Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Luận văn quản lý khách hàng tại ngân hàng tmcp đầu tư và phát triển việt nam c...

Tài liệu Luận văn quản lý khách hàng tại ngân hàng tmcp đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh nghệ an

.PDF
112
829
138

Mô tả:

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- NGUYỄN LAN ANH QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH NGHỆ AN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ MÃ SỐ: 60340410 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH HÀ NỘI - 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- NGUYỄN LAN ANH QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH NGHỆ AN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ MÃ SỐ: 60340410 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN DUY LẠC XÁC NHẬN CỦA GVHD XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ HÀ NỘI - 2015 LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện đề tài: “Quản lý khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nghệ An”, tôi đã nhận đƣợc sự hƣớng dẫn, giúp đỡ, động viên của nhiều cá nhân và tập thể. Tôi xin đƣợc bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc nhất tới tất cả các cá nhân và tập thể đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong học tập và nghiên cứu. Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu Nhà trƣờng, Phòng Quản lý Đào tạo sau Đại học, các khoa, phòng của Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi về mọi mặt trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn này. Tôi xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của giáo viên hƣớng dẫn TS. Nguyễn Duy Lạc. Tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ, đóng góp nhiều ý kiến quý báu của các nhà khoa học, các thầy, cô giáo trong Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN . Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi còn đƣợc sự giúp đỡ và cộng tác của các đồng chí tại các địa điểm nghiên cứu, tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nghệ An, các bạn bè, đồng nghiệp, và gia đình đã tạo điều kiện mọi mặt để tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu này. Tôi xin bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc đối với mọi sự giúp đỡ quý báu đó. TÁC GIẢ LUẬN VĂN NGUYỄN LAN ANH LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả đã nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, trung thực và chƣa đƣợc dùng để bảo vệ một học vị nào và nó xuất phát từ tình hình thực tế đòi hỏi cấp bách của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nghệ An. Mọi sự giúp đỡ cho việc hoàn thành luận văn đều đã đƣợc cảm ơn. Các thông tin, trích dẫn trong luận văn đều đã đƣợc ghi rõ nguồn gốc./. TÁC GIẢ LUẬN VĂN NGUYỄN LAN ANH MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... i DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................ii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................ iii DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................. iv MỞ DẦU ..................................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1 ................................................................................................................ 3 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ............................................ 3 1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu cho đến nay.............................................. 3 1.2.Khách hàng của ngân hàng thƣơng mại ................................................................ 6 1.2.1. Khái niệm khách hàng ....................................................................................... 6 1.2.2. Đặc điểm khách hàng của ngân hàng ................................................................ 7 1.2.3. Hành vi của khách hàng ngân hàng .................................................................. 9 1.3. Công tác quản lý khách hàng trong ngân hàng thƣơng mại ............................... 10 1.3.1. Các khái niệm cơ bản ...................................................................................... 10 1.2.2. Các đặc trƣng của quản lý khách hàng............................................................ 11 1.3.3. Mục tiêu của quản lý khách hàng .................................................................... 12 1.3.4. Lợi ích của quản lý khách hàng ...................................................................... 13 1.4. Nội dung quản lý khách hàng của ngân hàng thƣơng mại ................................. 17 1.4.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu ................................................................................... 17 1.4.2. Phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu .................................................... 18 1.4.3. Xây dựng chính sách tƣơng tác với khách hàng ............................................. 20 1.4.4. Tiếp nhận phản hồi, đánh giá và điều chỉnh ................................................... 20 1.5. Tiêu chí đánh giá kết quả công tác quản lý khách hàng .................................... 21 1.6. Các yếu tố ảnh hƣởng đến công tác quản lý khách hàng ................................... 22 1.6.1. Các yếu tố bên ngoài tổ chức .......................................................................... 22 1.6.2. Các yếu tố bên trong tổ chức........................................................................... 23 1.7. Kinh nghiệm về quản lý khách hàng ở một số đơn vị điển hình ....................... 26 1.7.1.Kinh nghiệm về quản lý khách hàng trên thế giới ........................................... 26 1.7.2. Kinh nghiệm về quản lý khách hàng tại Việt Nam ......................................... 29 1.7.3. Một số gợi ý về quản lý khách hàng đối với BIDV Nghệ An ...................... 30 CHƢƠNG 2 .............................................................................................................. 32 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................ 32 2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................................... 32 2.1.1. Nghiên cứu thông tin thứ cấp .......................................................................... 32 2.1.2. Nghiên cứu thông tin sơ cấp ........................................................................... 33 2.2. Phƣơng pháp thống kê mô tả.............................................................................. 33 2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu tại bàn ............................................................ 34 2.4. Phƣơng pháp nghiên cứu phân tích tổng hợp..................................................... 34 2.4.1. So sánh số liệu ................................................................................................. 34 2.4.2.Phân tích tổng hợp số liệu ................................................................................ 34 CHƢƠNG 3 .............................................................................................................. 36 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG TẠI BIDV NGHỆ AN36 3.1.Khái quát về BIDV Nghệ An .............................................................................. 36 3.2.Thực trạng quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An ........................................... 37 3.2.1.Xác định mục tiêu quản lý khách hàng ............................................................ 37 3.2.2.Thu thập dữ liệu trong quản lý khách hàng ..................................................... 38 3.2.3.Phân tích cơ sở dữ liệu ..................................................................................... 39 3.2.4.Phân tích và nhận định những nhân tố ảnh hƣởng tới công tác quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An thời gian qua ...................................................................... 41 3.2.5.Lựa chọn khách hàng mục tiêu thông qua sự phân tích ................................... 56 3.2.6.Xác định các sản phẩm, dịch vụ dành cho khách hàng mục tiêu ..................... 58 3.2.7. Xác định và xây dựng chƣơng trình tạo mối quan hệ đối với khách hàng mục tiêu ............................................................................................................................. 66 3.2.8. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ..................................................... 67 3.3.Đánh giá hoạt động quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An thời gian qua........ 71 3.3.1.Thành công của công tác quản lý khách hàng ................................................. 71 3.3.2.Những tồn tại .................................................................................................... 74 3.3.3.Nguyên nhân tồn tại ......................................................................................... 77 CHƢƠNG 4 .............................................................................................................. 80 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG TẠI BIDV NGHỆ AN ................................................................................................................. 80 4.1. Chiến lƣợc phát triển của BIDV Việt Nam và định hƣớng phát triển của BIDV Nghệ An .................................................................................................................... 80 4.1.1. Định hƣớng phát triển BIDV Việt Nam .......................................................... 80 4.1.2. Mục tiêu phát triển của BIDV Nghệ An tới năm 2020 ................................... 82 4.1.3. Xác định sứ mệnh và mục tiêu của hoạt động quản lý khách hàng ................ 83 4.2. Giải pháp hoàn thiện công tác quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An ............ 83 4.2.1. Hoàn thiện công tác thu thập thông tin đánh giá của khách hàng................... 83 4.2.2. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng tại BIDV Nghệ An............................... 85 4.2.3. Hoàn thiện và chuẩn hoá hệ thống nhân viên trong hoạt động quản lý khách hàng ........................................................................................................................... 86 4.2.4. Tăng cƣờng hoạt động chăm sóc khách hàng thống nhất và cụ thể................ 87 4.2.5.Xây dựng và phát triển bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và chuyên môn hóa ........................................................................................................ 88 4.3. Một số kiến nghị................................................................................................. 91 4.3.1. Kiến nghị đối với Nhà nƣớc ............................................................................ 91 4.3.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nƣớc ......................................................... 93 4.3.3.Kiến nghị đối với BIDV Việt Nam .................................................................. 94 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................ 100 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu STT Nguyên nghĩa 1. BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tƣ & Phát triển Việt Nam 2. CMS Hệ thống quản lý liên hệ 3. CN Chi nhánh 4. CRM Quản lý quan hệ khách hàng 5. CSDL Cơ sở dữ liệu 6. ĐH Đại học 7. DNNVV Doanh nghiệp nhỏ và vừa 8. HGĐ Hộ gia đình 9. ID/CMND Chứng minh nhân dân 10. KH Khách hàng 11. KHCN Khách hàng cá nhân 12. KHDN Khách hàng doanh nghiệp 13. NH Ngân hàng 14. NHBL Ngân hàng bán lẻ 15. NHNN Ngân hàng nhà nƣớc 16. NHTM Ngân hàng thƣơng mại 17. NHTMCP Ngân hàng thƣơng mại cổ phần 18. PIM Quản lý thông tin cá nhân 19. SERQUAL Service - Quality (chất lƣợng dịch vụ) 20. SFA Tự động hóa tác vụ bán hàng 21. TCKT Tổ chức kinh tế 22. TCTC Tổ chức tài chính 23. TMCP Thƣơng mại cổ phần 24. TT Thanh toán 25. TTTM Tài trợ thƣơng mại i DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Đánh giá mức độ phù hợp khi triển khai CRM tại một số NHTM Việt Nam ........................................................................................................... 5 Bảng 1.2: Các chức năng công nghệ quản lý khách hàng của ngân hàng thƣơng mại....................................................................................................... 11 Bảng 1.3: So sánh hiệu quả của việc cung cấp và trao đổi thông tin trƣớc và sau khi sử dụng hệ thống quản lý khách hàng ................................................ 28 Bảng 3.1: Kết quả hoạt động huy động vốn của BIDV Nghệ An giai đoạn 2010 - 2014...................................................................................................... 42 Bảng 3.2. Doanh số hoạt động thu Dịch vụ .................................................... 45 Bảng 3.3: Tổng số lƣợng khách hàng đăng ký dịch vụ................................... 47 Bảng 3.4: Kết quả hoạt động tín dụng của BIDV Nghệ An giai đoạn 2010 2014 ................................................................................................................. 48 Bảng 3.5: Thống kê số lƣợng cuộc gọi đến Trung tâm trả lời khách hàng Call Center....................................................................................................... 54 Bảng 3.6: Tỷ lệ Khách hàng cá nhân sử dụng các loại sản phẩm tiền gửi tại BIDV Nghệ An giai đoạn 2011 – 2014........................................................... 61 Bảng 3.7: Khách hàng doanh nghiệp đánh giá về các sản phẩm mà BIDV Nghệ An cung cấp ........................................................................................... 68 Bảng 3.8: Khách hàng cá nhân đánh giá về các sản phẩm mà BIDV Nghệ An cung cấp........................................................................................................... 69 ii DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1 Thị phần huy động vốn của BIDV Nghệ An ............................... 43 Biểu đồ 3.2: Doanh số kinh doanh ngoại tệ 2011 – 2014 ............................... 44 Biểu đồ 3.3: Thị phần dịch vụ của BIDV Nghệ An giai đoạn 2012 – 2014 ... 46 Biểu đồ 3.4: Thị phần tín dụng của BIDV Nghệ An giai đoạn 2012 – 2014 . 49 Biểu đồ 3.5: Tỷ lệ Khách hàng cá nhân sử dụng các loại sản phẩm tiền gửi tại BIDV Nghệ An giai đoạn 2011 – 2014 ..................................................... 61 Biểu đồ 3.6: Tỷ lệ khách hàng doanh nghiệp gửi tiền qua BIDV Nghệ An theo lĩnh vực hoạt động kinh doanh – sản xuất ...................................................... 65 Biểu đồ 3.7: Tỷ lệ khảo sát nhóm khách hàng sử dụng các sản phẩm BIDV Nghệ An năm 2014 ......................................................................................... 68 iii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Khách hàng trong huy động và cho vay của ngân hàng ................... 6 Hình 1.2: Mô hình hành vi mua của tổ chức ..................................................... 9 Hình 1.3: Cấu trúc hệ thống quản lý khách hàng tại Ngân hàng Westpac (Australia)........................................................................................................ 26 Hình 1.4: Cấu trúc hệ thống quản lý khách hàng tại Ngân hàng Kasikorn (Thái Lan) ........................................................................................................ 28 iv MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong môi trƣờng cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của mỗi một doanh nghiệp nói chung, của các ngân hàng nói riêng. Ngân hàng nào dành đƣợc sự quan tâm và trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và ngày càng phát triển. Chiến lƣợc kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm đang trở thành chiến lƣợc quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Do đó, việc xây dựng một hệ thống quản lý khách hàng nhằm phát triển, duy trì và củng cố các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện tại cũng nhƣ các nhóm khách hàng tiềm năng, lấy đó làm tiền đề để ngày càng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, gia tăng giá trị cho khách hàng chính là phƣơng thức cạnh tranh hiệu quả, mang lại lợi ích, lợi nhuận lớn nhất cho ngân hàng. Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và phát triển Việt Nam (BIDV) là một trong những ngân hàng thƣơng mại lớn nhất cả nƣớc với quy mô ngày càng mở rộng và loại hình dịch vụ cung cấp ngày càng đa dạng nhằm mục đích đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của đại đa số các nhóm khách hàng khác nhau. Không nằm ngoài xu hƣớng chung của ngành ngân hàng, hiện nay, vai trò của việc quản lý khách hàng đã đƣợc BIDV Việt Nam nói chung, BIDV Nghệ An nói riêng nhìn nhận là một trong những công cụ chính, hữu hiệu trong cạnh tranh với các ngân hàng thƣơng mại khác trong khu vực. Là một trong những ngân hàng lớn, có lƣợng khách đông đảo nhƣng theo đánh giá, trong công tác phục vụ giao dịch hàng ngày, vẫn còn một số khách hàng chƣa thật sự hài lòng với các dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng, cũng nhƣ chƣa thoả mãn với thái độ nhân viên ngân hàng khi đáp ứng nhu cầu của họ. BIDV Nghệ An đang dần đánh mất đi cơ hội để duy trì và phát triển mối quan hệ mật thiết với khách hàng khi bỏ lỡ nhiều khách hàng tiềm năng. Điều này không những làm gia tăng lƣợng chi phí khá lớn để tìm kiếm một khách hàng mới mà còn gây khó khăn trong việc thu hút và duy trì những khách hàng hiện có. Tạo ra cơ hội để khách hàng có thể đến với BIDV Nghệ An càng nhiều lần càng tốt là mục tiêu lớn nhất đang đặt ra hiện nay. Vậy làm thế nào để duy trì đƣợc sự trung thành của mọi khách hàng khi một lần đến với BIDV Nghệ An và thu hút thêm số lƣợng lớn khách hàng mới? Làm thế nào để ngân hàng có đƣợc cái nhìn đầy đủ tới mức thấu hiểu khách hàng để có thể tiếp tục bán cho họ những sản phẩm dịch vụ họ mong muốn? Phân khúc khách hàng ra sao để có chiến lƣợc bán riêng biệt? Để trả lời 1 cho vấn đề này, tác giả đã nghiên cứu hệ thống quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An để tìm ra các giải pháp nhằm giúp BIDV Nghệ An thu hút, duy trì và tạo lòng tin đối với khách hàng của mình. Xuất phát từ thực tế trên tác giả đã chọn đề tài: “Quản lý khách hàng tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Nghệ An”. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở đánh giá thực trạng công tác Quản lý khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nghệ An, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công Quản lý khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nghệ An. Nhiệm vụ nghiên cứu - Làm rõ lý luận về quản lý khách hàng, hoạt động quản lý khách hàng tại các ngân hàng thƣơng mại. - Đánh giá thực trạng xây dựng hệ thống quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An hiện tại. - Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hệ thống quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An trong tƣơng lai hoàn chỉnh hơn. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: hoạt động quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An - Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: khách hàng thƣờng xuyên có giao dịch gửi tiền và giao dịch vay vốn (hai nghiệp vụ chính trong số những nghiệp vụ hiện có của BIDV Nghệ An) + Về thời gian: nghiên cứu hoạt động quản lý khách hàng của BIDV Nghệ An giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2014 4. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì nội dung của luận văn bao gồm 04 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản lý khách hàng của ngân hàng thƣơng mại Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Thực trạng công tác quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An thời gian qua Chƣơng 4: Giải pháp hoàn thiện công tác quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An 2 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu cho đến nay Qua quá trình tìm hiểu thực tế và tra cứu tại các thƣ viện, các website cho thấy có một số công trình nghiên cứu trƣớc đây liên quan tới hệ thống quản trị quan hệ khách hàng và hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại các Doanh nghiệp và ngân hàng thƣơng mại. Vì thế, tác giả nêu ra các luận văn có cùng đề tài nghiên cứu và một số luận văn ở các năm 2006, 2009, 2010, 2012... về các vấn đề nhƣ: Quản lý quan hệ tại các công ty/ doanh nghiệp; quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM; ứng dụng hệ thống/ phần mềm quản trị quan hệ khách hàng. Phạm Xuân Thủy (ĐH Đà Nẵng, 2012) khi nghiên cứu về “Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại NHTMCP Kỹ thƣơng Việt Nam - CN Đà Nẵng” đã cung cấp khung lý thuyết về hoạt động chăm sóc khách hàng tại NHTMCP Kỹ thƣơng Việt Nam - CN Đà Nẵng, tổng kết những thành quả đạt đƣợc và nêu ra một số tồn tại trong hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng. Đề tài cho rằng việc chăm sóc khách hàng tốt sẽ mang lại cho ngân hàng nhiều lợi ích nhƣ tạo sự trung thành của khách hàng, chăm sóc khách hàng là công cụ xúc tiến bán hàng hiệu quả nhất. Việc tăng cƣờng hoạt động chăm sóc khách hàng giúp cho ngân hàng nâng cao hình ảnh, tăng cƣờng khả năng cạnh tranh đồng thời làm tăng năng suất, doanh thu, thị phần và lợi nhuận cho ngân hàng. Nguyễn Thị Quỳnh Hoa (ĐH Đà Nẵng, 2012) khi nghiên cứu về “Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại NHTMCP Xuất Nhập khẩu Việt Nam - CN Đà Nẵng” đã đƣa ra nhận định rằng trong thời đại hội nhập và cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng đều nhận ra rằng việc giành đƣợc khách hàng và duy trì lòng trung thành của họ có ảnh hƣởng sống còn đối với công việc kinh doanh của chính ngân hàng đó. Do vậy việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giúp ngân hàng tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng nhƣ các nhóm khách hàng tiềm năng. Về cơ bản hoạt động quản lý quan hệ khách hàng dựa trên bốn nguyên lý là (1) khách hàng nên đƣợc quản trị nhƣ là những tài sản quan trọng, (2) không phải các khách hàng đều nhƣ nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị 3 hiếu và hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tố hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị. Việc nắm bắt đƣợc khách hàng giúp tăng cơ hội thâm nhập thị trƣờng và tăng phần đóng góp của khách hàng. Trần Thị Thu Hiền (2011) với đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại NH Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Huế” đã nghiên cứu việc triển khai CRM tại chi nhánh Huế, rút ra một số nguyên nhân, tồn tại chủ yếu và đề xuất một số giải pháp năng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng tại đây, góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Về mặt các bài báo, Lê Thị Vân Châu, Chi nhánh 14 TP. Hồ Chí Minh với chủ đề “Từ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng đến phát triển Trung tâm hỗ trợ khách hàng Contact Center” cho rằng: Ngày nay, các ngân hàng đều dần ý thức đƣợc tầm quan trọng của các hoạt động hƣớng tới khách hàng, ngày càng có nhiều doanh nghiệp và ngân hàng thƣơng mại quan tâm hơn đến các ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng. Đây là một giải pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng. Hệ thống quản lý khách hàng không chỉ có những thông tin cơ bản về khách hàng của ngân hàng nhƣ tên khách hàng, địa chỉ mà còn bao gồm nhu cầu, ƣớc muốn, các đánh giá phản hồi của khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng về sản phẩm dịch vụ, chính sách bán hàng hiện tại của ngân hàng. Hệ thống quản lý khách hàng cho ta thấy một bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận và thấu hiểu khách hàng của ngân hàng thƣơng mại, đặc biệt cho những đánh giá về lòng trung thành và độ hài lòng của khách hàng. TS. Nguyễn Tiến Đông (Bài đăng trên tạp chí Thị trƣờng - Tài chính - Tiền tệ số 16 (409) tháng 8.2014, tr 16 - 19) về chủ đề “Quản trị quan hệ khách hàng thực trạng và giải pháp cho các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam” đã nhận xét rằng việc triển khai CRM hiện nay ở một số ngân hàng gặp thất bại bởi những nguyên nhân chính sau: Một là, trong khi xây dựng chiến lƣợc về CRM, các ngân hàng đều chƣa quan tâm đúng mức hoặc gặp khó khăn trong bƣớc này. Khó khăn nảy sinh chủ yếu là do ngân hàng còn thiếu thông tin về khách hàng, dẫn tới việc đánh giá vị trí hiện tại của ngân hàng liên quan tới giá trị, lòng trung thành và độ hài lòng của khách hàng còn chƣa đầy đủ, có chỉ tiêu còn hầu nhƣ không thể đánh giá đƣợc. 4 Bảng 1.1: Đánh giá mức độ phù hợp khi triển khai CRM tại một số NHTM Việt Nam Hai là, về cơ sở dữ liệu, 90% số lƣợng thông tin về khách hàng của ngân hàng là do khách hàng cung cấp - phần lớn chỉ đáp ứng nhu cầu quản trị rủi ro của ngân hàng, còn các thông tin cần thiết khác đều không có hoặc không chính xác do phƣơng pháp thu thập thông tin cho CRM đã không đƣợc xác định rõ ràng ngay từ đầu. Thứ ba, về lựa chọn giải pháp CRM, tại một số ngân hàng, việc lựa chọn nà là chƣa phù hợp với chiến lƣợc và mục tiêu của ngân hàng; Thứ tƣ, thiếu sự phối hợp giữa các bộ phận trong triển khai CRM; Thứ năm, yếu tố con ngƣời chƣa đƣợc khai thác triệt để trong quá trình triển khai CRM, đây là rào cả lớn nhất đối với các ngân hàng. Bài nghiên cứu cũng chỉ ra những giải pháp chủ yếu để triển khai thành công CRM tại các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam bao gồm những giải pháp về xây dựng 5 chiến lƣợc CRM, xây dựng lộ trình triển khai CRM hợp lý, lập cơ sở dữ liệu “sạch” và sử dụng các công cụ phân tích, lựa chọn giải pháp CRM phù hợp. Tóm lại, đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan tới vấn đề quản trị/ quản lý quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thƣơng mại và ngân hàng BIDV, tuy nhiên chƣa có luận văn nào nghiên cứu tới vấn đề quản lý khách hàng tại BIDV chi nhánh Nghệ An, đây là lý do việc chọn đề tài “Quản lý khách hàng tại ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nghệ An” có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn. Khách hàng của ngân hàng thƣơng mại 1.2. 1.2.1. Khái niệm khách hàng Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000: Khách hàng là tổ chức hay cá nhân tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ. Theo nghĩa cơ bản, khách hàng của một doanh nghiệp là “một tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh nghiệp... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Đối với các ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào nhƣ gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển”. Sự thành công hay thất bại trong thu hút và giữ chân khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngƣợc lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng. Nhận tiền Cá nhân, doanh nghiệp Ngân cho vay hàng thƣơng mại Cá nhân, doanh nghiệp đầu tƣ Hình 1.1: Khách hàng trong huy động và cho vay của ngân hàng Qua sơ đồ trên ta thấy đƣợc rõ hơn về tầm quan trọng của khách hàng đối với các ngân hàng thƣơng mại bởi nhu cầu của khách hàng chính là tiền đề cho việc kinh doanh của các ngân hàng thƣơng mại. Bản chất của việc kinh doanh của ngân hàng thƣơng mại là thu đƣợc lợi nhuận thông qua quá trình huy động vốn, cho vay và các hoạt động giao 6 dịch liên quan đến tiền trên thị trƣờng, quá trình này chỉ có thể xảy ra khi có khách hàng. Nhƣ vậy, có thể khẳng định rằng: “Khách hàng chính là nguồn sống của các ngân hàng”. Nếu không có nhu cầu của khách hàng, sẽ không có bất cứ hoạt động kinh doanh của ngân hàng nào đƣợc diễn ra nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận. 1.2.2. Đặc điểm khách hàng của ngân hàng Khách hàng cá nhân và hộ gia đình Khách hàng cá nhân là một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời đã, đang hoặc sẽ mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ phục vụ cho mục dích cá nhân của họ. Họ là ngƣời tiêu dùng trực tiếp các sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng của họ một mặt đƣợc xem nhƣ là việc sử dụng hoặc huỷ bỏ một tài sản kinh tế, mặt khác cũng là cách họ tự thể hiện mình. Quyết định mua của khách hàng cá nhân thƣờng ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đặc điểm của tiêu dùng cá nhân có thể kể đến là: Thứ nhất, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng cá nhân có quy mô lớn, thƣờng xuyên gia tăng cùng với sự gia tăng thu nhập của cá nhân. Thứ hai, nhu cầu của khách hàng cá nhân rất đa dạng, tùy thuộc vào tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá, sở thích... điều đó tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu mua sắm và sử dụng hàng hoá Thứ ba, do phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân, nhu cầu cá nhân luôn luôn thay đổi, điều này khiến cho việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng cá nhân ngày một đa dạng, phong phú hơn cả về chủng loại, mẫu mã, chất lƣợng, giá cả cũng nhƣ các hình thức mới là đổi mới phƣơng thức thanh toán, tăng các dịch vụ sau bán, dịch vụ giá trị gia tăng… Thứ tƣ, hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân bị ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố nhƣ : (1) yếu tố văn hóa (tác phong, thói quen, sự cảm thụ, hành vi ứng xử, phong tục tập quán…); (2) yếu tố xã hội (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, láng giềng, đoàn thể…); (3) yếu tố cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, kinh nghiệm, sự hiểu biết, lối sống, thói quen tiêu dùng, sở thích, tính cách…); (4) yếu tố tâm lý (động cơ, sự nhận thức cá nhân về sản phẩm và dịch vụ, sự hiểu biết, niềm tin, quan điểm sử dụng hàng hóa, dịch vụ). 7 Để thông qua một quyết định mua hàng, ngƣời tiêu dùng cá nhân phải trải qua 5 bƣớc là nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Thông thƣờng đối với khách hàng cá nhân, 5 bƣớc tiến hành mua hàng thƣờng đƣợc tiến hành nhanh chóng, không đồng nhất giữa các lần mua hàng do sự tác động bởi môi trƣờng và sở thích thay đổi. Khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức thƣờng có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thƣờng liên quan đến lƣợng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hƣởng qua lại giữa nhiều ngƣời thuộc nhiều cấp độ trong doanh nghiệp. Việc mua của doanh nghiệp mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đƣa ra quyết định. Tiến trình mua của doanh nghiệp có khuynh hƣớng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của cá nhân. Các cuộc mua của doanh nghiệp thƣờng yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lƣỡng về nhà cung cấp trƣớc khi đƣa ra sự lựa chọn cuối cùng. Ngoài ra còn một số đặc điểm khác của khách hàng tổ chức, nhƣ xu hƣớng mua trực tiếp từ ngƣời sản xuất hơn là qua trung gian; xu hƣớng thuê mƣớn thay vì mua ngày càng tăng... Để xây dựng mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức, những ngƣời làm marketing cần phải tìm ra đáp án chính xác cho những vấn đề phức tạp nhƣ: Các tổ chức đƣa ra những loại quyết định mua nào? Họ lựa chọn nhƣ thế nào trong số các nhà cung cấp khác nhau? Ai là ngƣời đƣa ra các quyết định? Tiến trình quyết định mua của tổ chức là gì? Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến các quyết định mua của tổ chức? Về cơ bản hành vi mua của tổ chức đƣợc khái quát ở hình 1.1. Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing và các tác nhân khác ảnh hƣởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của ngƣời mua. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và cổ động (Promotion). Những tác nhân khác bao gồm các lực lƣợng quan trọng thuộc môi trƣờng của tổ chức nhƣ kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó, nhƣ chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà 8 cung cấp, khối lƣợng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán. Hình 1.2: Mô hình hành vi mua của tổ chức 1.2.3. Hành vi của khách hàng ngân hàng Kiểu lặp lại - thụ động Khách hàng thuộc kiểu này thƣờng thể hiện một mức độ bận tâm thấp đối với dịch vụ ngân hàng nhƣng có sự tin tƣởng khá lớn. Họ sẽ lặp lại các giao dịch mà không chủ động tìm kiếm các phƣơng án: “trung thành về hành vi”. Họ tự ràng buộc với một ngân hàng do kinh nghiệm quá khứ cũng nhƣ vì sự chắc chắn khiến họ nhận thức về một sự giảm thiểu chi phí do gắn kết với một ngân hàng mà nếu chuyển đổi sẽ phải có một sự “hy sinh”. Nguyên nhân hình thành nên tâm lý của khách hàng kiểu lặp lại - thụ động là do họ thiếu phƣơng án lựa chọn, thiếu sự kiện có tính khuyến khích khách hàng thay đổi hành vi… Kiểu thuần lý - chủ động Khách hàng thuộc kiểu này thƣờng có sự liên đới và tin tƣởng cao. Trƣớc khi quyết địn mua, họ thực hiện việc đánh giá lựa chọn một cách thuần lý và chủ động đƣa ra các quyết định mua một cách cẩn thận. Việc mua đƣợc cấu trúc trong các giao kèo hay hợp đồng, thông qua đó khách hàng giảm thiểu đƣợc chi phí giao dịch và thực hiện việc kiểm soát lớn đối với việc mua. Để đạt đƣợc dạng thức này, điều kiện tiên quyết là khách hàng cần có đầy đủ thông tin cần thiết để tiến hành đánh giá, lựa chọn các nhà cung cấp. Không mua Đây là trƣờng hợp của những khách hàng mà vì không liên đới với dịch vụ của ngân hàng và không có khả năng hoặc sự tin tƣởng để đƣa ra các quyết định giao dịch nên không mua. 9
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan

Tài liệu vừa đăng

Tài liệu xem nhiều nhất