Luận văn thạc sĩ phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của công ty dược hậu giang

  • Số trang: 102 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 86 |
  • Lượt tải: 0
hoangtuavartar

Đã đăng 24780 tài liệu

Mô tả:

i LỜI CAM ĐOAN Đề tài “Phát triển thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc của công ty Dƣợc Hậu Giang” là nghiên cứu, đánh giá của cá nhân tôi qua tổng quan, nhận định và đánh giá dựa trên các báo cáo thứ cấp và thông tin sơ cấp tôi thu thập được trong quá trình thực hiện đề tài cùng với việc vận dụng những kiến thức, kinh nghiệm bản thân tôi học hỏi được từ nhà trường và môi trường kinh doanh thực tiễn để thực hiện đề tài này. Tôi cam kết rằng đây là công trình nghiên cứu do tôi tự thực hiện và không sao chép từ đề tài nào khác. ii TÓM LƢỢC Phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của một doanh nghiệp là vấn đề quan tâm của không chỉ bản thân các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh, phân phối sản phẩm trên thị trường mà còn là vấn đề khoa học đã và đang được nghiên cứu bởi không ít nhà lý luận, kinh tế học trong nước và trên thế giới. Những lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ cũng đã được áp dụng trong thực tiễn công tác quản trị và hoạch định chiến lược cũng như marketing, bán hàng tại rất nhiều doanh nghiệp nhất là trong điều kiện biến động không ngừng của môi trường kinh doanh. Đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của Công ty Dược Hậu Giang” với kết cấu gồm 3 chương đã hệ thống hóa các lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của một doanh nghiệp, khái quát kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ tại một số doanh nghiệp và thực trạng công tác phát triển thị trường tiêu thụ của công ty CP Dược Hậu Giang với đánh giá khách quan tình hình thị trường dược phẩm trong nước trên cơ sở đó nghiên cứu và đề xuất các giải pháp để phát triển thị trường tiêu thụ cho các sản phẩm của Dược Hậu Giang trong thời gian tới. iii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành được đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của Công ty Dược Hậu Giang” không chỉ cần những kiến thức cơ bản và sâu sắc về lý luận phát triển thị trường, tiêu thụ sản phẩm, kiến thức về quản trị và marketing,…mà cả những hiểu biết về thị trường, về đặc thù của ngành kinh doanh dược phẩm, về thị trường dược phẩm của Việt Nam và đặc biệt những hiểu biết về Công ty Dược Hậu Giang cùng với toàn bộ hệ thống quản trị, phân phối, tiêu thụ, bán hàng và các thông số cần thiết từ Công ty. Vì vậy trong quá trình thu thập tài liệu, thông tin, số liệu để hoàn thành luận văn này tôi đã nhận được sự giúp đỡ của các thầy, cô giáo, các tổ chức, cá nhân và các chuyên viên nghiên cứu thị trường. Vì vậy, trước hết tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Phạm Công Đoàn người đã hướng dẫn tận tình và giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành đề tài. Xin cảm ơn ban lãnh đạo và các nhân viên công ty Dược Hậu Giang đã cung cấp cho tôi các tài liệu về công ty, đặc biệt tôi xin cảm ơn các chuyên viên nghiên cứu thị trường và các nhân viên bán hàng của công ty Dược Hậu Giang đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra và thu thập số liệu phục vụ cho đề tài. Xin trân trọng cảm ơn! iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i TÓM LƢỢC ............................................................................................................. ii LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iii MỤC LỤC ................................................................................................................ iv DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ HÌNH VẼ .................................................... vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................ viii MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài .....................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................2 1.3 Đối tƣợng nghiên cứu: ........................................................................................2 1.4 Phạm vi nghiên cứu: ...........................................................................................2 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................................2 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu: ..........................................................2 1.7 Kết cấu của luận văn: .........................................................................................3 CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ CỦA DOANH NGHIỆP ....................................................4 1.1 Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp .............................................4 1.1.1 Tiêu thụ và thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ......................4 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp .......................5 1.1.3 Phân loại thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp ...........................................7 1.2 Phát triển thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp ...........................................10 1.2.1 Khái niệm phát triển thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp......................10 1.2.2 Nội dung chủ yếu của phát triển thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp..11 1.2.3 Các cách thức phát triển thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp ...............14 1.2.4 Tiêu chí đánh giá sự phát triển thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp .....16 1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến phát triển thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp .......................................................................................................................18 1.3.1 Nhân tố bên ngoài DN ....................................................................................18 1.3.2 Nhân tố bên trong DN ....................................................................................20 1.4 Kinh nghiệm phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm ở một số công ty Dƣợc21 1.4.1 Công ty dƣợc phẩm OPC ..............................................................................21 1.4.2 Công ty dƣợc Traphaco .................................................................................23 v CHƢƠNG II. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ TRONG NƢỚC CỦA CÔNG TY DƢỢC HẬU GIANG ...................................28 2.1 Khái quát về công ty Dƣợc Hậu Giang ...........................................................28 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Dƣợc Hậu Giang ...........28 2.1.2 Chức năng nhiệm vụ tổ chức bộ máy ...........................................................31 2.1.3 Sản phẩm, thị trƣờng và nguồn lực chủ yếu của Công ty ..........................35 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh......................................................................42 2.2 Tổng quan các yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc của công ty DHG: ..........................................................................................49 2.2.1 Các yếu tố bên ngoài: .....................................................................................49 2.2.2 Các yếu tố bên trong ......................................................................................55 2.3 Thực trạng phát triển thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc của công ty DHG ....57 2.3.1 Khái quát thực trạng phát triển thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc của DHG trong những năm qua: ............................................................................................57 2.3.2 Đánh giá thực trạng phát triển thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc của công ty DHG: ........................................................................................................................71 2.3.2.1 Đánh giá thực trạng phát triển thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc của DHG thông qua các nội dung và cách thức phát triển thị trƣờng: ..............................76 2.3.2.2 Đánh giá thực trạng phát triển thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc của DHG theo các tiêu chí phát triển thị trƣờng: .................................................................80 2.3.3 Đánh giá chung về kết quả các chiến lƣợc phát triển thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc của DHG ...............................................................................................82 2.3.3.1 Thành công và hạn chế ...............................................................................82 2.3.3.2 Những vấn đề đặt ra đối với phát triển thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc của Công ty Dƣợc Hậu Giang ................................................................................83 CHƢƠNG III. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ TRONG NƢỚC CỦA CÔNG TY DƢỢC HẬU GIANG TRONG THỜI GIAN TỚI............................................................................................................................86 3.1 Định hƣớng kinh doanh và phát triển thị trƣờng tiêu thụ của công ty Dƣợc Hậu Giang ................................................................................................................86 3.1.1 Định hƣớng kinh doanh .................................................................................86 3.1.2 Định hƣớng phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm .................................87 3.2 Một số giải pháp chủ yếu đối với phát triển thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc của DHG ...................................................................................................................87 vi 3.2.1 Giải pháp đối với sản phẩm ..........................................................................87 3.2.2 Giải pháp về giá cả .........................................................................................88 3.2.3 Giải pháp phát triển khách hàng, mạng lƣới phân phối ............................89 3.2.4 Giải pháp xúc tiến, quảng cáo .......................................................................89 3.2.5 Giải pháp về thƣơng hiệu ..............................................................................90 3.2.6 Giải pháp quản trị cho phát triển thị trƣờng ..............................................90 3.3 Một số kiến nghị với nhà nƣớc và các cơ quan liên quan..............................91 3.3.1 Kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nƣớc: .............................................91 3.3.2 Kiến nghị đối với các đơn vị liên quan: ........................................................92 KẾT LUẬN ..............................................................................................................93 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................94 vii DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ HÌNH VẼ Danh mục sơ đồ hình vẽ: Hình 1.1: Sơ đồ mô hình hóa thị trường của một doanh nghiệp Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty DHG (2013) Hình 2.2: Biểu đồ thể hiện sự tăng trưởng doanh thu của một số nhãn hàng có thương hiệu của DHG trong 3 năm gần nhất Hình 2.3: Biểu đồ so sánh số liệu doanh thu thuần của DHG với các Công ty Dược Niêm yết trên SGDCK TP.HCM Hình 2.4: Biểu đồ doanh thu từ hàng tự sản xuất của DHG so với các công ty dược khác Hình 2.5: Biểu đồ lợi nhuận sau thuế của DHG so với các công ty dược khác Hình 2.6: Biểu đồ thể hiện tỷ trọng doanh thu giữa các khu vực thị trường tiêu thụ trong nước của DHG trong 2 năm 2007 và 2012 Hình 2.7 Biểu đồ thể hiện cơ cấu và tăng trưởng doanh thu 2 năm gần nhất của DHG phân theo hệ khách hàng Hình 2.8: Biểu đồ thể hiện thị phần của các hãng dược phẩm lớn nhất tại Việt Nam năm 2012 Hình 2.9: Biểu đồ thể hiện tốc độ tăng trưởng của DHG so với toàn ngành qua các năm Danh mục bảng biểu: Bảng 2.1: Báo cáo kết quả kinh doanh 3 năm gần nhất của DHG Bảng 2.2: Doanh thu thuần và cơ cấu doanh thu theo hoạt động của Dược Hậu Giang qua các năm Bảng 2.3: Tỷ trọng các nhóm hàng trong cơ cấu doanh thu thuần hàng tự sản xuất của DHG: Bảng 2.4: Tình hình nghiên cứu phát triển sản phẩm của DHG Bảng 2.5: Kết quả kinh doanh của các công ty con đa dạng hóa Bảng 2.6: Bảng so sánh tình hình thực hiện kế hoạch DHG năm 2012 viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CP (CTCP) : Cổ phần (Công ty cổ phần) Asean : (Asociation of Southeast Asian Nations) - Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á EU : (Europe Union) Liên Minh Châu Âu R&D : (Research and Development) - Nghiên cứu và Phát triển DN : Doanh Nghiệp TTYT : Trung tâm Y tế GMP- GLP- GSP : (Good Manufacturing Practice - Good Laboratory Practices – Good Storage Practice) – Thực Hành sản xuất tốt – Thực hành Phòng kiểm nghiệm tốt – Thực hành bảo quản tốt. WHO : (World Health Organization) – Tổ chức Y tế thế giới DHG : Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang UBND : Ủy ban Nhân dân CP : Chính phủ SGDCK : Sở Giao dịch chứng khoán TPCN : Thực phẩm chức năng BMI : (Business Monitor International) – Công ty nghiên cứu thị trường Business Monitor International USD : (US Dollar) – Đô la Mỹ VN : Việt Nam MPR : Median Price Ratio – Chỉ số giá trung bình (= Giá trung bình của thuốc chia cho giá tham khảo) HĐQT : Hội đồng quản trị TTLT-BYT-BTC : Thông tư liên tịch – Bộ Y tế - Bộ Tài chính IMS : Công ty Nghiên cứu thị trường International Market Searcher SHTT : Sở hữu trí tuệ ERP : (Enterprise Resource Planing) - Hệ thống quản lý nguồn lực PDA : (Personal Digital Assistant) – Thiết bị hỗ trợ cá nhân 1 MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh kinh tế hội nhập quốc tế của Việt Nam hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường vừa tiếp cận được với nhiều cơ hội kinh doanh vừa phải đối mặt với không ít khó khăn thách thức trong cạnh tranh trên thị trường. Tại thị trường nội địa, các doanh nghiệp trong nước không chỉ phải cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp nhập khẩu hàng hóa của nước ngoài mà còn phải cạnh tranh với cả những doanh nghiệp đến từ nhiều nước trên thế giới. Dược phẩm là mặt hàng kinh doanh không chỉ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà còn là sản phẩm góp phần nâng cao sức khỏe, thể chất, tinh thần cho nhân dân vì vậy đây cũng là mặt hàng thiết yếu mà Đảng và Nhà nước ta khuyến khích phát triển. Thị trường dược phẩm của nước ta còn là một thị trường mới mẻ, hứa hẹn nhiều tiềm năng phát triển vì vậy trong thời gian qua nước ta đã chứng kiến sự bùng nổ của thị trường kinh doanh mặt hàng này và chứng kiến sự xâm nhập của dược phẩm ngoại nhập cũng như các công ty dược đến từ ngoài nước tổ chức sản xuất kinh doanh tại nước ta khiến cho miếng bánh thị trường của mỗi doanh nghiệp dược trong nước ngày càng bị thu hẹp. Trong điều kiện ngành dược phẩm trong nước còn chưa thực sự phát triển, tâm lý ưa dùng dược phẩm ngoại nhập của đại bộ phận người dân nước ta cộng với việc nguồn nguyên liệu sản xuất dược phẩm trong nước lại phụ thuộc phần lớn vào nhập khẩu từ nước ngoài cũng là những thách thức mà một doanh nghiệp nội địa như Dược Hậu Giang phải đối mặt để tồn tại và phát triển trên thị trường. Trong điều kiện đó, Đề tài được xây dựng từ nghiên cứu lý luận đến phân tích thực tiễn về tình hình tiêu thụ và phát triển thị trường tiêu thụ của công ty Dược Hậu Giang trong thời gian qua đồng thời căn cứ trên điều kiện thực tế của Công ty từ đó đúc rút nhằm tìm ra những giải pháp phù hợp có thể áp dụng cho Dược Hậu Giang để mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ trong nước nhằm thúc đẩy lượng sản phẩm tiêu thụ tiến tới phát triển ổn định và nâng cao vị thế của công ty. 2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của doanh nghiệp. - Phân tích thực trạng, đánh giá thực trạng để phát hiện những vấn đề cần khắc phục giải quyết từ thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty Dược Hậu Giang. - Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của Công ty Dược Hậu Giang. 1.3 Đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của Công ty Dược Hậu Giang. 1.4 Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận trong phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp, đồng thời nghiên cứu đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của công ty CP Dược Hậu Giang từ đó đề xuất giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ trong nước cho Công ty Dược Hậu Giang. - Phạm vi không gian: Tổng quan thị trường dược phẩm Việt Nam thời gian gần đây, sơ lược một số doanh nghiệp dược trong nước và Công ty CP Dược Hậu Giang. 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng các phương pháp: biện chứng duy vật, tổng hợp, phân tích, phương pháp thống kê và tiếp cận hệ thống. 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu: Trong môi trường kinh doanh ngày càng nhiều biến động như hiện nay, để chèo lái lãnh đạo một doanh nghiệp, bất cứ một nhà lãnh đạo nào cũng luôn cần có những chiến lược phát triển hợp lý và kịp thời trước mỗi thay đổi. Để làm được điều đó, các nhà hoạch định chiến lược luôn là những người có sự nghiên cứu sâu sắc và am hiểu rõ về môi trường kinh doanh của mình điều đó không nằm ngoài những 3 nguyên lý cơ bản đã được nghiên cứu trong các tài liệu về quản trị kinh doanh và marketing. Việc hệ thống hóa các lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ cho người đọc một cái nhìn tổng quan và định hình được các công việc phải làm để hoạch định được chiến lược phát triển thị trường cho một doanh nghiệp. Bên cạnh đó việc đi sâu phân tích tình hình tiêu thụ và phát triển thị trường tiêu thụ của một doanh nghiệp điển hình là công ty CP Dược Hậu Giang là doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực dược phẩm là một cơ sở để người đọc có thể hình dung được tình hình thị trường và tiêu thụ trong lĩnh vực dược phẩm nói chung và tình hình thực tế tại Công ty CP Dược Hậu Giang nói riêng. Từ những vấn đề thực tế của Công ty Dược Hậu Giang cùng với việc vận dụng lý luận để đưa ra giải pháp phát triển cho công ty sẽ cho ta một cái nhìn tổng quát về toàn bộ hệ thống và quy trình nghiên cứu để có thể vận dụng vào thực tiễn những kinh nghiệm và bài học quý giá cho phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cho một doanh nghiệp mà cụ thể là cho Công ty Dược Hậu Giang trong thời gian tới. 1.7 Kết cấu của luận văn: Với định hướng và mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài có kết cấu thành 3 chương: Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp. Chƣơng 2: Thực trạng phát triển thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc của công ty cổ phần Dƣợc Hậu Giang. Chƣơng 3: Giải pháp phát triển thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc của công ty Dƣợc Hậu Giang trong thời gian tới. 4 CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 1.1.1 Tiêu thụ và thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp - Tiêu thụ: hiểu theo nghĩa hẹp thì người ta thường đồng nghĩa tiêu thụ với bán hàng. Tức là cho rằng tiêu thụ chỉ đơn thuần là hoạt động chuyển giao sản phẩm cho khách hàng và thu tiền bán sản phẩm cho khách hàng. Tuy nhiên nếu hiểu theo nghĩa rộng thì tiêu thụ sản phẩm bao gồm một chuỗi các hoạt động liên quan đến việc bán hàng từ khâu nghiên cứu thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán và dịch vụ sau bán,..nhằm đạt tối đa doanh số bán hàng. Quan điểm kinh doanh truyền thống cho rằng tiêu thụ là hoạt động diễn ra sau sản xuất và tiêu thụ chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp đã sản xuất ra sản phẩm. Tuy nhiên quan điểm này nay đã không còn phù hợp nữa do sự phát triển của thị trường và thị hiếu của người tiêu dùng. Trong thị trường hiện đại thì tất cả mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phải phụ thuộc vào khả năng tiêu thụ, nhịp độ tiêu thụ đã quyết định đến nhịp độ sản xuất, thị hiếu của người tiêu dùng đã quyết định chất lượng và số lượng của sản phẩm,…Doanh nghiệp phải “bán cái mà thị trường cần chứ không thể bán cái mà mình có” như trước đây nữa. Tất cả các khâu của hoạt động tiêu thụ cần phải được tiến hành trước khi doanh nghiệp muốn sản xuất sản phẩm, sự thành công hay thất bại của việc nghiên cứu thị trường và nghiên cứu nhu cầu tiêu thụ đã quyết định đến hoạt động sản xuất và chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó trong nền kinh tế thị trường hiện nay việc tiêu thụ sản phẩm đã trở thành một hoạt động cực kỳ quan trọng quyết định nên toàn bộ hoạt động sản xuất – kinh doanh của doanh nghiệp. - Thị trường: Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển thì: Nguồn gốc của thị trường là do chuyên môn hóa sản xuất và phân công lao động xã hội. Chuyên môn hóa sản xuất làm cho sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều, khi sản phẩm sản xuất ra không tiêu dùng hết sẽ được đem ra trao đổi, mua bán để lấy sản phẩm, hàng hóa khác. Việc phân công lao động xã hội khiến cho một nhóm người chuyên sản 5 xuất một sản phẩm trong khi nhu cầu của họ lại đa dạng do đó họ mong muốn trao đổi với nhau để lấy sản phẩm khác. Việc trao đổi ban đầu chỉ đơn thuần là trao đổi bằng hiện vật,…dần dần khi tiền tệ xuất hiện thì quá trình trao đổi đã trở nên dễ dàng hơn và hình thành nên thị trường. Còn theo quan điểm của các nhà kinh tế học Pháp trong cuốn “Économy D’entreprise” cho rằng: “Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một sản phẩm. Các doanh nghiệp “cung ứng” những sản phẩm của họ cho người tiêu dùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ dưới dạng cầu”. Như vậy tựu chung lại thì ta có thể hiểu thị trường là nơi mà quá trình trao đổi, mua bán hàng hóa được diễn ra trong đó có người bán và người mua hay có cung và có cầu về hàng hóa đó. Trên thị trường hiện đại thì cả người mua và người bán đều được bình đẳng và mọi sự trao đổi, mua bán đều được thực hiện thông qua giá cả của hàng hóa. Số lượng người mua nhiều hay ít phản ánh nên quy mô của thị trường là lớn hay nhỏ. Việc xác định mua hay bán hàng hóa với số lượng bao nhiêu và tại mức giá nào thì đều do cung và cầu quyết định do đó thị trường còn đóng vai trò là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa khâu sản xuất và khâu tiêu thụ hàng hóa. => Từ đó thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp chính là nơi mà doanh nghiệp quyết định bán sản phẩm của mình sau khi đã nghiên cứu về đối tượng khách hàng, khả năng tiêu thụ, lựa chọn sản phẩm, xác lập kênh phân phối, chính sách và hình thức bán hàng, các hoạt động xúc tiến, quảng cáo và hỗ trợ sau bán cho đối tượng khách hàng trên thị trường đó. Theo đó, mức độ tiêu thụ của sản phẩm trên thị trường phản ánh hiệu quả của các chính sách xúc tiến phát triển thị trường, mức độ phát triển thị trường của một doanh nghiệp lại phản ánh sự phát triển của doanh nghiệp về quy mô và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường đó. 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp Các yếu tố cơ bản cấu thành nên thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp bao gồm: cung, cầu, giá cả hàng hóa và sự cạnh tranh trên thị trường mà doanh nghiệp bán hàng hóa trên thị trường đó. 6 - Cầu hàng hóa là tổng hợp tất cả các nhu cầu của người tiêu dùng đối với cùng một loại hàng hóa mà các doanh nghiệp có khả năng cung ứng trên thị trường mà người tiêu dùng có khả năng thanh toán. Cầu hàng hóa thường đa dạng, luôn luôn thay đổi và có sự khác nhau đối với mỗi nhóm sản phẩm khác nhau và khác nhau giữa cùng một loại sản phẩm nhưng khác vùng địa lý, thời điểm phát sinh nhu cầu,…do đó khi doanh nghiệp muốn kinh doanh một sản phẩm nào đó trên thị trường thì phải nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu của người tiêu dùng tại mỗi thời điểm, địa điểm khác nhau của thị trường. - Cung hàng hóa là tổng hợp tất cả các nguồn cung ứng cùng một loại hàng hóa ra thị trường hay nói cách khác là tổng hợp tất cả lượng cung của các hàng hóa cùng loại được tất cả các nhà cung ứng, sản xuất và kinh doanh mang ra bán trên thị trường trong đó gồm cả hàng hóa do doanh nghiệp cung ứng và hàng hóa của tất cả các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đó trên thị trường với một mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận thanh toán. - Sự tương tác giữa cung và cầu hàng hóa sẽ tạo nên giá cả của hàng hóa hay nói cách khác giá cả hàng hóa được hình thành khi người bán muốn bán một sản phẩm và người mua muốn mua sản phẩm đó ở cùng một mức giá mà cả hai bên đều chấp thuận giao dịch. Giá cả luôn luôn biến động và phụ thuộc vào lượng cung, lượng cầu hàng hóa ở mỗi thời gian, địa điểm khác nhau của giao dịch và ngược lại lượng cung hay cầu hàng hóa cũng phụ thuộc vào giá cả: khi giá tăng thì cung tăng nhưng cầu giảm, khi giá giảm thì cầu tăng, cung giảm. - Sự cạnh tranh: khi ngày càng nhiều doanh nghiệp cùng bán một loại sản phẩm trên một địa điểm kinh doanh nhất định trong cùng một thời điểm sẽ xuất hiện cạnh tranh thị trường. “Cạnh tranh là sự ganh đua giữa cá nhân, doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh nhằm giành giật các nguồn lực hay thị trường tiêu thụ nhằm thu lợi nhuận”. Khi nền kinh tế thị trường phát triển thì cạnh tranh càng trở nên gay gắt, thị trường xuất hiện ngày càng nhiều doanh nghiệp kinh doanh một hàng hóa trong khi cầu về hàng hóa đó không tăng hoặc tăng không tương xứng với cung hàng hóa thì việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp để chiếm lĩnh thị phần ngày 7 càng trở nên quyết liệt hơn. Doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải không ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh bằng việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trường để đưa ra chiến lược phát triển phù hợp trong từng thời kỳ. Có được chiến lược hợp lý thì doanh nghiệp sẽ tìm được cho mình một chỗ đứng thích hợp trên thị trường đó. 1.1.3 Phân loại thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn thực hiện kinh doanh trên bất cứ thị trường nào cũng cần có sự nghiên cứu và phát triển thị trường trên thị trường mà mình muốn nhắm tới. Am hiểu được cặn kẽ về đặc điểm, tính chất của từng loại thị trường là một trong những bí quyết giúp doanh nghiệp có thể thành công khi kinh doanh trên thị trường đó. Để phân loại thị trường, người ta thường phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau, trong đó để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài này tôi quan tâm đến một số tiêu thức phân loại sau: - Phân thị trường của doanh nghiệp theo theo phạm vi địa lý nơi mà khách hàng hiện có và khách hàng tiềm tàng của doanh nghiệp phân bố trên cùng một phạm vi địa lý nào đó, ta có:  Thị trường địa phương: thị trường gồm những khách hàng ở gần doanh nghiệp: thị trường tỉnh, huyện, xã,…một doanh nghiệp chỉ hoạt động trong thị trường địa phương thường là các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, lượng sản phẩm sản xuất ra với số lượng nhỏ và chỉ tiêu thụ tại thị trường đó.  Thị trường vùng: Khi danh tiếng của doanh nghiệp đã vượt ra khỏi khuôn khổ của thị trường địa phương và doanh nghiệp đã có thể thu hút được khách hàng từ các địa phương khác trong vùng có thể bao gồm nhiều tỉnh hoặc các tỉnh trong cùng một miền: thị trường miền Bắc, miền Trung, miền Nam,…  Thị trường toàn quốc: thị trường của doanh nghiệp khi đã vượt ra khỏi ranh giới địa phương, vùng miền để mở rộng ra toàn quốc hay nói cách khác mạng lưới phân phối của doanh nghiệp đã trải rộng ra khắp cả nước.  Thị trường khu vực: thị trường của doanh nghiệp đã vươn ra nhiều nước trong một khu vực nhất định: khu vực các quốc gia Đông Nam Á - Asean, khu vực các nước Châu Âu - EU, .. 8  Thị trường quốc tế: doanh nghiệp khi đã vươn ra thị trường quốc tế là sản phẩm của doanh nghiệp đó đã được xuất khẩu và tiêu thụ tại nhiều quốc gia và khu vực khác nhau trên thế giới trong đó doanh nghiệp đã có cả một hệ thống đại lý tại các quốc gia đó. Các doanh nghiệp chiếm lĩnh được thị trường này thường là các doanh nghiệp đã phát triển lớn mạnh và đã có tiếng tăm trên thế giới. - Theo mức độ chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp hay theo tiêu thức khách hàng, thị trường của doanh nghiệp có thể mô hình hóa theo sơ đồ sau: Khách hàng của Khách hàng của đối doanh nghiệp thủ cạnh tranh Thăm dò của đối thủ Thăm dò của DN Thị trường tiêu dùng hiện tại Thăm dò Bỏ qua TT không tiêu TT không tiêu dùng tương đối dùng tuyệt đối Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp Thăm dò của doanh nghiệp Toàn bộ công chúng hoặc là những bộ phận của TT đã nghiên cứu Hình 1.1: Sơ đồ mô hình hóa thị trường của một doanh nghiệp Trong đó:  Khách hàng hiện tại của doanh nghiệp hay thị trường hiện tại: Thị trường mà doanh nghiệp đang khai thác và kinh doanh trên thị trường đó. Nó bao gồm những khách hàng thường xuyên hoặc ngẫu nhiên tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp và mang lại doanh số bán thực cho doanh nghiệp. Đối với thị trường này thì doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược nắm giữ.  Thị trường khách hàng của đối thủ cạnh tranh: Xác định thị trường hiện tại của đối thủ cạnh tranh trong đó bao gồm cả cạnh tranh trên sản phẩm cùng loại hoặc sản phẩm thay thế. Việc xác định được nhóm khách hàng của đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp sẽ có thể đưa ra được những chính sách đề xuất phù hợp cho sản phẩm của mình để có thể thuyết phục được khách hàng của đối thủ nhằm chiếm lĩnh thị trường và biến nó thành thị trường của mình. 9  Thị trường không tiêu dùng tương đối: là thị trường mà người tiêu dùng không tiêu dùng sản phẩm đó vì những lý do: thiếu thông tin về sản phẩm, không có khả năng thanh toán, thói quen tiêu dùng hoặc vị trí địa lý không cho phép tiếp cận sản phẩm,... tức là trong thị trường này có thể có phát sinh nhu cầu nhưng chưa được hiện thực hóa thành hành vi tiêu dùng. Việc xác định được thị trường này sẽ giúp doanh nghiệp khắc phục được những hạn chế trên bằng các biện pháp: quảng cáo, tiếp thị, giảm giá, mở rộng mạng lưới tiêu thụ,… để tăng cường tiếp cận thị trường và tiêu thụ sản phẩm và sẽ trở thành thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp khi các chiến lược tiêu thụ, quảng cáo, khuyếch trương mà doanh nghiệp sử dụng có hiệu quả.  Thị trường không tiêu dùng tuyệt đối: là thị trường nhóm khách hàng trong mọi trường hợp đều không quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp vì các lý do: giới tính (sản phẩm dành chon nam/nữ), tuổi tác (sản phẩm dành cho trẻ nhỏ/ người già), tôn giáo (thịt đối với người ăn chay,...) Loại bỏ nhóm khách hàng này thì phần còn lại của thị trường xét cả về lý thuyết hay thực tế sẽ là số lượng khách hàng tối đa cho sản phẩm của doanh nghiệp.  Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp: Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp bao gồm thị trường hiện tại của doanh nghiệp, thị trường của đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, thị trường của những khách hàng không tiêu dùng tương đối đối với sản phẩm của doanh nghiệp hoặc đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc cả hai. Đối với thị trường này doanh nghiệp mong muốn chiếm giữ một phần hoặc toàn bộ trong tương lai bằng việc sử dụng các chiến lược phát triển thị trường của mình. Theo mô hình trên, việc phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của doanh nghiệp đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tìm cách biến toàn bộ hoăc một phần thị trường tiềm tàng trở thành thị trường thực tế cho doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp khi nghiên cứu thị trường đều có thể nghiên cứu theo một tiêu thức hoặc nhiều tiêu thức hoặc cũng có thể pha trộn giữa các tiêu thức khác nhau của việc phân loại này. Tùy thuộc vào điều kiện và sự quan tâm với mỗi loại 10 thị trường cũng như dựa vào đặc tính của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn tiêu thức và loại thị trường để nghiên cứu cho phù hợp với điều kiện kinh doanh của mình. 1.2 Phát triển thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp 1.2.1 Khái niệm phát triển thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp Mỗi loại hàng hóa khi được đem ra tiêu thụ trên thị trường đều có một lượng cầu nhất định, tuy nhiên trong môi trường cạnh tranh như hiện nay không phải doanh nghiệp nào cũng chiếm được toàn bộ nhu cầu của thị trường cho sản phẩm của họ mà buộc họ phải không ngừng cạnh tranh để có được một phần của thị trường hay còn gọi là thị phần. Phát triển thị trường tiêu thụ cho một sản phẩm của doanh nghiệp chính là việc doanh nghiệp bằng cách nào đó để gia tăng được thị phần cho sản phẩm của mình trên thị trường. Thị phần của một doanh nghiệp có thể được thể hiện dưới hai hình thức: thứ nhất là lượng khách hàng mà doanh nghiệp có được so với đối thủ và thứ hai là phần thị trường doanh nghiệp chiếm lĩnh được về mặt địa lý. Đối với hình thức thứ nhất: Khi doanh nghiệp bán sản phẩm của mình trên thị trường thì chỉ có một lượng khách hàng nhất định tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, trong khi thị trường thì bao gồm nhiều đối tượng người tiêu dùng khác nhau ở thói quen tiêu dùng, sở thích, độ tuổi và lối sống họ sẽ có những phản ứng khác nhau đối với sản phẩm của doanh nghiệp, những đối tượng này có thể đang là khách hàng của đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, cũng có thể là những người có nhu cầu nhưng chưa biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Bởi vậy khi doanh nghiệp muốn phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của mình theo hướng gia tăng lượng khách hàng cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bằng các cách thức nào đó để thuyết phục những khách hàng đang sử dụng sản phẩm của công ty tiêu thụ nhiều hơn hoặc tăng về số lượng khách hàng (những khách hàng hiện tại chưa tiêu dùng chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình). Hình thức thứ hai:Thị trường tiêu thụ còn được phát triển theo khu vực địa lý tức là khi doanh nghiệp muốn phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của mình 11 từ thị trường địa phương đến thị trường vùng rồi vươn ra thị trường toàn quốc, thị trường khu vực hoặc thậm chí thị trường quốc tế. Vậy phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp có thể hiểu là tổng hợp các biện pháp, cách thức mà doanh nghiệp triển khai để tăng số lượng khách hàng hay mở rộng thị trường về mặt địa lý đưa khối lượng sản phẩm của mình tiêu thụ được trên thị trường một cách tối đa, giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô kinh doanh, mang lại lợi nhuận và khẳng định vị thế của mình trên thương trường. 1.2.2 Nội dung chủ yếu của phát triển thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp Phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ: - Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện tại (khả năng phát triển theo chiều sâu). - Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác: nhà cung cấp để kiểm soát đầu vào nhằm ổn định sản xuất, hợp nhất với hệ thống phân phối để quản lý chặt chẽ việc tiêu thụ sản phẩm sản xuất được (khả năng phát triển hợp nhất). - Mức độ thứ ba, phát hiện những khả năng đang mở ra trong và ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiều rộng). + Phát triển theo chiều sâu: hay chính là việc nâng cao hiệu quả của thị trường hay nói cách khác doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường hiện tại, nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng tiêu thụ lên. Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụng hết những khả năng vốn có của hàng hoá và thị trường hiện tại của mình. Trong đó doanh nghiệp có thể đi theo ba khả năng phát triển: thâm nhập sâu, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu hoặc cải tiến hàng hóa. Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ những hàng hoá hiện có của mình trên những thị trường hiện có. Do đó để tăng 12 được doanh số bán trên thị trường này doanh nghiệp phải thu hút được nhiều khách hàng hoặc làm sao để khách hàng hiện tại tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn. Theo hướng này doanh nghiệp có thể sử dụng các phương án: -> Nâng cao chất lượng sản phẩm ->Hạ giá thành để đẩy mạnh tiêu thụ -> Hoàn thiện hệ thống phân phối -> Nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ khách hàng -> Sử dụng các biện pháp quảng bá sản phẩm để tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng. Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu: Mỗi đoạn thị trường khác nhau thì lại quan tâm tới một đặc tính khác nhau của sản phẩm. Qua công tác phân đoạn thị trường công ty sẽ tìm được phần thị trường hấp dẫn nhất, tìm ra thị trường trọng điểm, xác định được mặt hàng nào là mặt hàng chủ lực để doanh nghiệp tiến hành khai thác tương ứng với từng đoạn thị trường. Phát triển thị trường tiêu thụ theo cách này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp dùng sản phẩm của mình để thoả mãn tốt nhất bất kỳ một đoạn thị trường nào từ đó tăng doanh số bán và tăng lợi nhuận. Cải tiến hàng hoá, đa dạng hóa sản phẩm: Cải tiến hàng hóa là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách tạo ra những hàng hoá mới trên cơ sở thay đổi hàng hóa hiện có hay đã được cải tiến một số chức năng cho những thị trường hiện có. Đa dạng hóa sản phẩm: Doanh nghiệp tạo ra các chủng loại sản phẩm mới trên cơ sở các sản phẩm đang sản xuất kinh doanh làm phong phú thêm mặt hàng sản kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường đang khai thác. + Phát triển theo chiều rộng: Phát triển theo chiều rộng được hiểu là sự phát triển của doanh nghiệp trong việc gia tăng khách hàng và địa bàn tiêu thụ, cụ thể đó là: -> Phát triển về đối tượng khách hàng -> Mở rộng thị trường tiêu thụ về mặt địa lý. Phát triển thị trường theo chiều rộng thích hợp trong những trường hợp thị trường hiện tại của doanh nghiệp không tạo được cho doanh nghiệp khả năng phát triển
- Xem thêm -