Luận văn thạc sĩ Phát triển dịch vụ E-Bank tại ngân hàng NN&PTNT, chi nhánh Tỉnh Kon Tum.

  • Số trang: 117 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 70 |
  • Lượt tải: 0
thuvientrithuc1102

Đã đăng 15337 tài liệu

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ------------- PHẠM THỊ HỒNG QUYÊN PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ E-BANKING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN, CHI NHÁNH TỈNH KON TUM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thanh Liêm Đà Nẵng – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ------------- PHẠM THỊ HỒNG QUYÊN PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ E-BANKING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN, CHI NHÁNH TỈNH KON TUM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thanh Liêm Đà Nẵng – Năm 2014 Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu,kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn Phạm Thị Hồng Quyên DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT E-banking Agribank Ngân hàng điện tử Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Agribank Kon Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi Tum nhánh tỉnh Kon Tum GD Giao dịch KH Khách hàng Máy ATM Máy rút tiền tự động NH Ngân hàng NHNN Ngân hàng Nhà nƣớc NHTM Ngân hàng Thƣơng mại NNNT Nông nghiệp nông thôn POS Máy chấp nhận thẻ TL Tỷ lệ TMCP Thƣơng mại cổ phần TT Tỷ trọng MỤC LỤC MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1 2.Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 3 5.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................. 3 6. Bố cục đề tài............................................................................................ 3 7. Tổng Quan Tài Liệu ................................................................................ 4 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ ..................................................................................................................... 7 1.1.TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ .................... 7 1.1.1. Dịch vụ và bản chất của dịch vụ .................................................... 7 1.1.2. Phát triển dịch vụ............................................................................ 8 1.2.CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ ................ 9 1.2.1. Khách hàng [9] ............................................................................... 9 1.2.2. Đối thủ cạnh tranh [9] .................................................................... 9 1.2.3. Công nghệ [9] ................................................................................. 9 1.3.NỘI DUNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ ..................................................... 10 1.3.1. Xác định mục tiêu ........................................................................ 10 1.3.2. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị sản phẩm dịch vụ ............................................................................................. 10 1.3.3. Phát triển danh mục và dòng sản phẩm dịch vụ........................... 15 1.3.4. Phát triển chất lƣợng dịch vụ ....................................................... 17 1.3.5. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới .................................................. 19 1.3.6. Các quyết định giá dịch vụ ........................................................... 19 1.3.7. Phát triển chính sách truyền thông ............................................... 20 1.3.8. Yếu tố con ngƣời .......................................................................... 22 1.3.9. Phát triển kênh phân phối ............................................................. 22 1.3.10. Ngân sách phát triển dịch vụ ........................................................ 23 1.3.11. Tổ chức thực hiện và kiểm tra ...................................................... 23 1.4.DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ (E-BANKING) .............................. 24 1.4.1. Khái niệm dịch vụ E-banking ...................................................... 24 1.4.2. Đặc điểm dịch vụ E-banking ........................................................ 24 1.4.3. Các dịch vụ E-banking ................................................................. 25 1.4.4. Lợi ích của việc sử dụng dịch vụ E-banking................................ 28 CHƢƠNG 2. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ E-BANKING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM .......................................... 33 2.1.TỔNG QUÁT VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH TỈNH KON TUM ........................................... 33 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum ................................................................................................... 33 2.1.2. Chức năng..................................................................................... 34 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum ............. 35 2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ....................................... 38 2.2.THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ E-BANKING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM .............................................. 43 2.2.1. Xác định mục tiêu ........................................................................ 43 2.2.2. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, chiến lƣợc định vị ...................................................................................................... 43 2.2.3. Phát triển danh mục dòng sản phẩm ............................................ 46 2.2.4. Chất lƣợng dịch vụ E-banking của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum ...................................................................................................... 53 2.2.5. Chính sách giá đối với dịch vụ ..................................................... 64 2.2.6. Chất lƣợng nguồn lực ................................................................... 65 2.2.7. Chính sách truyền thông............................................................... 67 2.2.8. Phát triển kênh phân phối ............................................................. 69 2.2.9. Ngân sách phát triển dịch vụ ........................................................ 70 2.2.10. Tổ chức thực hiện và kiểm tra ...................................................... 70 2.3.ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ EBANKING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM ................... 70 2.3.1. Kết quả đạt đƣợc .......................................................................... 70 2.3.2. Nguyên nhân của hạn chế ............................................................ 72 CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCVỤ E-BANKING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM .................................. 77 3.1.ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ E-BANKING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM .............................................. 77 3.1.1. Mục tiêu........................................................................................ 77 3.1.2. Một số quan điểm định hƣớng khi xây dựng giải pháp ............... 78 3.2.GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ E-BANKING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM TRONG THỜI GIAN TỚI ........................ 80 3.1.1. Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ E-banking ...................... 80 3.1.2. Đa dạng hóa, phát triển các dịch vụ E-banking ........................... 85 3.1.3. Hoàn thiện chính sách định giá gia tăng hiệu quả dịch vụ Ngân hàng điện tử............................................................................................... 88 3.1.4. Nhóm giải pháp truyền thông thu hút khách hàng ....................... 90 3.1.5. Tăng cƣờng chất lƣợng nguồn nhân lực....................................... 91 3.1.6. Giải pháp mở rộng kênh phân phối .............................................. 94 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 95 KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ ............................................................................. 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐẾ TÀI (bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang bảng 2.1 Cơ cấu nguồn vốn huy động của Agribank Kon Tum 39 2.2 Dƣ nợ phân theo thời gian 40 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh 42 2.4 Tổng hợp các ứng dụng dịch vụ E-banking của một số ngân hàng trên địa bàn tỉnh Kon Tum 50 2.5 Khách hàng sử dụng thẻ ATM và dịch vụ E-banking tại Agribank đến tháng 12/2013 52 2.6 Kết quả kinh doanh từ dịch vụ E-banking của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum năm 2013 52 2.7 Thu nhập từ dịch vụ E-banking 53 2.8 Thông tin chung về đối tƣợng điều tra 54 2.9 Khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ E-banking tại Agribank Chi nhánh Kon Tum 56 2.10 Đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ E-banking của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum 58 2.11 Thống kê lý do khách hàng chƣa sử dụng dịch vụ Ebanking 59 2.12 Kết quả kiểm định độ tin cậy 61 2.13 Ma trận xoay và hệ số tải nhân tố 62 2.14 Biểu phí E – banking của một số NHTM trên địa bàn tỉnh 64 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Số hiệu Biểu đồ Tên biểu đồ Trang 2.1 Kết quả kinh doanh của Agribank Kon Tum từ 20112013 42 2.2. Tỷ lệ trình độ của Agribank Kon Tum 65 2.3 Tỷ lệ giới tính của Agribank Kon Tum 65 2.4. Nguồn nhận biết thông tin về dịch vụ E-banking Agribank Kon Tum 68 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngân hàng là ngành cung ứng dịch vụ đặc biệt đối với dân cƣ và nền kinh tế. Dịch vụ ngân hàng đem lại tiện ích cho ngƣời dân thúc đẩy quá trình chu chuyển vốn trong xã hội và thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Hoạt động chủ yếu đem lại lợi nhuân chính của Ngân hàng là hoạt động tín dụng, nhƣng rủi ro lại cao. Xét trên góc độ tài chính và quản trị ngân hàng,dịch vụ ngân hàng mang lại nguồn thu ổn định, ít rủi ro. Với sự phát triển ngày càng nhanh của các Ngân hàng trong điều kiện kinh tế mở, tự do thƣơng mại và tự do hóa tài chính thì Dịch vụ ngân hàng giữ vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, góp phần đa dạng hóa hoạt động Ngân hàng. Với sự phát triển của khoa học công nghệ, đặc biệt là những tiến bộ trong kết nối, truy cập internet và mạng điện thoại di động…là cơ sở để Ngân hàng phát triển dịch vụ thƣơng mại điện tử. Với các Dịch vụ Ngân hàng điện tử (E-banking) khách hàng sẽ đƣợc thỏa mãn nhu cầu thông qua tƣơng tác với Điện thoại và Internet, khách hàng hoàn toàn có thể thực hiện giao dịch qua các phƣơng tiện điện tử mà không cần phải đến ngân hàng. Những ƣu điểm vƣợt trội của dịch vụ E-banking: Xét trên quan điểm kinh tế: tiết kiệm, tất cả các chi phí liên quan đến hoạt động giao dịch, thanh toán, chi phí đi lại đƣợc giảm thiểu; Xét về mặt kinh doanh tiền tệ: nhanh chóng – tiện lợi; Xét về sự đa dạng và linh hoạt: E-banking thực hiện cung cấp dịch vụ bán chéo đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng làm tăng khả năng thu hút và giữ chân khách hàng. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng đó, để phát triển, thu hút khách hàng và khẳng định vị thế hàng đầu thì Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông 2 thôn Việt Nam đã tập trung phát triển dịch vụ E-banking nâng cao năng lực cạnh tranh. Dịch vụ E-banking của Agribank khá đa dạng và tiện ích. Tuy nhiên việc triển khai chính sách marketing đối với dịch vụ E-banking tại Agribank Kon Tum chƣa triệt để và với sự phát triển không ngừng của Khoa học công nghệ và nhu cầu xã hội yêu cầu sự phát triển hơn nữa của các dịch vụ ngân hàng điện tử. Vì vậy, việc tìm ra các biện pháp phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử giúp Agribank khẳng định thƣơng hiệu là cần thiết. Xuất phát từ lý luận và thực tiễn nêu trên, tôi chọn đề tài “Phát triển dịch vụ E-banking tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Chi nhánh tỉnh Kon Tum” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài hƣớng đến giải quyết một số mục tiêu cơ bản sau đây: - Cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ và khái quát dịch vụ E-banking. - Nghiên cứu thực trạng phát triển Dịch vụ E-Banking của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum. - Đề xuất một số giải pháp để phát triển dịch vụ E-banking phù hợp với điều kiện của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về phát triển dịch vụ. Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian nghiên cứu: Nội dung nghiên cứu tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum. - Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu trong khoảng thời gian 2011 - 2013 và các giải pháp đƣợc đề xuất trong luận văn có ý nghĩa trong thời gian tới. 3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Để hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đặt ra, luận văn sử dụng các phƣơng pháp sau: - Phƣơng pháp thống kê, mô tả. - Phƣơng pháp so sánh, phân tích. - Phân tích hồi qui. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Về mặt lý luận: Luận văn sử dụng các lý luận khoa học quản trị kinh doanh và các định hƣớng chiến lƣợc phát triển dịch vụ làm cơ sở xây dựng, triển khai chính sách marketing để phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử (Ebanking) trong xu thế phát triển hội nhập kinh tế quốc tế, đồng thời phân tích những thuận lợi khó khăn trong quá trình xây dựng hệ thống E-banking hiện đại trong giai đoạn hiện nay. Về mặt thực tiễn: Đề tài đánh giá đƣợc thực trạng ứng dụng dịch vụ Ebanking tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum ở 2 góc độ: phía Nhà cung ứng dịch vụ và phía ngƣời sử dụng. Và từ kết quả nghiên cứu, kết hợp với định hƣớng, chủ trƣơng của Ngân hàng Nhà nƣớc, của Agribank, luận văn đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing, hoàn thiện và phát triển dịch vụ E-banking, tăng cƣờng chất lƣợng nguồn nhân lực nhằm phát triển dịch vụ E-banking tại địa bàn tỉnh Kon Tum. 6. Bố cục đề tài Đề tài nghiên cứu đƣợc trình bày thành ba phần: Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ và phát triển dịch vụ Chương 2: Tình hình phát triển dịch vụ E-banking tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum Chương 3: Một số giải pháp phát triển dịch vụ E-banking tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum 4 7. Tổng quan tài liệu TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN PGS-TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn (2012), Giáo trình quản trị Marketing định hƣớng giá trị, Nhà xuất bản Lao Động xã hội. Nội dung sách gồm 4 phần chính: Phần 1: Thấu hiểu Marketing định hƣớng giá trị Phần 2: Xác định giá trị Phần 3: Phát triển giá trị Phần 4: Chuyển giao và phân phối giá trị Liên quan đến nội dung đề tài thì tập trung tại phần 3 và phần 4: Phát triển giá trị: Khi một cung ứng giá trị đã đƣợc xác lập, các nhà quản trị marketing của doanh nghiệp phải tìm cách hiện thực hóa giá trị đó trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Phần này tập trung làm rõ cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp thông qua việc triển khai phát triển các sản phẩm, dịch vụ cũng nhƣ định giá. Thiết kế phát triển giá trị cho khách hàng sẽ đƣợc trình bày trong chƣơng 9 về sản phẩm và dịch vụ. Chi phí của khách hàng và giá trị cho doanh nghiệp sẽ đƣợc cân nhắc trong nội dung chƣơng 10 về định giá. Chuyển giao và phân phối giá trị: các vấn đề về gia tăng giá trị thông qua chuỗi cung ứng, kênh phân phối và truyền thông marketing tích hợp sẽ đƣợc triển khai chi tiết. Tác giả đề cập đến mô hình marketing mix (7P) cho dịch vụ qua 7 biến số: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Địa điểm (Place), Truyền thông cổ động (Promotion), Nhân viên (Persons), Tiến trình (Process), môi trƣờng vật chất (Physical environment). TS. Trần Văn Hòe, giáo trình thƣơng mại điện tử căn bản, nhà xuất bản Đại học kinh tế Quốc dân, Hà Nội. 5 Giáo trình cung cấp thông tin về tổng quan thƣơng mại điện tử, đặc điểm khác biệt giữa thƣơng mại điện tử và thƣơng mại truyền thống, phân tích các lợi ích mà thƣơng mại điện tử đem lại, nêu các điều kiện để phát triển thƣơng mại điện tử, phân tích tác động của thƣơng mại điện tử đối với việc tổ chức và cải thiện hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và phân tích các mô hình thƣơng mại điện tử khác nhau. TS. Trịnh Quốc Trung (2008), Marketing Ngân hàng, nhà xuất bản thống kê Sách nghiên cứu chuyên sâu việc ứng dụng các nguyên tắc, quy luật marketing công nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù hƣớng đến tìm hiểu nhu cầu khách hàng về dịch vụ tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung cấp. TỔNG QUAN CƠ SỞ THỰC TIỄN Hiện nay, phát triển dịch vụ E-banking trở thành yếu tố quan trọng nâng cao năng lực cạnh tranh của các ngân hàng. Do đó, dịch vụ này hiện đang đƣợc các ngân hàng tại Việt Nam đẩy mạnh đầu tƣ và phát triển. Chính vì vậy, trong thời gian qua đã có nhiều công trình nghiên cứu, luận văn tốt nghiệp đề cập đến vấn đề này, có thể tham khảo một số tài liệu sau: Trƣơng Thị Hồng, Hồ Thiên Bảo Lộc (2009), Thƣơng mại điện tử và việc phát triển các dịch vụ Ngân hàng hiện đại, tạp chí Thị trƣờng tài chính tiền tệ, 14(287), tr. 29-31. Bài viết này tác giả khái quát về xu hƣớng phát triển của dịch vụ ngân hàng hiện đại. Cơ sở khách quan của sự phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại: Sự bùng nổ khoa học công nghệ, sự thay đổi trong xu hƣớng sản xuất và tiêu dùng, đòi hỏi tự sự sống còn của Ngân hàng. Một số xu hƣớng phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại: Tích hợp dịch vụ ngân hàng truyền thống và ngân 6 hàng hiện đại, xu hƣớng bán chéo sản phẩm dịch vụ ngân hàng, xu hƣớng phát triển dịch vụ ngân hàng di động. Ths Huỳnh Thị Hƣơng Thảo (2009), “ Dịch vụ Ngân hàng điện tử”, tạp chí công nghệ Ngân hàng, Số xuân Kỷ Sửu, tr.42 – 45. Nghiên cứu này đã hệ thống hóa các vấn đề về ngân hàng điện tử nhƣ các dịch vụ ngân hàng điện tử mà các ngân hàng đang cung cấp tại thời điểm hiện tại, vai trò của dịch vụ ngân hàng điện tử trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, những khó khăm trong quá trình phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử và một số biện pháp khắc phục. Dịch vụ Ngân hàng điện tử là dịch vụ mang nhiều yếu tố công nghệ, luôn luôn thay đổi và phát triển không ngừng. Do đó ngân hàng phải nắm vững cơ sở khoa học và thực tiễn công nghệ để không bị lạc hậu trong việc phát triển ngành dịch vụ công nghệ cao này. Từ các nguồn thông tin và dữ liệu này, tác giả đã chọn lọc, tổng hợp, phân tích các thông tin phù hợp để phục vụ cho quá trình nghiên cứu thực trạng và đƣa ra các cơ sở hợp lý cũng nhƣ đề xuất các giải pháp phát triển dịch vụ E-banking tạ Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Việt Nam Chi nhánh tỉnh Kon Tum. 7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ 1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ 1.1.1. Dịch vụ và bản chất của dịch vụ - Dịch vụ: Đƣợc định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở hữu về vật chất cụ thể. Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất.[3] - Bản chất của dịch vụ[4]: Tính vô hình: Có nghĩa là dịch vụ không thể nhìn thấy, cảm nhận, nghe hoặc ngửi đƣợc trƣớc khi khách hàng mua và sử dụng nó. Do vậy để giảm tính không chắc chắn, khách hàng tìm kiếm những “tín hiệu” cho chất lƣợng dịch vụ. Khách hàng cảm nhận chất lƣợng sản phẩm từ nơi chốn, con ngƣời, giá cả, trang thiết bị và việc truyền thông mà họ tiếp nhận đƣợc. Tuy nhiên, nhiệm vụ của các nhà cung ứng dịch vụ là tăng thêm các yếu tố hữu hình vào dịch vụ theo cách tốt nhất. Trong khi các nhà làm marketing sản phẩm cố gắng thêm các yếu tố vô hình vào sản phẩm hữu hình của họ, thì ngƣợc lại những ngƣời làm marketing dịch vụ lại cố gắng thêm các yếu tố hữu hình vào các cung ứng vô hình của họ. Tính không thể tách rời: Sản phẩm hữu hình đƣợc sản xuất, tồn kho để bán sau đó và có thể sẽ tiêu dùng sau đó nữa. Ngƣợc lại, dịch vụ trƣớc hết phải đƣợc bán, sau đó mới đƣợc sản xuất và tiêu dùng vào cùng một thời điểm. Tính không thể tách rời của dịch vụ có nghĩa là dịch vụ không thể tách rời khỏi ngƣời cung ứng dịch vụ, cho dù ngƣời cung ứng dịch vụ có thể là con ngƣời hoặc máy móc. 8 Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng: Có nghĩa là chất lƣợng của dịch vụ phụ thuộc vào ngƣời cung ứng chúng cũng nhƣ khi nào, ở đâu và chúng đƣợc cung ứng nhƣ thế nào. Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể lƣu kho để bán hoặc sử dụng sau đó. Tính không thể lƣu kho của dịch vụ không có vấn đề gì nếu nhu cầu đều đặn. Tuy nhiên, khi nhu cầu biến đổi nhiều thì các đơn vị cung ứng dịch vụ sẽ gặp khó khăn, sản phẩm dịch vụ nếu không đƣợc sử dụng sẽ mất đi theo thời gian. 1.1.2. Phát triển dịch vụ Theo từ điển bách khoa Việt Nam "Phát triển là biến đổi hoặc làm cho biến đổi từ ít đến nhiều, hẹp đến rộng, thấp đến cao, đơn giản đến phức tạp". Phát triển dịch vụ là việc mở rộng số lƣợng và không ngừng đổi mới, hoàn thiện và nâng cao chất lƣợng dịch vụ, dịch vụ giá trị gia tăng cùng với các chính sách marketing thích ứng với môi trƣờng kinh doanh và nhu cầu khách hàng, để tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Phát triển ở đây có nghĩa là phải luôn đƣa ra đƣợc dịch vụ mới, đáp ứng đƣợc những yêu cầu của khách hàng. Sự phát triển dịch vụ ở đây đƣợc phân tích trên hai khía cạnh: phát triển về chiều rộng và phát triển về chiều sâu. Phát triển về chiều rộng là đa dạng hóa các loại hình dịch vụ. Không chỉ duy trì các hoạt động dịch vụ truyền thống mà còn đa dạng các hình thức cung cấp, phát triển các dịch vụ ứng dụng khoa học kỹ thuật cao. Phát triển về chiều sâu là nâng cao chất lƣợng dịch vụ, hoàn thiện các dịch vụ hiện có. Khi giữa các ngân hàng không có sự phân biệt về đa dạng hóa loại hình dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quyết định thành công của mỗi ngân hàng. 9 1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ 1.2.1. Khách hàng Các quyết định liên quan đến hoạt động phát triển sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm hiện tại hoặc loại bỏ sản phẩm lỗi thời phải dựa trên nhu cầu khách hàng và xu hƣớng khách hàng. Việc hiểu đƣợc khách hàng muốn gì và làm thế nào để chuyển giao sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là nguyên tắc cơ bản của bất kỳ chiến lƣợc phát triển dịch vụ nào. Khách hàng có thể không cảm thấy rằng họ có nhu cầu thực sự về dịch vụ, cần phải đánh giá yêu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác nhau. Giữa khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức có sự khác nhau về dịch vụ và hành vi tiêu dùng nên tìm hiểu và thỏa mãn các nhu cầu của họ là điều rất quan trọng. Tính toán nhu cầu và yêu cầu của khách hàng trong quá trình đƣa ra các quyết định về phát triển dịch vụ là cần thiết. Điều này có nghĩa là không chỉ thỏa mãn nhu cầu hiện tại của khách hàng mà còn phải nhắm đến việc thỏa mãn nhu cầu tƣơng lai của khách hàng. 1.2.2. Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh là một nguồn thông tin có giá trị đƣợc các nhà quản trị sử dụng để hỗ trợ cho nhiều loại quyết định khác nhau ngoài các quyết định liên quan đến phát triển dịch vụ. Những hành động của đối thủ cạnh tranh sẽ cho chúng ta biết họ nhận thức ra sao về các xu hƣớng trên thị trƣờng. Điều này có thể dùng để củng cố lại các giả định về những thay đổi trên thị trƣờng hoặc cảnh bảo việc đã bỏ qua xu hƣớng quan trọng nào đó có thể gây nguy hại quyết định phát triển dịch vụ. 1.2.3. Công nghệ Công nghệ có ảnh hƣởng lớn đến phát triển dịch vụ. Công mới có thể hỗ trợ cho những thay đổi và phát triển của sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ có thể 10 dẫn dắt và tạo ra sản phẩm mới hoặc điều chỉnh, bổ sung và loại trừ dịch vụ hiện có. Điều quan trọng cần lƣu ý là phải đảm bảo công nghệ không trở thành yếu tố có tính chi phối, đính hƣớng so với nhu cầu của khách hàng. Nhiều sự phát triển sản phẩm, dịch vụ mới yêu cầu phải có cơ sở hạ tầng phù hợp để khách hàng có thể sử dụng các dịch vụ đƣợc cung cấp. Ngoài ra, các tiến bộ về công nghệ đƣợc thực hiện thành công cũng cần đảm bảo yêu cầu rằng khách hàng phải sử dụng đƣợc và chúng cũng phù hợp với những thay đổi trong kiểu hành xử của khách hàng vì nếu khách hàng chấp nhận sử dụng mới chƣa đủ lớn thì việc đƣa công nghệ mới vào phát triển dịch vụ chứa đựng rủi ro thất bại cao. 1.3. NỘI DUNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ 1.3.1. Xác định mục tiêu Các mục tiêu của tổ chức là sự phát triển tiếp theo của việc xác định nhiệm vụ và là cái mà tổ chức này muốn tìm kiếm qua các hoạt động dài hạn của nó. Nhiệm vụ của một tổ chức cuối cùng phải đƣợc biến thành các mục tiêu cụ thể và có thể đo lƣờng đƣợc, cam kết hành động mà nhờ đó nhiệm vụ của tổ chức có thể đƣợc thực hiện. Mục tiêu của doanh nghiệp là gia tăng khả năng cung ứng sản phẩm nghe nhìn, nghiên cứu công nghệ mới, tăng lợi nhuận để hỗ trợ việc nghiên cứu, gia tăng doanh số, giảm chi phí sản xuất, gia tăng thị trƣờng, mở rộng thị trƣờng, gia tăng tính sẵn sàng của sản phẩm, giảm giá bán sản phẩm. [4] 1.3.2. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị sản phẩm dịch vụ a. Đo lường và dự báo nhu cầu Theo quan điểm Marketing, thị trƣờng là tập hợp những ngƣời hiện đang mua và những ngƣời sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Một thị trƣờng là tập hợp những ngƣời mua và một ngành sản xuất, là tập hợp những ngƣời 11 bán. Nhƣ vậy quy mô của thị trƣờng gắn liền với số lƣợng ngƣời mua có thể có đối với một loại sản phẩm nhất định nào đó mà ngƣời bán cống hiến cho thị trƣờng. Những ngƣời tìm mua bất kỳ sản phẩm nào đó trong thị trƣờng có ba đặc điểm: sự quan tâm, thu nhập, và khả năng tiếp cận thị trƣờng. Để đo lƣờng và dự báo nhu cầu ngƣời ta thƣờng sử dụng các phƣơng pháp nhƣ: ƣớc lƣợng tổng nhu cầu thị trƣờng, ƣớc lƣợng nhu cầu thị trƣờng khu vực, ƣớc lƣợng doanh số và thị phần, điều tra ý định mua của khách hàng thông qua phỏng vấn hoặc phát phiếu điều tra, tổng hợp ý kiến của lực lƣợng bán hàng, ý kiến của các nhà chuyên môn, trắc nghiệm thị trƣờng, phân tích thống kê nhu cầu, phân tích chuỗi thời gian. b. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trƣờng là phân chia thị trƣờng thành những phần khác biệt (nhƣng trong mỗi phần lại tƣơng đối đồng nhất) bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trƣờng, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu Marketing của mình. Quá trình phân chia thị trƣờng thành từng nhóm có những nhu cầu tƣơng tự nhau, quan điểm nhƣ nhau và ứng xử nhƣ nhau đối với những sản phẩm cung ứng nhất định. Mục đích của việc phân đoạn thị trƣờng để công ty có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là các phân đoạn thị trƣờng mục tiêu hay là thị trƣờng mục tiêu. Công ty sẽ tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing và triển khai thực hiện các chƣơng trình marketing thích hợp cho phân đoạn thị trƣờng mục tiêu. Phân đoạn thị trƣờng trong dịch vụ thƣờng căn cứ theo các tiêu thức sau: yếu tố theo địa lý, yếu tố nhân khẩu học, yếu tố tâm lý, yếu tố hành vi. [4]
- Xem thêm -