Tài liệu Luận văn xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng cho trung tâm chăm sóc khách hàng viettel

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- PHẠM TUYẾT VÂN XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CHO TRUNG TÂM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VIETTEL LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP Hà Nội - 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- PHẠM TUYẾT VÂN XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CHO TRUNG TÂM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VIETTEL Chuyên ngành: Quản trị Công nghệ và Phát triển doanh nghiệp Mã số: Chuyên ngành thí điểm LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRƢƠNG MINH ĐỨC Hà Nội - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn “Xây dựng Chính sách Chăm sóc khách hàng cho Trung tâm Chăm sóc khách hàng Viettel” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của Ts. Trƣơng Minh Đức Những tài liệu, số liệu sử dụng cho Luận văn này đƣợc thu thập từ thực tế và phục vụ nghiên cứu đúng mục đích. Các giải pháp, kiến nghị trong Luận văn là do tôi tự tìm hiểu, phân tích và đúc rút một cách trung thực, phù hợp với tình hình thực tế. Tác giả luận văn Phạm Tuyết Vân LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng kính gửi sự biết ơn và lời cám ơn chân thành tới Tiến sĩ Trƣơng Minh Đức - ngƣời đã tận tình chỉ bảo, hƣớng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài luận văn này. Xin trân trọng cảm ơn quý thầy, cô khoa Sau đại học trƣờng Đại học Kinh tếĐại học Quốc Gia Hà Nội đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong quá trình học tập, để tôi có kiến thức hoàn thành bài luận văn. Xin trân trọng cảm ơn quý thầy, cô trong Hội đồng Khoa học bộ môn, Hội đồng chấm luận văn đã góp ý, chỉnh sửa để đề tài luận văn của tôi đƣợc hoàn thiện hơn. Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo, các anh chị trong các phòng ban của Trung tâm Chăm sóc Khách hàng Viettel đã cung cấp số liệu, tài liệu để tôi hoàn thành đề tài luận văn. MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................... i DANH MỤC CÁC BẢNG......................................................................................... ii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................ iv DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................ iv MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ....................................4 1.1. Khái niệm, nội dung và vai trò của chính sách chăm sóc khách hàng .................4 1.1.1. Các quan điểm về khách hàng và chăm sóc khách hàng ............................. 4 1.1.2. Khái niệm chăm sóc khách hàng và chính sách chăm sóc khách hàng và các loại chính sách .................................................................................................. 7 1.1.3. Vai trò của chính sách chăm sóc khách hàng đối với hoạt động SX_KD của DN10 1.1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến nội dung xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng............................................................................................................. 13 1.2. Nội dung cơ bản của xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng viễn thông ...16 1.2.1. Xác định mục tiêu cần đạt được của chính sách ......................................... 16 1.2.2. Xác định nhu cầu của từng đối tượng hưởng lợi chinh sách. ..................... 18 1.2.3. Phân tích điều kiện xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng ................ 19 1.2.4. Quy trình xây dựng Chính sách Chăm sóc Khách hàng. ............................ 20 1.3. Kinh nghiệm của một số công ty và rút ra bài học kinh nghiệm .......................31 1.3.1. Công ty VMS Mobifone ............................................................................... 31 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................33 2.1. Các phƣơng pháp nghiên cứu chính ...................................................................33 2.1.1. Phương pháp nghiên cứu về duy vật định tính ............................................ 33 2.1.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................................ 33 2.2. Xác định mô hình nghiên cứu ............................................................................33 2.3. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................36 2.3.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu đề tài ........................................................... 36 2.3.2. Nghiên cứu về cơ sở lý thuyết ...................................................................... 36 2.3.3. Tiến hành thu thập số liệu thông tin liên quan đến đề tài ........................... 37 2.3.4. Phân tích và đánh giá điều kiện cơ sở xây dựng chính sách ...................... 38 2.3.5. Đề xuất chính sách ...................................................................................... 38 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH ĐIỀU KIỆN XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM CSKH VIETTEL ..........................................39 3.1. Tổng quan chung về Tổng Công ty Viễn thông Viettel –Trung tâm Chăm sóc Khách hàng ................................................................................................................39 3.1.1. Giới thiệu chung về Tổng công ty Viễn thông Viettel.................................. 39 3.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty Viễn thông Quân đội: .... 40 3.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ ...................................................... 41 3.1.4. Kết quả hoạt động của Trung tâm Chăm sóc Khách hàng giai đoạn 2012-2014 43 3.2. Thực trạng công tác Chăm sóc Khách hàng của Tổng Công ty .........................45 3.2.1. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng: ............................................................. 45 3.2.2.Đánh giá kết quả các hoạt động chăm sóc khách hàng của Trung tâm ...... 59 3.2.3. Đánh giá chung về Ưu điểm và Nhược điểm của hoạt động Chăm sóc Khách hàng Viettel trong giai đoạn (2012-2014) ................................................. 70 3.3. Phân tích các điều kiện xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng. ................74 3.3.1. Các mục tiêu chính sách chăm sóc khách hàng. ......................................... 74 3.3.2. Xác định các mục tiêu của chính sách ........................................................ 76 3.3.3. Phân tích các điều kiện xây dựng chính sách của công ty. ......................... 78 3.3.4. Xây dựng và triển khai chính sách CSKH tại Trung tâm CSKH Viettel ..... 80 3.3.5. Nhiệm vụ cơ bản của Trung tâm CSKH Viettel ........................................... 81 CHƢƠNG 4 : ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CHO TRUNG TÂM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA VIETTEL. .......89 4.1. Xác định mục tiêu và đối tƣợng của chính sách CSKH của Viettel ..................89 4.1.1 Xu thế thị trường: ......................................................................................... 89 4.1.2 Mục tiêu Chính sách CSKH Viettel .............................................................. 90 4.1.3 Đối tượng của chính sách chăm sóc............................................................. 90 4.1.4 Đẩy mạnh công tác duy trì khách hàng cũ ................................................... 92 4.1.5 Tối ưu hóa quy trình chăm sóc khách hàng và giải quyết khiếu nại ............ 93 4.1.6 Hoàn thiện về tổ chức bộ máy CSKH ........................................................... 95 4.1.7 Hoàn thiện chính sách phân phối thu nhập .................................................. 98 4.2. Đề xuất lựa chọn xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Viettel ................................................................................99 4.2.1. Tăng cường xây dựng cơ sở vật chất phục vụ chăm sóc khách hàng ......... 99 4.2.2. Nâng cao chất lượng mạng lưới .................................................................. 99 4.2.3. Xây dựng chính sách Chăm sóc khách hàng phù hợp ............................... 100 4.3. Xây dựng chinh sách CSKH vào hoạt động SX-KD của Viettel .....................102 4.3.1. Lập kế hoạch đối với hoạt động CSKH ..................................................... 102 4.3.2. Phân tích thị trường và xây dựng chính sách CSKH hiện tại ................... 103 4.3.3. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường ................................................ 106 4.3.4. Tăng cường các hoạt động xúc tiến .......................................................... 109 KẾT LUẬN .............................................................................................................111 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................112 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 CSKH Chăm sóc khách hàng 2 KH Khách hàng 3 TT Trung tâm 4 GQKN Giải quyết khiếu nại 5 CBCNV Cán bộ công nhân viên 6 NV Nhân viên 7 NVQLĐB Nhân viên quản lý địa bàn 8 NVĐB Nhân viên địa bàn 9 CNTT Công nghệ thông tin 10 CS Chính sách 11 TB Thuê bao 12 SXKD Sản xuất kinh doanh 13 TT CSKH Trung tâm chăm sóc khách hàng 14 KM Khuyến mại i DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng Nội dung 1 Bảng 1.1 2 Bảng 3.1 3 Bảng 3.2 4 Bảng 3.3 5 Bảng 3.4 6 Bảng 3.5 7 Bảng 3.6 8 Bảng 3.7 9 Bảng 3.8 10 Bảng 3.9 Bảng mô tả chức năng danh sách khiếu nại cho nhân viên 54 11 Bảng 3.10 Bảng mô tả chức năng báo cáo giải quyết khiếu nại 54 12 Bảng 3.11 Kết quả chăm sóc khách hàng thực hiện năm 2014 60 13 Bảng 3.12 14 Bảng 3.13 Bảng phân tích ma trận SWOT Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2012-2014 Các đầu số phục vụ công tác Chăm sóc Khách hàng của Viettel Bảng công bố chất lƣợng di động của Viettel: Bảng mô tả chức năng tra cứu thông tin trả trƣớc trong phần mềm hệ thống Chăm sóc Khách hàng Bảng mô tả chức năng tra cứu thông tin trả sau trong phần mềm hệ thống Chăm sóc Khách hàng Bảng mô tả chức năng tra cứu theo Mobile trả sau trong phần mềm hệ thống Chăm sóc Khách hàng Bảng mô tả chức năng tiếp nhân khiếu nại trong phần mềm hệ thống Chăm sóc Khách hàng Bảng mô tả chức năng xử lý khiếu nại trong phần mềm hệ thống Chăm sóc Khách hàng Chi tiết theo chƣơng trình chăm sóc khách hàng của Trung tâm CSKH Viettel Tổng kết các chƣơng trình chăm sóc khách hàng hàng năm tại Trung tâm CSKH Viettel ii Trang 26 43 47 48 49 50 51 54 54 61 62 Bảng tổng kết tình hình khiếu nại phát sinh giai 15 Bảng 3.14 đoạn năm 2009 –2014 của Trung tâm Chắm sóc 64 khách hàng Viettel Bảng phân loại khiếu nại giai đoạn 2012- 2014 16 Bảng 3.15 17 Bảng 3.16 18 Bảng 3.17 19 Bảng 3.18 Quy mô và cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn 78 20 Bảng 3.19 Cơ cấu lao động trực tiếp 78 21 Bảng 3.20 Chế tài thực hiện quy trình giải quyết khiếu nại 85 22 Bảng 4.1 Trung tâm Chăm sóc khách hàng Kết quả tỷ lệ thuê bao rời mạng Kết quả công tác duy trì khách hàng giai đoạn 20132014 Trung tâm CSKH Viettel Tổng hợp các hoạt động duy trì khách hàng của Trung tâm CSKH Tổng công ty Viễn thông Quân đội Viettel iii 66 69 69 104 DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT Biểu đồ 1 Biểu đồ 3.1 2 Biểu đồ 3.2 Nội dung Khiếu nại phát sinh giai đoạn 2012 – 2014 tại Trung tâm CSKH Viettel Biểu đồ phân loại khiếu nại phát sinh qua các năm (2012 – 2014) Trang 64 67 Tổng các loại khiếu nại phát sinh trong công tác 3 Biểu đồ 3.3 thu cƣớc tại các tổ thu giai đoạn 2009- 2014 Trung 68 tâm CSKH DANH MỤC SƠ ĐỒ STT Sơ đồ 1 Sơ đồ 1.1 Nội dung Trang Quá trình quyết định của ngƣời mua 5 2 Sơ đồ 3.1 Mô hình cơ cấu tổ chức của Tổng công ty 41 3 Sơ đồ 3.2 Quy trình giải quyết khiếu nại KH 82 4 Sơ đồ 3.3 Quy trình tiếp nhận khiếu nại 84 5 Sơ đồ 3.4 Quy trình chăm sóc khách hàng: 86 iv MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Có thể nói trên thị trƣờng viễn thông nói chung , thị trƣờng thông tin di động nói riêng đang là cuộc chạy đua của 3 nhà mạng lớn : Viettel, Mobiphone và Vinaphone với các chiế n lƣơ ̣c ca ̣n h tranh khố c liê ̣t . Mỗi nhà ma ̣ng có nhƣ̃ng mu ̣c tiêu, chiế n lƣơ ̣c khác nhau: Mobiphone và Vinaphone hƣớng tới phát triể n bề n vƣ̃ng thị trƣờng viễn thông, đố i với dich ̣ vu ̣ thông tin di đô ̣ng, còn Viettel không chỉ muốn khẳ ng đinh ̣ vi ̣ thế chủ đa ̣o quố c gia về viễn thông và công nghê ̣ thông tin , mà còn khát vọng trở thành tập đoàn đa quốc gia , nằ m trong tố p 30 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn nhấ t thế giới. Để đa ̣t đƣơ ̣c mu ̣c tiêu trên , mô ̣t trong nhƣ̃ng ch iế n lƣơ ̣c Viettel cầ n làm là đẩ y ma ̣nh công tác tiế p thi ̣ , chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao chấ t lƣơ ̣ng dich ̣ vụ. Trong quan điểm bán hàng hiện đại ngày nay khách hàng là tâm điểm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh mà doanh nghiệp cần hƣớng tới. Khách hàng là ngƣời quyết định sự thành công hay thất bại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt trong xu thế bùng nổ của nền kinh tế thế giới nhƣ hiện nay thì khách hàng càng thể hiện rõ vị trí của họ trong việc phát triển đi lên của doanh nghiệp „‟khách hàng là thƣợng đế”. Chính vì vậy mà hoạt động chăm sóc khách hàng ở các doanh nghiệp hiện nay đang rất đƣợc quan tâm. Chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc cần thiết nhằm duy trì những khách hàng đang hiện có của doanh nghiệp. Chăm sóc khách hàng ngày càng đƣợc coi là một hoạt động trong công tác quản lí hết sức quan trọng. Nó là công cụ phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp làm về dịch vụ. Tuy nhiên hiện nay các công ty của Việt Nam nói chung và công ty Viettel nói riêng chƣa thực sự làm tốt công tác chăm sóc khách hàng nên đã làm nảy sinh nhiều hạn chế trong việc phát triển thị trƣờng của công ty. Để giúp công ty có cái nhìn sâu hơn và làm tốt công tác chăm sóc khách hàng nên tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng cho Trung tâm chăm 1 sóc khách hàng Viettel” làm đề tài luận văn thạc sĩ. Đề tài này là hoàn toàn phù hợp với chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Câu hỏi đă ̣t ra đ ối với vấn đề nghiên cứu : Nô ̣i dung đề tài về bản chấ t là trả lời đƣơ ̣c 2 câu hỏi lớn. Câu hỏi thƣ́ nhấ t là thực trạng Chăm sóc Khách hàng tại Trung tâm Chăm sóc khách hàng Viettel ? Câu hỏi thƣ́ hai là chính sách Chăm sóc Khách h àng của Viettel trong giai đoa ̣n tới nhƣ thế nào ? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài. a. Mục đích nghiên cứu của đề tài Mục đích luận văn nhằm nghiên cứu phân tích lý luận để hiểu thế nào là chính sách chăm sóc khách hàng hiện tại của Tổng Công ty Viễn thông Viettel và nó làm cơ sở để đƣa ra những giải pháp nhằm xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng tại Trung tâm CSKH Viettel hƣớng tới thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng b. Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài cần thực hiện : 1- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lƣợc CSKH trong dịch vụ thông tin di động. 2- Đánh giá thực trạng hoạt động CSKH tại Trung tâm CSKH hiện nay nhƣ thế nào? Các vấn đề gì còn tồn tại trong việc ra chính sách Chăm sóc Khách hàng cần khắc phục? 3- Xác định những nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến các chính sách Chăm sóc Khách hàng tại Trung tâm Chăm sóc Khách hàng Viettel để từ đó tác giả luận văn đánh giá đƣợc điểm mạnh, yếu tìm nguyên nhân và có phƣơng hƣớng đề ra để xây dựng chính sách CSKH và có những giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. 4- Đề xuất một số chính sách CSKH tại Trung tâm CSKH. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu a.Đối tượng nghiên cứu của đề tài là : - Đối tƣợng nghiên cứu của luâ ̣n văn là tập trung nghiên cƣ́u chín h sách Chăm sóc Khách hàng của Trung tâm Chăm sóc Khách hàng thuộc Tổng công ty Viễn thông Viettel. 2 - Luận văn đi sâu phân tích, đánh giá và đƣa ra định hƣớng xây dựng chính sách CSKH dựa trên những lý luận chung về xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp b.Phạm vi nghiên cứu của đề tài là :  Thời gian nghiên cứu: Luâ ̣n văn tập trung vào việc nghiên cƣ́u xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng trên toàn quốc của Trung tâm Chăm sóc Khách hàng thuộc Tổng Công ty Viễn thông Viettel trong giai đoa ̣n tƣ̀ năm 2012 đến năm 2014.  Không gian nghiên cứu : Chủ yếu tập trung trong phạm vi của Tổng Công ty Viễn thông ViettelTrung tâm Chăm sóc Khách hàng. Thời gian thu thập dữ liệu nghiên cứu đƣợc thực hiện từ năm 2012 đến 2014. 4. Những dự kiến đóng góp của đề tài  Về mặt lý luận: Hệ thống hoá các vấn đề lý luận về việc xây dựng chính sách CSKH thuộc lĩnh vực viễn thông trong điều kiện Việt Nam hiện nay  Về mặt thực tiễn: Đƣa ra đƣợc chính sách chăm sóc khách hàng cho Tổng Công ty Viễn thông Viettel nhằm mở rộng và phát triển thị trƣờng thúc đẩy họat động sản xuất kinh doanh. 5. Kết cấu của luận văn: Ngoài phần mở đầu và Kết luận luận văn đƣợc thực hiện với 4 chƣơng sau : Phần mở đầu : Giới thiệu nghiên cứu Chƣơng 1 : Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận chung về xây dựng chính sách CSKH Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3 : Phân tích điều kiện cơ sở xây dựng chính sách CSKH tại trung tâm CSKH Viettel. Chƣơng 4 : Đề xuất một số chính sách chăm sóc khách hàng tại trung tâm CSKH của Viettel. 3 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1. Khái niệm, nội dung và vai trò của chính sách chăm sóc khách hàng 1.1.1. Các quan điểm về khách hàng và chăm sóc khách hàng Chúng ta đang kinh doanh trong môi trƣờng kinh tế mới hoàn toàn khác so với nền kinh tế bao cấp trƣớc đây, đó là nền kinh tế thị trƣờng. Các doanh nghiệp đƣợc tự do kinh doanh trong khuôn khổ pháp luật, tự hạch toán kinh doanh xác định lỗ lãi. Hơn nữa Việt Nam đang từng bƣớc hội nhập với nền kinh tế Thế giới, cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt trên thị trƣờng nói chung và thị trƣờng Viễn thông nói riêng. Do vậy khách hàng ngày càng trở lên quan trọng. Công tác chăm sóc khách hàng không còn là hoạt động tuỳ thích nữa mà trở thành vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp.  Các quan điểm về khách hàng Từ trƣớc đến nay, ngƣời ta thƣờng định nghĩa khách hàng nhƣ sau: “Khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp” [2,tr20 Trƣơng Đình Chiế n (chủ biên-2009), Quản trị quan hệ khách hàng – CRM,NXB ĐH Kinh tế Quố c Dân]. Theo định nghĩa này, khách hàng đƣợc hiểu là những ngƣời mua hàng. Cách hiểu đó đúng nhƣng chƣa đầy đủ, nó đã không tính đến những đối tƣợng khách hàng là các nhà đầu tƣ, các cơ quan quản lý và nhân viên làm việc trong doanh nghiệp.Vì thế cách hiểu đầy đủ hợp lý hơn sẽ là: “ Khách hàng là ngƣời chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền dịch vụ cho chúng ta hay không”.[2,tr21 Trƣơng Đin ̀ h Chiế n (chủ biên-2009), Quản trị quan hê ̣ khách hàng – CRM,-NXB ĐH Kinh tế Quố c Dân ]. Định nghĩa này có một nhƣợc điểm là xem nhẹ mục đích kinh doanh nhằm đạt lợi nhuận nhƣng đã đề cập một cách đầy đủ tất cả các đối tƣợng khách hàng của doanh nghiệp.  Đối tƣợng khách hàng của doanh nghiệp đƣợc chia thành hai nhóm: - Nhóm khách hàng bên trong( khách hàng nội bộ): Là toàn thể cán bộ công nhân viên của một doanh nghiệp, những ngƣời đang làm việc trong doanh nghiệp và đƣợc hƣởng quyền lợi từ doanh nghiệp đó 4 - Nhóm khách hàng bên ngoài( thƣờng gọi là khách hàng): Là những ngƣời ở bên ngoài đến để mua hàng hóa hay dịch vụ của một doanh nghiệp. Khách hàng bao gồm các đối tƣợng sau: + Ngƣời sử dụng: Các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp + Ngƣời mua: Là những ngƣời thu thập thông tin về sản phẩm dịch vụ, lựa chọn, ra quyết định mua, trả tiền + Ngƣời thụ hƣởng: Là các cá nhân hoặc tổ chức đƣợc hƣởng lợi hay bị ảnh hƣởng từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Trong ba đối tƣợng trên thì ngƣời mua là ngƣời trực tiếp tạo nên doanh thu cho doanh nghiệp nhƣng không vì thế mà chúng ta không quan tâm đến hai đối tƣợng còn lại bởi ngƣời sử dụng và ngƣời hƣởng thụ đều có liên quan chặt chẽ tới quá trình thông qua quyết định của ngƣời mua. Qúa trình đó đƣợc thể hiện nhƣ sau: Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phƣơng án Quyết định mua Cung cấp cơ sở dữ liệu khách hàng đƣợc Sơ đồ 1.1 – Quá trình quyết định của ngƣời mua chăm (Nguồn [2,tr21 Trƣơng Đin hệ ̀ h Chiế n (chủ biên -2009) ; Quản trị quan sóc cho chi khách hàng CRM ; NXB ĐH Kinh tế Quố c Dân) nhánh Từ khâu nhận biết nhu cầu,tìm kiếm thông tin,đánh giá phƣơng án OKrồi đến quyết định mua hàng đều có ảnh hƣởng và chịu tác động của ngƣời mua,NOT ngƣời OK sử dụng và ngƣời hƣởng thụ vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm tới cả ba đối tƣợng này. OK Nói tóm lại : NOT - Khách hàng là ngƣời chúng ta chăm sóc dù họ có trả tiền cho chúng ta hay không. OK - Doanh nghiệp có khách hàng bên ngoài. Các phòng ban, bộ phận thì có khách hàng nội bộ. BC đánh Nếu các khách hàng nội bộ không đƣợc chăm sóc tốt thì các khách giá/Kết hàng bên thúc ngoài cũng sẽ không đƣợc chăm sóc tốt. Giải trình/Ph 5 ê bình Kiểm tra, giám sát Báo cáo đánh  Các quan điểm về Chăm sóc khách hàng Cùng với nhận thức đúng đắn về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp,ngày nay công tác chăm sóc khách hàng rất đƣợc chú trọng và đƣợc coi là một phần quan trọng của Marketing, đảm bảo sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào.  Quan điểm 1 : Chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng - Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn đƣợc phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. [4.trg72 Ts.Nguyễn Công Bình ; Chăm sóc khách hàng - Phát huy lợi thế cạnh tranh] Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ không tốt mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ đƣợc khách hàng. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là: - Các yếu tố liên quan đến sản phẩm (đúng hàng, đúng giá); - Các yếu tố thuận tiện (đúng lúc, đúng nơi); - Yếu tố con ngƣời (đúng cách).  Quan điểm 2: Khách hàng là nguồn sống của bất cứ cửa hàng, doanh nghiệp nào. Chính vì thế, chăm sóc khách hàng trở thành một trong những yếu tố sống còn và đòi hỏi rất nhiều đầu tƣ về công sức và tiền bạc. CSKH không chỉ đơn thuần là bán cho khách hàng bằng sản phẩm, dịch vụ, nó đòi hỏi bạn phải tạo ra sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp [3.trg44 “ Chăm sóc khách hàng” ,ThS. Nguyễn Hữu Phú ( Trường Đại học Đông Á)]  Quan điểm 3 : Theo PGS.TS Trƣơng Đình Chiến : “Chăm sóc khách hàng không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng.Chăm sóc khách hàng cũng không chỉ là việc của những nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, mà việc chăm sóc khách hàng phải thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Hoạt động chăm sóc khách hàng xuất phát từ thực tiễn, thông qua quá trình tổng kết kinh nghiệm thực tiễn, khái quát thành lý luận [2,tr23 ;Trƣơng Đin ̀ h Chiế n (chủ biên-2009) ; Quản trị quan hệ khách hàng CRM ; NXB ĐH Kinh tế Quố c Dân] 6  Chăm sóc khách hàng có ba giai đoạn: - Chăm sóc khách hàng trƣớc khi mua hàng: các hoạt động báo cáo, tiếp thị sản phẩm - Chăm sóc khách hàng trong quá trình mua hàng: đó là thái độ phục vụ của các nhân viên bán hàng trực tiếp với khách hàng, là các hoạt động giảm giá, chiết khấu đối với khách hàng mua với số lƣợng nhiều - Chăm sóc khách hàng sau khi mua hàng: là công tác giải đáp thắc mắc của khách hàng, công tác giải quyết khiếu nại và hoạt động duy trì khách hàng Đứng trên góc độ toàn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng bên ngoài. Nhƣng đối với mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân viên, họ có thể phải phục vụ khách hàng bên ngoài, khách hàng bên trong hoặc cả hai. Có nghĩa là không phải ai cũng phục vụ khách hàng bên ngoài nhƣng ai cũng có khách hàng. Cần lƣu ý rằng ở bất cứ doanh nghiệp nào trong bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào, phục vụ khách hàng bên ngoài cũng là ƣu tiên số một. Và nếu nhƣ bạn không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngoài thì hãy hỗ trợ các khách hàng nội bộ của mình để họ phục vụ khách hàng bên ngoài tốt hơn. 1.1.2. Khái niệm chăm sóc khách hàng và chính sách chăm sóc khách hàng và các loại chính sách 1.1.2.1. Khái niệm chăm sóc khách hàng: Chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng - Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn đƣợc phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. Ngoài ra, thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thƣờng đƣợc hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lƣợc chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp Tóm lại: chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết Marketing. Trƣớc hết, chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 này chính là vũ 7 khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trƣờng. Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà công ty làm ra tại nhà máy của mình mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh. Một trong những dịch vụ đó tức là làm tốt công tác chăm sóc khách hàng. 1.1.2.2. Khái niệm chính sách chăm sóc khách hàng Là tập hợp các chủ trƣơng và hành động về phƣơng diện nào đó của chính phủ nó bao gồm các mục tiêu mà chính phủ muốn đạt đƣợc và cách làm để thực hiện các mục tiêu đó. Những mục tiêu này bao gồm sự phát triển toàn diện trên các lĩnh vực kinh tế - văn hóa – xã hội – môi trƣờng. Ví dụ : Chính sách tiền tệ, Chính sách Chăm sóc khách hàng,..  Quy định Là văn bản định ra các công việc/hành vi phải làm hay không đƣợc làm hoặc hƣớng dẫn thực hiện quy định pháp luật, điều lệ, quy chế của tổ chức. - Quy định khác với Chính sách : Quy định bao gồm những điều luật mà ngƣời đứng đầu tổ chức đƣa ra để yêu cầu những mọi ngƣời tuân theo. Có khi đó là của những ngƣời có thẩm quyền đƣa ra, ai muốn gia nhập vào tổ chức đó thì bắt buộc phải tuân theo. Chính sách mang tính chất là mục tiêu và cách thức thực hiện. Còn quy định định hƣớng những mục tiêu và hành động đó theo khuôn khổ của doanh nghiệp.  Quy định về Chăm sóc khách hàng : - Quy định 1 - Quy định về phục vụ khách hàng : Quy định này nhằm chuẩn hóa các hoạt động giao tiếp, hình ảnh đối thoại với khách hàng,xây dựng phong cách ứng xử, văn hóa doanh nghiệp, hƣớng tới mục tiêu xây dựng đội ngũ cán bộ công nhân viên và ngƣời lao động có phẩm chất đạo đức tốt, có kỹ năng phục vụ khách hàng và phong cách bán hàng chuyên nghiệp, chăm sóc khách hàng chu đáo mọi lúc mọi nơi, từng bƣớc nâng cao vị thế của doanh nghiệp nhằm chiếm lĩnh thị phần cạnh tranh thắng lợi. - Quy định 2 – Quy định tiếp nhận và giải quyết khiếu nại về dịch vụ : Quy định này xác định công tác tiếp nhận và giải quyết các khiếu nại của khách hàng về việc cung cấp và sử dụng dịch vụ. Các khiếu nại phải đƣợc giải 8 quyết nhanh chóng , chính xác, đúng quy định sẽ làm hài lòng khách hàng, do đó giữ chân đƣợc khách hàng, đồng thời mở rộng đƣợc thị phần kinh doanh. Tóm lại : Chính sách Chăm sóc khách hàng là tập hợp các chủ trƣơng thể hiện bằng văn bản và hành động về phƣơng diện nào đó của doanh nghiệp , nó bao gồm các mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt đƣợc và cách làm để thực hiện các mục tiêu đó, mà cụ thể ở đây là nhắm đến sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. [21.trang 52 Trương Đình Chiế n (chủ biên) (2010), Quản trị Marketing, NXB ĐH Kinh tế Quố c Dân] 1.1.2.3. Phân loại Mỗi loại chính sách có những tính chất và đặc thù riêng, tuy nhiên sự phân loại chỉ mang tính tƣơng đối, tuỳ thuộc vào ngƣời phân tích quan tâm đến khía cạnh nào của chính sách. Phần lớn các chính sách CSKH đƣợc chia thành mấy loại sau : - Theo đối tƣợng phục vụ : Việc phân chia khách hàng theo từng nhóm để chăm sóc cũng tƣơng tự nhƣ sự phân đoạn thị trƣờng trong Marketing nói chung. Phân chia nhóm khách hàng cũng có thể dựa vào sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi. Tuy nhiên, căn cứ phân chia quan trọng nhất mà các doanh nghiệp thƣờng sử dụng là doanh thu ( lợi nhuận ) mà mỗi khách hàng mang lại. Dựa trên tiêu chí này khách hàng đƣợc chia thành: + Nhóm khách hàng đặt biệt ( Lực lƣợng vũ trang, lãnh đạo các ngành, các cấp Nhà nƣớc,..). Với nhóm khách hàng này, doanh nghiệp áp dụng các Chính sách về giá, bảo mật và Chính sách phúc lợi xã hội. Không bị tạm ngƣng cung cấp dịch vụ khi chậm thanh toán cƣớc. + Nhóm khách hàng lớn ( Doanh nghiệp, hộ gia đình, nhóm cộng đồng,…). Với đối tƣợng này, doanh nghiệp đƣa ra các Chính sách Chăm sóc Kết nối dài lâu, Chính sách tặng quà, các chính sách chăm sóc từ đối tác có thƣơng hiệu và uy tín trong đa dạng các lĩnh vực nhƣ mua sắm, du lịch, giáo dục, chăm sóc sức khỏe và bảo hiểm,… + Nhóm khách hàng nhỏ ( Khách hàng cá nhân ). Với nhóm khách hàng này, doanh nghiệp thƣờng đƣa ra các Chính sách về giá để kích thích nhu cầu sử dụng dịch vụ, đƣợc tự do chọn số theo sở thích. 9