Tài liệu Luận văn quản trị kênh phân phối phát triển kênh phân phối ô tô nhập khẩu ở công ty cổ phần thương mại dịch vụ và thiết kế ngôi sao việt

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ BỘ MĨN : KINH DOANH QUỐC TẾ š › CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP Tên đề tài: "PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI Ô TÔ NHẬP KHẨU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÀ THIẾT KẾ NGÔI SAO VIỆT" Giảng viên hướng dẫn : Tiến sĩ Tạ Lợi Họ và tên sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc Mã sinh viên : TC411637 Chuyân ngành : Quản trị kinh doanh quốc tế Lớp : KDQT K41B Hà Nội, thỏng 06/ 2012 Chuyên đề thực tập GVHD: TS. Tạ Lợi LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do nghiên cứu đề tài Kênh phân phối đang trở nên ngày càng quan trọng trong điều kiện cạnh tranh hiện nay. Trên thị trường có vô số công ty , bất cứ công ty nào với mong muốn chiếm lĩnh một vị trí nào đó trên thị trường và trong tâm trí người tiêu dùng khó tính đều phải xây dựng cho mình một kênh phân phối riêng biệt và hiệu quả, phù hợp với điều kiện nguồn lực của mình. Và kênh phân phối được các doanh nghiệp trú trọng sử dụng nhằm tiếp cận khách hàng của mình một cách nhanh và hiệu quả thông qua mạng lưới tiêu thụ ở khắp mọi nơi, qua các kênh phân phối khác nhau. Kênh phân phối cũng đã, đang và sẽ được thực hiện một cách rộng rãi và chuyên nghiệp hơn, đặc biệt là kênh đại lý , tuy nhiên các hoạt động này còn chưa có hệ thống. Trong thời gian qua, hoạt động truyền thông trong công ty đã được thực hiện ở một số mảng bán buôn và bán lẻ , đã đạt được một số hiệu quả nhất định trong việc tiếp cận và biết đến đối với người tiêu dùng, tuy nhiên kênhđại lý chưa hoạt động chuyên nghiệp , các kênh tiêu thụ khác cũng chưa thật sự đạt được hiệu quả cao, cần có sự thay đổi trong chiến lược nhằm tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh và tạo được ấn tượng sâu đậm hơn trong tâm trí khách hàng , đi sâu vào từng người tiêu dùng . Do vậy, nghiên cứu sẽ cho biết hiệu quả của phát triển kênh phân phối . Những vấn đề còn tồn tại, các thế mạnh nào cần được phát huy. Từ đó một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả của kênh đại lý nói riêng nói và kênh phân phối nói chung sẽ được đề xuất để công ty đạt được các mục tiêu của mình. Từ nhận thức trên và với quá trình thực tập tại công ty với sự chỉ bảo tận tình của Tiến sĩ Tạ Lợi ,các anh chị trong công ty cùng với những kiến thức đã được học em quyết định trọn đề tài sau: “Phát triển kênh phân phối ô tô nhập khẩu ở Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ và Thiết Kế Ngôi Sao Việt” làm chuyên đề tốt nghiệp. Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 1 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS. Tạ Lợi 2. Đối tượng nghiên cứu Kênh phân phối ô tô nhập khẩu ở Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ và Thiết Kế Ngôi Sao Việt. Phạm vi nghiên cứu: - Không gian : chỉ tập trung nghiên cứu về phát triển kênh phân phối ô tô nhập khẩu ở Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ và Thiết Kế Ngôi Sao Việt. - Thời gian : chuyên đề sẽ sử dụng số liệu để phân tích trong giai đoạn từ năm 2008 – 2011 và kế hoạch đến năm 2016 3. Mục tiêu nghiên cứu Đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối ô tô nhập khẩu ở Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ và Thiết Kế Ngôi Sao Việt Nhiệm vụ nghiên cứu: Nhằm hoàn thành mục đích nghiên cứu những nội dung trên, chuyên đề phải thực hiện những nhiệm vụ sau : - Kênhhóa cơ sở lý luận về phát triển kênh phân phối sản phẩm nhập khẩu . - Phân tích thực trạng phát triển kênh phân phối ô tô nhập khẩu ở Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ và Thiết Kế Ngôi Sao Việt - Đề xuất một số giải pháp phát triển kênh phân phối ô tô nhập khẩu ở Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ và Thiết Kế Ngôi Sao Việt 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thống kê, tổng hợp: tổng kết kênhcác số liệu liên quan đến thị trường nhập khẩu của công ty, các mặt hàng nhập khẩu thành một chuỗi theo thời gian để phân tích, đánh giá cụ thể. Phương pháp phân tích: phân tích được vai trò của thị trường nhậpkhẩu hàng hóa đối với doanh nghiệp nhập khẩu nói chung và Công ty nói riêng để từ đó thấy được mối quan hệ giữa phát triển thị trường nhập khẩu với việc sử dụng các biện pháp nhằm phát triển thị trường nhập khẩu. Đồng thời sử dụng phương pháp phân tích chính sách, thông qua những chủ trương chính sách đã được áp dụng trong kinh tế để phân tích tác động đến hoạt động xuất nhập khẩu của công ty. Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 2 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS. Tạ Lợi Phương pháp so sánh: để đối chiếu, so sánh kim ngạch cũng như thị trường nhập khẩu hàng hóa của Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ và Thiết Kế Ngôi Sao Việt trong các năm khác nhau. 5. Kết cấu đề tài Ngoài lời mở đầu, lời kết, danh mục bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu chuyên đề gồm 3 chương : Chương 1 : Cơ sở lý luận chung về kênh phân phối sản phẩm Chương 2 : Thực trạng phát triển kênh phân phối ô tô nhập khẩu ở Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ và Thiết Kế Ngôi Sao Việt Chương 3 : Một số giải pháp phát triển kênh phân phối ô tô nhập khẩu ở Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ và Thiết Kế Ngôi Sao Việt Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 3 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS. Tạ Lợi CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1. Cơ sở lý luận về kênh phân phối sản phẩm 1.1. Một số các niệm Khái niệm phân phối: là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chực liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian,thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến đay người tieu dừng cuối cùng. Phân phối trong Marketing gồm những yếu tố cấu thành sau: người cung cấp,người trung gian,hệ thống kho tàng bến bãi,phương tiện vận chuyển,cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường. Khái niệm chiến lược phân phối: Chiến lược phân phối là một tập hợp các nghuyên tắc nhờ đó doanh nghiệp kinh doanh hy vọng có thể đạt dược các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của họ trên thi trường mục tiêu. Khái niệm kênh phân phối: Theo Steven và El-Ansary:các kênh Marketing có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng. Các kênh phân phối có thể được đặc trưng vào số cấp của kênh. Mỗi người trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần người tiêu dùng hơn tạo nên một cấp của kênh. Kênh không cấp còn gọi là kênh Marketing trực tiếp: gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Những phương thức marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động,bán hàng qua bưu điện, marketing điện thoại, bán hàng qua TV và cửa hàng của người sản xuất. Kênh một cấp là có một người trung gian, như một người bán lẻ. Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 4 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS. Tạ Lợi Loại kênh này thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn,có thể mua khơi lượng lớn từ người sản xuất hoặc chi phí lưu kho là quá đắt. Kênh hai cấp có hai người trung gian.trên thị trường hàng tiêu dùng thì đó là một ngưới bán buôn và một người bán lẻ. Kênh này được sử dựng phổ biến cho các loại hang hoá có giá trị đơn vị thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo,thuộc lá, tạp chí,… Kênh ba cấp có ba người trung gian –kênh dài nhất. Được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhà bán lẻ nhỏ. Một đại lý được sử dựng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm vối khối lượng lớn. Ngư ời sản xuất Ngườ i Tiêu dùng Bán lẻ Đại lý Bán buôn Bán lẻ Bán buôn Bỏn lẻ Hình 1.1: Các kênh phân phối cho hàng tiêu dùng Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế quốc dân năm 2008 Cũng có cả những kênh phân phối nhiều cấp hơn, theo quan điểm của người sản xuất thì vấn đề thu nhận thông tin về những người dụng sử cuối cùng và thực hiện kiểm soát khó khăn hơn khi số cấp của kênh dăng lên. Khái niệm cấu trúc kênh Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 5 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS. Tạ Lợi Cấu trúc kênh được hiệu như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia chi họ. Các cấu trức kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. Cấu trức kênh phân phối được xác định bởi 3 yếu tổ sau: Nhiệm vụ và các hoạt động mà các trung gian phải thực hiện, loại trung gian được sử dụng, số lượng mỗi loại trung gian. Khái niệm kênh phân phối hàng hóa Trong nền kinh tế thị trường, hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng phải trải qua một chuỗi các hoạt động mua và bán. Kênhphân phối hàng hóa là thuật ngữ mô tả toàn bộ quá trình lưu thông, tiêu thụ hàng hóa trên thị trường. Đó là những dòng chuyển quyền sở hữu hàng hóa qua các doanh nghiệp và tổ chức khác nhau, có thể có những quan niệm khác nhau về kênhphân phối hàng hóa: Kênhphân phối hàng hóa là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Các kênhphân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới người mua cuối cùng Theo quan điểm của các doanh nghiệp- chủ thể kinh doanh, kênhphân phối hàng hóa là các hình thức liên kết của các doanh nghiệp trên thị trường để cùng thực hiện một mục đích kinh doanh. Người sản xuất (hay nhập khẩu) phải qua các trung gian thương mại để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy kênhphân phối hàng hóa là các hình thức lưu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau Kênhphân phối hàng hóa còn được xem xét trên bình diện vĩ mô. Đó là kênhlưu thông, tiêu thụ hàng hóa của các doanh nghiệp trên thị trường, theo nhiều chiều, nhiều hướng khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường. Kênhphân phối hàng hóa vĩ mô bao gồm tất vả các dòng chảy hàng hóa và dịch Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 6 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS. Tạ Lợi vụ của nền kinh tế từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và đảm bảo các mục tiêu xã hội. Trên cơ sở khái niệm về kênhphân phối hàng hóa thì phát triển kênhphân phối có thể được hiểu như sau: Phát triển kênhphân phối là những hoạt động hay quyết định đưa ra để cải tiến, biến đổi hay điều chỉnh kênhphân phối hiện tại hoặc có thể là thiết kế, xây dựng một kênhphân phối hoàn toàn mới phù hợp với những thay đổi của người tiêu dùng, của thị trường và môi trường để từ đó thực hiện được các mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra. Phát triển kênh phân phối: Phát triển kênh phân phôi là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực các kênh phân phối hiên tại của doanh nghiệp,nâng cao mức bao phủ thị trường mục tiêu, đồng thời mở rông thị trường sản phẩm doanh nghiệp. 2. Phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu 2.1.Các loại kênh phân phối Các kênh phân phối được phân loại dựa trên sự phát triển mức độ phụ thuộc lẫn nhau được thừa nhận của các thành viên kênh. Giáo trình Quản trị kênh phân phối – PGS. TS Trương Đình Chiến – NXB Đại học KTQD năm 2008 có trình bày ba hình thức tổ chức kênh là: (1) các kênh đơn, (2) các kênh tự nhiên hay truyền thống, (3) kênh phân phối liên kết theo chiều dọc với nội dung cơ bản như sau: Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 7 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS. Tạ Lợi Các kênh phân phối Các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (VMS) Các kênh đơn và kênh truyền thống VMS được quản lý Các tổ chức hợp tác bán lẻ VMS hợp đồng Chuỗi bán lẻ được người bán buôn đảm bảo VMS tập đoàn Nhượng quyền kinh doanh Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế quốc dân năm 2008, trang 53 Sơ đồ 1.1: Sơ đồ phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh Các kênh đơn Rất nhiều các hoạt động mua bán hàng hóa được đàm phán và thực hiện dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Đàm phán trong các quan hệ buôn bán đơn thường rất quyết liệt vì cả hai bên đều muốn đạt lợi ích tối đa kể cả bằng các biện pháp có thể làm thiệt hại cho phía bên kia. Các kênh đơn rất phổ biến trong các nền kinh tế đang phát triển khi các liên kết trên thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hóa tiền tệ chưa thật sự hoàn chỉnh. Bên cạnh đó, các kênh trao đổi đơn cũngg rất phổ biến trong buôn bán quốc tế, trong đó người mua hoặc người bán sử dụng các dịch vụ của một đại lý nhập khẩu hoặc xuất khẩu để thực hiện mua bán khối lượng lớn các hàng hoá hai chiều mà không chờ đợi quan hệ kinh doanh này tiếp tục trong tương lai. Các kênh truyền thống Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 8 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS. Tạ Lợi Các kênh được xếp loại là kênh truyền thống được biểu hiện như các dòng chảy hàng hoỏ/dịch vụ tự do. Các quan hệ buôn bán giữa các thành viên trong kênh truyền thống kém vững chắc qua thời gian. Nhiều thành viên sẽ tự rời bỏ kênh nếu thấy lợi ích không còn. Bởi vậy, các kênh truyền thống có thể bị phá vỡ nhanh chóng bởi một thành viên nào đó khi họ thấy quan hệ kinh doanh đã mất đi tính hấp dẫn. Nhược điểm của kênh truyền thống là thiếu sự lãnh đạo tập trung, hiệu quả hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại. Kênh phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing system-VMS) Các kênhphân phối liên kết dọc là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp, được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường mục tiêu. Các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. Các kênhphân phối chiều dọc có thể được phân loại thành kênh VMS tập đoàn, kênh VMS hợp đồng và kênh VMS được quản lý.  Kênh VMS tập đoàn Kênh liên kết dọc tập đoàn là kết quả của sự mở rộng một tổ chức theo chiều dọc ngược lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dưới từ nhà sản xuất. Kênh VMS tập đoàn hoạt động như một doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lực của quyền sở hữu, có phạm vi chi phối thị trường rất lớn, đảm nhiệm việc phân phối một khối lượng lớn hàng hóa, giữ vai trò quan trọng trong điều hòa cung cầu trên thị trường ở từng khu vực cũngg như cả nước.  Kênh VMS hợp đồng Kênh VMS hợp đồng là kênh phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên được xác định trong một hợp đồng thông thường. Mỗi đại lý hay nhà bán lẻ mới tham gia vào kênh đều phải nằm trong kế hoạch phát triển của doanh nghiệp để hàng hóa chảy tới đóng thị trường mục tiêu. Nội dung hợp đồng phải chia sẻ được trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên. Có 3 dạng kênhkênh VMS hợp đồng khác nhau: Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 9 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS. Tạ Lợi - Chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện được người bán buôn đảm bảo cung cấp hàng hóa. Thực chất đây là những kênh phân phối trong đó có một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ, nhằm tiêu chuẩn hóa và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng hóa và nỗ lực quản lý tồn kho.Với hình thức này, kênh có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng mua để cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn. - Các tổ chức hợp tác bán lẻ. Kênh VMS hợp đồng kiểu các tổ chức hợp tác bán lẻ xuất hiện khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lập ra một tổ chức chung để thực hiện chức năng bán buôn. - Kênh nhượng quyền kinh doanh. Người chủ quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu, uy tín, hình ảnh, kinh nghiệm…sẽ ký hợp đồng với người nhận quyền, cho phép người này được độc quyền sử dụng những thứ mà người chủ quyền sở hữu trong kinh doanh trên một khu vực thị trường nhất định. Phát triển các kênhphân phối theo hợp đồng nhượng quyền kinh doanh sẽ mang lại sức mạnh quản lý và điều hành kênh, tăng hiệu quả hoạt động của kênh.  Kênh VMS được quản lý Khác với hai kênhtrên, VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác. Các thành viên kênh thừa nhận sự phụ thuộc và tôn trọng vai trò quản lý của thành viên kênh giữ vai trò lãnh đạo. Với loại kênhphân phối liên kết dọc này, sự ổn định hoạt động dựa trên khả năng đảm bảo chia sẻ lợi ích cho các bên trong thời gian dài. 2.2. Cấu trúc kênh phân phối PGS.TS Trương Đình Chiến trong giáo trình Quản trị kênh phân phối (NXB ĐH KTQD năm 2008) đã đưa ra định nghĩa về cấu trúc kênh phân phối như sau: “Cấu trúc kênh phân phối là một nhúm các thành viên của kênh mà tập hợp các công Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 10 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS. Tạ Lợi việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau”. Đồng thời, tác giả còn đề cập đến 3 yếu tố cơ bản thường phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối là: - Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên thì chiều dài của kênh cũngg tăng lên. - Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có ba phương thức phân phối chủ yếu: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền. - Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. Người SX Người SX Người SX Người SX Đại lý Người bán lẻ Người b.buôn Người b.buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Người TD Người TD Người TD Người TD Dạng 1 Dạng 2 Dạng 3 Dạng 4 Nguồn: Quản trị Marketing trong thị trường toàn cầu – Tác giả Dương Hữu Hạnh, NXB Lao động xã hội 03/2007. Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 11 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS. Tạ Lợi Sơ đồ 1.2: Sơ đồ biểu diễn các dạng cấu trúc kênh thường gặp Dạng 1 là biểu hiện của kênh phân phối trực tiếp. Dạng 2, 3, 4 là cấu trúc chung nhất của kênh phân phối gián tiếp, trong đó mức độ phức tạp và chuyên nghiệp tăng dần từ dạng 2 đến 4. Từng thành phần của kênh phân phối cũngg có những vai trò nhất định: - Người sản xuất (hay người cung cấp): Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng…đến ngành dịch vụ. Nhìn chung tất cả các doanh nghiệp sản xuất đều tồn tại nhằm cung cấp những sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ. Tuy nhiên phần lớn các công ty sản xuất cả lớn lẫn nhỏ đều không ở trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. - Những người trung gian bán buôn: Người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh (như những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp…cũng như những người bán buôn khác). Trung gian bán buôn thực hiện các công việc phân phối sau đây của nhà sản xuất: Cung cấp khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường; Thực hiện các tiếp xúc bán; Giữ tồn kho; Thực hiên đặt hàng; Thu nhận thông tin thị trường; Trợ giúp khách hàng. Trung gian bán buôn thực hiện các công việc phân phối sau đây cho khách hàng của họ: Đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm; Cung cấp dịch vụ khách hàng; Thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính; Đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp; Chia nhỏ hàng hóa; Tư vấn và trợ giúp kĩ thuật cho người tiêu dùng. - Những người trung gian bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa. Các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với người bán lẻ bao gồm: Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất và người bán Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 12 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS. Tạ Lợi buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng. Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bỏn các sản phẩm của người sản xuất. Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua kênh. Phân chia số lượng lớn hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ để phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho người sản xuất và tạo thuận lợi cho người tiêu dùng. Thực hiện dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể có dự trữ tồn kho rộng lớn sản phẩm của họ ở chi phí thấp, đồng thời cho phép người tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của người sản xuất và người bán buôn. San sẻ rủi ro cho người sản xuất hay bán buôn bằng việc đề nghị và chấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ. - Các tổ chức bổ trợ: là các công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu như các tổ chức vận tải, các công ty kho hàng, các đại lý quảng cáo, các tổ chức tài chính, bảo hiểm, nghiên cứu thị trường…Bằng việc phân chia hợp lý các công việc phân phối cho các tổ chức bổ trợ, người quản lý kênh sẽ có một cấu trúc bổ sung như một cơ chế hiệu quả nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty. 2.3. Chức năng và vai trò của kênh phân phối Theo tác giả Dương Hữu Hạnh trong cuốn “Quản trị Marketing trong thị trường toàn cầu”, NXB Lao động xã hội 03/2007, kênh phân phối có các chức năng và vai trò như sau: 2.3.1. Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối thực hiện việc lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Vì vậy, kênh phân phối có một số chức năng cơ bản: - Tiêu thụ hàng hóa (bán hàng, vận chuyển, bảo quản, dự trữ và phân loại hàng húa…). Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 13 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS. Tạ Lợi - Hoàn thiện hàng hóa và dịch vụ (các hoạt động sau khi phân phối sản phẩm đến cho khách hàng). - Cung cấp thông tin và nhu cầu thị trường: đây là chức năng phân phối nhằm đem lại cho nhà sản xuất những thông tin quý báu về nhu cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh và sản phẩm do mình sản xuất khi tung ra thị trường. - Yểm trợ và xúc tiến hỗn hợp trong khuôn khổ mỗi kênh - Chia sẻ rủi ro với các thành viên trong kênh - Hỗ trợ các hoạt động phân phối trong kênh - Đàm phán và thương lượng với các thành viên và đối tác để cho dòng chảy hàng hóa và dịch vụ được thuận lợi. 2.3.2. Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng trong hoạt động thương mại của nền kinh tế, cụ thể như sau: - Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng sau cùng, khắc phục những ngăn cách về thời gian địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. - Do được phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trình chuyờn môn hóa và phân công lao động nên nó giúp cho nhà sản xuất và nhà phân phối nâng cao hiệu quả sử dụng các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh marketing như là một công cụ cạnh tranh trong nỗ lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của những khách hàng mục tiêu đã lựa chọn. - Đánh giá giá trị và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường mặc dù kênh marketing không phải là một cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xây dựng kênh phân phối Trước hết, các doanh nghiệp phải xác định được khi nào cần xây dựng một kênh phân phối hoàn toàn mới hay chỉ nên hoàn thiện, cải tiến kênh phân phối hiện có của mình. Nhận thức được điều này là rất quan trọng nhằm tránh tình trạng mất công sức và thời gian trong khi kênh phân phối mới không đem lại được hiệu quả như mong muốn. Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 14 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS. Tạ Lợi Đây là những yếu tố mang tính chung nhất, cần thiết nhất để có thể yêu cầu quyết định xây dựng kênh phân phối: - Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới (nếu kênh hiện tại không phù hợp). - Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới. - Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của marketing-mix (chính sách giá mới…). - Khi thành lập công ty mới. - Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ làm ảnh hưởng đến mục tiêu phân phối của công ty (các trung gian thương mại bẳt đầu sử dụng các nhãn hiệu riêng của họ…). - Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trung gian thương mại cụ thể. - Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới. - Xảy ra những sự thay đổi môi trường kinh doanh chủ yếu, có thể ở môi trường kinh tế, văn hoá, xã hội, cạnh tranh, kỹ thuật hoặc luật pháp. - Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác. - Việc xem xét và đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ trước có thể dẫn đến việc cần thay đổi các kênh hiện có hoặc thiết lập kênh mới. 2.4. Nội dung phát triển kênh phân phối hàng hóa 2.4.1. Xác định mức độ đảm bảo dịnh vụ mà khách hàng mong muốn: Khi thiết kế kênh Marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mong muốn được đảm bảo dịch vụ ở mực độ nào. Kênh phân phối đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ sau: Quy mô lô: quy mô lơ là số đợn vị sản phẩm mà kênh Marketing cho phép một khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt. Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ kênh phải đảm bảo càng cao. Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 15 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS. Tạ Lợi Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là thơi giản trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng.khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh. Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn. Địa điểm thuận tiện: địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm. Điều kiện thuận tiện về địa điểm sẽ tăng thêm nữa khi sử dụng Marketing trực tiếp. Sản phẩm đa dạng: sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng của chủng loại mà kênh Marketing đảm bảo. Thông thường khách hàng ưa thích chiều rông của chủng loại sản phẩm lớn hơn. Dịch vụ hỗ trợ: dich vụ hỗ trờ là những dịch vụ thêm tín dụng, giao hàng tận nhà,lắp đặt,sửa chữa mà kênh thực hiên. dịch vụ hỗ trợ càng nhiều, thì công ty mà kênh phải làm càng nhiều. Người thiếp kế kênh Marketing cần phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Mức độ đảm bảo dịch vụ cao nghĩa là chi phí cho kênh càng lớn và giá tính cho khánh hàng càng cao.Thành công của các cửa hàng hạ giá cho thấy rằng nhiều khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ thấp hơn, điều đó có nghĩa là giá cả thấp hơn. 2.4.2. Xây dựng mục tiêu và những ràng buộc của kênh: Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu đảm bảo dịch vụ. Các định chế của kênh phân phối phải sắp xếp các nhiệm vụ và chức năng của mệnh lệnh làm sao đảm bảo đến múc tối thiểu tổng chi phí của kênh tương ứng với mức đảm bảo dịch vụ mong muốn. Mỗi người sản xuất đều xây dựng mục tiêu cho kênh phân phối của mình trong những ràng buộc sau: Tập tính tiêu dùng và khách hàng triển vọng Đặc điểm về cạnh tranh: việc thiết kế cũngg chịu ảnh hưởng bởi kênh phân phối của đối thủ cạnh trạnh Đặc điểm về công ty: quy mô của công ty,khả năng tài chính,chiến lược Marketing của công ty cũngg ảnh hưởng tới các chức năng mà công ty muốn các Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 16 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS. Tạ Lợi thành viên thực hiện,tới số lượng các điểm tiêu thụ, điểm kho và tới việc lựa chọn công ty vận chuyển. Đặc điểm môi trường Marketing của công ty: động khái kinh tế, cấu trúc môi trường dân cự và địa lý tự nhiên, các quy định môi trường pháp luật đều có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới kênh phân phối. 2.4.3. Pháp triển các dạng cấu trúc kênh. Xác định các phương án chính của kênh: Mỗi phương án của kênh được đặc trưng bằng ba yếu tố: loại hình các người trung gian, số người trung gian, điều kiện và trách nhiệm của tăng thành viên kênh. Công ty cần xác định những loại hình trung gian sẵn có để thực hiện công việc của kênh. Những người trung gian có thể là lực lượng bán hàng cựa công ty, đại lý của hãng sản xuất, những người phan phối tư liệu sản xuất, đại lý của những người sản xuất khác,người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ, hoặc thông qua hình thức đặt hàng qua bưu điện hoặc internet,… Người sản xuất cũngg phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của những thành viên tham gia kênh thông qua chính sách giá, điều kiện bán hàng, địa bán được chuyện giao quyền,và những dịch vụ đặc biệt mà hai bên phải thực hiện. Phát triển các dạng cấu trúc kênh: Các kênh phân phối không đứng yên một chỗ: những cơ sở bộ phận mới sẽ xuất hiện và cả những kênhkênh phân phối mới hình thành theo. Qúa trình phát triển của kênh phân phối tạo ra bốn dạng cấu trúc kênh: kênh Marketing truyền thống, kênhMarketing dọc, kênhMarketing ngang, kênhMarketing đa kênh. Kênh Marketing truyền thống: gồm có một người sản xuất,một hay nhiều người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ.Mỗi thành viên này là một thực thể kinh doanh riêng biệt,họ luôn tìm cách tối đa lợi nhuận của mình mà không cần quan tâm tới lời ích chung của toàn bộ hệ thống.Không có thành viên nào có quyền kiểm soát hoán toàn hoặc đáng kể đối vối các thành viên khác. Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 17 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập xuất Nhà sản GVHD: TS. Tạ Lợi Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Khách hàng Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế quốc dân năm 2008 Hình 1.2: Kênh Marketing truyền thống KênhMarketing dọc gồm có người sản xuất, hay nhiều người bán buôn và một hay nhiều nhười bán lẻ hành dộng như một thể thống nhất.KênhMarketing dọc có thể đặt dưới sự khống chế của người sản xuất, người bán sỉ hay người xuất bán lẻ.VMS đang tiến tới kiềm soát hành vi của kênh và loài trù mâu thuẫn trong kênh.Nó tiết tới ki ệm dược là nhờ quy mô, khả năng thương lượng và loại trừ những dịch vụ trùng lặp. Có ba loại VMS là MS của công ty, VMS có quản lý,VMS hợp đồng. VMS của công ty là sư kết hợp các gian đo ạn sản xuấn và phân phối về cùng một chủ sở hữu. VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau không thông qua quyền sở hửu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên. VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập, kết họp với nhau ở các cấp sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sở hợp đồng để đạt được mức tiết kiệm và hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể đạt được khi hoạt động riêng lẻ.VMS theo hợp đồng có ba kiểu: kênhliên kết tự nghyện được người bán sỉ bảo trợ, hợp tác xã của những người bán lẻ,tổ chức đặc quyền. KênhMarketing ngang: Một bước phát triển của kênh là hiện tượng hai hay nhiều công ty không liên quan với nhau sẵn sàng kết hợp với nhau về nguồn lực hay các chương trình nhằm khai thác cơ hội Marketing mới xuất hiện. KênhMarketing đa kênh xuất hiện khi một công ty sử dụng hai hay nhiều kênh Marketing để vượn tới một hay nhiều nhóm khách hàng bằng cách tổ chức Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 18 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS. Tạ Lợi them nhiều kênh.các công ty có thể đạt được ba lợi ích quan trong:phát triển phạm vi bao quát thị trường,giam chi phí của kênh sông cũng gây ra một số mâu thuẫn nhất định trong kênh. 2.4.4. Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối Đánh giá những phương án qua những chỉ tiêu sau : Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mực tiêu thụ với chi phí khác nhau. Câu hỏi đầu tiên được đặt ra là lực lượng bán hàng của công ty hay đại lý tiêu thụ sẽ đảm bảo doanh số bán nhiều hơn. Bước tiếp theo là ước tính chi phí cho những khối lượng tiêu thụ khác nhau thông qua từng kênh. Chi phí thuê một đại lý tiêu thụ thấp hơn chi phí để xây dựng một chi nhánh tiêu thụ của công ty. những chi phí thông qua đại lý tiêu thụ phát triển lên nhanh hơn vì nhân viên của đại lý được hoa hồng nhiều hơn nhân viên bán hàng của công ty. Tiêu chuẩn kiểm soát: Khi sử dụng đại lý tiêu thụ sẽ nảy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý tiêu thụ là một doanh nghiệp độc lập sẽ luôn tìm cách phát triển tối đa lợi nhuận của mình. nhân viên đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất những không nhất thiết phải là sản phẩm của nhà sản xuất đó. Ngoài ra nhân viên của đại lý có thể nắm không rõ dược những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm của công ty hay không xử lý hiệu quả vật phẩm khuyến mãi của mình. Tiêu chuẩn thích nghi: Các thành viên của kênh phải có cam kết ở một mức độ nào đó. Xong những cam kết này nhất định sẽ dẫn đến chỗ làm giảm bít khả năng người sản xuất đáp ứng được một thị trường thường xuyên biến đổi. Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 19 Lớp : KDQT K41B