Tài liệu Luận văn thạc sĩ quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông tại chi nhánh viettel gia lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG  ĐẶNG QUỐC ANH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI CHI NHÁNH VIETTEL GIA LAI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG  ĐẶNG QUỐC ANH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI CHI NHÁNH VIETTEL GIA LAI C u n ngàn Quản trị kinh doanh M số 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời ƣớng dẫn khoa học TS. TRƢƠNG HỒNG TRÌNH Đà Nẵng, năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn Đặng Quốc Anh MỤC LỤC MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................... 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................... 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................... 2 5. Bố cục đề tài....................................................................................... 3 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ........................................................... 3 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .............................................................................................................. 8 1.1. LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ............................................ 8 1.1.1. Khái niệm khách hàng ................................................................. 8 1.1.2. Phân loại khách hàng ................................................................... 9 1.1.3. Giá trị và sự thỏa mãn giá trị của khách hàng ........................... 11 1.1.4. Nguồn lực trong mối quan hệ khách hàng ................................. 15 1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ............................................... 16 1.2.1. Khái niệm quan hệ khách hàng .................................................. 16 1.2.2. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng ............................... 17 1.2.3. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng ................................... 19 1.2.4. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng ................................ 21 1.2.5. Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ...................................... 22 1.2.6. Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng ............................. 24 1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ......................... 27 1.3.1. Phân tích thực trạng tổ chức theo định hƣớng CRM ................. 27 1.3.2. Xây dựng các hoạt động CRM .................................................. 28 1.3.3. Lựa chọn công nghệ thực hiện CRM ......................................... 30 1.3.4. Quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng...................... 31 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1............................................................................... 38 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI VIETTEL CHI NHÁNH GIA LAI ................................................................................................................. 39 2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VIETTEL CHI NHÁNH GIA LAI ............. 39 2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển ............................................. 39 2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ........................................ 39 2.1.3. Kết quả sản xuất và kinh doanh giai đoạn 2012 - 2014............. 42 2.1.4. Tình hình sử dụng nguồn lực tại Chi nhánh .............................. 44 2.2. ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG CỦA VIETTEL CHI NHÁNH GIA LAI ........................................................................................................................ 46 2.2.1. Đặc điểm khách hàng ................................................................. 46 2.2.2. Giá trị mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ............. 48 2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETTEL CHI NHÁNH GIA LAI ................................................................ 49 2.3.1. Chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng ................................... 49 2.3.2. Công nghệ ứng dụng trong quản trị quản trị quan hệ khách hàng ........................................................................................................................ 50 2.3.3. Công tác quản trị quan hệ khách hàng ....................................... 50 2.3.4. Những tồn tại và nguyên nhân ................................................... 61 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2............................................................................... 63 CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI VIETTEL CHI NHÁNH GIA LAI ...... 64 3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .............................................................. 64 3.1.1. Định hƣớng chiến lƣợc CRM của Viettel .................................. 64 3.1.2. Quan điểm định hƣớng khách hàng ........................................... 65 3.1.3. Mục tiêu kinh doanh định hƣớng CRM của Viettel Chi nhánh Gia Lai ............................................................................................................ 66 3.2. HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETTEL CHI NHÁNH GIA LAI .................................................................................. 67 3.2.1. Xây dựng các hoạt động CRM .................................................. 67 3.2.2. Hoàn thiện quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng .... 69 3.2.3. Nhóm giải pháp bổ sung thực hiện CRM .................................. 86 3.2.4. Một số đề xuất để thực hiện thành công CRM .......................... 92 KẾT LUẬN ................................................................................................... 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ Viết tắt CBCNV CNTT CRM CSDLKH Giải thích Cán bộ công nhân viên Công nghệ thông tin Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management) Cơ sở dữ liệu khách hàng CSKH Chăm sóc khách hàng SXKD Sản xuất kinh doanh TC&CSKH Tính cƣớc và Chăm sóc khách hàng Viettel Tập đoàn Viễn thông Quân Đội CNVT Chi nhánh Viettel TTCSKH CTV Trung tấm chăm sóc khách hàng Cộng tác viên P.PC TGĐ Tổng giám đốc DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Danh sách trung tâm giao dịch của Viettel Gia Lai 41 2.2 Thị phần thuê bao di động đến hết năm 2014 43 2.3 Thị phần thuê bao cố định đến hết năm 2014 43 2.4 Doanh thu lợi nhuận từ 2012- 2014 44 2.5 Giá trị đầu tƣ cơ sở vật chất từ 2012- 2014 44 2.6 Bảng phân loại khách hàng 54 2.7 Bảng phân loại khách hàng theo doanh thu cƣớc 55 2.8 Bảng quy trình xử lý khiếu nại 57 3.1 Điểm tính cho giá trị hiện tại của khách hàng 78 3.2 Điểm tính cho giá trị tiềm năng của khách hàng 79 3.3 Điểm tính lòng trung thành thông qua chỉ số Cr 80 3.4 3.5 Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian sử dụng dịch vụ Đặc điểm phân loại khách hàng 80 81 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang 1.1 Sơ đồ biểu diễn tiến trình thực hiện CRM 27 1.2 Mô hình cá biệt hóa khách hàng 35 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy Chi Nhánh Viettel Gia Lai 40 2.2 Cấu trúc cơ sở dữ liệu khách hàng 51 3.1 Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDLKH tập trung 75 3.2 Biểu đồ xác định vị trí của từng loại khách hàng 82 3.3 Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng 87 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp t iết của đề tài Trong quá khứ, nhiều doanh nghiệp xem khách hàng đơn thuần chỉ là khách hàng. Ngày nay, với thị trƣờng tăng trƣởng một cách nhanh chóng và nền kinh tế ngày càng mở rộng, các nhà quản trị, các doanh nghiệp Viễn thông Việt Nam đang bị thúc ép phải chấp nhận luật chơi trong môi trƣờng toàn cầu, đầy biến động và cạnh tranh khốc liệt, ý thức đƣợc sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc có đƣợc mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng không? Các doanh nghiệp nhận ra rằng việc mất khách hàng có nghĩa là mất nhiều hơn là một giao dịch bán hàng. Hay nói cách khác, chi phí bỏ ra để giữ chân một khách hàng cao hơn chi phí dành cho việc làm hài lòng một khách hàng. Trong lĩnh vực viễn thông, nơi mà yếu tố khách hàng hài lòng sẽ trở thành vấn đề then chốt trong chiến lƣợc cạnh tranh giữa những nhà cung cấp dịch vụ. Các doanh nghiệp kinh doanh nghành dịch vụ viễn thông muốn làm khách hàng thỏa mãn thì cần phải có những phƣơng thức riêng gắn liền với chất lƣợng dịch vụ viễn thông mà thƣờng đƣợc khách hàng rất dễ cảm nhận. Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng là cần thiết để có thể tập trung vào việc duy trì và làm tăng trƣởng khách hàng . Quản trị quan hệ khách hàng là một phƣơng pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin khách hàng nhƣ thông tin về nhu cầu, liên lạc… và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Mục tiêu tổng thể là tìm kiếm, thu hút, giành niềm tin và lôi kéo đối với những khách hàng mới, duy trì những khách hàng cũ. Với mong muốn góp phần thiết lập, mở rộng và duy trì kết nối với khách hàng trong hoạt động kinh doanh, tác giả chọn đề tài “ Quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông tại Viettel Chi nhánh Gia Lai” để làm 2 luận văn tốt nghiệp của mình. Luận văn sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá, xây dựng và đề xuất những giải pháp nhằm thực hiện thành công quản trị quan hệ khách hàng đối với dịch vụ viễn thông tại Viettel Chi nhánh Gia Lai. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hoá các vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng. - Phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng dịch vụ viễn thông tại Viettel Chi nhánh Gia Lai. - Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông tại Viettel Chi nhánh gia lai. 3. Đối tƣợng và p ạm vi nghiên cứu + Đối tƣợng nghiên cứu Những vấn đề lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng. + Phạm vi nghiên cứu - Nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. - Không gian: Các vấn đề trên đƣợc nghiên cứu tại Viettel Chi nhánh Gia Lai, trực thuộc Tập đoàn viễn thông quân đội. - Thời gian: Nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng giai đoạn 2013 2015, dùng số liệu giai đoạn 2013 -2015 để phân tích. Các giải pháp đƣợc đề xuất trong luận văn có ý nghĩa trong những năm tới. 4. P ƣơng pháp nghiên cứu Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu nói trên, tác giả sử dụng phƣơng pháp: Phƣơng pháp phân tích thực chứng, phƣơng pháp phân tích chuẩn tắc; Phƣơng pháp điều tra, khảo sát, tham khảo ý kiến chuyên gia; Phƣơng pháp phân tích, so sánh, tổng hợp, khái quát hoá, Và các phƣơng pháp khác… 3 5. Bố cục đề tài Ngoài phần mục lục, mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc chia làm 3 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng. Chƣơng 2: Thực trạng về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng dịch vụ viễn thông tại Viettel Chi nhánh Gia Lai. Chƣơng 3: Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng dịch vụ viễn thông tại Viettel Chi nhánh Gia Lai. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu + Về lý thuyết Để có đƣợc kiến thức nền tảng, cũng có cơ sở hình thành nên phần cơ sở lý luận chung cho đề tài của mình, tác giả đã tham khảo, tổng hợp, đúc kết và kế thừa từ một số tài liệu của các tác giả sau: - Lý thuyết về marketing: Có tác giả PGS-TS. Lê Thế Giới,TS. Nguyễn Xuân Lãn trong cuốn “Quản trị marketing định hƣớng giá trị” của NXB Lao động xã hội; Peter Doyle trong cuốn “Marketing dựa trên giá trị” của NXB Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh; PGS.TS Lê Thế Giới – TS. Nguyễn Xuân Lãn trong cuốn “Quản trị marketing” của NXB Giáo dục Hà Nội; Philip Kotler trong cuốn “Quản trị marketing” của NXB Thống kê. Các tác giả đã cho ngƣời đọc thấy rõ những định hƣớng gía trị vào khách hàng trong Maketting hiện đại. Việc nắm rõ hành vi khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhằm tạo ra sự phục vụ tốt hơn khách hàng, tạo đƣợc thỏa mãn của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó tạo ra mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng với doanh nghiệp. - Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng: Có tác giả Jill Dyché trong cuốn “Cẩm nang quản lý mối quan hệ khách hàng” của NXB Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh; Janelle Barlow & Claus Moller trong cuốn “Nghệ thuật 4 chinh phục khách hàng”; Th.s. Nguyễn Văn Dung trong cuốn “Quản lý quan hệ khách hàng” của NXB Giao thông vận tải; Kristin Anderson - Carol Kerr trong cuốn “Customer relationships managenment”; Cuốn “Accelerating customer Relationship” của R.S.Swiff, 2001; Cuốn “Customer Relationship Managemant: The bottom Line to Optimizing your Roi” của Aton and Petouhoff, 2002. Các quyển sách trên đã cho ngƣời đọc nắm rõ về các khái niệm cơ bản của CRM cũng nhƣ tiến trình và cách thức thực hiện những tiến trình đó. CRM là một chiến lƣợt quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp trong kỷ nguyên thông tin và tri thức. Mục tiêu của CRM là tối đa hóa giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức luôn định hƣớng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng. Hệ thống CRM đòi hỏi tổ chức hay doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê, để xác định nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tƣơng lai. CRM sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp thông qua quy trình, thủ tục đƣợc quy định nhằm thu thập thông tin của khách hàng trong qua trình thống kê, phân tích, đánh giá và rút ra những nhận định cần thiêt. Đây cũng là một trong những lợi ích quan trọng của CRM. Đồng thời tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụng internet vào CRM để thu thập, lƣu trữ nhiều thông tin hơn từ nhiều khách hàng, là một trong những công cụ đƣợc nhiều ngƣời sử dụng hiện nay vì tính nhanh chóng và tiện lợi. + Về thực tiễn Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả cũng đã tham khảo từ một số nghiên cứu đi trƣớc có liên quan. Qua đó, giúp cho tác giả có một cái nhìn tổng quát về lĩnh vực mà đề tài đang nghiên cứu, đồng thời giúp tác giả rút ra đƣợc những định hƣớng và phƣơng pháp nghiên cứu cũng nhƣ đề xuất các giải pháp, các kiến nghị cho phù hợp với đề tài của mình. Cụ thể: 5 - Luận văn thạc sĩ “ Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụ viễn thông Đà Nẵng” của Phạm Văn Tàu, nêu rõ đƣợc vấn đề lý thuyết về khách hàng, vai trò của quản trị quan hệ khách hàng là vấn đề hết sức cần thiết trong tình hình hiện nay. Thực trạng quan hệ khách hàng tại Công ty dịch vụ viễn thông Đà nẵng. Từ đó, tác giả cũng phân tích rõ các yếu tố ảnh hƣởng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng, chiến lƣợt mà công ty đang quản lý, đánh giá và điều chỉnh công tác quản trị quan hệ khách hàng thực tế tại Công ty. Đặc biệt, tác giả cũng tiến hành điều tra, phân tích số liệu cụ thể, tổng hợp đƣợc tình hình nghiên cứu và đề xuất những giải pháp hợp lý, hiệu quả về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty dịch vụ viễn thông Đà Nẵng. - Luận văn thạc sĩ “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Kỹ thƣơng Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng” của Nguyễn Thị Thu Nguyệt đã giúp cho tác giả có đƣợc một cái nhìn tổng quan về CRM và tầm quan trọng của CRM trong các doanh nghiệp hiện nay, Tác phẩm đã nêu ra đƣợc những khái niệm cơ bản nhƣ: khách hàng, phân loại khách hàng, khái niệm về CRM và mục đích của CRM. Phân biệt đƣợc nhóm khách hàng mục tiêu của ngân hàng kỹ thƣơng dựa trên giá trị tiền gửi. Về phần thực trạng, tác giả cũng đƣa ra đƣợc những thực trang trong việc thực hiện CRM của ngân hàng kỹ thƣơng nhƣ: thông tin về khách hàng, tình hình sử dụng các loại hình dịch vụ của ngân hàng, quy trình phục vụ và tốc độ xử lý công việc, các hoạt động quảng cáo, khuyến mại… mà ngân hàng kỹ thƣơng áp dung nhằm duy trì mối quan hệ khách hàng với ngân hàng . Tác giả đã đƣa ra những đề xuất sát với những tiến trình của CRM, giúp hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hoạt động CRM tại ngân hàng với mục đích ngân hàng có thể phục vụ tốt nhất các khách hàng của mình và tạo ra đƣợc mối quan hệ lâu dài đối với từng khách hàng. Tuy nhiên, phần cơ sở lý luận còn hạn chế về việc làm rõ bản chất, vai trò của 6 CRM đối với doanh nghiệp. Hơn nữa, việc phân tích thực trang không bám sát với các tiến trình CRM. - Luận văn thạc sĩ “Quản trị quan hệ khách hàng tại Hãng hàng không quốc gia Việt Nam” của Lê Xuân Sơn cũng nêu rõ đƣợc vấn đề lý thuyết về khách hàng, vai trò của quản trị quan hệ khách hàng là vấn đề hết sức cần thiết trong tình hình hiện nay. Thực trạng quan hệ khách hàng tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam. Từ đó, tác giả cũng phân tích rõ các yếu tố ảnh hƣởng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng, chiến lƣợt mà công ty đang quản lý, đánh giá và điều chỉnh công tác quản trị quan hệ khách hàng thực tế tại hãng hãng hàng không. Đặc biệt, tác giả cũng tiến hành điều tra, phân tích số liệu cụ thể, tổng hợp đƣợc tình hình nghiên cứu và đề xuất những giải pháp hợp lý, hiệu quả về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Hãng hàng khôía g quốc gia Việt Nam nhƣ: đa dạng hóa gía cƣớc, quy hoạch lại hệ thống bán hàng, tăng quyền hạn cho nhân viên, cải tiến quy trình phục vụ khách hàng tại các phòng vé và sân bay… - Bài báo “Tổng quan về CRM”, trang web http://gscom.vn/portal/ bài báo giới thiệu tổng quát về CRM, khái niệm CRM, mục đích của CRM, quy trình hoạt động của CRM; - Bài báo “Đánh giá mô hình CRM ”, PC Word Việt Nam. Bài báo cho rằng việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thƣờng khác nhau. Do vây, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là đánh giá mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Tuy nhiên, xét trên bình diện khảo sát chung, ngƣời ta có thể tham khảo mô hình mà số đông các doanh nghiệp lựa chon, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với DN. Bài báo đã chỉ ra mô hình CRM cơ bản. Mô hình này gồm 6 phần chủ yếu: xây dựng cơ sở dữ liệu, phân tích, thống kê, lựa chọn khách hàng mục tiêu, xây dựng mối quan hệ, thu thập những thông tin liên quan đến khách hàng, đánh 7 giá hiệu quả. Đây là mô hình chung nhất về CRM, giúp cho các doanh nghiệp có thể thực hiện chi tiết từng bƣớc nhằm đạt đƣợc hiệu quả cao trong việc áp dụng CRM vào doanh nghiệp mình. 8 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1. LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1. K ái niệm khách hàng Trong nền kinh tế thị trƣờng, khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng chính là nguồn mang lại lợi nhuận, là yếu tố quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trƣờng đều cần phải đáp ứng đƣợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng, phải tập hợp đƣợc khách hàng hiện hữu. Hơn nữa, với sự cạnh tranh gay gắt trên thƣơng trƣờng hiện nay đã và đang đặt ra cho doanh nghiệp nhiều thách thức. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại hàng hoá hay dịch vụ. Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lƣợc và kế hoạch đầu tƣ hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thì thƣờng là các doanh nghiệp dành đƣợc thị phần lớn trong thƣơng trƣờng. Các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lƣợc định hƣớng khách hàng tối ƣu xuyên suốt toàn bộ các hoạt động trong doanh nghiệp. Mọi doanh nghiệp đều ý thức đƣợc sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc có giành đƣợc khách hàng không; có thoả mãn đƣợc những yêu cầu thay đổi của họ không và có duy trì đƣợc lòng trung thành của khách hàng không? Để đạt đƣợc yêu cầu này, việc đầu tiên các doanh nghiệp cần nhận thức rõ: khách hàng là gì? Thực tế, có rất nhiều quan niệm về khách hàng, chẳng hạn nhƣ: - Theo quan niệm cổ điển: Khách hàng là những ngƣời mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của bạn 9 - Theo quan điểm hiện đại: Khách hàng là những ngƣời mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh - Theo Phillips Kotler, “Khách hàng là đối tƣợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”, - Theo Wikipedia, “Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hƣớng các nỗ lực Marketing vào. Họ là ngƣời có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tƣợng đƣợc thừa hƣởng các đặc tính, chất lƣợng của sản phẩm hoặc dịch vụ”. Nhƣ vậy, có nhiều định nghĩa về khách hàng, nhƣng theo tác giả luận văn: Khách hàng có thể là bất kỳ ai mà có nhu cầu sử dụng dịch vụ của công ty, và công ty phải bỏ nguồn lực của doanh nghiệp ra để làm hài lòng ngƣời ấy. Do vậy, không chỉ ngƣời bên ngoài công ty mà ngay cả những ngƣời ngay tại cơ quan hay doanh nghiệp đều cũng có thể là khách hàng của công ty. 1.1.2. P ân loại k ác àng Phân loại khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu đƣợc đặc tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể đƣa ra những phƣơng pháp riêng để tiếp xúc với khách hàng một cách có hiệu quả. Có rất nhiều tiêu chí có thể sử dụng nhƣ độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, đối tƣợng sử dụng.... Tuy nhiên, để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, trong phạm vi luận văn khách hàng đƣợc phân loại theo một số tiêu chí sau: - Phân loại theo phạm vi + Khách hàng bên ngoài: Đây là những ngƣời thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng nhƣ thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng đƣợc thỏa mãn là những ngƣời mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản 10 phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. + Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng đƣợc nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng đƣợc hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng đƣợc lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có đƣợc tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất. - Phân theo đối tƣợng sử dụng - Khách hàng đặc biệt: là những khách hàng sử dụng dịch vụ thuộc các cơ quan thƣờng trực, điều hành của Đảng, cơ quan quản lý Nhà nƣớc từ Trung ƣơng đến địa phƣơng, cơ quan ngoại giao (không phân biệt doanh thu). - Khách hàng doanh nghiệp đặc biệt: là những doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ, sử dụng với số lƣợng lớn hơn. - Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: là cá nhân, hộ gia đình sử dụng nhiều dịch vụ viễn thông đáp ứng nhu cầu của bản thân, gia đình ngƣời sử dụng. - Phân loại theo mức độ trung thành của khách hàng + Khách hàng trung thành: khách hàng đang mua hàng/sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp và sẽ tiếp tục lựa chọn doanh nghiệp trong những lần 11 tiếp theo. Là những khách hàng hầu nhƣ chỉ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất nào đó. + Khách hàng tương đối gắn bó: Là những khách hàng sử dụng thƣờng xuyên sản phẩm của một công ty nhƣng thỉnh thoảng cũng sử dụng sản phẩm của các công ty khác. + Khách hàng không trung thành: Là những khách hàng sử dụng bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ của bất kỳ nhà cung cấp nào tại thời điểm có nhu cầu. - Phân loại theo doanh thu cƣớc + Khách hàng lớn: là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô lớn, phạm vi hoạt động rộng tại nhiều tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ với mức thanh toán cƣớc cao và không thuộc nhóm khách hàng doanh nghiệp đặc biệt. + Khách hàng vừa và nhỏ: là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô nhỏ, phạm vi hoạt động rộng trên địa bàn một tỉnh, thành phố, có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ với mức doanh thu cƣớc hàng tháng không cao. - Phân loại theo thang bậc tiến triển + Nhóm khách hàng tiềm năng: Là khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhƣng chƣa sử dụng, hoặc sử dụng các các sản phảm, dịch vụ của nhà mạng khác, hoặc đã ngừng sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty. + Nhóm khách hàng hiện có: Là tất cả tổ chức, cá nhân đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty. 1.1.3. Giá trị và sự t ỏa m n giá trị của k ác àng Trƣớc đây, Peter F. Drucker - cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là ngƣời quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong