siªu thÞ
lu«n nghÜ r»ng ®· lµ hµng hãa trong siªu thÞ th× chÊt lîng lu«n ®îc ®¶m b¶o.
Trªn nguyªn t¾c lµ nh vËy, ngêi mua ë ®©y lu«n cã c¶m gi¸c lµ mua ®îc
hµng thËt cña nh÷ng nh·n hiÖu m×nh a thÝch , nhng ®ã chØ lµ c¶m gi¸c nªn ®Ó
kiÓm tra xem c¶m gi¸c ®ã cã ®óng kh«ng th× chØ cã c¸ch mua thö vµ hä thÊy
thÊt väng khi mµ t¹i mét sè siªu thÞ Hµ Néi vÉn gi¶i gi¸c b¾t gÆp hµng gi¶ ,
hµng nh¸i chÊt lîng kÐm kh«ng râ xuÊt xø …
S¶n phÈm cã thÓ háng trong qu¸ tr×nh tõ kh©u s¶n xuÊt ®Õn tay ngêi
tiªu dïng, t×nh tr¹ng nµy kh¸ nhiÒu . ®Æc biÖt hµng thùc phÈm c«ng nghÖ ( qua
gia c«ng ®ãng gãi, ®å hép…) chÊt l îng kh«ng ®¶m b¶o qu¸ h¹n sö dông nhng
10
§Ò ¸n m«n häc
l¹i chËm kiÓm tra , lo¹i bá nhÊt lµ ®èi víi hµng ngo¹i nhËp vÒ tõ nhiÒu nguån
kh¸c nhau cha kiÓm so¸t ®îc .
Theo v¨n b¶n quy ®Þnh vÒ chÊt lîng hµng hãa nÕu hµng hãa b¸n t¹i c¸c
cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm hoÆc t¹i nh÷ng ®Þa ®iÓm mµ ®¬n vÞ s¶n xuÊt
thuª th× chÊt lîng hµng hãa do chÝnh ®¬n vÞ ®ã chÞu tr¸ch nhiÖm. Trong trêng
hîp c¸c cöa hµng , ®¬n vÞ kinh doanh mua hµng b¸n ®Ó hëng l·i th× chÊt lîng
hµng hãa sÏ do ®¬n vÞ kinh doanh ®ã chÞu tr¸ch nhiÖm. Cßn chÊt lîng hµng
hãa trong siªu thÞ th× sao ? t¹i c¸c siªu thÞ Hµ Néi cã tíi 60% hµng hãa trong
siªu thÞ ®îc nhËp tõ chÝnh nhµ s¶n xuÊt cßn 40% hµng hãa ®îc nhËp tõ c¸c
®¬n vÞ ph©n phèi s¶n phÈm . së dÜ nh vËy lµ v× sÏ t¹o thuËn lîi cho siªu thÞ
trong viÖc gi¶i quyÕt nh÷ng hµng hãa kh«ng ®¹t tiªu chuÈn vÒ chÊt lîng nhÊt
lµ khi ph¶i tr¶ l¹i hµng hay cã nh÷ng th¾c m¾c , ph¸t hiÖn míi liªn quan ®Õn
chÊt lîng hµng hãa , siªu thÞ trùc tiÕp ph¶n ¸nh víi nhµ s¶n xuÊt sÏ nhanh
chãng cã c©u tr¶ lêi h¬n, tr¸nh sù tån ®äng hµng hãa qu¸ l©u, gi¶m rñi ro vµ
tèn kÐm nÕu so víi viÖc qua trung gian thø ba. Vµ theo nh lêi ban l·nh ®¹o c¸c
siªu thÞ th× nh÷ng hµng hãa ®îc bµy b¸n trong siªu thÞ cña hä ®Òu cã thÓ ®æi
l¹i , tr¶ l¹i cho ®¬n vÞ cung cÊp nÕu nh chÊt lîng hµng hãa kh«ng ®¶m b¶o.
nhng trªn thùc tÕ mäi viÖc kh«ng hoµn toµn lµ tèt c¶.
Mét minh chøng cô thÓ t¹i Trµng TiÒn Plaza hµng hãa chñ yÕu lµ hµng
hiÖu, ®îc vÝ lµ siªu thÞ cña ngêi giµu kh«ng ph¶i kh«ng cã chuyÖn hµng gi¶,
hµng kÐm chÊt lîng. ®· cã mét quÇy hµng bÞ ®×nh chØ kinh doanh do ph¸t hiÖn
thÊy hµng gi¶ mang nh·n hiÖu Lusis Vuiton, mét h·ng chuyªn s¶n xuÊt ®å da
næi tiÕng cña Ph¸p . trong th¸ng 3 n¨m 2002 chi côc qu¶n lý thÞ trêng Hµ Néi
®· phèi hîp víi c¸c c¬ quan liªn ngµnh kiÓm tra vµ ph¸t hiÖn mét doanh
nghiÖp t¹i ®©y b¸n kÝnh ®en ®eo m¾t gi¶ nh·n hiÖu cña h·ng kÝnh thêi trang
næi tiÕng Vercase . L« hµng ®· bÞ thu vµ chñ hµng còng bÞ ph¹t hµnh chÝnh .
T¹i siªu thÞ Tower, ban qu¶n lý thÞ trêng còng ph¸t hiÖn nh÷ng vi ph¹m nh kÑo
chocolate cao cÊp kh«ng cã nh·n hiÖu . trong siªu thÞ Todimax, sè 5 §iÖn
Biªn Phñ, c¸c mÆt hµng nh qu¹t ®iÖn, ®iÖn tho¹i cè ®Þnh, m¸y fax, phÝc ®un níc ®iÒu hßa nhiÖt ®é , còng cã nh÷ng vi ph¹m vÒ quy chÕ ghi nh·n hµng hãa
nh cha cã ®¬n vÞ nhËp khÈu . Trong ®ît tæng kiÓm tra vÒ nh·n m¸c hµng hãa
võa qua ®· cã 80% sè hµng hãa ®îc kiÓm tra kh«ng tu©n thñ vÒ nh·n m¸c.
Nguyªn nh©n cña t×nh tr¹ng nµy cã thÓ do mÆt hµng trong siªu thÞ qu¸
nhiÒu , nh©n viªn b¸n hµng lµm viÖc trung b×nh tõ 12-14 tiÕng trong mét ngµy
11
§Ò ¸n m«n häc
nªn phÇn lín kiÓm kª chØ ®îc thùc hiÖn víi c¸c néi dung m· hµng , gi¸ c¶, sè
lîng mµ Ýt quan t©m tíi h¹n dïng hay m«i trêng ¶nh hëng tíi chÊt lîng hµng
hãa . cã thÓ do kh¸ch hµng qu¸ tin vµo siªu thÞ lu«n cã hµng hãa míi hµng
hãa ®· qua chän läc nªn dÉn tíi t×nh tr¹ng lùa hµng kh«ng nh×n vµo h¹n sö
dông ®Õn khi muèn ®æi l¹i nh©n viªn kh«ng chÊp nhËn. ®©y lµ nh÷ng bÊt cÈn
tõ phÝa ngêi mua. Cßn cã nguyªn nh©n tõ phÝa nhµ s¶n xuÊt , ch¼ng h¹n c¸c
s¶n phÈm ®îc ®ãng bao gãi cÈn thËn cßn h¹n sö dông nhng cã c¸c t¹p chÊt
( nh cã ruåi trong th¹ch ®ãng cèc , s÷a næi v¸ng bÈn, r¸n trong níc gi¶i
kh¸t…)
Mét thùc tr¹ng thÊy n÷a lµ chñng lo¹i hµng hãa cha ®îc phong phó ®a
d¹ng. HÇu hÕt t©m lý c¸c kh¸ch hµng hä ®Òu muèn s¶n phÈm phong phó ®Ó
cã quyÒn lùa chän , hä lùa chän kiÓu d¸ng , h×nh thøc, mµu s¾c, chÊt lîng cña
s¶n phÈm ®Ó cã quyÒn lùa chän s¶n phÈm phï hîp víi tói tiÒn vµ theo ý thÝch
cña m×nh. Nhng ë trong siªu thÞ cha ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña hä , khiÕn hä
vÉn ph¶i ra chî ®Õn c¸c cöa hµng ®Ó mua hµng .
2. Gi¸ c¶.
Gi¸ ®îc Ên ®Þnh nh thÕ nµo ? . Tõ xa ®Õn nay gi¸ thêng ®îc ngêi mua
vµ ngêi b¸n Ên ®Þnh qua th¬ng lîng víi nhau. Ngêi b¸n thêng chµo gi¸ cao
h¬n møc mµ hä hy väng nhËn ®îc , cßn ngêi mua th× tr¶ gi¸ thÊp h¬n vµ hä cã
ý ®Þnh chi. Sau khi mÆc c¶ hä sÏ ®i ®Õn mét gi¸ cã thÓ chÊp nhËn ®îc. ViÖc Ên
®Þnh mét gi¸ cho tÊt c¶ nh÷ng ngêi mua lµ mét ý tëng t¬ng ®èi hiÖn ®¹i. Nã
n¶y sinh tõ viÖc ph¸t triÓn b¸n lÎ trªn qui m« lín vµo cuèi thÕ kû 19
.W.woolworth, Tiffanyco, Jonh wanamaker vµ mét sè ngêi kh¸c ®· c«ng bè “
chÝnh s¸ch døt kho¸t mét gi¸”bëi v× hä kinh doanh qu¸ nhiÒu mÆt hµng vµ cai
qu¶n qu¸ nhiÒu nh©n viªn.
Xa nay gi¸ ®· t¸c ®éng nh yÕu tè quyÕt ®Þnh viÖc lùa chän cña ngêi
mua. Vµ t×nh h×nh vÉn ®óng lµ nh vËy ®èi víi nh÷ng níc nghÌo, nh÷ng nhãm
ngêi nghÌo vµ ®èi víi s¶n phÈm hµng hãa . Tuy nhiªn trong nh÷ng thËp kû gÇn
®©y yÕu tè gi¸ c¶ ®· trë lªn t¬ng ®èi quan träng trong hµnh vi lùa chän cña ngêi mua. Dï vËy gi¸ c¶ vÉn lµ mét trong nh÷ng yÕu tè quan träng thø nhÊt
quyÕt ®Þnh thÞ phÇn cña doanh nghiÖp, c«ng ty vµ kh¶ n¨ng sinh lêi cña nã,
®óng vËy viÖc ®Þnh gi¸ cã liªn quan rÊt nhiÒi ®Õn thÞ phÇn vµ doanh thu cña
siªu thÞ . Nhng kh«ng v× thÕ mµ ta ®a ra mét møc gi¸ kh¸ cao, hay cao h¬n
nhiÒu so víi t th¬ng bªn ngoµi b¶o trî . T¹i c¸c siªu thÞ ë Hµ Néi gi¸ c¶ tuy
12
§Ò ¸n m«n häc
so víi tríc ®©y cã gi¶m xuèng ë møc chÊp nhËn ®îc nhng vÉn cao h¬n so víi
ë chî vµ t th¬ng bªn ngoµi tõ 5-10%. Ch¼ng h¹n hµng hãa t¹i siªu thÞ Trµng
TiÒn Plaza chñ yÕu lµ hµng hiÖu nh Gucci, Adidas… Vµ gi¸ c¶ ®¬ng nhiªn
thuéc lo¹i hiÖu lu«n, gi¸ ë ®©y thêng ®¾t h¬n hµng cïng lo¹i ë bªn ngoµi tõ
50.000-100.000 ® trë lªn. ngêi tiªu dïng ®Æt cho c¸i tªn siªu thÞ cña ngêi
giµu còng ®óng .
Nguyªn nh©n cña t×nh tr¹ng nµy cã thÓ do møc thuÕ 10% , c¸c chi phÝ
nh thuª mÆt b»ng thuª nh©n c«ng, c¸c chi phÝ kh¸c ®· lµm cho hµng hãa trong
siªu thÞ mÆc dï gi¸ mua ®Çu vµo nhê sè lîng nhiÒu còng kh«ng ®ñ søc c¹nh
tranh víi c¸c tiÒm t¹p hãa , c¸c s¹p chî n¬i kh«ng ph¶i tr¶ nh©n c«ng , lÊy
c«ng lµm l·i hä s½n sµng b¸n víi gi¸ võa ®ñ cã lêi.
C¸ch ®Þnh gi¸ ë nhiÒu siªu thÞ cha linh ho¹t theo biÕn ®éng cña thÞ trêng vµ sù thay ®æi nhu cÇu kh¸ch hµng. ®©y lµ do siªu thÞ cha nghiªn cøu kü
thÞ trêng hoÆc thùc hiÖn nghiªn cøu nhng kh«ng thêng xuyªn nªn kh«ng n¾m
b¾t kÞp kú väng cña kh¸ch hµng vÒ gi¸ c¶.
Cã nhiÒu ®Æc tÝnh s¶n phÈm ¶nh hëng ®Õn gi¸ nh tÝnh ®ång nhÊt, tÝnh dÞ
biÖt, tÝnh thêi vô, tÝnh dÔ háng…VÝ dô ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm cã tÝnh dÔ
háng(thùc phÈm hµng n«ng s¶n…), trong nhiÒu tr êng hîp, gi¸ b¸n ®îc x¸c
®Þnh theo chÊt lîng chø kh«ng ph¶i chi phÝ bá ra. §ång thêi nã ph¶i ®îc ®iÒu
chØnh thêng xuyªn cho phï hîp víi chÊt lîng cña s¶n phÈm bÞ biÕn ®æi nhanh
chãng. Víi nh÷ng s¶n phÈm ®ång nhÊt, dÔ dµng thay thÕ trong sö dông, rÊt
khã ®Æt møc gi¸ kh¸c biÖt. Ngîc l¹i, nh÷ng s¶n phÈm cã sù kh¸c biÖt lín, ngêi
tiªu dïng kh«ng thÝch sö dông thay thÕ hoÆc kh«ng t×m ®îc hµng hãa thay thÕ,
thêng cã quyÒn ®Æt møc gi¸ cao vµ cã møc chªnh lÖch lín so víi chi phÝ bá ra.
Ngoµi ra nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ gi¸ trong nhiÒu trêng hîp chÞu
¶nh hëng cña yÕu t©m lý. §Æc ®iÓm nµy thêng rÊt phæ biÕn ë c¸c hµng hãa phi
vËt chÊt ( dÞch vô ) hoÆc nh÷ng hµng hãa mµ sù hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng vÒ
s¶n phÈm , vÒ gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh cßn h¹n chÕ.
Mäi sù thay ®æi vÒ gi¸ ®Òu cã thÓ t¸c ®éng ®Õn kh¸ch hµng, nh÷ng ngêi
ph©n phèi vµ nh÷ng ngêi cung øng…ë ®©y ta xem xÐt ®Õn nh÷ng ph¶n øng
cña kh¸ch hµng, kh¸ch hµng kh«ng ph¶i lóc nµo còng hiÓu biÕt ®óng viÖc thay
®æi vÒ gi¸. ViÖc gi¶m gi¸ cã thÓ ®îc hiÓu theo nh÷ng c¸ch kh¸c nhau: mÆt
hµng nµy s¾p xöa ®îc thay thÕ mét mÉu m· míi, mÆt hµng b¸n chËm vµ cã thÓ
13
§Ò ¸n m«n häc
kh«ng cßn ®îc b¸n trong t¬ng lai, gi¸ cßn cã thÓ gi¶m xuèng n÷a hay chÊt lîng ®· bÞ gi¶m.
ViÖc t¨ng gi¸ cã thÓ g©y khã kh¨n cho viÖc tiªu thô nhng còng cã thÓ
mang mét sè ý nghÜa tÝch cùc ®èi víi kh¸ch hµng. Kh¸ch hµng nh¹y c¶m vÒ
gi¸ nhÊt ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm ®¾t tiÒn vµ hay ®îc mua thêng xuyªn, trong
khi hä l¹i Ýt nhËn thÊy gi¸ t¨ng lªn ®èi víi nh÷ng mÆt hµng rÎ tiÒn mµ hä mua
thêng xuyªn. ngoµi ra mét sè ngêi Ýt quan t©m h¬n ®Õ gi¸ cña s¶n phÈm , mµ
hä chó träng nhiÒu h¬n cho viÖc tiÕp nhËn, khai th¸c vµ phôc vô s¶n phÈm ®ã
trong suèt ®êi nã. V× vËy c¸c siªu thÞ cÇn ph¶i t×m kiÕm nh÷ng nguyªn t¾c
liªn quan øng xö vÒ gi¸ cho nã ®îc linh ho¹t.
Mét t×nh tr¹ng kh¸c lµ kh«ng niªm yÕt gi¸ v× bá sãt hoÆc hµng hãa
kh«ng ®ñ tiªu chuÈn quy ®Þnh. Chóng ®· khiÕn cho kh¸ch hµng, nhÊt lµ nh÷ng
kh¸ch hµng nh¹y c¶m vÒ gi¸ ngµy mét xa l¸nh siªu thÞ trë vÒ víi m« h×nh chî,
cöa hµng . Cã kh¸ch hµng tíi siªu thÞ khi ®i ra chØ mua ®îc mét hoÆc hai gãi
bimbim. Kh¸ch hµng vµo xem chiÕm tíi 50% lîng kh¸ch ®Ó tham kh¶o gi¸,
tháa m·n sù tß mß råi ra ngoµi mua.
3. ®éi ngò nh©n viªn cña siªu thÞ .
Kh«ng chØ vÊn ®Ò hµng hãa , gi¸ c¶ ®ang víng m¾c mµ trong thêi gian
qua nhiÒu kh¸ch hµng göi th ®Õn c¸c tßa so¹n b¸o cã ý kiÕn vÒ phong c¸ch
phôc vô kÐm thiÕu t«n träng ®èi víi kh¸ch hµng . §Õn siªu thÞ ®iÖn tö 33 phè
HuÕ khi biÕt kh¸ch hµng ®Õn siªu thÞ chØ ®Ó kh¶o s¸t gi¸ chø kh«ng mua th×
nh©n viªn tá ra rÊt l¹nh lïng tr¶ lêi nh¸t gõng nh÷ng c©u hái vÒ chÊt lîng
hµng, tõ chèi gi¶i ®¸p nh÷ng th¾c m¾c vÒ gi¸ c¶. Cßn nÕu vµo trung t©m th¬ng
m¹i Trµng TiÒn Plaza th× chØ ®îc t«n träng nÕu b¹n lµ ngêi níc ngoµi hay
tr«ng gièng mét nhµ doanh nghiÖp v× gi¸ c¶ ë ®©y cùu cao vµ ghi gi¸ b»ng
USD, kh«ng cã chuyÖn t vÊn vÒ tÝnh n¨ng t¸c dông cña s¶n phÈm hay bµn b¹c
vÒ gi¸ c¶ mµ kh¸ch hµng tù xem . Nh©n viªn b¸n hµng chØ lµm nhiÖm vô canh
gi÷ hµng hãa , lµm thñ tôc thu tiÒn khi kh¸ch ®ång ý mua vµ rÊt kh«ng vui nÕu
kh¸ch hµng chØ xem chø kh«ng mua. Mét sè ®iÒu ®ã ®· nãi lªn r»ng kh©u
tuyÓn chän ®µo t¹o nh©n viªn cßn nhiÒu s¬ suÊt, nh©n viªn cha ®îc ®µo t¹o kü
hoÆc cã ®µo t¹o th× kh«ng ®¹t tiªu chuÈn, tr×nh ®é. ThËm chÝ mét sè cßn
kh«ng cã kh¶ n¨ng giao tiÕp víi kh¸ch hµng ngêi níc ngoµi ®· ¶nh hëng lín
®Õn c«ng t¸c b¸n hµng.
14
§Ò ¸n m«n häc
Mét ®iÒu mµ kh¸ch hµng dÔ nhËn thÊy r»ng dï kh«ng ph¶i lµ th©n quen,
ngêi b¸n vµ ngêi mua ë chî thêng cã mèi quan hÖ ch©n t×nh, c¸i nµy rÊt kh¸c
víi mÊy c« b¸n hµng ë siªu thÞ . §©y chÝnh lµ mét sù thu hót lín gi¶i thÝch t¹i
sao kh¸ch hµng vÉn cha thay chî b»ng siªu thÞ . VËy chóng ta ph¶i lµm g× vµ
lµm nh thÕ nµo ®Ó kh¾c phôc ®iÒu nµy ?§iÒu nµy qu¶ thËt lµ rÊt khã, xong nÕu
chóng ta biÕt c¸ch th¸o gì th× nã còng kh¾c phôc ®îc mét phÇn nµo ®ã.
Tríc tiªn, c¸c nh©n viªn cña siªu thÞ ai còng ph¶i qua líp ®µo t¹o
marketing, bëi b¸n hµng lµ mét nghÖ thuËt h¬n lµ khoa häc, qu¸ tr×nh b¸n
hµng ph¶i rÊt s¸ng t¹o , víi ®iÒu kiÖn nh nhau mét ngêi b¸n ®îc ®µo t¹o cã thÓ
b¸n ®îc nhiÒu h¬n mét ngêi b¸n kh«ng ®îc ®µo t¹o. nh©n viªn ph¶i biÕt c¸ch
tiÕp xóc ,chµo mêi ngêi mua ®Ó cã ®îc mèi quan hÖ tèt ban ®Çu, trong tiÕp xóc
ngo¹i h×nh vµ trang phôc phï hîp cïng víi nh÷ng c©u hái then chèt vµ chó ý
l¾ng nghe lµ ®iÒu rÊt quan träng , nh©n viªn cÇn hiÓu râ h¬n nhu cÇu cña
kh¸ch hµng.
Ph¬ng ph¸p tháa m· nhu cÇu b¾t ®Çu tõ viÖc t×m kiÕm nhu cÇu ®Ých
thùc cña kh¸ch hµng b»ng c¸ch khuyÕn khÝch kh¸ch hµng noi ra cµng nhiÒu
cµng tèt. Ph¬ng ph¸p nµy ®ßi hái cã kü n¨ng nghe vµ gi¶i quyÕt vÊn ®Ò. Nh©n
viªn cÇn ®ãng vai trß mét ngêi cã hiÓu biÕt hy väng gióp ®ì kh¸ch hµng tiÕt
kiÖm ®îc tiÒn b¹c , thêi gian. Nh÷ng nguyªn t¾c b¸n hµng trùc tiÕp ®ã ®Òu híng vµo giao dÞch, môc ®Ých cña chóng lµ gióp nh©n viªn b¸n hµng kÕt thóc
mét th¬ng vô víi mét kh¸ch hµng nµo ®ã , trong nhiÒu trêng hîp nã kh«ng
chØ ®¬n gi¶n lµ t×m c¸ch b¸n ®îc hµng mµ chän môc tiªu lµ mét kh¸ch hµng
quan träng vµ cßn muèn tranh thñ ®îc vµ phôc vô . NhiÒu c«ng ty cßn muèn
thÓ hiÖn cho kh¸ch hµng thÊy nã cã kh¶ n¨ng phôc vô nh÷ng nhu cÇu cña
kh¸ch hµng mét c¸ch tèt nhÊt, ®Æc biÖt lµ nÕu cã thÓ h×nh thµnh ®îc mèi quan
hÖ g¾n bã chÆt chÏ.
Ngoµi ra siªu thÞ cÇn cã c¸c biÖn ph¸p ph¹t thÝch hîp ®èi víi nh÷ng
nh©n viªn cã th¸i ®é kh«ng tèt ®èi víi kh¸ch hµng .
4. Mét sè c¸c yÕu tè kh¸c.
sù thuËn tiÖn, t¹i c¸c níc kh¸c trªn thÕ giíi bÊt kú cöa hµng nµo còng
g¾n liÒn víi s©n ®ç «t«, riªng ë ViÖt Nam mµ thùc tÕ cã thÓ thÊy ë Hµ Néi
nhiÒu siªu thÞ cßn cã b·i ®ç xe , göi xe qu¸ nhá hÑp hoÆc ®Ó ngay trªn hÌ phè.
DiÖn tÝch kinh doanh nhá bÐ mÆt kh«ng gian vÞ trÝ cha ®¹t tiªu chuÈn hãa ,
kh«ng theo mét quy ho¹ch nµo lµm cho lèi ®i gi÷a c¸c gian hµng kh«ng ®u
15
§Ò ¸n m«n häc
tho¶i m¸i , s¾p xÕp hµng hãa lén xén ph¶n l¹i t¸c dông cña mét siªu thÞ v¨n
minh hiÖn ®¹i. Mét sè kh¸c cha trang bÞ giá ®ùng hay xe ®Èy hµng ®· lµm
gi¶m sù thuËn tiÖn trong ®i l¹i vµ lùa chän hµng kh«ng nh sù kú väng vÒ sù
thuËn tiÖn nhanh chãng trong mua s¾m trong siªu thÞ . MÆt kh¸ch ph¬ng thøc
thanh to¸n ë c¸c siªu thÞ còng cã vÊn ®Ò ph¶i bµn ®Æc biÖt lµ trong viÖc b¸n
hµng cho ngêi níc ngoµi , sè lîng siªu thÞ sö dông thÎ thanh to¸n cßn qu¸ Ýt
ái…
th«ng tin: nhu cÇu con ngêi lu«n biÕn ®æi vµ c¸c nhµ s¶n xuÊt cè g¾ng
nghiªn cøu ra nh÷ng s¶n phÈm , thay ®æi kiÓu d¸ng , mÉu m· liªn tôc ®Ó tháa
m·n ®iÒu ®ã . Nhng kh«ng ph¶i lµ phôc vô cho mét kh¸ch hµng mµ lµ toµn bé
kh¸ch hµng . ChÝnh ®iÒu ®ã mµ ®èi víi mét sè Ýt kh¸ch hµng khi mét s¶n
phÈm míi ra ®êi hay mét kiÓu d¸ng c«ng cô míi cã thÓ kh«ng n¾m b¾t kÞp
dÉn tíi viÖc mua nhÇm hay sö dông sai c«ng dông. ®©y lµ kÏ hë cña siªu thÞ
trong vÊn ®Ò truyÒn th«ng cho kh¸ch hµng nh÷ng ®iÒu cÇn thiÕt nhÊt, nh÷ng
th«ng tin bæ xung khi mua hµng liªn quan ®Õn quyÒn lîi cña hä .
C¸c siªu thÞ lu«n t©m niÖm r»ng bªn c¹nh c¸c kh¸ch hµng th× nhµ
cung cÊp ®ãng mét vai trß kh¸ quan träng ®èi víi hä. Nhµ cung cÊp lµ nguån
cung cÊp hµng chñ yÕu ®èi víi c¸c siªu thÞ . VÊn ®Ò hîp t¸c liªn kÕt gi÷a nhµ
s¶n xuÊt , ngêi nhËp khÈu, b¸n bu«n víi siªu thÞ ®· ®îc mét sè siªu thÞ thùc
hiÖn rÊt tèt ®· gãp phÇn lµm gi¶m chi phÝ cho siªu thÞ tiÕn tíi h¹ gi¸. Tuy
nhiªn nh×n tæng thÓ th× vÊn ®Ò nguån cung øng hµng hãa cho siªu thÞ vÉn cßn
bÊt æn, liªn tôc. NhiÒu mÆt hµng siªu thÞ ®· ký víi nhµ cung øng nhng v× mét
lý do nµo ®ã kh«ng cã hµng thÕ råi siªu thÞ ®µnh chÊp nhËn. Nãi chung kinh
doanh siªu thÞ ®ang gÆp rÊt nhiÒu vÊt v¶ vÒ nguån cung øng, do vËy hiÖn nay
mét sè siªu thÞ ®· chuyÓn qua kinh doanh hµng néi ®Þa lµ chÝnh, ®iÒu nµy h¹n
chÕ nhiÒu tíi viÖc më réng s¶n phÈm mÉu m· ,kiÓu d¸ng .
t×nh tr¹ng vèn Ýt gi¸ thuª mÆt b»ng, hµng hãa cha phong phó ®éc ®¸o,
cha cã nhiÒu dÞch vô ®ñ m¹nh ®Ó c¹nh tranh víi nh÷ng siªu thÞ lín h¬n nªn
c¸c siªu thÞ nhá cha thuyÕt phôc ®îc ngêi tiªu dïng Hµ Néi . §iÒu nµy cã thÓ
do chñng lo¹i hµng hãa , gi¸ c¶ c¸ch trng bµy…vµ quy tr×nh lµm viÖc kh«ng
thèng nhÊt lµm cho mèi liªn kÕt trong c¸c siªu thÞ víi nhau cßn h¹n chÕ ,
c¹nh tranh nhau g©y ra hiÖu qu¶ kh«ng tèt cho chÝnh c¸c siªu thÞ .
IV. §¸nh gi¸ :
16
§Ò ¸n m«n häc
chóng ta còng ph¶i c«ng nhËn r»ng c¸c siªu thÞ ®ang dÇn tù kh¼ng
®Þnh c¸c thÕ m¹nh cña m×nh. Tuy nhiªn nh vËy kh«ng cã nghÜa lµ mäi vÊn ®Ò
®Òu hßan h¶o, vÊn ®Ò lµ lµm thÕ nµo ®Ó c¸c siªu thÞ hoµn toµn hßa nhËp vµo
®êi sèng cña c¸c bé phËn d©n c , ®Ó ngêi d©n thÝch øng víi c¸c h×nh thøc b¸n
hµng ë siªu thÞ , ®Ó hä tíi siªu thÞ ®Ó mua hµng hãa nhiÒu h¬n. VÊn ®Ò nµy
cßn phô thuéc vµo rÊt nhiÒu yÕu tè bªn c¹nh ®ã lµ mét phÇn cña marketing.
17
§Ò ¸n m«n häc
PhÇn III
c¸c gi¶i ph¸p marketing
i. Nghiªn cøu thÞ trêng vµ lùa chän thÞ trêng môc tiªu.
siªu thÞ cÇn tiÕn hµnh ph©n khóc thÞ trêng vµ ngêi tiªu dïng ®Ó lùa chän
vµ quyÕt ®Þnh bao nhiªu s¶n phÈm vµ dÞch vô mµ m×nh sÏ chµo b¸n cho kh¸ch
hµng .
hiÖn nay , nhãm kh¸ch hµng môc tiªu cña c¸c siªu thÞ Hµ Néi ®a phÇn
lµ nh÷ng ngêi cã thu nhËp kh¸ trë lªn vµ kh¸ch du lÞch ®Õn Hµ Néi . Nhng
muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× trong t¬ng lai c¸c siªu thÞ cÇn nghiªn cøu thÞ trêng , x¸c ®Þnh ®óng thÞ trêng môc tiªu cña m×nh. thÞ trêng môc tiªu cña siªu
thÞ thÝch hîp nhÊt lµ ph©n khóc thÞ trêng ®îc x¸c ®Þnh theo khu vùc ®Þa lý cña
tõng khu vùc. Siªu thÞ cÇn cã bé phËn marketing chuyªn tr¸ch ®Ó thêng
xuyªn lµm c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng , t©m lÝ kh¸ch hµng , hµnh vi kh¸ch
hµng ®Ó n¾m b¾t ®îc nh÷ng nhu cÇu cña nhãm kh¸ch hµng môc tiªu cña
m×nh. Bëi mçi khóc thÞ trêng nªn cÇn ®îc x¸c ®Þnh chi tiÕt h¬n c¸c ®Æc ®iÓm.
Ta cÇn cã thªm c¸c yÕu tè ph©n khóc thÞ trêng , nh nh÷ng yÕu tè nh©n khÈu
häc , t©m lý häc , së thÝch ®èi víi ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ,th¸i ®é ,vµ hµnh vi:
vÝ dô Smythe ®· c«ng bè mét ch¬ng tr×nh nghiªn cøu ph©n khóc thÞ trêng rÊt
bæ Ých ®èi víi thÞ trêng nh÷ng ngêi nghiÖn caffe. Nh÷ng ngêi nghiªn caffe ®îc
®¸nh gi¸ tÇm quan träng vÒ 25 tÝnh chÊt cña s¶n phÈm, sau khi ph©n tÝch yÕu
tè cña c¸c sè liÖu th× thÊy hiÖn ra rÊt râ ba khóc thÞ trêng , chóng cã quy m«
xÊp xØ b»ng nhau nhng kh¸c nhau rÊt nhiÒu vÒ lîi Ých mong muèn tÇn suÊt sö
dông. Râ rµng lµ nh÷ng ngêi lµm marketing hi väng ph¸t hiÖn ®îc nh÷ng ®Æc
®iÓm kh¸c nhau cña c¸c khóc thÞ trêng . Trong trêng hîp tèt nhÊt th× nh÷ng
khóc thÞ trêng nµy sÏ kh¸c nhau vÒ mÆt t©m lÝ vµ cã nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c
nhau vÒ së thÝch ®èi víi ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng . Cã nhiÒu c¸ch ®Ó ph©n khóc
thÞ trêng lùa chän thÞ trêng môc tiªu. tuy nhiªn kh«ng ph¶i tÊt c¶ c¸c c¸ch
ph©n khóc thÞ trêng ®Òu cã hiÖu qu¶ c¶ , ®Ó ®¶m b¶o h÷u Ých tèi ®a c¸c khóc
thÞ trêng ph¶i cã c¸c ®Æc ®iÓm sau.
(1) ®o lêng ®îc: quy m« , søc mua vµ c¸c ®Æc ®iÓm cña khóc thÞ trêng
®Òu ®o ®îc, c¸c biÕn ph©n khóc thÞ trêng nhÊt ®Þnh rÊt khã ®o lêng .
18
§Ò ¸n m«n häc
(2). Kh¸ lín : nh÷ng khóc thÞ trêng nµy ph¶i kh¸ lín vµ sinh lêi xøng
®¸ng ®Ó phôc vô , khóc thÞ trêng ph¶i lµ mét nhãm lín nhÊt vµ ®«ng nhÊt ,
xøng ®¸ng ®Ó thùc hiÖn mét ch¬ng tr×nh marketing riªng.
(3). Cã thÓ tiÕp cËn ®îc : c¸c khóc thÞ trêng ph¶i tiÕp cËn ®îc vµ phôc vô
cã hiÖu qu¶
(4). Cã thÓ ph©n biÖt ®îc: c¸c khóc thÞ trêng nµy kh¸c biÖt nhau vÒ quan
niÖm vµ ®¸p øng kh¸c nhau ®èi víi c¸c yÕu tè marketing mix vµ ch¬ng tr×nh
marketing kh¸c.
(5).C¬ chÕ ho¹t ®éng ®îc : cã thÓ x©y dùng nh÷ng ch¬ng tr×nh cã hiÖu
qu¶ ®Ó thu hót vµ phôc vô nh÷ng khóc thÞ trêng ®ã.
Siªu thÞ còng cÇn cè g¾ng vµ khai th¸c c¸c siªu khóc thÞ trêng chø
kh«ng ph¶i chØ cã nh÷ng khóc thÞ trêng riªng rÏ.
II. c¸c quyÕt ®Þnh marketing.
1.chiÕn lîc s¶n phÈm.
Chän c¬ cÊu vµ chñng lo¹i s¶n phÈm vµ dÞch vô phï hîp . hµng hãa
kinh doanh t¹i siªu thÞ ph¶i phï hîp víi ngµnh nghÒ ®¨ng ký . Hµng nhËp vµo
siªu thÞ ph¶i cã nguån gèc hîp ph¸p th«ng qua hîp ®ång mua b¸n hµng hãa
vµ thanh to¸n qua ng©n hµng . hµng hãa bµy b¸n ph¶i cã nh·n hiÖu cô thÓ lµ
hµng néi ®Þa hay hµng ngo¹i nhËp vµ ph¶i ®¨ng ký chÊt lîng t¹i c¸c c¬ quan
qu¶n lý nhµ níc vÒ tiªu chuÈn ®o lêng chÊt lîng nÕu b¾t buéc. S¾p xÕp hµng
hãa mét c¸ch khoa häc, trËt tù , hÖ thèng, cã lèi ®i th«ng tho¸ng , gi¸ c¶ niªm
yÕt râ rµng vµ ph¶i ®îc cËp nhËt thêng xuyªn , hµng ®iÖn tö ph¶i cã híng dÉn
b¶o qu¶n , b¶o hµnh. C¸c thùc phÈm t¬i sèng rau s¹ch bµy b¸n ph¶i cã nguån
gèc ®Þa chØ s¶n xuÊt , ph¶i qua c¸c gia ®o¹n xö lý kiÓm tra an toµn vÖ sinh
thùc phÈm.Hµng Õ chÊt lîng kÐm , hµng cÊm lu th«ng ¶nh hëng ®Õn søc kháe
ngêi tiªu dïng ph¶i lo¹i bá . c¸c siªu thÞ kh«ng nªn v× lîi Ých tríc m¾t mµ ®a
hµng kh«ng râ nguån gèc, kh«ng nh·n hiÖu , gÇn hoÆc ®· qu¸ h¹n sö dông vµ
thêng xuyªn kiÓm tra.
C¸c siªu thÞ cã thÓ sö dông nh c¸c mµng nhùa ng¨n níc , ®é Èm ,khÝ
«xi , h¬ng vÞ nhng vÉn cã thÓ thÈm thÊu khÝ mét c¸ch thÝch hîp cho phÐp s¶n
phÈm cã thÓ gi÷ ®îc l©u l¹i võa cã lîi cho m«i trêng .
§Ó t¨ng c¬ cÊu chñng lo¹i hµng hãa c¸c siªu thÞ nªn më réng t×m kiÕm
nguån ph©n phèi . kh«ng chØ trong níc mµ cã thÓ t×m c¸c trung gian nhËp
khÈu tõ níc ngoµi , t×m nguån cung øng ë c¸c vïng , ®Þa ph¬ng trªn toµn quèc
19
§Ò ¸n m«n häc
nh»m khai th¸c c¸c mÆt hµng ®éc ®¸o cña nh÷ng níc nµy . ch¼ng h¹n nh ®Æc
s¶n cña c¸c miÒn vÒ c¸c lo¹i tr¸i c©y , mãn ¨n truyÒn thèng , s¶n phÈm ®Æc trng cña tõng ®Þa ph¬ng. ®iÒu nµy ®Æc biÖt thÝch hîp cho c¸c siªu thÞ t¹i Hµ Néi
bëi v× ®©y lµ trung t©m kinh tÕ , chÝnh trÞ – v¨n hãa cña c¶ n íc, quy tô ë c¸c
tØnh , ®Þa ph¬ng sinh sèng lµm viÖc , du lÞch.
Mçi siªu thÞ nªn cè g¾ng t×m cho m×nh nh÷ng chñng lo¹i hµng hãa ®éc
®¸o t¹o nªn mét søc hót v« h×nh l«i kÐo kh¸ch hµng ®Õn ®©y mua s¾m. vµ siªu
thÞ nªn cã quy ®Þnh r»ng kh¸ch hµng ®îc quyÒn ®æi hµng tr¶ l¹i hµng mua
kh«ng ng ý sau khi ®em hµng vÒ dïng mét thêi gian trong mét ®iÒu kiÖn nhÊt
®Þnh hoÆc s¶n phÈm háng, s¶n phÈm kÐm chÊt lîng, s¶n phÈm háng ®îc söa
ch÷a miÔn phÝ hoÆc ®æi l¹i.
Cã chiÕn lîc hçn hîp s¶n phÈm phï hîp .
Môc tiªu c¬ b¶n trong viÖc lËp kÕ ho¹ch chiÕn lîc hçn hîp s¶n phÈm lµ
chµo b¸n cho ngêi tiªu dïng sè lîng tèt nhÊt vÒ c¸c ngµnh hµng vµ sè lîng c¸c
mÆt hµng trong mçi ngµnh hµng. ®iÒu nµy tïy thuéc vµo t×nh h×nh thÞ trêng vµ
kh¶ n¨ng cña siªu thÞ , mét sè chiÕn lîc s¶n phÈm c¸c siªu thÞ nªn sö dông
lµ.
Hçn hîp s¶n phÈm theo chiÒu réng:siªu thÞ kinh doanh nhiÒu chñng
lo¹i hµng hãa kh¸c nhau phôc vô c¸c nhu cÇu rÊt kh¸c nhau cña kh¸ch hµng
bao gåm hµng l¬ng, thùc thùc phÈm,hãa mü phÈm,®å dïng gia ®×nh , s¶n
phÈm dÖt may ,kim khÝ ®iÖn m¸y , trang trÝ néi thÊt, v¨n hãa phÈm ,s¶n phÈm
lµm vên , thuèc t©y, vµng b¹c , dÞch vô…chiÕn l îc nµy ®îc c¸c siªu thÞ lín
thùc hiÖn theo ph¬ng ch©m “one-stop shopping”.
Hçn hîp s¶n phÈm theo chiÒu s©u: h×nh thµnh c¸c chuyªn doanh mét
hoÆc mét sè chuyªn ngµnh hÑp nhng trong mçi chuyªn ngµnh sÏ bµy b¸n tÊt
c¶ c¸c s¶n phÈm cã liªn quan ®Õn chuyªn ngµnh ®ã. ChiÕn lîc nµy phï hîp
víi nh÷ng siªu thÞ cã u thÕ chuyªn s©u vÒ hµng hãa hoÆc cã diÖn tÝch kinh
doanh nhá. VÝ dô siªu thÞ §iÖn M¸y NguyÔn Kim, siªu thÞ trang trÝ néi thÊt
Nhµ Xinh, siªu thÞ s¸ch Fahasa…
Hçn hîp s¶n phÈm kÕt hîp: lµ chiÕn lîc kÕt hîp gi÷a chiÒu réng vµ
chiÒu s©u.
Siªu thÞ tÝnh to¸n lùa chän mét sè chuyªn ngµnh hoÆc nhãm chuyªn
ngµnh mµ m×nh cã u thÕ vµ ®iÒu kiÖn kinh doanh, ®ång thêi më réng c¸c
nhãm s¶n phÈm ®Ó ®¸p øng nhiÒu nhu cÇu kh¸c nhau cña kh¸ch hµng ®Ó ngêi
20
- Xem thêm -