Tài liệu Luận văn thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty honda việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- DƢƠNG THỊ THƢƠNG HUYỀN THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- DƢƠNG THỊ THƢƠNG HUYỀN THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản lý kinh tế Mã số: 60340410 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN TRUNG CHÍNH XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Thực hiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu công ty Honda Việt Nam” là kết quả nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của TS. Phan Trung Chính. Những ý kiến, nhận định khoa học của người khác đều được ghi chú xuất xứ đầy đủ. Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về tính trung thực, chuẩn xác của nội dung luận văn. LỜI CẢM ƠN Cá nhân tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với TS. Phan Trung Chính, mặc dù thời gian hạn hẹp nhưng Thầy đã dành nhiều công sức và kinh nghiệm quý báu của mình để hướng dẫn tôi một cách tận tình, chu đáo. Tôi xin cảm ơn các thầy, cô giáo khoa Sau đại học, Hội đồng xét duyệt đề cương, các giảng viên, các nhà khoa học trong và ngoài trường đã truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm để tôi hoàn thành luận văn này. MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... i DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................... ii DANH MỤC CÁC HÌNH ...................................................................................... iii MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1 1.Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1 2.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ....................................................................... 2 3.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 3 4.Kết cấu luận văn .................................................................................................... 3 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP ............................................................ 3 1.1.Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài ..................................... 3 1.2.Những vấn đề lý luận chung về thực hiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp...................................................................................................... 6 1.2.1. Thương hiệu, thương hiệu doanh nghiệp ..................................................... 6 1.2.2. Phát triển thương hiệu doanh nghiệp .......................................................... 14 1.2.3. Chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp ....................................... 18 1.2.4. Thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp ...................... 25 1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp ............................................................................................................ 31 CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 33 2.1 Thu thập dữ liệu ................................................................................................ 33 2.2 Phân tích dữ liệu............................................................................................... 34 2.3. Giải thích kết quả và viết báo cáo ................................................................... 35 CHƢƠNG 3 THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM ................................... 36 3.1. Khái quát về Công ty Honda Việt Nam ........................................................ 36 3.1.1. Giới thiệu về Công ty Honda Việt Nam ........................................................ 36 3.1.2. Giới thiệu về chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Honda Việt Nam ........................................................................................................................ 39 3.2. Tình hình thực hiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại công ty Honda Việt Nam................................................................................................................... 41 3.2.1. Về xây dựng kế hoạch thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty ....................................................................................................................... 42 3.2.2. Về Lựa chọn hình thức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty ....................................................................................................................... 47 3.2.3. Về tổ chức các nguồn lực thực hiện ............................................................. 59 3.2.4. Tình hình Tổ chức triển khai thực hiện chiến lược phát triển thương hiệ u ............................................................................................................ 62 3.3. Đánh giá chung về kết quả thực hiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại công ty Honda Việt Nam......................................................................................... 64 3.3.1. Kết quả đạt được của việc thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Honda Việt Nam ......................................................................................... 64 3.3.2. Những hạn chế còn tồn tại trong việc thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty Honda Việt Nam ............................................................... 69 3.3.3. Nguyên nhân dẫn những hạn chế còn tồn tại trong quá trình thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty Honda Việt Nam ........................... 70 CHƢƠNG 4 ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRONG GIAI ĐOẠN 2015 - 2020................. 72 4.1.Dự báo cơ hội và thách thức đối với Công ty Honda Việt Nam ............ 72 4.1.1. Cơ hội ............................................................................................................. 72 4.1.2. Thách thức ..................................................................................................... 74 4.2. Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu của Honda Việt Nam .......................... 75 4.2.1. Mở rộng thị trường trong và ngoài nước ..................................................... 75 4.2.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm cùng với chất lượng dịch vụ sau bán hàng ........................................................................................................... 76 4.2.3.Quan tâm đến các hoạt động xã hội nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống ........................................................................................................... 76 4.3.Giải pháp thực hiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu công ty Honda Việt Nam........................................................................................................................... 77 4.3.1. Nhóm giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng ........................................................................................................................ 77 4.3.2. Nhóm giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu ........................................................................................................................ 80 4.3.3. Nhóm giải pháp về nguồn lực để thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu ........................................................................................................................ 82 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 87 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ACG Bộ đề tích hợp ATGT An toàn giao thông B2B Business to Business B2C Business to Customer CBS Combi Brake System – Hệ thống phanh kết hợp giúp phân bổ lực phanh CNLĐ Công nhân lao động CSI Customer Satisfied Index – Chỉ số hài lòng khách hàng CSKH Chăm sóc khách hàng DN Doanh nghiệp DV Dịch vụ Esp Enhanced Smart Power – Động cơ thông minh thế hệ mới FDI Foreign Direct Investment – Vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài GDP Gross Domestic Product – Tổng sản lươ ̣ng nô ̣i điạ HEAD Đại lý ủy nhiệm của Honda HOF Quỹ Honda Foundation HVN Honda Việt Nam MBA Master of Business Administration – Thạc sĩ quản trị kinh doanh NISTPASS Viện Chiến lược và Chính sách Khoa học và Công nghệ NXB Nhà xuất bản PGM-FI Hệ thống phun xăng điện tử PR Public Relation – Quan hệ công chúng PT Phụ tùng SUV Sport Utility Vehicle – Xe thể thao loại nhỏ Viện Nhi TW Viện nhi Trung Ương WTO World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới i DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3. 1 Bảng giá xe máy Honda năm 2015 ...........................................................44 Bảng 3.2 Số liệu hoạt động xã hội ............................................................................59 Bảng 3.3 Số liệu tài trợ dự án Bắc Kạn .....................................................................59 Bảng 3.4 Sản lượng xe máy và ô tô năm 2013, 2014 ...............................................59 Bảng 3.5 Số liệu tài chính cho hoạt động xã hội và tài trợ dự án .............................63 Bảng 3.6 Đánh giá kết quả hoạt động xã hội ...........................................................67 Bảng 3.7 Kết quả khảo sát độ hài lòng về sản phẩm và dịch vụ ...............................68 ii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2. 1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................33 Hình 3. 1 Nhà máy xe máy........................................................................................36 Hình 3. 2 Nhà máy ô tô .............................................................................................36 Hình 3. 3 Khánh thành nhà máy số 3 ........................................................................39 Hình 3. 4 Hội thi kĩ thuật viên giỏi ...........................................................................61 Hình 3. 5 Hội thi cắm hoa hệ thuật ...........................................................................62 Hình 3. 6 Nhận quà tham giá cắm hoa nghệ thuật ....................................................62 Hình 3. 7 Doanh số bán hàng năm 2014 ...................................................................65 Hình 3. 8 Thị phần các nhà phân phối xe máy năm 2014 .........................................66 iii MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế thì sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp không chỉ là cuộc chiến về chất lượng và giá cả mà còn là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Đây là sự cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà doanh nghiệp sản xuất ra ở tại nhà máy của mình mà cạnh tranh giữa những cái mà họ gán và sản phẩm đầu ra của doanh nghiệp dưới nhiều hình thước, đặc biệt là thương hiệu vì bản chất của thương hiệu có sức sống lâu dài , mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm đảm bảo khả năng cạnh tranh và làm cho khách hàng sử dụng hàng hóa có thương hiệu của doanh nghiệp được tự hào hơn. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần xây dựng được một chiến lược thương hiệu và tổ chức thực hiện chiến lược thương hiệu có hiệu quả. Ở Việt Nam, trong cơ chế quản lý cũ không cần quan tâm tới vấn đề thương hiệu. Khi chuyển sang kinh tế thị trường và hội nhập, nhất là trong những năm gần đây đã có sự quan tâm và đầu tư phát triển thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm. Việc học tập kinh nghiệm của các doanh nghiệp liên doanh đầu tư nước ngoài ở Việt Nam có bề dày kinh nghiệm về phát triển thương hiệu là rất cần thiết. Honda là một tập đoàn lớn của Nhật Bản đã có thương hiệu ở nhiều nước, có lịch sử phát triển lâu dài, vững chắc và tạo lập được uy tín trên thị trường quốc tế, song đối với Việt Nam là nước đang phát triển, người tiêu dùng mới chỉ đang dần làm quen với sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp. Chí vì vậy, sự xuất hiện của Công ty Honda Việt Nam đã hình thành chiến lược phát triển tổng quát trong đó có chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp nhằm in dấu ấn sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc hình thành chiến lược là quan trong nhưng quan trọng hơn là việc triển khai thực hiện chiến lược đòi hỏi những bước đi khôn ngoan đầy toan tính hướng tới thành công trong từng giai đoạn. Không chỉ dừng lại ở việc “có thể chi ra bao nhiêu tiền” mà nó liên quan tới việc “sẽ chi nhưng khoản tiền đó như thế nào” 1 để phát triển thương hiệu, để tạo ra sự khác biệt, vượt qua được đối thủ cạnh tranh. Đây là điều mà Doanh nghiệp cần phải thực hiện khi cụ thể hóa chiến lược phát triển thương hiệu trong từng thời kỳ một cách rõ ràng, linh hoạt và sáng tạo. Là người tham gia vào các hoạt động thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Honda Việt Nam và qua kiến thức đã học ở lớp cao học QLKT của Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội, đồng thời do sự cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế mới trong nước hiện nay, tôi lựa chọn đề tài: “Thực hiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của Công ty Honda Việt Nam” làm luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quản Lý Kinh Tế. Sự phù hợp của tính chất đề tài với chuyên ngành đào tạo: Việc xây dựng chiến lược hoặc tổ chức thực hiện chiến lược của doanh nghiệp nói chung; chiến lược phát triển thương hiệu nói riêng là phù hợp với mã số ngành và chuyên ngành đào tạo Quản lý Kinh tế. Câu hỏi đối với vấn đề nghiên cứu: Doanh nghiệp lựa chọn kế hoạch, hình thức, biện pháp thực hiện phát triển thương hiệu như thế nào để có hiệu quả. Cần những giải pháp nào để hoàn thiện thực hiện chiến lược về phát triển thương hiệu Công ty Honda Việt Nam trong thời gian tới? 2.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện việc tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Honda Việt Nam.. Nhiệm vụ nghiên cứu: Hệ thống hóa và bổ sung những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược phát triển và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Doanh nghiệp. Phân tích đánh giá thực trạng việc thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Honda Việt Nam. 2 Nêu rõ định hướng và đề xuất giải pháp hoàn thiện thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Honda Việt Nam. 3.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: nội dung hoạt động thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Honda Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: nghiên cứu tại công ty Honda Việt Nam. Do công ty đã xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, trong khuôn khổ một luận văn chỉ đi vào nội dung thực hiện chiến lược để có điều kiện phân tích sâu hơn. Các nội dung khác được để cập ở những mức độ cần thiết. Về thời gian: Khảo sát thực trạng từ năm 1997 – 2014, đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2015 – 2020. 4.Kết cấu luận văn Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và các vấn đề lí luận cơ bản về thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Honda Việt Nam Chương 4: Định hướng và giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu trong giai đoạn 2015 - 2020 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài Nói đến chiến lược phát triển thương hiệu, đã có khá nhiều bài nghiên cứu về chủ đề này: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và 3 phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Phát triển thương hiệu là quá trình cải biến liên tục theo chiều hướng nâng cao uy tín thương hiệu cho doanh nghiệp. Vấn đề về thương hiệu ngày càng được quan tâm, và nghiên cứu bởi các tổ chức, công ty. Tác giả Tai jacky trong cuốn: Sát thủ khác biệt hóa đã chỉ ra 13 chiến lược khác biệt hóa để phát triển thương hiệu có chia sẻ những nguyên tắc xây dựng thương hiệu cũng giống như toán học: một cộng một bằng hai. Chúng có thể được dùng cho tất cả, cho doanh nghiệp lớn lẫn doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp phương Tây và Á Đông, cho giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) và doanh nghiệp với khách hàng (B2C). Và hơn nữa những nguyên tắc đã làm nên những thương hiệu lớn ngày nay cũng có thể giúp cho sự phát triển doanh nghiệp. Tác giả cũng nhấn mạnh về Khác biệt hóa hoặc bán giá rẻ. Khác biệt hóa là điểm mấu chốt quan trọng nhất, mặc dù nó không phải là công tác duy nhất mà chúng tôi thực hiện trong quá trình thực hiện dự án cho thương hiệu. Nếu không có khác biệt hóa, mọi thứ bạn làm đều thất bại tan tành và bạn không thể có một thương hiệu mạnh và bền vững. Khác biệt hóa là một chủ đề quan trọng, nhưng hiện nay chưa có nhiều sách đề cập đến việc làm thế nào mà bạn có thể thực hiện khác biệt hóa. Đề tài “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu công ty cổ phần Sông Đà Thăng Long giai đoạn 2011 – 2020” – luận văn thạc sĩ của tác giả Hoàng Thị Thu Hà – Đại học kinh tế, đại học Quốc gia Hà Nội. Tác giả đã nhấn mạnh các doanh nghiệp cần ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu, với mong muốn giữ vững và nâng cao vị thế thương hiệu “Sông Đà Thăng Long” lớn mạnh, tác giả đã đề xuất những giải pháp xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long. Đề tài “Phát triển và quản trị thương hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam” luận văn thạc sĩ Lê Việt Bắc – Đại học Bách khoa Hà Nội. Việc hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu và đặt nó vào đúng vị trí xứng đáng trong quá trình hoạt động kinh doanh là rất cần thiết, tác giả đã phân tích về vấn đền Phát triển và quản trị thương hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam 4 (LILAMA), thông qua bài phân tích này, có thể hiểu thêm tầm quan trọng của thương hiệu doanh nghiệp trong thực tiễn sản xuất cũng như có thể học tập được kinh nghiệm về phát triển thương hiệu tại công ty LILAMA. Đề tài “Phát triển thương hiệu Viglacera” – luận văn thạc sĩ Phùng Việt Quang – Đại học Đà Nẵng Xây dựng, phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thể kỉ 20, tác giả chia sẻThương hiệu là một tài sản hết sức to lớn của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt.Trêncơsở thực trạng được nhìndưới góc độcủacơsở lý luận, tác giả đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu,nềntảngcủa cơsở lý luận vàdựa trên nguồnlực khả thicủa đơnvị và đóng góp một phần ý kiến giúp doanh nghiệp có thể phát triển thương hiệu một cách khoa học và bài bản hơn. Hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước của Việt Nam ngày càng chú ý tới vấn đề về Thương hiệu. Trong MBA Xây dựng và phát triển thương hiệu “VNGas” cho công ty Shinpatrol – Trần Hà Triêu Bình, tác giả cho biết nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được rằng ngoài việc nỗ lức cải tiến chất lược sản phẩm, giảm giá thành sản phảm thì vấn đề tên thương hiệu sản phẩm, quy cách bao bì, logo – cách thành phần của thương hiệu – nếu được thiết kế hợp lý cũng góp phần tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Thông qua phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu Gas bình, tác giả đã đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu và thiết kế các thành phần của thương hiệu. Qua tìm hiểu những đề tài nghiên cứu về thương hiệu, các tác giả đã trình bày rõ ràng về thương hiệu, tầm quan trọng của thương hiệu, tùy theo mỗi điều kiện cụ thể mà có phương pháp xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu riêng cho mỗi doanh nghiệp, tuy nhiên, sau khi xây dựng được chiến lược tốt, để thực hiện thành công chiến lược cũng không kém phần quan trọng, để có thể hoàn thành tốt việc thưc hiện chiến lược phát triển thương hiệu công ty Honda Việt Nam, nhằm phát 5 triển, nâng cao thương hiệu Honda Viêt Nam không những ngang bằng mà còn phải vượt xa đối thủ. Trong luận văn này, tôi có kế thừa một số vấn đề lý luận chung về thương hiệu, thương hiệu doanh nghiệp, chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp. 1.2. Những vấn đề lý luận chung về thực hiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp 1.2.1. Thương hiệu, thương hiệu doanh nghiệp 1.2.1.1. Khái niệm Thương hiệu Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất.[1] Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân". Hầu hết mọi người khi nhắc đến Thương hiệu (Brand) đều liên tưởng đến một khái niệm quen thuộc là trade-mark (nhãn hiệu), và có rất nhiều cuộc tranh luận trong giới chuyên môn và cộng đồng marketing (kể cả ở các nước tiên tiến) về sự phân biệt giữa trade-mark và brand vẫn chưa ngã ngũ. Những khái niệm gần đây nhất đều cho rằng thương hiệu là một hợp các dấu hiệu nhận biết, các mối quan hệ, những trải nghiệm tiêu dùng và vì vậy hầu như mỗi học giả có một định nghĩa khác nhau về brand. Trong số nhiều quan điểm khác nhau, có những quan điểm thiên về hình ảnh thương hiệu và cũng có những quan điểm chú trọng đến chất lượng sản phẩm như sau: 6 Thương hiệu là một hình thức mới của Sản phẩm Sản phẩm là tất cả những gì đáp ứng một nhu cầu cụ thể của con người, hay một nhóm người, mà bản thân nhu cầu của con người thì vô cùng đa dạng, tứ lý tính đến cảm tính, từ vật chất đến phi vật chất. Có nhiều định nghĩa khác nhau về sản phẩm, tác giả đưa ra một định nghĩa mới như sau: "sản phẩm là một tập hợp các lợi ích để thỏa mãn một nhu cầu cụ thể của con người”. Về bản chất thì khái niệm sản phẩm hình thành ngay từ giai đoạn đầu tiên của sự tiến hóa của loài người. Dần dần cùng với sự hình thành sự trao đổi sản phẩm, chúng ta có khái niệm "sản phẩm hàng hóa" (commodity). Song song với khái niệm sản phẩm, nhận thức của con người càng ngày càng rõ ràng hơn và sâu sắc hơn về khái niệm "chất lượng". "Chất lượng" là sự cam kết duy trì "tập hợp các lợi ích sản phẩm". Khi nhu cầu của con người ngày càng đa dạng, sản phẩm cũng đa dạng theo. Khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể hiện đúng (giữ lời hứa) và được "người mua" tin tưởng, khi đó hình thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu. Hai thực thể này bản thân không khác nhau, nhưng khi sản phẩm được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu. Thương hiệu hình thành từ góc nhìn của Khách thể, Sản phẩm là khái niệm từ Chủ thể, đối với cùng một "vật thể" hay "một tập hợp các lợi ích". Thương hiệu là một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của loài người kể từ thời kỳ đồ đá mới. Quá trình phát triển văn minh nhân loại có thể được mô tả tóm tắt thông qua dạng thức sản phẩm: Dạng thức 1: sản phẩm cơ bản (product) Trong giai đoạn cuối của thời kỳ đồ đá mới, loài người đã tạo ra rất nhiều công cụ từ đá và kim loại đồng. Những công cụ này giúp con người chuyển từ săn bắt hái lượm sang giai đoạn biết trồng trọt và chăn nuôi, tức là bắt đầu quá trình làm ra sản phẩm. Dạng thức 2: sản phẩm hàng hóa (commodity) Khi năng lực sản xuất được nâng cao, hình thành những ngành nghề sản xuất ra sản phẩm với mức độ đồng đều cao và nhằm mục đích kinh doanh trao đổi hơn là tự cung tự cấp. Khi đó hình thành dạng thức sản phẩm hàng hóa (commodity). Dạng thức 3: sản phẩm thương hiệu (brand) 7 Sản phẩm hàng hóa giúp gia tăng quá trình buôn bán trao đổi. Từ quá trình này hình thành những cam kết chất lượng hay uy tín của sản phẩm. Chính động thái này đã hình thành những khái niệm sơ khai nhất về thương hiệu: 'thương hiệu là sự cam kết chất lượng', 'thương hiệu là sự bảo đảm uy tín sản phẩm'. Nhưng thật ra ở dạng thức thứ 3 về sản phẩm đã khẳng định một khái niệm mới: 'thương hiệu chính là một dạng sản phẩm đỉnh cao' trong quá trình phát triển văn minh nhân loại. Sự hình thành Trade-mark Nhu cầu tối thượng của loài người là mong muốn sản phẩm càng ngày có chất lượng cao hơn. Sự cam kết chất lượng được pháp lý hóa thành khái niệm Trade-mark. Cần phân biệt hai nhóm khái niệm: trade-mark là những quy định mang tính pháp lý để phân biệt và bảo hộ thương hiệu sản phẩm; còn brand là khái niệm bao trùm của một thương hiệu sản phẩm đích thực. Vì vậy, để dễ hình dung ta cần xem xét công thức sau đây: Product + Trade-mark ---> Brand Công thức này mô tả "sự tiến hóa sản phẩm", từ khái niệm sản phẩm trở thành một thực thể đầy đủ hơn đó là Brand- Thương hiệu. Trong cái thực thể sản phẩm mà con người thụ hưởng ngày nay, bên cạnh nhóm lợi ích lý tính cơ bản còn có những lợi ích cảm tính, bên cạnh những nhu cầu cơ bản con có những nhu cầu theo những nấc cao hơn đối với cùng một sản phẩm. Brand là thực thể thỏa mãn cao nhất nhu cầu con người Thông qua minh họa trên đây, chúng ta phân biệt về cơ bản 3 cấp độ hiện hữu của cùng một sản phẩm. Ở cấp độ 1 (product) người ta chấp nhận sử dụng một sản phẩm bất kể nó có được bảo đảm về chất lượng hay không (không có trade-mark), vì vậy rủi ro gặp phải sẽ rất cao; ở cấp độ 2 (product+trademark) sự thỏa mãn thêm nấc nhu cầu cao hơn đó là sự an toàn, bởi khi gặp phải rủi ro chất lượng chúng ta biết ai là người cung cấp sản phẩm, và sản phẩm bắt buột phải ghi rõ tên gọi, sản xuấtđể phân biệt với sản phẩm khác cùng loại; ở cấp độ 3 (brand) không chỉ có trade-mark, sản phẩm còn mang cả hình ảnh (brand image), cá tính, lợi ích cảm tính, thẩm mỹ, nhân cách hóa của một thương hiệu, thỏa mãn đầy đủ nhất nhu cầu 8 của con người đối với một nhu cầu cụ thể. Sản phẩm ở cấp độ này vì vậy hiện hữu dưới nhiều hình thức khác nhau, nhiều tập hợp phức tạp bao gồm cả lý tính lẫn cảm tính, cả vật thể lẫn phi vật thể, cả chức năng lẫn thẩm mỹ đó là Thương hiệu, đỉnh cao của Sản phẩm. Sản phẩm tồn tại trong môt vòng đời cụ thể, điều này đã được khẳng định bằng lý thuyết marketing cơ bản (Philip Kotler, Principles of Marketing). Thương hiệu là một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, và vì vậy nó có khả năng tồn tại lâu hơn, thậm chí là mãi mãi nếu nó nắm bắt được xu hướng phát triển của con người đối với từng nhu cầu cụ thể. Sản phẩm là hữu hạn, Thương hiệu là vô hạn Sản phẩm tồn tại trong môt vòng đời cụ thể còn thương hiệu là một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, và vì vậy nó có khả năng tồn tại lâu hơn, thậm chí là mãi mãi nếu nó nắm bắt được xu hướng phát triển của con người đối với từng nhu cầu cụ thể. 1.2.1.2. Khái niệm Thương hiệu doanh nghiệp Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm); thương hiệu quốc gia. Trong luận văn này, tác giả chỉ tập trung làm rõ 2 loại đó là Thương hiệu cá biệt và thương hiệu gia đình (Thương hiệu doanh nghiệp). Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: MICA, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redialac "¦ Là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk); Future, Dream II, Super Dream, Wave là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại 9 thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, hoặc thương hiệu quốc gia). Thưong hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thưong hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk ( gán cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk), Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ..). Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình đựơc xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp ( Biti"™s, Vinalimex, Vinaconex") hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị"¦) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda. Ford") Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp. Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius). Như vậy, từ những trình bày ở trên, thương hiệu doanh nghiệp được xếp vào hàng Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. 1.2.1.3. Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu tới sự phát triển của doanh nghiệp Thương hiệu là một trong những nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. 10