1
CHƯƠNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ THUYEÁT VEÀ CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ NGAØNH
MASSAGE MYÕ PHAÅM (DVMM) VAØ SÖÏ THOAÛ MAÕN KHAÙCH HAØNG
1.1
Chaát löôïng dòch vuï vaø chaát löôïng DVMM taïi TP.HCM:
1.1.1 Khaùi nieäm chaát löôïng dòch vuï vaø söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng:
¾
Khaùi nieäm chaát löôïng dòch vuï: Dòch vuï laø moät quaù trình hoaït ñoäng giaûi
quyeát caùc moái quan heä giöõa ngöôøi cung caáp vôùi khaùch haøng hoaëc taøi saûn cuûa khaùch
haøng maø khoâng coù söï thay ñoåi quyeàn sôû höõu. Saûn phaåm cuûa dòch vuï coù theå trong phaïm
vi hoaëc vöôït quaù phaïm vi cuûa saûn phaåm vaät chaát [I26,T.6]. Noùi caùch khaùc, dòch vuï laø
saûn phaåm voâ hình, nghóa laø trong quaù trình tieâu duøng dòch vuï thì chaát löôïng dòch vuï
theå hieän trong söï töông taùc giöõa khaùch haøng vaø nhaân vieân cuûa coâng ty cung caáp dòch
vuï (Svensson 2002).
Nhöõng naêm gaàn ñaây ngaønh dòch vuï ñaõ coù ñoùng goùp ñaùng keå (chieám khoaûng 40%
-41%) vaøo toång GDP cuûa nöôùc ta. Nhöng neáu so saùnh vôùi tæ troïng trung bình cuûa
ngaønh dòch vuï trong toång GDP cuûa caùc quoác gia ñang phaùt trieån khaùc (tæ troïng dòch vuï
chieám khoaûng 50% - 60%), hay ôû caùc nöôùc phaùt trieån ngaønh tæ troïng naøy laø khoaûng
65% - 75% thì möùc ñoä ñoùng goùp cuûa ngaønh dòch vuï cuûa nöôùc ta coøn “khieâm toán”.
Döôùi ñaây laø baûng tæ troïng cuûa ngaønh dòch vuï trong toång soá GDP 4 năm gần ñaây:
Baûng 1.1 Ñoùng goùp cuûa ngaønh dòch vuï trong toång GDP cuûa nöôùc ta
Naêm
2000
2001
2002
2003
2004
GDP
273.666
292.535
313.247
336.242
362.092
Dòch vuï
113.036
119.931
127.770
136.016
146.182
41%
41%
41%
40%
40%
Tæ troïng (%)
Nguoàn: Nieân giaùm thoáng keâ 2005
Ñaây laø moät ñieàu baát lôïi bôûi muoán phaùt trieån nhanh neàn kinh teá phaûi phaùt trieån
nhanh ngaønh dòch vuï. Nhöng muoán phaùt trieån ñöôïc ngaønh naøy ñoøi hoûi phaûi coù nhöõng
2
thang ño, nhöõng tieâu chuaån ñoàng nhaát ñeå ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï, töø ñoù môùi coù
theå tìm ra phöông höôùng phaùt trieån ñuùng ñaén vaø laâu daøi.
Theo Parasuraman, V.A Zeithaml vaø L.L Berry (Parasuraman&ctg) – nhöõng
ngöôøi tieân phong nghieân cöùu veà chaát löôïng dòch vuï vaø ñöôïc ñaùnh giaù laø khaù toaøn dieän
thì chaát löôïng dòch vuï laø khoaûng caùch giöõa söï mong ñôïi veà dòch vuï cuûa khaùch haøng vaø
nhaän thöùc cuûa hoï khi ñaõ söû duïng qua dòch vuï. Caùc nhaø nghieân cöùu naøy cuõng nghieân
cöùu veà chaát löôïng dòch vuï trong ngaønh tieáp thò moät caùch cuï theå vaø chi tieát. Hoï ñöa ra
moâ hình 5 khoaûng caùch chaát löôïng dòch vuï nhö sau.
KHAÙCH HAØNG
Dòch vuï kyø voïng
Khoaûng caùch 5
Dòch vuï kyø voïng
Khoaûng caùch 4
Thoâng tin ñeán
khaùch haøng
Dòch vuï kyø voïng
Chuyeån ñoåi caûm nhaän cuûa
coâng ty thaønh tieâu chí chaát
löôïng
Khoaûng caùch 2
Nhaän thöùc cuûa coâng ty veà
kyø voïng cuûa khaùch haøng
Sô ñoà 1.1: Moâ hình chaát löôïng dòch vuï cuûa Parasuraman [I12,T.7]
NHAØ TIEÁP THÒ
Khoaûng caùch 1
Khoaûng caùch 3
3
¾ Khoaûng caùch 1: Xuaát hieän khi coù söï khaùc bieät giöõa kyø voïng cuûa khaùch haøng veà
chaát löôïng dòch vuï vaø caûm nhaän cuûa nhaø quaûn trò dòch vuï veà kyø voïng naøy.
¾ Khoaûng caùch 2: Xuaát hieän khi coâng ty dòch vuï gaëp khoù khaên trong vieäc chuyeån
ñoåi nhaän thöùc cuûa mình veà kyø voïng cuûa khaùch haøng thaønh nhöõng ñaëc tính chaát
löôïng dòch vuï.
¾ Khoaûng caùch 3: Xuaát hieän khi nhaân vieân dòch vuï khoâng chuyeån giao dòch vuï
cho khaùch haøng theo nhöõng tieâu chí ñaõ ñöôïc xaùc ñònh. Trong caùc ngaønh dòch
vuï, söï tieáp xuùc cuûa nhaân vieân vôùi khaùch haøng coù yù nghóa cöïc kyø quan troïng bôûi
noù goùp phaàn hình thaønh caûm nhaän veà chaát löôïng dòch vuï cuûa khaùch haøng
nhöng nhieàu khi caùc nhaân vieân naøy laïi khoâng thöïc hieän ñuùng nhöõng gì ñaõ ñeà
ra.
¾ Khoaûng caùch 4: Xuaát hieän khi nhöõng kyø voïng cuûa khaùch haøng coù theå gia taêng
thoâng qua nhöõng gì maø hoï ñöôïc höùa heïn, ñöôïc nhìn thaáy treân quaûng caùo …
nhöng laïi khoâng gioáng nhöõng gì maø hoï nhaän ñöôïc töø nhaø cung caáp dòch vuï.
¾ Khoaûng caùch 5: Xuaát hieän khi coù söï khaùc bieät giöõa chaát löôïng dòch vuï kyø voïng
bôûi khaùch haøng vaø chaát löôïng hoï caûm nhaän ñöôïc. Chaát löôïng dòch vuï phuï
thuoäc vaøo khoaûng caùch thöù 5 naøy. Khi khaùch haøng khoâng caûm thaáy söï khaùc
bieät giöõa chaát löôïng hoï kyø voïng vaø chaát löôïng maø hoï caûm nhaän ñöôïc khi tieâu
duøng moät dòch vuï thì chaát löôïng dòch vuï ñöôïc xem laø hoaøn haûo.
Parasuraman & ctg cho raèng chaát löôïng dòch vuï laø haøm soá cuûa khoaûng caùch 5,
khoaûng caùch naøy laïi phuï thuoäc vaøo caùc khoaûng caùch tröôùc ñoù. Nhö vaäy ñeå ruùt ngaén
khoaûng caùch thöù 5 töùc laø laøm taêng chaát löôïng dòch vuï thì caùc nhaø quaûn trò dòch vuï phaûi
tìm moïi caùch ñeå ruùt ngaén caùc khoaûng caùch naøy.
Moâ hình chaát löôïng dòch vuï cuûa Parasuraman & ctg cho chuùng ta thaáy moät böùc
tranh toång theå veà chaát löôïng dòch vuï. Tuy nhieân moâ hình naøy coøn mang tính khaùi
nieäm, caùc giaû thuyeát cuûa moâ hình caàn haøng loaït caùc nghieân cöùu ñeå kieåm ñònh. Moät
trong nhöõng nghieâu cöùu daïng naøy vaø cuõng laø quan troïng nhaát ñoù laø ño löôøng chaát
4
löôïng dòch vuï caûm nhaän bôûi khaùch haøng. Ñeå laøm ñöôïc vieäc naøy thì ñieàu ñaàu tieân laø
phaûi khaùi quaùt hoaù thaønh phaàn chaát löôïng dòch vuï caûm nhaän bôûi khaùch haøng ñeå thieát
keá moät thang ño löôøng chuùng. Qua nhieàu laàn kieåm ñònh, caùc nhaø nghieân cöùu
Marketing ñaõ ñi ñeán keát luaän laø chaát löôïng dòch vuï bao goàm 5 thaønh phaàn cô baûn sau:
¾ Moät laø: Ñoä tin caäy (reliability). Noù ñöôïc theå hieän qua khaû naêng thöïc hieän dòch
vuï phuø hôïp vaø ñuùng thôøi haïn ngay laàn ñaàu tieân.
¾ Hai laø: Ñoä ñaùp öùng (responsiveness). Noù theå hieän söï mong muoán vaø saün saøng
cuûa nhaân vieân phuïc vuï cung caáp dòch vuï kòp thôøi cho khaùch haøng.
¾ Ba laø: Naêng löïc phuïc vuï (assurance). Theå hieän ôû trình ñoä chuyeân moân vaø
phong caùch phuïc vuï lòch söï nieàm nôû vôùi khaùch haøng.
¾ Boán laø: Ñoä ñoàng caûm (empathy). Noù theå hieän söï quan taâm chaêm soùc ñeán töøng
caù nhaân khaùch haøng.
¾ Naêm laø: Phöông tieän höõu hình (tangibles). Theå hieän qua ngoaïi hình, trang
phuïc cuûa nhaân vieân phuïc vuï, caùc trang thieát bò phuïc vuï cho dòch vuï.
Treân thöïc teá nhieàu nhaø nghieân cöùu ñaõ thöïc hieän moâ hình 5 thaønh phaàn chaát
löôïng dòch vuï trong nhieàu lónh vöïc dòch vuï cuõng nhö taïi nhieàu thò tröôøng khaùc nhau.
Keát quaû kieåm ñònh cho thaáy chaát löôïng dòch vuï khoâng thoáng nhaát vôùi nhau ôû töøng
ngaønh dòch vuï khaùc nhau.
¾ Chaát löôïng dòch vuï vaø söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng: coù nhieàu quan ñieåm
khaùc nhau veà möùc ñoä thoaû maõn cuûa khaùch haøng. Bachelet ñònh nghóa söï thoaû maõn cuûa
khaùch haøng laø moät phaûn öùng mang tính caûm xuùc cuûa khaùch haøng ñaùp laïi vôùi kinh
nghieäm cuûa hoï vôùi moät saûn phaåm hay dòch vuï [I28, trang 11, trích töø Bachelet
(1995:81)].
Caùc nhaø kinh doanh dòch vuï thöôøng hieåu chaát löôïng dòch vuï chính laø möùc ñoä thoaû
maõn cuûa khaùch haøng. Tuy nhieân qua nhieàu nghieân cöùu cho thaáy chaát löôïng dòch vuï vaø
söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng laø hai khaùi nieäm rieâng bieät. Söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng
5
laø moät khaùi nieäm toång quaùt noùi leân söï haøi loøng cuûa hoï khi tieâu duøng moät dòch vuï,
trong khi chaát löôïng dòch vuï chæ taäp trung vaøo caùc thaønh phaàn cuï theå cuûa dòch vuï.
Nhieàu nhaø nghieân cöùu ñaõ thieát laäp moái quan heä naøy vaø cho thaáy thöïc teá coù moái
lieân heä giöõa chaát löôïng dòch vuï vaø söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng nhö: Cronin&Tayler
1992, Spreng&Mackoy 1996, Nguyeãn Ñình Thoï 2003… moâ hình chaát löôïng dòch vuï vaø
söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng ñöôïc trình baøy trong phuï luïc 1.1.
Sau khi tìm hieåu kyõ veà ñaëc ñieåm cuûa ngaønh DVMM, trong luaän vaên naøy taùc giaû
söû duïng moâ hình 5 thaønh phaàn lyù thuyeát treân. Ñoàng thôøi taùc giaû cuõng ñieàu chænh vaø
ñaùnh giaù söï taùc ñoäng cuûa chuùng ñoái vôùi söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng trong ngaønh
DVMM.
1.1.2 Khaùi nieäm DVMM vaø chaát löôïng DVMM:
¾ Khaùi nieäm DVMM: Cho ñeán thôøi ñieåm naøy, chöa coù moät taøi lieäu hay moät ñònh
nghóa chính thöùc naøo veà DVMM. Nhöng theo taøi lieäu cuûa caùc coâng ty saûn xuaát,
kinh doanh, phaân phoái myõ phaåm thì DVMM bao goàm toaøn boä nhöõng loaïi hình
Massage coù söû duïng myõ phaåm trong quaù trình Massage. Hình aûnh moät soá trung
taâm Massage myõ phaåm ñöôïc trình baøy trong phuï luïc 1.1.
¾ Chaát löôïng DVMM: laø chaát löôïng cuûa saûn phaåm vaø dòch vuï cuõng nhö phöông
thöùc maø caùc trung taâm DVMM cung caáp cho khaùch haøng. Qui trình DVMM
goàm caùc böôùc sau:
• Ñaët choã, heïn giôø cho khaùch.
• Ñoùn khaùch.
• Chuaån bò khaên, drap, ñoà chuyeân duøng cho khaùch.
• Massage myõ phaåm cho khaùch.
• Chaêm soùc khaùch sau khi Massage.
• Thoâng tin vaø dòch vuï haäu maõi sau Massage.
Chuoãi giaù trò cuûa DVMM ñöôïc trình baøy ôû phuï luïc 1.1a.
6
1.2
Caùc lyù thuyeát ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï:
Ngoaøi lyù thuyeát ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï döïa vaøo 5 yeáu toá ñaõ neâu ôû treân (cuûa
taùc giaû Parasuraman), coù theå tìm thaáy nhieàu lyù thuyeát khaùc cuõng nghieân cöùu veà vaán
ñeà naøy. Chaúng haïn Lehtinen vaø Lehtinnen cho raèng chaát löôïng dòch vuï phaûi ñöôïc
ñaùnh giaù döïa treân 2 khía caïnh laø quaù trình cung caáp dòch vuï vaø keát quaû cuûa dòch vuï.
Coøn Grouroos laïi ñeà ra lyù thuyeát ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï döïa treân yeáu toá chaát
löôïng kyõ thuaät vaø chaát löôïng chöùc naêng. Chaát löôïng kyõ thuaät lieân quan ñeán nhöõng gì
ñöôïc phuïc vuï vaø chaát löôïng chöùc naêng noùi leân chuùng ñöôïc phuïc vuï nhö theá naøo
[I26,T.6].
Ôû Vieät Nam, vieäc ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï coøn laø moät khaùi nieäm töông ñoái
môùi. Ñaõ coù moät soá nhaø nghieân cöùu tieân phong ñaõ tieán haønh phaân tích vaø thöïc hieän
ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï trong töøng lónh vöïc cuï theå. Tieâu bieåu coù theå keå ñeán coâng
trình “Nghieân cöùu chaát löôïng dòch vuï trong lónh vöïc vui chôi giaûi trí ngoaøi trôøi” cuûa
Tieán só Nguyeãn Ñình Thoï. Trong ñoù taùc giaû ñaõ ñöa ra moâ hình chaát löôïng dòch vuï vui
chôi giaûi trí ngoaøi trôøi taïi Vieät Nam goàm 4 thaønh phaàn chính laø: Möùc ñoä ñaùp öùng, möùc
ñoä tin caäy, ñoä ñoàng caûm vaø phöông tieän höõu hình. Nhöng sau khi khaûo saùt, nghieân cöùu
ngöôøi tieâu duøng Tieán só ñaõ ruùt ra keát luaän chæ coù 2 yeáu toá taïo neân söï thoaû maõn cuûa
khaùch haøng trong lónh vöïc naøy ñoù laø: ñoä ñaùp öùng vaø phöông tieän höõu hình.
Ngoaøi ra moät nhoùm nghieân cöùu cuûa Tröôøng Ñaïi hoïc Kinh teá TP.HCM ñaõ tieán
haønh ño löôøng chaát löôïng dòch vuï xe bus coâng coäng (naêm 2003) vôùi moâ hình ñaùnh giaù
goàm 4 yeáu toá: ñoä tin caäy, thoâng tin veà giôø giaác tuyeán ñöôøng, naêng löïc phuïc vuï cuûa
nhaân vieân, caùc trang thieát bò vaät chaát. Nhöng sau khi ñieàu tra hoï khaùm phaù ra chæ coù 2
yeáu toá taïo neân söï thoaû maõn khaùch haøng khi söû duïng xe bus coâng coäng taïi TP.HCM ñoù
laø: Thoâng tin vaø trang thieát bò vaät chaát.
1.3
Caùc yeáu toá ñaùnh giaù chaát löôïng DVMM vaø söï thoaû maõn khaùch haøng:
1.3.1 Phöông phaùp nghieân cöùu chaát löôïng DVMM:
Ñeå ñaùnh giaù chaát löôïng DVMM, taùc giaû thöïc hieän qua 2 giai ñoaïn:
7
¾ Giai ñoaïn 1: Nghieân cöùu sô boä. Taùc giaû tieán haønh nghieân cöùu ñònh tính thoâng qua
kyõ thuaät thaûo luaän nhoùm vaø tay ñoâi nhaèm boå sung moâ hình thang ño chaát löôïng
DVMM vaø söï thoaû maõn khaùch haøng (xem phuï luïc 1.2). 12 khaùch haøng ñaõ töøng söû
duïng DVMM ñaõ ñöôïc môøi tham döï buoåi thaûo luaän taïi TP.HCM trong thaùng
8/2005.
¾ Giai ñoaïn 2: Nghieân cöùu chính thöùc. Giai ñoaïn naøy taùc giaû söû duïng phöông phaùp
nghieân cöùu ñònh löôïng vôùi kyõ thuaät phoûng vaán tröïc tieáp khaùch haøng baèng caùc
baûng caâu hoûi.
Sau khi thu thaäp veà, caùc soá lieäu ñöôïc xöû lyù treân phaàn meàm SPSS baèng caùc
phöông phaùp nhö: Phaân tích Nhaân toá khaùm phaù (EFA), hoài qui tuyeán tính, ANOVA,
Independent, Sample T-test.
1.3.2 Qui trình nghieân cöùu chaát löôïng DVMM :
Qui trình nghieân cöùu bao goàm caùc böôùc sau: 1- Xaây döïng thang ño, 2-Ñaùnh giaù
thang ño thoâng qua phaân tích heä soá tin caäy cronbach alpha vaø phaân tích nhaân toá khaùm
phaù EFA, 3- phaân tích moái quan heä giöõa caùc thaønh phaàn chaát löôïng DVMM, 4- Phaân
tích moái quan heä giöõa chaát löôïng DVMM vaø söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng, 5- Phaân
tích caùc thuoäc tính khaùch haøng aûnh höôûng tôùi chaát löôïng DVMM.
1.3.3 Xaây döïng thang ño:
1.3.3.1
Thang ño chaát löôïng DVMM:
Thang ño ñöôïc xaây döïng treân cô sôû lyù thuyeát veà chaát löôïng dòch vuï vaø thang ño
chaát löôïng dòch vuï ñaõ coù, cuï theå laø thang ño SERVQUAL vaø lyù thuyeát veà söï thoaû maõn
cuûa khaùch haøng (Xem phuï luïc 1.3). Tuy nhieân do ñaëc thuø cuûa töøng ngaønh dòch vuï khaùc
nhau neân thang ño seõ ñöôïc ñieàu chænh cho phuø hôïp vôùi lónh vöïc caàn nghieân cöùu.
Vieäc ñieàu chænh ñöôïc thöïc hieän thoâng qua phöông phaùp ñònh tính baèng caùch toå
chöùc thaûo luaän vôùi moät maãu goàm 12 khaùch haøng (6 nöõ, 6 nam) thöôøng xuyeân söû duïng
DVMM taïi TP.HCM. Keát quaû caùc khaùch haøng ñaõ ñoàng yù vôùi keát luaän raèng söû duïng
baûng caâu hoûi goàm 47 caâu laø hôïp lyù ñeå ñieàu tra veà chaát löôïng DVMM. Vaø keát quaû ñoù
8
mang teân SERVQUAL - DVMM1 goàm 47 bieán quan saùt töø v_01 ñeán v_47 (Xem phuï
luïc 1.4).
1.3.3.2
Thang ño möùc ñoä thoaû maõn cuûa khaùch haøng:
Söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng ñöôïc ño löôøng baèng möùc ñoä haøi loøng toång quaùt cuûa
khaùch haøng ñoái vôùi DVMM. Trong luaän vaên naøy, taùc giaû döïa vaøo cô sôû ño löôøng cuûa
Hayse [I26, T.24], duøng 4 bieán quan saùt (töø cau40 - cau43) ñeå ño löôøng möùc ñoä thoaû
maõn cuûa khaùch haøng ñoái vôùi chaát löôïng DVMM, cung caùch phuïc vuï cuûa nhaân vieân, kyõ
thuaät Massage vaø trang thieát bò cuûa DVMM.
1.3.4 Nghieân cöùu chính thöùc chaát löôïng DVMM:
1.3.4.1
Maãu nghieân cöùu:
Maãu ñöôïc choïn theo phöông phaùp laáy maãu xaùc suaát. Theo kinh nghieäm cuûa
nhieàu nhaø nghieân cöùu vaø söû duïng phöông phaùp öôùc löôïng ML thì kích thöôùc maãu toái
thieåu töø 100 – 150 (Hair & ctg 1998). Trong giôùi haïn luaän vaên naøy, taùc giaû choïn maãu
vôùi soá löôïng laø 150 (I26,T.25). Ñeå ñaït ñöôïc tieâu chuaån naøy, 180 baûng caâu hoûi ñaõ
ñöôïc phaùt ñi. Sau khi thu thaäp laïi, kieåm tra thaáy coù 17 baûn bò loaïi boû do coù quaù nhieàu
oâ troáng. Cuoái cuøng 163 baûn caâu hoûi ñaõ ñöôïc hoaøn taát, döõ lieäu ñöôïc nhaäp vaø xöû lyù treân
phaàn meàm SPSS12.0
1.3.4.2
Thoâng tin maãu:
Trong soá 163 ngöôøi tham döï phoûng vaán coù 148 nöõ (chieám tæ leä 91%) vaø 15 nam
(tæ leä 9%. Soá ngöôøi coù trình ñoä PTTH laø 11 (tæ leä 6,7%), Cao ñaúng laø 62 (tæ leä 38%),
Ñaïi hoïc laø 64 (tæ leä 39,3%), Sau ñaïi hoïc laø 26 (tæ leä 16%). Thoáng keâ ñoä tuoåi coù 2 ngöôøi
naèm trong khoaûng 18-22 tuoåi (chieám 1,2%), 94 ngöôøi trong ñoä tuoåi 23-30 (tæ leä
57,7%), 50 ngöôøi ñoä tuoåi 31-40 (tæ leä 30,7%), vaø 17 ngöôøi ñoä tuoåi 40-50 (tæ leä 10,5%).
Veà thu nhaäp coù 61 ngöôøi soáng ôû gia ñình ñaït möùc 3-4 trieäu ñoàng/1 thaùng (tæ leä 37,4%),
41 ngöôøi ôû gia ñình ñaït möùc 4,1 – 6 trieäu ñoàng/1 thaùng (tæ leä 25,2%), hoä gia ñình coù
9
thu nhaäp töø 6,1-10 trieäu ñoàng/1 thaùng coù 35 ngöôøi (chieám 21,5%) vaø 26 hoä ñaït thu
nhaäp treân 10 trieäu (chieám 16%). Phuï luïc 1.5 cung caáp ñaày ñuû vaø chi tieát caùc thoâng tin
lieân quan ñeán maãu.
1.3.5 Phaân tích heä soá tin caäy Cronbach alpha:
Ñaây laø böôùc ñaàu tieân ñeå ñaùnh giaù thang ño nhaèm loaïi caùc bieán raùc tröôùc. Neáu
caùc heä soá töông quan bieán toång (item-total correlation) nhoû hôn 0.3 seõ bò loaïi vaø tieâu
chuaån choïn thang ño laø khi noù coù heä soá tin caäy alpha lôùn hôn 0.6 [I26,T.28]
1.3.5.1
Thang ño chaát löôïng DVMM:
Keát quaû phaân tích heä soá tin caäy cronbach alpha cuûa thang ño chaát löôïng DVMM
bao goàm caùc bieán töø cau-1 ñeán cau-39 ñöôïc trình baøy trong phuï luïc 1.6. Caên cöù vaøo
keát quaû tìm ñöôïc, ta thaáy taát caû caùc thaønh phaàn chaát löôïng ñeàu coù cronbach alpha khaù
lôùn vaø ñaït yeâu caàu töùc lôùn hôn 0.6. Beân caïnh ñoù heä soá töông quan toång cuûa caùc bieán
cuõng ñaûm baûo lôùn hôn 0.3 tröø bieán cau-20 = 0.197. Vaäy ôû böôùc naøy ta seõ loaïi bieán
cau-20. Sau khi loaïi boû bieán cau-20 ta seõ söû duïng phöông phaùp EFA (phaân tích nhaân
toá khaùm phaù) ñeå tieáp tuïc loaïi boû nhöõng bieán raùc.
1.3.5.2
Thang ño möùc ñoä thoaû maõn cuûa khaùch haøng:
Caùc bieán duøng ño löôøng möùc ñoä thoaû maõn cuûa khaùch haøng goàm cau-40 ñeán cau43. Phaân tích heä soá tin caäy cronbach alpha cho ta keát quaû alpha=0,841 vaø caùc heä soá
töông quan toång ñeàu lôùn hôn 0,3. Töø ñoù coù theå keát luaän raèng caùc bieán söû duïng ñeå ño
löôøng möùc ñoä thoaû maõn cuûa khaùch haøng ñeàu ñaït yeâu caàu vaø ñöôïc söû duïng trong caùc
phaân tích keá tieáp.
1.3.6 Phaân tích nhaân toá khaùm phaù:
Ñeå khaùm phaù caùc nhaân toá taïo neân thang ño löôøng, ta söû duïng phöông phaùp trích
heä soá söû duïng laø pricipal axis factoring keát hôïp vôùi pheùp quay promax vaø ñieåm döøng
khi trích caùc yeáu toá coù eigenvalue laø 1. Caùc bieán ño löôøng ñöôïc coi laø ñaït yeâu caàu khi
10
coù troïng soá (factor loading) lôùn hôn 0.4 vaø thang ño ñöôïc chaáp nhaän khi toång phöông
sai trích baèng hoaëc lôùn hôn 50% [I28, T.28].
1.3.6.1
Thang ño chaát löôïng dòch vuï:
Keát quaû phaân tích EFA cho thang ño chaát löôïng dòch vuï ñöôïc trình baøy ôû phuï luïc
1.9. Ñeå coù ñöôïc keát quaû naøy, ta tieán haønh phaân tích caùc böôùc sau:
¾ Böôùc 1: Sau khi phaân tích ta thaáy coù 9 yeáu toá ñöôïc trích taïi eigenvalue= 1.075
vaø phöông sai ñöôïc trích laø: 70,143% nhöng coù 5 bieán khoâng ñaït yeâu caàu goàm
caùc bieán cau_2, cau_4, cau_7, cau_13, cau_39 vì coù troïng soá nhoû hôn 0,4.
¾ Böôùc 2: Loaïi boû caùc bieán khoâng ñaït yeâu caàu ôû böôùc 1, tieáp tuïc phaân tích ta thaáy
chæ coøn laïi 8 yeáu toá trích ñöôïc taïi eigenvalue= 1.071 vaø phöông sai trích laø:
70,062%. Keát thuùc phaân tích böôùc 2, ta nhaän thaáy bieán cau_1 khoâng ñaït yeâu
caàu.
¾ Böôùc 3: Khi loaïi boû bieán cau_1 ta thu ñöôïc keát quaû laø coøn 8 yeáu toá trích daãn taïi
eigenvalue= 1.069 vaø phöông sai trích laø: 70,809%. Kieåm tra laïi ta thaáy caùc
bieán cau_9, cau_10, cau_19, cau_23 coù troïng soá khoâng ñaït yeâu caàu neân loaïi ñi.
¾ Böôùc 4: Phaân tích laàn 4, ta thu ñöôïc 7 yeáu toá trích daãn vôùi eigenvalue= 1.125 vaø
phöông sai trích laø: 68,155. Keát quaû naøy ñöôïc theå hieän trong baûng döôùi ñaây:
11
Baûng 1.2: Keát quaû phaân tích EFA cuûa thang ño chaát löôïng DVMM.
Bieán quan saùt
1
2
3
Yeáu toá
4
5
6
7
0,787
0,633
cau_3
cau_24
cau_5
0,767
cau_22
0,787
cau_6
0,475
cau_8
0,416
cau_11
0,741
cau_12
0,722
cau_14
0,470
cau_15
0,717
cau_16
0,762
cau_17
0,900
cau_18
0,758
cau_21
0,655
cau_29
0,520
cau_34
0,734
cau_35
0,638
cau_36
0,782
cau_38
0,685
cau_27
0,925
cau_28
0,604
cau_33
0,669
cau_30
0,726
cau_31
0,820
cau_32
0,679
cau_25
0,825
cau_26
0,682
cau_39
0,475
Eigen Value
12,569 2,875 2,378 1,837 1,390 1,194 1,125
Phöông sai trích(%) 39,570 47,905 54,514 59,306 62,695 65,547 68,155
Cronbach Alpha
0,936 0,840 0,837 0,794 0,864 0,685 0,736
Nguoàn: Taùc giaû toång hôïp töï toång hôïp sau khi phaân tích baèng chöông trình SPSS
Sau khi phaân tích, thaáy coù 7 thaønh phaàn taïo neân chaát löôïng DVMM vôùi 28 bieán
quan saùt, trong ñoù thaønh phaàn ñaùp öùng giaûm xuoáng chæ coøn 4 yeáu toá. Thaønh phaàn
12
phöông tieän höõu hình ban ñaàu ñaõ ñöôïc taùch ra laøm 3 thaønh phaàn laø: qui moâ, hình thöùc
beân ngoaøi vaø trang thieát bò cuûa DVMM, caùc yeáu toá beân trong hay cuï theå laø caùc phoøng
Massage saïch seõ, coù aâm thanh, aùnh saùng thích hôïp vaø caùc yeáu toá coäng theâm nhö vò trí
thuaän tieän, baõi giöõ xe. Ñieàu naøy hoaøn toaøn phuø hôïp vôùi thöïc teá vì khaùch haøng mua
DVMM laø mua nieàm tin, söï thö giaõn, caân baèng laïi nhòp soáng baän roän. Vì theá vieäc
khaùch haøng ñaùnh giaù chaát löôïng DVMM qua hình thöùc beân ngoaøi nhö thaåm myõ vieän
ñoù coù lôùn khoâng, trang trí coù ñeïp khoâng roài sau ñoù môùi quan taâm ñeán DVMM naèm ôû
vò trí naøo, gaàn hay xa trung taâm … cuõng laø ñieàu hôïp lyù. Beân caïnh ñoù thaønh phaàn naêng
löïc phuïc vuï khoâng coøn boù heïp ôû 7 yeáu toá ban ñaàu nöõa maø ñöôïc môû roäng leân thaønh 11
yeáu toá. Maët khaùc thaønh phaàn tin caäy chæ coøn laïi 1 yeáu toá ban ñaàu keát hôïp vôùi 1 yeáu toá
môùi (ñöôïc ruùt ra töø thaønh phaàn ñoàng caûm). Ta cuõng khaùm phaù ra raèng coù 2 thaønh phaàn
môùi: 1 thaønh phaàn lieân quan ñeán vieäc tö vaán, chaêm soùc cuûa baùc syõ chuyeân khoa vaø 1
thaønh phaàn lieân quan ñeán uy tín, söï trung thöïc cuûa caùc DVMM cuõng seõ goùp vaøo vieäc
taïo ra chaát löôïng DVMM. Caùc thaønh phaàn taïo thaønh chaát löôïng DVMM ñöôïc trình
baøy laïi nhö sau:
Moät laø: Naêng löïc phuïc vuï veà cô sôû vaät chaát vaø con ngöôøi (goïi taét laø
NANGLUCPV) ñöôïc ño löôøng bôûi 11 bieán quan saùt: cau_14, cau_15, cau_16, cau_17,
cau_18, cau_21, cau_29, cau_34, cau_35, cau_36, cau_38.
Hai laø: Phöông tieän höõu hình (goïi taét laø thaønh phaàn höõu hình/HUUHINH) ñöôïc
ño löôøng bôûi 3 bieán quan saùt: cau_27, cau_28, cau_33.
Ba laø: Ñaúng caáp Phoøng massage (goïi taét laø thaønh phaàn PHONGDV) ñöôïc ño
löôøng bôûi 3 bieán quan saùt laø: cau_30, cau_31, cau_32.
Boán laø: Vò trí thuaän tieän (goïi taét laø thaønh phaàn VITRI) ñöôïc ño löôøng bôûi 3 bieán
quan saùt: cau_25, cau_26, cau_39.
Naêm laø: Ñoä tin caäy (goïi taét laø thaønh phaàn TINCAY) ñöôïc ño löôøng bôûi 2 yeáu toá
cau_3, cau_24.
13
Saùu laø: Ñoä chuyeân nghieäp (goïi taét laø thaønh phaàn CHUYENNGHIEP) ñöôïc ño
löôøng bôûi 2 bieán quan saùt laø: cau_5, cau_22.
Baûy laø: Ñoä ñaùp öùng (goïi taét laø thaønh phaàn DAPUNG) ñöôïc ño löôøng bôûi 4 bieán
quan saùt laø: cau_6, cau_8, cau_11, cau_12.
Luùc naøy heä soá cronbach alpha ñöôïc tính laïi cho töøng thaønh phaàn chaát löôïng vaø
keát quaû laø caùc troïng soá ñeàu cao. Ñieàu naøy ñöôïc theå hieän trong phuï luïc 1.7 vaø baûng
1.2.
1.3.6.2
Thang ño möùc ñoä thoaû maõn cuûa khaùch haøng:
Söû duïng phöông phaùp EFA nhö treân ñeå ño löôøng möùc ñoä thoaû maõn cuûa khaùch
haøng, ta trích ñöôïc 1 yeáu toá taïi eigenvalue laø 2,733, phöông sai trích laø 59,332% vaø
caùc troïng soá cuûa caùc bieán ñeàu cao. Baûng döôùi ñaây seõ cho thaáy troïng soá naøy:
Baûng 1.3: Keát quaû EFA cuûa thang ño möùc ñoä thoaû maõn cuûa khaùch haøng.
Bieán quan saùt
Yeáu toá 1
cau_40
0,589
cau_41
0,809
cau_42
0,710
cau_43
0,931
Eigenvalue
2.733
Phöông sai trích
59,332
Cronbach
0,841
Nhìn vaøo baûng treân ta thaáy troïng soá cuûa caùc bieán duøng ñeå ño löôøng möùc ñoä thoaû
maõn cuûa khaùch haøng ñeàu ñaït yeâu caàu (>0,4) neân ñöôïc söû duïng trong caùc phaân tích keá
tieáp.
1.3.7 Phaân tích moái quan heä giöõa caùc thaønh phaàn chaát löôïng DVMM:
Böôùc tieáp theo sau khi tìm ra caùc thaønh phaàn taïo neân chaát löôïng DVMM ñoù laø
phaûi kieåm ñònh xem giöõa caùc thaønh phaàn naøy coù moái quan heä vôùi nhau hay khoâng. Ñeå
laøm ñöôïc ñieàu naøy, ta söû duïng phöông phaùp phaân tích Correlation trong SPSS 12.0
Ñieàu kieän ñeå keát luaän ñöôïc caùc thaønh phaàn chaát löôïng coù moái quan heä vôùi nhau ñoù laø
phaûi coù sig<0,05. Keát quaû kieåm ñònh naøy ñöôïc trình baøy trong phuï luïc 1.8.
Xem xeùt baûng keát quaû ta thaáy phaàn lôùn caùc sig (2-tailed) ñeàu coù giaù trò raát nhoû
(0,000<0,05) ngoaïi tröø 2 thaønh phaàn laø HUUHINH vaø CHUYENNGHIEP (coù 2-tailed
= 0,083>0,05) neân ta keát luaän raèng taát caû caùc thaønh phaàn taïo thaønh chaát löôïng DVMM
14
ñeàu coù moái quan heä vôùi nhau tröø 2 thaønh phaàn HUUHINH-CHUYENNGHIEP. Trong
ñoù caëp thaønh phaàn coù moái quan heä ít nhaát laø: CHUYENNGHIEP-DAPUNG (heä soá
töông quan pearson correlation = 0,241) vaø caëp thaønh phaàn coù moái quan heä chaët cheõ
nhaát laø PHONGDV-NANGLUCPV (heä soá töông quan pearson correlation = 0,616).
1.3.8 Phaân tích moái quan heä giöõa caùc thaønh phaàn chaát löôïng DVMM vôùi söï thoaû
maõn cuûa khaùch haøng:
Ñeå phaân tích moái quan heä giöõa caùc thaønh phaàn chaát löôïng DVMM vôùi söï thoaû
maõn cuûa khaùch haøng, ta söû duïng haøm hoài quy tuyeán tính boäi keát hôïp vôùi phöông phaùp
loaïi tröø daàn (backward elimination) ñeå phaân tích moái quan heä naøy. Theo ñoù ban ñaàu
taát caû caùc bieán ñeàu ôû trong chöông trình sau ñoù loaïi tröø chuùng baèng tieâu chuaån loaïi tröø
(removal criteria). Xaùc suaát toái ña cuûa F ra (probability of F – to remove) hay giaù trò p
phaûi nhoû hôn 0,1 coøn neáu lôùn hôn seõ bò loaïi vaø tieâu chuaån cuûa R2 (heä soá xaùc ñònh) ñaït
thaáp nhaát laø 0,5 [I35, trang 33]. Keát quaû phaân tích hoài quy theå hieän trong phuï luïc 1.9.
Nhìn vaøo baûng keát quaû ta thaáy R2 = 0,738 vaø R2 ñieàu chænh = 0,733 ñeàu > 0,5 neân
ñaït yeâu caàu vaø moâ hình hoài quy chuùng ta vöøa tính söû duïng ñöôïc. Tuy nhieân ta cuõng
nhaän thaáy caùc thaønh phaàn nhö: TINCAY, DAPUNG, PHONGDV, VITRI ñeàu goùp
phaàn taïo neân chaát löôïng DVMM nhöng trong phaân tích naøy coù sig < 0,1. Töø ñoù ta keát
luaän raèng 4 thaønh phaàn vöøa neâu khoâng taïo neân söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng. Ñieàu
naøy cuõng phuø hôïp vôùi tình hình thöïc teá bôûi DVMM laø moät daïng vuï ñaëc bieät, cao caáp.
Khaùch haøng mua DVMM laø mua söï thö giaõn, mua loøng tin laø baûo veä ñöôïc laøn da, voùc
daùng, mua nieàm hy voïng duy trì ñöôïc söï töôi taén treû trung cuøng vôùi thôøi gian neân caùc
yeáu toá taïo neân ñoä tin caäy nhö: thôøi gian Massage luoân ñöôïc ñaûm baûo, khaùch haøng
khoâng phaûi chôø laâu khi ñeán Massage, duø ñeán Massage vaøo giôø cao ñieåm khaùch haøng
vaãn luoân ñöôïc phuïc vuï chu ñaùo, phoøng Massage roäng raõi, thoaùng maùt, saïch seõ … ñöôïc
coi nhö nhöõng yeâu caàu toái thieåu, baét buoäc ñoái vôùi nhöõng trung taâm cung caáp DVMM.
Neáu nhöõng trung taâm naøo khoâng theå ñaùp öùng ñöôïc nhöõng yeâu caàu toái thieåu naøy coi
nhö ñaõ töï “loaïi mình ra khoûi cuoäc chôi”. Nhöng caùc trung taâm cuõng khoâng theå söû duïng
caùc yeáu toá naøy nhö moät thöù “vuõ khí” ñeå taêng söùc maïnh trong cuoäc ñua gay gaét giaønh
thò tröôøng.
Caùc thaønh phaàn coøn laïi goàm NANGLUCPV, HUUHINH, CHUYENNGHIEP ñeàu
coù moái quan heä vôùi söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng (nhöõng thaønh phaàn naøy coù sig < 0,1).
15
Phöông trình theå hieän moái quan heä giöõa söï haøi loøng cuûa khaùch haøng vôùi caùc thaønh
phaàn treân ñöôïc theå hieän döôùi ñaây:
THOAMAN = 0,647NANGLUCPV + 0,226HUUHINH + 0,175CHUYENNGHIEP
Phöông trình treân cho ta thaáy raèng thaønh phaàn NANGLUCPV goùp phaàn quan
troïng nhaát vaøo vieäc taïo neân chaát löôïng DVMM (troïng soá = 0,647), tieáp theo laø thaønh
phaàn HUUHINH (troïng soá = 0,226) vaø cuoái cuøng laø thaønh phaàn CHUYENNGHIEP chæ
ñoùng goùp 0,175. Töø ñoù ta ñieàu chænh moâ hình chaát löôïng DVMM nhö sau:
TINCAY
DAPUNG
PHONGDV
VITRI
THOAMAN
NANGLUCPV
HUUHINH
CHUYENNGHIEP
Muõi teân bieåu hieän moái quan heä döông giöõa caùc thaønh phaàn.
Boán thaønh phaàn: TINCAY, DAPUNG, PHONGDV, VITRI hieän chöa coù aûnh
höôûng tôùi Möùc ñoä thoaû maõn cuûa khaùch haøng
Sô ñoà 1.2: Moâ hình chaát löôïng DVMM vaø söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng ñaõ ñieàu chænh
16
1.3.9 Phaân tích söï aûnh höôûng cuûa caùc ñoái töôïng khaùch haøng tôùi chaát löôïng DVMM:
1.3.9.1 Phaân tích söï aûnh höôûng cuûa giôùi tính ñoái vôùi vieäc ñaùnh giaù chaát löôïng DVMM:
Tröôùc ñaây khi nhaéc ñeán Massage, ngöôøi ta thöôøng nghó raèng ñoù laø moät loaïi hình
dòch vuï “ñaëc bieät” chæ daønh cho nam giôùi hay caùc trung taâm Massage nam naøy thöôøng
gaén vôùi caùc teä naïn xaõ hoäi. Nhöng cuøng vôùi thôøi gian, söï nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà
loaïi hình dòch vuï naøy ñaõ coù thay ñoåi. Ñieàu naøy theå hieän ôû soá löôïng khaùch haøng laø giôùi
nöõ ñeán caùc trung taâm DVMM khoâng ngöøng taêng leân vaø coù xu höôùng chieám öu theá hôn
khaùch haøng haøng nam (theo keát quaû thoáng keâ töø 163 öùng vieân tham gia traû lôøi baûng
caâu hoûi phoûng vaán, chæ coù 13 ngöôøi laø nam chieám tæ leä 9,2%). Tuy nhieân caùc khaùch
haøng nam laïi “laøm quen” vôùi loaïi hình Massage sôùm hôn, vaäy phaùi nam vaø nöõ coù
ñaùnh giaù khaùc nhau veà caùc thaønh phaàn taïo neân chaát löôïng DVMM hay khoâng?
Söû duïng phöông phaùp Independent sample T-Test ñeå phaân tích ta thaáy giöõa nam
vaø nöõ coù söï khaùc bieät khi ñaùnh giaù caùc thaønh phaàn NANGLUCPV, PHONGDV,
TINCAY (giaù trò sig töông öùng cuûa caùc yeáu toá naøy laø: 0,05, 0,00 vaø 0,035, phuø hôïp vôùi
tieâu chuaån ñaët ra laø sig<0,05). Keát quaû phaân tích ñöôïc trình baøy trong phuï luïc 1.10. Söï
khaùc bieät trong caùch ñaùnh giaù naøy cuõng laø ñieàu taát yeáu vì ñoái vôùi phaùi nam hoï ñi
Massage ñôn giaûn chæ ñeå thö giaõn sau khoaûng moät thôøi gian hoïc taäp, laøm vieäc meät
moûi. Hoï ít quan taâm ñeán caùc yeáu toá nhö: loaïi myõ phaåm gì ñöôïc duøng trong quaù trình
Massage, khaên, drap, nöôùc uoáng tröôùc vaø sau quaù trình Massage hay thôøi gian
Massage coù ñuùng vôùi cam keát, quaûng caùo ban ñaàu hay khoâng, v…v. Ñoái vôùi giôùi nöõ, hoï
ñi Massage vöøa ñeå thö giaõn ñoàng thôøi cuõng laø caùch cuûng coá nieàm tin cho baûn thaân töø
vieäc chaêm soùc laøn da, voùc daùng neân vieäc quan taâm ñeán caùc yeáu toá nhö loaïi myõ phaåm
söû duïng trong quaù trình Massage hay thôøi gian Massage, kyõ thuaät Massage laø ñieàu
caàn thieát.
1.3.9.2 Phaân tích söï aûnh höôûng cuûa ñoä tuoåi ñoái vôùi vieäc ñaùnh giaù chaát löôïng DVMM:
Nhö ñaõ trình baøy ôû treân, DVMM laø loaïi hình dòch vuï mang laïi cho khaùch haøng
caûm giaùc thö giaõn, thoaûi maùi sau nhöõng giôø laøm vieäc, hoïc taäp caêng thaúng. Vaäy lieäu coù
17
söï khaùc nhau veà caùch ñaùnh giaù chaát löôïng DVMM giöõa caùc ñoä tuoåi “môùi lôùn” (18-22
tuoåi”, “tröôûng thaønh” (23-30 tuoåi), “chín chaén” (30-40 tuoåi)…?
Söû duïng phöông phaùp ANOVA ñeå phaân tích ta thaáy caùc khaùch haøng thuoäc nhoùm
tuoåi khaùc nhau seõ ñaùnh giaù khaùc veà caùc thaønh phaàn taïo thaønh chaát löôïng DVMM. Ví
duï nhoùm khaùch haøng ôû ñoä tuoåi 23 -30 ñaùnh giaù khaùc veà ñoä tin caäy so vôùi nhoùm khaùch
ñoä tuoåi 31-40. Ñieàu naøy hoaøn toaøn phuø hôïp vôùi thöïc teá bôûi tuoåi caøng taêng, nhöõng kieán
thöùc coù ñöôïc coäng vôùi kinh nghieäm nhieàu hôn khaùch haøng coù khuynh höôùng thaän
troïng khi xem xeùt, nhìn nhaän vaán ñeà. Beân caïnh ñoù hai nhoùm khaùch haøng naøy cuõng
ñaùnh giaù khaùc nhau veà thaønh phaàn CHUYENNGHIEP (lieân quan ñeán vaán ñeà phaûi coù
baùc syõ chuyeân khoa chòu traùch nhieäm tö vaán caùc vaán ñeà lieân quan ñeán söùc khoeû, laøn
da… cho khaùch haøng). Nhö ñaõ ñeà caäp ôû treân, nhoùm khaùch haøng tröôûng thaønh coù kinh
nghieäm nhieàu hôn veà moïi maët. Ñoái vôùi hoï vaán ñeà chaêm soùc söùc khoeû, laøn da laø ñieàu
caàn thieát vaø quan troïng, nhöng chaêm soùc sao cho ñaït ñöôïc keát quaû nhö mong muoán laïi
coøn quan troïng hôn. Vì theá hoï raát quan taâm ñeán yeáu toá CHUYENNGHIEP coøn vôùi
nhoùm khaùch “môùi lôùn” do tuoåi coøn treû, hoï thöôøng xem xeùt caùc vaán ñeà moät caùch ñôn
giaûn, nhanh goïn, hoï “chuû quan”, töï tin vaøo söï treû, khoeû cuûa baûn thaân neân hoï khoâng
quan taâm nhieàu ñeán thaønh phaàn naøy. Ngoaøi ra hai nhoùm khaùch haøng naøy cuõng ñaùnh
giaù khaùc nhau veà thaønh phaàn TINCAY (lieân quan ñeán thôøi gian Massage vaø söï nhieät
tình vui veû cuûa nhaân vieân Massage). Coù theå lyù giaûi raèng nhoùm khaùch haøng tröôûng
thaønh coù caùi nhìn nghieâm khaéc hôn, thöïc teá hôn. Hoï phaûi lao ñoäng vaát vaû ñeå ñaûm baûo
cuoäc soáng cuûa hoï vaø gia ñình neân vieäc quan taâm xem ñoàng tieàn chi tieâu coù ñuùng choã,
hôïp lyù khoâng laø ñieàu taát yeáu. Xem keát quaû phaân tích chi tieát ôû phuï luïc 1.11.
1.3.9.3 Phaân tích aûnh höôûng cuûa hoïc vaán tôùi caùc thaønh phaàn chaát löôïng DVMM:
Thöïc teá ñaõ chöùng minh raèng nhöõng ngöôøi coù trình ñoä hoïc vaán caøng cao thì khaû
naêng phaân tích, nhaän thöùc vaán ñeà caøng nhanh, roõ raøng vaø chính xaùc. Ñieàu naøy coù aûnh
höôûng roõ reät ñeán thoùi quen mua saém, haønh vi tieâu duøng saûn phaåm höõu hình cuõng nhö
caùc loaïi hình dòch vuï ñaëc bieät laø nhöõng dòch vuï cao caáp nhö DVMM. Khaùch haøng
18
thuoäc nhoùm PTTH thöôøng cho ñieåm cao hôn so vôùi nhoùm khaùch haøng ÑAIHOC vaø
SAUDAIHOC. Ví duï ñoái vôùi thaønh phaàn CHUYENNGHIEP, nhoùm PTTH cho ñieåm
trung bình laø 3,63 (ñaây laø ñieåm soá cao nhaát), nhoùm SAUDAIHOC cho ñieåm laø 2,94
(ñaây laø ñieåm soá thaáp nhaát). Ñoái vôùi thaønh phaàn NANGLUCPV, ñieåm trung bình cao
nhaát laø 4,00 (nhoùm PTTH) vaø thaáp nhaát laø 3,31 (nhoùm SAUDAIHOC). 4,25 laø ñieåm
cao nhaát cho thaønh phaàn THOAMAN (nhoùm PTTH) vaø ñieåm thaáp nhaát 3,37 (nhoùm
SAUDAIHOC) … Keát quaû chi tieát ñöôïc theå hieän ôû phuï luïc 1.12.
Aùp duïng phöông phaùp ANOVA ñeå phaân tích caùc soá lieäu thu thaäp ñöôïc qua cuoäc
ñieàu tra ta thaáy coù söï khaùc bieät trong caùch ñaùnh giaù caùc thaønh phaàn cuûa chaát löôïng
DVMM giöõa caùc nhoùm khaùch haøng. Chaúng haïn ñoái vôùi thaønh phaàn
CHUYENNGHIEP caùc nhoùm khaùch haøng PTTH, DAIHOC coù caùch ñaùnh giaù khaùc
nhau (caùc sig ñeàu nhoû hôn 0,05). Ñoái vôùi nhoùm khaùch haøng PTTH hoï khoâng quan taâm
nhieàu ñeán vieäc caùc trung taâm Massage ñoù coù baùc syõ chuyeân khoa tö vaán caùc vaán ñeà
lieân quan ñeán Massage, myõ phaåm hay khoâng. Vôùi hoï ñeán moät trung taâm Massage coù
qui moâ lôùn, phoøng Massage trang trí ñeïp, aâm nhaïc phuø hôïp vôùi löùa tuoåi cuûa hoï ñoâi khi
coøn quan troïng hôn yeáu toá baùc syõ chuyeân khoa (ñieåm trung bình cao nhaát ñoái vôùi
nhoùm khaùch haøng naøy laø thaønh phaàn NANGLUCPV ñaït 4,00, coøn ñieåm trung bình
thaáp nhaát laø 3,63 cho thaønh phaàn CHUYENNGHIEP). Nhöng vôùi nhoùm khaùch haøng
SAUDAIHOC hoï laïi quan taâm ñeán vaán ñeà an toaøn cho söùc khoeû hay laøn da neân yeáu toá
CHUYENNGHIEP phaûi ñöôïc ñaët leân haøng ñaàu. Qua cuoäc khaûo saùt, hoï thaáy khoâng haøi
loøng vôùi thaønh phaàn naøy ôû caùc trung taâm DVMM hieän nay. Beân caïnh ñoù, cuõng coù söï
khaùc bieät trong caùch ñaùnh giaù thaønh phaàn NANGLUCPV giöõa ba nhoùm khaùch haøng:
CAODANG, DAIHOC, SAUDAIHOC. Tröôøng hôïp naøy cuõng töông töï, nhoùm khaùch
haøng CAODANG khoâng chuù yù nhieàu ñeán caùc yeáu toá nhö nhaân vieân Massage coù kieán
thöùc veà myõ phaåm khoâng, coù theå giaûi ñaùp ñöôïc nhöõng thaéc maéc cuûa hoï lieân quan ñeán
quaù trình Massage hay loaïi myõ phaåm söû duïng. Coù leõ moät phaàn do nhoùm khaùch haøng
naøy cuõng khoâng coù nhieàu kieán thöùc lieân quan neân hoï cuõng ít thaéc maéc. Trong khi
19
nhoùm khaùch haøng DAIHOC, SAUDAIHOC coù hieåu bieát hôn, kieán thöùc roäng hôn neân
thöôøng thaéc maéc nhieàu hôn vaø ñoøi hoûi cao hôn ôû caùc nhaân vieân Massage myõ phaåm.
1.3.9.4 Phaân tích aûnh höôûng cuûa thu nhaäp tôùi caùc thaønh phaàn chaát löôïng DVMM:
Nhö ñaõ ñeà caäp ôû treân DVMM laø loaïi hình dòch vuï cao caáp chöù khoâng phaûi laø moät
loaïi haøng hoaù thieát yeáu cho ñôøi soáng cuûa moãi con ngöôøi neân noù coù quan heä chaët cheõ
vôùi thu nhaäp haøng thaùng cuûa khaùch haøng. Ñoái vôùi nhöõng khaùch haøng coù thu nhaäp cao (
thu nhaäp bình quaân cuûa gia ñình 6.100.000ñ/1 thaùng trôû leân) thöôøng coù xu höôùng löïa
choïn nhöõng trung taâm Massage coù tieáng taêm, söû duïng caùc loaïi myõ phaåm cuûa caùc haõng
noåi tieáng treân theá giôùi nhö: Carita, Dermalogica, Kose’ …, trong khi nhöõng khaùch haøng
coù thu nhaäp thaáp hôn thöôøng löïa choïn nhöõng trung taâm Massage trung bình coù giaù caû
phuø hôïp vôùi “tuùi tieàn” cuûa hoï nhö: Debon, Amore, Omar Sharif, Vichy … hay nhöõng
thaåm myõ vieän nhoû hôn (thöôøng laø ñaïi lyù cuûa moät soá haõng myõ phaåm khaùc nhau). Tuy
caùc nhoùm khaùch haøng naøy löïa choïn caùc trung taâm Massage sao cho phuø hôïp vôùi thu
nhaäp cuûa mình nhöng hoï ñeàu thoáng nhaát vôùi nhau veà caùch ñaùnh giaù chaát löôïng
DVMM ôû caùc thaønh phaàn: NANGLUCPV, DAPUNG, VITRI. Nhöng coù söï ñaùnh giaù
khaùc nhau veà thaønh phaàn CHUYENNGHIEP, PHONGDV giöõa nhoùm coù thu nhaäp 3tr
– 4tr vaø nhoùm 4,1tr – 6tr. Trong ñoù nhoùm thu nhaäp 3tr - 4tr ñaùnh giaù thaáp hôn veà
thaønh phaàn CHUYENNGHIEP (trung bình 2,44) coøn nhoùm 4,1tr – 6tr ñaùnh giaù veà
thaønh phaàn naøy cao hôn (3,00). Töông töï ñoái vôùi thaønh phaàn PHONGDV nhoùm coù thu
nhaäp thaáp hôn laïi ñaùnh giaù thaønh phaàn naøy cao hôn (3,73 ñieåm) trong khi nhoùm coù thu
nhaäp cao hôn laïi ñaùnh giaù ñaït 3,1ñieåm. Coù theå laø vôùi möùc thu nhaäp 4,1tr – 6tr, nhoùm
khaùch haøng naøy chöa ñuû ñieàu kieän ñeå söû duïng dòch vuï ôû nhöõng DVMM coù chaát löôïng
cao neân phaûi söû duïng DVMM coù chaát löôïng trung bình. Nhöng DVMM trung bình chæ
coù theå cung caáp chaát löôïng trung bình (giaù caû ñi ñoâi vôùi chaát löôïng dòch vuï) neân hoï coù
khoâng haøi loøng vôùi chaát löôïng DVMM ôû ñoù. Ngoaøi ra thaønh phaàn HUUHINH,
THOAMAN hai nhoùm thu nhaäp 4tr – 6tr vaø 6,1tr – 10tr coù söï ñaùnh giaù khaùc nhau.
Xem baûng phaân tích ôû phuï luïc 1.13
20
Noùi toùm laïi thu nhaäp coù aûnh höôûng quan troïng ñoái vôùi quyeát ñònh tieâu duøng saûn
phaåm höõu hình cuõng nhö caùc dòchvuï cuûa ngöôøi tieâu duøng.
1.4
Toùm taét chöông 1:
Trong chöông 1, taùc giaû döïa vaøo caùc lyù thuyeát ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï, tieán
haønh ñieàu chænh cho phuø hôïp vôùi ngaønh DVMM, töø ñoù ñi saâu nghieân cöùu moâ hình chaát
löôïng DVMM vaø söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng. Ñoàng thôøi thoâng qua nhöõng soá lieäu ñaõ
thu thaäp ñöôïc, taùc giaû phaân tích aûnh höôûng cuûa caùc thuoäc tính khaùch haøng (hoïc vaán,
thu nhaäp vaø ñoä tuoåi) coù söï aûnh höôûng nhö theá naøo ñeán vieäc caûm nhaän chaát löôïng
DVMM. Töø keát quaû naøy seõ ñöa ra caùc bieän phaùp coù tính thöïc teá cao giuùp caùc trung
taâm DVMM caûi thieän hoaït ñoäng nhaèm ñem laïi söï thoaû maõn cao nhaát cho khaùch haøng.
Vaø thoâng qua vieäc thoaû maõn toát nhaát caùc yeâu caàu, mong ñôïi cuûa khaùch haøng, caùc
trung taâm DVMM coù theå naâng cao doanh soá, ñaït ñöôïc muïc tieâu ñaït lôïi nhuaän cao
trong kinh doanh ñoàng thôøi hoã trôï söï phaùt phieån cuûa ngaønh saûn xuaát, phaân phoái myõ
phaåm vaø ngaønh du lòch taïi taïi TP.HCM
Keát quaû nghieân cöùu cuõng cho thaáy, coù 7 thaønh phaàn taïo neân chaát löôïng DVMM
ñoù laø:
1. Naêng löïc phuïc vuï.
2. Phöông tieän höõu hình.
3. Möùc ñoä chuyeân nghieäp.
4. Vò trí thuaän tieän.
5. Möùc ñoä tin caäy.
6. Möùc ñoä ñoàng caûm.
7. Ñaúng caáp phoøng Massage.
- Xem thêm -
.PDF 
57 
10331 
27 
