Tài liệu Luận văn thạc sĩ nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của tổng công ty rau quả, nông sản – công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên trên thị trường nhật bản

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên trên thị trường Nhật Bản” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các số liệu trong luận văn là số liệu trung thực. Hà Nội, tháng 05 tháng 2013 PHẠM THU HÀ Học viên: CH17B-TM Chuyên ngành: Thương Mại Trường Đại học Thương Mại ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i MỤC LỤC ................................................................................................................. ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................v DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ........................................................................... vii LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài..........................................................1 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................2 1.3 Đối tƣợng và Phạm vi nghiên cứu .....................................................................3 1.4 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................4 1.5 Những đóng góp của đề tài .................................................................................4 1.6 Kết cấu luận văn ..................................................................................................4 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU HÀNG RAU QUẢ .....................................................................................................6 1.1 Khái quát năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu .....6 1.1.1 Khái niệm, vai trò xuất khẩu và đặc điểm hàng rau quả xuất khẩu ..............6 1.1.2 Khái niệm cạnh tranh và năng lực cạnh trạnh của doanh nghiệp xuất khẩu .....................................................................................................................................8 1.1.3 Phân định các loại hình năng lực cạnh tranh.................................................9 1.1.4 Khái niệm và thực chất của nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu ..........................................................................................10 1.2 Một số lý thuyết cơ sở nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu .....................................................................................................11 1.2.1 Lý thuyết chuỗi cung ứng giá trị của doanh nghiệp xuất khẩu ...................11 1.2.2 Lý thuyết cạnh tranh dựa trên năng lực cốt lõi .............................................13 1.2.3. Các chỉ tiêu xác định năng lực cạnh tranh marketing doanh nghiệp xuất khẩu ..........................................................................................................................14 1.3 Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu..................................................................................................................15 1.3.1 Năng lực tổ chức marketing xuất khẩu .........................................................15 iii 1.3.2 Năng lực hệ thông tin Marketing xuất khẩu .................................................18 1.3.3 Năng lực hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu ................................ 20 1.3.4 Năng lực xây dựng và thực thi chương trình marketing hỗn hợp ...............23 1.3.5 Năng lực kiểm tra marketing xuất khẩu ........................................................23 1.3.6 Hiệu suất hoạt động Marketing xuất khẩu ....................................................25 1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu .........................................................................................26 1.4.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô .............................................................26 1.4.2 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô .............................................................28 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ, NÔNG SẢN – CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN TRÊN THỊ TRƢỜNG NHẬT BẢN ....................30 2.1 Khái quát hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty rau quả, nông sản – công ty TNHH một thành viên ...............................................................................30 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ................................................................ 30 2.1.2 Loại hình đơn vị, lĩnh vực kinh doanh ..........................................................31 2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy ....................................................................................33 2.1.4 Tổng quan thị trường kinh doanh của Tổng công ty rau quả, nông sản – công ty TNHH một thành viên ................................................................................36 2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng Công ty rau quả, nông sản – Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên trên thị trƣờng Nhật Bản .....................................................39 2.2.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô .............................................................39 2.2.2 Các nhân tố vi mô............................................................................................46 2.3 Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – công ty TNHH một thành viên trên thị trƣờng Nhật Bản .......50 2.3.1 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu ..................................................50 2.3.2 Thực trạng nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – công ty TNHH một thành viên trên thị trường Nhật Bản qua phân tích tổng hợp dữ liệu sơ cấp và thứ cấp .........................................................51 2.3.3 Kết quả tổng hợp đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – Công ty TNHH một thành viên trên thị trường Nhật Bản ...................................................................................................................................66 iv 2.3.4 Đánh giá chung về nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – Công ty TNHH một thành viên trên thị trường Nhật Bản ............................................................................................................................67 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ, NÔNG SẢN – CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN TRÊN THỊ TRƢỜNG NHẬT BẢN\ ..........................................................................................70 3.1 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – Công ty TNHH một thành viên trên thị trƣờng Nhật Bản......................................................................................................70 3.1.1 Dự báo triển vọng đối với xuất khẩu rau quả Việt Nam sang thị trường Nhật Bản ...................................................................................................................70 3.1.2 Quan điểm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản trên thị trường Nhật Bản trong thời gian tới .................................71 3.2 Các đề xuất và kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – Công ty TNHH một thành viên trên thị trƣờng Nhật Bản......................................................................................................72 3.2.1 Các đề xuất nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản- Công ty TNHH một thành viên trên thị trường Nhật Bản ...........72 3.2.2 Các kiến nghị với Nhà nước, Hệp hội, Ngành liên quan nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản trên thị trường Nhật Bản ......................................................................................................80 3.3 Những hạn chế nghiên cứu và vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu về nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – Công ty TNHH một thành viên trên thị trƣờng Nhật Bản..................................86 3.3.1 Hạn chế trong nghiên cứu ..............................................................................86 3.3.2 Những vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu ...............................................87 KẾT LUẬN ..............................................................................................................88 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... PHỤ LỤC .................................................................................................................... v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 1. AJCEP ............................... ASEAN-Japan Comprehensive Economic Partnership 2. CP ................................................................................................................ Cổ phần 3. DN ...................................................................................................... Doanh nghiệp 4. HACCP .............................................. Hazard Analysis and Critical Control Points 5. JVEPA .................................... Japan – Vietnam Economic Partnership Agreement 6. JETRO ............................................................... Japan External Trade Organization 7. JAS .........................................................................Japanese Agricultural Standard 8. KH ..........................................................................................................Khách hàng 9. KD .......................................................................................................... Kinh doanh 10. KHKT ........................................................................................ Khoa học kỹ thuật 11. NLCT ..................................................................................... Năng lực cạnh tranh 12. NN&PTNT ..................................................Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn 13. TNHH ................................................................................... Trách nhiệm hữu hạn 14. R&D ...........................................................................Research and Development 15 XTTM.................................................................................... Xúc tiến Thương mại 16 XNK .............................................................................................. Xuất Nhập khẩu 17. XK .......................................................................................................... Xuất khẩu 18. VIETGAP ............................................... Vietnamese Good Agricultural Practices 19. WTO ............................................................................. World Trade Organization vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Hệ số quan trọng các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu ............................................................................................14 Bảng 2.1: Danh sách mặt hàng sản xuất kinh doanh của Tổng công ty rau quả, nông sản.............................................................................................................................. 32 Bảng 2.2 : Kim ngạch xuất khẩu rau quả sang các thị trường quốc tế của Tổng công ty rau quả, nông sản từ năm 2010-2012 ....................................................................37 Bảng 2.3: Kim ngạch xuất khẩu rau quả sang Nhật Bản của Tổng công ty .............38 Bảng 2.4: Cơ cấu dân số Nhật Bản theo nhóm tuổi và giới tính năm .......................43 Bảng 2.5 Danh sách các đơn vị đạt tiêu chuẩn HACCP và ISO 9001:2000 .............56 Bảng 2.6: Bảng giá một số sản phẩm rau quả xuất khẩu sang Nhật Bản của Tổng công ty rau quả, nông sản tháng 3/2013 ....................................................................60 Bảng 2.7: Danh sách các chương trình xúc tiến thương mại thị trường Nhật Bản mà Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam tham gia từ năm 2011 ...........................63 Bảng 2.8 : Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh Marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản (VEGETEXCO VIETNAM) .......................................................66 vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1.1 Chuỗi giá trị................................................................................................ 11 Hình 1.2: Các lợi thế cạnh tranh của Michael Porter ................................................13 Sơ đồ 1.1 : Cách thức tổ chức phòng Marketing XK theo chức năng ......................16 Sơ đồ 1.2 : Cách thức tổ chức phòng Marketing XK theo nguyên tắc địa lý ...........16 Sơ đồ 1.3: Cách thức tổ chức phòng Marketing XK theo sản phẩm và nhãn hiệu ..17 Sơ đồ 1.4: Cách thức tổ chức phòng Marketing XK theo mô hình hỗn hợp ............18 Sơ đồ 1.5: Quá trình nghiên cứu Marketing.............................................................. 19 Sơ đồ 1.6: Hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing ....................................................20 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam ........33 Biểu đồ 2.1 : Kim ngạch xuất khẩu rau quả của Việt Nam từ năm 1997 - 2012 (đơn vị: triệu USD) ............................................................................................................36 Biểu đồ 2.2: Sự thay đổi trong tháp dân số Nhật Bản trong 3 mốc thời gian 1950, 2011, 2050(dự báo) ...................................................................................................44 Biểu đồ 2.3: Sản lượng rau tươi nhập khẩu vào Nhật Bản (2006-1010) theo quốc gia và Thị phần rau tươi nhập khẩu các quốc gia tại Nhật Bản năm 2010 (xét theo giá trị) .............................................................................................................................. 47 Biểu đồ 2.4: Sản lượng rau đông lạnh nhập khẩu vào Nhật Bản (2006-1010) theo quốc gia và Thị phần rau đông lạnh nhập khẩu các quốc gia tại Nhật Bản năm 2010 (xét theo giá trị) .........................................................................................................47 Biểu đồ 2.5: Sản lượng rau sấy khô nhập khẩu vào Nhật Bản (2006-1010) theo quốc gia và Thị phần rau sấy khô nhập khẩu các quốc gia tại Nhật Bản năm 2010 (xét theo giá trị) ................................................................................................................48 Biểu đồ 2.6: Sản lượng quả tươi nhập khẩu vào Nhật Bản (2006-1010) theo quốc gia và Thị phần quả tươi nhập khẩu các quốc gia tại Nhật Bản năm 2010 (xét theo giá trị) ........................................................................................................................48 Biểu đồ 2.7: Sản lượng quả sấy khô nhập khẩu vào Nhật Bản (2006-1010) theo quốc gia và Thị phần quả tươi nhập khẩu các quốc gia tại Nhật Bản năm 2010 (xét theo giá trị) ................................................................................................................49 1 LỜI MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài Rau quả là một ngành sản xuất quan trọng trong nông nghiệp VN. Có thể nói, Việt nam có nhiều điều kiện để phát triển ngành rau quả với các điều kiện khí hậu, thổ nhưỡng phù hợp với nhiều loại rau quả nhiệt đới, á nhiệt đới và cả một số loại rau quả ôn đới. Với thế mạnh là khí hậu và đất trồng thuận lợi, khả năng đa dạng hóa sản phẩm, nguồn lao động dồi dào, rau quả VN đã vươn tới 60 quốc gia trên thế giới. Rau quả là một trong những ngành hàng xuất khẩu tiềm năng của Việt Nam, những năm gần đây, kim ngạch xuất khẩu năm sau luôn cao hơn năm trước: năm 2011 đạt kỷ lục 630 triệu USD, tăng 35,5% so với năm 2010, lọt vào nhóm 5 quốc gia xuất khẩu rau quả lớn nhất thế giới. Trong đó Nhật Bản là thị trường nhập khẩu rau quả lớn và tiềm năng của Việt Nam. Năm 2012, kim ngạch xuất khẩu rau quả Việt Nam sang thị trường Nhật Bản đạt 49,8 triệu USD, chiếm khoảng 6 % trong tổng xuất khẩu rau quả Việt Nam. Việc giảm thuế mạnh mẽ các mặt hàng nông sản xuất khẩu vào Nhật đã mở ra cho các doanh nghiệp cơ hội tăng năng lực cạnh tranh. Rau quả và các sản phẩm chế biến nhập khẩu vào Nhật Bản phải tuân thủ rất nhiều các điều luật chặt chẽ như: Luật Hải quan, Luật bảo vệ thực vật và Luật an toàn thực phẩm, cũng ảnh hưởng đến NLCT DN xuất khẩu rau quả Việt Nam. Tổng công ty Rau quả, nông sản - Công ty TNHH một thành viên (Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam) là doanh nghiệp nhà nước hàng đầu chuyên về sản xuất, chế biến và kinh doanh xuất, nhập khẩu rau, quả, nông sản với kim ngạch xuất khẩu rau, quả hàng năm chiếm tỷ trọng lớn trong tổng kim ngạch xuất khẩu rau, quả của Việt Nam. Nhật Bản là thị trường tiêu thụ lớn, tiềm năng, Tổng công ty đang xây dựng những bước đi tiếp theo để hoàn thiện những chiến lược, công tác xuất khẩu mặt hàng rau quả sang Nhật Bản, nhằm khai thác tối đa tiềm năng thị trường, nâng cao thị phần dựa trên những nguồn lực đã có. Các sản phẩm rau quả của Việt Nam nói chung cũng như của Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam 2 nói riêng gặp phải sự cạnh tranh lớn trên thị trường Nhật Bản từ các sản phẩm nhập khẩu từ Trung Quốc và Thái Lan, Philipine… Đây là những quốc gia hàng đầu trong khu vực và trên thế giới trong lĩnh vực xuất khẩu rau quả. Vì vậy sản lượng xuất khẩu rau quả của Tổng công ty sang Nhật Bản vẫn còn hạn chế, chưa tương xứng với tiềm năng của Tổng công ty. Thiết nghĩ Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam cần có những giải pháp nâng cao NLCT trên thị trường Nhật Bản, cụ thể là nâng cao cạnh tranh trên lĩnh vực marketing.Từ đó, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề án :“Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng Công ty rau quả, nông sản – Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên trên thị trường Nhật Bản”. 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu Từ trước đến nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu khoa học về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp như một số công trình của các tác giả sau đây: PGS, TS Nguyễn Bách Khoa,“Phương pháp luận xác định năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp”, Tạp chí khoa học thương mại số 4, 5 năm 2004, đã xác định các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Nguyễn Hoàng,“ Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh xuất khẩu vào thị trường các nước EU của doanh nghiệp dệt may Việt Nam trong giai đoạn hiện nay”, Luận án tiến sĩ kinh tếs, trường Đại học Thương Mại, năm 2008. Luận án đã trình bày được cơ sở lý luận về nâng cao năng lực cạnh tranh xuất khẩu, từ đó đề ra các giải pháp nâng cao NLCT xuất khẩu của các DN dệt may Việt Nam trên thị trường EU. Hoàng Bích Ngọc,“Năng lực cạnh tranh marketing của Công ty cổ phần gia dụng Goldsun trong xuất khẩu mặt hàng gia dụng inox”, Luận văn thạc sĩ kinh tế, trường Đại học Thương Mại, năm 2010. Những lý thuyết về cạnh tranh, NLCT, NLCT marketing của doanh nghiệp đã được trình bày khá đầy đủ trong luận văn này. 3 Đỗ Thị Mai,“Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm đồ gỗ xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của làng nghề Chàng Sơn, Thạch Thất, Hà Nội”,Luận văn thạc sĩ kinh tế, trường Đại học Thương Mại, năm 2012. Lý thuyết cơ bản về NLCT của sản phẩm xuất khẩu, các yếu tố cấu thành và chỉ tiêu đánh giá NLCT sản phẩm đã được nêu ra. Những kinh nghiệm xuất khẩu đồ gỗ các quốc gia khác, những bài học cho các DN Việt Nam góp phần hoàn thiện luận văn. Từ trước tới giờ chưa có công trình nào nghiên cứu cụ thể về nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam trên thị trường Nhật Bản. Do vậy, luận văn này nghiên cứu về “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng Công ty rau quả, nông sản – Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên trên thị trường Nhật Bản” là đề tài duy nhất, không trùng lặp với các công trình nghiên cứu trước đó. 1.3 Đối tƣợng và Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là: nghiên cứu các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing trong lĩnh vực xuất khẩu rau quả của Tổng công ty rau quả, nông sản – Công ty TNHH một thành viên (Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam) Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu, nên đề tài luận văn này tập trung vào: - Nghiên cứu năng lực cạnh tranh marketing: năng lực tổ chức marketing, năng lực hệ thông tin marketing, năng lực hoạch định chiến lược marketing, năng lực xây dựng và thực thi các chương trình marketing hỗn hợp, năng lực kiểm tra marketing, hiệu suất hoạt động marketing. - Đơn vị nghiên cứu: Tổng Công ty rau quả, nông sản – Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên (Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam) - Thời gian nghiên cứu: số liệu thực trạng năng lực cạnh tranh marketing trong các năm 2010, 2011, 2012 và đề xuất phương án đến năm 2020. - Lĩnh vực: các mặt hàng rau quả xuất khẩu 4 - Phạm vi tiến hành nghiên cứu: năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam trên thị trường Nhật Bản. 1.4 Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hoá cơ sở lý luận về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh, năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp xuất khẩu nói riêng. - Nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam trong lĩnh vực xuất khẩu mặt hàng rau quả sang thị trường Nhật Bản, nhằm tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu, những lĩnh vực cần nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam - Nghiên cứu, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam 1.5 Những đóng góp của đề tài Về lý luận: Luận văn xác lập rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về cạnh tranh, NLCT, NLCT Marketing. Các yếu tố cấu thành NLCT và các nhân tố ảnh hưởng đến NLCT của DN xuất khẩu. Những lý thuyết liên quan đến nâng cao NLCT của DN xuất khẩu như: Lý thuyết cạnh tranh dựa trên năng lực cốt lõi, Lý thuyết chuỗi cung ứng giá trị của doanh nghiệp. Hệ thống tiêu chí đánh giá nâng cao NLCT DN xuất khẩu. Về thực tiễn: Làm rõ thực trạng NLCT của Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam trong lĩnh vực xuất khẩu rau quả sang thị trường Nhật Bản và so sánh với các đối thủ cạnh tranh về các chỉ tiêu đánh giá NLCT. Nhận định những thành công, hạn chế, và đề ra các giải pháp nâng cao NLCT của Tổng công ty rau quả, nông sản từ nay đến năm 2020. 1.6 Kết cấu luận văn Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu hàng rau quả 5 Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – Công ty TNHH một thành viên trên thị trường Nhật Bản. Chương 3: Các kết luận và đề xuất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – Công ty TNHH một thành viên trên thị trường Nhật Bản. 6 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU HÀNG RAU QUẢ 1.1 Khái quát năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu 1.1.1 Khái niệm, vai trò xuất khẩu và đặc điểm hàng rau quả xuất khẩu 1.1.1.1 Khái niệm xuất khẩu: Xuất khẩu là hoạt động thương mại liên quan đến việc bán hàng hóa và dịch vụ với thị trường nước ngoài. Xuất khẩu thực chất là hoạt động thương mại mở rộng ra phạm vi quốc tế, là một hình thức của mối quan hệ xã hội và phản ánh sự phụ thuộc lẫn nhau về kinh tế giữa những người sản xuất hàng hóa riêng biệt của các quốc gia khác nhau trên thế giới. Mỗi một quốc gia đều có lợi thế tuyệt đối và tương đối trong việc sản xuất một mặt hàng nào đó, nên tất yếu xảy ra sự chuyên hóa trong sản xuất để có thể lợi dụng được các lợi thế, mở rộng khả năng sản xuất của các nước. Có 2 hình thức xuất khẩu là: xuất khẩu trực tiếp, xuất khẩu gián tiếp Xuất khẩu trực tiếp: là hoạt động xuất khẩu mà các đơn vị kinh doanh bán hàng cho các nhà nhập khẩu hoặc người mua ở thị trường nước ngoài mà không phải qua trung gian nào. Xuất khẩu gián tiếp: hay còn gọi là phương thức mua bán trung gian. Hình thức đại lý rất thích hợp khi mua bán các hàng nông sản thực phẩm, hàng công nghiệp tiêu dung và một số hàng hóa khác. 1.1.1.2 Vai trò xuất khẩu Xuất khẩu mặt hàng rau quả đóng góp kim ngạch xuất khẩu giúp tăng trưởng GDP, thu hồi ngoại tệ bổ sung vào NSNN. Xuất khẩu rau quả góp phần giải quyết tình trạng thất nghiệp của người lao động nông thôn. Xuất khẩu yêu cầu sản phẩm phải có thường xuyên, ổn định. Thông qua hoạt động xuất khẩu, hình thành các nhà máy chế biến rau quả, người sản xuất tiến tới thâm canh, tăng vụ, lượng người thất nghiệp theo mùa vụ giảm 7 đáng kể. Các nhà máy hình thành tạo nhiều công an việc làm, đời sống công nhân khá lên. Xuất khẩu góp phần vào quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế, từ nông nghiệp sang công nghiệp. Xuất khẩu rau quả còn làm đòn bẩy cho khu vực nông thôn tiến hành công nghiệp hoá, hiện đại hoá nông nghiệp, áp dụng khoa học kỹ thuật vào sản xuất, giúp tăng năng suất lao động từ đó cân bằng lao động ở khu vực nông thôn và thành thị. 1.1.1.3 Đặc điểm hàng rau quả xuất khẩu Sản phẩm rau quả có những điểm đặc thù, đặt ra những đòi hỏi riêng trong thực tiễn kinh doanh xuất nhập khẩu : - Rau quả là một trong những mặt hàng dễ hỏng, có thời gian sử dụng ngắn, giá trị kinh tế tương đối thấp. Cho nên muốn thu được hiệu quả kinh doanh cao, phải huy động được một số lượng hàng tương đối lớn và hoàn tất hợp đồng trong thời gian ngắn. - Việc vận chuyển mặt hàng này đòi hỏi phải có những phương tiện vận tải chuyên dụng, hệ thống làm lạnh, hệ thống kho bảo quản chuyên dụng và đồng bộ. Có như vậy mối tránh được những tổn thất thường xuyên phát sinh làm giảm mất giá trị của sản phẩm như bị dập, thối… - Để duy trì chất lượng của sản phẩm giao xuất khẩu tốt còn phải có một quy trình xử lý sản phẩm và công nghệ bảo quản sau thu hoạch phù hợp với yêu cầu riêng của mỗi loại. - Rau quả các loại rất khác nhau về khả năng duy trì độ tươi mới sau thu hoạch cũng như chịu tác động của môi trường bên ngoài. Do vậy cấu tạo của từng loại bao bì có ý nghĩa quan trọng trong việc bảo quản chất lượng sản phẩm. - Sản phẩm rau quả chịu ảnh hưởng rất lớn của điều kiện thiên nhiên, vì vậy việc sản xuất rau quả cung ứng cho xuất khẩu phụ thuộc rất nhiều vào thời tiết. Tóm lại, việc kinh doanh ngành hàng rau quả xuất khẩu đòi hỏi phải được hình thành trên cơ sở một dây chuyền đồng bộ, khép kín từ kỹ thuật gieo trồng, 8 trình độ thâm canh cao, tạo nguồn hàng xuất khẩu tập trung, đến quy trình xử lý hợp lý sau thu hoạch, hệ thống bảo quản và vận tải thích hợp. Sản phẩm rau quả chế biến thuộc nhóm mặt hàng thực phẩm và đồ uống nên thời gian bảo quản và sử dụng có giới hạn nhất định. Do sản phẩm của ngành rất đa dạng và phong phú nên quy trình công nghệ chế biến bao gồm nhiều dạng khác nhau. Đối tượng nguyên liệu đưa vào bảo quản và chế biến của ngành rau quả có đến hàng chục loại, nếu không xử lý kịp thời thì nguyên liệu nhanh chóng bị mất phẩm chất và chóng bị hư thối. Do vậy công nghệ chế biến rất phức tạp và đa dạng. 1.1.2 Khái niệm cạnh tranh và năng lực cạnh trạnh của doanh nghiệp xuất khẩu Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về cạnh tranh trong các lĩnh vực kinh tế xã hội. Trong đề tài này, thuật ngữ “cạnh tranh” dùng để chỉ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh tế, một dạng cụ thể của cạnh tranh. Trong các tài liệu chưa có định nghĩa thống nhất về sức cạnh tranh của doanh nghiệp, có sự dùng lẫn giữa “năng lực cạnh tranh”, “sức cạnh tranh” và “khả năng cạnh tranh” Khái niệm NLCT được đề cập đầu tiên ở Mỹ vào đầu những năm 1990. Theo Aldington Report (1985) : “Doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh là doanh nghiệp có thể sản xuất sản phẩm và dịch vụ với chất lượng vượt trội và giá cả thấp hơn các đối thủ khác trong nước và quốc tế . Khả năng cạnh tranh đồng nghĩa với việc đạt được lợi ích lâu dài của doanh nghiệp và khả năng đảm bảo thu nhập cho người lao động và chủ doanh nghiệp”. Định nghĩa này cũng được nhắc lại trong “Sách trắng và năng lực cạnh tranh của Vương quốc Anh” (1994). Năm 1998, Bộ Thương mại và Công nghiệp Anh đưa ra định nghĩa “Đối với doanh nghiệp , NLCT là khả năng sản xuất đúng sản phẩm, xác định đúng giá cả và vào đúng thời điểm. Điều đó có nghĩa là đáp ứng nhu cầu khách hàng với hiệu suất và hiệu quả hơn các doanh nghiệp khác”. Theo Michael Porter thì :”Cạnh tranh là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà DN đang có. Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi.” 9 Tiếp cận từ góc độ quản trị kinh doanh hiện đại và để nhận dạng, đo lường và đánh giá NLCT của doanh nghiệp Việt Nam, GS.TS Nguyễn Bách Khoa (trường Đại học Thương Mại) đã định nghĩa: “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được hiểu là tích hợp với các khả năng và các nguồn nội lực để duy trì và phát triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp đó trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên một thị trường mục tiêu xác định”. Diễn đàn kinh tế thế giới (WEF) năm 1997 báo cáo về khả năng cạnh tranh toàn cầu thì : “Năng lực cạnh tranh được hiểu là khả năng, năng lực mà DN có thể duy trì vị trí của nó một cách lâu daifa và có ý chí trên thị trường cạnh tranh, bảo đảm thực hiện một tỷ lệ lợi nhuận ít nhất bằng tỷ lệ đòi hỏi tài trợ những mục tiêu của DN đồng thời đạt được những mục tiêu của DN đặt ra.” Theo tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (OECD) định nghĩa: “Năng lực cạnh tranh là khả năng của các công ty, các ngành, các vùng, các quốc gia hoặc khu vực siêu quốc gia trong việc tạo ra việc làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế trên cơ sở bền vững.” 1.1.3 Phân định các loại hình năng lực cạnh tranh Có 3 cấp độ NLCT sau: - NLCT quốc gia là năng lực của một nền kinh tế đạt được tăng trưởng bền vững, thu hút được đầu tư, đảm bảo ổn định kinh tế xã hội, nâng cao đời sống người dân. - NLCT doanh nghiệp được đo bằng khả năng duy trì và mở rộng thị phần, thu lợi nhuận của DN trong môi trường cạnh tranh trong và ngoài nước. - NLCT sản phẩm dịch vụ được đo bằng thị phần của sản phẩm hay dịch vụ đó trên thị trường. Khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ phụ thuộc vào lợi thế cạnh tranh của nó. Nó dựa vào chất lượng, tính độc đáo của sản phẩm, dịch vụ, yếu tố công nghệ chứa trong sản phẩm, dịch vụ đó. Các cấp độ NLCT có mối quan hệ qua lại mật thiết với nhau, tạo điều kiện cho nhau, phụ thuộc lẫn nhau. Mỗi nền kinh tế có NLCT quốc gia phải có nhiều 10 doanh nghiệp có cạnh tranh. Ngược lại để tạo điều kiện cho DN có NLCT, môi trường kinh doanh của nền kinh tế phải thuận lợi, các chế độ kinh tế vĩ mô phải rõ rang, có thể dự báo được, nền kinh tế phải ổn định, bộ máy nhà nước phải trong sạch, hoạt động có hiệu quả và có tính chuyên nghiệp. NLCT của doanh nghiệp thể hiện qua hiệu quả kinh doanh của DN được đo thông qua thị phần, lợi nhuận của DN, thể hiện qua chiến lược kinh doanh của DN. Là tế bào của nền kinh tế, NLCT của DN là cơ sở cho NLCT quốc gia. Đồng thời NLCT của DN cũng thể hiện qua NLCT của sản phẩm dịch vụ mà DN kinh doanh. Mặc khác, theo chức năng thì NLCT còn được chia thành NLCT marketing và NLCT phi Marketing (bao gồm các yếu tố: năng lực tài chính, trình độ nguồn nhân lực, trình độ khoa học công nghệ, năng lực lãnh đạo quản lý) 1.1.4 Khái niệm và thực chất của nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu Ở đây, nâng cao năng lực cạnh tranh Marketing của DN xuất khẩu được hiểu là việc tạo lập, duy trì và thay đổi các tác nhân, lực lượng marketing góp phần tạo lập lợi thế cạnh tranh của DN nhằm thích ứng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh để DN có được năng lực và ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh. NLCT Marketing là nguồn nội lực quan trọng hình thành nên NLCT nói chung của DN vì nó tạo ra giá trị gia tăng cho KH và tạo ra sự khác biệt rõ nét trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh của DN. Đánh giá NLCT Marketing của DN là việc xem xét cách thức marketing được quản trị trong DN và hiệu suất thực hiện marketing trên thị trường mục tiêu của nó. Năng lực cạnh tranh Marketing của DN: là khả năng kết hợp các nguồn lực marketing của DN với nhau và khả năng thúc đẩy việc sử dụng các nguồn lực này một cách hiệu quả trên thị trường trong đáp ứng nhu cầu khách hàng của DN. Thực chất nâng cao NLCT marketing là nâng cao các yếu tố cấu thành nên NLCT Marketing bao gồm: Tổ chức Marketing, Hệ thông tin Marketing, Hoạch định chiến lược Marketing, Chương trình Marketing hỗn hợp, Kiểm tra Marketing, Hiệu suất hoạt động Marketing. 11 1.2 Một số lý thuyết cơ sở nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu 1.2.1 Lý thuyết chuỗi cung ứng giá trị của doanh nghiệp xuất khẩu Chuỗi giá trị là một chuỗi các hoạt động mà mỗi hoạt động góp phần chuyển các nguồn lực thành sản phẩm/ dịch vụ đến khách hàng. Trong chuối giá trị này, mô hình Michael Porter khoanh thành hai mảng chính cho kinh doanh: hoạt động cơ bản và hoạt động phụ trợ. Cơ sở hạ tầng của Doanh nghiệp Các hoạt (tài chính-kế toán, luật pháp-chính quyền, HTTT, quản lý chung động Quản trị nguồn nhân lực hỗ (tuyển mô, huấn luyện, phát triển, trả lương) trợ Phát triển công nghệ (phát triển và thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu Marekting…) Thu mua (nguyên vật liêu, hàng hóa dịch vụ) Hậu cần đầu vào (chọn dữ liệu, tồn trữ NVL, trả hàng cho nhà cung ứng Vận hành (sản xuất, đóng gói, lắp ráp, kiểm tra, bồi dưỡng thiết bị) Hậu cần đầu ra (tồn trữ, bảo quản hàng hóa, phân phối, xử lý đơn hàng) Marketing và bán hàng (4PS) Dịch vụ sau bán (lắp ráp, hỗ trợ KH, sửa chữ sản phẩm) Hoạt động cơ bản Hình 1.1 Chuỗi giá trị (Nguồn: Michael Porter, “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance” (1985) 12 Hoạt động cơ bản - Hậu cần nhập: Nguyên liệu được tiếp nhận từ phía các nhà cung cấp của DN. Chúng được bảo quản và lưu trữ cho đến khi được đưa vào quá trình sản xuất. - Sản xuất: Nguyên vật liệu được đưa vào quá trình sản xuất hoặc lắp ráp. Sản xuất là hoạt động tạo ra sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. - Hậu cần xuất: Lúc này sản phẩm đã được sản xuất hoàn thiện, bắt đầu được chuyển đến cho hệ thống phân phối, các nhà bán buôn đại lý, các nhà bán lẻ hay trực tiếp đến tận tay người tiêu dùng. - Marketing và bán hàng: Hoạt động này chú trọng vào việc truyền thông Marketing và xúc tiến hỗn hợp. b- Dịch vụ: Bao gồm tất cả các lĩnh vực dịch vụ mà DN có thể cung cấp như dịch vụ lắp đặt, dịch vụ sau bán, dịch vụ giải đáp thắc mắc, đào tạo, hướng dẫn… Hoạt động hỗ trợ - Quản trị thu mua: Chức năng này đảm nhận những công việc thanh toán của nguyên vật liệu, dịch vụ, và các phương tiện vật chất khác. - Phát triển kỹ năng/ công nghệ: Hoạt động này có thể bao gồm công nghệ sản xuất sản phẩm, các hoạt động làm Marketing trên mạng, nỗ lực sản xuất, quan hệ khách hàng, và nhiều hoạt động phát triển kỹ năng khác… - Quản trị nguồn nhân lực: Quản trị nguồn nhân lực đảm bảo cho DN có được các lao động đầy đủ kỹ năng để thực hiện các hoạt động tạo ra giá trị hiệu quả, đồng thời đảm bảo con người phải được đào tạo, được khuyến khích, khen thưởng thỏa đáng để thực hiện tốt nhiệm vụ tạo ra giá trị của mình. - Cơ sở hạ tầng tổ chức: Hoạt động này bị điều chỉnh bởi tập thể tổ chức hay kế hoạch chiến lược. bao gồm việc thực hiện kế hoạch và điều khiển chúng. Đây là những hoạt động tuy không trực tiếp và đóng vai trò chính trong việc tạo ra giá trị dành cho KH nhưng lại có ý nghĩa trợ giúp cho tất cả các hoạt động chủ chốt nói trên và thiếu chúng thì không thể tiến hành các hoạt động chủ chốt được. DN là phải thường xuyên kiểm tra chi phí và kết quả thực hiện của mình trong từng hoạt động tạo ra giá trị và không ngừng cải tiến hoạt động này để làm sao có thể thực hiện những hoạt động đó tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Chỉ có như thế mới đạt được các ưu thế cạnh tranh. 13 1.2.2 Lý thuyết cạnh tranh dựa trên năng lực cốt lõi Năng lực cốt lõi có thể là công nghệ, bí quyết kỹ thuật, mối quan hệ thân thiết với KH, hệ thống phân phối, thương hiệu mạnh. Năng lực cốt lõi tọa nên lợi thế cạnh tranh cho DN trong hoạt động sản xuất, kinh doanh. Theo quan điểm của C.K. Prahalad và Gary Hamel thì có 3 điểm chính để nhận biết năng lực cốt lõi thực sự là: - Sự thích hợp: Trước tiên bạn phải chỉ ra cho KH của mình cái giá sẽ ảnh hưởng tới họ khi họ lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của bạn. Nếu nó không chỉ ra được sự khác biệt trong lợi thế cạnh tranh của bạn, đó không được coi là năng lực cốt lõi. - Khó bắt chước: Năng lực cốt lõi phải là những điểm rất khó bắt chước. Nó cho phép bạn tạo ra những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. - Tính ứng dụng rộng rãi: Nó phải là những lợi thế có thể giúp bạn mở rộng thị trường tiềm năng của mình. Theo phân tích của Michael Porter, lợi thế cạnh tranh bền vững chỉ có thể đạt được thông qua chi phí thấp và sự khác biệt hóa trong phối thức thị trường. LỢI THẾ CẠNH TRANH Chi phí thấp Khác biệt hóa Mục PHẠM VI tiêu CẠNH TRANH rộng 1. DẪN ĐẦU CHI PHÍ 2. KHÁC BIỆT HÓA 3A. TẬP TRUNG VÀO CHI PHÍ 3B. TẬP TRUNG VÀO SỰ KHÁC BIỆT HÓA Mục tiêu hẹp (Nguồn: Michael Porter, “Competitive Advantage”, 1985) Hình 1.2: Các lợi thế cạnh tranh của Michael Porter