Trang 1
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thiên Phú, người đã dành
nhiều thời gian quý báu để tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn
này.
Xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại Học Bách
Khoa Tp.HCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu cho tôi trong
suốt thời gian học tại đây.
Xin chân thành cảm ơn đến tất cả các bạn bè, những người đã chia sẻ cùng tôi những
khó khăn, kiến thức và tài liệu học tập trong suốt quá trình học lớp MBA – 2007.
Xin chân thành cảm ơn đến các tổ chức và các cá nhân đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi
trong quá trình thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này.
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn Cha mẹ, anh trai và bạn bè, những người luôn động
viên và là chỗ dựa vững chắc cho tôi trong cuộc sống này.
Một lần nữa xin được cảm ơn tất cả.
Tp.HCM, tháng 05 năm 2015
Người thực hiện luận văn
Trần Trí Dũng
Trang 2
TÓM TẮT
Nghiên cứu xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng
của hành khách và xem xét sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng thuộc các thành phần
nhân khẩu học trong xu hướng mua vé máy bay qua mạng. Nghiên cứu được thực hiện
qua hai bước chính, đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ là bước nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các
thang đo và biến quan sát để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu. Nghiên cứu này
thực hiện kỹ thuật phỏng vấn sâu 01 nhân viên của Vietnam Airlines, 01 nhân viên của
Jetstar Pacific và 08 khách hàng thường xuyên của hai hãng hàng không này.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng nhằm đánh
giá và kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua việc kiểm định độ tin cậy thang đo qua
phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi qui tuyến tính với
mức ý nghĩa 5%. Nghiên cứu này thực hiện kỹ thuật phỏng vấn hành khách của các hãng
hàng không bằng bảng câu hỏi. Số mẫu sử dụng để phân tích dữ liệu là 221.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến Dự định mua vé máy bay
qua mạng là Tính hiệu quả, Nhận thức nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện dễ dàng, Sự
thích thú và Nhận thức rủi ro. Yếu tố Nhận thức rủi ro có quan hệ nghịch biến với Dự
định mua vé, trong khi 5 yếu tố còn lại có quan hệ đồng biến. Các hệ số hồi qui đều có
ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Mô hình nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến Dự
định mua vé giải thích được 42.2% sự biến động của biến phụ thuộc Dự định mua vé.
Mô hình chỉ giải thích được vấn đề nghiên cứu ở mức độ 42.2% khi nhân rộng ra tổng
thể. Nguyên nhân có thể do còn một số yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình nghiên
cứu, và/hoặc kích thước mẫu nhỏ (chỉ có 221). Trong điều kiện giới hạn về nguồn lực
Trang 3
và thời gian, nghiên cứu không tránh khỏi những hạn chế nhất định. Tuy nhiên, những
kết quả đạt được sẽ hữu ích cho các doanh nghiệp hàng không trong nước.
Trang 4
ABSTRACT
The research aims to identify factors influencing the intention to use Internet Reservation
Systems by Vietnamese passengers and consider the differences between demographic
groups to the intention to use Internet Reservation Systems. The research is under two
main steps including preliminary and main study.
Preliminary study is a qualitative step aiming to find out, amend and supplement
observational variants to measure concepts of the research. The technique used for this
research is thorough interview to 01 Vietnam Airlines staff, 01 Jetstar Pacific staff and
08 frequent Vietnam Airlines and Jetstar Pacific passengers.
Main research is carried out by quantitative method in order to evaluate and verify the
research model by verifying the reliability through analysis of Cronbach’s Alpha
coefficient, discovery factors and linear regression with statistical meanings at 5%.
Interviewing by questionnaire is used to Vietnamese Airlines passengers. There are 221
questionnaires collected to analyze.
As the result, there are 6 factors influencing the intention to use Internet Reservation
System including Performance Expectancy, Effort Expectancy, Social Influences,
Facilitating Conditions, Perceived Enjoyment and Perceived Risk. The Perceived Risk
factor has negative relationship, while the other 5 factors have positive to the intention.
All linear regression coefficients have statistical meanings which is suitable with
hypotheses at 5%. The research model shows that these factors accounted for 42.2% of
the variation of dependent variant Intention to use the internet reservation system. The
model is able to explain for only 42.2% of the research topic when multiplied into large
scale. The reason is that many other factors have not been used in the research model,
or/and its sample size is not large enough (only 221). In the condition of lack of time and
Trang 5
resource, our research will possibly have some limitations. However, its result will be
possibly useful for some domestic airline companies.
Trang 6
MỤC LỤC
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ ................................... Error! Bookmark not defined.
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................................ 1
TÓM TẮT .............................................................................................................................. 2
ABSTRACT........................................................................................................................... 4
MỤC LỤC ............................................................................................................................. 6
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .......................................................................................... 8
DANH MỤC HÌNH ẢNH ..................................................................................................... 9
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ............................................................................................... 10
1.1. GIỚI THIỆU CHUNG .............................................................................................. 10
1.2. MỤC TIÊU ................................................................................................................ 12
1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU .......................................................... 13
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN ............................................................................................ 13
1.5. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU ........................................................... 14
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................... 14
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................................... 14
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................................ 14
2.1.1. Dự định hành vi (behavioral intention) .............................................................. 14
2.1.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................................. 15
2.1.1.2. Thuyết hành vi dự định (TpB) ..................................................................... 16
2.1.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ........................................................ 18
2.1.1.4. Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)19
.................................................................................................................................. 18
2.1.2. Phân tích chi phí giao dịch (TCA) ...................................................................... 21
2.1.3. Sự thích thú (Perceived Enjoyment)................................................................... 21
2.1.4. Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) ...................................................................... 22
2.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC .................................................................................. 22
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .............................................. 23
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 25
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 26
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 26
3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................... 26
3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức ................................................................................. 28
3.1.2. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 29
3.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ................................................................................ 30
3.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................................................... 30
Trang 7
3.2.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo .............................................................................. 31
3.2.3. Thiết kế mẫu ....................................................................................................... 34
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU................................................................................. 36
4.1. MẪU.......................................................................................................................... 36
4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ VÀ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ........................................ 36
4.2.1. Thống kê mô tả ................................................................................................... 36
4.2.2. Phân tích tương quan .......................................................................................... 38
4.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ........................................................ 40
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ........................................................................................... 41
4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá................................................................................ 41
4.4.1.1. Biến độc lập ................................................................................................. 42
4.4.1.2. Biến phụ thuộc ............................................................................................. 44
4.4.2. Đặt tên và giải thích nhân tố ............................................................................... 45
4.4.3. Diễn giải kết quả ................................................................................................. 46
4.5. MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH ......................................................................................... 47
4.6. CÁC GIẢ THUYẾT CHO MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH ............................................. 48
4.7. PHÂN TÍCH HỒI QUI ............................................................................................. 48
4.8. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT .................................................................................... 52
4.9 PHÂN TÍCH ANOVA ............................................................................................... 54
4.9.1. Phân tích ANOVA trường hợp biến Giới tính ................................................... 56
4.9.2. Phân tích ANOVA trường hợp biến Tuổi .......................................................... 57
4.9.3. Phân tích ANOVA trường hợp biến Trình độ học vấn ...................................... 58
4.9.4. Phân tích ANOVA trường hợp biến Nghề nghiệp ............................................. 61
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ................................................................................................... 67
5.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 67
5.1.1. Về thang đo ......................................................................................................... 67
5.1.2. Về mô hình lý thuyết .......................................................................................... 68
5.1.3. Về kết quả ........................................................................................................... 68
5.2. KIẾN NGHỊ .............................................................................................................. 68
5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ........ 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 72
PHỤ LỤC ............................................................................................................................ 74
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀY THẢO LUẬN ......................................................................... 74
PHỤ LỤC 2: CÁC ĐỐI TƯỢNG THAM GIA PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH ................. 78
PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT ................................................................................... 79
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU ..................................................................... 82
PHỤ LỤC 5: DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................... 107
Trang 8
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ............................................................................................... 107
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Khối lượng vận tải hành khách phân theo ngành (theo Tổng cục thông kê).11
Bảng 2.1: Tổng hợp các mô hình và các khái niệm liên quan.......................................21
Bảng 2.2: Các biến nghiên cứu và thang đo...................................................................25
Bảng 3.1: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Tính hiệu quả ...............................31
Bảng 3.2: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Nhận thức nỗ lực..........................32
Bảng 3.3: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Ảnh hưởng xã hội.........................32
Bảng 3.4: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Điều kiện dễ dàng ........................32
Bảng 3.5: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Sự thích thú..................................33
Bảng 3.6: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Nhận thức rủi ro...........................33
Bảng 3.7: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Dự định mua vé............................33
Bảng 4.1: Thống kê mô tả theo một số biến thuộc tính của đối tượng được phỏng vấn
........................................................................................................................................37
Bảng 4.2: Trị trung bình, độ lệch chuẩn và hệ số tương quan giữa các biến độc lập và
biến phụ thuộc................................................................................................................38
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo....................................................40
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của các thành phần độc lập.....41
Bảng 4.5: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s Test của các biến độc lập.................43
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của thành phần phụ thuộc.......43
Bảng 4.7: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s Test của biến phụ thuộc...................44
Bảng 4.8: Ma trận tương quan của 6 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc...................47
Bảng 4.9: Bảng tổng kết các thông số của mô hình.......................................................48
Bảng 4.10: Kết quả các hệ số hồi qui trong mô hình sử dụng phương pháp Enter .......49
Bảng 4.11: Thống kê mô tả biến Dự định mua vé theo Giới tính..................................54
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định phương sai (Biến Dự định mua vé theo Giới tính).......54
Bảng 4.13: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Giới tính...............................54
Bảng 4.14: Thống kê mô tả biến Dự định mua vé theo Tuổi.........................................55
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định phương sai (Biến Dự định mua vé theo Tuổi)..............55
Bảng 4.16: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Tuổi......................................56
Bảng 4.17: Thống kê mô tả biến Dự định mua vé theo Trình độ học vấn.....................56
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định phương sai (Biến Dự định mua vé theo Trình độ học
vấn).................................................................................................................................57
Trang 9
Bảng 4.19: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Trình độ học vấn..................57
Bảng 4.20: Thống kê mô tả biến Dự định mua vé theo Nghề nghiệp............................58
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định phương sai (Biến Dự định mua vé theo Nghề nghiệp).58
Bảng 4.22: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Nghề nghiệp.........................59
Bảng 4.23: So sánh Dunnett khi chọn nhóm Chưa đi làm làm chuẩn ...........................59
Bảng 4.24: So sánh Dunnett khi chọn nhóm Khác làm chuẩn.......................................60
Bảng 4.25: Kiểm định T-test 2 nhóm Nhân viên văn phòng và Quản lý.......................61
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)....................................................................15
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TpB) .......................................................................16
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ..........................................................18
Hình 2.4: Mô hình Lý thuyết tổng hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ...19
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của tác giả Mitra Karami (2006) ..................................23
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Mohsen Mazari (2008)...............................24
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................24
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (sau quá trình nghiên cứu định tính)...........28
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................30
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .....................................................................46
Hình 4.2: Mô hình hồi qui..............................................................................................50
Trang 10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. GIỚI THIỆU CHUNG
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua đã có những bước phát triển đáng ghi nhận
và được các nhà kinh tế đánh giá là ngôi sao đang lên ở khu vực châu Á. Điều này thể
hiện nỗi bật ở lĩnh vực thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài FDI và tốc độ tăng trưởng
GDP hàng năm.
Kể từ khi thực hiện Luật Đầu tư nước ngoài (1987) đến nay, lượng vốn đầu tư trực tiếp
nước ngoài (FDI) đổ vào Việt Nam hàng năm tăng đều đặn. Năm 2006 đạt khoảng 9 tỷ
đô la Mỹ, vượt qua kỷ lục năm 1996 là 8,6 tỷ đô la Mỹ. Riêng trong năm 2007, FDI đạt
con số kỷ lục là 20.3 tỷ USD, tăng 69,1% so với cùng kỳ năm trước. Đặc biệt hơn trong
năm 2008, vốn FDI vào Việt Nam tăng gấp 3 lần so với năm 2007, đạt con số 64 tỷ USD
(theo Bộ Kế Hoạch và Đầu Tư).
Tốc độ tăng trưởng GDP năm 2005 là 8.4%, năm 2006 là 8.17%. Và đặc biệt, theo số
liệu của Tổng cục Thống kê, năm 2007 GDP đạt 461.189 tỷ đồng, tăng 8.48%, một con
số cao nhất trong hơn một thập kỷ qua của Việt Nam.
Theo đánh giá của Ngân Hàng Phát triển Châu Á (ADB), nếu so sánh với các nước trong
khu vực thì Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao thứ 2, chỉ đứng sau Trung Quốc (11,2%).
Trong sự phát triển của nền kinh tế, có sự đóng góp to lớn của ngành Giao Thông Vận
Tải (GTVT), thông qua việc đảm bảo giao thông, phục vụ kịp thời và ngày một tốt hơn
nhu cầu đi lại và vận chuyển của xã hội. Giao thông vận tải có nghĩa đặc biệt quan trọng
đối với nền kinh tế và sự hoạt động hiệu quả của nền kinh tế thị trường. Tuy nhiên, theo
số liệu từ Tổng cục thống kê, số khách hàng nội địa vận chuyển trong những năm qua là
tương đối thấp nếu đem so với tổng số dân, vì vậy đây rõ ràng là một thị trường còn rất
tiềm năng. Theo các chuyên gia ngành hàng không thì tốc độ tăng trưởng của ngành đạt
15% và con số này sẽ duy trì trong những năm tới.
Trang 11
Bảng 1.1: Khối lượng vận tải hành khách phân theo ngành (theo Tổng cục thông kê)
Trong đó
Năm
Tổng số
Đường sắt
Đường bộ
Đường sông
Đường hàng không
Triệu người
2000
763.6
9.8
620.7
130.3
2.8
2001
821.8
10.6
677.3
130.0
3.9
2002
878.5
10.8
727.7
135.6
4.4
2003
1076.0
11.6
931.3
128.6
4.5
2004
1202.9
12.9
1041.9
142.6
5.5
2005
1349.6
12.8
1173.4
156.9
6.5
2006
1493.8
11.6
1331.6
143.2
7.4
Sơ bộ 2007
1628.9
11.5
1464.8
143.9
8.7
Thị trường hàng không nước ta hiện nay được dự đóan sẽ có sự cạnh tranh rất mạnh mẽ
khi bên cạnh 7 hãng hàng không nội địa gồm: VietNam Airlines, Jestar Pacific, VASCO,
Indochina, Mekong, Vietjet và Phu Quoc Air còn có rất nhiều hãng hàng không nước
ngòai khác được cấp phép khai thác dịch vụ.
Vì vậy việc nâng cao chất lượng dịch vụ và giảm thiểu chi phí hoạt động đang được rất
nhiều nhà khai thác dịch vụ quan tâm, trong đó việc phát triển và hòan thiện các hệ thống
bán vé qua mạng luôn được xem là một trong những ưu tiên hàng đầu hiện nay. Việc
trang bị và thực hiện bán vé qua mạng tiết kiệm khỏang 5% chi phí so với việc bán vé
qua các đại lý (Trích dẫn của Mohsen Manzari, 2008)
Mua bán hàng hóa và dịch vụ qua mạng đã trở nên phổ biến ở nhiều nước trên thế giới.
Mua hàng online giúp người tiêu dùng cũng như cả nhà cung cấp tiết kiệm thời gian và
chi phí so với cách mua sắm thông thường.
Một hệ thống bán hàng trực tuyến hoàn chỉnh phải đảm bảo các yêu cầu sau: thay vì đến
cơ sở của người bán, người mua có thể thực hiện tất cả các công đoạn của việc mua hàng
Trang 12
chỉ thông qua Internet. Nghĩa là người mua có thể thực hiện việc xem hàng, đặt hàng,
thanh toán, nhận hàng, thụ hưởng các dịch vụ sau bán hàng... thông qua mạng Internet.
Mặc dù mua bán hàng hóa và dịch vụ qua mạng đã trở nên phổ biến ở các nước khác
trên thế giới, nó lại rất hạn chế ở Việt nam. Việc hạn chế này do những nguyên nhân chủ
yếu sau:
Thứ nhất, sự nhận thức và tin tưởng về tiềm năng phát triển ở lĩnh vực này của một số
doanh nghiệp còn hạn chế,
Thứ hai, việc có một số phần tử xấu trong lọai hình mua bán này đã ảnh hưởng lớn đến
tâm lý người tiêu dùng. Tức, trong tâm trí người tiêu dùng, việc mua bán hàng hóa qua
mạng luôn tiềm ẩn nhiều rủi ro.
Thứ ba, hệ thống internet và số lượng người sử dụng internet trên tổng số dân còn thấp.
Sau cùng, nhìn chung chưa có một trang web nào có thể cung cấp trọn gói việc giới thiệu,
xem hàng, đặt hàng và thanh tóan qua mạng.
Việc mua bán hàng hóa qua mạng tại Việt nam nói chung chưa thật sự phát triển, khiến
việc mua bán vé máy bay qua mạng cũng chưa thật sự phát triển đúng mức. Hiện tại,
trong tổng số 4 hãng hàng không nội địa đang khai thác thì chỉ có Jetstar Pacific và
Vietnam Airlines là có trang bị hệ thống đặt vé qua mạng.
Những thảo luận trên dẫn đến vấn đề cần được nghiên cứu là: Tìm hiểu hành vi tiêu dùng
online của người Việt, theo đó biết được các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua hàng
hóa hoặc dịch vụ qua mạng nói chung và mua vé máy bay qua mạng nói riêng. Vì vậy
đề tài nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng là rất
cần thiết nhằm giải quyết các vấn đề trên.
1.2. MỤC TIÊU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:
Trang 13
-
Nhận dạng các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng,
-
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến dự định mua vé may bay qua
mạng,
-
Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng thuộc các thành phần nhân khẩu
học trong xu hướng mua vé máy bay qua mạng.
1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
-
Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại Tp.HCM.
-
Đối tượng nghiên cứu là những người thường xuyên đi máy bay (ít nhất là một
lần trong 6 tháng trở lại, tính tới thời điểm thu thập số liệu nghiên cứu) và chưa
từng mua vé máy bay qua mạng.
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN
-
Việc xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng
giúp các nhà cung cấp dịch vụ hàng không đưa ra các chính sách hợp lý nhằm
nâng cao hiệu quả của hệ thống bán vé qua mạng,
-
Kết quả nghiên cứu không chỉ có ích cho ngành hàng không mà còn làm cơ sở
cho các nghiên cứu tương tự đối với các lọai hình bán vé qua mạng khác như vé
xe lửa, vé bóng đá, vé các lọai hình văn hóa và giải trí khác,…
-
Kết quả nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo cho các cơ quan chức năng trong
việc đưa ra các chích sách nhằm khuyến khích hệ thống mua bán hàng hóa qua
mạng nói chung.
Trang 14
1.5. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Luận văn được chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan – trình bày một số vấn đề liên quan đến kinh tế, ngành Giao thông
vận tải và các hình thức mua bán online, lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết
và các nghiên cứu liên quan, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả
thuyết cho mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – nêu lên trình tự nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu
bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu…
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân
tố, hồi qui tuyến tính và phân tích ANOVA.
Chương 5: Kết luận – tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp của
nghiên cứu đối với doanh nghiệp hàng không và những hạn chế của nghiên cứu để định
hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Dự định hành vi (behavioral intention)
Dự định hành vi (behavioral intention), hay gọi tắt là dự định (intention) là một khái
niệm rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh nói riêng và những lĩnh vực khác nói
chung. Trong kinh doanh, dự định hành vi giúp các nhà quản lý dự đóan hành vi theo
Trang 15
sau của khách hàng, từ đó đưa ra các chính sách phù hợp và kịp thời. Sau đây, chúng ta
lần lượt xem qua các lý thuyết có liên quan.
2.1.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) được phát triển bởi Martin
Fishbein và Icek Ajzen (1975, 1980) bắt nguồn từ một số nghiên cứu có trước liên quan
đến thái độ của người tiêu dùng.
Theo Thuyết hành động hợp lý thì dự định hành vi của một người chịu ảnh hưởng hay
bị tác động bởi thái độ về phía hành vi (attitude toward the behavior), hay gọi tắt là thái
độ (attitude) và chuẩn chủ quan (subjective norms). Và hệ quả là dự định hành vi sẽ
quyết định hành vi theo sau của một người.
Thái độ về phía hành
vi (Thái độ)
Dự định hành vi
Hành vi
Chuẩn chủ quan
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Ajzen and Fishbein, 1980
-
Thái độ: Tập hợp các niềm tin (beliefs) có gán trọng số về phía một hành vi cụ
thể.
-
Chuẩn chủ quan: Đề cập mức độ ảnh hưởng của những người xung quanh lên dự
định hành vi của một cá nhân. Những người khác nhau cũng có mức độ ảnh hưởng
khác nhau lên một cá nhân nào đó.
Trang 16
-
Dự định hành vi: Dự định thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Nó là một hàm
phụ thuộc vào thái độ và chuẩn chủ quan.
Theo Martin và Ajzen thì thái độ về phía hành vi và chuẩn chủ quan không đóng vai trò
ngang bằng nhau trong việc dự đóan hành vi. Thay vào đó mức độ của hai yếu tố này sẽ
có sự khác biệt tùy thuộc vào mỗi cá nhân và tình huống cụ thể.
2.1.1.2. Thuyết hành vi dự định (TpB)
Thuyết hành vi dự định (TpB – Theory of Planned Behavior) được xem như là một sự
mở rộng của TRA để giải thích cho trường hợp một người không thể có được sự nhận
thức về sự điều khiển hành vi một cách hòan tòan. Nói cách khác, TpB bổ sung yếu tố
về nhận thức điều khiển hành vi (perceived behavioral control) vào tập các yếu tố ảnh
hưởng đến dự định hành vi bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan đã đề cập trong TRA.
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TpB)
Nguồn: Ajzen, 1991
Hành vi cụ thể của một người liên quan đến những kỹ năng, nguồn lực và những điều
kiên tiên quyết cần thiết để thực hiện hành vi đó. Nó không chỉ liên quan đến dự định
thực hiện hành vi mà còn liên quan đến nhận thức về mức độ mà một người có thể thực
hiện hành vi đó. Nói một cách khác, nhận thức điều khiển hành vi có thể được xem như
là một rào cản để thực hiện hành vi.
Trang 17
- Nhận thức điều khiển hành vi: Là mức độ mà một người nhận thức về khả năng
thực hiện hành vi đó.
Theo một nghiên cứu của Taylor và Todd năm 1995 (được trích bởi Mohsen Mazari,
2008) thì nhận thức điều khiển hành vi bao gồm 2 thành phần là: điều kiện dễ dàng
(facilitating conditions) và phẩm chất tự nhiên (self-efficacy).
TpB và TRA có hạn chế là không chỉ ra các yếu tố liên quan đến việc vận hành
(operational components) hoặc các yếu tố quyết định (determinants) của thái độ về phía
hành vi, chuẩn chủ quan, và trong một số trường hợp là nhận thức điều khiển hành vi.
Để hạn chế những nhược điểm này thì một số nhà nghiên cứu khác đã đề nghị bổ sung
một số yếu tố liên quan đến vận hành hay những yếu tố tiên quyết của các khái niệm về
thái độ của mô hình TpB.
Bhattacherjee trong một nghiên cứu của mình năm 2001 (được trích bởi Mohsen Mazari,
2008) đã đề nghị kết hợp mô hình TAM (Technology Acceptance Model) vào TpB qua
đó bổ sung thêm 2 khái niệm nhận thức về sự hữu dụng (perceived usefulness) và khái
niệm sự thân thiện người dùng (user friendliness) như là những yếu tố quyết định của
thái độ. Ông cũng đề nghị chuẩn chủ quan phải được xác định dựa trên sự ảnh hưởng
bên ngòai (external influence) và ảnh hưởng qua lại giữa những cá nhân (interpersonal
influence).
Taylor và Todd (1995) (được trích bởi Mohsen Mazari, 2008) thì đề nghị “phân ly” mô
hình TpB và xem mô hình TAM như là thành phần thái độ của mô hình TpB. Bên cạnh
đó Taylor và Todd cũng đưa bổ sung vào khái niệm tính tương hợp (compatibility) như
là thành phần thứ ba của khái niệm thái độ về phía hành vi. Cuối cùng mô hình TpB
“phân ly” cũng đề nghị xem 3 khái niệm phẩm chất tự nhiên (self-efficacy), điều kiện
nguồn lực dễ dàng (resource facilitating conditions) và điều kiện công nghệ dễ dàng
(technology facilitating conditions) như là 3 yếu tố tiên quyết phù hợp nhất của nhận
thức điều khiển hành vi .
Trang 18
2.1.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Đây là mô hình đánh giá sự chấp nhận hệ thống thông tin được Davis đưa ra vào năm
1986. Nó cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên ngòai lên niềm tin, thái độ và
dự định.
Theo mô hình TAM thì dự định hành vi về việc chấp nhận công nghệ được xác định bởi
2 niềm tin: nhận thức về sự hữu dụng (perceived usefulness) và nhận thức về sự dễ dàng
sử dụng (perceived easy of use).
Nhận thức hữu dụng
Dự định hành vi
Sử dụng hệ thống
Nhận thức về việc dễ
sử dụng
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nguồn: Davis et. al. (1989), Venkatesh et. al. (2003)
Mặc dù cả nhận thức về sự hữu dụng và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng có mối quan
hệ đối với việc sử dụng, kết quả nghiên cứu của Davis cũng cho thấy nhận thức về sự dễ
dàng sử dụng có ảnh hưởng gián tiếp đến việc sử dụng qua nhận thức về sự hữu dụng.
2.1.1.4. Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT – United Theory of
Acceptance and Use of Technology) giải thích dự định, cũng như hành vi dùng hệ thống
thông tin (IS – Information System).
Trang 19
Tính hiệu quả
Nhận thức nỗ lực
Dự định
Hành vi
Ảnh hưởng xã hội
Điều kiện dễ dàng
Giới tính
Tuổi
Kinh nghiệm
Sự tự nguyện
Hình 2.4: Mô hình Lý thuyết tổng hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Nguồn: Venkatesh et al. (2003)
Lý thuyết cho rằng bốn khái niệm (tính hiệu quả (performance expectancy), Nhận thức
nỗ lực (effort expectancy), ảnh hưởng xã hội (social influence) và điều kiện dễ dàng
(facilitating conditions)) là những yếu tố quyết định trực tiếp của dự định và hành vi
dùng. Giới tính (gender), tuổi (age), kinh nghiệm (experience) và sự chủ dộng
(volunataries) gián tiếp ảnh hưởng đến dự định và hành vi thông qua 4 khái niệm trên.
Đây thực chất là lý thuyết được tổng hợp dựa trên một số mô hình và lý thuyết trước đó
như TRA, TAM, TpB,… Thực tế cho thấy lý thuyết UTAUT giải thích được tới 70% sự
khác biệt trong dự định dùng.
-
Tính hiệu quả: Tính hiệu quả là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ
thống sẽ giúp anh ta đạt được lợi ích trong việc hòan thành công việc (Mohsen
Trang 20
Manzari, 2008). Khái niệm này tương đương với khái niệm Nhận thức về sự hữu
dụng (perceived usefulness) trong TAM/TAM2 và C-TAM-TpB,
-
Nhận thức nỗ lực: là mức độ dễ dàng trong việc sử dụng hệ thống. Khái niệm này
tương tự và có thể dùng để thay thế khái niệm Nhận thức về sự dễ sử dụng trong
TAM/TAM2,
-
Ảnh hưởng xã hội: Là mức độ mà một cá nhân nhận thức rằng những người thân
của anh ta cho rằng anh ta nên sử dụng hệ thống. Nó tương tư với Chuẩn chủ quan
trong TRA, TAM2, TpB/DTpB và C-TAM-TPB,
-
Điều kiện dễ dàng: được định nghĩa như là mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở
hạ tầng về mặt kỹ thuật và tổ chức tồn tại để hỗ trợ cho việc sử dụng hệ thống
(Mohsen Manzari, 2008). Nó tương tự Nhận thức điều khiển hành vi trong
TpB/DTpB, C-TAM-TpB.
Bảng 2.1: Tổng hợp các mô hình và các khái niệm liên quan
Mô hình
Các khái niệm cốt lõi
Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thái độ về phía hành vi (attitude toward behavior)
Chuẩn chủ quan (subjective norm)
Thuyết dự định hành vi
Thái độ về phía hành vi (attitude toward behavior)
(TpB/Decomposed TpB)
(TpB/DTpB)
Chuẩn chủ quan (subjective norm)
Nhận thức điều khiển hành vi (perceived behavioral control)
Mô hình chấp nhận công nghệ
Nhận thức sự hữu dụng (perceived usefulness)
- Xem thêm -