i
LỜI CAM ĐOAN
Đề tài “Phát triển thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc của công ty Dƣợc Hậu
Giang” là nghiên cứu, đánh giá của cá nhân tôi qua tổng quan, nhận định và đánh
giá dựa trên các báo cáo thứ cấp và thông tin sơ cấp tôi thu thập được trong quá
trình thực hiện đề tài cùng với việc vận dụng những kiến thức, kinh nghiệm bản
thân tôi học hỏi được từ nhà trường và môi trường kinh doanh thực tiễn để thực
hiện đề tài này.
Tôi cam kết rằng đây là công trình nghiên cứu do tôi tự thực hiện và không
sao chép từ đề tài nào khác.
ii
TÓM LƢỢC
Phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của một doanh nghiệp là vấn đề
quan tâm của không chỉ bản thân các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh,
phân phối sản phẩm trên thị trường mà còn là vấn đề khoa học đã và đang được
nghiên cứu bởi không ít nhà lý luận, kinh tế học trong nước và trên thế giới. Những
lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ cũng đã được áp dụng trong thực tiễn công
tác quản trị và hoạch định chiến lược cũng như marketing, bán hàng tại rất nhiều
doanh nghiệp nhất là trong điều kiện biến động không ngừng của môi trường kinh
doanh.
Đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của Công ty Dược Hậu
Giang” với kết cấu gồm 3 chương đã hệ thống hóa các lý luận về phát triển thị
trường tiêu thụ cho sản phẩm của một doanh nghiệp, khái quát kinh nghiệm phát
triển thị trường tiêu thụ tại một số doanh nghiệp và thực trạng công tác phát triển thị
trường tiêu thụ của công ty CP Dược Hậu Giang với đánh giá khách quan tình hình
thị trường dược phẩm trong nước trên cơ sở đó nghiên cứu và đề xuất các giải pháp
để phát triển thị trường tiêu thụ cho các sản phẩm của Dược Hậu Giang trong thời
gian tới.
iii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của
Công ty Dược Hậu Giang” không chỉ cần những kiến thức cơ bản và sâu sắc về lý
luận phát triển thị trường, tiêu thụ sản phẩm, kiến thức về quản trị và
marketing,…mà cả những hiểu biết về thị trường, về đặc thù của ngành kinh doanh
dược phẩm, về thị trường dược phẩm của Việt Nam và đặc biệt những hiểu biết về
Công ty Dược Hậu Giang cùng với toàn bộ hệ thống quản trị, phân phối, tiêu thụ,
bán hàng và các thông số cần thiết từ Công ty. Vì vậy trong quá trình thu thập tài
liệu, thông tin, số liệu để hoàn thành luận văn này tôi đã nhận được sự giúp đỡ của
các thầy, cô giáo, các tổ chức, cá nhân và các chuyên viên nghiên cứu thị trường.
Vì vậy, trước hết tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Phạm Công
Đoàn người đã hướng dẫn tận tình và giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và
hoàn thành đề tài. Xin cảm ơn ban lãnh đạo và các nhân viên công ty Dược Hậu
Giang đã cung cấp cho tôi các tài liệu về công ty, đặc biệt tôi xin cảm ơn các
chuyên viên nghiên cứu thị trường và các nhân viên bán hàng của công ty Dược
Hậu Giang đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra và thu thập số liệu phục
vụ cho đề tài.
Xin trân trọng cảm ơn!
iv
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
TÓM LƢỢC ............................................................................................................. ii
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ HÌNH VẼ .................................................... vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................ viii
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài .....................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................2
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu: ........................................................................................2
1.4 Phạm vi nghiên cứu: ...........................................................................................2
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................................2
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu: ..........................................................2
1.7 Kết cấu của luận văn: .........................................................................................3
CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ
TRƢỜNG TIÊU THỤ CỦA DOANH NGHIỆP ....................................................4
1.1 Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp .............................................4
1.1.1 Tiêu thụ và thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ......................4
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp .......................5
1.1.3 Phân loại thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp ...........................................7
1.2 Phát triển thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp ...........................................10
1.2.1 Khái niệm phát triển thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp......................10
1.2.2 Nội dung chủ yếu của phát triển thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp..11
1.2.3 Các cách thức phát triển thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp ...............14
1.2.4 Tiêu chí đánh giá sự phát triển thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp .....16
1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến phát triển thị trƣờng tiêu thụ của doanh
nghiệp .......................................................................................................................18
1.3.1 Nhân tố bên ngoài DN ....................................................................................18
1.3.2 Nhân tố bên trong DN ....................................................................................20
1.4 Kinh nghiệm phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm ở một số công ty Dƣợc21
1.4.1 Công ty dƣợc phẩm OPC ..............................................................................21
1.4.2 Công ty dƣợc Traphaco .................................................................................23
v
CHƢƠNG II. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ
TRONG NƢỚC CỦA CÔNG TY DƢỢC HẬU GIANG ...................................28
2.1 Khái quát về công ty Dƣợc Hậu Giang ...........................................................28
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Dƣợc Hậu Giang ...........28
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ tổ chức bộ máy ...........................................................31
2.1.3 Sản phẩm, thị trƣờng và nguồn lực chủ yếu của Công ty ..........................35
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh......................................................................42
2.2 Tổng quan các yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển thị trƣờng tiêu thụ trong
nƣớc của công ty DHG: ..........................................................................................49
2.2.1 Các yếu tố bên ngoài: .....................................................................................49
2.2.2 Các yếu tố bên trong ......................................................................................55
2.3 Thực trạng phát triển thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc của công ty DHG ....57
2.3.1 Khái quát thực trạng phát triển thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc của DHG
trong những năm qua: ............................................................................................57
2.3.2 Đánh giá thực trạng phát triển thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc của công ty
DHG: ........................................................................................................................71
2.3.2.1 Đánh giá thực trạng phát triển thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc của DHG
thông qua các nội dung và cách thức phát triển thị trƣờng: ..............................76
2.3.2.2 Đánh giá thực trạng phát triển thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc của DHG
theo các tiêu chí phát triển thị trƣờng: .................................................................80
2.3.3 Đánh giá chung về kết quả các chiến lƣợc phát triển thị trƣờng tiêu thụ
trong nƣớc của DHG ...............................................................................................82
2.3.3.1 Thành công và hạn chế ...............................................................................82
2.3.3.2 Những vấn đề đặt ra đối với phát triển thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc
của Công ty Dƣợc Hậu Giang ................................................................................83
CHƢƠNG III. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ
TRONG NƢỚC CỦA CÔNG TY DƢỢC HẬU GIANG TRONG THỜI GIAN
TỚI............................................................................................................................86
3.1 Định hƣớng kinh doanh và phát triển thị trƣờng tiêu thụ của công ty Dƣợc
Hậu Giang ................................................................................................................86
3.1.1 Định hƣớng kinh doanh .................................................................................86
3.1.2 Định hƣớng phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm .................................87
3.2 Một số giải pháp chủ yếu đối với phát triển thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc
của DHG ...................................................................................................................87
vi
3.2.1 Giải pháp đối với sản phẩm ..........................................................................87
3.2.2 Giải pháp về giá cả .........................................................................................88
3.2.3 Giải pháp phát triển khách hàng, mạng lƣới phân phối ............................89
3.2.4 Giải pháp xúc tiến, quảng cáo .......................................................................89
3.2.5 Giải pháp về thƣơng hiệu ..............................................................................90
3.2.6 Giải pháp quản trị cho phát triển thị trƣờng ..............................................90
3.3 Một số kiến nghị với nhà nƣớc và các cơ quan liên quan..............................91
3.3.1 Kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nƣớc: .............................................91
3.3.2 Kiến nghị đối với các đơn vị liên quan: ........................................................92
KẾT LUẬN ..............................................................................................................93
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................94
vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Danh mục sơ đồ hình vẽ:
Hình 1.1: Sơ đồ mô hình hóa thị trường của một doanh nghiệp
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty DHG (2013)
Hình 2.2: Biểu đồ thể hiện sự tăng trưởng doanh thu của một số nhãn hàng có
thương hiệu của DHG trong 3 năm gần nhất
Hình 2.3: Biểu đồ so sánh số liệu doanh thu thuần của DHG với các Công ty Dược
Niêm yết trên SGDCK TP.HCM
Hình 2.4: Biểu đồ doanh thu từ hàng tự sản xuất của DHG so với các công ty dược
khác
Hình 2.5: Biểu đồ lợi nhuận sau thuế của DHG so với các công ty dược khác
Hình 2.6: Biểu đồ thể hiện tỷ trọng doanh thu giữa các khu vực thị trường tiêu thụ
trong nước của DHG trong 2 năm 2007 và 2012
Hình 2.7 Biểu đồ thể hiện cơ cấu và tăng trưởng doanh thu 2 năm gần nhất của
DHG phân theo hệ khách hàng
Hình 2.8: Biểu đồ thể hiện thị phần của các hãng dược phẩm lớn nhất tại Việt Nam
năm 2012
Hình 2.9: Biểu đồ thể hiện tốc độ tăng trưởng của DHG so với toàn ngành qua các
năm
Danh mục bảng biểu:
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả kinh doanh 3 năm gần nhất của DHG
Bảng 2.2: Doanh thu thuần và cơ cấu doanh thu theo hoạt động của Dược Hậu
Giang qua các năm
Bảng 2.3: Tỷ trọng các nhóm hàng trong cơ cấu doanh thu thuần hàng tự sản xuất
của DHG:
Bảng 2.4: Tình hình nghiên cứu phát triển sản phẩm của DHG
Bảng 2.5: Kết quả kinh doanh của các công ty con đa dạng hóa
Bảng 2.6: Bảng so sánh tình hình thực hiện kế hoạch DHG năm 2012
viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CP (CTCP)
: Cổ phần (Công ty cổ phần)
Asean
: (Asociation of Southeast Asian Nations)
- Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
EU
: (Europe Union) Liên Minh Châu Âu
R&D
: (Research and Development)
- Nghiên cứu và Phát triển
DN
: Doanh Nghiệp
TTYT
: Trung tâm Y tế
GMP- GLP- GSP
: (Good Manufacturing Practice - Good Laboratory Practices –
Good Storage Practice) – Thực Hành sản xuất tốt – Thực hành
Phòng kiểm nghiệm tốt – Thực hành bảo quản tốt.
WHO
: (World Health Organization) – Tổ chức Y tế thế giới
DHG
: Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang
UBND
: Ủy ban Nhân dân
CP
: Chính phủ
SGDCK
: Sở Giao dịch chứng khoán
TPCN
: Thực phẩm chức năng
BMI
: (Business Monitor International) – Công ty nghiên cứu thị
trường Business Monitor International
USD
: (US Dollar) – Đô la Mỹ
VN
: Việt Nam
MPR
: Median Price Ratio – Chỉ số giá trung bình (= Giá trung bình
của thuốc chia cho giá tham khảo)
HĐQT
: Hội đồng quản trị
TTLT-BYT-BTC
: Thông tư liên tịch – Bộ Y tế - Bộ Tài chính
IMS
: Công ty Nghiên cứu thị trường International Market Searcher
SHTT
: Sở hữu trí tuệ
ERP
: (Enterprise Resource Planing) - Hệ thống quản lý nguồn lực
PDA
: (Personal Digital Assistant) – Thiết bị hỗ trợ cá nhân
1
MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh kinh tế hội nhập quốc tế của Việt Nam hiện nay, các doanh
nghiệp kinh doanh trên thị trường vừa tiếp cận được với nhiều cơ hội kinh doanh
vừa phải đối mặt với không ít khó khăn thách thức trong cạnh tranh trên thị trường.
Tại thị trường nội địa, các doanh nghiệp trong nước không chỉ phải cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp cùng sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp nhập khẩu hàng hóa của
nước ngoài mà còn phải cạnh tranh với cả những doanh nghiệp đến từ nhiều nước
trên thế giới.
Dược phẩm là mặt hàng kinh doanh không chỉ đem lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp mà còn là sản phẩm góp phần nâng cao sức khỏe, thể chất, tinh thần cho
nhân dân vì vậy đây cũng là mặt hàng thiết yếu mà Đảng và Nhà nước ta khuyến
khích phát triển. Thị trường dược phẩm của nước ta còn là một thị trường mới mẻ,
hứa hẹn nhiều tiềm năng phát triển vì vậy trong thời gian qua nước ta đã chứng kiến
sự bùng nổ của thị trường kinh doanh mặt hàng này và chứng kiến sự xâm nhập của
dược phẩm ngoại nhập cũng như các công ty dược đến từ ngoài nước tổ chức sản
xuất kinh doanh tại nước ta khiến cho miếng bánh thị trường của mỗi doanh nghiệp
dược trong nước ngày càng bị thu hẹp.
Trong điều kiện ngành dược phẩm trong nước còn chưa thực sự phát triển,
tâm lý ưa dùng dược phẩm ngoại nhập của đại bộ phận người dân nước ta cộng với
việc nguồn nguyên liệu sản xuất dược phẩm trong nước lại phụ thuộc phần lớn vào
nhập khẩu từ nước ngoài cũng là những thách thức mà một doanh nghiệp nội địa
như Dược Hậu Giang phải đối mặt để tồn tại và phát triển trên thị trường.
Trong điều kiện đó, Đề tài được xây dựng từ nghiên cứu lý luận đến phân tích
thực tiễn về tình hình tiêu thụ và phát triển thị trường tiêu thụ của công ty Dược
Hậu Giang trong thời gian qua đồng thời căn cứ trên điều kiện thực tế của Công ty
từ đó đúc rút nhằm tìm ra những giải pháp phù hợp có thể áp dụng cho Dược Hậu
Giang để mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ trong nước nhằm thúc đẩy lượng
sản phẩm tiêu thụ tiến tới phát triển ổn định và nâng cao vị thế của công ty.
2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
-
Nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trường tiêu thụ cho sản
phẩm của doanh nghiệp.
-
Phân tích thực trạng, đánh giá thực trạng để phát hiện những vấn đề cần khắc
phục giải quyết từ thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty Dược
Hậu Giang.
-
Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của Công ty
Dược Hậu Giang.
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu:
Nghiên cứu thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của Công ty
Dược Hậu Giang.
1.4 Phạm vi nghiên cứu:
-
Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận trong phát
triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp, đồng thời nghiên cứu đánh giá thực
trạng phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của công ty CP Dược Hậu Giang
từ đó đề xuất giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ trong nước cho Công ty
Dược Hậu Giang.
-
Phạm vi không gian: Tổng quan thị trường dược phẩm Việt Nam thời gian gần
đây, sơ lược một số doanh nghiệp dược trong nước và Công ty CP Dược Hậu
Giang.
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp: biện chứng duy vật, tổng hợp, phân tích,
phương pháp thống kê và tiếp cận hệ thống.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu:
Trong môi trường kinh doanh ngày càng nhiều biến động như hiện nay, để
chèo lái lãnh đạo một doanh nghiệp, bất cứ một nhà lãnh đạo nào cũng luôn cần có
những chiến lược phát triển hợp lý và kịp thời trước mỗi thay đổi. Để làm được điều
đó, các nhà hoạch định chiến lược luôn là những người có sự nghiên cứu sâu sắc và
am hiểu rõ về môi trường kinh doanh của mình điều đó không nằm ngoài những
3
nguyên lý cơ bản đã được nghiên cứu trong các tài liệu về quản trị kinh doanh và
marketing. Việc hệ thống hóa các lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ cho sản
phẩm của một doanh nghiệp sẽ cho người đọc một cái nhìn tổng quan và định hình
được các công việc phải làm để hoạch định được chiến lược phát triển thị trường
cho một doanh nghiệp.
Bên cạnh đó việc đi sâu phân tích tình hình tiêu thụ và phát triển thị trường
tiêu thụ của một doanh nghiệp điển hình là công ty CP Dược Hậu Giang là doanh
nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực dược phẩm là một cơ sở để
người đọc có thể hình dung được tình hình thị trường và tiêu thụ trong lĩnh vực
dược phẩm nói chung và tình hình thực tế tại Công ty CP Dược Hậu Giang nói
riêng.
Từ những vấn đề thực tế của Công ty Dược Hậu Giang cùng với việc vận
dụng lý luận để đưa ra giải pháp phát triển cho công ty sẽ cho ta một cái nhìn tổng
quát về toàn bộ hệ thống và quy trình nghiên cứu để có thể vận dụng vào thực tiễn
những kinh nghiệm và bài học quý giá cho phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
cho một doanh nghiệp mà cụ thể là cho Công ty Dược Hậu Giang trong thời gian
tới.
1.7 Kết cấu của luận văn:
Với định hướng và mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài có kết cấu thành 3 chương:
Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trƣờng tiêu thụ của
doanh nghiệp.
Chƣơng 2: Thực trạng phát triển thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc của công ty cổ
phần Dƣợc Hậu Giang.
Chƣơng 3: Giải pháp phát triển thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc của công ty
Dƣợc Hậu Giang trong thời gian tới.
4
CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ
TRƢỜNG TIÊU THỤ CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.1 Tiêu thụ và thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
- Tiêu thụ: hiểu theo nghĩa hẹp thì người ta thường đồng nghĩa tiêu thụ với bán
hàng. Tức là cho rằng tiêu thụ chỉ đơn thuần là hoạt động chuyển giao sản phẩm cho
khách hàng và thu tiền bán sản phẩm cho khách hàng. Tuy nhiên nếu hiểu theo
nghĩa rộng thì tiêu thụ sản phẩm bao gồm một chuỗi các hoạt động liên quan đến
việc bán hàng từ khâu nghiên cứu thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến
bán và dịch vụ sau bán,..nhằm đạt tối đa doanh số bán hàng.
Quan điểm kinh doanh truyền thống cho rằng tiêu thụ là hoạt động diễn ra sau
sản xuất và tiêu thụ chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp đã sản xuất ra sản phẩm.
Tuy nhiên quan điểm này nay đã không còn phù hợp nữa do sự phát triển của thị
trường và thị hiếu của người tiêu dùng. Trong thị trường hiện đại thì tất cả mọi hoạt
động của doanh nghiệp đều phải phụ thuộc vào khả năng tiêu thụ, nhịp độ tiêu thụ
đã quyết định đến nhịp độ sản xuất, thị hiếu của người tiêu dùng đã quyết định chất
lượng và số lượng của sản phẩm,…Doanh nghiệp phải “bán cái mà thị trường cần
chứ không thể bán cái mà mình có” như trước đây nữa. Tất cả các khâu của hoạt
động tiêu thụ cần phải được tiến hành trước khi doanh nghiệp muốn sản xuất sản
phẩm, sự thành công hay thất bại của việc nghiên cứu thị trường và nghiên cứu nhu
cầu tiêu thụ đã quyết định đến hoạt động sản xuất và chiến lược phát triển kinh
doanh của doanh nghiệp. Do đó trong nền kinh tế thị trường hiện nay việc tiêu thụ
sản phẩm đã trở thành một hoạt động cực kỳ quan trọng quyết định nên toàn bộ hoạt
động sản xuất – kinh doanh của doanh nghiệp.
- Thị trường: Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển thì: Nguồn gốc của
thị trường là do chuyên môn hóa sản xuất và phân công lao động xã hội. Chuyên
môn hóa sản xuất làm cho sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều, khi sản phẩm sản
xuất ra không tiêu dùng hết sẽ được đem ra trao đổi, mua bán để lấy sản phẩm, hàng
hóa khác. Việc phân công lao động xã hội khiến cho một nhóm người chuyên sản
5
xuất một sản phẩm trong khi nhu cầu của họ lại đa dạng do đó họ mong muốn trao
đổi với nhau để lấy sản phẩm khác. Việc trao đổi ban đầu chỉ đơn thuần là trao đổi
bằng hiện vật,…dần dần khi tiền tệ xuất hiện thì quá trình trao đổi đã trở nên dễ
dàng hơn và hình thành nên thị trường. Còn theo quan điểm của các nhà kinh tế học
Pháp trong cuốn “Économy D’entreprise” cho rằng: “Thị trường là nơi gặp gỡ giữa
cung và cầu của một sản phẩm. Các doanh nghiệp “cung ứng” những sản phẩm
của họ cho người tiêu dùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ dưới dạng cầu”. Như
vậy tựu chung lại thì ta có thể hiểu thị trường là nơi mà quá trình trao đổi, mua bán
hàng hóa được diễn ra trong đó có người bán và người mua hay có cung và có cầu
về hàng hóa đó.
Trên thị trường hiện đại thì cả người mua và người bán đều được bình đẳng và
mọi sự trao đổi, mua bán đều được thực hiện thông qua giá cả của hàng hóa. Số
lượng người mua nhiều hay ít phản ánh nên quy mô của thị trường là lớn hay nhỏ.
Việc xác định mua hay bán hàng hóa với số lượng bao nhiêu và tại mức giá nào thì
đều do cung và cầu quyết định do đó thị trường còn đóng vai trò là nơi thực hiện sự
kết hợp chặt chẽ giữa khâu sản xuất và khâu tiêu thụ hàng hóa.
=> Từ đó thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp chính là nơi mà doanh nghiệp
quyết định bán sản phẩm của mình sau khi đã nghiên cứu về đối tượng khách hàng,
khả năng tiêu thụ, lựa chọn sản phẩm, xác lập kênh phân phối, chính sách và hình
thức bán hàng, các hoạt động xúc tiến, quảng cáo và hỗ trợ sau bán cho đối tượng
khách hàng trên thị trường đó. Theo đó, mức độ tiêu thụ của sản phẩm trên thị
trường phản ánh hiệu quả của các chính sách xúc tiến phát triển thị trường, mức độ
phát triển thị trường của một doanh nghiệp lại phản ánh sự phát triển của doanh
nghiệp về quy mô và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường đó.
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp
Các yếu tố cơ bản cấu thành nên thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp bao
gồm: cung, cầu, giá cả hàng hóa và sự cạnh tranh trên thị trường mà doanh nghiệp
bán hàng hóa trên thị trường đó.
6
- Cầu hàng hóa là tổng hợp tất cả các nhu cầu của người tiêu dùng đối với cùng một
loại hàng hóa mà các doanh nghiệp có khả năng cung ứng trên thị trường mà người
tiêu dùng có khả năng thanh toán. Cầu hàng hóa thường đa dạng, luôn luôn thay đổi
và có sự khác nhau đối với mỗi nhóm sản phẩm khác nhau và khác nhau giữa cùng
một loại sản phẩm nhưng khác vùng địa lý, thời điểm phát sinh nhu cầu,…do đó khi
doanh nghiệp muốn kinh doanh một sản phẩm nào đó trên thị trường thì phải nghiên
cứu kỹ lưỡng nhu cầu của người tiêu dùng tại mỗi thời điểm, địa điểm khác nhau
của thị trường.
- Cung hàng hóa là tổng hợp tất cả các nguồn cung ứng cùng một loại hàng hóa ra
thị trường hay nói cách khác là tổng hợp tất cả lượng cung của các hàng hóa cùng
loại được tất cả các nhà cung ứng, sản xuất và kinh doanh mang ra bán trên thị
trường trong đó gồm cả hàng hóa do doanh nghiệp cung ứng và hàng hóa của tất cả
các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đó trên thị trường với một mức giá mà
khách hàng có thể chấp nhận thanh toán.
- Sự tương tác giữa cung và cầu hàng hóa sẽ tạo nên giá cả của hàng hóa hay nói
cách khác giá cả hàng hóa được hình thành khi người bán muốn bán một sản phẩm
và người mua muốn mua sản phẩm đó ở cùng một mức giá mà cả hai bên đều chấp
thuận giao dịch. Giá cả luôn luôn biến động và phụ thuộc vào lượng cung, lượng
cầu hàng hóa ở mỗi thời gian, địa điểm khác nhau của giao dịch và ngược lại lượng
cung hay cầu hàng hóa cũng phụ thuộc vào giá cả: khi giá tăng thì cung tăng nhưng
cầu giảm, khi giá giảm thì cầu tăng, cung giảm.
- Sự cạnh tranh: khi ngày càng nhiều doanh nghiệp cùng bán một loại sản phẩm trên
một địa điểm kinh doanh nhất định trong cùng một thời điểm sẽ xuất hiện cạnh
tranh thị trường. “Cạnh tranh là sự ganh đua giữa cá nhân, doanh nghiệp trong
hoạt động kinh doanh nhằm giành giật các nguồn lực hay thị trường tiêu thụ nhằm
thu lợi nhuận”. Khi nền kinh tế thị trường phát triển thì cạnh tranh càng trở nên gay
gắt, thị trường xuất hiện ngày càng nhiều doanh nghiệp kinh doanh một hàng hóa
trong khi cầu về hàng hóa đó không tăng hoặc tăng không tương xứng với cung
hàng hóa thì việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp để chiếm lĩnh thị phần ngày
7
càng trở nên quyết liệt hơn. Doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải không ngừng nâng
cao khả năng cạnh tranh bằng việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trường để đưa ra chiến
lược phát triển phù hợp trong từng thời kỳ. Có được chiến lược hợp lý thì doanh
nghiệp sẽ tìm được cho mình một chỗ đứng thích hợp trên thị trường đó.
1.1.3 Phân loại thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp
Doanh nghiệp muốn thực hiện kinh doanh trên bất cứ thị trường nào cũng cần
có sự nghiên cứu và phát triển thị trường trên thị trường mà mình muốn nhắm tới.
Am hiểu được cặn kẽ về đặc điểm, tính chất của từng loại thị trường là một trong
những bí quyết giúp doanh nghiệp có thể thành công khi kinh doanh trên thị trường
đó. Để phân loại thị trường, người ta thường phân loại theo nhiều tiêu thức khác
nhau, trong đó để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài này tôi quan tâm đến một số
tiêu thức phân loại sau:
-
Phân thị trường của doanh nghiệp theo theo phạm vi địa lý nơi mà khách hàng
hiện có và khách hàng tiềm tàng của doanh nghiệp phân bố trên cùng một phạm vi
địa lý nào đó, ta có:
Thị trường địa phương: thị trường gồm những khách hàng ở gần doanh nghiệp:
thị trường tỉnh, huyện, xã,…một doanh nghiệp chỉ hoạt động trong thị trường địa
phương thường là các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, lượng sản phẩm sản xuất ra
với số lượng nhỏ và chỉ tiêu thụ tại thị trường đó.
Thị trường vùng: Khi danh tiếng của doanh nghiệp đã vượt ra khỏi khuôn khổ
của thị trường địa phương và doanh nghiệp đã có thể thu hút được khách hàng từ
các địa phương khác trong vùng có thể bao gồm nhiều tỉnh hoặc các tỉnh trong
cùng một miền: thị trường miền Bắc, miền Trung, miền Nam,…
Thị trường toàn quốc: thị trường của doanh nghiệp khi đã vượt ra khỏi ranh giới
địa phương, vùng miền để mở rộng ra toàn quốc hay nói cách khác mạng lưới
phân phối của doanh nghiệp đã trải rộng ra khắp cả nước.
Thị trường khu vực: thị trường của doanh nghiệp đã vươn ra nhiều nước trong
một khu vực nhất định: khu vực các quốc gia Đông Nam Á - Asean, khu vực các
nước Châu Âu - EU, ..
8
Thị trường quốc tế: doanh nghiệp khi đã vươn ra thị trường quốc tế là sản phẩm
của doanh nghiệp đó đã được xuất khẩu và tiêu thụ tại nhiều quốc gia và khu
vực khác nhau trên thế giới trong đó doanh nghiệp đã có cả một hệ thống đại lý
tại các quốc gia đó. Các doanh nghiệp chiếm lĩnh được thị trường này thường là
các doanh nghiệp đã phát triển lớn mạnh và đã có tiếng tăm trên thế giới.
-
Theo mức độ chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp hay theo tiêu thức khách
hàng, thị trường của doanh nghiệp có thể mô hình hóa theo sơ đồ sau:
Khách hàng của
Khách hàng của đối
doanh nghiệp
thủ cạnh tranh
Thăm dò của đối thủ
Thăm dò của DN
Thị trường tiêu dùng hiện tại
Thăm dò
Bỏ qua
TT không tiêu
TT không tiêu
dùng tương đối
dùng tuyệt đối
Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp
Thăm dò của doanh nghiệp
Toàn bộ công chúng hoặc là những bộ phận của TT đã nghiên cứu
Hình 1.1: Sơ đồ mô hình hóa thị trường của một doanh nghiệp
Trong đó:
Khách hàng hiện tại của doanh nghiệp hay thị trường hiện tại: Thị trường
mà doanh nghiệp đang khai thác và kinh doanh trên thị trường đó. Nó bao gồm
những khách hàng thường xuyên hoặc ngẫu nhiên tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp và mang lại doanh số bán thực cho doanh nghiệp. Đối với thị trường này thì
doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược nắm giữ.
Thị trường khách hàng của đối thủ cạnh tranh: Xác định thị trường hiện tại
của đối thủ cạnh tranh trong đó bao gồm cả cạnh tranh trên sản phẩm cùng loại hoặc
sản phẩm thay thế. Việc xác định được nhóm khách hàng của đối thủ cạnh tranh
doanh nghiệp sẽ có thể đưa ra được những chính sách đề xuất phù hợp cho sản
phẩm của mình để có thể thuyết phục được khách hàng của đối thủ nhằm chiếm lĩnh
thị trường và biến nó thành thị trường của mình.
9
Thị trường không tiêu dùng tương đối: là thị trường mà người tiêu dùng
không tiêu dùng sản phẩm đó vì những lý do: thiếu thông tin về sản phẩm, không có
khả năng thanh toán, thói quen tiêu dùng hoặc vị trí địa lý không cho phép tiếp cận
sản phẩm,... tức là trong thị trường này có thể có phát sinh nhu cầu nhưng chưa
được hiện thực hóa thành hành vi tiêu dùng. Việc xác định được thị trường này sẽ
giúp doanh nghiệp khắc phục được những hạn chế trên bằng các biện pháp: quảng
cáo, tiếp thị, giảm giá, mở rộng mạng lưới tiêu thụ,… để tăng cường tiếp cận thị
trường và tiêu thụ sản phẩm và sẽ trở thành thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp khi
các chiến lược tiêu thụ, quảng cáo, khuyếch trương mà doanh nghiệp sử dụng có
hiệu quả.
Thị trường không tiêu dùng tuyệt đối: là thị trường nhóm khách hàng trong
mọi trường hợp đều không quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp vì các lý do:
giới tính (sản phẩm dành chon nam/nữ), tuổi tác (sản phẩm dành cho trẻ nhỏ/ người
già), tôn giáo (thịt đối với người ăn chay,...) Loại bỏ nhóm khách hàng này thì phần
còn lại của thị trường xét cả về lý thuyết hay thực tế sẽ là số lượng khách hàng tối
đa cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp: Thị trường tiềm năng của doanh
nghiệp bao gồm thị trường hiện tại của doanh nghiệp, thị trường của đối thủ cạnh
tranh của doanh nghiệp, thị trường của những khách hàng không tiêu dùng tương
đối đối với sản phẩm của doanh nghiệp hoặc đối với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh hoặc cả hai. Đối với thị trường này doanh nghiệp mong muốn chiếm giữ một
phần hoặc toàn bộ trong tương lai bằng việc sử dụng các chiến lược phát triển thị
trường của mình.
Theo mô hình trên, việc phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của doanh
nghiệp đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tìm cách biến toàn bộ hoăc một phần thị
trường tiềm tàng trở thành thị trường thực tế cho doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp khi nghiên cứu thị trường đều có thể nghiên cứu theo một
tiêu thức hoặc nhiều tiêu thức hoặc cũng có thể pha trộn giữa các tiêu thức khác
nhau của việc phân loại này. Tùy thuộc vào điều kiện và sự quan tâm với mỗi loại
10
thị trường cũng như dựa vào đặc tính của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp lựa
chọn tiêu thức và loại thị trường để nghiên cứu cho phù hợp với điều kiện kinh
doanh của mình.
1.2 Phát triển thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp
1.2.1 Khái niệm phát triển thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp
Mỗi loại hàng hóa khi được đem ra tiêu thụ trên thị trường đều có một lượng
cầu nhất định, tuy nhiên trong môi trường cạnh tranh như hiện nay không phải
doanh nghiệp nào cũng chiếm được toàn bộ nhu cầu của thị trường cho sản phẩm
của họ mà buộc họ phải không ngừng cạnh tranh để có được một phần của thị
trường hay còn gọi là thị phần. Phát triển thị trường tiêu thụ cho một sản phẩm của
doanh nghiệp chính là việc doanh nghiệp bằng cách nào đó để gia tăng được thị
phần cho sản phẩm của mình trên thị trường. Thị phần của một doanh nghiệp có thể
được thể hiện dưới hai hình thức: thứ nhất là lượng khách hàng mà doanh nghiệp có
được so với đối thủ và thứ hai là phần thị trường doanh nghiệp chiếm lĩnh được về
mặt địa lý.
Đối với hình thức thứ nhất: Khi doanh nghiệp bán sản phẩm của mình trên thị
trường thì chỉ có một lượng khách hàng nhất định tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp, trong khi thị trường thì bao gồm nhiều đối tượng người tiêu dùng khác nhau
ở thói quen tiêu dùng, sở thích, độ tuổi và lối sống họ sẽ có những phản ứng khác
nhau đối với sản phẩm của doanh nghiệp, những đối tượng này có thể đang là khách
hàng của đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, cũng có thể là những người có nhu
cầu nhưng chưa biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Bởi vậy khi doanh nghiệp
muốn phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của mình theo hướng gia tăng
lượng khách hàng cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bằng các cách thức nào
đó để thuyết phục những khách hàng đang sử dụng sản phẩm của công ty tiêu thụ
nhiều hơn hoặc tăng về số lượng khách hàng (những khách hàng hiện tại chưa tiêu
dùng chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình).
Hình thức thứ hai:Thị trường tiêu thụ còn được phát triển theo khu vực địa lý
tức là khi doanh nghiệp muốn phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của mình
11
từ thị trường địa phương đến thị trường vùng rồi vươn ra thị trường toàn quốc, thị
trường khu vực hoặc thậm chí thị trường quốc tế.
Vậy phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp có thể hiểu là tổng hợp các
biện pháp, cách thức mà doanh nghiệp triển khai để tăng số lượng khách hàng hay
mở rộng thị trường về mặt địa lý đưa khối lượng sản phẩm của mình tiêu thụ được
trên thị trường một cách tối đa, giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô kinh doanh,
mang lại lợi nhuận và khẳng định vị thế của mình trên thương trường.
1.2.2 Nội dung chủ yếu của phát triển thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp
Phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm là một trong những yếu tố không
thể thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược phát
triển thị trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba
mức độ:
- Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy
mô hoạt động hiện tại (khả năng phát triển theo chiều sâu).
- Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác: nhà
cung cấp để kiểm soát đầu vào nhằm ổn định sản xuất, hợp nhất với hệ thống phân
phối để quản lý chặt chẽ việc tiêu thụ sản phẩm sản xuất được (khả năng phát triển
hợp nhất).
- Mức độ thứ ba, phát hiện những khả năng đang mở ra trong và ngoài ngành
(những khả năng phát triển theo chiều rộng).
+ Phát triển theo chiều sâu: hay chính là việc nâng cao hiệu quả của thị trường hay
nói cách khác doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc
trên thị trường hiện tại, nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng tiêu thụ lên. Phát
triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụng hết
những khả năng vốn có của hàng hoá và thị trường hiện tại của mình.
Trong đó doanh nghiệp có thể đi theo ba khả năng phát triển: thâm nhập sâu, phân
đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu hoặc cải tiến hàng hóa.
Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ
những hàng hoá hiện có của mình trên những thị trường hiện có. Do đó để tăng
12
được doanh số bán trên thị trường này doanh nghiệp phải thu hút được nhiều khách
hàng hoặc làm sao để khách hàng hiện tại tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nhiều
hơn.
Theo hướng này doanh nghiệp có thể sử dụng các phương án:
-> Nâng cao chất lượng sản phẩm
->Hạ giá thành để đẩy mạnh tiêu thụ
-> Hoàn thiện hệ thống phân phối
-> Nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ khách hàng
-> Sử dụng các biện pháp quảng bá sản phẩm để tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng.
Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu: Mỗi đoạn thị trường khác nhau thì lại
quan tâm tới một đặc tính khác nhau của sản phẩm. Qua công tác phân đoạn thị
trường công ty sẽ tìm được phần thị trường hấp dẫn nhất, tìm ra thị trường trọng
điểm, xác định được mặt hàng nào là mặt hàng chủ lực để doanh nghiệp tiến hành
khai thác tương ứng với từng đoạn thị trường. Phát triển thị trường tiêu thụ theo
cách này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp dùng sản phẩm của mình để thoả mãn
tốt nhất bất kỳ một đoạn thị trường nào từ đó tăng doanh số bán và tăng lợi nhuận.
Cải tiến hàng hoá, đa dạng hóa sản phẩm: Cải tiến hàng hóa là việc doanh nghiệp
tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách tạo ra những hàng hoá mới trên cơ sở thay đổi
hàng hóa hiện có hay đã được cải tiến một số chức năng cho những thị trường hiện
có. Đa dạng hóa sản phẩm: Doanh nghiệp tạo ra các chủng loại sản phẩm mới trên
cơ sở các sản phẩm đang sản xuất kinh doanh làm phong phú thêm mặt hàng sản
kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường đang khai thác.
+ Phát triển theo chiều rộng: Phát triển theo chiều rộng được hiểu là sự phát triển
của doanh nghiệp trong việc gia tăng khách hàng và địa bàn tiêu thụ, cụ thể đó là:
-> Phát triển về đối tượng khách hàng
-> Mở rộng thị trường tiêu thụ về mặt địa lý.
Phát triển thị trường theo chiều rộng thích hợp trong những trường hợp thị trường
hiện tại của doanh nghiệp không tạo được cho doanh nghiệp khả năng phát triển
- Xem thêm -