Tài liệu Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh đề tài chiến lược marketing cho dòng sản phẩm veston tại tổng công ti cổ phần dệt may hoà thọ

B GIÁO D C VÀ ÀO T O I H C À N NG TR N TH ANH PHƯƠNG CHI N LƯ C MARKETING CHO DÒNG S N PH M VESTON T I T NG CÔNG TY C PH N D T MAY HÒA TH Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH à N ng- Năm 2013 Công trình ư c hoàn thành t i I H C À N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. Trương S Quý Ph n bi n 1: TS. ng Văn M Ph n bi n 2: PGS. TS. Ng c M Lu n văn ã ư c b o v trư c H i qu n tr kinh doanh h p t i ih c ng ch m Lu n văn th c sĩ à N ng vào ngày ...... tháng ....... năm 2013 Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin-H c li u, - Thư vi n trư ng i h c Kinh t , i h c à N ng i h c à N ng 1 M 1. Tính c p thi t c a U tài Ngành may m c là m t trong nh ng th m nh c a kinh t Vi t Nam, là ngành mũi nh n trong phát tri n kinh t , vì v y các doanh nghi p may m c ư c Chính ph r t quan tâm h tr u tư. T ng công ty C ph n D t may Hòa Th là doanh nghi p tr c thu c T p oàn D t may Vi t Nam, là m t trong nh ng doanh nghi p tiêu bi u c a ngành may m c c nư c, có s n ph m s i và may m c a d ng, trong ó veston là m t hàng em l i giá tr gia tăng cao cho ngành xu t kh u cũng như áp ng th trư ng trong nư c. Vì v y, s n xu t veston ang ư c Hòa Th r t quan tâm Qua hơn m t năm ho t u tư m r ng g n ây. ng s n xu t veston, nh n th y ti m năng tăng trư ng c a dòng s n ph m này, Hòa Th m r ng năng l c s n xu t v i m t s k t qu Nhưng xét góc ã ti p t c u tư t ư c kh quan. chi n lư c marketing cho dòng s n ph m veston v n chưa ư c công ty quan tâm. ó chính là lý do tác gi ch n tài: “Chi n lư c Marketing cho dòng s n ph m veston t i T ng Công ty C ph n D t may Hoà Th ” v i mong mu n nâng cao ki n th c th c t v chi n lư c marketing trong doanh nghi p may m c, ng th i có th ưa ra m t s ki n ngh giúp công ty hoàn thi n chi n lư c marketing cho dòng s n ph m này. 2. M c ích nghiên c u Nghiên c u c s lý lu n nh m h th ng, phân tích, ánh giá vi c s d ng các l i th c nh tranh trong chi n lư c marketing. T ó ưa ra nh ng xu t, nh hư ng khai thác hi u qu l i th c nh tranh phù h p v i dòng s n ph m qu n áo veston và t l l i nhu n. tăng doanh thu 2 3. i tư ng và ph m vi nghiên c u Các quan h trong h th ng chi n lư c nh m th a mãn nhu c u khách hàng tiêu dùng trong nư c b i các s n ph m veston t i T ng Công ty D t may Hòa Th . Nghiên c u ư c th c hi n t i T ng Công ty D t may Hòa Th trong ph m vi ho ch nh chi n lư c marketing cho dòng s n ph m, giai o n t năm 2010 n 2020 t i th trư ng n i a. 4. Phương pháp nghiên c u Phương pháp nghiên c u: D a trên n n t ng lý lu n v chi n lư c marketing, k t h p v i vi c kh o sát, thu th p s li u sơ c p, th c p, tham kh o ý ki n c a các chuyên gia, t p chí chuyên ngành b ng phương pháp th ng kê, so sánh và nh tính... 5. K t c u Lu n văn Ngoài Ph n m u, k t lu n, lu n văn g m 3 chương: Chương 1: Cơ s lý thuy t v chi n lư c marketing Chương 2: Th c tr ng chi n lư c marketing cho dòng s n ph m veston t i T ng Công ty C ph n D t may Hòa Th Chương 3: Xây d ng chi n lư c marketing cho dòng s n ph m veston t i T ng Công ty D t may Hòa Th 6. T ng quan tài li u nghiên c u 3 CHƯƠNG 1 CƠ S LÝ THUY T V CHI N LƯ C MARKETING 1.1. T NG QUAN V CHI N LƯ C 1.1.1. Khái ni m v chi n lư c 1.1.2. H th ng chi n lư c trong công ty a. Chi n lư c công ty b. Chi n lư c c p ơn v kinh doanh c. Chi n lư c ch c năng (chi n lư c ho t 1.1.3 Ho ch Ho ch nh chi n lư c nh chi n lư c là phân tích nh ng s ki n x y ra trong quá kh ư c ng) xác nh trong hi n t i nh ng i u c n ph i tương lai. M c ích c a vi c ho ch t nh chi n lư c là xác l p, duy trì và phát tri n các ơn v kinh doanh và các s n ph m c a công ty, chúng em l i l i nhu n và m c tăng trư ng m c tiêu. 1.2. DÒNG S N PH M VÀ CHI N LƯ C MARKETING CHO M T DÒNG S N PH M 1.2.1. Dòng s n ph m và các quy t nh v dòng s n ph m a. Khái ni m v dòng s n ph m Dòng s n ph m là m t nhóm các s n ph m có m i quan h m t thi t v i nhau vì ch c năng c a chúng tương t nhau và cùng ư c bán n m t s nhóm khách hàng và ư c ti p th qua cùng m t kênh ho c n m trong cùng m t m c giá nào ó. b. Các quy t b1. nh v dòng s n ph m dài dòng s n ph m b2. Chi n lư c tinh gi n dòng s n ph m b3. Hi n i hóa dòng s n ph m 1.2.2 Các khái ni m v chi n lư c marketing a. Khái ni m marketing chi n lư c 4 Theo quan i m marketing chi n lư c là giai o n nh hư ng giá tr , marketing u tiên trong chu i cung ng giá tr , bao g m phân khúc th trư ng, l a ch n th trư ng m c tiêu và nh v giá tr . b. Khái ni m chi n lư c marketing Chi n lư c marketing là h th ng lý lu n (logic) marketing nh ó m t ơn v kinh doanh hi v ng t ư c các m c tiêu marketing c a mình. Chi n lư c marketing bao g m các chi n lư c chuyên bi t liên quan trư ng m c tiêu, n nh n di n cơ h i, l a ch n nh ng th nh v s n ph m, marketing - mix và ngân sách marketing. c. Vai trò và quan i m i m i trong chi n lư c marketing 1.2.3. Chi n lư c Marketing theo c p s n ph m–th trư ng Chi n lư c này có ý nghĩa n u như công ty ã không khái thác h t các cơ h i có trong s n ph m và th trư ng hi n t i c a mình. + Chi n lư c thâm nh p th trư ng: V i chi n lư c này, công ty s d ng nh ng s n ph m s n có trong th trư ng hi n có gia tăng doanh s . + Chi n lư c m r ng th trư ng: n m t lúc nào ó, th trư ng hi n t i không còn nhi u cơ h i gia tăng doanh s , i u ó òi h i công ty nên tìm ki m nh ng th trư ng m i, còn b ngõ khai thác l i th c a s n ph m hi n t i. + Chi n lư c phát tri n s n ph m: V i chi n lư c này, công ty có th s d ng l i nh ng l i th v s am hi u th trư ng hi n t i ho c nh ng kênh phân ph i ã hi u qu gi i thi u s n ph m. + Chi n lư c a d ng hóa 5 Chi n lư c này x y ra khi ngu n l c công ty m nh và h mu n bao ph th trư ng, có th chuy n d ch sang nh ng hình th c kinh doanh v n không ph i là i m m nh c a công ty. 1.3. TI N TRÌNH HO CH NH CHI N LƯ C MARKETING 1.3.1. Phân tích môi trư ng Marketing a. Môi trư ng vĩ mô b.. Môi trư ng ngành 1.3.2. Phân tích bên trong a. Xác nh nh ng l i th c nh tranh M t công ty ư c xem là có l i th c nh tranh khi t l l i nhu n c a nó cao hơn t l bình quân c a ngành, và vi c duy trì nó trong m t th i gian dài thì l i th c nh tranh này là b n v ng. b. Ngu n g c l i th c nh tranh mà công ty ang n m gi Mu n bi t công ty ang s h u nh ng l i th c nh tranh nào thì m i m t công ty c n ánh giá m t cách khách quan nh ng ngu n l c c a mình xét trên 4 tiêu chí: khó b t chư c, khó thay th , hi m và áng giá. c. Phân tích ma tr n SWOT trong vi c hình thành chi n lư c 1.3.3. Phân o n, l a ch n th trư ng m c tiêu và nh v a. D báo nhu c u th trư ng b. Phân o n th trư ng c. L a ch n th trư ng m c tiêu Công ty có th có nhi u phương án phân o n th trư ng. Vi c phân o n không ph i thu n l i trong vi c ánh giá th trư ng và xác nh các phân khúc có th có, mà i u chính y u là l a ch n các th trư ng m c tiêu, trên cơ s ó thi t l p các chính sách marketing mix và tri n khai các ho t ng marketing hi u qu nh t. d. Ho t ng nh v 6 nh v là thi t k s n ph m và hình nh c a công ty làm sao nó có th chi m ư c m t ch c bi t và có giá tr trong tâm trí c a các khách hàng m c tiêu. * L p sơ nh v * Các chi n lư c nh v 1.3.4. Tri n khai chương trình Marketing – Mix a. Chính sách s n ph m Các chi n lư c v s n ph m + Ch ng lo i s n ph m + T o i m khác bi t cho s n ph m b. Chính sách giá Tùy vào t ng lĩnh v c ho t ng, t ng công ty có nh ng cách nh giá khác nhau như: nh giá theo cách c ng l i vào chi phí, theo l i nhu n m c tiêu, theo giá tr hay nh giá d a trên u giá kín... c. Chính sách phân ph i Phân ph i trong ho t ng marketing là m t khái ni m c a kinh doanh nh m nh hư ng và th c hi n các chuy n giao quy n s h u gi a ngư i bán và ngư i mua; ng th i th c hi n vi c t ch c, i u hòa, ph i h p các t ch c trung gian khác nhau b o m cho hàng hóa ti p c n và khai thác t i a các lo i nhu c u th trư ng. d. Chính sách truy n thông 1.2.3 Dòng s n ph m và chi n lư c marketing cho m t dòng s n ph m a. Khái ni m v dòng s n ph m Dòng s n ph m là m t nhóm các s n ph m có m i quan h m t thi t v i nhau vì ch c năng c a chúng tương t nhau và cùng ư c bán n m t s nhóm khách hàng và ư c ti p th qua cùng m t kênh ho c n m trong cùng m t m c giá nào ó. [5, tr. 294] b. Các quy t nh v dòng s n ph m b1. dài dòng s n ph m 7 ây là quy t nh s m t hàng trong dòng s n ph m, ch u s tác ng c a các m c tiêu và ngu n l c c a công ty. M c tiêu ch y u trong thi t k dòng s n ph m là bán ư c hàng cho nhi u phân o n th trư ng v i nhi u ng c p khác nhau. b2. Chi n lư c tinh gi n dòng s n ph m Khi dòng s n ph m c a công ty quá n ng qu n lý m t cách hi u qu do s lư ng và s a d ng c a các s n ph m và d ch v cung ng thì công ty có th th c hi n tinh gi n dòng s n ph m. ây là m t chi n lư c b o v nh m gi cho dòng s n ph m ư c n nh và c bi t có ý nghĩa khi chi phí gia tăng và ngu n l c h n ch . b3. Hi n i hóa dòng s n ph m Dòng s n ph m cũng c n ph i hi n i hóa, c bi t trong nh ng th trư ng s n ph m thay i nhanh chóng thì hi n i hóa c n ti n hành liên t c. Các công ty l p k ho ch c i thi n s n ph m nh m khuy n khích khách hàng làm quen v i nh ng s n ph m có giá tr cao hơn và m c giá cao hơn. 1.3.5. Các c i m c a dòng s n ph m veston trong ti n trình ho ch nh chi n lư c marketing S n ph m veston may s n là s n ph m tương i có giá tr so v i các m t hàng may m c khác và ư c s n xu t theo hai cách: + Phương th c may o t i các c a hàng tư nhân: v i phương th c này ngư i tiêu dùng là ngư i ch ng l a ch n ki u dáng, lo i v i và không ch ng v m t th i gian có trong tay ư c b trang ph c mình mu n, không nhìn th y và th trư c s n ph m c a mình. Chính sách marketing trong trư ng h p này ch d ng l i bán hàng tr c ti p ho c qu ng cáo pano ngoài tr i, ho c qu ng cáo truy n mi ng là ch y u. + Phương th c may công nghi p: ngư i tiêu dùng khi mua hoàn toàn bi t trư c ư c s n ph m làm ra có phù h p v i b n thân hay không, quy t nh mua s n ph m veston trong trư ng h p này có 8 th là mang tính k p th i, không mu n ch i vi c t may, ho c s n ph m làm ra hoàn toàn th a mãn nh ng yêu c u c a h , ho c s n ph m mang tính khác l v i nh ng ý tư ng mà h ã tìm hi u mua… Doanh nghi p làm marketing xu t phát t yêu c u, c i m c a phương th c này ho ch nh chi n lư c. CHƯƠNG 2 TH C TR NG HO T NG MARKETING CHO DÒNG S N PH M VESTON T I CÔNG TY C PH N D T MAY HÒA TH 2.1 T NG QUAN V CÔNG TY C PH N D T MAY HÒA TH 2.1.1 Khái quát v công ty 2.1.2 Tình hình ho t ng kinh doanh c a công ty 2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯ NG TH C HI N CHI N LƯ C MARKETING C A DÒNG S N PH M VESTON TH I GIAN QUA 2.2.1 Phân tích các ngu n l c c a công ty a. Nhà máy may veston ư c thành l p vào tháng 4 năm 2011 v i dây chuy n s n xu t hi n i nh t trên th gi i, nhà máy may veston Hòa Th có năng su t s n xu t là 800.000 s n ph m/năm g m 09 chuy n may v i t ng v n u tư g n 100 t ng. Tháng 5 năm 2012, nh n th y s c h p d n c a th trư ng này, Hòa Th u tư nâng c p thêm 01 chuy n may veston v i s v n 24 t ng, gia tăng nâng su t lên 2 tri u s n ph m/năm.. L i nhu n c a s n ph m veston em v cho Hòa Th k t năm 2011 n nay t t 20% n 25% so v i t ng l i nhu n t ư c, v i m c óng góp này, m t hàng veston có t su t l i nhu n trên doanh thu cao hơn các m t hàng may m c khác và m t hàng s i. b. Tình hình s d ng ngu n nhân l c * Tình hình ngu n nhân l c toàn công ty 9 * Ngu n lao ng ph c v s n xu t veston: May veston òi h i l c lư ng lao ng áp ng k thu t cao, c bi t là vest cao c p thì r t khó t ư c s chuyên nghi p. Nhân l c i ngũ công nhân các nhà máy thu c T ng công ty cho th y nhà máy may veston chi m 22,34% l c lư ng công nhân lao ng, trong ó công nhân có k thu t may là 1.210 ngư i, s còn l i các b ph n gi t i, óng gói và v n chuy n. c t may m t áo vest kho ng 20 phút, Hòa Th ã s d ng công ngh LEAN ti t ki m ư c 8 phút/1 l n c t, nhưng may m t áo vest h t 24 n 30 gi , s chuyên nghi p c a công nhân may Hòa Th th hi n trình may m t l n, không s a l i và trung bình m t 25 gi /1 áo. Vì v y, vi c tuy n d ng và ào t o ư c công ty c bi t quan tâm. c. Phân tích tình hình s d ng cơ s v t ch t, k thu t, công ngh c1. Tình hình nhà xư ng và máy móc thi t b : c2. i u ki n làm vi c và ngu n nguyên v t li u ph c v cho s n xu t d. Phân tích tình hình s d ng ngu n l c tài chính ng marketing cho 2.2.2 Phân tích môi trư ng ho t dòng s n ph m veston a. M c tiêu và chi n lư c marketing c a dòng s n ph m veston M c tiêu chi n lư c kinh doanh c a T ng công ty hi n nay M c tiêu marketing c a dòng s n ph m veston - t m c tiêu tăng trư ng doanh thu veston trong nư c n năm 2020 bình quân tăng 15%/năm. - Chi m lĩnh 10% th ph n t i th trư ng mi n B c Vi t Nam; thâm nh p và chi m 5% th trư ng mi n Trung – Tây Nguyên. b. Công tác nghiên c u và phân tích môi trư ng marketing c. Công tác phân o n th trư ng và l a ch n th trư ng m c tiêu 10 Phân o n th trư ng trên tiêu th c a lý và phân chia thành 3 vùng th trư ng: th trư ng các t nh phía B c, th trư ng mi n Trung – Tây Nguyên và th trư ng phía Nam. Ngoài ra, công ty cũng ti n hành phân o n theo tiêu th c nhân kh u h c và m c ích s d ng. ó là: Hòa Th xác nh ph c v khách hàng là nam và n có tu i t 18 n 60 tu i, v i m c thu nh p t trung bình tr lên Nh n xét: o n th trư ng m c tiêu ư c Hòa Th ch n quá r ng, chưa ư c lư ng ư c nhu c u c a th trư ng, còn b ngõ nhi u phân khúc ti m năng, công tác l a ch n th trư ng m c tiêu còn mang tính nh tính. i u này d n n các chương trình marketing không n ư c các khách hàng m c tiêu. d. Ho t ng nh v s n ph m Hòa Th ngoài các thi t k có quy chu n cho dân văn phòng ho c các s ki n c bi t v i phong cách l ch s , tinh t còn có các thi t k khác bi t phá cách t o nên s cá tính, sành i u và c áo dành cho gi i tr . Nhưng hi n nay, T ng công ty v n ang d ng l i m c th nghi m th trư ng, chưa có ho t ng nh v s n ph m rõ ràng i v i th trư ng m c tiêu, c th là các c tính, l i ích c a s n ph m cũng như thương hi u e. Các chính sách marketing cho dòng s n ph m veston Chính sách s n ph m * Chính sách ch ng lo i - Nhóm s n ph m veston công s : S n ph m ư c thi t k và s n xu t theo mô th c c a dân văn phòng, v a tho i mái trong lúc làm vi c nhưng cũng l ch s trong giao ti p v i khách hàng và áp ng nhu c u khác nhau: + áp ng nhu c u m c m + Nhu c u m c hàng ngày - Nhóm s n ph m veston chuyên bi t dành cho d ti c, d h i, ti p khách… và s d ng cho các m c ích khác nhau, các s n 11 ph m này ư c thi t k mang phong cách l ch lãm, cá tính và th hi n s khác bi t, g m: ki u áo vest tuxedo, vest blazer ư c công ty s n xu t cho nhu c u này. Các s n ph m trên u ư c s n xu t nhi u kích c khác nhau, t size M n XXL theo phôn chu n c a ngư i Vi t, có các màu s c là màu xanh navy, en ghi sáng, xám xanh… * Chính sách ch t lư ng Các thi t k ch y u t Châu Âu, M và Nh t B n v i các nguyên li u ch y u ngo i nh p, ch t lư ng t t t o ra quy chu n theo khuôn m u nh t nh v vóc dáng và tu i, ch t li u v i không d nhàu và xư c, s n xu t ư c v i quy mô theo tiêu chu n nên giá thành phù h p v i khách hàng có thu nh p trung bình tr lên. * Chính sách s n ph m m i V i khách hàng m c tiêu là gi i tr , Hòa Th có chính sách b sung lo i s n ph m veston blazer hi n có, thêm kích c , thêm màu s c… Chính sách giá * Nguyên t c l p giá Công ty nh giá theo nguyên t c c ng m c l i nhu n mong mu n vào giá thành trên cơ s tính toán các tác ng c a th trư ng. * Nguyên t c i u ch nh giá và chi t kh u + i v i i lý: Áp d ng m c chi t kh u 20% - 30% trên t ng doanh thu, thanh toán 35% khi nh n hàng và s còn l i thanh toán vào cu i tháng sau. + i v i khách hàng cá nhân có t mua s lư ng ~ T 10 – 20 b : gi m 5% v i khách hàng tr ngay, 3% v i khách hàng tr trong th i h n 15 ngày. ~ T 20 – 50 b : gi m 7% v i khách hàng tr ngay, 3% v i khách hàng tr trong th i h n 15 ngày. ~ Trên 50 b : gi m 10% v i khách hàng tr ngay, 3% v i khách hàng tr trong th i h n 15 ngày. 12 Nh n xét: Cách nh giá c nh tranh như trên phù h p v i công ty ang thâm nh p th trư ng n i a hi n nay, công ty chưa th c hi n cách nh giá theo giá tr nh n th c c a khách hàng vì thương hi u và nh v chưa cho phép. So v i i th c nh tranh t i th trư ng mi n b c, công ty chưa xây d ng thương hi u ư c công chúng ghi nh n. Chính sách phân ph i * T ch c kênh phân ph i - Kênh phân ph i tr c ti p: + Th c hi n qua h th ng showroom t i à N ng: hi n t i 2/5 c a hàng bày bán áo vest ph c v cho i tư ng khách hàng là dân văn phòng t 40 n 60 tu i. + Qua i ngũ kinh doanh chuyên khai thác các ơn hàng c a t ch c t hàng may vest ng ph c, vest theo yêu c u v i s lư ng và ch t lư ng m b o. - Kênh phân ph i gián ti p: bán các s n ph m cho các trung gian phân ph i dư i thương hi u khác và dư i thương hi u HoaTho c a Hòa Th . * Qu n tr kênh phân ph i Nh n xét: V i m c bán hàng thâm nh p th trư ng, công ty ang xây d ng h th ng phân ph i c p I và c p II nhưng s lư ng ít, chưa bao ph th trư ng như mong mu n, chưa s d ng h t h th ng showroom bán hàng tr c ti p nh m m c tiêu thâm nh p th trư ng. i ngũ bán hàng tr c ti p hi n nay có ki n th c và kinh nghi m còn nhi u h n ch . Kh o sát tr c ti p t i các c a hàng nh n th y h u như có s phân bi t rõ ràng và thuy t ph c v ch t lư ng v t lý, các c tính và các l i ích liên quan th hi n qua ch t li u v i, thành ph n cotton/poly… i m khác bi t rõ ràng gi a các nhóm s n ph m vest cao c p và vest cho phân khúc t m trung có m c giá bán khác nhau. H u qu , khác hàng không phân bi t và nh n th y s khác bi t gi a 2 13 nhóm s n ph m và so v i i th c nh tranh do ó chưa th t s thu hút khách hàng m c tiêu. Chính sách c ng + Quan h công chúng: Công ty ã t o ư c hình nh c ng ng t t p v i các óng góp ng h công tác t thi n như ph ng dư ng bà m Vi t Nam anh hùng; h tr n n nhân ch t c da cam; xây nhà tình nghĩa, tình thương; t ng ph n thư ng cho các h c sinh ngheo vư t khó… + Qu ng cáo: M t trong nh ng kênh qu ng cáo công ty ch n là thông qua m ng internet, website và catalogue v a qu ng bá thương hi u veston cho nam là Merriman và vest cho n là HoaTho và qu ng bá hình nh c a công ty. + Khuy n m i: Hòa Th ã ti n hành l p database khách hàng nên công ty có chương trình g i t ng các phi u gi m giá hàng cho các t ch c, các khách hàng mua nhi u l n nh m khuy n khích mua. + Marketing tr c ti p ng c a công ty chưa th t s Nh n xét: Các chương trình c thuy t ph c ư c khách hàng m c tiêu, xây d ng hình nh thương hi u trong tâm trí c a khách hàng hi n còn y u kém, công ty chưa chú tr ng vào các hình th c marketing qua i n tho i, g i thư tr c ti p n khách hàng. CHƯƠNG 3 XÂY D NG CHI N LƯ C MARKETING CHO DÒNG S N PH M VESTON T I T NG CÔNG TY C PH N D T MAY HÒA TH 3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯ NG MARKETING 3.1.1 Phân tích xu th c a môi trư ng vĩ mô a. Môi trư ng kinh t b. Môi trư ng công ngh 14 c. Môi trư ng văn hóa xã h i d. Môi trư ng chính tr - pháp lu t e. Môi trư ng toàn c u f. Môi trư ng t nhiên 3.1.2 Phân tích xu hư ng ngành may m c veston Vi t Nam May m c veston thu c nhóm là ngành công nghi p nh , s d ng nhi u lao ng òi h i trình k thu t may tương i cao hơn so v i may m c thông thư ng. a. Phân tích môi trư ng ngành may m c veston Vi t Nam a1. Các i th c nh tranh ti m tàng a2. C nh tranh gi a các i th trong ngành a3. Năng l c thương lư ng c a ngư i mua a4. Năng l c c nh tranh c a nhà cung c p a5. e d a các s n ph m thay th B ng 3.1: K t lu n v các cơ h i và nguy cơ c a ngành Nguy cơ Các l c lư ng c nh tranh STT iv i ngành d t may 1. Các 2. C nh tranh gi a các 3. Năng l c thương lư ng c a ngư i mua Cao 4. Năng l c c nh tranh c a nhà cung c p Cao 5. i th c nh tranh ti m tàng Cao i th trong ngành e d a các s n ph m thay th b. S thay Th p Th p i c nh tranh trong chu kỳ ngành c. V trí c a các nhóm chi n lư c d. Phân tích ng thái c a i th e. Các l c lư ng d n d t s thay i c a ngành e1. Toàn c u hóa và c u trúc ngành e2. S phát tán các bí quy t công ngh c a ngành d t may 15 Công ngh s n xu t thay i có th làm thay i cách th c s n xu t c a ngành may m c, v i s xu t hi n nh ng ch t li u m i, v i ư c s n xu t hàng lo t không b ng các phương pháp truy n th ng như an, d t, i u này làm thay i quy trình và thay i cơ b n trong ngành d t may, n u không mu n nói công ngh là nhân t có th thay i ngành t n g c r . e3. Nh ng thay Chính ph i v quy nh chính sách c a Chính ph ã t ng bư c h tr ngành d t may nói chung, ngành may m c nói riêng như phát tri n các ngu n nguyên li u và ngành ph tr ph c v ngành nh m gi m b t s ph thu c vào nguyên li u nh p kh u, ào t o ngu n nhân l c có ch t lư ng, ưu ãi thuê m t b ng, ưu ãi v lãi su t… e4. Ý th c c a ngư i tiêu dùng v môi trư ng và b o v s c kh e f. Các nhân t then ch t thành công - Ngu n tài chính l n, m nh, có kh năng d ng công ngh d t may hi n i và tiên ti n: do u tư và ng c i m chu kỳ s n ph m ng n do tính m t và ư c qu c t cao, do ó d d n i m i công ngh , l a ch n úng công ngh c n s d ng t t nh m nâng cao hi u qu là nhân t n u tư và qu n lý u tiên d n ns thành công c a ngành. - Ngu n nhân l c làm vi c có hi u qu , có tay ngh may v ng ch c: ây là c i m n u duy trì t t, doanh nghi p d t may s thành công do các c i m s n ph m c n s c sáng t o và m c th công c a con ngư i. - H th ng phân ph i bao ph (r ng) t i tay ngư i tiêu dùng - Xây d ng danh ti ng, thương hi u ư c ngư i tiêu dùng ánh giá cao g. Tính h p d n và tri n v ng c a ngành 16 3.1.3 Nh n th c cơ h i và e d a a. Cơ h i - Công ngh cho phép áp ng ngày m t a d ng nhu c u c a con ngư i. - C nh tranh trên th trư ng v s n ph m veston còn chưa gay g t. - Vi c chuyên môn hóa trong s n xu t các s n ph m may m c veston gi a các doanh nghi p t o i u ki n tăng l i nhu n mong mu n. b. e d a - Th c hi n các cam k t h i nh p ang là e d a l n nh t cho th trư ng may m c trong nư c khi các s n ph m c nh tranh t các qu c gia Trung Qu c, Hàn Qu c, Thái Lan. - Xu hư ng tăng cư ng b o h m u d ch tác ng m nh m n ngành may m c xu t kh u, i u này tác ng n doanh thu và l i nhu n c a doanh nghi p, nh hư ng n các chi n lư c dài h n c a công ty. 3.1.4 Phân tích xu hư ng c a các ngu n l c a. Kh năng c t lõi c a Công ty Ngu n sáng ki n Ngu n Thương hi u và danh ti ng Tóm l i: Năng l c c t lõi c a công ty chính là ngu n nhân l c v i kh năng sáng t o cao ư c ào t o thư ng xuyên và có s c sáng t o, c i ti n trong quá trình thi t k , s n xu t t ư c hi u ng h c t p do tính chuyên môn hóa cao; Th hai là ngu n công ngh Hòa Th ang s d ng t o ra ư c s n ph m có ch t lư ng v i chi phí ư c ti t gi m, gi m ư c giá thành m t ơn v s n ph m sau m t chu kỳ s n xu t. b. L i th c nh tranh thông qua chi n lư c marketing Hòa Th t ư c hi u qu vư t tr i thông qua chi n lư c marketing là gi m t l khách hàng b i, t o lòng trung thành c a khách hàng. Ngoài ra, các s n ph m c a Hòa Th tránh các khuy t t t 17 trong quá trình s n xu t, nâng cao hi u qu s n xu t cho phép công ty có chi phí th p v i s n ph m t t và ng u v ch t lư ng. c. Nh n th c s c m nh và i m y u i m m nh: - Qua phân tích ph n 2.2, tác gi nh n th y Hòa Th có ngu n tài chính n nh, kh năng huy ng v n tương i thu n l i v i lãi su t th p. - Có ngu n danh ti ng và l i th v hi u qu vư t tr i ư c các khách hàng ã s d ng ghi nh n. i m y u: - H s n tương i cao nên chi phí s d ng l n. Kh năng thanh toán hi n th i và nhanh còn h n ch do các kho n ph i thu và hàng t n kho l n. - Chưa xây d ng chi n lư c thương hi u và b n nh n th c c a khách hàng v s n ph m và thương hi u. - Chưa có b ph n marketing v i y các ch c năng xây d ng chi n lư c marketing m t cách khoa h c và ch t ch . 3.2 XÁC L P M C TIÊU MARKETING CHO DÒNG S N PH M VESTON T I TCT CP D T MAY HÒA TH 3.2.1 nh hư ng phát tri n c a Hòa Th Xây d ng T ng Công ty C ph n D t May Hòa Th tr thành m t trong nh ng Trung tâm d t may c a Vi t Nam và khu v c ông Nam Á. Phát tri n b n v ng, hi u qu trên cơ s công ngh hi n i, h th ng qu n lý ch t lư ng, qu n lý lao ng, qu n lý môi trư ng theo tiêu chu n qu c t : xanh, s ch, công khai, minh b ch và thân thi n v i môi trư ng”. Phát tri n b n v ng cùng các doanh nghi p trong T p oàn D t May Vi t Nam, b n hàng trong và ngoài nư c, v a kinh doanh, v a hư ng d n tiêu dùng trong nư c phù h p v i b n s c văn hóa dân t c Vi t Nam. 18 3.2.2 M c tiêu marketing c a dòng s n ph m veston M c tiêu kinh doanh - Gi v ng th ph n, th trư ng và các khách hàng truy n th ng. Duy trì v trí hi n t i c a công ty t i các th trư ng ã có. - M r ng th trư ng trong nư c t i các t nh, thành ph ti m năng v t c phát tri n và m c ô th hóa cao. - Ti p t c th c hi n vi c c nh tranh giá và nâng cao ch t lư ng so v i các i th c nh tranh. - Ti p t c t i a hóa l i nhu n, duy trì và nâng cao m c l i nhu n biên ã t ư c. - Ti p t c hi n i hóa trang thi t b , dây chuy n công ngh , nâng cao nâng su t và ch t lư ng s n ph m, m b o gi m giá thành s n ph m. M c tiêu marketing - Ti p t c thâm nh p chi m lĩnh 12% n 15% th ph n t i các th trư ng hi n có, ng th i m r ng th trư ng nh m t n d ng th m nh c a các s n ph m hi n có nh m t i a hóa l i nhu n. - Tăng trư ng doanh thu các s n ph m veston bình quân năm tăng 15% n năm 2020 n 20%. 3.3. CHI N LƯ C MARKETING CHO DÒNG S N PH M VESTON 3.3.1. Phân o n th trư ng Phân khúc ngư i tiêu dùng có thu nh p m c cao và khá, tu i t 18 n 30 tu i ây là phân khúc v i c i m quan tâm nhi u n ý tư ng và th i trang cao c p. Nh ng y u t v th i trang bao g m m u mã thi t k , tính c áo và ki u dáng. Các s n ph m veston cho th trư ng này òi h i ch t lư ng cao, m u mã và màu s c phong phú, th i trang… h p v i yêu c u v s m i m , i m i.