Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Chuyên ngành kinh tế Luận văn xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ điều dưỡng tận nhà của bệnh v...

Tài liệu Luận văn xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ điều dưỡng tận nhà của bệnh viện đa khoa tỉnh hòa bình trên địa bàn tỉnh

.PDF
113
722
107

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI BÙI THỊ THƯƠNG THÚY ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ ĐIỀU DƯỠNG TẬN NHÀ CỦA BỆNH VIỆN ĐA KHOA TỈNH HÒA BÌNH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH Hà Nội – Năm 2012 Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài luận văn là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi, nội dung luận văn được tập hợp từ nhiều nguồn tài liệu và liên hệ thực tế viết ra, các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. TÁC GIẢ LUẬN VĂN BÙI THỊ THƯƠNG THÚY Bùi Thị Thương Thúy i Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, trước hết tôi xin trân trọng bày tỏ lòng cảm ơn đối với các thầy, cô Viện Kinh tế và Quản lý – Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã nhiệt tình truyền đạt những kiến thức trong suốt thời gian mà tôi được học. Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc nhất tới cô giáo hướng dẫn khoa học TS.Nguyễn Thị Mai Anh, người đã tận tâm hướng dẫn và chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện, hoàn thành luận văn này. Tôi xin được gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo Bệnh viện đa khoa tỉnh Hoà Bình, lãnh đạo và các cán bộ, nhân viên phòng Tài chính kế toán đã tạo điều kiện, giúp đỡ trong quá trình thực hiện luận văn. Cuối cùng xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và các bạn học viên lớp CH.QTKD-2010A đã có nhiều đóng góp, hỗ trợ tôi trong suốt thời gian học tập cũng như thực hiện đề tài. Mặc dù bản thân đã rất cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt huyết và năng lực của mình, song với kiến thức còn nhiều hạn chế và trong giới hạn thời gian quy định, luận văn này chắc chắn còn nhiều thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được những đóng góp quý báu của quý thầy cô, đồng nghiệp và các chuyên gia để nghiên cứu một cách sâu hơn, toàn diện hơn trong thời gian tới. Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng 06 năm 2012 Học viên Bùi Thị Thương Thuý Bùi Thị Thương Thúy ii Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................... i LỜI CẢM ƠN .............................................................................................. ii MỤC LỤC ................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................... vi DANH MỤC BẢNG ................................................................................. viii DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................. ix PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................... 1 CHƯƠNG 1- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ....... 4 1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETTING DỊCH VỤ ......... 4 1.1.1 Khái niệm, bản chất và đặc điểm của dịch vụ .............................. 4 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ............................................................ 4 1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ............................................................ 4 1.1.2. Khái niệm, bản chất của marketing dịch vụ ................................ 6 1.1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ ............................................... 6 1.1.2.2 Bản chất của Marketing dịch vụ ........................................... 8 1.1.3 Ý nghĩa và tầm quan trọng của marketing dịch vụ ....................... 9 1.1.4 Môi trường hoạt động marketing ............................................... 10 1.1.4.1 Môi trường bên ngoài.......................................................... 10 1.1.4.2 Môi trường bên trong .......................................................... 16 1.1.5 Marketing Mix đối với dịch vụ .................................................. 18 1.1.5.1 Quyết định về sản phẩm dịch vụ (Product)......................... 19 1.1.5.2 Quyết định về giá dịch vụ (Price) ....................................... 21 1.1.5.3 Quyết định về phân phối dịch vụ (Place) ............................ 23 1.1.5.4 Quyết định về truyền thông dịch vụ (Promotion) ............... 24 1.1.5.5 Quyết định về yếu tố con người trong hoạt động DV (People) ........................................................................................... 25 1.1.5.6 Quyết định về qui trình cung cấp DV (Process of services) ......................................................................................................... 26 1.1.5.7 Quyết định về các minh chứng hữu hình (physical evidence) ......................................................................................................... 27 1.1.6 Công cụ xây dựng chiến lược ..................................................... 28 1.2 Khái quát về dịch vụ điều dưỡng ...................................................... 29 Bùi Thị Thương Thúy iii Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh 1.2.1 Nguồn gốc lịch sử phát triển của hoạt động điều dưỡng ............ 29 1.2.1.1 Trên thế giới ........................................................................ 29 1.2.1.2 Ở Việt Nam ......................................................................... 30 1.2.2 Khái niệm .................................................................................... 32 1.2.3 Vai trò của dịch vụ điều dưỡng................................................... 32 1.2.4 Quy trình của dịch vụ điều dưỡng .............................................. 33 1.2.5 Cơ sở hình thành dịch vụ điều dưỡng ......................................... 34 CHƯƠNG 2 - PHÂN TÍCH CƠ SỞ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐIỀU DƯỠNG TẬN NHÀ CỦA BVĐK TỈNH HÒA BÌNH ......................................................................... 36 2.1 Giới thiệu về Bệnh viện Đa khoa tỉnh Hòa Bình .............................. 36 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của BVĐK tỉnh Hòa Bình ... 36 2.1.2 Tổ chức bộ máy và biên chế ....................................................... 37 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ .................................................................. 40 2.1.3.1 Khám và điều trị bệnh ......................................................... 40 2.1.3.2 Đào tạo cán bộ y tế cho các BV tuyến huyện, thành phố trong tỉnh ......................................................................................... 40 2.1.3.3 Nghiên cứu khoa học .......................................................... 40 2.1.3.4 Chỉ đạo tuyến dưới về chuyên môn kỹ thuật ...................... 40 2.1.3.5 Hợp tác Quốc tế .................................................................. 40 2.1.3.6 Quản lý kinh tế bệnh viện ................................................... 41 2.2 Phân tích môi trường marketing của BVĐK tỉnh Hòa Bình ............. 44 2.2.1. Môi trường bên ngoài ................................................................ 44 2.2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô ................................................ 44 2.2.1.2 Môi trường ngành................................................................ 48 2.2.2 Phân tích môi trường nội bộ (bên trong) .................................... 51 2.2.2.1 Tài chính.............................................................................. 51 2.2.2.2 Nguồn lực ............................................................................ 52 2.2.2.3 Hoạt động nghiên cứu và phát triển .................................... 54 2.2.2.4. Sản xuất .............................................................................. 56 2.2.2.5. Hoạt động quản trị.............................................................. 57 2.3 Phân tích S.W.O.T của BV ............................................................ 58 2.3.1 Điểm mạnh ............................................................................. 58 Bùi Thị Thương Thúy iv Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh 2.3.2 Điểm yếu ................................................................................ 59 2.3.3 Cơ hội ..................................................................................... 59 2.3.4 Thách thức.............................................................................. 60 2.3.5 Đề xuất chiến lược cho BVĐK tỉnh Hòa Bình ...................... 60 2.4 Điều tra nhu cầu thị trường đối với dịch vụ điều dưỡng tận nhà ...... 61 2.4.1 Giới thiệu về cuộc điều tra .......................................................... 61 2.4.2 Phân tích kết quả điều tra ............................................................ 62 2.4.2.1 Phân tích về thông tin của người trả lời .............................. 62 2.4.2.2 Phân tích về nhu cầu của KH đối với marketing mix ......... 67 CHƯƠNG 3 - ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ ĐDTN ................................................................................................... 75 3.1 Thị trường mục tiêu........................................................................... 75 3.2 Đề xuất chiến lược Marketing – Mix dịch vụ (7P) ........................... 76 3.2.1 Chiến lược sản phẩm dịch vụ...................................................... 76 3.2.2 Chiến lược giá dịch vụ ................................................................ 78 3.2.3 Chiến lược phân phối .................................................................. 79 3.2.4 Chiến lược xúc tiến ..................................................................... 79 3.2.5 Chiến lược con người trong dịch vụ ........................................... 80 3.2.6 Chiến lược quá trình dịch vụ ...................................................... 81 3.2.7 Chính sách dịch vụ khách hàng .................................................. 82 3.3 Kế hoạch triển khai ........................................................................ 82 3.3.1 Mục đích................................................................................. 82 3.3.2 Nội dung chính của kế hoạch ................................................. 83 3.3.3 Tổ chức thực hiện................................................................... 83 3.4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 84 Phần kết luận ................................................................................... 84 Phần kiến nghị ................................................................................. 85 Bùi Thị Thương Thúy v Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Diễn giải WHO Tổ chức y tế thế giới CBYT Cán bộ y tế BN Bệnh nhân BV Bệnh viện BVĐK Bệnh viện đa khoa DV Dịch vụ ĐD Điều dưỡng TW Trung ương DVĐD Dịch vụ điều dưỡng Bùi Thị Thương Thúy vi Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh DANH MỤC BẢNG Tên bảng Trang Bảng 1.1 Ma trận SWOT ............................................................................ 28  Bảng 2.1. Trình độ cán bộ viên chức trong bệnh viện ................................ 37  Bảng 2.2 Bảng kết quả hoạt động của BV giai đoạn 2009-2011 ................ 41  Bảng 2.3. Đánh giá sự phát triển trình độ cán bộ BV ................................. 52  Bảng 2.4 Các chương trình đào tạo nâng cao tay nghề đội ngũ ĐD ở tuyến trên năm 2011 .............................................................................................. 55  Bảng 2.5 Các chương trình đào tạo cho tuyến dưới năm 2011................... 55  Bảng 2.6 Số lượng cán bộ được đào tạo từ đại học trở lên năm 2011 ....... 56  Bảng 2.7 Cơ cấu về độ tuổi của người được hỏi ......................................... 63  Bảng 2.8 Giới tính của người được hỏi....................................................... 63  Bảng 2.9 Nơi ở của người được hỏi ............................................................ 64  Bảng 2.10 Thu nhập của người được hỏi .................................................... 65  Bảng 2.11 Nghề nghiệp của người được hỏi .............................................. 66  Bảng 2.12 Số liệu về nhu cầu sử dụng dịch vụ ........................................... 67  Bảng 2.13 Số liệu về việc đánh giá về giá dịch vụ ..................................... 70  Bảng 2.14 Mức độ nhận biết sản phẩm của người được hỏi về dịch vụ điều dưỡng tận nhà .............................................................................................. 72  Bảng 2.15 Kênh truyền thông ..................................................................... 73  Bảng 2.16 Bảng giá xây dựng cho dịch vụ chăm sóc người bị bệnh dài ngày ..................................................................................................................... 78  Bùi Thị Thương Thúy viii Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh DANH MỤC HÌNH VẼ Tên hình vẽ Trang Hình 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của bệnh viện .......................................... 39 Hình 3.1 Thị trường mục tiêu của BVĐK tỉnh Hòa Bình ........................... 75 Bùi Thị Thương Thúy ix Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh PHẦN MỞ ĐẦU 1. Cơ sở khoa học và thực tiễn của đề tài Đối tượng của điều dưỡng là con người bao gồm cả người khỏe và người có bệnh tật. Nguyên tắc của điều dưỡng xuất phát từ việc đáp ứng nhu cầu của người bệnh. Người khỏe mạnh tự đáp ứng các nhu cầu của mình, khi bị bệnh tật ốm yếu, người bệnh không thể tự đáp ứng các nhu cầu của mình nên cần có sự hỗ trợ của người điều dưỡng. Dịch vụ điều dưỡng ra đời, phát triển cùng với sự phát triển của ngành y tế và ngày càng khẳng định được vị trí quan trọng của mình trong hoạt động chăm sóc và bảo vệ sức khỏe con người. Trong những năm gần đây, trước nhu cầu được chăm sóc tận nhà của người bệnh, nhiều bệnh viện đã cho ra đời các dịch vụ điều dưỡng tận nhà. Tại Hòa Bình, dịch vụ điều dưỡng tận nhà đang phát triển khá rầm rộ, xong vẫn mang tính tự phát và thiếu tính chuyên nghiệp. Thêm vào đó, trong những năm gần đây, số lượng người có thẻ Bảo hiểm y tế được đăng ký khám chữa bệnh ban đầu tại Bệnh viện đa khoa tỉnh ngày càng giảm: - Năm 2009 là 41.261 người. - Năm 2010 là 22.751 người. - Năm 2011 là 13.759 người. Năm 2012 Bệnh viện đa khoa tỉnh Hòa Bình chính thức trở thành Bệnh viện đa khoa hạng I trực thuộc Sở Y tế Hòa Bình, số lượng đăng ký khám chữa bệnh ban đầu tại Bệnh viện còn lại rất ít (trên 7.000 người). Tuy nhiên nhu cầu được khám chữa bệnh tại Bệnh viện vẫn rất cao. Nắm bắt được tình hình đó, Bệnh Viện đa Khoa Tỉnh Hòa Bình sẽ cho ra đời dịch vụ điều dưỡng tận nhà nhằm mang đến cho người bệnh những dịch vụ tốt nhất với nhiều tiện ích, đồng thời cải thiện tăng thu nhập cho cán bộ y tế của bệnh viện. Bùi Thị Thương Thúy 1 Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Vậy làm thế nào để người dân trên địa bàn tỉnh Hòa Bình biết đến, tin tưởng và sử dụng dịch vụ điều dưỡng tận nhà của bệnh viện? Vấn đề này là một trăn trở thôi thúc tác giả chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ điều dưỡng tận nhà của bệnh viện Đa Khoa Tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh” làm đề tài cho luận văn thạc sĩ của mình. 2. Mục đích và phạm vi nghiên cứu của đề tài - Xác định nhu cầu đối với dịch vụ điều dưỡng tận nhà trên địa bàn Tỉnh Hòa Bình. - Đề xuất chiến lược marketing mix cho dịch vụ điều dưỡng tận nhà cho Bệnh viện đa khoa tỉnh Hòa Bình. - Phạm vi nghiên cứu của đề tài: trong giới hạn của đề tài này, tác giả chỉ tập trung vào các nhu cầu đối với dịch vụ điều dưỡng tận nhà trên địa bàn Tỉnh Hòa Bình. 3. Phương pháp nghiên cứu của đề tài Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu bao gồm phương pháp nghiên cứu lý luận, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp phỏng vấn, điều tra trực tiếp để đánh giá đồng bộ cơ sở hình thành chiến lược marketing phù hợp với Bệnh viện đa khoa tỉnh Hòa Bình. Thông qua việc nghiên cứu các loại sách báo và tài liệu liên quan, tác giả tìm hiểu các lý luận cơ bản của hoạt động marketing và dịch vụ điều dưỡng. Thông qua việc sử dụng các số liệu thống kê phù hợp với quá trình phân tích và tổng hợp thực tiễn thực trạng Marketing dịch vụ y tế của BV ĐK Tỉnh Hòa Bình, từ đó đề xuất các chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tận nhà cho BV. Bùi Thị Thương Thúy 2 Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh 4. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, việc nghiên cứu đề tài được chia làm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing dịch vụ Chương 2: Phân tích cơ sở hình thành chiến lược Marketing đối với dịch vụ điều dưỡng tận nhà của bệnh viện Đa Khoa Tỉnh Hoà Bình Chương 3: Đề xuất chiến lược marketing cho dịch vụ ĐD tận nhà của Bệnh viện đa khoa tỉnh Hòa Bình 5. Ý nghĩa của đề tài Thực hiện thành công đề tài này có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với người bệnh và đối với bệnh viện Đa Khoa Tỉnh Hòa Bình. Một mặt, đề tài sẽ là chìa khóa để mang một dịch vụ chuyên nghiệp với nhiều tiện ích đến cho người dân tỉnh Hòa Bình. Mặt khác, đề tài sẽ góp phần phát triển dịch vụ mới cho bệnh viện, giúp bệnh viện giảm tải được áp lực chăm sóc người bệnh tại cơ sở, đồng thời tăng thu nhập cho cán bộ y tế, khẳng định vị trí và uy tín của bệnh viện trên địa bàn cũng như trong khu vực. Bùi Thị Thương Thúy 3 Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETTING DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm, bản chất và đặc điểm của dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ Có thể định nghĩa DV theo nhiều cách khác nhau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào về vật chất” (TS Ngô Trần Ánh, 2010) Một cách định nghĩa DV khác: “ Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất, và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa…mà cao nhất là trở thành thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh, và tạo ra sự hài lòng cao cho người tiêu dùng, để họ sẵn sang trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn” (PGS .TS Nguyễn Văn Thanh, bài giảng Marketing dịch vụ) Dịch vụ chính là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ gia tăng. Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/thành tích bởi mỗi dịch vụ đều có mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà người tiêu dùng sẽ nhận được thông qua việc sử dụng DV. 1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ Tính vô hình Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Bùi Thị Thương Thúy 4 Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, DV mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua DV. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một DV so với khi bán một hàng hóa hữu hình, vì khách hàng khó thử DV trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn DV, nhà cung cấp DV khó quảng cáo về DV. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV Hàng hóa được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây truyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Do đó, nhà sản xuất có thể đạt được tinh kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp DV và tiêu dùng DV xảy ra đồng thời. Người cung cấp DV và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng DV tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số DV, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp DV. Trong một số trường hợp, khi không cần đến sự tiếp xúc cá nhân, có thể tách biệt giữa cung cấp và tiêu dùng. Khách hàng có thể mang máy điện thoại, xe máy, quần áo… đến cửa hàng sửa chữa. Sau khi sửa chữa xong thì mới mang về sử dụng. Đây là trường hợp đối tượng trực tiếp nhận DV là tài sản của khách hàng. Tính không đồng đều về chất lượng DV không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp DV. Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng Bùi Thị Thương Thúy 5 Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh dịch vụ ngay trong một ngày. DV càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. Tính không dự trữ được DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Một đoàn tàu phải rời ga đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành khách có nhu cầu đi tuyến đường đó. Một Bệnh viện vẫn phải hoạt động khi không có bệnh nhân nào, nhưng Bệnh viện vẫn phải tính các chi phí hoạt động và lương cán bộ trực để đảm bảo phục vụ 24/24 giờ đề phòng khi bất chợt có người bệnh. Các siêu thị vẫn phải mở và đóng cửa đúng giờ, mặc dù không phải lúc nào cũng đông khách, trong khi đó lại quá tải vào giờ cao điểm và các ngày nghỉ, ngày lễ, nếu tăng số lượng người phục vụ và số quầy tính tiền để đáp ứng giờ cao điểm và các ngày nghỉ thì lại lãng phí vào các giờ vắng khách. Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong marketing DV, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp DV. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng DV. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng DV (TS Nguyễn Thượng Thái, 2007). 1.1.2. Khái niệm, bản chất của marketing dịch vụ 1.1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ Có nhiều quan điểm và khái niệm Marketing khác nhau. Dưới đây là Bùi Thị Thương Thúy 6 Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh một số khái niệm được chấp nhận và phổ biến rộng rãi: Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức ” Khái niệm marketing của Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” Từ các khái niệm trên ta có thể hiểu, marketing là một tiến trình dự báo và thực hiện hoạt động phân phối các sản phẩm dịch nhằm đạt mục tiêu mà tổ chức đặt ra. Marketing dịch vụ Trong môi trường kinh tế hiện nay, dịch vụ đang là một ngành có tốc độ phát triển vượt bực và tạo ra rất nhiều các giá trị gia tăng cho xã hội. Cho đến nay khái niệm về marketing dịch vụ thì chưa được khái quát cụ thể. Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ như sau: Marketing dịch vụ là việc áp dụng các nguyên lý cơ bản của hệ thống Marketing vào thị trường dịch vụ nhằm tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn nhu cầu giữa các bên. Marketing dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ Bùi Thị Thương Thúy 7 Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội (PGS .TS Nguyễn Văn Thanh, bài giảng Marketing dịch vụ). 1.1.2.2 Bản chất của Marketing dịch vụ Hoạt động marketing DV diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng (trước, trong và sau khi tiêu dùng) Nội dung cụ thể: Quá trình diễn tiến của một chương trình marketing DV: Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệp. Duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong với các lực lượng bên ngoài (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, chính phủ…) thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể. Sử dụng marketing – mix của DV gồm 7P, kết hợp các P thành các khung marketing khác nhau. Các nhà quản trị marketing phát triển một chương trình marketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp đảm bảo một sự tiếp cận giữa các yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi trường của thị trường bên ngoài. Hoạt động chuyển giao dịch vụ Là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ, nằm trong quá trình tác động tương hỗ, tạo ra lợi ích cho khách hàng. Quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ (PGS.TS Nguyễn Văn Thanh, bài giảng Marketing dịch vụ) Bùi Thị Thương Thúy 8 Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Marketing DV nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của thị trường mục tiêu và các yếu tố chi phối đến nhu cầu của khách hàng. Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở huy động tối đa các nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ và nhu cầu khách hàng, giữa lợi ích của người tiêu dùng và sau tiêu dùng. Cân bằng 3 lợi ích: lợi ích của xã hội, người tiêu dùng, của người cung ứng trong sự phát triển bền vững (PGS.TS Nguyễn Văn Thanh, bài giảng Marketing dịch vụ). 1.1.3 Ý nghĩa và tầm quan trọng của marketing dịch vụ Trong thời kỳ kinh tế thị trường hiện nay, kinh doanh luôn là thương trường nóng bỏng, để đạt được lợi nhuận cao, người ta phải tìm mọi cách thỏa mãn nhu cầu khách hàng, nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp hơn, Marketing chính là cầu nối để có thể liên kết khách hàng đối với doanh nghiệp. Nên nếu doanh nghiệp nào có thể làm Marketing tốt chắc chắn sẽ có được lợi thế cạnh tranh thời buổi kinh tế thị trường này. Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các doanh nghiệp trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các doanh nghiệp phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách. Vì vậy Marketing hiện đại có vai trò là: Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm. Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của doanh nghiệp. Bùi Thị Thương Thúy 9 Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh 1.1.4 Môi trường hoạt động marketing 1.1.4.1 Môi trường bên ngoài a) Môi trường vĩ mô Môi trường Chính trị và pháp luật Các quyết định Marketing của một tổ chức thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố pháp luật. Đó có thể là các điều khoản pháp luật, các chính sách được nhà nước, chính phủ và chính quyền địa phương ban hành. Các yếu tố này điều chỉnh những hoạt động của tổ chức theo khuôn khổ cho phép của pháp luật. Hệ thống pháp luật của một quốc gia bao gồm: Hiến pháp, luật dân sự, luật công ty, luật thương mại, luật thuế thu nhập tổ chức, luật thuế giá trị gia tăng, luật đầu tư nước ngoài, luật đất đai…Các quy định về quảng cáo, bảo vệ bản quyền, hay các quy định về loại sản phẩm dịch vụ nào được kinh doanh và không được kinh doanh, các vấn đề về đảm bảo chât lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Việc hiểu thị trường không chỉ biết rõ về yếu tố mong muốn của con người mà còn phải nắm được khả năng chi tiêu của họ. Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chínhtín dụng. Do đó, các nhà Marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt. Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất Bùi Thị Thương Thúy 10 Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khă năng mang lại. Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng cũng là một vấn đề mà các nhà Marketing cần quan tâm. Chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt. Môi trường văn hóa và xã hội Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã hội, từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống. Một số đặc trưng về môi trường văn hóa-xã hội sau đây có tác động đến hoạt động Marketing của một tổ chức: - Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi: Hầu hết các giá trị văn hóa được hình thành, tồn tại và được tôn thờ theo suốt chiều dài lịch sử của một dâ tộc, hay một quốc gia và là nền tảng của niềm tin và giá trị cuộc sống của mỗi người. Do đó, nó thường rất bền vững và khó thay đổi. Trong mỗi quốc gia, mỗi dân tộc luôn luôn tồn tại những giá trị văn hóa khác biệt có từ xa xưa, được truyền từ đời này sang đời khác một cách tự nhiên. Vì vậy, để tiếp cận, thu phục được một thị trường, các nhà Marketing phải thấu hiểu được nền văn hóa riêng biệt của nơi đó, tránh những hành vi, những thông điệp, thậm chí những sản phẩm dịch vụ không tương thích với các giá trị văn hóa ở đó. Ngoài ra tính đặc thù của các nền văn hóa khác biệt đôi khi còn giúp sản phẩm của tổ chức xâm nhập tốt hơn vào thị trường đó. - Các nhóm văn hóa nhỏ: Trong xã hội luôn tồn tại những nhóm văn hóa nhỏ, đó là những nhóm người chia xẻ với nhau những cảm nhận giá trị. Các nhóm tôn giáo, chủng tộc, giới thanh niên, phụ nữ,… tất cả đại diện cho những nhóm có những niềm tin, nhận thức, sự ưa ghét và hành vi khác biệt. Họ hình thành ra những nhóm tiêu dùng có những nhu cầu, mong Bùi Thị Thương Thúy 11 Đại học Bách khoa Hà Nội
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan