Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Luận văn quản lý hoạt động marketing tại tổng công ty kinh tế kỹ thuật công nghi...

Tài liệu Luận văn quản lý hoạt động marketing tại tổng công ty kinh tế kỹ thuật công nghiệp quốc phòng

.PDF
98
581
112

Mô tả:

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- TRẦN THỊ PHƢƠNG QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TỔNG CÔNG TY KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP QUỐC PHÒNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 i ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- TRẦN THỊ PHƢƠNG QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TỔNG CÔNG TY KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP QUỐC PHÒNG Chuyên ngành Quản lý kinh tế Mã số: 60 34 04 10 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. Đỗ Hữu Tùng XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN ĐỖ HỮU TÙNG PHAN HUY ĐƢỜNG Hà Nội – 2015 ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ: “Quản lý hoạt động marketing tại Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật công nghiệp quốc phòng” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, không sao chép một phần hoặc toàn bộ luận văn nào khác. Các thông tin trong Luận văn đã đƣợc ghi rõ nguồn gốc. Tôi xin lƣu ý rằng các thông tin trong luận văn cần đƣợc giữ bí mật và không tiết lộ cho bất cứ bên thứ ba nào khác. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng 01 năm 2016 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Trần Thị Phƣơng iii LỜI CẢM ƠN Đề tài “Quản lý hoạt động marketing tại Tổng công ty Kinh tế kỹ thuật công nghiệp quốc phòng” đƣợc thực hiện tại Trƣờng Đại học kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội. Trong suốt quá trình nghiên cứu để hoàn thành luận văn, tôi đã nhận đƣợc rất nhiều sự giúp đỡ của các cá nhân và tập thể. Trƣớc hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS.Đỗ Hữu Tùng, ngƣời đã tận tình chỉ bảo, định hƣớng cho tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu của mình. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Ban Giám hiệu, Phòng Đào tạo Đại học và Sau đại học, Khoa kinh tế chính trị và các thầy cô giáo Trƣờng Đại học kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình học tập cũng nhƣ nghiên cứu hoàn thành luận văn. Xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các cơ quan, đơn vị, cá nhân đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập tài liệu phục vụ cho luận văn. Cuối cùng tôi xin cảm ơn các đồng nghiệp, bạn bè và những ngƣời thân trong gia đình đã luôn ở bên động viên, góp ý, tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Do luận văn đƣợc hoàn thành trong thời gian ngắn, cũng nhƣ kiến thức còn hạn chế, vì vậy trong bài viết của tôi không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận đƣợc sự đóng góp chân thành của các thầy cô giáo Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội, Ban lãnh đạo cùng các bạn đồng nghiệp tại Tổng Công ty Kinh tế Kỹ thuật CNQP để luận văn của tôi đƣợc hoàn thiện hơn. Hà nội, ngày tháng năm 2015 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Trần Thị Phƣơng iv DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng 1 Bảng 3.1 2 Bảng 3.2 3 Bảng 3.3 4 Bảng 3.4 5 Bảng 3.5 Nội dung Kết quả kinh doanh giai đoạn 2010- 2015 Sản lƣợng cung ứng của 2 đơn vị từ 2010 đến 6 tháng 2015 Sản lƣợng sản xuấ t và cung ứng toàn ngành Giá bán VLNCN tại một số khu vực trên cả nƣớc năm 2015 Các kho chứa phục vụ hoạt động cung ứng VLNCN Trang 51 52 55 60 62 DANH MỤC HÌNH Nội dung STT Hình 1 Hình 1.1 Quá trình quản lý hoạt động marketing 13 2 Hình 1.2 Sơ đồ marketing mix 29 3 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức 49 4 Hình 3.2 5 Hình 3.3 So sánh sản lƣợng cung ứng VLNCN giữa 2 đơn vị Tỉ lệ thị phần giữa GAET và VINACOMIN trong 5 năm qua DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 CNQP Công nghiệp quốc phòng 2 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 3 VLNCN Vật liệu nổ công nghiệp v Trang 52 53 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................. iv DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................. v DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................ v PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................ 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 2 4. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................... 3 5. Kết cấu của Luận văn .................................................................................... 3 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING ................................. 4 1.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .................................................................... 4 1.2. Cơ sở lý luận về quản lý hoạt động marketing .......................................... 5 1.2.1. Khái niệm về marketing .......................................................................... 5 1.2.2. Vai trò của marketing, sự cần thiết phải quản lý hoạt động marketing 10 1.2.3. Quản lý hoạt động marketing ................................................................ 13 1.3. Quản lý hoạt động marketing tại doanh nghiệp thƣơng mại ..................... 15 1.3.1. Doanh nghiệp thƣơng mại ..................................................................... 15 1.3.2. Quản lý hoạt động marketing tại doanh nghiệp thƣơng mại. ................ 17 CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............. 42 2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................... 42 2.1.1. Phƣơng pháp thu thập và xử lý dữ liệu ................................................. 42 2.1.2. Phƣơng pháp thống kê........................................................................... 43 2.1.3. Phƣơng pháp phân tích, xử lý thông tin ................................................ 43 2.1.4. Phƣơng pháp tổng hợp thông tin ........................................................... 43 vi 2.2. Quá trình nghiên cứu ................................................................................ 44 2.3. Địa điểm và thời gian nghiên cứu ............................................................ 44 CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TỔNG CÔNG TY KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP QUỐC PHÒNG ......................................................................................................................... 45 3.1. Giới thiệu về Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật CNQP ............................... 45 3.1.1. Giới thiê ̣u chung .................................................................................... 45 3.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ........................................................ 45 3.1.3. Đặc điểm kinh doanh, chƣ́c năng kinh doanh ....................................... 48 3.1.4. Sơ đồ cơ cấu tổ chức ............................................................................. 49 3.2. Thực trạng quản lý hoạt động marketing tại GAET ................................ 50 3.2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của GAET ......................................... 50 3.2.2. Thực trạng quản lý hoạt động marketing .............................................. 54 3.2.3. Đánh giá chung ..................................................................................... 65 CHƢƠNG 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TỔNG CÔNG TY KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP QUỐC PHÒNG……………………………………..….67 4.1. Định hƣớng phát triển của Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật công nghiệp quốc phòng ..................................................................................................... 67 4.1.1. Mục tiêu của GAET trong giai đoạn 2015- 2020 ................................. 67 4.1.2. Định hƣớng phát triển ........................................................................... 69 4.2. Giải pháp tăng cƣờng quản lý hoạt động marketing tại Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật CNQP ........................................................................................... 73 4.2.1. Giải pháp chung .................................................................................... 74 4.2.2.Giải pháp cụ thể tăng cƣờng quản lý hoạt động marketing ................... 76 4.2.3. Kiến nghị về phía nhà nƣớc .................................................................. 84 PHẦN KẾT LUẬN ......................................................................................... 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 88 vii PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế phát triển nền kinh tế thị trƣờng, mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế cần sự trao đổi thƣờng xuyên, liên tục với thị trƣờng. Marketing đóng vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trƣờng, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, lấy thị trƣờng - nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật công nghiệp quốc phòng (GAET) là doanh nghiệp quốc phòng trực thuộc Tổng cục Công nghiệp quốc phòng, là mô ̣t trong nhƣ̃ng doanh nghiệp thƣơng mại đầu tiên của quân đội chiń h thƣ́ c đƣơ ̣c chuyể n thành quy mô Tổng công ty hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con nhằm phát huy năng lực kinh doanh , nâng cao hiệu quả hoạt động, tạo điều kiện phát triển thành những tập đoàn kinh tế có tác động tích cực đối với định hƣớng phát triển kinh tế đất nƣớc . Tổ ng công ty Kinh tế Kỹ thuâ ̣t công nghiê ̣p quố c phòng có chức năng kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực song chức năng chính vẫn là kinh doanh thƣơng mại quân sự và kinh doanh vật liệu nổ công nghiệp. Trong quá trình hoạt động kinh doanh, GAET đã thu đƣợc nhiều thành công, nhận đƣợc nhiều phần thƣởng cao quý của Đảng và Nhà nƣớc song trong công cuộc hội nhập quốc tế, GAET đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các doanh nghiệp hoạt động cùng lĩnh vực. Để tiếp tục phát huy những thành tựu đã đạt đƣợc, vƣợt qua những khó khăn, thử thách trƣớc mắt và từng bƣớc đƣa doanh nghiệp phát triển lớn mạnh, GAET cần có những định hƣớng chiến lƣợc làm kim chỉ nam cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, trong đó chiến lƣợc marketing có vai trò hết sức quan trọng. 1 Hoạt động marketing luôn đƣợc coi trọng trong bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tham gia thị trƣờng. Song cho đến nay, hoạt động marketing tại Tổng công ty GAET còn nhiều hạn chế, nếu không đƣợc chú trọng và đầu tƣ hiệu quả thì có thể trong tƣơng lai GAET sẽ khó giữ đƣợc thị phần trong xu thế phát triển của nền kinh tế toàn cầu. Xuất phát từ tình hình thực tế nói trên, để tiếp tục nghiên cứu cả về mặt lý luận cũng nhƣ thực tiễn nhằm tìm ra những giải pháp hữu hiệu để tăng cƣờng quản lý hoạt động marketing tại Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật công nghiệp quốc phòng, tác giả nhận thấy cần thiết phải nghiên cứu đề tài luận văn: "Quản lý hoạt động marketing tại Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật công nghiệp quốc phòng". 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của luận văn là phân tích, làm rõ thực trạng quản lý hoạt động marketing tại Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật CNQP. Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp tăng cƣờng quản lý hoạt động marketing tại Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật CNQP. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Nghiên cứu những vấn đề lý luận về quản lý hoạt động marketing nói chung và quản lý hoạt động marketing tại các doanh nghiệp thƣơng mại nói riêng. - Phân tích, làm rõ thực trạng quản lý hoạt động marketing tại Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật CNQP trong lĩnh vực kinh doanh VLNCN. - Đề xuất một số giải pháp tăng cƣờng quản lý hoạt động marketing tại Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật CNQP trong thời gian từ nay đến 2020. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu là quản lý hoạt động marketing tại Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật CNQP. 2 - Phạm vi nghiên cứu: Tác giả đi sâu nghiên cứu thực trạng quản lý hoạt động marketing tại Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật CNQP trong lĩnh vực kinh doanh VLNCN từ năm 2010 đến năm 2015. - Giới hạn nghiên cứu: Luận văn chỉ nghiên cứu quản lý hoạt động marketing trong lĩnh vực kinh doanh VLNCN tại Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật CNQP từ năm 2010 đến nay và những đề xuất giải pháp cho 5 năm tiếp theo. 4. Câu hỏi nghiên cứu Thực trạng và giải pháp quản lý hoạt độn g marketing tại Tổ ng công ty Kinh tế Kỹ thuâ ̣t công nghiê ̣p quố c phòng nhƣ thế nào? 5. Kết cấu của Luận văn Phần mở đầu Chƣơng 1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản lý hoạt động marketing Chƣơng 2. Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3. Thực trạng quản lý hoạt động marketing tại Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật CNQP Chƣơng 4. Một số giải pháp tăng cƣờng quản lý hoạt động marketing tại Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật CNQP Phần kết luận Danh mục tài liệu tham khảo 3 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Quản lý hoạt động marketing là một khái niệm không còn mới trong kinh tế và tác dụng của nó là không thể phủ nhận. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của marketing trong tất cả các ngành, các lĩnh vực của nền kinh tế mà đã có nhiều bài viết, đề tài nghiên cứu về nội dung này. Mỗi bài viết, đề tài nghiên cứu mang lại những đóng góp và có ý nghĩa thực tiễn khác nhau trong việc hoàn thiện quản lý hoạt động marketing tại doanh nghiệp, cụ thể có thể kể đến một số bài viết, đề tài nghiên cứu sau: Giáo trình Quản trị Marketing- PGS.TS Trƣơng Đình Chiến- NXB Đại học kinh tế quốc dân trình bày những kiến thức lý thuyết và kinh nghiệm thực tiễn cô đọng, xúc tích và đầy đủ về hoạt động quản trị marketing trong doanh nghiệp và có quan điểm tập trung vào định hƣớng hoạt động quản trị, nội dung các công việc của nhà quản trị marketing và quy trình các bƣớc thực hiện hoạt động marketing. Cuốn sách bao gồm 18 chƣơng có logic chặt chẽ đi từ nghiên cứu phân tích thị trƣờng và môi trƣờng kinh doanh đến hoạch định các chiến lƣợc, kế hoạch và biện pháp marketing và cuối cùng là tổ chức thực hiện và điều khiển các hoạt động marketing. Giáo trình Khoa học quản lý- Nguyễn Hồng Sơn và Phan Huy ĐƣờngNXB Đại học quốc gia Hà Nội trình bày những kiến thức căn bản và những giá trị cốt lõi của khoa học quản lý nói chung và quản lý kinh tế, quản lý tổ chức, quản trị kinh doanh nói riêng. Cuốn sách đƣợc kết cấu 7 chƣơng trình bày logic, khoa học và hệ thống đầy đủ những nội dung cốt lõi về quản lý và tiến trình quản lý. Giáo trình Marketing căn bản- Nguyễn Thị Thanh Huyền- NXB Hà Nội đã trình bày các kiến thức lý thuyết nền tảng về hoạt động marketing từ lịch 4 sử hình thành cho đến kiến thức về thị trƣờng, chính sách giá cả, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối cũng nhƣ chính sách xúc tiến hỗn hợp. Việc nghiên cứu cuốn sách giúp học viên có đƣợc kiến thức nền tảng phục vụ cho quá trình nghiên cứu, thiết kế luận văn. Giáo trình Quản trị Markeing- Philip Kotler- NXB Lao động xã hội trình bày nội dung bao quát và cách thức tổ chức thông tin hợp lý trong quá trình quản trị Marketing khi thực tiễn kinh doanh thay đổi. Tác giả đã cập nhật và chọn lựa các tình huống, các ví dụ quản trị marketing thực tiễn đang hiện hữu trong thị trƣờng để ngƣời đọc có cái nhìn rõ hơn về lý thuyết và quản trị marketing. Giáo trình Marketing thƣơng mại- PGS.TS Nguyễn Xuân Quang- NXB Kinh tế quốc dân trình bày các nghiên cứu và lý thuyết về khoa học kinh doanh, nghệ thuật bán hàng và hành vi cơ bản của marketing thƣơng mại nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp giảm nhẹ rủi ro trong kinh doanh và bán hàng, nâng cao khả năng tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ. Cuốn sách trình bày những tƣ tƣởng kinh doanh hiện đại với tƣ tƣởng định hƣớng marketing, tiếp cận với quan niệm bán hàng là một quá trình thống nhất liên quan với nhau trong một định hƣớng chiến lƣợc. Trên đây là những tài liệu giảng dạy Marketing căn bản trong các trƣờng đại học cung cấp kiến thức tổng quan về vai trò, ý nghĩa và phƣơng thức marketing trong doanh nghiệp. Qua đó ngƣời đọc hiểu đƣợc các khái niệm cơ bản nhất về quản lý hoạt động marketing, lý giải đƣợc sự cần thiết của quản lý hoạt động marketing, nhận biết đƣợc quản lý hoạt động marketing bao gồm những vấn đề gì và cách thức tiến hành quản lý hoạt động marketing nhƣ thế nào. 1.2.Cơ sở lý luận về quản lý hoạt động marketing 1.2.1. Khái niệm về marketing 5 Sự hình thành và phát triển marketing Thoạt đầu marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định: hoặc là ngƣời bán phải cố gắng để bán đƣợc hàng, hoặc là khi ngƣời mua phải cố gắng để mua đƣợc hàng, nghĩa là khi ngƣời ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Nhƣ vậy nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing là cạnh tranh. Trong thực tiễn hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh, làm cho cung hàng hoá có xu hƣớng vƣợt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm các biện pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh - marketing. Nhƣ vậy, marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tƣ bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Thuật ngữ marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Nó đƣợc truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới Việt Nam vào những năm 1980. Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trƣờng. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thƣờng bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thƣờng để nguyên, không dịch. Lý thuyết marketing lúc đầu cũng chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ nhƣng càng ngày nó càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao gồm cả những vấn đề có trƣớc khi tiêu thụ nhƣ: Nghiên cứu thị trƣờng, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ… Khái niệm marketing Theo Philip Kotler thì marketing đƣợc hiểu nhƣ sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc 6 những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác. Định nghĩa của Philip Kotler về marketing dẫn chúng ta đến những khái niệm cốt lõi thuộc về bản chất marketing sau: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị trƣờng, marketing và ngƣời làm marketing. Nhu cầu tự nhiên Nhu cầu tự nhiên của con ngƣời là một trạng thái thiếu hụt cần đƣợc đáp ứng bởi một hàng hoá hay dịch vụ nào đó. Nhu cầu tự nhiên là bản chất vốn có của con ngƣời tồn tại vĩnh viễn. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sƣởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội nhƣ sự thân thiết gần gũi, uy tín, tình cảm cũng nhƣ các nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Ngƣời làm kinh doanh không thể sáng tạo ra nhu cầu tự nhiên mà chỉ có thể phát hiện ra nó và tìm cách đáp ứng. Mong muốn Mong muốn của con ngƣời là một nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, tƣơng ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi ngƣời. Mong muốn đƣợc biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phƣơng thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Cùng một nhu cầu tự nhiên, những nhóm ngƣời tiêu dùng khác nhau có những mong muốn khác nhau. Ngƣời làm marketing giỏi phải làm cho ngƣời tiêu dùng hƣớng nhu cầu tự nhiên vào những hàng hoá, dịch vụ do họ sản xuất hoặc cung cấp. Nhu cầu có khả năng thanh toán Nhu cầu có khả năng thanh toán của con ngƣời là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Con ngƣời không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn ƣớc muốn. Các doanh nghiệp phải 7 đo lƣờng đƣợc không chỉ bao nhiêu ngƣời muốn sản phẩm của mình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu ngƣời có khả năng và thuận lòng mua chúng. Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đƣa ra thị trƣờng, gây sự chú ý, đƣợc tiếp nhận, đƣợc tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con ngƣời. Khái niệm sản phẩm và dịch vụ còn bao gồm cả các hoạt động, vị trí, nơi chốn, các tổ chức và ý tƣởng v.v... Sản phẩm thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận. Nhà sản xuất cần xác định những nhóm khách hàng mà họ muốn bán, và nên cung cấp những sản phẩm làm thỏa mãn đƣợc càng nhiều càng tốt các mong muốn của những nhóm này. Lợi ích Thông thƣờng, mỗi ngƣời mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Trong những điều kiện nhƣ vậy, ngƣời mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với số lƣợng bao nhiêu nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn hay tổng lợi ích của họ khi tiêu dùng các sản phẩm đó. Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lƣợng và khả năng nhân sự của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,... Chi phí Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm. Ngƣời mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách 8 hàng. Ngƣời bán cần phải biết đƣợc liệu ngƣời mua có hài lòng hay không so với những gì mà họ trông đợi ở sản phẩm. Sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một ngƣời qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì ngƣời đó kỳ vọng. Để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, ngƣời ta đem so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó. Trao đổi và giao dịch Hoạt động marketing diễn ra khi ngƣời ta quyết định thỏa mãn các mong muốn của mình thông qua việc trao đổi. Trao đổi Trao đổi là hành vi thu đƣợc một vật mong muốn từ ngƣời nào đó bằng sự cống hiến trở lại vật gì đó, là một trong bốn cách để ngƣời ta nhận đƣợc sản phẩm mà họ mong muốn (tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi). Marketing ra đời từ cách tiếp cận cuối cùng này nhằm có đƣợc các sản phẩm. Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing. Tuy vậy, để một cuộc trao đổi tự nguyện có thể đƣợc tiến hành thì cần phải thỏa mãn năm điều kiện sau : 1. Có ít nhất hai bên ( để trao đổi ). 2. Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia. 3. Mỗi bên có khả năng truyền thông và phân phối. 4. Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm đề nghị của bên kia. 5. Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia. Năm điều kiện này tạo thành tiềm năng cho việc trao đổi. Trao đổi có thật sự diễn ra hay không là tùy thuộc vào việc đi đến một cuộc dàn xếp các điều kiện của những bên tham gia. Chính sản xuất tạo ra giá trị, trao đổi cũng tạo ra giá trị bằng cách mở rộng khả năng tiêu thụ. 9 Giao dịch Giao dịch chính là đơn vị cơ bản của trao đổi. Một giao dịch kinh doanh liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị, những điều kiện đƣợc thỏa thuận, một thời điểm thích hợp, một nơi chốn phù hợp. Thị trường Thị trƣờng là tập hợp những ngƣời mua hiện thực hay tiềm năng đối với một sản phẩm, những ngƣời có mong muốn, có khả năng mua và có điều kiện thực hiện hành vi mua sản phẩm của họ. Quy mô của thị trƣờng phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có những sản phẩm đƣợc ngƣời khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy cái mà họ mong muốn. Một thị trƣờng có thể hình thành xung quanh một sản phẩm, một dịch vụ, hoặc bất kỳ cái gì khác có giá trị. 1.2.2. Vai trò của marketing, sự cần thiết phải quản lý hoạt động marketing a) Vai trò của marketing Trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trƣờng cạnh tranh quyết liệt, có nhiều thay đổi về khoa học - công nghệ, pháp luật... Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần hiểu biết cặn kẽ về thị trƣờng, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trƣờng, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, lấy thị trƣờng, nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Lợi ích của marketing đối với doanh nghiệp Marketing giúp doanh nghiệp thúc đẩy hoạt động kinh doanh thông qua việc mở rộng thị trƣờng, nâng cao năng lực sản xuất để thỏa mãn tốt hơn nhu 10 cầu của khách hàng. Các nỗ lực cạnh tranh sẽ nâng cao vị thế của doanh nghiệp và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Marketing cũng giúp doanh nghiệp nâng cao lợi nhuận qua phát triển các thị trƣờng mục tiêu, giảm chi phí sản xuất đồng thời hạn chế các rủi ro cho doanh nghiệp nhờ việc nghiên cứu thị trƣờng kỹ lƣỡng. Marketing giúp doanh nghiệp nâng cao uy tín, củng cố thƣơng hiệu, tăng cƣờng khả năng cạnh tranh, chinh phục khách hàng. Lợi ích của marketing đối với người tiêu dùng Tối đa hóa sự tiêu thụ thông qua việc tạo điều kiện dễ dàng cho ngƣời tiêu dùng tiếp cận tới hàng hóa và kích thích mức tiêu dùng cao nhất của họ, để chính sự tiêu dùng ấy lại tạo các điều kiện tăng cƣờng sản xuất, tạo thêm nhiều công ăn việc làm và của cải cho xã hội. Tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng thông qua việc thoả mãn tốt nhất các nhu cầu và mong muốn của họ dựa trên các nghiên cứu và định hƣớng để không ngừng cải tiến, nâng cao chất lƣợng và năng suất, tạo ra nhiều sản phẩm có chất lƣợng tốt hơn cho xã hội. Tối đa hóa sự lựa chọn vì giúp cho xã hội có thêm nhiều chủng loại hàng hóa cùng có thể đáp ứng một nhu cầu cụ thể của khách hàng. Lợi ích của marketing đối với xã hội Marketing giúp cân bằng cung - cầu xã hội. Các điều tiết của Nhà nƣớc vào nền kinh tế hay các quyết định mang tính vĩ mô sẽ giúp hạn chế các khủng hoảng thừa và thiếu. Marketing giúp hạn chế lạm phát, thất nghiệp, kích thích sản xuất. Nhờ có các hoạt động marketing, các doanh nghiệp mới đứng vững và phát triển, tạo thêm việc làm cho ngƣời lao động. Marketing luôn là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, từ đó nâng cao đời sống xã hội. 11 b) Sự cần thiết phải quản lý hoạt động marketing Hoạt động quản lý xuất hiện từ khi con ngƣời biết làm việc chung, có phân công và phối hợp với nhau nhằm đạt mục tiêu nhất định. Quản lý là một yếu tố không thể thiếu của bất kỳ tổ chức nào, quyết định đến hiệu quả hoạt động, năng lực cạnh tranh của các tổ chức và doanh nghiệp. Quản lý là sự tác động của chủ thể quản lý đến đối tƣợng quản lý nhằm đạt đến mục tiêu của tổ chức trong điều kiện biến động của môi trƣờng. Các hoạt động chức năng của một doanh nghiệp nói chung bao gồm: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực... Nhƣng trong nền kinh tế thị trƣờng, chức năng quản lý sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân sự chƣa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và không đảm bảo cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời chúng khỏi một chức năng quản lý hoạt động marketing. Marketing là một công cụ để thực hiện các mục tiêu trong chiến lƣợc của tổ chức, là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp. Nó bao gồm nhiều hành vi chức năng của các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc của các công đoạn khác nhau. Các hoạt động marketing đều hƣớng đến một phƣơng châm hành động: hiểu thấu đáo và thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng một cách ƣu thế hơn đối thủ cạnh tranh để thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận với những khách hàng tiềm năng trong tƣơng lai mà vẫn duy trì những khách hàng hiện thời nhƣ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Xuất phát từ tầm quan trọng của marketing đối với sự phát triển, tồn tại của các doanh nghiệp cũng nhƣ sự phát triển chung của nền kinh tế nhất thiết cần phải có sự quản lý hoạt động marketing. Chính việc quản lý và điều hành có hiệu quả các hoạt động marketing đã góp phần giúp các doanh nghiệp có thể đạt đƣợc mục tiêu đã đề ra của mình. 12 1.2.3. Quản lý hoạt động marketing Khái niệm Quản lý hoạt động marketing là tiến trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các hoạt động marketing của các thành viên trong tổ chức và việc sử dụng tất cả các nguồn lực khác của tổ chức nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi mong muốn với thị trƣờng mục tiêu để đạt đƣợc những mục tiêu của doanh nghiệp. Quá trình quản lý hoạt động marketing bao gồm 3 giai đoạn: Giai đoạn kế hoạch hoá Phân tích cơ hội Marketing Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Xác lập chiến lƣợc Marketing và chƣơng trình hành động Giai đoạn tổ chức và thực hiện - Xây dựng bộ máy quản lý hoạt động marketing - Thực hiện chiến lƣợc và kế hoạch marketing Giai đoạn điều khiển - Kiểm tra, đánh giá - Điều chỉnh chiến lƣợc, kế hoạch, biện pháp Hình 1.1. Quá trình quản lý hoạt động marketing Nguồn: Quản trị Marketing, Trương Đình Chiến, 2010 - Giai đoạn Kế hoạch hoá marketing hay còn gọi là hoạch định chiến lƣợc và kế hoạch marketing, là tiến trình xây dựng các chiến lƣợc, kế hoạch marketing và các quyết định marketing cụ thế. Trong giai đoạn này, bộ phận quản lý marketing phải tiến hành một loạt các công việc theo tiến trình các 13
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan

Tài liệu vừa đăng

Tài liệu xem nhiều nhất