Tài liệu Luận văn tốt nghiệp giải pháp tăng cường hiệu lực quản trị quan hệ khách hàng tại công ty truyền thông trực tuyến việt nam

-1Luận văn tốt nghiệp GVHD: GS_TS Nguyễn Bách Khoa Lêi c¶m ¬n Ta đang sống trong khung cảnh kinh tế thị trường bùng nổ.Việc hội nhập kinh tế như một luồng gió mạnh thổi vào nền kinh tế nước ta, ảnh hưởng lớn đến sự phát triển và tồn tại của các doanh nghiệp tư nhân và quốc doanh.Trong thế giới kinh doanh này, việc áp dụng công nghệ thông tin,TMĐT đã trở thành một nhu cầu cấp bách cho các công ty tìm cách nâng cao năng suất và hiệu suất hàng ngày để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường. Trên thực tế, việc sử dụng các phương tiện khoa học và công nghệ hiện đại ngày càng trở nên phổ biến. Quan trọng hơn, phần lớn các doanh nghiệp cũng bày tỏ ý muốn được quản lý nguồn thông tin sẵn có một cách nhanh chóng hơn, từ đó để đạt được những kết quả kinh doanh có lợi nhất, giảm chi phí và sức lao động. Phần mềm doanh nghiệp và các trang web liên quan đến kinh doanh là những hình thức được các hãng ưu tiên áp dụng cho việc quản lý mức độ hợp nhất của công ty mình từ nguồn nhân lực đến khách hàng dựa trên cơ sở dữ liệu. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một phương thức kinh doanh mới bao gồm các phương pháp, kỹ thuật và khả năng giúp cho các doanh nghiệp quản lý các mối quan hệ khách hàng hiệu quả hơn. Mục đích khái quát của CRM là cho phép các tổ chức kinh doanh quản lý khách hàng của mình tốt hơn thông qua sự giới thiệu về các hệ thống, phương pháp, và thủ tục kinh doanh đáng tin cậy. Hiện nay, với việc ứng dụng CNTT và marketing điện tử, CRM đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, xây dựng và áp dụng CRM đang là một trong những xu hướng và nhu cầu cấp bách của các doanh nghiệp. Đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh các dịch vụ viễn thông, tin học vì hoạt động dịch vụ luôn gắn liền với khách hàng nói chung và SV: Trần Nữ Thùy Dung Lớp K41- I1 -2Luận văn tốt nghiệp GVHD: GS_TS Nguyễn Bách Khoa khách hàng điện tử nói riêng.Trên cơ sở đó tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu “ Giải pháp tăng cường hiệu lực quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Truyền thông trực tuyến Việt Nam”. Để có kiến thức và kết quả thực tế như ngày hôm nay, trước hết em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Thương Mại Điện Tử, trường Đại Học Thương Mại đã giảng dạy và trang bị cho em những kiến thức cơ bản, đồng thời xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất tới GS_TS Nguyễn Bách Khoa đã tận tình hướng dẫn em trong quá trình thực tập và làm luận văn. Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Công ty truyền thông trực tuyến Việt Nam đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp em hoàn thành tốt quá trình thực tập chuyên sâu này. Trong quá trình thực tập và làm luận văn, do còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tế nên không tránh khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được những lời góp ý từ các thầy cô giúp em hoàn thành và đạt kết quả tốt hơn. Em xin chân thành cảm ơn ! SV: Trần Nữ Thùy Dung Lớp K41- I1 -3Luận văn tốt nghiệp GVHD: GS_TS Nguyễn Bách Khoa Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài “Giải pháp tăng cường hiệu lực quản trị quan hệ khách hàng cho công ty Truyền thông trực tuyến Việt Nam” 1.1.Tính cấp thiết của việc ứng dụng e-marketing vào hoạt động CRM: CRM đã khá phổ biến trên thế giới, nhưng ở Việt Nam vẫn chưa được quan tâm đúng mức, đặc biệt việc ứng dụng e-marketing vào hoạt động quản trị khách hàng cũng chưa được chú trọng. Theo các chuyên gia kinh tế, việc ứng dụng emarketing hỗ trợ cho hoạt động CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho doanh nghiệp.Chi phí để tiếp cận một doanh nghiệp mới cao gấp 5 đến 15 lần chi phí duy trì một khách hàng đã có sẵn. Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một khách hàng điện tử mới. Ứng dụng CRM điện tử sẽ giúp doanh nghiệp đạt được sự thoả mãn và trung thành của khách hàng. Những khách hàng điện tử trung thành thường xuyên mua hàng sẽ ít chú ý đến giá cả hơn, dễ phục vụ hơn. Những khách hàng hài lòng với doanh nghiệp sẽ phổ biến, khen ngợi doanh nghiệp với nhiều người khác, qua đó giúp doanh nghiệp có thêm những khách hàng mới. Tại Việt Nam, CRM vẫn đang là một khái niệm rất mới mẻ đối với cộng đồng doanh nghiệp. Nhận thức của các doanh nghiệp về tầm quan trọng của công nghệ CRM vẫn còn rất hạn chế. Để một công ty hoạt động hiệu quả, tiết kiệm chi phí và có thể quản lý dễ dàng thì công nghệ CRM điện tử là rất có tiềm năng. Việc e dè và chậm trễ trong ứng dụng công nghệ e-marketing vào hoạt động CRM có thể sẽ khiến các doanh nghiệp Việt Nam gặp khó khăn trong quá trình hội nhập với nền kinh tế toàn cầu. SV: Trần Nữ Thùy Dung Lớp K41- I1 -4Luận văn tốt nghiệp GVHD: GS_TS Nguyễn Bách Khoa Để biết rõ hơn về tình hình hoạt động kinh doanh hiện tại và tìm hiểu nguyên nhân những hạn chế của công ty, tôi đã phát ra 5 phiếu điều tra sơ bộ và thu về 5 phiếu, đối tượng điều tra là các trưởng phòng, nhân viên cấp cao… Bảng 1.1: Bảng tổng hợp kết quả điều tra sơ bộ: Các vấn đề cần quan tâm A 1.Chiến lược quảng bá sản phẩm x 2. Hoạch định website doanh nghiệp 3.Quản trị quan hệ khách hàng x B C D E x x x x x x x A Nguyễn Tuấn Anh ( Giám đốc công ty ) B Nguyễn Trường Thọ ( Trưởng phòng kinh doanh) C Nguyễn Trí Hải ( Nhân viên phòng kĩ thuật ) D Nguyễn Xuân Dũng ( Nhân viên phòng kinh doanh) E Nguyễn Hoàng Việt ( Bộ phận chăm sóc khách hàng) Qua thời gian thực tập tại công ty và qua bảng tổng kết điều tra sơ bộ, tôi nhận thấy hoạt động CRM điện tử của công ty chưa được khai thác một cách triệt để, chưa tận dụng hết những nguồn lực sẵn có của công ty. Hiện nay, với việc ứng dụng CNTT, CRM đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, xây dựng và áp dụng e-marketing vào hoạt động CRM đang là một trong những xu hướng và nhu cầu cấp bách của các doanh nghiệp. Đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh các dịch vụ TMĐT, CNTT vì hoạt động dịch vụ luôn gắn liền với khách hàng. Chính vì thế tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu :”Giải pháp tăng cường hiệu lực quản trị quan hệ khách hàng cho Công ty truyền thông trực tuyến Việt Nam” SV: Trần Nữ Thùy Dung Lớp K41- I1 -5Luận văn tốt nghiệp GVHD: GS_TS Nguyễn Bách Khoa nhằm đưa ra một số giải pháp nâng cao hiệu lực quản trị quan hệ khách hàng, tập trung thu hút và chăm sóc khách hàng điện tử. 1.2.Sự cần thiết của việc nghiên cứu hoạt động CRM điện tử: Quản trị quan hệ khách hàng- Customer Relationship Management (CRM) là chiến lược thu hút và duy trì phát triển khách hàng bằng cách tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng. Quan hệ khách hàng trong TMĐT là khai thác các ứng dụng của Internet để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng, cụ thể hơn là khách hàng điện tử. Công ty Truyền thông trực tuyến Việt Nam đã ứng dụng những chính sách emarketing vào hoạt động quản trị quan hệ khách hàng nhưng chưa thực sự thành công, hoạt động CRM vẫn dựa vào nhân lực là chính, nên rất khó khăn trong việc phát triển CRM điện tử quy mô lớn. Trong khi đó, thị trường dịch vụ TMĐT Việt Nam đang ngày càng mở rộng với sự gia nhập và cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp mới. Hoạt động CRM ở Công ty chủ yếu là giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại quầy giao dịch. Các hình thức giao dịch khác như điện thoại, E-mail và Website vẫn còn rất hạn chế, giao dịch còn mang nặng tính giấy tờ, thủ tục, chưa thực sự tạo thuận lợi cho khách hàng. Một thực tế hiện nay, mạng lưới giao dịch của Công ty đang được mở rộng nhanh chóng với số lượng khách hàng ngày càng gia tăng, thế nhưng Công ty lại chưa có một cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung và cơ chế quản lý thông tin khách hàng hiệu quả. Điều đó đòi hỏi cần có một chiến lược e-marketing hợp lý hơn, một giải pháp đột phá cho CRM tại website ứng dụng vào hoạt động quản trị quan hệ khách hàng để nhằm thu hút và duy trì phát triển khách hàng. SV: Trần Nữ Thùy Dung Lớp K41- I1 -6Luận văn tốt nghiệp GVHD: GS_TS Nguyễn Bách Khoa 1.3. Mục tiêu cần nghiên cứu: Thông qua việc nghiên cứu đề tài “Giải pháp tăng cường hiệu lực quản trị quan hệ khách hàng cho Công ty Truyền Thông trực tuyến Việt Nam” hình thành và hệ thống hoá được cơ sở lí luận về việc nghiên cứu CRM điện tử.Khảo sát tình hình thực tế và đánh giá thực trạng hoạt động CRM điện tử tại công ty Truyền thông trực tuyến VN, từ đó phát hiện ra những mặt hạn chế còn tồn tại trong hoạt động quản trị khách hàng điện tử của Công ty, tìm hiểu rõ nguyên nhân của hạn chế.Phương pháp triển khai, ứng dụng CRM điện tử hiện tại của Công ty Vietnamonline chưa mang lại hiệu quả, doanh số bán và thị phần của Công ty còn thấp so với đối thủ cạnh tranh, dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa đáp ứng hết độ thỏa dụng của tập khách hàng điện tử.Vì vậy Công ty cần thiết phải có một công nghệ dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử thích hợp. Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng và phát hiện được một số hạn chế còn tồn tại ở công ty Truyền thông trực tuyến Việt Nam, tôi đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu lực CRM điện tử tại Công ty và sẽ được nói cụ thể ở chương IV. 1.4.Phạm vi nghiên cứu về hoạt động CRM điện tử: Để việc nghiên cứu đề tài “Giải pháp tăng cường hiệu lực quản trị quan hệ khách hàng cho Công ty Truyền thông trực tuyến Việt Nam” đạt hiệu quả, tôi có thể gói gọn lại phạm vi nghiên cứu cho đề tài này được mang tính khả thi hơn. Trước hết về không gian, đề tài được nghiên cứu tại Công ty Truyền thông trực tuyến Việt Nam, trên địa bàn Hà Nội. Nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu được trong giai đoạn 2006_2008.Công ty kinh doanh rất nhiều mặt hàng nhưng tôi chọn mặt hàng chủ lực làm đối tượng nghiên cứu cho đề tài đó là sản phẩm phần mềm máy tính. Đây là mặt hàng mang lại cho Công ty một số lượng lớn SV: Trần Nữ Thùy Dung Lớp K41- I1 -7Luận văn tốt nghiệp GVHD: GS_TS Nguyễn Bách Khoa khách hàng điển tử cần được quan tâm và chăm sóc. Phần mềm máy tính không phải là sản phẩm hữu hình như bao sản phẩm khác trên thị trường mà đây là loại sản phẩm vô hình, là dịch vụ thỏa mãn trực tiếp nhu cầu khách hàng đặc biệt khách hàng là các doanh nghiệp. Phần mềm doanh nghiệp và các trang web liên quan đến kinh doanh là những hình thức được các hãng ưu tiên áp dụng cho việc quản lý mức độ hợp nhất của công ty mình từ nguồn nhân lực đến khách hàng dựa trên cơ sở dữ liệu. Đề tài hướng đến tập khách hàng mục tiêu của Công ty, các Doanh nghiệp vừa và nhỏ kinh doanh ứng dụng TMĐT. 1.5. Kết cấu bài luận văn: Ngoài các phần tóm lược, kết cấu bài luận văn này gồm có 4 chương: Chương I: Tổng quan nghiên cứu của đề tài “Giải pháp tăng cường hiệu lực quản trị quan hệ khách hàng cho Công ty Truyền thông trực tuyến Việt Nam ” Chương II: Lý luận chung về ứng dụng e-marketing vào hoạt động CRM trong Doanh nghiệp. Chương III: Thực trạng của việc ứng dụng e-marketing vào hoạt động CRM của công ty tại website Vietnamonline.vn Chương IV: Giải pháp tăng cường hiệu lực cho CRM điện tử tại web cho công ty Truyền thông trực tuyến Việt Nam. SV: Trần Nữ Thùy Dung Lớp K41- I1 -8Luận văn tốt nghiệp GVHD: GS_TS Nguyễn Bách Khoa Chương II: Lý luận chung về ứng dụng E-marketing vào hoạt động CRM trong Doanh nghiệp 2.1. Phân định một số khái niệm cơ bản: 2.1.1. Tổng quan về E-marketing: Theo Philip Kotler, nếu marketing truyền thống là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi, thì marketing điện tử được định nghĩa là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.Như vậy bản chất của marketing điện tử là thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua phương tiện marketing là Internet. Marketing điện tử mang những đặc điểm riêng biệt so với marketing truyền thống đó là không giới hạn phạm vi hoạt động, khả năng tương tác và tốc độ giao dịch cao, hoạt động liên tục 24h/7ngày và đặc biệt đa dạng hóa sản phẩm.Thông qua e-marketing, người bán hàng có thể tiếp thị mọi loại sản phẩm, vô hình hay hữu hình tới người tiêu dùng một cách nhanh và thuận tiện nhất. E-marketing mang lại nhiều lợi ích cho mọi Doanh nghiệp lẫn khách hàng: Với Doanh nghiệp, e-marketing giảm bớt thời gian và chi phí thu thập thông tin về thị trường và đối tác ; Rút ngắn thời gian công bố thông tin về sản phẩm, khuyến mại tới khách hàng ; Tiết kiệm chi phí hoạt động kinh doanh ; Thiết lập và củng cố quan hệ đối tác do loại bỏ trở ngại không gian và thời gian ; Đáp ứng nhu cầu cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn, đồng thời “cá nhân hóa” sản phẩm đến tay khách hàng ( Marketing one to one); Thu thập và xây dựng hệ thống SV: Trần Nữ Thùy Dung Lớp K41- I1 -9Luận văn tốt nghiệp GVHD: GS_TS Nguyễn Bách Khoa CSDL thông tin khách hàng phong phú, chi phí thấp ; Tạo nhiều cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp vừa và nhỏ.Bên cạnh lợi ích cho các Doanh nghiệp thì e-marketing cũng mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, những người trực tiếp tạo ra lợi nhuận cho các Doanh nghiệp kinh doanh ứng dụng TMĐT : e-marketing giúp khách hàng nâng cao khả năng lựa chọn sản phẩm dịch vụ, phương thức mua sắm trở nên thuận tiện hơn rất nhiều so với marketing truyền thống, ngoài ra e-marketing giúp tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại, từ đó tạo ra nhiều chi phí cơ hội cho người tiêu dùng nói riêng và các doanh nghiệp nói chung. 2.1.2. Khái niệm về CRM, CRM điện tử, hành vi khách hàng điện tử: * Quản trị quan hệ khách hàng- Customer Relationship Management (CRM) là chiến lược thu hút và duy trì phát triển khách hàng bằng cách tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng. Quan hệ khách hàng trong TMĐT là khai thác các ứng dụng của Internet để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng, cụ thể hơn là khách hàng điện tử. * Hành vi khách hàng điện tử: Trong B2C, khách hàng điện tử là người tiêu dùng cuối cùng: cá nhân mua sản phẩm dịch vụ phục vụ cho nhu cầu cá nhân và gia đình. Những khách hàng này có yêu cầu cao về tính bảo mật thông tin và tài sản số.Trong kinh doanh B2C là hình thức kinh doanh bán lẻ nên lượng khách hàng mua nhiều nhưng khối lượng hàng hóa được mua ít, giá trị mua hàng không cao nhưng tần suất mua hàng lại rất lớn.Mức độ ưu tiên cho quyết định mua phụ thuộc vào từng phân đoạn: chất lượng sản phẩm; thương hiệu và uy tín website; giá thành sản phẩm… SV: Trần Nữ Thùy Dung Lớp K41- I1 - 10 Luận văn tốt nghiệp GVHD: GS_TS Nguyễn Bách Khoa Trong B2B, khách hàng điện tử là các tổ chức, doanh nghiệp mua sản phẩm dịch vụ để làm nguyên liệu vật liệu phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh. Khác với hình thức kinh doanh B2C, số lượng khách hàng điện tử trong kinh doanh B2B ít nhưng số lượng mua hàng lại rất lớn, giá trị mua hàng cao nhưng tần suất mua hàng thấp hơn so với trong kinh doanh theo hình thức B2C.Mức độ mua hàng của khách hàng điện tử ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ứng dụng TMĐT. 2.1.3. Mục tiêu và ứng dụng của CRM: * Mục tiêu: Với việc ứng dụng e-marketing vào hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, doanh nghiệp sẽ nâng cao được khả năng duy trì và phát triển khách hàng, thu hút và xây dựng lòng trung thành của khách hàng điện tử.Sự xuất hiện của e-marketing đã xóa nhòa đường biên giới giữa người bán và người mua, tác động đến chiến lược quản trị quan hệ khách hàng một cách tích cực, mở ra cách thức mới để giao tiếp với khách hàng.Bài toán được đặt ra ở đây là làm thế nào để quản trị quan hệ khách hàng trong TMĐT có hiệu quả !? Điều này phụ thuộc nhiều vào tổ chức trong bộ phận quản trị quan hệ khách hàng nói riêng và tổ chức hoạt động kinh doanh trong công ty nói chung. * Ứng dụng của CRM: Theo nhiều nhà marketing điện tử, những trọng điểm trong phần mềm hoạt động quản trị quan hệ khách hàng bao gồm có: hiệu quả bán hàng tự động, marketing tự động và dịch vụ chăm sóc khách hàng.Phần mềm đầu tiên xảy ra trước hết ở trị trường bán buôn B2B, trong khi phần mềm thứ hai và thứ ba đều quan trọng ở hầu hết các loại thị trường.Đó là những khía cạnh nổi lên trong quản trị quan hệ khách hàng, tuy nhiên, chúng ta cần phải trình bày chúng để hiểu rõ ràng hơn cùng với các thuật ngữ kinh doanh phổ biến. SV: Trần Nữ Thùy Dung Lớp K41- I1 - 11 Luận văn tốt nghiệp GVHD: GS_TS Nguyễn Bách Khoa CRM SFA (Sales Force Automation) Hiệu quả bán hàng tự động Marketing Automation Marketing tự động Customer Service Dịch vụ chăm sóc khách hàng Hình 2.1: Các ứng dụng CRM Trước hết, phần mềm hiệu quả bán hàng tự động SFA ( Sales Force Automation) yêu cầu phải “tăng doanh thu chứ không tăng hiệu quả bán hàng”. Ứng dụng Sales Force Management giúp đội ngũ bán hàng thoải mái tập trung vào những gì họ làm tốt nhất và đưa những công việc hành chánh vào máy tính. Sales force automation bao quát mọi thứ từ công đoạn chế biến lý thuyết cho đến bán hàng và theo dõi.Sử dụng các nhân tố cơ bản trong thị trường B2B, SFA cho phép người bán hàng xây dựng, duy trì và phát triền các thông tin khách hàng, quản lý mật khẩu cá nhân, quản lý những lịch trình hoạt động nhu cầu và có thể hơn thế nữa của khách hàng điện tử.Với e-marketing, phần mềm SFA tăng hiệu quả bán hàng, thu hút và duy trì khách hàng bằng các phương tiện truyền thông và chất lượng sản phẩm được lấy từ dữ liệu kho hàng của doanh nghiệp, có thể ngay tại văn phòng đại diện hay ở bất cứ con đường nào.Người bán hàng cần phải gửi báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh đến kho hàng sản phẩm bằng SV: Trần Nữ Thùy Dung Lớp K41- I1 - 12 Luận văn tốt nghiệp GVHD: GS_TS Nguyễn Bách Khoa nhiều phương tiện khác nhau. Cần phải cập nhật thường xuyên các dữ liệu về nhu cầu khách hàng điện tử để từ đó xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa công ty và tập khách hàng điện tử của công ty. Thứ 2, phần mềm Marketing management giúp marketing team đưa ra các chiến dịch đa kênh hiệu quả. Khi kết thúc, công cụ marketing automation thu thập thông tin phân tích sự thành công của chiến dịch, phân khúc khách hàng theo các thông điệp liên quan và đánh giá về giá cả .Phần mềm marketing tự động được hoạt động dưới sự điều khiển của các nhà marketing điện tử thông qua hiệu lực mục tiêu kinh doanh, năng suất marketing truyền thông, quản lý thời gian thực của khách hàng và xu hướng thị trường kinh doanh.Đó được gọi là “quy tắc để đạt tới thành công, tích hợp và phân tích dữ liệu khách hàng điện tử cần thiết cho việc nhận dạng các mối quan hệ khách hàng và những ý kiến phản hồi.Phần mềm marketing tự động là bộ phận trung tâm để vận hành bộ máy quản trị quan hệ khách hàng (CRM)”.Phần mềm marketing tự động lấy dữ liệu từ các website và CSDL đưa vào báo cáo hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng.Phần mềm này bao gồm các bước quản trị e-mail, tìm kiềm CSDL marketing, phân đoạn thị trường, quản lý website… Và cuối cùng là phần mềm dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử.Dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử là một hoạt động thu hút, duy trì và phát triển khách hàng. Truy cập chính xác dữ liệu khách hàng là chìa khóa mang lại hiệu quả dịch vụ khách hàng. Không có gì ngạc nhiên khi phần mềm CRM đưa ra công cụ quản lý dữ liệu cho call center. Ngày nay, chức năng hỗ trợ CRM vẫn còn cần call ceter cơ bản: truy cập trực tiếp vào thông tin khách hàng, gồm lịch sử mua hàng và các cuộc gọi đã thực hiện. Tạo được lòng trung thành từ phía khách hàng, tạo lập mối quan hệ bền chặt với khách hàng dựa trên nâng cao sự SV: Trần Nữ Thùy Dung Lớp K41- I1 - 13 Luận văn tốt nghiệp GVHD: GS_TS Nguyễn Bách Khoa hài lòng, thỏa mãn nhu cầu, giải quyết tốt những kêu ca phàn nàn từ phía khách hàng… nhằm duy trì sự phụ thuộc của khách hàng vào Doanh nghiệp. Khi đạt được yêu cầu đó, cả khách hàng và doanh nghiệp đều có lợi, khách hàng thậm chí có thể quảng bá sản phẩm cho doanh nghiệp qua hình thức truyền miệng và có thể không tìm kiếm nguồn mua mới; Còn doanh nghiệp có một tập khách hàng trung thành, khối lượng đơn đặt hàng ngày càng tăng cao. Hơn bao giờ hết, mọi công ty và các nhà lãnh đạo phải tìm ra cách bứt phá khỏi sự “thường thường bậc trung”, tạo ra dấu ấn khác biệt, và luôn đem lại cho khách hàng các giải pháp thay thế. Khách hàng chỉ muốn hợp tác với những công ty chia sẻ giá trị với họ - thời điểm đen tối cũng chính là cơ hội ngàn vàng để bạn chứng minh giá trị của mình trong mắt họ. Nguồn dịch: E-marketing_T.Stauss, El-Anssary & Frost (2003) Chapter 14: Customer relationship management 2.2. Cơ sở lý luận ứng dụng CRM trong môi trường Internet: 2.2.1. Giải pháp tổng thể triển khai công cụ CRM điện tử 2.2.1.1. Mô hình triển khai CRM điện tử: Giải pháp định hướng kinh doanh cho Công ty được thực hiện thông qua hoạt động xác định mục tiêu cụ thể, kêu gọi sự tham gia của các bộ phận trong công ty, tuyển dụng những nhân viên có trình độ chuyên môn.Phối hợp cùng các doanh nghiệp có kinh nghiệm để quản lý dự án triển khai CRM điện tử theo đúng tiến độ, đảm bảo việc chuyển đổi dữ liệu và giao diện không gây ảnh hưởng đến doanh nghiệp.Bước tiếp theo là quản trị sự thay đổi để đẩy nhanh tiến độ, tạo ra môi trường kinh doanh với tư tưởng thoải mái để khuyến khích các cá nhân tham gia, và luôn ở trong tư thế chủ động sẵn sàng, không coi nhẹ việc đào tạo và tập huấn cán bộ có trình độ chuyên môn về e-marketing.Cuối cùng, việc SV: Trần Nữ Thùy Dung Lớp K41- I1 - 14 Luận văn tốt nghiệp GVHD: GS_TS Nguyễn Bách Khoa thực hiện chiến lược và xây dựng kế hoạch triển khai CRM điện tử được cân nhắc từ các mô hình ứng dụng hiện đại, có thể sử dụng những mô hình mà đã được ứng dụng thành công ở các đối tác khác. Nguồn dịch: E-marketing_T.Stauss, El-Anssary & Frost (2003) Chapter 14: Customer relationship management Nhận dạng nhu cầu ( Identify) Tương tác (Interaction) Khách hàng ( Customize) Sự khác biệt ( Differentiate ) Hình 2.2: Mô hình CRM 2.2.1.2. Xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng điện tử: Để xây dựng một chiến lược quản trị quan hệ khách hàng mang tính dài hạn, các nhà quản trị cần đề xuất rõ ba chiến lược cụ thể hơn, đó là chiến lược khách hàng điện tử, chiến lược kênh phân phối điện tử và chiến lược cơ sở hạ tầng.Chiến lược bán hàng đặt ra trước hết đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm kiếm và duy trì khách hàng điện tử, xây dựng lòng trung thành từ các khách hàng đó.Lòng trung thành của khách hàng là sự cam kết sâu sắc sẽ tiếp tục mua hay quan tâm đến một sản phẩm hoặc dịch vụ yêu thích một cách chắc chắn trong SV: Trần Nữ Thùy Dung Lớp K41- I1 - 15 Luận văn tốt nghiệp GVHD: GS_TS Nguyễn Bách Khoa tương lai bất chấp những nhân tố ảnh hưởng hay những nỗ lực marketing điện tử có thể thay đổi hành vi mua của khách hàng điện tử.Một doanh nghiệp có được đội ngũ khách hàng trung thành đông đảo tức là doanh nghiệp đã thành công một nửa trong quá trình quản trị quan hệ khách hàng.Chiến lược kênh phân phối có 2 bước thực hiện: quản trị kênh phân phối với CRM và CRM trong kênh phân phối điện tử.Chiến lược kênh phân phối điện tử giúp doanh nghiệp nâng cao lợi nhuận bằng việc triển khai phân phối sản phẩm, dịch vụ trên những kênh truyền thông hiệu quả nhất. Chiến lược kênh phân phối có thể là sử dụng kênh phân phối hiện tại làm cơ sở để cải tiến và nâng cao, hoặc phát triển một kênh phân phối hoàn toàn mới phù hợp với kế hoạch trong tương lai, phù hợp với tập khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.Quản trị quan hệ khách hàng trong kênh phân phối điện tử có sự xuất hiện hoàn toàn của TMĐT, mở ra cách thức mới để dễ dàng hơn trong giao tiếp và tiếp cận với khách hàng điện tử.Chiến lược cơ sở hạ tầng là một trong những chiến lược tiền đề làm cơ sở cho chiến lược quản trị khách hàng điện tử cho công ty.Công nghệ CRM hoàn thiện sẽ giúp cho qui trình quản trị quan hệ khách hàng hoàn thiện và thành công hơn. 2.2.1.3. Ứng dụng các công cụ e-marketing vào hoạt động CRM của công ty Qua kết quả phân tích từ 5 phiếu điều tra phỏng vấn chuyên sâu, tôi nhận thấy Công ty Truyền thông trực tuyến Việt Nam đã sử dụng chiến lược emarketing vào hoạt động quản trị quan hệ khách hàng như chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử, chiến lược chào hàng và định giá trong TMĐT, chiến lược xúc tiến và chiến lược phân phối trong TMĐT. 2.2.2. Giải pháp tăng cường hiệu lực CRM tại website Vietnamonline.vn Để vận hành tốt mô hình CRM cần có một trung tâm cơ sở dữ liệu khách hàng điện tử. Bản chất của CRM là phải có một Cơ sở dữ liệu toàn diện để có thể SV: Trần Nữ Thùy Dung Lớp K41- I1 - 16 Luận văn tốt nghiệp GVHD: GS_TS Nguyễn Bách Khoa truy cập từ bất kỳ máy tính nào của khách hàng. Nhìn chung ,hầu hết khách hàng sử dụng 4 cách để tiếp cận với một công ty khi họ muốn mua và sử dụng sản phẩm của công ty đó.Chúng phù hợp với các công ty riêng biệt ,hoặc các phòng ban ,hoặc trong một công ty: trung tâm giao dịch, website cá nhân, hoạt động bán hàng, dịch vụ khách hàng. Call center Personalized Website Central Database Fulfillment,customer service or some product-related function in company Field Sales Hình 2.3: Hệ thống CRM Thông thường khi một công ty bắt đầu cài đặt phần mềm eCRM sẽ nhận ra là không thể chia sẻ thông tin giữa các hệ thống độc lập với nhau. Về mặt kĩ thuật có thể cho phép một công ty tạo ra hoặc mua lại một hệ thống CRM được tích hợp sẵn hoàn toàn mới ; tuy nhiên sẽ có rất nhiều lý do tại sao việc này có thể không phải là phương pháp tiếp cận tốt nhất. Thay vào đó tốt hơn là tìm các phương pháp để kết hợp những hệ thống phần mềm hiện tại xem có đạt được SV: Trần Nữ Thùy Dung Lớp K41- I1 - 17 Luận văn tốt nghiệp GVHD: GS_TS Nguyễn Bách Khoa như là một hệ thống hoàn chỉnh hay không trước khi tạo mới một hệ thống sẵn có CRM.(xem hình 2.3). Điều chúng ta cần xem xét ở đây là giải pháp cho những tính năng của CRM tại website. Đối với hầu hết các công ty,khách hàng cần có một website cá nhân có thể truy cập trực tiếp vào website Doanh nghiệp để tìm hiểu thông tin về sản phẩm cũng như về công ty. Điều này có nghĩa là một trong những giải pháp đầu tiên trong việc hoà nhập những hệ thống khác nhau là phải biết phương cách trung tâm CSDL khách hàng có thể tự động cập nhật thông tin cho các hệ thống đã dùng trong các phòng ban khác.Tiếp theo là phải cho phép hệ thống đã sử dụng trong những phong ban này cập nhật thông tin trong trung tâm CSDL khách hàng để mỗi phòng ban có thể truy xuất vào tất cả thông tin của khách hàng.Cũng có nghĩa website của công ty cần cung cấp cho khách hàng quyền truy nhập vào một phần dữ liệu chỉ định giống như là cho phép khách hàng truy nhập vào mục đặt hàng và chức năng theo dõi. Nguồn dịch: One-to-one Web Chapter 7: One-to-one Web CRM 2.3. Tình hình nghiên cứu ứng dụng E-marketing vào hoạt động CRM : 2.3.1. Đóng góp về mặt lý luận: * Trong nước: Qua các phương thức tìm kiếm tôi có tham khảo được một số tài liệu liên quan đến vấn đề Quản trị quan hệ khách hàng và ứng dụng e-marketing vào hoạt động CRM, chẳng hạn như: - Marketing thương mại điện tử - Nguyễn Bách Khoa (2003) – NXB Thống Kê – Hà Nội. - 1001 cách giữ chân khách hàng ( Kim Quốc Bảo-NXB Đồng Nai-2000) - 50 ý tưởng tôi ưu để giữ lấy khách hàng ( Paul R.Timm- Nhân Văn biên dịchNXB TPHCM 2002) SV: Trần Nữ Thùy Dung Lớp K41- I1 - 18 Luận văn tốt nghiệp GVHD: GS_TS Nguyễn Bách Khoa - Chăm sóc khách hàng, phát huy lợi thế cạnh tranh ( NXB Trẻ TPHCM-2003 ) * Quốc tế: - E-marketing_T.Stauss, El-Anssary & Frost (2003); Prentice Hall Publishing, 4th Edition. - Online community - Customer service for the support centre. - Electronic marketing_Joel Reedy,Shara Schullo (2002); Harcourt College Publisher - One-to-one Web CRM 2.3.2. Đóng góp về mặt thực tiễn: * Trong nước: Về mặt thực tiễn, eCRM tại Việt Nam chưa được ứng dụng vào hoạt động kinh doanh một cách triệt để, CRM vẫn đang là một khái niệm rất mới mẻ đối với cộng đồng doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp ứng dụng TMĐT. Nhận thức của các doanh nghiệp về tầm quan trọng của công nghệ eCRM vẫn còn rất hạn chế nên những thành tựu về hoạt động CRM trong nước còn rất ít. Theo tôi được biết một số Doanh nghiệp đã ứng dụng khá thành công phần mềm CRM tại website như: - Từ những hạn chế của VNPT trong công tác CRM, Kỹ sư Hoàng Trọng Từ, Trung tâm CNTT thuộc Học viện Công nghệ BCVT cùng nhóm nghiên cứu đã đề xuất phương án phát triển hệ thống VNPT-eCRM sử dụng nguồn mở với mục đích hỗ trợ công tác quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại Bưu điện tỉnh và các bưu cục cấp 1. - Công ty Cổ phần Quản lý và truyền thông HHC được thành lập vào tháng 2 năm 2006 với mong muốn góp phần thúc đẩy sự phát triển dịch vụ web ở Việt Nam đã bắt đầu bằng việc lập ra tạp chí phổ biến kiến thức về quản trị quan hệ SV: Trần Nữ Thùy Dung Lớp K41- I1 - 19 Luận văn tốt nghiệp GVHD: GS_TS Nguyễn Bách Khoa khách hàng (www.CRMVietnam.com), và một chi nhánh là Alpertek, chuyên nghiên cứu và phát triển công nghệ web. Mục tiêu của công ty là vừa góp phần nâng cao nhận thức của các doanh nghiệp về CRM và cung cấp các dịch vụ nội dung web, vừa cung cấp giải pháp CRM On - Demand cho doanh nghiệp và các dịch vụ khác về phần mềm eCRM và quản trị. Trong tương lai, HHC cũng đang hướng tới trở thành một trung tâm đào tạo về eCRM với mong muốn được giúp các doanh nghiệp giao tiếp tốt hơn với khách hàng điện tử. * Quốc tế: Các website ứng dụng eCRM thành công: - SciQuest.com – Là website dành cho những khách hàng cần nhiều lựa chọn khi mua sắm – Lượng khách hàng đông đảo đòi hỏi phần mềm eCRM thích hợp. - Priceline.com – Là website đòn bẩy cho hoạt động CRM - www.truste.org - Và một số website khác… 2.4. Phương pháp luận nghiên cứu hoạt động CRM điện tử cho Công ty Vietnamonline Xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu Triển khai,tiếp cận đánh giá thực trạng Dự báo triển vọng của vấn đề nghiên cứu Giải quyết những hạn chế còn tồn tại Bảng 2.4: Các bước tiến hành nghiên cứu eCRM 2.4.1. Xây dựng cơ sở lý luận cho hoạt động CRM điện tử: CRM đã khá phổ biến trên thế giới, nhưng ở Việt Nam vẫn chưa được quan tâm đúng mức. Theo các chuyên gia kinh tế, việc ứng dụng CRM sẽ tiết SV: Trần Nữ Thùy Dung Lớp K41- I1 - 20 Luận văn tốt nghiệp GVHD: GS_TS Nguyễn Bách Khoa kiệm được rất nhiều chi phí cho doanh nghiệp. Ứng dụng CRM sẽ giúp doanh nghiệp đạt được sự thoả mãn và trung thành của khách hàng. Những khách hàng trung thành thường xuyên mua hàng sẽ ít chú ý đến giá cả hơn, dễ phục vụ hơn. Những khách hàng hài lòng với doanh nghiệp sẽ phổ biến, khen ngợi doanh nghiệp với nhiều người khác, qua đó giúp doanh nghiệp có thêm những khách hàng mới. 2.4.2. Triển khai, đánh giá thực trạng ứng dụng E-marketing vào hoạt động CRM tại công ty truyền thông trực tuyến VN Bằng nhiều phương thức tiếp cận đánh giá thực trạng của vấn đề nghiên cứu, tôi lựa chọn phương pháp phát phiếu điều tra phỏng vấn chuyên sâu các chuyên gia và nhà quản trị cấp cao. Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý các dữ liệu thu về. Thông qua kết quả từ 5 phiếu điều tra và phỏng vấn chuyên sâu rút ra thực trạng và ứng dụng e-marketing vào hoạt động CRM của công ty so với đối thủ cạnh tranh. 2.4.3. Dự báo triển vọng: Hiện nay, năm 2009 đang là thời điểm khủng hoảng kinh tế thị trường trên toàn thế giới, các cá nhân hay doanh nghiệp kinh doanh đang đứng trước bờ vực phá sản. Nhưng hãy luôn ghi nhớ điều này: trong thời buổi cung vượt cầu nhiều lần, nếu khách hàng có thể sống không cần bạn thì chắc chắn, sớm muộn gì bạn cũng sẽ bị đào thải. Khi môi trường kinh doanh ngày một cạnh tranh khốc liệt và không còn chỗ cho sự khoan nhượng, khách hàng ngày càng kén chọn hơn đối với các nhà cung cấp dịch vụ, sản phẩm. Trong khi nhu cầu ngày một thu hẹp, lợi nhuận cận biên giảm, nguồn lực khan hiếm, điều gì còn có thể quan trọng hơn mối quan hệ khăng khít và mật thiết với khách hàng?Vì vậy trong tương lai việc ứng dụng e-marketing vào hoạt động CRM của công ty sẽ tác động khá mạnh SV: Trần Nữ Thùy Dung Lớp K41- I1