Tài liệu Luận văn thạc sĩ kinh tế đo lường chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn và lòng trung thành của khách hàng

-2- LỜI CAM ĐOAN    Để thực hiện luận văn “Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè… Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. TP. Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 01 năm 2010 Người thực hiện luận văn HỒ MINH SÁNH -3- LỜI CẢM ƠN    Để hoàn thành chương trình Cao học Quản trị kinh doanh và luận văn này, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn tới : Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã hết lòng tận tụy, truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại Trường, đặc biệt là Phó giáo sư, Tiến sỹ Trần Kim Dung – Trưởng Bộ môn Quản trị Nguồn nhân lực, Khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa học và nội dung đề tài. Ban quản trị và toàn thể các thành viên diễn đàn www.caohockinhte.info đã động viên, khích lệ trong suốt quá trình tôi thực hiện luận văn. Các anh/chị, các bạn đồng nghiệp hiện đang công tác tại Viễn thông TP. Hồ Chí Minh, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh và Đại Lý Internet Bồ Câu đã hỗ trợ tôi thực hiện nghiên cứu sơ bộ và khảo sát dữ liệu sơ cấp trên các địa bàn Quận/Huyện của TP.Hồ Chí Minh. Cuối cùng xin chân thành cảm ơn gia đình và cán bạn học viên cao học Khoá 16, lớp đêm 4 phần đại cương và lớp Quản trị kinh doanh đêm 2 đã cùng tôi chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, song không tránh khỏi có những sai sót. Rất mong nhận được những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn. TP. Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 01 năm 2010 Người thực hiện luận văn HỒ MINH SÁNH -4- MỤC LỤC    Trang DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT.……………………..………….. …..6 DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI…………..………….……………………..7 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI.…..………………………..8 TÓM TẮT……………………………………………………………………………..…9 CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU……………………..…10 1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu……..………………………………………….10 1.2 Mục tiêu nghiên cứu……..……………………………………………………. …11 1.3 Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu…….……………………………12 1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu…….………………………………………………13 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu…….………………………………………….…14 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……………15 2.1 Giới thiệu……………………………………………………………………… …15 2.2 Khái niệm……………………………………………………………………….…15 2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ…………………………………………..…15 2.2.2 Giá cả dịch vụ cảm nhận………………………………………………………23 2.2.3 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng……………………………………24 2.2.4 Khái niệm về lòng trung thành dịch vụ………………………………………25 2.3 Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết……………………………….…27 2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ ADSL……………………………………………27 2.3.2 Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn khách hàng………………30 2.3.3 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ……… …30 2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị………………………………………………………31 2.5 Tóm tắt…………………………………………………………….....................…32 CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………............. …33 3.1 Giới thiệu………………………………………………………….....................…33 3.2 Thiết kế nghiên cứu…………………………………………………………… …33 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ………………………………………………………………33 3.2.2 Nghiên cứu chính thức………………………………………………..………34 3.3 Xây dựng thang đo……………………………………………………………. …37 3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ…………………………………………………37 3.3.2 Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả…………………………………………39 3.3.3 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng……………………………...................…40 3.3.4 Thang đo lòng trung thành dịch vụ……………………………………………40 -5- 3.4 Tóm tắt…………………………………………………………….....................…41 CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………. …42 4.1 Giới thiệu………………………………………………………….....................…42 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu…………………………………………………………42 4.3 Kiểm định mô hình đo lường………………………………………………………43 4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo……………………….……44 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)……………………………………………45 4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu…………………………………51 4.4.1 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng.……..……………………..…52 4.4.2 Ảnh hưởng của sự thỏa mãn khách hàng đối với trung thành dịch vụ…….…54 4.5 Phân tích cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ADSL và giá cả…..…55 4.6 Phân tích mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL…………………………………………………………….57 4.7 Tóm tắt…………………………………………………………….....................…58 CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ………………………………………59 5.1 Giới thiệu………………………………………………………….....................…59 5.2 Ý nghĩa và kết luận…………………………………………………………………59 5.3 Hàm ý các chính sách cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ……………………61 5.4 Khuyến nghị……………………………………………………….....................…68 5.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo…………………………………68 TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………………70 Phụ lục 1 : Các số liệu về internet Việt Nam……………….…………………………72 Phụ lục 2 : Dàn bài nghiên cứu định tính………...……………………………………74 Phụ lục 3 : Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.......................................................…76 Phụ lục 4 : Đặc điểm mẫu khảo sát............................................................................…79 Phụ lục 5 : Đánh giá độ tin cậy của các thang đo..........................................................81 Phụ lục 6 : Kết quả phân tích nhân tố ………………………………………………....88 Phụ lục 7 : Kết quả phân tích hồi quy………………………………………………....94 -6- DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT    : Đường thuê bao số không đối xứng (Asymmetric Digital Subscriber Line). 2. ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance) 3. NANGLUC : Năng lực phục vụ (Competence) 4. EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 5. DONGCAM : Sự đồng cảm (Empathy) 6. DUONGTRUYEN : Đường truyền dữ liệu cho dịch vụ 7. FPT : Công ty Cổ Phần Phát Triển Đầu Tư Công Nghệ 8. FTTH : Cáp quang tới nhà khách hàng (Fiber to the home) 9. KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin 10. TRUNGTHANH : Trung thành dịch vụ (Service Loyalty) 11. GIACA : Cảm nhận giá cả 12. TINCAY : Mức độ tin cậy (Reliability) 13. DAPUNG : Sự đáp ứng (Responsiveness) 14. THOAMAN : Sự thỏa mãn khách hàng (Satisfaction) 15. Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 16. SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) 17. HUUHINH : Phương tiện hữu hình (Tangibles) 18. VNPT : Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam (Viet Nam Post and Telecommunication Group) 19. VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) 20. Viettel : Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Vietnam Telecommunications) 21. VDC : Công ty Điện toán và Truyền số liệu Việt Nam (Vietnam Data Communications Nanglucany) 1. ADSL -7- DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI    Trang Bảng 2-1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh………………....20 Bảng 3-1: Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ADSL……………………38 Bảng 3-2: Thang đo thành phần cảm nhận giá cả dịch vụ ADSL…………………39 Bảng 3-3: Thang đo thành phần sự thỏa mãn khách hàng ADSL…………………40 Bảng 3-4: Thang đo lòng trung thành với chất lượng dịch vụ ADSL………………41 Bảng 4-1: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thị phần các nhà cung cấp dịch vụ……….…43 Bảng 4-2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo………………………45 Bảng 4-3: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận………………………………………………………47 Bảng 4-4: Kết quả EFA đối với các thang đo sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ ADSL……………………………………………48 Bảng 4-5: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo……………………………………49 Bảng 4-6: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ 1…………53 Bảng 4-7: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ 2…………54 Bảng 4-8: Mức độ tác động của các nhân tố vào sự thỏa mãn khách hàng…………55 Bảng 4-9: Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả…………56 Bảng 4-10: Giá trị trung bình của thang đo sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ…………………………………………………58 -8- DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI    Trang Hình 2-1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)….…18 Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu đề nghị…………………………………………….…31 Hình 3-1: Quy trình thực hiện nghiên cứu………………………………………….…36 Hình 4-1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA……………………… .…51 Hình 4-2: Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả……………………………………………. .…57 Hình 4-3: Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ…………………………………………………..…58 TÓM TẮT -9-    Nghiên cứu này đã thực hiện điều chỉnh thang đo Servqual của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988,1991) để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA, với mẫu khảo sát có kích thước n = 495 khách hàng sử dụng ADSL chia phân tầng theo thị phần của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chính trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh để xây dựng thang đo, kiểm định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng và kiểm định tác động của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành dịch vụ ADSL. Kết quả cho thấy: Thang đo chất lượng dịch vụ ADSL có 6 thành phần là: đường truyền dữ liệu cho dịch vụ, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ của nhân viên, sự tin cậy, mức độ đồng cảm và khả năng đáp ứng dịch vụ với 29 biến quan sát, thang đo cảm nhận giá cả dịch vụ ADSL bao gồm 3 biến quan sát. Khách hàng đánh giá càng cao chất lượng dịch vụ và càng thỏa mãn với giá cả của dịch vụ thì họ càng thỏa mãn dịch vụ đó; và sự thỏa mãn khách hàng ảnh hưởng dương đến lòng trung thành dịch vụ. Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ các thành phần của chất lượng dịch vụ ADSL, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ, mức độ đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố này, từ đó có các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và tỷ lệ khách hàng trung thành. - 10 - CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Mạng internet là thành tựu khoa học vĩ đại của cả nhân loại. Đảng và Nhà nước ta đã cho phép triển khai hệ thống internet tại Việt Nam từ năm 1997, từ đó đã đem lại những lợi ích to lớn cho đất nước trong mọi ngành nghề, mọi lĩnh vực. Trong thời đại cạnh tranh và hội nhập, tốc độ phát triển đường dây thuê bao internet băng thông rộng còn rất nhiều tiềm năng. Đặc biệt, thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm văn hóa kinh tế của cả nước, là một thị trường có tốc độ phát triển rất cao, thì việc cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ đường dây thuê bao internet băng thông rộng đang diễn ra rất gay gắt. Dịch vụ truy nhập Internet băng thông rộng ADSL do nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác nhau như: Tập Đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Nghệ (FPT) , Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel)…, dịch vụ này cho phép khách hàng truy nhập Internet với tốc độ cao dựa trên công nghệ đường dây thuê bao số không đối xứng ADSL. Mức độ cạnh tranh này thể hiện rất rõ qua việc liên tục giảm giá cước của các nhà cung cấp mạng và cùng với sự gia tăng của khách hàng phát triển được thì tỷ lệ khách hàng rời bỏ các nhà cung cấp cũng càng ngày càng tăng (xem thêm Phụ lục 1). Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường dịch vụ truy cập internet băng thông rộng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ luôn tìm cách nâng cao chất lượng, giảm giá thành dịch vụ. Từ khi dịch vụ ADSL được đưa vào khai thác đến nay, việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ADSL, mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ này chưa được thực hiện một cách nghiêm túc và khoa học. Hiện nay, chất lượng dịch vụ ADSL được đo lường chủ yếu dựa trên các yếu tố kỹ thuật bằng các kết quả đo kiểm của Cục quản lý Chất lượng, Bộ Thông tin và Truyền thông theo tiêu chuẩn ngành (Tiêu chuẩn Ngành TCN 68-227: 2006 "Dịch vụ truy nhập Internet ADSL - Tiêu chuẩn chất lượng”) và các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng dựa trên tiêu chuẩn này để xây dựng chất lượng dịch vụ ADSL. - 11 - Việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ ADSL nhằm giúp cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhận ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ADSL mà họ cung cấp. Vì thế, đề tài nghiên cứu là một công tác nhằm tìm ra những thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ADSL tại Việt Nam, giải thích sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với dịch vụ này, dưới tác động của nhân tố giá cả, chất lượng dịch vụ cảm nhận. Việc khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và tác động của chúng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng là cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra những điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ mức độ thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ này, khả năng chiếm lĩnh thị phần và nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Khách hàng thỏa mãn với chất lượng dịch vụ ADSL sẽ góp phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó, từ đó doanh nghiệp giữ được khách hàng và thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Nghiên cứu thực hiện xây dựng mô hình đo lường sự tác động của chất lượng dịch vụ ADSL, giá cả dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng và tác động của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành dịch vụ, đề tài đặt ra các mục tiêu cụ thể sau: - Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ ADSL dựa trên cảm nhận của khách hàng tại thị trường Việt Nam. - Đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ ADSL, cảm nhận giá cả đối với sự thỏa mãn của khách hàng tại thị trường Việt Nam. - Đo lường mức độ tác động của sự thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành dịch vụ ADSL tại thị trường Việt Nam. Ngoài ra, nghiên cứu cũng quan tâm nhiều đến việc đóng góp một tiếng nói hữu ích cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ về vấn đề quản trị chất lượng dịch vụ ADSL nhằm nâng cao sự mức độ thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ này. - 12 - Để đạt được các mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây: 1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ADSL ? 2. Thang đo nào để đo lường mức độ mức độ thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành đối với dịch vụ ADSL ? 3. Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với sự mức độ thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành dịch vụ hay không? 1.3 Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính : (1) nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận với 8 chuyên gia về kinh tế, kỹ thuật của nhà cung cấp dịch vụ có thị phần lớn nhất hiện nay (VNPT Thành Phố Hồ Chí Minh) để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ thuật về dịch vụ ADSL (xem thêm Phụ lục 2), từ đó xây dựng ra thang đo nháp, nghiên cứu định lượng được thực hiện tiếp theo sẽ thực hiện phỏng vấn khoảng 140 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo; (2) Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (xem thêm Phụ lục 3), nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ truy cập internet băng thông rộng ADSL thuộc tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (VNPT, Viettel, FPT, SPT…) trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, khu vực cạnh tranh gay gắt nhất hiện nay trên cả nước về dịch vụ này. Do hạn chế về kinh phí nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng theo thị phần các nhà doanh cung cấp dịch vụ và chú ý đến khu vực quận/huyện, yếu tố khách hàng thuộc nội thành và ngoại thành của Thành Phố, với kích cỡ mẫu nghiên cứu khoảng 495 khách hàng sử dụng dịch vụ (xem mẫu nghiên cứu được phân tích trong Chương 3). - 13 - 1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu Theo quan điểm hiện đại, việc kinh doanh hướng đến khách hàng là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp, muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp bắt buộc phải không ngừng nâng cao mức độ mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hay sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải thuần tuý bởi doanh nghiệp. Muốn vậy, các doanh nghiệp phải thường xuyên đo lường được mức độ thỏa mãn cũng như hiểu được lý do và quá trình hình thành lòng trung thành của khách hàng trong thị trường dịch vụ trở nên một vấn đề quan trọng cho các doanh nghiệp. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL về chất lượng sẽ không còn giới hạn ở các tiêu chuẩn mang tính kỹ thuật đơn thuần mà sẽ đi vào những yếu tố phi kỹ thuật, những yếu tố mang tính cảm nhận của khách hàng về thương hiệu mà họ yêu thích. Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ADSL của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sẽ chính xác hơn nếu được đánh giá từ phía khách hàng. Họ mới chính là những người có quyền đánh giá cao nhất đối với doanh nghiệp nào có chất lượng dịch vụ tốt nhất và có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất. Vì thế, thang đo chất lượng dịch vụ ADSL và những thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ADSL tác động như thế nào đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của họ đối với dịch vụ này, sẽ giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ nắm bắt được các thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ ASDL. Ngoài ra, các giải pháp nâng cao mức độ mức độ thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL sẽ giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ ADSL. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ đưa ra những chiến lược giữ được khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn và tạo lợi thế cạnh tranh. 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu - Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như : chất lượng dịch vụ, giá cả, sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành dịch vụ và mối quan hệ giữa các khái - 14 - niệm này. Xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu. - Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được. - Chương 5: Ý nghĩa và kết luận – Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo. CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chương 1, nghiên cứu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2, nghiên cứu trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: chất lượng dịch vụ, yếu tố giá cả, sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành dịch vụ và mối quan hệ giữa các khái niệm này, từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. - 15 - 2.2 Khái niệm 2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất được xác định như một trong các yếu tố cạnh trạnh, còn chất lượng dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây. Vì thế, để định nghĩa, đánh giá cũng như quản lý chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất. Ở góc độ khách hàng, nhu cầu của khách hàng là không ngừng thay đổi, do đó các doanh nghiệp phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng để đáp ứng nhu cầu và vượt sự kỳ vọng của họ. Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặt tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” (Tổng Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng, 2005). Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì phải bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại. Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế nào lại là các vấn đề lớn và cho đến ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ. Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ và sản phẩm hữu hình như sau (Wolak và Kalafatis et al, 1998; Berry và Seiders et al, 2002): (1) Tính vô hình (intangibility) – sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xúât cung cấp dịch vụ ; (2) Tính không thể chia tách (inseparability) – Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ; (3) Tính không đồng nhất (heterogeneity) – dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ - 16 - không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau; (4) Tính dễ hỏng (Perishability) – dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình thuần túy như trên. Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng những hàng hóa hữu hình. Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007). Những khái niệm về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988, 1991). Lehtinen và Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng. Phát triển cao hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra chất lượng một thang đo 2 thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng”. Một mô hình được đề nghị bởi Gronroon (1984,1990) đã nhấn mạnh đến vai trò của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lượng chức năng (hay quy trình). Trong mô hình này, chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng, hay các giải pháp của một doanh nghiệp cung cấp tư vấn. Chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng. Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, những gì họ thực hiện dịch vụ, họ nói những gì và phục vụ như thế - 17 - nào. Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể được dễ dàng đánh giá khách quan, nhưng đối với chất lượng chức năng thì khó khăn hơn. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả để đánh giá chất lượng dịch vụ, được tạo ra từ những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm trước đó của họ, ảnh hưởng hình tượng của doanh nghiệp (Caruana, 2000). - 18 - - 19 - Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự (1985,1988,1991) đã khám phá ra khái niệm này sau khi sử dụng nhiều nghiên cứu có chất lượng và số lượng theo sau các kết quả nghiên cứu tổng quát được thừa nhận. Kết quả này đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc gồm 22 biến quan sát (SERVQUAL), được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (khoảng cách 5), bao gồm 5 thành phần. Như vậy, khái niệm chất lượng dịch vụ trong lý thuyết dịch vụ là chất lượng cảm nhận được của khách hàng. Hình 2-1 trình bày mô hình 5 khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. - 20 - Hình 2-1 : Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó. Theo mô hình trên thì khảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm : + Khoảng cách 1: là khoảng chênh lệch giữa sự nhận thức của doanh nghiệp cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó.