BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHẠM THỊ THANH LUYẾN
CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY
BÁNH KẸO BISCAFUN
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHẠM THỊ THANH LUYẾN
CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY
BÁNH KẸO BISCAFUN
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN HIỆP
Đà Nẵng - 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn
Phạm Thị Thanh Luyến
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
1
1. Lý do chọn đề tài
1
2. Mục tiêu nghiên cứu
2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
2
4. Phương pháp nghiên cứu
2
5. Cấu trúc của luận văn
3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
VÀ TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
5
1.1. KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
5
1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing
5
1.1.2. Khái niệm chính sách Marketing
7
1.1.3. Bản chất chính sách Marketing
8
1.1.4. Các loại hình chính sách Marketing
11
1.1.5. Vai trò của chính sách Marketing
13
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
14
1.2.1. Soát xét môi trường Marketing
14
1.2.2. Xác định mục tiêu và định hướng chính sách Marketing
18
1.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
20
1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
23
1.2.5. Xây dựng chính sách Marketing bộ phận
26
1.2.6. Hoạch định tài chính cho chính sách Marketing
32
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
34
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO BISCAFUN
35
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY BÁNH KẸO BISCAFUN
35
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty bánh kẹo
Biscafun
35
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty
36
2.1.3. Tình hình các nguồn lực của Công ty
40
2.1.4. Tình hình sản xuất và tiêu thụ các dòng sản phẩm chủ lực của
Công ty trong 3 năm 2009-2011
49
2.2. PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM BÁNH
KẸO HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY
53
2.2.1. Mục tiêu và định hướng chính sách Marketing hiện tại
53
2.2.2. Thị trường mục tiêu
54
2.2.3. Nội dung định vị sản phẩm của Công ty trên thị trường mục
tiêu
57
2.2.4. Nội dung các chính sách Marketing bộ phận
57
2.2.5. Tài chính cho hoạt động Marketing trong thời gian qua
69
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG
71
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
73
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN
PHẨM BÁNH KẸO TẠI CÔNG TY BÁNH KẸO BISCAFUN
74
3.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY TRONG THỜI
GIAN TỚI
74
3.1.1. Môi trường bên ngoài
74
3.1.2. Môi trường bên trong
84
3.1.3. Đánh giá chung
85
3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHÍNH SÁCH
MARKETING
87
3.2.1. Dự báo nhu cầu tiêu thụ bánh kẹo trong giai đoạn tới
87
3.2.2. Mục tiêu chính sách Marketing
88
3.2.3. Định hướng chính sách Marketing
89
3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU
90
3.3.1. Phân đoạn thị trường
90
3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
91
3.4. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
95
3.5. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING BỘ PHẬN
96
3.5.1. Chính sách sản phẩm
96
3.5.2. Chính sách giá
99
3.5.3. Chính sách phân phối
102
3.5.4. Chính sách truyền thông cổ động
105
3.6. HOẠCH ĐỊNH TÀI CHÍNH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG THỜI GIAN TỚI
110
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
111
KẾT LUẬN
112
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
113
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Biscafun:
Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi
CP:
Chi phí
DD:
Dinh dưỡng
DT:
Doanh thu
DTT:
Doanh thu thuần
GDP:
Tổng sản phẩm quốc dân
IMF:
Quỹ tiền tệ quốc tế
LN:
Lợi nhuận
ROA:
Tỷ suất lợi nhuận ròng trên tài sản
ROE:
Tỷ suất lợi nhuận ròng trên vốn chủ
TL:
Tổng lượng
TNDN:
Thuế thu nhập doanh nghiệp
USD:
Đô la Mỹ
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng
bảng
2.1
Trang
Công suất của các loại bánh kẹo theo công nghệ của các
nước
40
2.2
Tình hình sử dụng mặt bằng tại Công ty
41
2.3
Cơ cấu lao động của Công ty bánh kẹo Biscafun
42
2.4
Bảng cân đối kế toán qua các năm
44
2.5
Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm
45
2.6
Các thông số tài chính
46
2.7
Cơ cấu sản phẩm trong tổng sản lượng
50
2.8
Doanh thu các loại sản phẩm của Biscafun
51
2.9
Tỉ trọng doanh thu tiêu thụ của Biscafun tại các thị trường
56
2.10
Bảng giá một số loại sản phẩm năm 2011
61
2.11
Doanh thu tiêu thụ theo kênh phân phối
63
2.12
Chi phí Marketing/doanh thu từ năm 2009 -2011
70
2.13
Chi phí cho hoạt động Marketing
71
3.1
Các đối thủ cạnh tranh hiện tại với Biscafun
81
3.2
Phân tích ma trận SWOT
86
3.3
92
3.4
Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức địa lý
Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức độ tuổi
3.5
Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức thu nhập
93
3.6
Mức chiết khấu dự kiến áp dụng cho các nhà phân phối
cấp 1
93
101
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu
Tên hình
Trang
1.1
Những yếu tố then chốt làm thành chính sách Marketing
10
1.2
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter
17
2.1
Sơ đồ bộ máy quản lý của Biscafun
37
2.2
Biểu đồ sản lượng tiêu thụ qua các năm
51
2.3
Biểu đồ doanh thu qua các năm
52
3.1
Một số chỉ tiêu kinh tế của Việt Nam qua các năm GDP
hình
theo đầu người qua các năm
75
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Tình hình kinh tế Việt Nam đang có rất nhiều biến động dưới ảnh hưởng
chung của suy thoái kinh tế toàn cầu. Trong những năm gần đây, hàng loạt
doanh nghiệp phá sản vì không thể cân bằng được lợi ích và chi phí cho chính
mình. Theo dự báo của các chuyên gia kinh tế tình hình nền kinh tế trong
những năm tới vẫn sẽ có xu hướng xấu đi ảnh hưởng rất nhiều đến sự sống
còn của các doanh nghiệp.
Vậy để kinh doanh bền vững trong giai đoạn này thì đòi hỏi doanh
nghiệp phải có những chính sách phù hợp với thị trường trong nước cũng như
trên thế giới. Trong đó việc thiết kế chính sách Marketing hợp lý sẽ đóng vai
trò tiên phong trong việc thiết lập những bước đi vững chắc trong chiến lược
cạnh tranh trên thị trường, bởi Marketing không phải là một trận chiến của
các sản phẩm, nó là một trận chiến về nhận thức của khách hàng và đôi khi
chiếm lĩnh nhận thức của khách hàng trước tạo ra nhiều ưu thế hơn là thâm
nhập thị trường trước.
Mỗi doanh nghiệp có những mục tiêu Marketing khác nhau cho các sản
phẩm của mình, về khối lượng và thị phần của sản phẩm cũng như về mức độ
ảnh hưởng của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Và con đường mà doanh
nghiệp dự định đi để đạt được những mục tiêu đó được gọi là chính sách
Marketing. Vai trò của chính sách Marketing nói chung đã không còn mới mẻ
nữa nhưng thực hiện nó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở
quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh.
Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi (Biscafun) cũng không nằm ngoài quy
luật cạnh tranh đang diễn ra trên thị trường. Tuy còn non trẻ nhưng với năng
lực quản lí, mạnh dạn đầu tư vào máy móc công nghệ. Công ty bước đầu đã
tạo được sức cạnh tranh lớn, chiếm lĩnh thị trường Miền Trung và phần lớn
2
các tỉnh thuộc khu vực miền Bắc và được người tiêu dùng bình chọn là Hàng
Việt Nam chất lượng cao trong suốt 15 năm liền (1996-2010) do Báo Sài Gòn
tiếp thị tổ chức. Tuy nhiên, đứng trước những thách thức lớn trong xu thế toàn
cầu hoá nền kinh tế đang diễn ra mạnh mẽ đó, đòi hỏi các doanh nghiệp bánh
kẹo Việt Nam nói chung và Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi (Biscafun) nói
riêng phải không ngừng nỗ lực để giành những vị trí then chốt trong ngành.
Với tầm quan trọng đó, thực hiện nghiên cứu “Chính sách Marketing
cho sản phẩm bánh kẹo của Công ty bánh kẹo Biscafun” là rất cần thiết và
cấp bách.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý thuyết về Marketing và chính sách Marketing;
- Phân tích chính sách Marketing hiện tại của Công ty bánh kẹo Quảng
Ngãi;
- Đề xuất chính sách Marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại Công ty bánh
kẹo Quảng Ngãi.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
Các vấn đề có liên quan đến chính sách Marketing cho sản phẩm bánh
kẹo trong hiện tại và tương lai của Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi
-
Phạm vi nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu các biểu hiện của chính sách Marketing tại Công
ty bánh kẹo Quảng Ngãi từ năm 2009 – 2011 và đề xuất các nội dung chính
sách Marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại Công ty trong giai đoạn 2012 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp phân tích tổng
hợp. Riêng phương pháp thu thập thông tin tác giả tìm thông tin bằng cách
3
quan sát trực tiếp, phương pháp tại bàn (dựa vào báo cáo tài chính, báo cáo
hoạt động kinh doanh và kế hoạch hoạt động Marketing của Biscafun trong
thời gian qua).
5. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, phụ lục và danh mục các tài
liệu tham khảo, nội dung cơ bản của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing và tiến trình xây dựng
chính sách Marketing.
Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing sản phẩm bánh kẹo của
Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi (Biscafun).
Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing sản phẩm bánh kẹo của
Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi (Biscafun).
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong thời gian qua, đã có nhiều công trình khoa học, các nghiên cứu,
hội thảo, bài viết về Marketing, đáng chú ý là một số công trình sau:
- Đề tài khoa học: “Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty cổ phần
Phát triển cơ sở Hạ tầng Quảng Ngãi” do TS. Nguyễn Xuân Lãn (Đại học Đà
Nẵng) hướng dẫn đã làm rõ những vấn đề lí luận liên quan đến Marketing,
chính sách Marketing. Trên cơ sở đó đề xuất những biện pháp có tính khoa
học, khả thi để xây dựng và hoàn thiện chính sách Marketing tại các doanh
nghiệp thời gian tới.
- Đề tài khoa học: “Chiến lược Marketing cho sản phẩm di động tại CN
Công ty XNK Vũ Hoàng Hải do PGS.TS. Nguyễn Thị Như Liêm hướng dẫn
đã hệ thống và làm rõ những vấn đề cơ bản về Marketing, các công cụ
Marketing và qui trình xây dựng chiến lược Marketing; Phân tích thực trạng
của công ty; Trên cơ sở đó, kết hợp các cơ sở lý luận về Marketing với hoạt
động kinh doanh của Công ty, xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm
4
tại Công ty cho đến năm 2015; Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện
chiến lược Marketing góp phần giữ vững thị trường, thúc đẩy tiêu thụ và nâng
cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
- Báo cáo chuyên sâu về ngành đường và bánh kẹo ngày 06 tháng 4 năm
2011, giúp tác giả hiểu được tổng quan chung về ngành bánh kẹo; Phân tích
đặc điểm của ngành; Tình hình hoạt động của các doanh nghiệp trong ngành.
Ngoài ra, còn rất nhiều đề tài nghiên cứu, báo cáo khoa học của các tác
giả khác, nghiên cứu các vấn đề liên quan đến Chính sách Marketing.
5
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING VÀ
TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1. KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing
a. Khái niệm của Marketing
Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ
dàng diễn giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn. Do vậy, hầu hết các nước
không nói tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ.
Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm khác
nhau về nó. Marketing truyền thống hướng vào các hoạt động bán hàng và có
vài khái niệm mà chúng ta thường gặp sau đây:
Theo Ủy ban các Hiệp hội Marketing Mỹ: "Marketing là việc tiến hành
các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng
hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng".
Theo Học viện Hamilton Mỹ: "Marketing là hoạt động kinh tế trong đó
hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng".
Marketing hiện đại xuất phát từ việc phân tích thị trường, nghiên cứu đặc
điểm của thị trường để cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu. Có nhiều khái niệm về
Marketing hiện đại. Sau đây là một vài khái niệm:
Theo Viện Marketing Anh quốc: "Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến
sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể
đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm
bảo đảm cho Công ty thu được lợi nhuận như dự kiến".
Theo Philip Kotler: "Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và
6
kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng như những chính
sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng đã
chọn".
Qua các khái niệm trên, tác giả có thể rút ra một vài nhận xét chung sau
đây:
- Coi trọng khâu tiêu thụ nghĩa là phải bán được hàng.
- Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có.
- Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị
trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt.
- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ
khoa học - kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh.
b. Vai trò của Marketing
Marketing là khoa học và nghệ thuật kinh doanh xuất hiện ở các nước tư
bản chủ nghĩa phát triển. Với sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing
hiện đại, người ta đã tìm ra chìa khóa để giải quyết mâu thuẫn trong giai đoạn
khủng hoảng kinh tế trầm trọng ở những năm 30 của thế kỷ 20. Đó chính là
giữa sản xuất xã hội và sự phát triển của nhu cầu thị trường. Các nhà kinh tế
học tư sản đã xem lý thuyết Marketing hiện đại như một cứu cánh của chủ
nghĩa tư bản ở giai đoạn này. Họ đã coi những tư tưởng của Marketing hiện
đại là “triết học kinh doanh mới” là, “bí quyết để giành thắng lợi”.
Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, Marketing đảm bảo
cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả năng,
giúp Nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế
quốc dân một cách có hiệu quả. Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để
thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường sẽ tạo nên động lực để thúc đẩy lực lượng
sản xuất phát triển.
Đối với doanh nghiệp, Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp họ
7
hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến
lược cạnh tranh. Với hệ thống các chính sách của mình Marketing không chỉ
giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn phương án đầu tư,
tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh, mà còn giúp họ xây dựng chiến lược
cạnh tranh và sử dụng các vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy
tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường.
c. Chức năng của Marketing
Một doanh nghiệp muốn tồn tại được thì buộc phải có các hoạt động
chức năng như: sản xuất, quản trị tài chính, quản trị nhân sự… Nhưng trong
nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài
chính, chức năng quản lý nguồn nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp
phát triển. Hơn nữa chưa đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh
nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt
động của doanh nghiệp với thị trường.
Marketing có chức năng kết nối các hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước
muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh
doanh.
Như vậy, khác với các chứ năng khác, chức năng của Marketing là tìm
hiểu nhu cầu của thị trường, trong đó phải lấy trọng tâm là ước muốn, sự
mong đợi, nhu cầu của khách hàng về một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó.
1.1.2. Khái niệm chính sách Marketing
Chính sách Marketing là một dạng chính sách chức năng trong hệ thống
các chính sách của một tổ chức kinh doanh. Chính sách, theo James Anderson
được hiểu là“một quá trình hành động có mục đích theo đuổi bởi một hoặc
nhiều chủ thể trong việc giải quyết các vấn đề mà họ quan tâm".
8
Theo PGS.TS Lê Chi Mai: “Chính sách là những sách lược và kế hoạch
cụ thể nhằm đạt một mục đích nhất định, dựa vào đường lối chung và tình
hình thực tế mà đề ra"
Từ các khái niệm trên tác giả nhận đinh về chính sách như sau: Chính
sách là công cụ để thực hiện chiến lược, là phương tiện để đạt các mục tiêu.
Các chính sách bao gồm các lời hướng dẫn, các quy tắc và thủ tục được thiết
lập để hậu thuẫn cho các nỗ lực đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Chính sách Marketing là tập hợp những quyết định hay những công cụ
Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị
trường đã chọn. Các quyết định đề tài quan tâm đó là quyết định về thị trường
mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu, quyết định về sản phẩm,
giá, phân phối và truyền thông cổ động.
Các quyết định hay những công cụ này được pha trộn và kết hợp với
nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi
trên thị trường để thực hiện một hay những mục tiêu ngắn hạn nào đó với
nguồn lực hạn chế cho phép.
1.1.3. Bản chất chính sách Marketing
Peter Drucker cho rằng, nội dung thực sự của chính sách Marketing
không phải bán hàng, mục tiêu đích thực của chính sách Marketing là phải
biết và hiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng
sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ bán được.
Chính sách Marketing là sự lí luận (logic) Marketing nhờ đó một đơn vị
kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình. Chính sách
Marketing bao gồm các chính sách chuyên biệt liên quan đến thị trường mục
tiêu, Marketing mix và ngân sách Marketing. Do chịu tác động của nhiều yếu
tố, nên khi xây dựng chính sách Marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ
khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chính sách là:
9
căn cứ vào khách hàng; căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; căn cứ vào
đối thủ cạnh tranh.
- Căn cứ vào khách hàng: trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong
điều kiện xã hội càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ
giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng bị phân hoá, bởi thế cũng không còn
thị trường đồng nhất. Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và
phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường. Không chiếm được
khách hàng, thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó, cũng
không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy người ta nói,
khách hàng là cơ sở của mọi chính sách, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình
xây dựng, triển khai và thực hiện chính sách Marketing của bất cứ doanh
nghiệp nào.
Để chính sách Marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng
chính sách doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường, và trên cơ sở đó xác định
tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được.
- Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: bất cứ doanh nghiệp nào nếu so
với các doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh hơn và yếu hơn, điều đó
đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình
trong hoạch định chính sách Marketing. Khi hoạch định chính sách
Marketing, doanh nghiệp có thể và phải khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn
thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc.
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở để xây dựng chính sách
Marketing theo căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối
thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế so sánh của các doanh nghiệp so với
các doanh nghiệp khác được thể hiện ở ưu thế vô hình và ưu thế hữu hình. Để
việc so sánh tìm ra được lợi thế, doanh nghiệp cần tiến hành tách các vấn đề
ra thành từng phần nhỏ. Từ những phần nhỏ vấn đề, sẽ tìm ra những điểm
10
vượt trội thông qua sự phân tích đối chiếu tỉ mỉ.
Một chính sách Marketing tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt của nó
so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở tận dụng sức mạnh đặc biệt để đem lại
giá trị tốt nhất cho khách hàng. Một chính sách Marketing tốt nhất phải biểu
thị:
+ Xác định thị trường rõ ràng.
+ Kết hợp tốt nhất giữa sức mạnh của tổ chức và cái mà thị trường cần.
+ Thực hiện tốt nhất trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh.
Vậy chính sách Marketing cần xác định được sự tương xứng giữa nhu
cầu của khách hàng và trên cơ sở tận dụng lợi thế của doanh nghiệp, nhưng sự
tương xứng này phải rõ ràng và tốt hơn hoặc mạnh hơn đối thủ cạnh tranh.
Những yếu tố then chốt để hình thành chính sách Marketing được thể hiện ở
Hình 1.1.
Môi trường marketing
Công
ty
Chính sách
marketing: phục
vụ khách hàng
tối ưu trong so
sánh tương quan
với đối thủ
Đối thủ
Môi trường marketing
Môi trường marketing
Khách
hàng
Môi trường marketing
Hình 1.1. Những yếu tố then chốt làm thành chính sách Marketing
11
Vậy chính sách Marketing là sáng tạo độc nhất và có giá trị lớn, bao hàm
cả việc thiết đặt sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
1.1.4. Các loại hình chính sách Marketing
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại chính sách Marketing
của doanh nghiệp dưới những hoàn cảnh khác nhau. Dưới đây là một số loại
hình chính sách Marketing điền hình:
v Theo vị thế cạnh tranh trên thị trường
Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất
định hình thành một số doanh nghiệp ở những vị thế khác nhau là: người
đứng đầu thị trường; thách thức; theo sau. Đối với mỗi một loại doanh nghiệp
có thể hình thành nên một số chính sách riêng biệt như sau:
§ Với các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần
hiện tại của mình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực
trước những tấn công của các doanh nghiệp khác đặc biệt là những doanh
nghiệp thách thức thị trường. Các chính sách phòng thủ được sử dụng như:
+ Phòng thủ vị thế, đây là chính sách hay được sử dụng nhằm duy trì vị
trí của mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực
bên trong của doanh nghiệp.
+ Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chính sách khác mà doanh nghiệp
dẫn đầu thị trường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm
yếu có thể về hệ thống phân phối hay mức giá cao.
Ngoài ra doanh nghiệp có thể sử dụng một số chính sách khác tùy thuộc
vào điều kiện của mình cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như chính
sách hạ thủ trước, chính sách phòng thủ bằng phản công, chính sách phòng
thủ cơ động, chính sách co cụm.
§ Với các doanh nghiệp thách thức thị trường, họ là những doanh
nghiệp có những ưu thế nhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật… Vì vậy
- Xem thêm -