Tài liệu Luận văn quản trị kênh phân phối thiết kế một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty tnhh sx – tm thiên vương.

Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU..................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI. 4 1.1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI..............................................................4 1.2 CÁC MÔ HÌNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP.......4 1.2.1 Kênh phân phối trực tiếp.......................................................................4 1.2.2 Kênh phân phối gián tiếp.......................................................................5 1.2.3 Mô hình kênh phân phối hỗn hợp..........................................................6 1.3 SỰ VẬN ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI...............................................7 1.3.1 Các dòng chảy trong kênh phân phối....................................................7 1.3.2 Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối.......................................8 1.4 CÁC THÀNH VIÊN TRONG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP........................................................................9 1.4.1 Nhà sản xuất và các lực lượng bán hàng của mình...............................9 1.4.2 Các đại lý mua đứt bán đoạn...............................................................11 1.4.3Các nhà bán buôn..................................................................................11 1.4.4Các nhà bán lẻ.......................................................................................11 1.4.5 Người sử dụng.....................................................................................12 1.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT....................12 1.5.1 Bản chất và mục tiêu của phân phối hàng hoá vật chất.......................12 1.5.2 Các quyết định về phân phối hàng hoá vật chất của doanh nghiệp.....13 1.6 ĐÁNH GIÁ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP14 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI THIÊN VƯƠNG........16 2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY THIÊN VƯƠNG......................................16 2.1.1 Lĩnh vực hoạt động của công ty TNHH Thiên Vuơng........................17 2.2 ĐẶC ĐIỂM HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH THIÊN VƯƠNG..............................................................................................18 2.3 CÁC SẢN PHẨM THUỘC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH THIÊN VUƠNG..............................................................................................20 2.3.1 Mô hình kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Thiên Vương20 SV: Nguyễn Minh Dương Khoa: KT&QL Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN 2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối......................................................................21 2.3.3 Các thành viên tham gia hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Thiên Vương.................................................................................23 2.3.4 Các sản phẩm lưu thông trong hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Thiên Vương.....................................................................................26 2.4 CÁC CHÍNH SÁCH CHO CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH THIÊN VUƠNG.......................27 2.4.1 Chính sách giá của công ty TNHH Thiên Vương đối với các thành viên trong kênh phân phối............................................................................27 2.4.2 Chính sách về thanh toán với các thành viên trong kênh phân phối. .31 2.4.3 Hoạt động xúc tiến thương mại trong kênh phân phối........................32 2.4.4 Các chính sách về dịch vụ trong kênh phân phối của công ty TNHH Thiên Vương.................................................................................................33 2.5 CƠ SỞ VẬT CHẤT KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH THIÊN VUƠNG..................................................................................35 2.5.1 Hệ thống kho, bãi dự trữ hàng hoá của các thành viên trong kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Thiên Vuơng.........................................35 2.5.2 Hệ thống phương tiện vận chuyển hàng hoá của các thành viên trong kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH Thiên Vương..............................37 2.6 ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH THIÊN VUƠNG............................................................................39 2.6.1 Những điểm yếu trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Thiên Vuơng.....................................................................................39 2.6.2 Những điểm mạnh trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Thiên Vuơng.................................................................................40 2.5.3 Nguyên nhân những điểm yếu trong kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Thiên Vuơng...........................................................................41 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI THIÊN VƯƠNG....................................................................45 SV: Nguyễn Minh Dương Khoa: KT&QL Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN 3.1. MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI THIÊN VƯƠNG TRONG 5 NĂM TỚI....45 3.1.1. Mục tiêu..............................................................................................45 3.1.2. Định hướng phát triển của Công ty Thiên Vương trong 5 năm tới....46 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI THIÊN VƯƠNG.....................................................................................47 3.2.1 Giải pháp 1: Nâng cao chất lượng công tác quản lý kênh phân phối. .47 3.2.2. Giải pháp 2 : Đào tạo và hỗ trợ các thành viên trong kênh................50 3.2.3 Giải pháp 3: Xúc tiến các hoạt động khuyếch trương sản phẩm của công ty để dễ dàng cho hoạt động thiết lập kênh phân phối.........................52 3.3.MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ NƯỚC TRONG VIỆC TẠO LẬP MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH.............................................................55 KẾT LUẬN.........................................................................................................56 SV: Nguyễn Minh Dương Khoa: KT&QL Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN PHẦN MỞ ĐẦU *Tính cấp thiết của đề tài: Việt Nam đã và đang phát triển nền kinh tế thị trường, với các chính sách kinh tế mở và chiến lược tham gia hội nhập kinh tế quốc tế. Phát triển kinh tế thị trường đã, đang và sẽ đặt nền kinh tế nước ta nói chung và các doanh nghiệp nói riêng đối diện với những thách thức, khó khăn trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệu mang tính quốc tế nhằm giành giật khách hàng và mở rộng thị trường ngay trong phạm vi không gian thị trường trong nước cũng như thị trường thế giới. Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận và giá cả cuối cùng, cũng như rất nhiều lợi ích khác cho người tiêu dùng cuối cùng để có khả năng lựa chọn những sản phẩm có chất lượng, giá rẻ và phù hợp với nhu cầu đang ngày càng trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp. Cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc cạnh tranh với với các doanh nghiệp nước ngoài không chỉ có tiềm lực mạnh về hệ thống phân phối sản phẩm mà còn dày dạn kinh nghiệm và thủ pháp cạnh tranh phân phối. Trong những năm qua, số lượng các doanh nghiệp trong nước không ngừng tăng lên cùng với nhiều ngành nghề được mở rộng nhưng hệ thống kênh phân phối sản phẩm mà các doanh nghiệp đang có phát triển một cách tự phát về số lượng và quy mô mở rộng, bước đầu thỏa mãn nhu cầu đa dạng về sản phẩm cho cả sản xuất và người tiêu dùng. Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp Việt Nam còn kém hiệu quả, chi phí cao, qua nhiều khâu trung gian. Thực tế, người tiêu dùng còn chưa có nhiều cơ hội và điều kiện để mua được những sản phẩm rẻ, chất lượng tốt. Công ty TNHH sản xuất và thương mại Thiên Vương là một trong những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm trong lĩnh vực đồ gia dụng và đồ dùng nhà bếp, đang phải đối diện với một thực tế là sức cạnh tranh trên thị SV: Nguyễn Minh Dương 1 Khoa: KT&QL Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN trường giảm sút, hệ thống kênh phân phối hoạt động kém hiệu quả so với các doanh nghiệp cùng lĩnh vực, việc quản lý kênh phân phối đang bị chồng chéo xuất phát từ việc công ty mở rộng hệ thống kênh phân phối, làm nhà phân phối cho một số công ty nước ngoài. Tại thị trường Hà Nội, năm 2008 thị phần của Thiên Vương là 20% nhưng hiện nay chỉ còn khoảng 10%, thị phần trong cả nước đã giảm 9% do sự xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh và hạn chế trong khâu phân phối. Yêu cầu đặt ra đối với công ty Thiên Vương là phải giành lại thị phần đã mất bằng một chiến lược nâng cao sức cạnh tranh qua việc cải thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm có hiệu quả hơn. Do vậy, việc nghiên cứu xây dựng và quản lý kênh phân phối một cách chuyên sâu, có hệ thống để tạo nền tảng, phương hướng thực tiễn phân phối sản phẩm tại Thiên Vương là cần thiết. Nó đem lại sự ổn định trong kinh doanh, đảm bảo sự tăng trưởng và phát triển trong môi trường cạnh tranh. Vì vậy, em đã chọn để tài nghiên cứu của đồ án tốt nghiệp là “thiết kế một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH SX – TM Thiên Vương”. *Mục đích nghiên cứu: Đồ án áp dụng những cơ sở lý thuyết về kênh phân phối và quản lý kênh phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối sản phẩm của Thiên Vương hướng tới việc hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty. Đồ án tập trung nghiên cứu các hoạt động phát triển, quản lý cũng như những tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của Thiên Vương để từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty Thiên Vương. *Phương pháp nghiên cứu: Đồ án sử dụng các phương pháp tiếp cận hệ thống thông qua một số mô hình lý thuyết để phân tích và chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc quản lý hệ thống kênh phân phối; phương pháp nghiên cứu, điều tra phỏng vấn và phân tích thống kê so sánh. SV: Nguyễn Minh Dương 2 Khoa: KT&QL Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN *Kết cấu của đồ án: Đồ án được kết cấu gồm 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hệ thống kênh phân phối Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH SX – TM Thiên Vương. Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH SX – TM Thiên Vương. Hà nội, ngày ….tháng…...năm 2010 Sinh viên SV: Nguyễn Minh Dương 3 Khoa: KT&QL Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI -Có nhiều khái niệm về kênh phân phối sản phẩm Về phía nhà sản xuất, kênh phân phối là dòng chảy sản phẩm, dịch vụ đi từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. -Về phía người tiêu dùng, kênh phân phối sản phẩm là dòng chảy dịch vụ, sản phẩm đi từ nhà sản xuất qua các trung gian tới chính họ. - Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. 1.2 CÁC MÔ HÌNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.2.1 Kênh phân phối trực tiếp Hình 1.1: mô hình kênh phân phối trực tiếp Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Khách hàng Kênh phân phối trực tiếp là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng thông qua lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Trong dạng kênh phân phối này doanh nghệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp kể cả đại lí có hợp đồng bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. -Ưu điểm của mô hình: không làm tăng nhiều chi phí trung gian trong bán SV: Nguyễn Minh Dương 4 Khoa: KT&QL Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN hàng. Doanh nghiệp có thể thông qua tiếp xúc trực tiếp hoặc “gần” với khách hàng hơn để hiểu rõ nhu cầu của họ và đáp ứng tốt nhu cầu của họ. Đồng thời với kênh trực tiếp doanh nghiệp có kiểm soát tốt hơn qúa trình bán hàng, kiểm soát và điều chỉnh tốt hơn công cụ marketing của mình. Mô hình này còn cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ sử dụng các phương tiện quảng cáo thông tin quảng cáo mà không phải gặp gỡ trực tiếp người bán hàng. -Bên cạnh những thuận lợi thì mô hình cũng chỉ ra một số khó khăn khác: do quan hệ giũa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là trực tiếp do vậy nhà sản xuất phải phát triển mạnh lực lượng bán hàng hữu cơ của mình, bộ phận bán hàng sẽ phải rất lớn, chi phí cho bộ phận này cao mà doanh nghiệp không có khả năng chuyên môn hoá. Khi thị trường quá rộng các nhóm khách hàng phân tán thì yếu điểm của mô hình bày càng bộc lộ rõ ràng hơn. Để khắc phục được nhược điểm này doanh nghiệp phải sử dụng kênh phân phối gián tiếp. 1.2.2 Kênh phân phối gián tiếp Hình 1.2: mô hình kênh phân phối gián tiếp Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Các người mua trung gian Khách hàng Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp bán SV: Nguyễn Minh Dương 5 Khoa: KT&QL Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian ( các nhà bán buôn bán lẻ các cấp ) Trong mô hình này người mua trung gian có thể là các nhà bán buôn, bán lẻ các cấp, chúng ta có thể phân tích mô hình trên thành các mô hình sau: DN NBL NTD Trong mô hình này người bán lẻ thường có quy mô lớn, mua hàng với khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc có chi phí lưu kho quá đắt nếu sử dụng nhà buôn DN NBB NBL NTD Trong kênh này có thêm nhà bán buôn, thường được sử dụng phổ biến cho các sản phẩm có giá trị thấp được mua thường xuyên hoặc được sử dụng cho các thị trường nhỏ lẻ phân tán chưa phát triển DN Đl NBB NBL NTD Đây là kênh dài nhất thường được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ lẻ, một đại lí được sử dụng để giúp phân phối hàng hoá với khối lượng lớn 1.2.3 Mô hình kênh phân phối hỗn hợp Hình 1.3: mô hình kênh phân phối hỗn hợp Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Người mua trung gian Khách hàng Đây là phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở sử dụng đồng thời cả SV: Nguyễn Minh Dương 6 Khoa: KT&QL Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng trực tiếp cho khách hàng thông qua hệ thống đại lí của mình hoặc có thể là lực lượng bán hàng của mình đồng thời khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian. Tuy nhiên trong trường hợp này cần chú ý tới khả năng suất hiện cạnh tranh về giá do việc định giá bán khác nhau giữa các phần tử thuộc kênh phân phối khác nhau. Điều này làm hỏng mục tiêu đề ra khi lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp. 1.3 SỰ VẬN ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Các dòng chảy trong kênh phân phối Sự hoạt động của kênh phân phối chủ yếu được thể hiện thông qua sự vận động của các dòng chảy trong kênh phân phối, các dòng chảy vận động theo những xu hướng và cường độ rất khác nhau cho thấy được mức độ phức tạp của kênh phân phối, trong một kênh phân phối thường có những dòng chảy chủ yếu sau -Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả quá trình chuyển quyền sở hữu từ Thiên Vương tới các thành viên khác trong kênh một cách tuần tự, mỗi lần mua bán hàng hoá được chuyển quyền sở hữu một lần từ người bán sang người mua và đích tới cuối cùng là người tiêu dùng -Dòng thông tin; mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh. Quá trình trao đổi thông tin diễn ra giữa hai thành viên kế cận nhau hoặc không, các thông tin thường là tình hình thị trường, các chính sách giá mà doanh nghiệp áp dụng, chất lượng, giá cả hàng hoá, phản ứng của người tiêu dùng hiện tại và đặc biệt là các thông tin về địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán -Dòng vận động vật chất: mô tả sự di chuyển của hàng hoá, các hiện vật từ kho hàng này tới kho hàng khác thông qua các phương tiện vận chuyển, đây là dòng có chí phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối -Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền và các chứng từ thanh toán. Tiền chạy từ người mua cuối cùng chở lại doanh nghiệp sản xuất, còn chứng từ thanh toán chuyển từ nhà sản xuất tới người mua cuối cùng. -Dòng xúc tiến: Mô tả sự phối hợp trợ giúp hoạt động giữa các thành viên SV: Nguyễn Minh Dương 7 Khoa: KT&QL Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN trong kênh phân phối như người sản xuất thực hiện quảng cáo cho tất cả các thành viên trong kênh phân phối 1.3.2 Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và các doanh nghiệp thương mại khác vì một lợi ích chung, mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào những thành viên khác trong kênh và sự thành công của họ gắn liền với sự thành công của các thành viên khác trong kênh. Mỗi thành viên giữ một vai trò trong kênh chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng nào đó. Một kênh hiệu quả nhất là một kênh có thể giao cho những thành viên trong kênh những nhiệm vụ mà họ có thể làm tốt nhất. Trong một kênh phân phối lí tưởng, mọi sự thành công của từng thành viên phụ thuộc thành công của cả một hệ thống kênh, nên mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình và phối hợp mục tiêu hoạt động riêng của mình với mục tiêu và hoạt động của những thành viên khác trong kênh. Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ, phải bổ xung hoạt động cho nhau và phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một mình. Mỗi thành viên phải xem xét hoạt động của mình tác động như thế nào tới hoạt động của các thành viên khác và toàn bộ hệ thống trong kênh nhằm có những điều chỉnh hợp lí nhất. Bằng những sự hợp tác tích cực, các thành viên trong kênh có thể thực hiện cung ứng hàng hoá thoả mãn thị trường mục tiêu tốt hơn. Trên thực tế, các thành viên thường quan tâm nhiều hơn tới những mục tiêu ngắn hạn của bản thân cũng như những lợi ích trước mắt của toàn kênh phân phối. Việc hợp tác với các thành viên khác trong kênh phân phối để thực hiện những mục tiêu chung đôi khi phải từ bỏ những lợi ích cá nhân. Bơi vậy tuy các thành viên hoạt động phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập vì những mục tiêu ngắn hạn tốt nhất của họ. Họ thường không đồng ý về vai trò mà mỗi thành viên phải làm và lợi ích tương ứng. Những bất động về vai trò mục tiêu như vậy sinh ra những xung đột trong kênh phân phối.  Xung đột là những phản ứng cá nhân, trực tiếp của các thành viên SV: Nguyễn Minh Dương 8 Khoa: KT&QL Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN kênh, trước thành viên khác trong kênh gây nên những thiệt hại khó khăn cho họ. Trong mỗi kênh phân phôi có nhiều kiểu xung đột khác nhau và tiền ẩn.  Xung đột theo chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian ở cùng cấp độ phân phối trong kênh phân phối. Một ví dụ như xung đột giữa những người bán buôn về cùng một mặt hàng là sản phẩm chà xanh không độ khi có một người bán hàng vượt ra ngoài lãnh thổ đã phân chia trước.  Xung đột theo chiều dọc sẩy ra giữa những thành viên ở các cấp phân phối khác nhau trong kênh phân phối của Thiên Vương. Ví dụ như xung đột giữa người sản xuất và ngừơi bán buôn về các chính sách giá, cắt chiết khấu …hoặc xung đột giữa đại lý và các nhà bán buôn , bán lẻ các vấn đề về chế độ ưu đãi với từng nhà bán buôn bán lẻ khác nhau… Các xung đột có thể dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh phân phối thậm chí tồi tệ hơn có thể phá vỡ kênh phân phối. Bên cạnh đó cũng có những trường hợp xung đột làm tăng hiệu quả của kênh do các thành viên tìm được những hướng giải quyết chung đem lại hiệu quả cho kênh phân phối. Để kênh hoạt động tốt phải phân rõ vai trò, quyền hạn của từng thành viên, phải tích cực tham gia đàm phán khi có những mâu thuẫn phát sinh trong kênh. Điều này tức là phải có một sự lãnh đạo điều hành tốt, hay nói cách khác cần phải có một thành viên hoặc một bộ máy có quyền lực phân chia hợp lí nhiệm vụ phân phối trong kênh và đứng ra giải quyết các xung đột. 1.4 CÁC THÀNH VIÊN TRONG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.4.1 Nhà sản xuất và các lực lượng bán hàng của mình - Nhà sản xuất với vai trò là người đưa hàng vào kênh phân phối, tất cả các hoạt động của nhà sản xuất suy cho cùng cũng chỉ nhằm mục tiêu mang lại lợi nhuận lớn nhất cho mình _ Lực lượng bán hàng của nhà sản xuất  Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Lực lượng bán hàng bao gồm tất cả các thành viên trong doanh nghiệp có SV: Nguyễn Minh Dương 9 Khoa: KT&QL Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN trách nhiệm bán hàng, tại Thiên Vương là các thành viên trong phòng kinh doanh và các thành viên thuộc phòng Marketing, nhiệm vụ của các thành viên trong phòng kinh doanh là bán hàng cho khách hàng của công ty, nhiệm vụ chủ yếu của các thành viên trong phòng marketing là nghiên cứu tạo dựng nhu cầu thực hiện các hoạt động yểm trợ, xúc tiến bán hàng Lực lượng bán hàng này có thể chia làm hai bộ phận, bộ phận bán hàng tại văn phòng và bộ phận bán hàng bên ngoài doanh nghiệp Bộ phận bán hàng tại văn phòng có chức năng bán hàng cho những khách hàng liên hệ trực tiếp tới công ty, đó thông thường là các đại lý mua đứt bán đoạn mua với khối lượng lớn hoặc một số khách hàng nhỏ lẻ tới trực tiếp công ty mua hàng. Đây là lực lượng bán hàng chính của công ty. Bộ phận bán hàng bên ngoài công ty là các nhân viên trực thuộc phòng kinh doanh, họ thực hiện chức năng khai thác và tìm kiếm thị trường mới cho công ty. Bộ phận này đóng vai trò quan trọng trong quá trình mở rộng thị trường, khai thác thị trường theo chiều sâu mà doanh nghiệp đã đề ra, những nhân viên thuộc bộ phận ngoài việc phải thực hiện chức năng chính của phòng kinh doanh họ còn tư vấn cho khách hàng, tăng cường mối quan hệ giữa công ty và các khách hàng.  Các đại lý bán hàng có hợp đồng Đây là các đại lý thuộc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, hàng hoá không chuyển quyền sở hữu của họ, họ thực hiện bán hàng ăn hoa hồng . Đây là một mắt xích quan trọng trong quá trình chuyển đưa hàng từ doanh nghiệp tới khách hàng -Những thuận lợi mà các đại lý này mang lại cho công ty: Giúp công ty tăng khả năng bán hàng trực tiếp cho các khách hàng, phát triển bán hàng tới các vùng không thuận lợi cho phát triển lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Giúp doanh nghiệp giữ vững và tăng khả năng kiểm soát hệ thống phân phối chiến lược marketing của doanh nghiệp trên toàn bộ hệ thống phân phối. Giúp doanh nghiệp giảm chi phí lưu thông so với việc phải sử dụng các SV: Nguyễn Minh Dương 10 Khoa: KT&QL Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN trung gian bán hàng do vậy không làm giá quá cao. - Tuy nhiên bên cạnh những thuận lợi khi sử dụng đại lý thì cũng cần chú ý tới một số vấn đề sau: Tính không ổn định, người trung gian có thể sẵn sàng ra nhập kênh cũng như rời bỏ kênh nếu không thoả mãn những lợi ích riêng. Mục tiêu của hệ thống đại lí này thường không đồng nhất với mục tiêu phát triển kênh của doanh nghiệp. Nếu hợp động không chặt chẽ sẽ sẩy ra tình trạng được làm khó bỏ, lợi dụng cơ hội làm đại lý công ty để mưu cầu những lợi ích riêng. Động lực bán hàng cho doanh nghiệp có thể không cao. Cơ sở vật chất bán hàng có thể bị hạn chế. 1.4.2 Các đại lý mua đứt bán đoạn Đây là các đại lý hoạt động độc lập với công ty, họ thực hiện mua hàng của doanh nghiệp về và bán lại cho các khách hàng là những người bán buôn, bán lẻ và cả người tiêu dùng cuối cùng, lợi nhuận thu được từ chênh lệch giá giữa giá mua và giá bán hàng. 1.4.3Các nhà bán buôn Đây là lực lượng tham gia kênh phân phối giúp cho quá trình lưu thông các mặt hàng trở nên dễ dàng hơn, phần lớn những mặt hàng sử dụng lực lượng này là các mặt hàng tiêu thụ thường xuyên, hoặc khi những khu vực thị trường nhỏ lẻ chưa phát triển, hàng hóa và thị trường đều phân tán. 1.4.4Các nhà bán lẻ Họ là những người bán hàng trực tiếp cho những người sử dụng cuối cùng, những nhà bán lẻ thường có nhiều hiểu biết về sản phẩm rễ ràng tư vấn sửa chữa cho khách hàng khi có yêu cầu, trong kênh phân phối của công ty lực lượng này đóng vại trò quan trọng trong việc giữ giá thị trường không để các đại lý hợp đồng với công ty cũng như các đại lý mua đứt bán đoạn thực hiện giữ giá sản phẩm tạo khan hiếm hàng trên thị trường. 1.4.5 Người sử dụng SV: Nguyễn Minh Dương 11 Khoa: KT&QL Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN Họ là thành viên cuối cùng trong hệ thống kênh phân phối của công ty, họ thực hiện mua sản phẩm của công ty về sử dụng. Người tiêu dùng cuối cùng là đối tượng của các hoạt động quảng cáo, xúc tiến…Sản phẩm của công ty sản xuất ra nhằm đáp ứng nhu cầu của lực lượng này, tất cả các yêu cầu về sản phẩm của họ đều được công ty hết sức chú ý và cố gắng hết sức đáp ứng một cách tốt nhất những yêu cầu đó. Bất kể một doanh nghiệp nào muốn thành công được đều phải đáp ứng tốt nhất những yêu cầu về sản phẩm của người tiêu dùng hay thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của họ. 1.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT 1.5.1 Bản chất và mục tiêu của phân phối hàng hoá vật chất Bản chất của phân phối hàng hoá vật chất: phân phối hàng hoá vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hoá từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu và thu được lợi nhuận cao nhất. - Chi phí phân phối vật chất chiếm một tỉ trọng lớn trong chi phí phân phối và trong tổng doanh số của doanh nghiệp. Nó bao gồm các chi phí cơ bản sau: chi phí vận tải lưu kho, chi phí bốc rỡ hàng hoá, chi phí bảo quản dự trữ, chi phí bốc xếp giao nhận đóng gói, chi phí hành chính và chi phí xử lí đơn hàng. - Phân phối vật chất là công cụ tốt để tạo ra nhu cầu. Nhờ có hệ thống phân phối vật chất tốt có thể giảm thiểu các chi phí, tăng khả năng sẵn sàng đáp ứng nhu cầu hàng hoá cho khách hàng nhờ đó thu hút thêm được nhiều khách hàng mới. - Bên canh đó nếu không tạo dựng được một hệ thống phân phối vật chất tốt có thể dẫn tới tình trạng hàng hóa không giao đúng thời hạn gây mất uy tín với khách hàng Các doanh nghiệp cần khai thác tốt nhất khả năng lưu kho bến bãi phối hợp các quyết định lưu kho các cách vận tải của nhà máy, kho bãi và cửa hàng để giảm thiêu chi phí phân phối hàng hoá vật chất. - Các mục tiêu của phân phối hàng hoá vật chất SV: Nguyễn Minh Dương 12 Khoa: KT&QL Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất thường là cung ứng đúng về số lượng, chất lượng, mặt hàng chủng loại , đúng nơi đúng lúc với chi phí tiết kiệm nhất. Để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng thì phải tăng khả năng dự chữ hàng hoá nhưng khi tăng khối lượng hàng hoá dự chữ điều này đồng nghĩa với việc tăng chi phí phân phối hàng hoá vật chất, ở đây chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy mâu thuẫn giữa khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng và chi phí phân phối hàng hoá vật chất, do vậy các daonh nghiệp thường duy trì một mức độ hàng hoá dự trữ vùa đủ để kinh doanh trong điều kiện bình thường, khi có nhu cầu tăng lên một cách đột biến thì tốc độ và thời gian vận tải hàng hoá sẽ được tăng lên để đáp ứng tốt hơn. 1.5.2 Các quyết định về phân phối hàng hoá vật chất của doanh nghiệp  xử lí đơn hàng Quá trình thực hiện phân phối vật chất bắt đầu với việc tập hợp và sử lí đơn hàng. Phòng kinh doanh thực hiên thu thập các đơn đặt hàng từ các đại lí trực tiếp báo lên hoặc tập hợp các đơn đặt hàng nhỏ lẻ từ sổ nhật kí bán hàng được cập nhật từng ngày của từng thành viên trong phòng kinh doanh. Trưởng phòng kinh doanh sẽ tập hợp các hoá đơn lại gửi lên giám đốc để lấy quyết định xuất kho hàng hoá. Quá trình này diễn ra rất là nhanh nhằm đảm bảo đúng thời gian và địa điểm khách hàng yêu cầu.  Quyết định về kho bãi dự trữ hàng hoá Dự trữ hàng hoá trong doanh nghiệp và các đại lí là một tất yếu khách quan nhằm đảm bảo việc cung ứng hàng hoá cho khách hàng không bị gián đoạn. Công ty luôn duy một khối lượng hàng hoá đủ lớn tại doanh nghiệp và chính tại các đại lý đáp ứng tốt nhất các đơn đặt hàng về cả thời gian và không gian.  Quyết định khối lượng hàng hoá dự trữ Quyết định khối luợng hàng hoá dự trữ tại doanh nghiệp là một quyết định SV: Nguyễn Minh Dương 13 Khoa: KT&QL Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN rất quan trọng nó liên qua tới tình hình sản xuất kinh doanh trong kì tiếp theo cũng như khả năng phán đoán chính xác nhu cầu của khách hàng trong tương lai, lượng hàng trong kho phải đảm bảo có khả năng đáp úng tốt nhu cầu của khách hàng nhưng cũng phải đảm bảo chi phí lưu kho là hợp lý nhất đây là một mâu thuẫn rất khó giải quyết trong quản lý lưu kho.  Quyết định về vận tải Quyết định về phương tiên vận tải đòi hỏi phải xem xét và giải quyết hợp lý đồng thời các mục tiêu đề ra của doanh nghiệp cho phân phối hiện vật, tốt nhất nên lựa chọn phương tiện vận chuyển sao cho đáp ứng tốt nhất các mục tiêu đề ra trừ các yêu cầu đặc biệt từ phía khách hàng . Khi thực hiện vận tải công ty cần chú ý tới sáu yếu tố sau: tốc độ vận chuyển, tần suất giao hàng, độ tin cậy, khả năng vẫn chuyển các loại hàng hoá khác nhau, khả năng vận chuyển tới địa điểm theo yêu cầu và cuối cùng là chi phí vận chuyển. 1.6 ĐÁNH GIÁ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP Đánh giá kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp thực chất chúng ta thực hiện đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của hệ thống kênh phân phối thông qua ba chỉ tiêu cơ bản là khối lượng hàng hoá lưu thông trong kênh phân phối, thời gian hàng hoá vận chuyển tới khách hàng của công ty, hoạt động dự trữ hàng hoá trong kênh phân phối.  Khối lượng hàng hóa dự trữ trong phân phối của công ty, chúng ta xem xét khối lượng hàng dự trữ tại các thành viên trong kênh phân phối của doanh nghiệp có phù hợp với thực tế tiêu thụ sản phẩm của các thành viên không, các cách thức tính toán dự trữ có đảm bảo một cách chính xác khối lượng cân thiết không.  Thời gian hàng hoá đi từ doanh nghiệp tới khách hàng của mình, xem xét khoảng thời gian tính từ lúc hàng xuất kho cho tới khi khách hàng nhận được có đảm bảo yêu cầu về thời gian không, thời gian là một nguồn lực mà tất cả các doanh nghiệp đều muốn tận dụng triệt để, đáp ứng tốt yêu cầu này của SV: Nguyễn Minh Dương 14 Khoa: KT&QL Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN khách hàng công ty sẽ tăng được khả năng cạnh tranh cũng nhu uy tín và thương hiệu của mình.  Khối lượng hàng hoá lưu thông trong kênh phân phối của doanh nghiệp, đánh giá chỉ tiêu này chúng ta xem xét khối lượng hàng hoá vận động qua kênh phân phối của doanh nghiệp có tương ứng với hệ thống phân phối của doanh nghiệp không, khối lượng hàng tiêu thụ trung tại một điểm bán hàng của doanh nghiệp có tương xứng với nhu cầu thị trường mà nó bao quát không. CHƯƠNG 2 SV: Nguyễn Minh Dương 15 Khoa: KT&QL Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI THIÊN VƯƠNG 2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY THIÊN VƯƠNG Tên công ty: CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT – THƯƠNG MẠI THIÊN VƯƠNG Tên giao dịch :THIENVUONG PRODUCING AND TRANDING COMPANY LIMITED Tên viết tắt: THIÊN VƯƠNG TV CO.,LTD Địa chỉ trụ sở chính: Ô số 27 lô 9 Khu tái định cư Long Biên, phường Long Biên,quận Long Biên, thành phố Hà Nội. Giám đốc điều hành : Ông Nguyễn Khắc Chiến Điện thoại : 04 36756621 Fax : 04 36756625 Tài khoản : 22010000069235 Ngân hàng đầu tư và phát triển Thăng Long Email : [email protected] Website : http://www.giadungthienvuong.com Ra đời năm 1995 với tên gọi là Cửa hàng kinh doanh đồ gia dụng Nguyễn Khắc Chiến do ông Nguyễn Khắc Chiến là chủ cửa hàng hoạt động dưới hình thức hộ kinh doanh cá thể. Mặt hàng chủ yếu là các sản phẩm đồ nhôm như: Nồi xoong, chậu nhôm … Năm 1999 Cửa hàng ông Nguyễn Khắc Chiến là đại lý lớn tại miền bắc chuyên phân phối các sản phẩm nhôm, inox cho một số công ty lớn ở miền Nam như Kim Hằng, Happy Cook .v.v.. và lấy tên Cửa hàng kinh doanh đồ gia dụng cao cấp Thiên Vương . Cùng với sự phát triển của xã hội, sự lớn mạnh ngày càng phát triển của của hàng, lắm vững các điều luật trong nền kinh tế thị trường và mạng lưới khách hàng rộng lớn. Ngày 24 tháng 04 năm 2004, Ông Nguyễn Khắc Chiến cùng với sáng lập viên là Bà Đặng Thị Tuyết lập các văn bản gửi lên sơ kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội xin giấy phép thành lập công ty hoạt động SV: Nguyễn Minh Dương 16 Khoa: KT&QL Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN theo luật doanh nghiệp: Công ty TNHH sản xuất – thương mại Thiên Vương được thành lập vào ngày 06 tháng 05 năm 2004 do sở kế hoạch đầu tư thành phố Hà Nội cấp giấy đăng ký kinh doanh số 010212475 với số vốn 2.400.000.000 đồng. Căn cứ vào vốn góp và biên bản họp hội đồng thành viên nhất trí Ông Nguyễn Khắc Chiến với số vốn góp 90% tổng số vốn đăng ký tương đương là 2.160.000.000 đông (hai tỷ một trăm sáu mươi triệu đồng chẵn) là giám đốc công ty. 2.1.1 Lĩnh vực hoạt động của công ty TNHH Thiên Vuơng Vừa là một doanh nghiệp sản xuất, vừa là nhà phân phối, Thiên Vuơng hoạt động trong hai lĩnh vực chủ yếu : -Trong lĩnh vực sản xuất: Công ty thực hiện sản xuất các mặt hàng bằng inox như bình lọc nuớc, xô… có đủ các chủng loại, kích cỡ. Thiên Vương luôn xác định đây là mặt hàng chủ lực của công ty đem lại lợi nhuận cao nhất. Điều này được thể hiện rõ nét trong bảng doanh số do mặt hàng này mang lại cho công ty trong ba năm qua (2007 tới 2009) Bảng 2.1 : Doanh số hàng công ty sản xuất so với tổng doanh số toàn công ty (Năm 2007- 2009) Đơn vị : tỷ vnđ Năm Doanh số Doanh số hàng công ty sx 2007 22 3 2008 20 3.5 2009 21 4.2 Doanh số của mặt hàng này luôn chiếm từ 10% tới 15% doanh thu, đặc biệt nhờ có doanh số tương đối ổn định mà cuối năm 2009 trong khi các mặt hàng còn lại của công ty giảm sút hoặc không có khả năng bán được thì sản phẩm này vẫn sinh lời và có khả năng bù vào những khó khăn do các mặt hàng khác gây ra. -Trong lĩnh vực phân phối, Thiên Vuơng thực hiện nhập khẩu và phân phối các loại Nồi cơm điện, chảo chống dinh, máy xay sinh tố,….xuất sứ tai các nuớc SV: Nguyễn Minh Dương 17 Khoa: KT&QL