Tài liệu Luận văn thạc sĩ xây dựng kênh phân phối nghiên cứu tình huống sản phẩm sơn alphanam của công ty alphanam

asE&-¥t^:2S^j-A5si^^^^^f?:K=s?=es5.i^^^„^èa^ INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA) ChiTdng trình Cao hoc Quàn trj kinh doanh Quoc te K H O A L U A N TOT N G H I E P XÀY D U N G K É N H PHÀN PHÒI - NGHIÉN CLfU TÌNH HUÒNG ^ SAN PHAM SON ALPHANAM CUA GONG TY ALPHANAM NGUYEN TUAN HAI leMBA#1 THÀNG 10,2006 INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA) Chirdng trình Cao hoc Quàn trj kinh doanh Quoc te BÀN KHÓA LUÀN NÀY 0 1 / 0 0 NÒP CHO T R a Ò N G DAI HOC IRVINE (MY) VA KHOA QUAN TR\ KINH DOANH HSB (DAI HOC QUOC GIÀ HA NÓI) BAN KHOA LUÀN LA MOT PHAN BAT BUOC TRONO CHaONG TRÌNH DÀO TAO THAC SY QUÀN TRI KINH DOANH OUÓC TÉ THANG 10,2006 Phé duyét cùa Chirong trình Cao hoc quàn trj kinh doanh quoc té Chù nhiém chuong trình Tòi xàc nhàn ràng bàn khóa luàn này dà dàp ung dugc càc yéu càu cùa mot khóa luàn tòt nghiep thuoc chuong trình dào tao Thac sy Quàn tn kinh doanh. Chù tich Hòi dòng Chùng tòi, ky tén duói day xàc nhàn ràng chùng tòi dà dpc toàn bò khóa luàn này va còng nhàn bàn khóa luàn hoàn toàn dàp ùng càc tiéu chuàn cùa mot khóa luàn Thac sy quàn tri kinh doanh. ThS. DàngNgocSu Ciào vién huóng dàn Càc thành vién Hòi dòng -J.... j : .IAO/VVN. . . G i W M . . . ^G Oc Khóa luàn tòt nghièp leMBAi^l Nguyèn Tuàn Hai Muc lue • • CHl/ONG I: PHÀN MÒ DÀU 7 1.1. Tinh càp thiét cùa de tài 8 1.2.Muc dich nghièn cùu cùa de tài 8 1.3. Dòi tugng va pham vi nghièn cùu 9 1.4. Phuong phàp nghièn cùu 9 1.5. Nhùng dòng góp cùa Khóa luàn 9 1.6. Két càu cùa khóa luàn 9 CHUOWCn: CO s a LY LUÀN CÙA KÉNH PHÀN PHÓI SAN PHÀM TIÉU DÙNG 10 2.1. Khài niém kénh phàn phòi 11 2.2. Chùc nàng kénh phàn phòi 11 2.3. Càu trùc kénh phàn phòi 13 2.3. L Dinh nghìa ve cdu trùc kènh 13 2.3.2. Phdn logi cdu trùc kènh 13 2.4. Càc thành vién cùa kénh phàn phòi 19 2.4.1. Ngitòi sdn xudt 19 2.4.2. Nguài trung gian 20 2.4.3. Nguài tiéu dùng cuoi cùng 22 2.5. Càc yéu tò mòi truòng ành huóng dén kénh phàn phòi 22 2.5.1. Mdi tru&ng kinh tè 23 2.5.2. Mdi tì'U'àng vdn hóa - xà hói 24 2.5.3. Mói truàng cóng nghé 25 2.5.4. Mdi truàng lugt phdp 26 2.5.5. Mói truàng cgnh tranh 27 :> Khóa luàn tot nghièp leMBAUl Nguyèn Tuàn Hai 2.6. Dành già hieu qua boat dòng cùa càc thành vién kénh phàn phòi 28 2.6.1 Cdc nhdn td tdc ddng tai phgm vi va tan sudt cùa viec dành gid 28 2.6.2 Kièm tra hogt ddng cùa càc thành vién kénh 29 CHUOKG ni: XÀY DUNC KÉNH PHÀN PHÓI CHO SAN PHÀM SOÌSf ALPHANAM CÙA CÒNG TY ALPHANAM 3.1. Tòng quan ve còng ty ALPHANAM 33 34 3.1.1. Qua trinh hinh thành vd phàt trién cùa Cóng ty ALPHANAM 34 3.1.2. Bgc dièm kinh té, ky thudt cùa hogt ddng kinh doanh sdn phdm san ALPLIANAM. 38 3.2. Xày dung kénh phàn phòi cho san phàm son ALPHANAM cùa Còng ty ALPHANAM 41 3.2.1. Phdn tich càc yèn tó mdi truàng vT md 3.2.2. Phdn tich mdi truàng ngành 41 45 3.2.3. Phàn tich ành huàng cùa dai thù cgnh tranh 46 3.2.4. Anh huàng cùa nhà cung càp 50 3.2.5. Anh huàng cùa khàch hàng 5/ 3.2.6. Ap lue cùa sdn phàm thay thè 52 3.2.7. Muc tiéu chièn luac cùa kènh phàn phdi san ALPHANAM. 52 3.2.8. Lua chon dgng kénh phdn phdi 55 3.2.9. Chình sdch hoa hdng cho dai ly va du àn j§ 3.2.10. Chién luac phàt trién kénh phdn phdi san phdm san ALPHANAM. 61 3.2.11. Tuyén chon cdc dgi ly trong kénh phàn phói ^53 CHUOTVG IV.KÉT LUÀN RÙT RA VA GIÀI PHÀP THUC HIÉN THÀNH CÒNG KÉNH PHÀN PHÓI SAN PHÀM SON ALPHANAM 67 4.1. Két luàn rùt ra tu viec xày dung kénh phàn phòi san phàm son ALPHANAM ....68 4 Khóa luàn tot nghièp leMBAUl Nguyèn Tuàn Hai 4.2. Càc giài phàp thuc hién nhàm àp dung thành còng mò hinh kènh phàn phòi dà lua chon 69 4.2.1. Bau tu trang thiét bi cho càc dai ly va nhà phàn phói 69 4.2.2. Chinh sàch hoa hóng cho dgi ly 71 4.2.3. Dinh ky dào tgo va dai hgn cho dgi ly 72 4.2.4. Chình sàch khuyèn mài àp dung cho kénh phàn phói 73 4.2.5. Xày dimg he thóng chi tiéu dành già hiéu qua cùa càc thành vién kénh phàn phói san phàm san ALPHANAM. 4.3. Mot so két luàn néu ra 74 78 4.3.1. Nhùng dóng góp co thè àp dung mò hinh kénh phàn phdi cho san phdm khàc 78 4.3.2. Nhùng hgn che cùa khóa luàn va huàng nghièn cùu trong tucmg lai 78 KÉT LUÀN 80 PHULUC 81 DANH MUC TÀI LIÉU THAM KHÀO 89 Khóa luàn tot nghièp leMBAUJ Nguyèn Tuàn Hai DANH MUC BANG BIEU, DO THI, HINH VE Trang TT Noi dung hinh ve 2.1. Mò hinh càc kénh phàn phòi hàng tiéu dùng 13 2.2. Mò hinh kièm tra hoat dòng cùa càc thành vién kénh 29 3.1 Sa dò tò chùc Còng ty ALPHANAM 37 3.2. Quy trình san xuàt san ALPHANAM 40 3.3. Thi phàn càc Hàng son trén thi truàng mién Bàc 56 3.4. Ty le càc yéu tò chon lira cùa nguòi tiéu dùng khi mua hàng 55 3.5. Ty le lira chon kènh phàn phòi 57 3.6. So dò kénh phàn phòi san phàm san ALPHANAM 57 3.7. Mò hinh tòng quàt càc tiéu chuàn tuyén chon thành vién kénh tièm nàng cùa Còng ty ALPHANAM 65 4.1. Bàn ve mò tà mat bang showroom son ALPHANAM 70 4.2 Bién quàng cào son ALPHANAM tai càc nhà phàn phòi 71 4.3. Mò hinh kièm tra hoat dòng cùa càc thành vién kénh phàn phòi son 75 ALPHANAM Nói dung bang 3.1. Mùc tàng truòng doanh thu va Igi nhuàn cùa Còng ty ALPHANAM 36 3.2. Ty trong san phàm du kién bàn 53 3.3. Doanh thu muc tiéu tu nàm 2007-2016 54 3.4. Càc mùc thuòng trén doanh so trong quy cho càc dai ly 59 4.1. Bang tiéu chuàn dành già càc thành vién kénh phàn phòi 77 Nguyen Tuàn Hai 'hóa luàn tot nghiep FeMBAUl CHlTONG I: PHÀN MÒ DÀU = 7 Khóa luàn tot nghièp leMBAUI Nguyen Tuàn Hai 1.1. Tinh càp thiét ciìa de tài Trong nèn kinh té thi truòng canh tranh khòc liét nhu hién nay, xày dimg mot chién hrgc marketing thành còng là mot còng viec khó khan va phùc tap. Vice dat dugc Igi thè ve tinh uu viet cùa san phàm ngày càng trò nén khó khan. Chién lugc càt giàm già nhanh chóng va de dàng bj càc dòi thù canh tranh làm theo, mat khàc dàn dén su sut giàm hoac màt khà nàng tao ra Igi nhuàn. Chién lugc quàng cào va xùc tién bàn hàng thuòng chi co két qua trong ngàn han va màt tàc dung trong dai han. Vi vày, mot diéu de hiéu là càc nhà quàn tri luòn mong muòn tim ra va xày dung mot chièn lugc marketing hiru hiéu trong dai han. Càc nhà quàn tri nhàn thày ràng: De canh tranh thành còng. khòng phài chi cung càp san phàm va dich vu tòt hon dòi thù canh tranh ma con phài làm tòt han khà nàng san sàng cùa chùng ò dàu, khi nào va nhu thè nào nguòi tiéu dùng muòn co chùng. Chi qua càc kénh phàn phòi nhùng khà nàng này mói dugc thuc hién. Sau mot thòi gian nghièn cùu thi truàng, Còng ty ALPHANAM dà tién hành dàu tu san xuàt kinh doanh san phàm son mang thuòng hiéu ALPHANAM. Diéu hét sue quan trong dòi vói Còng ty trong giai doan này chinh là xày dung kénh phàn phòi san phàm, mot trong nhùng chién lugc marketing càn thiét nhàm giùp cho còng ty kinh doanh thành còng san phàm som ALPHANAM. Xuàt phàt tu thuc té dò, tòi dà quyét dinh chon de tài: •Kénh phàn phói - Nghièn ciru tình huóng san phàm son ALPHANAM cùa Còng ty ALPHANAM" vói muc dich dua ly thuyét ve xày dung kènh phàn phoi àp dung vào thuc té cùa Còng ty. 1.2.Muc dich nghièn cù-u cùa de tài Vàn dung càc vàn de ly luàn va phuong phàp Juan ve xày dimg kénh phàn phòi san phàm, trén co so dò de xuàt he thòng giài phàp nhàm xày dung he thóng phàn phòi san ALPHANAM, làm co sa àp dung cho Còng ty ALPHANAM. Khóa luàn tot nghièp leMBAUI Nguyèn Tuàn Hai 1.3. Dòi tu'ong va pham vi nghièn ciru Doi ttfong nghièn cihi: Khóa luàn tàp trung vào nghièn cùu hoat dòng thiét lap kénh phàn phòi san phàm son ALPHANAM tai Còng ty ALPHANAM. Pham vi nghièn cu"u: Nghièn cùu, phàn tich hoat dòng xày dung kénh phàn phòi san phàm san ALPHANAM. 1.4. Phu-oTig phàp nghièn cu"u Phuong phàp nghièn cùu dugc àp dung a day là phuong phàp dinh lugng, cu thè là càc phuong phàp sau: - Phuong phàp chuyèn già - Phuong phàp phàn tich so sành - Phuong phàp thòng ké va phàn tich kinh té. 1.5. Nhirng dóng góp cùa Khóa luàn - He thòng hóa nhùng vàn de ly luàn ca bàn ve kènh phàn phòi san phàm cùa doanh nghiep. - Xày dung mò hinh kénh phàn phòi san phàm cho san phàm son ALPHANAM. - Chùng mình tinh dùng dàn cùa ly thuyét kénh phàn phòi san phàm trong thuc tien. - Góp phàn vào kho tàng ly luàn ve kènh phàn phòi ó Viet Nam cùng nhu quòc té. 1.6. Két càu cùa khóa luàn Ngoài lai mò dàu, két luan va tài lieu tham khào, luàn vàn dugc trình bay trong 3 chuong. Chu-ong I: Phàn ma dàu Chu-ong II: Co so ly luàn cùa kénh phàn phòi san phàm tiéu dùng Chu-OTig IH: Xày dung kénh phàn phòi cho san phàm san ALPHANAM cùa Còng ty ALPHANAM. Chu-ong IV: Két luàn rùt ra va giài phàp thuc hién thành còng kénh phàn phòi san phàm san ALPHANAM. Khóa luàn tòt nghièp leMBAUl Nguyèn Tuàn Hai CHirONG II: CO SO LY LUÀN CUA KENH PHÀN PHÓI SAN PHÀM TIÉU DÙNG Khóa luàn tot nghièp leMBAUl Nguyèn Tuàn Hai 2.1. Khài niem kènh phàn phói Co nhiéu dinh nghia khàc nhau ve kénh phàn phòi. Mot so dinh nghTa cho ràng kénh phàn phòi là con duòng di cùa san phàm tu nguài san xuàt tai nguòi tiéu dùng hoac nguòi su dung cuòi cùng. Mot so khàc lai coi kènh phàn phòi san phàm nhu mot day chuyèn so hùu càc san phàm hay hàng hoa, chùng dugc djch chuyèn qua càc tò chùc khàc nhau, nhùng dòi tugng su dung khàc nhau. Mot so khàc lai miéu tà kénh phàn phòi nhu là càc hinh thùc lién két long lèo giùa càc còng ty kinh doanh tàp hgp cùng nhau de thuc hién nhirng muc dich thuòng mai nhàt dinh. Dinh nghìa này khà gàn gùi, de hiéu dòi vói nhiéu dòi tugng: nguòi san xuàt, nguòi tiéu dùng, càc nhà trung gian va ca nguòi làm marketing. Trén co so dinh nghTa ve kénh phàn phòi, ta thày kènh phàn phòi san phàm dugc tao thành tu mot trong nhùng dòng chày trong hoat dòng Marketing nói chung, dò là dòng di chuyèn vàt chat tu nguòi san xuàt tói nguòi tiéu dùng. Dòng chày này co thè chày qua mot so khàu trung gian, nhà kho hoac ben bài. Tàt cà nhùng tàc nhàn giùp cho dòng chày này vàn hành thuàn Igi dugc ggi là càc thành vién cùa kénh phàn phòi san phàm. 2.2. Chù-c nàng kènh phàn phói Trong nén kinh tè, nhiéu vàn de co bàn càn phài dugc giài quyét bang qua trình phàn phòi cùa càc doanh nghiep cùa tòng thè nèn kinh té. Thù nhàt là màu thuàn giùa san xuàt khòi lugng lón, chuyèn mòn hoa cao vói nliu càu tiéu dùng theo khòi lugng nhò nhung dàc biét da dang. Màu thuan thù hai là su khàc biet ve khòng gian giùa san xuàt va tiéu dùng do san xuàt tàp trung tai mot dia diém con tiéu dùng lai rgng khàp va ngirgc lai. Màu thuan thù ba là su khàc biét ve thòi gian do thòi gian san xuàt va thòi gian tiéu dùng khòng trùng khóp, co thè san xuàt co tinh thòi vu con tiéu dùng thi quanh nàm hoac ngugc lai. n Khóa luàn tòt nghièp leMBAUl Nguyèn Tuàn Hai Ngoài ba vàn de co bàn trén thi trong nèn kinh té con àn chùa nhiéu màu thuan khàc nhu su khàc biét ve thòng tin va già tri, su khàc biét ve quyén so hùu... Muc dich cùa he thóng kénh phàn phòi là giài quyèt nhùng su khàc biét va màu thuàn trén qua qua trình phàn phòi tòng thè. Mot he thòng kénh co hiéu qua phài dugc nói nguòi san xuàt vói nguòi tiéu dùng, co nghTa là phàn phòi hàng hoa va dich vu nhàm dàp ùng nhu càu va mong muòn cùa khàch hàng. Do dò, tàt cà càc thành vién kénh phài thuc hién càc chùc nàng chù yéu sau: - Chùc nàng thóng tin thi truàng: Nghién cùu, thu thàp thòng tin càn thiét ve khàch hàng hién co va tièm àn, càc dòi thù canh tranh... de lap ké hoach va tao thuàn Igi cho viéc trao dòi. - Chùc nàng kich thich tiéu thu: Soan thào va truyèn bà nhùng thòng tin ve hàng hoa. - Chùc nàng thuang luang: Thoà thuàn vói nhau ve già cà, nhùng diéu kién khàc de thuc hién buóc tiép theo va chuyèn giao quyén so hùu hay quyén su dung. - Chùc nàng tiéu chuàn hoa va phàn logi: Sàp xép va phàn loai hàng hoa theo chùng loai va so lugng dàp ùng dugc nhu càu cùa nguòi mua. Viéc này lién quan dén càc hoat dòng nhu san xuàt, phàn loai, làp ràp va dóng gói. - Chùc nàng luu thóng hàng hoà: Vàn chuyèn va bào quàn dir tru hàng hoà. - Chùc nàng tài chinh: Cung càp tién mat va tin dung, tìm kiém va su dung nguòn vòn de bù dàp càc chi phi hoat dòng cùa kénh. - Chùc nàng chia sé rùi ro: Gành chiù va chia sé nhìing rùi ro lién quan tói nhijng hoat dòng cùa kénh. Nàm chùc nàng dàu co tàc dung ho trg cho viéc dàm phàn, ky két càc hgp dòng, con viéc thuc hién hai chùc nàng con lai co tàc dung ho trg cho viéc hoàn tàt thuang vu dà ky két, làm thuàn Igi cho viéc phàn phòi. 12 Khóa luàn tòt nghièp leMBAUI Nguyèn Tuan Hai 2.3. Càu trùc kénh phàn phói Càc kénh phàn phòi cùa càc doanh nghiep co càu trùc nhu càc he thòng mang luói bao gòm càc doanh nghiep va cà nhàn dòc lap va phu thuòc làn nhau, nói càch khàc, càc thành vién cùa nò lién quan vói nhau trong qua trình hoat dòng. 2.3.1. Dinh nghia ve càu trùc kènh Càu trùc kénh nhu là mot nhóm càc thành vién cùa kènh ma tàp hgp càc còng viéc phàn phòi dugc phàn bò cho hg. Su phàn chia càu trùc kénh tàp trung vào viéc phàn chia còng viec phàn phòi theo nhùng càch thùc khàc nhau de dàp ùng càc yéu càu phàn phòi tòng thè va co thè de dàng chuyèn mòn hóa. 2.3.2. Phàn loai cau trùc kénh * Dinh nghìa: "Càu trùc kénh nhu là mot nhóm càc thành vién cùa kènh ma tàp hgp càc còng viéc phàn phòi dugc phàn bò cho hg. Su phàn chia càu trùc kènh tàp trung vào viec phàn chia còng viéc phàn phòi theo nhijng càch thùc khàc nhau de dàp ùng càc yéu càu phàn phòi tòng thè va co thè de dàng chuyèn mòn hóa" ^^\ y^ [3 Nhà san xuàt 0 Nguài bàn le — • Nguòi bàn buon — • Nguài bàn le — • Nguòi bàn buon — • Nguài bàn le — • 4 / , Càc dai ly Nguòi tiéu dùng cuòi cùng Hinh 2.1 - Mó hinh càc kénh phdn phói hàng tiéu dùng (I) TS, Trirang Dinh Chién, Quàn tri kènh Marketing - ly thuyét va th\rc tièn, NXB Thóng kè nam 2001 13 Khóa luàn tot nghièp leMBAUl Nguyèn Tuan Hai Kènh khóns càp (Con goi là kènh Marketing truc tiép) gòm nguài san xuàt va nguòi tiéu dùng cuòi cùng, trong dò nguòi san xuàt bàn hàng trirc tiép cho nguòi tiéu dùng cuòi cùng. Do khòng co trung gian trong kénh nén nguòi san xuàt phài thuc hién tàt cà càc chùc nàng cùa kénh. Kénh khòng càp rat thich hgp vói nhùng loai hàng hoà co dàc diém de hu hóng, hoac nhìmg loai hàng hoà co già tri lón, còng kénh, ky thuàt phùc tap, co khàch hàng tap trung ò mot khu vuc dia ly. Nhùng phuong thùc Marketing truc tiép chinh là bàn hàng luu dòng, bàn hàng day chuyèn, dat hàng qua dién thoai, bàn hàng qua ti vi, Internet va càc cùa hàng cùa nguòi san xuàt. Dòi vói loai kénh truc tiép, uu thè rò rét cùa nò là day manh toc dò luu thòng, dàm bào su giao tiép chat che cùa nguòi san xuàt trong phàn phòi, tàng cuòng tràch nhiém thi truòng va dàm bào tinh chù dao cùa nguòi san xuàt trong trong phàn phòi. Tuy nhién kénh truc tiép cùng co nhiéu han che, dò là han che trong chuyèn mòn hoà san xuàt va trong xà hòi hoà viéc luu thòng san phàm. Néu nhu quy mò san xuàt ngày càng tàng lén, dén mot lue nào dò mò hinh kénh này sé khòng dàm bào cho su luu thòng hàng hoà dén tay nguòi tiéu dùng theo dùng nhùng tiéu chi ve thòi gian, dia diém, so lugng va chùng loai hàng hoà. Kènh mot càp co mot trung gian nhu mot nguòi bàn le. Kénh mot càp con dugc ggi là kénh rùt ggn, kénh truc tuyén, hay kénh mot mùc. Loai hinh kénh mot càp thuòng dugc àp dung bòi mot so nhà san xuàt càc mat hàng tuoi song, chóng hòng va càc nhà san xuàt chuyèn mòn hoà nhung quy mò nhò, khòng dù sue manh tài chinh de dàm bào cho càc to chùc tiéu thu cùa mình. Kénh thuòng dugc hinh thành khi nguài bàn le co quy mò lón, co thè mua khòi lugng lón san phàm cùa nguòi san xuàt. Dùng trén vai trò cùa nguòi san xuàt, kènh mot càp co nhùng uu va nhugc diém sau : 14 Khóa tuàn tot nghièp leMBAUl Nguyèn Tuàn Hai l/u diém cùa kénh mot càp là mot mat vàn phàt huy dugc uu thè cùa kénh khòng càp, ngoài ra con giàm bót dugc chi phi vàn chuyèn- luu kho, giàm bót dugc càc khoàn dàu tu, chi phi co dinh va dugc san sé bót rùi ro. Tuy nhién, diém han che cùa nò là chua phàt huy dugc càc uu thè cùa phàn cóng lao dòng xà hòi cao, càc nhà san xuàt hoac nhùng nguòi bàn ié phài kiém luòn chùc nàng thuang mai bàn buon do vày làm cham qua trinh luu thòng cùa hàng hoà, phàn bò dir trù trong kénh khòng càn dòi va hgp ly. Kènh hai càp (con ggi là kénh dai, kénh hai mùc) co hai nguòi trung gian. Trén càc thi truòng hàng tiéu dùng thi dò thuòng là mot nguòi bàn buon va mot nguòi bàn le. Kénh thuòng dugc àp dung cho càc loai hàng hoà co già tri don vi thàp, chi phi thàp, nhijng hàng hoà co so lugng nguòi tiéu dùng lón, phàn bò trén thi truòng rgng. Day là loai hinh kénh phàn phòi phò bién nhàt trong phàn phòi còng nghiep tiéu dùng. Kénh 2 càp co mot so uu diém nói bàt nhu thi truàng dugc ma rgng ò mgi khu vuc dia ly, càc chi phi vàn chuyèn, luu kho, dóng gói, phàn loai dugc phàn bò mot càch hgp ly cho càc thành vién trong kénh. Nhung kénh hai càp cùng khòng trành khòi mot so nhugc diém nhu: thòi gian luu chuyèn hàng hoà chàm hon, viec thay dòi càc chinh sàch, quyét dinh kém linh hoat han. Kènh ba càp (con ggi là kènh dai dang day dù, kénh nhiéu mùc) co ba nguòi trung gian là dai ly, nguòi bàn buon, nguòi bàn le. Trong mot sé truòng hgp, càc nhà san xuàt co quy mò nhò hoac co tinh thòi vu thuòng su dung dai ly hoac mòi giói nhàm thay thè cho tò chùc tiéu thu cùa mình vói tu càch cùa trung gian bàn buon hàng hoà. Kénh 3 càp hòi tu day dù càc uu diém cùa 2 dang kénh kia nhung nò cùng khòng trành khòi mot so khuyét diém co hùu nhu: Igi nhuàn bi chia sé, thòi gian luu chuyèn hàng hoà chàm, khó khan trong viéc quàn ly bào quàn san phàm. * Phàn hai càu trùc kènh: Dira trén dàc diém hoat dòng va càu trùc cùa kénh, co 3 loai kénh: ^^^^^^ = " = ^ ^ = = = = 15 Khóa luàn tot nghièp leMBAUl Nguyèn Tuàn Hai - Cdc kénh trao dèi dffn: Mot trao dòi don le thuòng là su tiép càn tu mot phia nguòi mua hoac nguòi bàn. Thòi gian tòn tai cùa kénh trao dòi don gàn lién vói viéc thuc hién càc hgp dòng mua bàn, tuy nhién nò chi phàt sinh sau khi viéc dàm phàn dà két thùc. Khi thuc hién trao dòi don hiém khi co su lap lai dòi vói cùng mot nguòi mua hoac cùng mot nguòi bàn nhung nò lai là co so de hinh thành va phàt trién càc càu trùc kénh khàc. Kénh trao dòi don co nhùng uu diém là linh hoat, chi phi thàp, thòi gian luu thòng tuong dòi ngàn va hàu nhu khòng càn co nguòi diéu khién kènh. Nhung loai kènh này cùng co nhugc diém là do mot so truàng hgp thiéu thòng tin tu hai phia se làm này sinh su dgc quyén, ngoài ra viec xàc dinh càc chi tiéu dinh lugng de dành già hieu qua hoat dòng cùa kènh là khòng rò ràng. - Càc kènh truyèn thòng (thòng thiràng): Càc kénh dugc xép loai là kénh thòng thuòng dugc biéu hién nhu càc dòng chày tu do. Kénh trao dòi thòng thuòng là nhùng kénh dugc thiét lap cho tùng thuang vu buon le khòng co quan he ràng buòc làu dai va tiép tue trong tuong lai giùa càc tò chùc tham già vào kénh. Kénh trao dòi thòng thuòng dugc thiét làp dira trén nhùng yéu tò càn nhàc dành già ve nhùng Igi ich cùa mòi ben tham già trong dò già cà là yéu tò quyét dinh de nhùng nguòi tham già vào kénli chàp nhàn mot su phu thuòc tòi thiéu giùa càc thành vién kènh vói nhau. Do vày, kénh trao dòi thòng thuòng thiéu tinh lién két va su òn djnh càn thiét, càu trùc kénh de bi phà va khi nhùng xung dot khòng dugc giài quyèt ngay làp tue. Co ba dàc diém quan trgng: (1) Su thiéu lién két giùa càc Còng ty trong càu trùc kénh thòng thuòng dàn dén yéu càu mot mùc phuc thuòc làn nhau tòi thiéu. (2) Càc Còng ty trong dòng chày tu do khòng tra thành càc thành vién day dù cùa he thòng kènh Marketing lién két dgc. 16 Khóa luàn tot nghièp leMBAUl Nguyèn Tuan Hai (3) Thuàt ngù "thòng thuòng" khòng co nghTa là bao gòm tàt cà nhùng nguòi tham già kénh ma chi thuc hién mot dich vu nào dò trong kénh. - He thòng kènh marketing lién két chiéu dgc (VMS: vertical marketing system): Kènh lién két doc là he thòng kènh bao gòm càc thành vién Igi ich cùa cà he thòng. Mòi tò chùc tham già kènh lién két dgc thùa nhàn va mong muòn su phu thuòc làn nhau dira trén nhùng su cam két thòa thuàn ve quyén han va tràch nhiém, ve Igi ich mong dgi va su òn dinh cùa mói lién he trong tuong lai. Mòi thành vién tham già kénh déu san sàng chàp nhàn vai trò cùa mình trong dò co nguòi diéu khién kènh va quàn ly kénh, nhùng nguòi thuc hién nhìmg còng viec cu thè va chiù su quàn ly. Kénh lién két dgc luòn tòn tai cà nhùng yéu tò lién két va nhùng xung dot tiém nàng trong kénh, nhùng xung dot xuàt phàt tu nhùng nguyèn nhàn khàc nhau va là nhùng nguy co cho su phà va càc càu trùc kénh va cùng là diém yéu de bi xàm nhàp bòi càc dòi thù canh tranh. Dàc diém co' bàn là nhO-ng ngu-òi tham già kénh déu thù-a nhàn va mong muón phu thuoc làn nhau. * Co ba loai kénh lién két dgc: + VMS duffc quàn ly: o Day là he thòng kènh trong dò mot thành vién kénh co nhùng co so sue manh tu nhién vòn co giù vai trò lành dao va nhùng thành vién khàc vi lai ich dà tu nguyen chàp nhàn vai trò lành dao cùa thành vién co tràch nhiém. o VMS dugc quàn ly ràng buòc càc thành vién chù yéu bang sue manh tài chinh, quy mò va khà nàng kinh doanh, ky nàng quàn tri chù khòng phài là quan he hgp dòng. o VMS dugc quàn ly khòng co su phu thuòc dugc thùa nhàn mot càch chinh thùc cùng nhu khòng co mot he thòng sàp xép càc mòi quan he hgp tàc trong kénh, su chia sé ve quyén han tràch nhiém, Igi ich cùa mòi ben dira chù yéu trén nhijng ràng buòc co the àp dat tu mot phia. 17 Khóa luàn tot nghièp JeMBAUl Nguyèn Tuan Hai o VMS dugc quàn ly cùng co thè phàt trién thành mot he thòng lién két hgp dòng khi càc mói lién he dugc thè che hoà nhung nò cùng tiém àn càc mòi xung dot giùa càc thành vién kènh khi càc thành vién phu thuòc tàng cuòng khà nàng va sue manh vòn co cùa mình. + VMS lién két hpp dòng: o Day là loai kénh Marketing lién két dgc ma su lién he giùa càc thành vién dugc ràng buòc bang càc hgp dòng chinh thùc o VMS lién két hgp dòng chinh là càc hgp tàc xà bàn le, chuòi tình nguyen va dai ly doc quyén. Càc hgp tàc xà bàn le vói càc thành vién là tò chùc hgp tàc giùa nhùng nguòi bàn le dgc làp hgp lai de tàng cuòng sue manh. Kénh này xuàt hién chù yéu do sue ép canh tranh ma muòn tòn tai bàt buòc hg phài lién két lai. o Chuoi tu nguyen cùa nguòi bàn le dugc nguòi bàn buon chù dòng ky hgp dòng cung càp san phàm cho mot chuòi. Tàt cà nhùng nguòi bàn le déu phài dòng y mua san phàm cùa nguòi bàn buon va chàp nhàn càc diéu kién do nguòi bàn buon dua ra. o Dai ly dgc quyén kinh tiéu là he thòng phàn phòi co mòi lién he chat che giùa nguòi chù quyén san phàm, dich vu, va nguòi dugc giao quyén. Nguòi nhàn quyén se co Igi ich ve vòn con nguòi giao quyén su ò rgng thi truòng va hg se thu dugc Igi ich lón tu viec bàn bàn quyén kinh doanh. +VMS lién két dpc tap doàn: o Day là càc thành vién trong kénh thuòc ve quyén tò chùc so hiìu cùa mot nguòi. Quan he cùa càc thành vién trong VMS lién két dgc tap doàn là quan he noi bò nén dat dugc su kiém soàt cao nhàt. o VMS lién két dgc tàp doàn cùng dàm bào mot su linh hoat nhàt dinh, phàn chia tràch nhiém giùa càc thành vién trong mot giói han tòng rài hon de giàm bót mùc dò tap trung. Vi vày, VMS lién két dgc tàp doàn dugc quàn ly tòt sé mang lai hiéu qua kinh = — — ^ = = = _ — ^ = ^ ^ ^ = ^ ^ 18