Tài liệu Luận văn quản trị kinh doanh khách hàng và biện pháp thu hút khách hàng của công ty cổ phần thương mại và du lịch đại việt

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Tên đề tài: “KHÁCH HÀNG VÀ BIỆN PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH ĐẠI VIỆT” Họ và tên sinh viên: Chuyên ngành: Lớp: Khóa: Hệ : Giáo viên hướng dẫn Nguyễn Thị Thuý Hằng QTKD Thương Mại QTKD Thương Mại 38B Tại Chức PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc HÀ NỘI, NĂM 2009 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................1 CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI...............3 1.1. Khách hàng và vị trí của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.............................................................................................3 1.1.1. Khái niệm về khách hàng và phân loại khách hàng.........................3 1.1.2. Vị trí của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại........................................................................................5 1.2. Thu hút khách hàng của doanh nghiệp thương mại..........................7 1.2.1. Ý nghĩa của việc thu hút khách hàng đối với doanh nghiệp............7 1.2.2. Quan điểm thu hút khách hàng của doanh nghiệp..........................7 1.2.3. Nội dung hoạt động thu hút khách hàng.........................................8 1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động thu hút khách hàng của doanh nghiệp thương mại.............................................................................14 1.3.1. Những nhân tố chủ quan và những nhân tố khách quan..............14 1.3.2.ChØ tiªu ®¸nh gi¸………………………………………16 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KHÁCH HÀNG VÀ THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CP PT THƯƠNG M ẠI V À DU LỊCH ĐẠI VIỆT........................................................................................18 2.1 Công ty cổ phần PTTM và DL Đại Viêt............................................18 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần PTTM và DL Đại Viêt..................................................................................................18 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và tổ chức bộ máy của công ty.....................19 2.1.3. Ảnh hưởng đến thu hút khách hàng của công ty............................23 2.1.4. Thực trạng kinh doanh của công ty.................................................26 2.2. Thực trạng về khách hàng của công ty.................................................27 2.2.1. Đặc điểm khách hàng của công ty...................................................27 2.2.2. Phân tích thực trạng khách hàng của công ty................................30 2.3. Hoạt động thu hút khách hàng của công ty trong thời gian qua.......36 2.3.1. Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng...............................36 2.3.2. Tìm kiếm khách hàng mới................................................................38 NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp 2.3.3. Duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng cũ..............................38 2.3.4. Dịch vụ khách hàng..........................................................................39 2.3.5. Hoạt động bán hàng.........................................................................40 2.4. Đánh giá hoạt động thu hút khách hàng của công ty CP PTTM v à DL Đại Việt.....................................................................................................41 2.4.1. Những mặt đạt được.........................................................................41 2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân......................................................43 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ BIỆN PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CP PH ÁT TRIỂN TM VÀ DL ĐẠI VIỆT........46 3.1. Phương hướng thu hút khách hàng của Công ty ...............................46 3.1.1. Những thuận lợi và khó khăn của công ty CP PTTM v à DL Đại Việt...............................................................................................................46 3.1.2. Phương hướng phát triển khách hàng của công ty........................48 3.2. Một số biện pháp thu hút khách hàng tại Công ty CP PT TM và DL Đại Việt...........................................................................................................48 3.2.1. Chiến lược thu hút khách hàng.......................................................48 3.2.2. Mở rộng khách hàng bằng cách nâng cao hiệu quả đấu thầu trong các dự án cung cấp thiết bị y tế..................................................................49 3.2.3. Tiến hành một số hoạt động xúc tiến...............................................50 3.2.4. Vận dụng thương mại điện tử để thu hút khách hàng (ứng dụng B2B, B2C)...................................................................................................52 3.2.5. Hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng......................................53 3.2.6. Quản lý khách hàng..........................................................................54 KẾT LUẬN....................................................................................................57 Danh mỤc tài liỆu tham khẢo........................................................................59 NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Céng hoµ x· héi chñ nghÜa ViÖt Nam §éc lËp – Tù do – H¹nh phóc Lêi cam ®oan KÝnh göi: - Trêng §¹i häc kinh tÕ Quèc D©n - Khoa Th¬ng m¹i & Kinh tÕ Quèc tÕ Tªn t«i lµ : NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Líp : Qu¶n trÞ kinh doanh th¬ng m¹i Kho¸ : 38B HÖ : T¹i chøc. Trong thêi gian thùc tËp theo quy ®Þnh cña nhµ trêng, t«i thùc tËp t¹i C«ng ty Cæ phÇn Th¬ng m¹i vµ Du lÞch §¹i viÖt, t«i ®· chän ®Ò tµi: “Kh¸ch hµng vµ biÖn ph¸p thu hót kh¸ch hµng cña c«ng ty Cæ phÇn th¬ng m¹i vµ Du lÞch §¹i ViÖt” cho chuyªn ®Ò tèt nghiÖp cña m×nh. T«i xin cam ®oan chuyªn ®Ò nµy hoµn toµn do t«i tù t×m hiÓu, nghiªn cøu vµ viÕt trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i C«ng ty, kh«ng sao chÐp chuyªn ®Ò, luËn v¨n cña c¸c kho¸ tríc. NÕu vi ph¹m, t«i xin hoµn toµn chÞu tr¸ch nhiÖm. Sinh viªn NguyÔn ThÞ Thuý H»ng NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG , BIỂU TÊN Sơ đồ Sơ đồ 1 Sơ đồ 2 Sơ đồ 3 BẢNG Bảng 1 Bảng 2 Bảng 3 Bảng 4 Bảng 5 Bảng 6 Bảng 7 Bảng 8 ĐỒ THỊ Đồ thị 1 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1 NỘI DUNG TRANG Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Sơ đồ qui trình mua hàng của khách hàng là tổ chức Bộ máy tổ chức của Công ty CP PT TM & DL Đại Việt 9 10 21 Một số chỉ tiêu về nguồn lực của công ty Báo cáo tình hình kinh doanh của công ty Số lượng khách hàng của công ty qua các năm Khách hàng phân theo vùng địa lí Doanh thu theo khách hàng vùng địa lí Số lượng khách hàng theo đối tượng Doanh thu bán hàng theo đối tượng khách hàng Số lượng khách hàng theo phương thức mua bán hàng hóa 24 27 31 32 33 34 36 37 Số lượng khách hàng của công ty qua các năm 32 Tỷ lệ các nhóm khách hàng của công ty 35 NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp 1 Lời mở đầu 1. Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, khách hàng là nhân tố quan trọng cấu thành nên thị trường của doanh nghiệp. Vì vậy, điều làm các doanh nghiệp quan tâm nhất hiện nay chính là: làm thế nào để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng?. Doanh nghiệp nào có được càng nhiều khách hàng, doanh nghiệp đó thắng. Do đó, đối với doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp thương mại, phát triển khách hàng đã trở thành một điều tất yếu. Sản xuất hàng hóa càng phát triển thì vị trí của khách hàng ngày càng được nâng cao. Các doanh nghiệp sản xuất cũng như thương mại thuần túy đều phải thay đổi tư duy chiến lược của mình nhằm hướng tới khách hàng nhiều hơn. Các công ty luôn nỗ lực hết mình, bằng các công cụ marketing để có thể vừa mở rộng khách hàng mới vừa giữ chân các khách hàng cũ, danh từ “khách hàng truyền thống” đang được các doanh nghiệp nhắc tới nhiều hơn. Tuy nhiên, hoạt động phát triển khách hàng là một hoạt động phải được tiến hành một cách thường xuyên liên tục tại doanh nghiệp. Để hoạt động trên thực sự đạt hiệu quả thì các doanh nghiệp phải có mục tiêu, chính sách thực sự dựa trên những cơ sở nghiên cứu thị trường khách quan. Trên thế giới, hoạt động phát triển khách hàng đã được coi trọng từ lâu. Nhưng ở Việt Nam, hoạt động này lại chưa được quan tâm đúng mức, nhất là đối với các doanh nghiệp có qui mô vừa và nhỏ mà số lượng các doanh nghiệp như vậy trong nền kinh tế nước ta lại khá lớn. Nhận thức được điều đó, qua quá trình thực tập tại Công ty Cổ Phần Phát triển Thương mại và Du lịch Đại Việt, em đã mạnh dạn chọn đề tài: “Hoạt động thu hút khách hàng của Công ty CP Phát triển Thương mại và Du lịch Đại Việt” cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình. 2. Đối tựơng và phạm vi nghiên cứu. NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp 2 a. đối tượng: Đối tượng nghiên cứu là: VÊn ®Ò lý luËn vµ thùc tiÔn thu hót kh¸ch hµng cña Công ty Cổ Phần Phát triển Thương mại và Du lịch Đại Việt b.Phạm vi nghiên cứu chuyên để: - Phạm vi không gian: hoạt động thu hút khách hàng tại Công ty CP Phát triển Thương mại và Du lịch Đại Việt. - Phạm vi thời gian: hoạt động thu hút khách hàng tại công ty trong thời gian từ năm 2005 đến nay. 3. Kết cấu của chuyên đề. Chuyên đề được chia thành ba nội dung chính: - Chương 1: Những vấn đề cơ bản về khách hàng và thu hút khách hàng của doanh nghiệp thương mại. - Chương 2: Thực trạng khách hàng và thu hút khách hàng của Công ty CP Phát triển Thương mại và Du lịch Đại Việt. - Chương 3: Phương hướng và biện pháp thu hút khách hàng của Công ty CP Phát triển Thương mại và Du lịch Đại Việt. Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc đã hướng dẫn em thực hiện chuyên đề này. Đồng thời, em cũng xin cảm ơn tập thể các anh chị nhân viên trong công ty đã nhiệt tình giúp đỡ em về số liệu, các nghiệp vụ để em hoàn thành chương trình thực tập của mình. Trong quá trình nghiên cứu tìm tòi, do những hạn chế về mặt kiến thức thực tiễn, bài viết của em không tránh khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được sự góp ý từ thầy giáo cũng như từ phía quí công ty để em rút kinh nghiệm trong quá trình nghiên cứu sau này. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thuý Hằng NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp 3 Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI. 1.1. Khách hàng và vị trí của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 1.1.1. Khái niệm về khách hàng và phân loại khách hàng  Khái niệm: Khách hàng là các cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và có khả năng thanh toán về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và mong muốn được thỏa mãn. Trong nền kinh tế thị trường, việc doanh nghiệp sản xuất gì, cho ai là do thị trường quyết định. Do vậy, thị trường đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Nó không chỉ cho doanh nghiệp biết cần phải sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, mà còn là nơi tiêu thụ và đem lại doanh thu cho doanh nghiệp. Thị trường trở thành mối quan tâm hàng đầu của tất cả các doanh nghiệp trong nền kinh tế. Theo quan điểm của Philip Kotler, nếu những người bán tập hợp lại thành ngành sản xuất thì những người mua sẽ là thị trường. Tuy nhiên, đứng trên cương vị là người bán, thị trường của doanh nghiệp thương mại được mô tả là một hay nhiều nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu cụ thể về hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp và chưa được thỏa mãn. Như vậy, suy đến cùng, thị trường cũng chính là một tập hợp các khách hàng, thị trường của doanh nghiệp cũng chính là những khách hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng của mình cũng có nghĩa là doanh nghiệp đã hiểu được một phần thị trường mình đang hoạt động. Từ khái niệm trên, có thể thấy hai đặc trưng cơ bản của khách hàng: Thứ nhất, khách hàng của doanh nghiệp phải là những người có nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, chứ không phải là hàng hóa, NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp 4 dịch vụ thuộc lĩnh vực khác, và càng không phải là những người không có nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Điều này rất quan trọng vì nhờ đó, doanh nghiệp mới biết cần phải hướng các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình tới ai. Thứ hai, khách hàng phải là những người có khả năng thanh toán. Đặc trưng này cho thấy không ai khác mà chính khách hàng là những người sẽ đem lại doanh thu cho doanh nghiệp. Mặt khác, việc doanh nghiệp nên bán hàng cho ai, lựa chọn khách hàng như thế nào cũng là một vấn đề mà doanh nghiệp cần phải suy tính kĩ càng.  Phân loại: Thị trường hàng hóa- dịch vụ của doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng rất đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trí trong xa hội. Để thuận tiện cho việc nghiên cứu và lựa chọn khách hàng, người ta thường chia khách hàng nói chung thành những nhóm khác nhau căn cứ vào những tiêu chí khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng có đặc trưng riêng về phản ánh quá trình mua sắm của họ. Những đặc trưng này sẽ là những gợi ý quan trọng để doanh nghiệp đưa ra các quyết sách và giải pháp phù hợp nhằm thu hút khách hàng. a.Theo mục đích mua sắm Theo tiêu chí này, khách hàng được chia thành khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và khách hàng là các tổ chức. - Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: - Khách hàng là các tổ chức Khách hàng là các tổ chức thường được phân chia thành 3 loại: + Doanh nghiệp sản xuất. +Tổ chức thương mại. +Tổ chức Nhà nước và phi chính phủ. b.Theo phạm vi địa lí NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp 5 Khách hàng được chia thành: - Khách hàng trong vùng, trong địa phương (tỉnh, thành phố..). - Khách hàng trong nước (ở vùng miền khác: miền Bắc, miền Trung, miền Nam). - Khách hàng nước ngoài (xuất khẩu ra khu vực và các nước khác). 1.1.2. Vị trí của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại Hoạt động thương mại luôn bao gồm hai nội dung quan trọng là mua và bán. Chủ thể tham gia vào hoạt động này chính là người mua và người bán. Việc xác định vị trí quyết định trong thương mại thuộc về ai (người mua hay người bán) có ảnh hưởng rất lớn tới cách thức hành động và tổ chức quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Có nhiều quan điểm về vị trí của người mua/ người bán đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại, trong đó, nổi bật nhất là hai quan điểm cơ bản sau: - Vị trí quyết định thuộc về người bán. - Vị trí quyết định thuộc về người mua. a) Quan điểm vị trí quyết định thuộc về người bán. Đại diện cho dòng quan điểm này là các tư tưởng kinh tế đã và đang tồn tại trong nền kinh tế: *) Quan điểm định hướng sản xuất (quan niệm duy sản xuất) Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh những sản phẩm dễ sản xuất, rồi sau đó cố gắng bán chúng ở trên thị trường (bán cái mà mình có). Về thực chất, quan điểm này chú trọng đến hiệu quả sản xuất, phân phối hàng hóa và dịch vụ, nhấn mạnh đến giá thành của sản phẩm. Giá hạ là chìa khóa của kinh doanh. *) Quan điểm định hướng bán hàng (quan niệm duy mãi) NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp 6 Doanh nghiệp xác định mục tiêu chủ yếu là khai thác tiềm năng mua hàng của người tiêu dùng, bất kể nhu cầu của họ như thế nào, cần hay không cần sản phẩm. Quan điểm này chú trọng vào quảng cáo và xúc tiến bán hàng. b) Quan điểm quyết định thuộc về người mua Nhà sản xuất có quyền quyết định sử dụng nguồn lực của mình vào việc sản xuất kinh doanh một sản phẩm nào đó để đưa ra thị trường. Ngược lại, người tiêu thụ cũng có quyền quyết định sử dụng nguồn lực của mình để mua một sản phẩm nào đó để thoả mãn nhu cầu của mình một cách tốt nhất. Trong điều kiện thị trường có sự cạnh tranh, rất nhiều người cùng bán những sản phẩm tương tự để thỏa mãn cùng một nhu cầu của người tiêu dùng thì người tiêu dùng lại có quyền lựa chọn tối đa. Trên thực tế, người tiêu thụ có quyền quyết định tối hậu. Người tiêu thụ chọn sản phẩm của ai, người đó bán được hàng và tồn tại, phát triển. Người tiêu thụ không chấp nhận sản phẩm của ai, nhà sản xuất kinh doanh đó không bán được hàng và bị phá sản. Như vậy, sự phụ thuộc của nhà sản xuất vào quyết định của khách hàng là quá rõ ràng. Trong thương mại, muốn có được lợi nhuận, người sản xuất phải bán được hàng. Nhưng hàng chỉ bán được khi khách hàng nhận thấy được lợi ích từ việc mua sản phẩm. Sự thỏa mãn nhu cầu là xuất phát điểm quan trọng để khách hàng đưa ra quyết định mua hay không. Từ nhận thức trên, đã xuất hiện các dòng tư tưởng kinh doanh mới: - Tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng. - Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing. Hai tư tưởng trên trái ngược hẳn với quan điểm định hướng sản xuất. Trong khi quan điểm định hướng sản xuất đề cao vai trò của nhà sản xuất, xem nhẹ lợi ích của khách hàng, thì quan điểm định hướng khách hàng hay NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp 7 định hướng marketing đã nhấn mạnh vào vị trí trọng tâm, quyết định của người tiêu thụ đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 1.2. Thu hút khách hàng của doanh nghiệp thương mại. 1.2.1. Ý nghĩa của việc phát triển khách hàng đối với doanh nghiệp Phát triển khách hàng có thể hiểu là việc tổng hợp các cách thức, biện pháp của doanh nghiệp nhằm mở rộng qui mô (số lượng) khách hàng, tăng lợi nhuận và thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường là một cuộc chạy đua không có đích cuối cùng. Suy đến cùng, mục tiêu cơ bản nhất của một doanh nghiệp thương mại chính là lợi nhuận. Vì vậy, đối với doanh nghiệp thương mại, phát triển khách hàng vừa là mục tiêu vừa là phương thức quan trọng để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Thực chất, thị trường của doanh nghiệp chính là tập hợp những khách hàng rất đa dạng và phức tạp. Trên thực tế, khách hàng là những người tìm đến với sản phẩm hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp một cách ngẫu nhiên hoặc theo ý định. Dù là ngẫu nhiên hay theo ý định thì họ vẫn là những người duy nhất tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy, môi trường kinh doanh ngày càng phát triển, cạnh tranh ngày càng cao thì viêc phát triển khách hàng càng trở nên có ý nghĩa đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt hơn, đối với doanh nghiệp thương mại khi mà hoạt động chủ yếu và cơ bản nhất là mua để bán thì phát triển khách hàng cũng đồng nghĩa với việc phát triển thị trường đầu ra, tăng mức doanh lợi. Với ý nghĩa quan trọng như thế, hoạt động phát triển khách hàng cần phải được các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại ngày càng quan tâm hơn. 1.2.2. Quan điểm thu hút khách hàng của doanh nghiệp NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp 8 Các doanh nghiệp hiện nay đều nhận ra rằng nếu chỉ tăng số lượng khách hàng không thôi thì chưa đủ vì lượng khách hàng tăng lên có thể do nhiều nguyên nhân như theo mùa, vào thời điểm khuyến mại, do quảng cáo hấp dẫn,…nhưng sau đó không phải tất cả lượng khách hàng này sẽ tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp, như vậy, trên thực tế, doanh thu của doanh nghiệp trong năm có thể sẽ giảm chứ không tăng. Do đó, phát triển khách hàng phải phát triển cả về số lượng và chất lượng. Thứ nhất, phát triển về mặt số lượng khách hàng. Có thể hiều đó là sự mở rộng qui mô khách hàng của doanh nghiệp. Để phát triển số lượng khách hàng, doanh nghiệp thương mại phải chú trọng hoạt động marketing nhằm tìm ra những phân khúc thị trường mới, khách hàng mới thông qua kênh phân phối mới. Thứ hai, phát triển khách hàng về chất lượng. Chất lượng của khách hàng được thể hiện ở tần suất mua hàng và lượng hàng hóa mua mỗi lần. Tăng cường khách hàng về chất lượng tức là tăng cường hai yếu tố trên. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải chú ý đến những khách hàng mua với khối lường lớn, ổn định thường xuyên và những khách hàng có quan hệ gắn bó từ lâu với doanh nghiệp. Tỷ trọng những khách hàng này trong tổng số một chỉ tiêu đánh giá chất lượng khách hàng của doanh nghiệp. 1.2.3. Nội dung hoạt động thu hút khách hàng 1.2.3.1. Nghiên cứu khách hàng Hiểu biết về khách hàng và nhu cầu của họ là một trong những yếu tố quan trọng dẫn đến thành công của doanh nghiệp thương mại. Ý nghĩa của hoạt động nghiên cứu khách hàng không chỉ ở chỗ bán được sản phẩm mà còn là đảm bảo khả năng “bán được hàng nhưng đồng thời giữ được khách hàng hiện tạ và lôi kéo được khách hàng tiềm năng”. *) Nội dung của hoạt động nghiên cứu khách hàng: NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp 9 - Tìm kiếm các thông tin về khách hàng: đây là giai đoạn tốn kém nhiều thời gian và tiền bạc của doanh nghiệp. Các công ty thường thu thập thông tin về khách hàng thông qua các đại lí, đội ngũ nhân viên bán hàng, tự điều tra khách hàng hoặc sử dụng các công ty nghiên cứu thị trường hay các phương tiện nghiên cứu khách hàng trên internet.. - Tổng hợp và phân tích thông tin khách hàng: Sau khi công ty đã có được những thông tin về khách hàng, công ty sẽ tiến hành tổng hợp và phân tích các thông tin mình theo mục đích của việc nghiên cứu. Căn cứ vào mục đích và cách thức mua hàng, có thể chia khách hàng thành hai nhóm lớn: - Người tiêu thụ cuối cùng. - Người tiêu thụ trung gian Qui trình mua hàng của người tiêu dùng có thể được khái quát thành 5 bước: Sơ đồ 1- Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp 10 Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Đánh giá sau khi mua Qui trình mua của tổ chức được thể hiện ở sơ đồ dưới đây: Sơ đồ 2- Sơ đồ qui trình mua hàng của khách hàng là tổ chức. NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp 11 Nhận thức vấn đề Mô tả khái quát nhu cầu Đánh giá các đặc tính của hàng hóa- dịch vụ Tìm kiếm và tìm hiểu nguồn hàng/ nhà cung cấp. Đánh giá các chào hàng Lựa chọn nhà cung cấp. Lựa chọn cách thức đặt hàng Xem xét hiệu quả của các quyết định Tùy thuộc vào mặt hàng mà doanh nghiệp thương mại kinh doanh, khách hàng của doanh nghiệp cũng rất khác nhau, có thể khách hàng chỉ là người tiêu thụ cuối cùng hoặc chỉ là người tiêu thụ trung gian (khách hàng công nghiệp hoặc người mua trung gian hoặc tổ chức cơ quan.,), có thể là cả hai loại trên…Mỗi đối tượng khách hàng khác nhau có đặc điểm về tâm lí, hành vi mua hàng khác nhau, như vậy, đương nhiên doanh nghiệp phải có NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp 12 cách tiếp cận khác nhau thì mới thành công được. Do đó, nghiên cứu khách hàng rất quan trọng đối với doanh nghiệp. 1.2.3.2. Xây dựng kế hoạch phát triển khách hàng Sau khi đã xác định rõ đối tượng khách hàng của doanh nghiệp là ai cũng như nắm được đặc điểm nhu cầu và tiêu dùng của họ, doanh nghiệp cần phải xây dựng một kế hoạch phát triển khách hàng của riêng mình. *) Trước khi lập kế hoạch kinh doanh nào, doanh nghiệp cũng cần phải xác định được chiến lược của kế hoạch của mình là gì. Có như vậy, kế hoạch lập ra mới có tính khả thi và hiệu quả như mong muốn. Thông thường, trong doanh nghiệp thương mại, doanh số bán hàng của doanh nghiệp trong mỗi kì đều bắt nguồn từ hai nhóm khách hàng chủ yếu là: khách hàng truyền thống và khách hàng mới Đối với khách hàng truyền thống, doanh nghiệp cần có những biện pháp như: - Doanh nghiệp cần phải có những chính sách ưu đãi, khuyến mãi trong quá trình thực hiện hợp đồng với khác hàng. Đặc biệt là nên lắng nghe và tiếp thu ý kiến phản hồi từ những khách hàng này. - Xây dựng hệ thống đo lường lượng khách hàng giữ lại. - Xác định nguyên nhân khách hàng đã quen mua hàng của doanh nghiệp nay mua hàng từ doanh nghiệp khác. Từ đó, doanh nghiệp tìm ra những hạn chế của mình để khắc phục hoặc thay đổi lại kế hoạch phát triển khách hàng của mình. - Doanh nghiệp cũng cần ước tính được khoản lợi nhuận mất đi do lượng khách hàng giảm so với chi phí bỏ ra để giữ chân khách hàng. Nếu chi phí đó ít hơn lợi nhuận thì đó là một khoản chi phí đáng bỏ ra. Đối với khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp phải tìm kiếm và thu hút họ về với mình nhờ những chính sách marketing mix hợp lí. Khách hàng mới NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp 13 này có thể là trên một khu vực thị trường hoàn toàn mới, có thể là khách hàng bắt đầu có nhu cầu về mặt hàng của doanh nghiệp, hoặc cũng có thể là khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Trong nền kinh tế cạnh tranh thì việc thu hút càng nhiều khách hàng càng có lợi cho doanh nghiệp. *) Nội dung một kế hoạch phát triển khách hàng:  Phân tích tình hình thị trường: doanh nghiệp phải nắm được tình hình cạnh tranh (xu hướng cạnh tranh, phân tích đối thủ cạnh tranh…), phân tích tình hình các nhà cung cấp (số lượng nhà cung cấp, khả năng cung ứng của họ, kênh cung ứng hiện tại), phân tích hệ thống kênh phân phối sản phẩm hiện tại (cơ cấu kênh, đặc điểm các thành viên kênh).  Mục tiêu của hoạt động phát triển khách hàng của doanh nghiệp, trong đó các kết quả được lượng hóa thành các chỉ tiêu thể hiện thị phần, mức độ trung thành của khách hàng, mức độ mở rộng thị trường…  Dựa trên nghiên cứu khách hàng, doanh nghiệp lựa chọn khách hàng mục tiêu, phân đoạn thị trường, định vị sản phẩm và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường…  Lựa chọn chiến lược phát triển khách hàng phù hợp.  Đề ra các chương trình hành động cụ thể như xúc tiến bán hàng, khuyến mãi, hậu mãi, quảng cáo…  Đồng thời doanh nghiệp cũng cần dự toán được ngân sách hoạt động phát triển khách hàng, đặc biệt là chi phí cho từng chiến lược phát triển khách hàng mà doanh nghiệp theo đuổi.  Kiểm tra tình hình thực hiện kế hoạch. Trong đó, doanh nghiệp có thể định lượng được lượng khách hàng mình đang có, lượng khách hàng mới, lượng khách hàng rời bỏ công ty, đánh giá khách hàng dựa trên những tiêu chuẩn đã đề ra,… NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp 14 1.2.3.3. Thực hiện kế hoạch Thực hiện kế hoạch thu hut9 khách hàng, về thực chất, là việc doanh nghiệp huy động những nguồn lực của mình, thông qua các hoạt động và công cụ khác nhau tác động đến khách hàng nhằm đạt được mục tiêu về khách hàng đã định. Các công cụ mà doanh nghiệp thường sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng là: sản phẩm, giá, phân phối, dịch vụ, xúc tiến thương mại….  Sản phẩm: - Sản phẩm là sợi dây đầu tiên gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp.  Giá: Trong kinh tế học, giá được xem là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. Trong kinh doanh, “giá là khoản tiền phải bỏ để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ”.  Phân phối: Khách hàng giờ đây không chỉ cần mua được sản phẩm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của mình với mức giá hợp lí mà còn quan tâm đến thời gian nhận hàng và địa điểm mua hàng. Địa điểm là một nội dung rất quan trọng liên quan đến quyết định về phân phối hàng hóa và khả năng bán hàng của doanh nghiệp.  Dịch vụ: Dịch vụ là một giải pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.  Xúc tiến thương mại: NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp 15 Xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại. 1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động thu hút khách hàng của doanh nghiệp thương mại 1.3.1. Những nhân tố chủ quan và những nhân tố khách quan Bất kì hoạt động sản xuất hay kinh doanh nào của doanh nghiệp cũng phụ thuộc rất lớn vào những nhân tố chủ quan, đó là tiềm lực bên trong của doanh nghiệp bao gồm: vốn, lao động, tiềm lực vô hình, khả năng kiểm soát đầu vào vào dự trữ, trình độ tổ chức quản lí, cơ sở vật chất- kĩ thuật của doanh nghiệp. a) Vốn + Vốn chủ sở hữu (vốn tự có): là độ lớn (khối lượng) tiền của chủ sở hữu hoặc của các cổ đông tham gia góp vốn vào doanh nghiệp. + Nợ ngắn hạn: là vốn vay ngắn hạn, các khoản phải trả người bán, tiền ứng trước của khách hàng…Đây có thể coi là một nguồn vốn quan trọng đối với doanh nghiệp thương mại. b,Lao động Các yếu tố về con người trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động phát triển khách hàng như: + Số lượng lao động. + Trình độ học vấn của người lao động. + Tố chất cá nhân và kinh nghiệm của người lao động. b) Tiềm lực vô hình Tiềm lực vô hình là những tài sản mà doanh nghiệp có nhưng không lượng hóa được. Nó tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khả năng “bán hàng gián tiếp của doanh nghiệp”. Nó ảnh hưởng và tác động lớn tới sự NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38