Tài liệu Luận văn xây dựng các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực việt nam (11 cửa bắc, hà nội)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI  NGUYỄN ĐÌNH DŨNG XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG CHO THUÊ VĂN PHÒNG TẠI TOÀ NHÀ TRUNG TÂM ĐIỀU HÀNH VÀ THÔNG TIN VIỄN THÔNG ĐIỆN LỰC VIỆT NAM ( 11 CỬA BẮC, HÀ NỘI) LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI  NGUYỄN ĐÌNH DŨNG XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG CHO THUÊ VĂN PHÒNG TẠI TOÀ NHÀ RUNG TÂM ĐIỀU HÀNH VÀ THÔNG TIN VIỄN THÔNG ĐIỆN LỰC VIỆT NAM (11 CỬA BẮC, HÀ NỘI) Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. NGÔ TRẦN ÁNH HÀ NỘI – 2014 LỜI CẢM ƠN Qua thời gian học tập, nghiên cứu chuyên ngành thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại Viện Kinh tế và Quản lý- Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, em đã trau dồi được nhiều kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực quản trị kinh doanh, đặc biệt là trong quá trình thực hiện Luận văn, em đã trang bị thêm được nhiều kiến thức về mặt lý luận cũng như thực tiễn liên quan đến nội dung nghiên cứu, đáp ứng cho nhu cầu công tác của bản thân. Với tất cả lòng chân thành, em xin bày tỏ lời cảm ơn tới: * TS Ngô Trần Ánh đã tận tình hướng dẫn cho em hoàn thành luận văn thạc sĩ này. * Quý thầy cô giáo viện Kinh tế và Quản lý Trường đại học bách khoa Hà nội đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho em nhiều kiến thức bổ ích trong suốt qúa trình học cao học tại trường. * Ban lãnh đạo và các đồng nghiệp trong Ban Quản Lý toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam đã trao đổi ý kiến và kinh nghiệm, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành luận văn này. * Gia đình và bạn bè luôn luôn quan tâm và giúp đỡ tôi trong suốt qúa trình học tập và hoàn thành luận văn này. Hà nội, 2014 Học viên Nguyễn Đình Dũng MỤC LỤC MỤC LỤC............................................................................................................... i DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................iii DANH MỤC CÁC HÌNH ..................................................................................... vi PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................. vii CHƯƠNG 1 ........................................................................................................... 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CHO THUÊ VĂN PHÒNG .................................................................................................................. 1 1.1. Cơ sở lý luận về Marketing ........................................................................ 1 1.1.1. Khái niệm về Marketing ........................................................................ 1 1.1.2. Các tham số chính của Marketing ...................................................... 10 1.2. Hoạt động cho thuê văn phòng ................................................................. 31 1.2.1. Nguồn cung hiện tại............................................................................ 32 1.2.3. Nhu cầu thuê văn phòng ..................................................................... 33 1.2.4. Hoạt động thị trường văn phòng hạng A ............................................ 34 Tóm tắt chương 1 ................................................................................................. 36 Chương 2.............................................................................................................. 37 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHO THUÊ VĂN PHÒNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VĂN PHÒNG CHO THUÊ TẠI TOÀ NHÀ TRUNG TÂM ĐIỀU HÀNH VÀ THÔNG TIN VIỄN THÔNG ĐIỆN LỰC VIỆT NAM ( 11 CỬA BẮC, HÀ NỘI) ........................................................................................... 37 2.1. Giới thiệu về toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam .................................................................................................... 37 2.1.1. Khái quát chung về toà nhà ................................................................ 37 2.1.2. Phương án khai thác toà nhà.............................................................. 38 2.2. Thực trạng hoạt động cho thuê văn phòng và hoạt động Marketing văn phòng cho thuê tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam ............................................................................................ 39 i 2.2.1. Hoạt động cho thuê văn phòng ........................................................... 39 2.2.2. Hoạt động marketing văn phòng cho thuê tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam .......................................... 49 2.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh của toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam trong hoạt động cho thuê văn phòng ........ 80 2.3.1. Hoạt động cho thuê văn phòng ........................................................... 81 2.3.2. Hoạt động Marketing .......................................................................... 84 2.4. Đánh giá hoạt động cho thuê văn phòng và hoạt động marketing văn phòng cho thuê tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam .................................................................................................... 90 2.4.1. Hoạt động cho thuê văn phòng ........................................................... 90 2.4.2. Hoạt động Marketing .......................................................................... 93 2.5. Những nguyên nhân chính làm cho hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam đạt hiệu quả thấp ........................................................................................................... 99 Tóm tắt chương 2 ............................................................................................... 100 CHƯƠNG 3 ....................................................................................................... 101 XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG CHO THUÊ VĂN PHÒNG TẠI TOÀ NHÀ TRUNG TÂM ĐIỀU HÀNH VÀ THÔNG TIN VIỄN THÔNG ĐIỆN LỰC VIỆT NAM ( 11 CỬA BẮC, HÀ NỘI) .................................................................................................. 101 3.1. Sự cần thiết phải xây dựng các giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam ........................................................................ 101 3.2. Giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam. .. 104 3.2.1. Xác định lại mức giá cho thuê .......................................................... 105 3.2.2. Hoàn thiện hoạt động phân phối văn phòng cho thuê tại toà nhà ... 111 ii 3.2.3. Thay đổi trong hoạt động truyền thông Marketing văn phòng cho thuê tại toà nhà ................................................................................................... 115 3.3. Tổng doanh thu sau khi áp dụng các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam .................................................... 120 3.3.1. Đối với hoạt động cho thuê văn phòng làm trụ sở công ty................ 120 3.3.2. Đối với hoạt động cho thuê văn phòng làm phòng họp, hội nghị, hội thảo ............................................................................................................. 125 3.3.3. Đối với hoạt động cho thuê văn phòng làm Ngân hàng, Bảo hiểm, trung tâm thể dục thẩm mỹ, Văn phòng du lịch ......................................... 126 3.4. So sánh kết quả của việc không áp dụng giải pháp và áp dụng giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam .......................................... 127 Tóm tắt chương 3 ............................................................................................... 137 KẾT LUẬN ........................................................................................................ 138 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Hoạt động cho thuê tháp A của toà nhà từ 3/2012- 12/2013.................. 40 Bảng 2.2. Hoạt động cho thuê tháp B của toà nhà từ 3/2012-12/2013 ................... 43 Bảng 2.3. Hoạt động cho thuê phòng họp và phòng hội thảo của toà nhà từ 3/2012-12/2013 ............................................................................................. 46 Bảng 2.4. Hoạt động cho thuê tầng 1 và tầng 2 của toà nhà từ tháng 3/2012 đến tháng 12/2013 ............................................................................................... 48 Bảng 2.5. Số lượng văn phòng cho thuê tính theo diện tích của hai tháp A và B, toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam . 50 iii Bảng 2.6. Các loại phòng họp theo diện tích của toà nhà trung tâm điều hành và viễn thông điện lực Việt Nam. ..................................................................... 52 Bảng 2.7. Giá cho thuê văn phòng theo hợp đồng ngắn hạn tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam ................................ 59 Bảng 2.8. Giá cho thuê văn phòng dài hạn tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam ...................................................... 60 Bảng 2.9. Giá phòng họp, phòng hội thảo, hội nghị cho thuê của toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam ........................ 62 Bảng 2.10. Giá dịch vụ văn phòng cho thuê làm trụ sở kinh doanh, tài chính, trung tâm thể dục, văn phòng du lịch của toà nhà ..................................... 64 Bảng 2.11. Giá dịch vụ văn phòng cho thuê làm phòng họp, hội thảo, hội nghị của toà nhà .......................................................................................................... 65 Bảng 2.12. Hiệu qủa hoạt động truyền thông marketing đối với hoạt động cho thuê văn phòng làm trụ sở kinh doanh tại toà nhà tính từ tháng 3/2012 đến tháng 12/2013 ........................................................................................ 71 Bảng 2.13. Hiệu quả của hoạt động truyền thông đối với hoạt động cho thuê văn phòng làm trung tâm tài chính, bảo hiểm, thể dục thẩm mỹ, văn phòng du lịch tại toà nhà tính từ tháng 3/2012 đến tháng 12/2013 ............................ 77 Bảng 2.14. Hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing đối với hoạt động cho thuê phòng làm phòng họp, hội nghị, hội thảo của toà nhà tính từ tháng 3/2012 đến tháng 12/2013 ............................................................................ 78 Bảng 2.15. Tình hình cho thuê văn phòng làm trụ sở công ty của toà nhà Keangnam và Charmvit Grand tính đến tháng 12 năm 2013 ................... 82 Bảng 2.16. Tình hình cho thuê văn phòng làm phòng họp và hội thảo của toà nhà Keangnam và Charmvit Grand tính đến 31/12/2013 ................................. 83 Bảng 2.17. Tình hình cho thuê văn phòng làm trung tâm thương mại và trung tâm thể dục của toà Keangnam và Charmvit Grand tính đến 31/12/2013 84 Bảng 2.18. Sản phẩm văn phòng cho thuê tại toà nhà Keangnam và toà nhà Charmvit Grand .......................................................................................... 85 iv Bảng 2.19. Giá cho thuê văn phòng làm trụ sở công ty và trung tâm thương mại tại Keangnam và Charmvit Grand Theo hình thức ngắn hạn .................. 86 Bảng 2.20. Giá cho thuê văn phòng làm trụ sở công ty và trung tâm thương mại tại Keangnam và Charmvit Grand theo thình thức dài hạn ..................... 86 Bảng 2.21. Giá cho thuê văn phòng làm phòng họp và hội thảo tại Keangnam và Charmvit Grand .......................................................................................... 87 Bảng 2.22. Giá dịch vụ văn phòng cho thuê làm trụ sở kinh doanh, trung tâm thương mại tại Keangnam và Charmvit Grand ......................................... 88 Bảng 2.23. Giá dịch vụ văn phòng cho thuê làm phòng hội nghị, hội thảo tại Keangnam và Grand ................................................................................... 88 Bảng 3.1. Giá cho thuê văn phòng ngắn hạn do tác giả đề xuất áp dụng tại toà nhà từ quý I năm 2014 ............................................................................... 106 Bảng 3.2. Giá cho thuê tác giả đề xuất cho giải pháp cho thuê văn phòng dài hạn tại toà nhà, áp dụng từ quý I năm 2014 .................................................... 107 Bảng 3.3. Mức giá tác giả đề xuất đối với hoạt động cho thuê văn phòng làm phòng họp, hội nghị, hội thảo tính từ quý I năm 2014 tại toà nhà .......... 108 Bảng 3.4. Giá dịch vụ văn phòng hội thảo, hội nghị áp dụng ưu đãi trong thời gian từ 1/2014-12/2014 tại toà nhà ............................................................ 118 Bảng 3.5. Tổng doanh thu sau khi áp dụng các giải pháp đối với hoạt động cho thuê văn phòng làm trụ sở công ty của tháp A đến tháng 12/2014 .......... 122 Bảng 3.6. Tổng doanh thu sau khi áp dụng các giải pháp đối với hoạt động cho thuê văn phòng làm trụ sở công ty của tháp B đến tháng 9/2014 ........... 123 Bảng 3.7. Tổng doanh thu sau khi áp dụng các giải pháp đối với hoạt động cho thuê văn phòng làm phòng họp, hội nghị, hội thảo của toà nhà đến 12/2014 .................................................................................................................... 125 Bảng 3.8. Tổng doanh thu sau khi áp dụng các giải pháp của toà nhà đối với hoạt động cho thuê văn phòng làm Ngân hàng, Bảo hiểm, trung tâm thể dục thẩm mỹ, văn phòng du lịch đến 12/2014 ................................................. 127 v DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1. Ba mức độ thoả mãn nhu cầu ............................................................... 5 Hình 1.2. Các kênh cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân ......................................... 26 Hình 1.3. Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hoá công nghiệp.................. 27 Hình 2.1. Kênh phân phối văn phòng cho thuê tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam ......................................................... 67 vi PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Marketing với tư cách là một khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đã và đang được vận dụng phổ biến và mang lại nhiều thành công cho nhiều doanh nghiệp, tổ chức và quốc gia trên thế giới. Chức năng của Marketing đã, đang giữ vai trò quan trọng trong việc tạo lập, duy trì và phát triển các doanh nghiệp trong thời đại mở cửa hội nhập và kinh tế tri thức. Dưới các điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển của công nghệ số, hoạt động Marketing đang phát triển mạnh mẽ với nhiều kiến thức và kỹ năng mới ở mọi lĩnh vực hoạt động trên thế giới. Thực tiễn cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang ngày càng quan tâm đến việc nghiên cứu, ứng dụng kiến thức Marketing hiện đại trong kinh doanh. Để thành công trên thị trường, các nhà quản trị doanh nghiệp phải có kiến thức về Marketing. Với phương châm làm giảm ghánh nặng ngân sách nhà nước, Đảng và chính phủ Việt Nam đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp và tập đoàn Nhà Nước tự chủ trong việc kinh doanh của mình. Tập đoàn điện lực Việt Nam ( EVN), là một tập đoàn kinh tế then chốt của Nhà Nước, kể từ khi được nhà Nước tạo điều kiện mở rộng hoạt động kinh doanh. EVN ngoài việc đảm bảo công việc cung cấp điện cho nhân dân theo chỉ đạo của nhà Nước, còn mở thêm các hoạt động dịch vụ khác như: Dịch vụ viễn thông EVN Telecom, dịch vụ Internet và dịch vụ cho thuê văn phòng. Để đáp ứng nhu cầu cần thuê văn phòng làm việc, hội họp, dịch vụ gia tăng, của các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước trong xu thế phát triển kinh tế hiện nay. EVN đã đầu tư xây dựng một toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông Điện lực Việt Nam, tại 11 phố của Bắc, Hà Nội. Hiện nay, toà nhà đang trong qúa trình hoàn thiện để đưa vào sử dụng. Song với xuất thân là một doanh nghiệp nhà Nước nên công tác Marketing hiện nay tại tập đoàn vẫn còn chưa hiệu quả. Hơn nữa, nền kinh tế Việt Nam và thế giới vẫn đang trong tình trạng suy thoái, nên công tác cho thuê văn phòng hiện nay đã khó khăn lại càng khó khăn hơn. vii Với kiến thức Marketing học được trong quá trình học cao học quản trị kinh doanh tại trường đại học Bách Khoa Hà Nội. Nay, tôi xin mạnh dạn vận dụng kiến thức này làm giải pháp đẩy hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông Điện lực Việt Nam, và tôi xin đề xuất đề tài: “Xây dựng các giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam (11 Cửa Bắc, Hà Nội)” để nghiên cứu. 2. Mục đích của đề tài Đề tài được xây dựng với mục đích sau: - Phân tích thực trạng Marketing văn phòng cho thuê và thực trạng hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông Điện lực Việt Nam. - Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp với toà nhà Trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam trong lĩnh vực hoạt động cho thuê văn phòng. - Tìm ra nguyên nhân làm cho hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà đạt hiệu quả chưa cao. - Từ đó, xây dựng các giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động cho thuê văn phòng và hoạt động Marketing văn phòng cho thuê tại toà nhà trung tâm điều hành và viễn thông Điện lực Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu Hoạt động Marketing cho thuê văn phòng và hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà và hoạt động Marketing cho thuê văn phòng của đối thủ cạnh tranh với toà nhà toà tại Hà Nội. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài áp dụng các phương pháp nghiên cứu sau: - So sánh đánh giá viii - Mô tả - Phân tích 5. Tổng quan về kết quả nghiên cứu và những đóng góp của đề tài Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã rút ra được một số kết quả sau: - Nhu cầu về việc thuê văn phòng hiện nay tại thị trường Hà Nội là rất lớn. - Người tiêu dùng khi thuê văn phòng cái mà họ quan tâm là giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên toà nhà và dịch vụ tại toà nhà. - Từ kết quả nghiên cứu hoạt động Marketing cho thuê văn phòng và thực trạng hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà, tác giả để xuất xây dựng 3 giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động cho thuê văn phòng của toà nhà là : Xác định lại mức giá cho thuê, hoàn thiện hoạt động phân phối văn phòng cho thuê tại toà nhà, thay đổi trong hoạt động truyền thông Marketing văn phòng cho thuê tại toà nhà. Đề tài có những đóng góp sau: - Tìm ra nguyên nhân làm cho hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà đạt hiệu quả chưa cao - Xây dựng được 3 giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà. - Tính toán khái quát được hiệu quả của việc thực hiện giải pháp đẩy mạnh hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà. 6. Kết cấu của đề tài Đề tài được chia làm 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và hoạt động cho thuê văn phòng. - Chương 2: Thực trạng hoạt động cho thuê văn phòng và Marketing văn phòng cho thuê tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông Điện lực Việt Nam ( 11 Cửa Bắc, Hà Nội). - Chương 3:Xây dựng các giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông Điện lực Việt Nam ( 11 Cửa Bắc, Hà Nội). ix Luận văn thạc sĩ QTKD GVHD: TS. Ngô Trần Ánh CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CHO THUÊ VĂN PHÒNG 1.1. Cơ sở lý luận về Marketing 1.1.1. Khái niệm về Marketing Khi nói đến Marketing, rất nhiều người đã nhầm lẫn Marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. Điều này không có gì là ngạc nhiên! Bởi lẽ chúng ta thường xuyên bị quấy rầy bởi những chương trình quảng cáo trên ti vi, trên báo chí, những tờ quảng cáo gửi trực tiếp cho chúng ta qua bưu điện, những chuyến viếng thăm của những người chào hàng, những mảnh quảng cáo chen ngang vào những bài báo chúng ta đang xem hoặc những bài tiếng anh mà chúng ta đang học trên mạng Internet… Có ai đó đang cố tìm cách bán một thứ gì đó. Nhưng không phải như thế, tiêu thụ không phải là Marketing, và nó cũng không phải một yếu tố quan trọng nhất của Marketing. Tiêu thụ chỉ là một phần nổi của Marketing, tiêu thụ chỉ là một chức năng trong nhiều chức năng của Marketing. Nếu nhà sản xuất- kinh doanh nghiên cứu kỹ những phần Của Marketing như: Tìm hiểu nhu cầu tiêu thụ, sản xuất ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu và xác định giá cả phù hợp cho sản phẩm đó, xắp xếp hệ thống phân phối hàng hoá và kích thích có hiệu quả thì chắc chắn rằng số hàng hoá đó sẽ được tiêu thụ một cách dễ dàng. Mỗi người chúng ta đều biết cái gọi là những hàng hoá bán chạy nhất mà đông đảo người tiêu dùng săn lùng chúng. Khi hãng Apple sản xuất ra những chiếc Iphone họ đã bán được vô số hàng, và sau này là Ipad họ cũng bán được rất nhiều, doanh thu lên đến hàng tỷ USD và được người tiêu dùng cả thế giới biết đến. Đó là các sản phẩm này được hãng sản xuất ra đúng theo nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên toàn thế giới. Có nhiều khái niệm về Marketing, sau đây là những khái niệm, được nhiều người chấp nhận: HVTH: Nguyễn Đình Dũng 1 Luận văn thạc sĩ QTKD GVHD: TS. Ngô Trần Ánh Theo hiệp hội Marketing Mỹ, 1985, “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối, cho các hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, nhằm thoả mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”. Các khái niệm Marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới. Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra các định nghĩa mới về Marketing như: “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông”(2004). Đến năm 2007, hiệp hội này lại đưa ra định nghĩa mới khác về Marketing như sau: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình, nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác xã hội nói chung”. Theo Peter F. Druckker. Management: Task, Responsibilities, practices, NY, Harper & Row, 1973, P.64-65. “Mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”. Điều này hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh tiêu thụ va kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa. Nói một cách đúng đắn hơn, chúng sẽ trở thành một bộ phận của “ Marketing Mix” lớn hơn, tức là một bộ phận của tập hợp những phương pháp Marketing mà chúng ta cần phải kết hợp chúng lại một cách hài hoà đạt được hiệu quả lớn nhất trên thị trường. Vậy Marketing là gì? Theo philip Kotler, Marketing căn bản, nhà xuất bản lao động xã hội, 2010, trang 9. “ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. HVTH: Nguyễn Đình Dũng 2 Luận văn thạc sĩ QTKD GVHD: TS. Ngô Trần Ánh Và thông qua định nghĩa này, ông cũng giải thích thêm về định nghĩa trong cuốn sách trên từ trang 9 đến trang 17 như sau: -Nhu cầu (needs): Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nguồn: [7,tr9] Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm, và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu về xã hội, về sự thân thiết và gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Những nhu cầu này là những phần cấu thành nguyên thủy của bản tính con người. Nếu nhu cầu không được thoả mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh. Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con người, thì nó càng khổ sở hơn, con người không được thoả mãn sẽ phải lựa chọn một trong hai hướng: hoặc là bắt tay vào tìm kiếm một đối tượng có khả năng thoả mãn được nhu cầu hoặc là cố gắng kìm chế nó. -Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của mỗi con người. Nguồn: [7, tr.10]. Khi xã hội phát triển đi lên thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên con người càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, sự quan tâm và ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của mình vào việc kích thích ham muốn của khách hàng. Họ cố gắng thiết lập mối quan hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của con người. Họ tuyên truyền hàng hoá là phương tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu tự nó đã tồn tại. Người bán hàng thường nhầm lẫn giữa mong muốn với nhu cầu, một nhà sản xuất mũi khoan, có thể cho rằng người tiêu dùng cần mũi khoan của họ, trong khi đó thì người tiêu dùng lại cần lỗ khoan. Khi người tiêu dùng phát hiện ra một loại mũi khoan cho lỗ khoan đẹp hơn, giá lại rẻ hơn thì họ sẽ mua loại mũi khoan này, mặc dù nhu cầu vẫn là nhu cầu cũ “lỗ khoan”. HVTH: Nguyễn Đình Dũng 3 Luận văn thạc sĩ QTKD GVHD: TS. Ngô Trần Ánh -Yêu cầu: Đó là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Nguồn: [7,tr 10]. Xã hội có thể căn cứ vào toàn bộ những yêu cầu của năm trước để lập kế hoạch sản lượng cho năm sau. Song yêu cầu là một chỉ tiêu không đủ tin cậy. Con người đang chán những thứ mà hiện đang thịnh hành và họ lại đi tìm kiếm sự đa dạng chỉ vì sự đa dạng. Việc thay đổi sự lựa chọn có thể là kết qủa của của sự biến động giá cả hay mức thu nhập. Theo Kelvin J. Lancaster, “ A new Aproach to consumer theory”, Journal of Political Economic, 14, 1996, p, 132-157. “ Hàng hoá thực chất là một tập hợp các thuộc tính và người ta sẽ lựa chọn những sản phẩm nào đem lại cho họ nhiều lợi ích nhất trên cơ sở số tiền mình có”. Chẳng hạn như chiếc xe “KIA MORNING”, là một chiếc xe ô tô phù hợp với những người có thu nhập trung bình khá, muốn có xe đi lại cho thuận tiện, vì giá cả không đắt, tiết kiệm nhiên liệu và thịnh hành ở Châu Á. Còn chiếc xe “Rollroy”, là loại xe sang trọng và rất đắt tiền, nó phù hợp với những người giàu có muốn có sự khác biệt về bản thân. Người ta lựa chọn thứ hàng hoá tập hợp thuộc tính đảm bảo thoả mãn họ tốt nhất với giá cả nhất định có tính đến nhu cầu riêng và khả năng tài chính của mình. - Hàng hoá: Là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng. Nguồn: [7, tr 11]. Khi chúng ta ví dụ, có một người phụ nữ cần làm đẹp. Tất cả những hàng hoá có khả năng thoả mãn được nhu cầu này hợp thành danh mục hàng hoá để lựa chọn. Danh mục này bao gồm mỹ phẩm, quần áo mới, tắm nắng, dịch vụ trang điểm, giải phẫu thẩm mỹ v.v… Không phải tất cả những thứ hàng hoá này đều được ưa chuộng như nhau. Chắc hẳn trước tiên người đó sẽ mua những hàng hoá và dịch vụ dễ kiếm và rẻ tiền hơn, chẳng hạn như các đồ mỹ phẩm, quần áo hay kiểu hớt tóc mới. Có thể biểu thị một thứ hàng hoá cụ thể và nhu cầu cụ thể của con người bằng những vòng tròn, và khả năng của hàng hoá thoả mãn nhu cầu, đó là sự trùng nhau HVTH: Nguyễn Đình Dũng 4 Luận văn thạc sĩ QTKD GVHD: TS. Ngô Trần Ánh của chúng. Hình 1.1 dưới đây, với A là hàng hoá không thoả mãn nhu cầu X, B là hàng hoá thoả mãn một phần nhu cầu X, hàng hoá C thoả mãn toàn bộ nhu cầu X. Hình 1.1. Ba mức độ thoả mãn nhu cầu Hàng hoá A Nhu cầu X Nhu cầu không được thoả mãn Hàng hoá B Nhu cầu X Nhu cầu được thoả mãn một phần Hàng hoá C Nhu cầu X Nhu cầu được thoả mãn toàn phần Nguồn: [7, tr. 12] Khái niệm “hàng hoá”, không chỉ giới hạn ở những đối tượng có hình thể. Hàng hoá có thể là tất cả những gì có khả năng phục vụ, tức là thoả mãn được nhu cầu. Ngoài vật phẩm và dịch vụ ra, hàng hoá còn có thể là nhân cách, địa điểm, tổ chức, loại hình hoạt động và ý tưởng. Người tiêu dùng quyết định xem chương trình giải trí nào trên tivi, đi nghỉ ở đâu, giúp đỡ tổ chức nào, ủng hộ những tổ chức nào. Và nếu sử dụng thuật ngữ “ hàng hoá”, đôi lúc có vẻ không tự nhiên thì có thể thay thế bằng những thuật ngữ khác- “ người thoả mãn nhu cầu”, “ phương tiện bù đắp”, hay “ cung ứng”. Tất cả những từ này đều có một giá trị xác định đối với mọi người. - Trao đổi: Là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó. Nguồn: [7, tr13]. Marketing chỉ có mặt trong những trường hợp người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và yêu cầu của mình thông qua trao đổi. Trao đổi là một trong bốn phương thức thông qua đó từng người có thể nhận được cái mà mình muốn. Ví dụ, một người đang đói có thể tìm kiếm thức ăn bằng các cách sau: Đảm bảo thức ăn cho mình bằng cách săn bắn, đánh cá hay hái quả ( Tự cung, tự cấp), lấy cắp của người nào đó( Đạt đoạt), đi xin ăn (Ăn xin), và cuối HVTH: Nguyễn Đình Dũng 5 Luận văn thạc sĩ QTKD GVHD: TS. Ngô Trần Ánh cùng là đề nghị trao cho họ một phương tiện bù đắp nào đó, chẳng hạn như tiền, một thứ hàng hoá khác hay một dịch vụ nào đó để đổi lấy thức ăn ( Trao đổi). Trong số bốn phương pháp thoả mãn nhu cầu này, phương thức trao đổi có nhiều ưu điểm nhất. Ở đây, con người không xâm phạm đến quyền lợi của người khác, không phải lệ thuộc vào lòng từ thiện cua ai cả. Không phải làm ra bất kỳ một vật cần thiết nào dù biết làm cái đó hay không. Có thể tập trung sản xuất ra những thứ mà mình thông thạo rồi đem chúng đi đổi lấy những thứ cần thiết do người khác làm ra. Kết quả là tổng sản phẩm hàng hoá trong xã hội tăng lên. Trao đổi là khái niệm cơ bản của khoa học Marketing. Để thực hiện trao đổi tự nguyện cần tuân thủ năm điều kiện sau: 1. Tối thiểu phải có hai bên 2. Mỗi bên phải có một cái gì đó có giá trị với bên kia. 3. Mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hoá của mình 4. Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia. 5. Mỗi bên đều phải nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia. Năm điều kiện này mới chỉ tạo ra tiềm năng trao đổi, còn việc trao đổi có được thực ô hay không còn tuỳ thuộc vào sự thoả thuận giữa các bên về điều kiện trao đổi. Nếu thoả thuận được thì có thể kết luận là do trao đổi tất cả các bên tham gia đều có lợi, hay chí ít cũng không bị thiệt thòi. Bời lẽ, mỗi bên được tự do khước từ hay chấp nhận đề nghị. -Giao dịch: Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại, những vật có giá trị giữa hai bên. [7, tr14]. Như vậy, nếu trao đổi là một khái niệm cơ bản của khoa học Marketing, thì đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực Marketing là giao dịch. Để thực hiện giao dịch thì bên A phải chuyển giao cho bên B vật X còn bên B phải trả lại cho bên A vật Y hoặc vật có giá trị tương đương. Ví dụ, John đưa cho Smith 500USD và nhận được một chiếc tivi. Đó là giao dịch tiền tệ cổ điển. Mặc dù không nhất thiết phải có mặt tiền tệ, với tính cách là vật HVTH: Nguyễn Đình Dũng 6 Luận văn thạc sĩ QTKD GVHD: TS. Ngô Trần Ánh có giá trị được đem trao đổi thương mại. Trong giao dịch hàng đổi hàng, để đổi lấy chiếc tivi John đưa cho Smith một chiếc tủ lạnh. Trong giao dịch hàng đổi hàng, thay vì trao đổi hàng hoá, người ta có thể trao đổi dịch vụ, ví dụ, luật gia John viết cho Smith một bản di chúc đổi lại ông ta được một phiếu khám bệnh do Smith làm bác sĩ ký. Giao dịch cần có một số điều kiện: 1. Ít nhất có hai vật có giá trị 2. Những điều kiện thực hiện giao dịch đã được thoả thuận 3. Thời gian thực hiện giao dịch đã được thoả thuận 4. Địa điểm thực hiện đã được thoả thuận Cần phân biệt giao dịch với chuyển giao giản đơn. Trong chuyển giao, bên A chuyển cho bên B vật X nhưng không nhận lại bất cứ vật gì, việc chuyển giao đề cập đến vật phẩm, việc tài trợ, các hoạt động từ thiện và cũng là một trong những hình thức trao đổi. Vì người trao tặng phẩm hy vọng nhận được lợi dưới một hình thức nào, chẳng hạn như mối thiện cảm, thoát khỏi cảm giác tội lỗi, hay ý muốn buộc bên kia phải mang ơn. Những người đi quyên góp chuyên nghiệp cho các quỹ cảm nhận sâu sắc động cơ “ có đi có lại”. Cơ sở của hành vi của những nhà hảo tâm và cố gắng đảm bảo những lợi ích mà họ đang tìm kiếm. Nếu như người ta quên ngay nhà hảo tâm hay không bày tỏ lòng biết ơn đối với họ thì ngay lập tức người đó sẽ không được họ hậu thuẫn nữa. Vì thế mà gần đây các nhà kinh doanh chuyên nghiệp đã bắt đầu mở rộng quan niệm Marketing, đưa vào nội dung của nó không chỉ việc nghiên cứu hành vi trong giao dịch, mà cả việc nghiên cứu hành vi trong quá trình chuyển giao. Khi thực hiện chuyển giao, nhà doanh nghiệp tạo nên phản ứng đối với việc cung của họ. Phản ứng này không có nghĩa là “mua” hày “trao đổi thương mại”. Một ứng cử viên muốn giành được lá phiếu của các cử tri, nhà thờ muốn có nhiều đến lễ, nhóm công tác xã hội thì lại muốn có cái gọi là “ nhận thức tư tưởng”. Marketing được cấu thành từ những hành động nhằm mục đích đạt được phản ứng HVTH: Nguyễn Đình Dũng 7 Luận văn thạc sĩ QTKD GVHD: TS. Ngô Trần Ánh mong muốn từ công chúng đối với hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng nào đó dưới bất kỳ hình thức nào. - Thị trường: Là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có. Nguồn: [7, tr 15]. Khái niện “ giao dịch” trực tiếp dẫn đến khái niệm thị trường. Để tìm hiểu bản chất của thị trường, chúng ta hãy hình dung một xã hội kinh tế thô sơ gồm bốn người: một ngư dân, một thợ săn, một thợ gốm và một người nông dân. Có 3 phương thức khác nhau mà họ sử dụng để thỏa mãn nhu cầu của mình: -Phương thức thứ nhất: Tự cung tự cấp Mọi người có thể tự tìm kiếm được cho mình tất cả những thứ cần thiết. Ngư dân giành phần lớn thời gian của mình để đánh bắt cá, phần thời gian còn lại thì đi săn, làm đồ gốm, và trồng trọt để tự đảm bảo cho mình tất cả những thứ mà anh ta cần. Trong trường hợp này, hiệu quả đánh bắt cá sẽ giảm, và tương tự hiệu quả làm nghề của tất cả những người kia sẽ giảm. -Phương thức thứ hai: Trao đổi phân tán. Trong phương thức này, mỗi người sẽ coi ba người kia là “khách hàng” tiềm năng hợp thành thị trường của mình. Ngư dân có thể đến với người thợ săn, thợ gốm và nông dân ( riêng rẽ từng người), để đổi cá của mình lấy những hàng hoá của họ. - Phương thức thứ ba: Trao đổi tập trung Theo phương thức này, sẽ xuất hiện một nhân vật mới được gọi là “ nhà buôn”, ở đâu đó giữa họ, nơi được quy ước là “chợ”, cả bốn người đều đem hàng hoá cụ thể của mình đến cho nhà buôn rồi đổi chúng lấy những thứ mà mình cần ở đó. Như vậy, để có được những hàng hoá mà những người kia cung ứng, cư dân chỉ phải quan hệ với một “thị trường”, chứ không phải với ba người riêng rẽ. Sự xuất hiện nhà buôn làm giảm hẳn tổng số thương vụ cần thiết để thực hiện trao đổi những khối lượng hàng hoá nhất định nào đó. HVTH: Nguyễn Đình Dũng 8