Tài liệu Luận văn “phát triển marketing mục tiêu với doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài cho sở giao dịch vcb”

Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Đình Hùng Lời nói đầu Nền kinh tế Việt Nam đã trải qua hơn 20 thực hiện công cuộc đổi mới dưới sự khởi xướng và lãnh đạo của Đảng. Qua thời gian đó chúng ta đã đạt được nhiều thành tựu to lớn trong các lĩnh vực kinh tế xã hội. Thực hiện đường lối đổi mới, mở cửa nền kinh tế đã mang lại cho đất nước chúng ta những cơ hội giao lưu với nền kinh tế thế giới, từ đó đạt được những bước phát triển đáng ghi nhận. Sự phát triển nhanh của nền kinh tế kéo theo sự thay cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp. Nếu như trước đây, công cụ kế hoạch hoá tập trung bao cấp sử dụng thành công trong công cuộc bảo vệ và xây dựng đất nước, tuy nhiên khi chúng ta tiến hành xây dựng chủ nghĩa xã hội trên toàn quốc thì công cụ này trở nên lạc hậu và không còn phù hợp. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện nay đòi hỏi có sự thay đổi trong công tác marketing mục tiêu của các doanh nghiệp, các ngân hàng. Trong sự cạnh tranh khốc liệt như vậy, các doanh nghiệp không thể tự mình đáp ứng được hết nhu cầu của thị trường mà phải chọn cho mình những đoạn thị trường phù hợp với năng lực, thế mạnh của mình. Đây là hoạt động có vai trò quan trọng đến sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Đặc biệt, đối với ngành ngân hàng thì công tác xác định marketing mục tiêu đang là vấn đề mang tính sống còn. Trước xu hướng toàn cầu hóa trên toàn thế giới, ngành ngân hàng nói chung và kinh tế Việt Nam phải trang bị hành trang cho mình để sẵn sàng hội nhập.Trong bối cảnh gia nhập WTO, Việt Nam đã hoàn thành bước cuối cùng để tham gia hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu. Sự hội nhập và phát triển của đất nước kéo theo sự phát triển của hệ thống tài chính, các NHTMCP, NHQD và các ngân hàng nước ngoài, các tập đoàn tài chính khác. Sự cạnh tranh trong khối này là rất gay gắt. Vì vậy việc xây dựng một chiến lược marketing mục tiêu phù hợp là rất quan trọng. 1 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Đình Hùng Tuy vậy, thực tế ở nước ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn bị hạn chế trong việc hoạch định chiến lược marketing mục tiêu nên chưa xây dựng được các chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh, hữu hiệu và chưa có những phương pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược sản phẩm thích hợp trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Tồn tại điều này có nhiều lý do, cả về khách quan lẫn chủ quan. Trong thời gian thực tập tại Sở Giao dịch Ngân hàng Ngoại thương, qua khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Sở giao dịch Ngân hàng Ngoại thương, tôi nhận thấy còn có một số vấn đề cần được hoàn thiện hơn trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại sở giao dịch. Vì vậy, tôi đã lựa chọn nghiên cứu về hoạt động Marketing mục tiêu cho Sở Giao dịch Ngân hàng Ngoại thương với mong muốn đóng góp một phần nhỏ thiết thực cho Ngân hàng và cũng là những kinh nghiệm thực tế cần thiết cho bản thân sau khi ra trường. Tuy nhiên, do năng lực nghiên cứu của bản thân còn có nhiều hạn chế, thời gian nghiên cứu hạn hẹp nên tôi xin thu hẹp phạm vi của đề tài thành: “Phát triển marketing mục tiêu với doanh nghiệp 100% vốn nƣớc ngoài cho sở giao dịch VCB” cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Mục đích nghiên cứu: - Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về marketing mục tiêu trong TMQT - Đánh giá thực trạng của hoạt động marketing mục tiêu với doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài tại SGD Vietcombank. Từ đó phát hiện những ưu điểm cũng như những điểm còn hạn chế của SGD trong hoạt động này. - Đề xuất những giải pháp để phát triển hoạt động marketing mục tiêu với doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài cho SGD. Đồng thời, kiến nghị với Nhà nước về việc quản lý vĩ mô đối với hoạt động ngân hàng, ban hành các luật, chính sách để điều chỉnh thị trường hoạt động một cách ổn định. Đối tượng nghiên cứu Giới hạn nghiên cứu: 2 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Đình Hùng - Các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài - Hoạt động trên địa bàn thành phố Hà Nội - Các đề xuất trong đề tài này có chiến lược đến năm 2012 và tầm nhìn đến năm 2015 Đối tƣợng nghiên cứu: - Các hoạt động marketing mục tiêu của Sở giao dịch từ năm 2004 – 2007 Phƣơng pháp nghiên cứu: - Phương pháp luận: dựa trên chủ nghĩa Mác – Lê nin và đường lối, quan điểm của Đảng và Nhà nước ta - Phương pháp tiếp cận: phương pháp hệ thống, phương pháp logic - Phương pháp cụ thể: Phương pháp phân tích, thống kê, diễn dịch Bố cục của luận văn Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, bố cục của luận văn bao gồm 3 chương: Chƣơng 1: Một số lý luận cơ bản về marketing mục tiêu của công ty kinh doanh trong Thương mại quốc tế. Chƣơng 2: Thực trạng của hoạt động marketing mục tiêu với các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài cho Sở giao dịch VCB Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện marketing mục tiêu với các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài cho Sở giao dịch VCB 3 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Đình Hùng Chƣơng 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY KINH DOANH TRONG THƢƠNG MẠI QUỐC TẾ. 1.1- KHÁI NIỆM, VỊ TRÍ VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING MỤC TIÊU TRONG THƢƠNG MẠI QUỐC TẾ. 1.1.1- Khái niệm Marketing mục tiêu Marketing mục tiêu là việc công ty nhận biết trên thị trường những phân đoạn hay những nhóm khách hàng có hành vi, đặc điểm khác nhau rồi công ty sáng tạo ra các sản phẩm cho phù hợp với từng phần đoạn và tung ra chương trình marketing phù hợp với từng phân đoạn. 1.1.2- Vai trò của Marketing mục tiêu trong Thƣơng mại quốc tế Trong thương mại quốc tế, để doanh nghiệp có thể cạnh tranh được trong một môi trường cạnh tranh khắc nghiệt thì việc thực hiện marketing theo mục tiêu có vị trí rất quan trọng. Trong một môi trường kinh doanh rộng lớn, thị trường quốc tế đầy cơ hội và lắm thách thức, thì việc xác định cho mình một mục tiêu phù hợp là rất quan trọng . Đôi khi, marketing chỉ đơn giản là khi bạn biết mua bán cái gì và mua bán với ai, công việc kinh doanh của bạn sẽ thuận lợi hơn. Một chiến dịch marketing đúng đắn cho sản phẩm tốt ở một thị trường không phù hợp sẽ giống như người thợ săn bắn vào không khí mà không trúng bất cứ vật gì. Chính vì vậy, việc xây dựng kế hoạch marketing mục tiêu tốt giúp cho doanh nghiệp có thể xác định chính xác đoạn thị trường phù hợp với đặc điểm nguồn lực, thế mạnh của doanh nghiệp. Với việc xây dựng hoạt động marketing mục tiêu có hiệu quả, doanh nghiệp có khả năng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, đưa sản phẩm của mình tiến gần đến với khách hàng hơn. Bằng việc hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể tạo nên sự khác biệt cho hàng hóa, dịch vụ của mình để chiến thắng đối thủ. 4 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Đình Hùng 1.1- NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING MỤC TIÊU ĐỐI VỚI CÔNG TY KINH DOANH TRONG THƢƠNG MẠI QUỐC TẾ. 1.2.1 Đo lƣờng dự báo cầu thị trƣờng 1.2.1.1 Những khái niệm chính trong đo lƣờng và dự báo cầu Để có thể đo lường và dụ báo cầu, người làm marketing cần phải nắm vững các khái niệm: cầu thị trường, cầu công ty. Trong phạm vi từng khái niệm còn phải phân biệt các thuật ngữ: hàm cầu, dụ báo và tiềm năng. a. Tổng cầu thị trƣờng - Định nghĩa tổng cầu thị trường Tổng cầu thị trường về một loại sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng thời gian nhất định với một môi trường marketing nhất định và một chương trình marketing nhất định. + tổng cầu thị trường cần phải được xác định và dự báo cụ thể cho từng loại sản phẩm, tính trên một đơn vị thời gian và một không gian nhất định. + cầu thị trường là 1 hàm số chứ không phải một con số bất biến. Các biến số chính chi phối cầu thị trường là: các yếu tố thuộc môi trường marketing (sự quan tâm và sức mua của khách hàng; một trường kinh tế, văn hóa; sự can thiệp của chính phủ...) và mức độ nỗ lực hoạt động marketing trong ngành. Hình 1: Biểu diễn tổng cầu thị trường trong một môi trường marketing nhất định ( phụ lục Hình 1) Đường cong biểu diễn tổng cầu cho thấy: + Cầu thị trường dao động giữa mức tiêu thụ cơ bản hay mức tiêu thụ tối thiểu của thị trường (Q1- Là mức tiêu thụ khi không có bất kỳ một kích thích cầu nào của hoạt động marketing) và mức tiêu thụ cực đại hay tiềm năng thị trường khi chi phí marketing tăng lên (Q2). Chênh lệch giữa điểm cực tiểu và tiềm năng thị trường cho thấy độ nhạy cảm của cầu với chi phí marketing. Chênh lệch giữa Q1 và Q2 càng lớn thì khả năng mở rộng thị trường càng cao và ngược lại. Khả năng mở rộng thị trường càng lớn thì thị trường càng hấp dẫn. 5 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Đình Hùng + Một điều quan trọng cần nhấn mạnh là hàm cầu thị trường (hay đường cong biểu diễn tổng cầu) không phải là hình ảnh của cầu thị trường theo thời gian mà là những mức dự báo cầu của một ngành tương ứng với những nỗ lực marketing khác nhau mà ngành đó có thể tiến hành trong một thời kì nhất định. - Tiềm năng thị trường và dự báo thị trường Tiềm năng thị trường là giới hạn tiệm cận của cầu thị trường khi chi phí marketing tiến tới vô hạn , trong một môi trường marketing nhất định. Khái niệm tiềm năng thị trường giúp cho người làm marketing mô tả được đường cong của tổng cầu thị trường khi môi trường marketing thay đổi Dự báo cầu thị trường: Khi công ty xác định một điểm cụ thể trên đường cong của cầu tương ứng với một mức chi phí marketing của ngành được gọi là dự báo cầu Hình 2: Hai dạng đặc thù của cầu thị trường tương ứng với hai thời kì phát triển kinh tế đặc thù ( phụ lục Hình 2) Bằng cách di chuyển các vị trí dọc theo một đường cầu, các công ty có thể đưa ra các mức dự báo cầu khác nhau. Dự báo này cho biết mức cầu thị trường tương ứng với một mức chi phí marketing dự kiến của ngành trong một môi trường marketing nhất định. b. Cầu của doanh nghiệp Định nghĩa cầu của doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp.Công thức tính: Qi = Si.Q Trong đó: Qi – Cầu của doanh nghiệp i Si –Thị phần của doanh nghiệp i Q – Tổng cầu thị trường Thị phần quyết định cầu của doanh nghiệp. Thị phần thuộc về doanh nghiệp lớn hay nhỏ phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ mà họ cung ứng trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh. Khi mọi yếu tố đem so sánh đều như nhau thì thị phần của công ty sẽ phụ thuộc vào quy mô và hiệu quả của các chi phí marketing của công ty so với đối thủ cạnh tranh. 6 Luận văn tốt nghiệp - Nguyễn Đình Hùng Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp và mức dự báo cầu của doanh nghiệp Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp là giới hạn tiệm cận của cầu doanh nghiệp khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối so với các đối thủ cạnh tranh. Giới hạn tối đa của cầu doanh nghiệp là tiềm năng thị trường. Hai đại lượng này bằng nhau khi doanh nghiệp giành được 100% thị trường. Mức dụ báo cầu của doanh nghiệp (hay dự báo mức tiêu thụ dự kiến) là việc doanh nghiệp dự báo mức tiêu thụ của mình căn cứ vào kế hoạch marketing đã chọn và môi trường marketing được giả định. Tính chính xác của mức dự báo cầu doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào sự ổn định hay biến đổi của môi trường marketing. 1.2.1.2 Ƣớc tính cầu hiện tại a. Ƣớc tính tổng nhu cầu thị trƣờng Tổng nhu cầu thị trường được xác định theo công thức sau: Q = n.q.p Trong đó: Q – Tổng nhu cầu thị trường trong một năm n – Số lượng người mua đối với một loại sản phẩm – Thị trường nhất định với những giả thiết nhất định q – Số lượng sản phẩm trung bình một người mua trong năm p – Giá trung bình của một đơn vị sản phẩm b. Ƣớc tính tổng nhu cầu thị trƣờng khu vực Các công ty thường phải giải quyết vấn đề lựa chọn các địa bàn tốt nhất và phân bổ ngân sách Marketing một cách tối ưu cho các địa bàn khác nhau. Vì thế họ cần ước tính nhu cầu thị trường khu vực. Có hai phương pháp chủ yếu được sử dụng để ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực: phương pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố. - Phương pháp xây dựng thị trường: là phương pháp chủ yếu mà những người cung ứng TLSX sử dụng để dự báo tiềm năng thị trường khu vực. Phương pháp này đòi hỏi phải phát hiện được tất cả những người mua tiềm ẩn ở từng 7 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Đình Hùng khu vực thị trường và ước tính khả năng mua của họ. Để tìm kiếm được người mua tiềm ẩn trên từng khu vực thị trường, các công ty cung ứng TLSX có thể dựa vào danh bạ điện thoại và hệ thống phân loại ngành tiêu chuẩn do tổng cục thống kê ban hành. Việc ước tính khả năng mua của khách hàng cần căn cứ vào định mức sử dụng TLSX và khối lượng đầu ra của khách hàng. Tổng nhu cầu thị trường khu vực về một loại TLSX cụ thể sẽ là tập hợp các mức tiêu thụ (khả năng tiêu thụ) của tất cả các khách hàng trong khu vực đó. - Phương pháp chỉ số đa yếu tố: Vì khách hàng của các công ty cung ứng hàng tiêu dùng quá đông nên không thể áp dụng được các công ty cung ứng hàng tiêu dùng sử dụng để xác định tiềm năng thị trường của khu vực là phương pháp chỉ số đa yếu tố. Theo phương pháp này, phải xác định được các yếu tố có mối tương quan với tiềm năng thị trường khu vực và kết hợp chúng thành một phương trình đa biến; mỗi biến kèm theo một trọng số thể hiện mức độ ảnh hưởng của yếu tố (biến số) đó tớ mức tiêu thụ của thị trường khu vực. Có thể quan sát nội dung của phương pháp này qua một công bố như sau: Sức mua tương đối của một khu vực thị trường được xác định: Bi = 0,5yi + 0,3ri + 0,2pi Trong đó: Bi – Tỷ lệ % trong tổng sức mua của cả nước nằm ở khu vực i Yi – Tỷ lệ % thu nhập cá nhân được sử dụng của khu vực i trong tổng số của cả nước ri – Tỷ lệ % trong doanh số bán lẻ của cả nước của khu vực i pi – Tỷ lệ % trong dân số toàn quốc của khu vực i 0,5; 0,3; 0,2 – trọng số của các biến yi, ri, pi 1.2.1.3 Ƣớc tính cầu tƣơng lai Dự báo là một việc rất khó khăn vì có quá nhiều tác nhân, lực lượng mà một công ty cá biệt không thể kiểm soát và dự kiến hết được. Để hạn chế tối đa những sai sót trong dự báo, các công ty thường sử dụng quy trình ba giai đoạn: 8 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Đình Hùng dự báo vĩ mô, dự báo mức tiêu thụ ngành và tiếp theo là dự báo mức tiêu thụ của công ty. Dự báo vĩ mô được thực hiện dựa trên các dự đoán về tình trạng lạm phát, tình trạng thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu của người tiêu dùng, đầu tư kinh doanh, cán cân thanh toán, GDP... Để dự báo được cầu tương lai, các công ty có thể sử dụng các phương pháp chủ yếu sau: - Thăm dò ý định người mua: Bằng điều tra, phỏng vấn, xác định xác suất mua, tình cảm và mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng, các công ty có thể tiên đoán được mức tieu thụ của họ trong tương lai. - Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng: các công ty có thể yêu cầu các đại diện bán hàng ước tính xem những khách hàng hiện có và tương lai sẽ mua bao nhiêu sản phẩm của công ty theo từng chủng loại thuộc phạm vi phân phối của các đại diện bán hàng. - Các phương pháp khác: Để có các số liệu dự báo, các công ty còn có thể thu thập từ các nguồn như: các chuyên gia, các Hiệp hội thương mại, người cung ứng, hoặc mua số liệu dự báo của các công ty làm dịch vụ cung cấp thông tin và tư vấn. 1.2.1.4- Phân đoạn thị trƣờng a. Khái niệm phân đoạn thị trƣờng và đoạn thị trƣờng Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi. Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích Marketing b. Lợi ích của phân đoạn thị trƣờng Phân đoạn thị trường giúp cho Marketing có những lợi ích cơ bản sau : - Giúp cho người làm marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng. 9 Luận văn tốt nghiệp - Nguyễn Đình Hùng Giúp cho người làm marketing thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn. Nhờ có phân đoạn thị trường, marketing tinh có thể chọn được những vị thế đáp ứng được những lợi ích mà khách hàng mục tiêu mong đợi, dễ dàng chiếm lĩnh một vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng và gia tăng khả năng cạnh tranh ; - Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ marketing. Các chữ P của marketing sẽ được sử dụng đúng với vai trò của nó ở từng đoạn thị trường. - Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực marketing. Khi nguồn lực được đầu tư đúng „đối tượng‟, hiệu quả kinh tế mà nó đem lại chắc chắn sẽ cao hơn. c. Yêu cầu của phân đoạn thị trƣờng Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp. Việc phân đoạn thị trường đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau: - Đo lường được: Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường. Yêu cầu này là tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận. Yêu cầu “đo lường được” có quan hệ khá chặt chẽ với những có sở được dử dụng để phân đoạn. - Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những đoạn có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng khác hàng đảm bảo khả năng sinh lời. Khi thực hiện 1 chương trình Marketing riêng cho đoạn thị trường đó, doanh nghiệp sẽ có dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi. - Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là xác định thị trường mục tiêu. Nếu các đoạn thị trường được hình thành không có sự khác biệt có thể nhận thấy được thì khó lòng thiết kế được các chương trình marketing riêng. 10 Luận văn tốt nghiệp - Nguyễn Đình Hùng Có tính khả thi : Sau khi phân đoạn có thể sẽ có vô số các đoạn thị trường khác nhau được hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi doanh nghiệp cụ thể, những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được d.Các cơ sở phân đoạn thị trƣờng - Các cơ sở chính dùng để phân đoạn thị trường Marketing thường sử dụng 4 cơ sở chính để phân đoạn thị trường, bao gồm : địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi. + Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở này, thị trường tổng thể sẽ được chia cắt theo địa dư, vùng khí hậu… Các đoạn thị trường đặc trưng tương ứng với các tiêu thức thuộc cơ sở này là: thị trường quốc gia, vùng, miền, tỉnh,thành,… Phân đoạn thị trường theo địa lý được áp dụng phổ biến vì, trước hết, sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi luôn gắn với yếu tố địa lý. Hơn nữa, ranh giới của các đoạn thị trường được phân theo tiêu thức vùng miền, khí hậu, hành chính… thường khá rõ ràng do đặc điểm điều kiện tự nhiên, văn hóa của các vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với nhau. Phân đoạn thị trường theo điạ lý không chỉ hữu ích với việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng mà còn có ý nghĩa với việc quản lý hoạt động marketing trong khu vực. + Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào; giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc... Các tiêu thức thuộc nhân khẩu học luôn được coi là những căn cứ sử dụng phổ biến nhất để phân đoạn thị trường, bởi vì: thứ nhất, nhu cầu luôn có mối quan hệ chặt chẽ với các yếu tố thuộc về nhân khẩu học. Ví dụ: giới tính khác nhau, nhu cầu sản phẩm khác nhau. Phụ nữ thích dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển. Nam giới lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khỏe… Thứ hai, các đặc điểm về nhân khẩu học tương đối dễ đo 11 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Đình Hùng lường. Các số liệu thuộc về nhân khẩu học thường có sẵn vì chúng còn cần thiết cho nhiều mục đích khác nhau. Xu hướng chung, người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc nhân khẩu học trong phân đoạn vì các cơ sở đó luôn có mối quan hệ và ảnh hưởg qua lại với nhau và không ccó một tiêu thức độc lập nào phản ánh được đầy đủ các đặc điểm của khách hàng. + Phân đoạn theo tâm lý học Việc sử dụng các tiêu thức thuộc tâm lý học để phân đoạn dựa trên cơ sở cho rằng: các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hang hoá của người tiêu dung. Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khách hang căm cứa vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ. Theo quan niệm truyền thống, những người làm marketing cho rằng, các tiêu thức thuộc tâm lý học thường được sử dụng để hỗ trợ các tiêu thức của nhân khẩu học và địa lý vì tính “khó đo lường” của chúng. Nhưng càng ngày nguòi ta càng nhận thấy rằng, thị trường đã có sự biến đổi rất căn bản. Tiêu dung của con người không đơn giản chỉ vì sự tồn tại mà còn là các người ta thể hiện mình. Vì vậy, cơ sở tâm lý học càng được sử dụng nhiều hơn trong phân đoạn và họat động marketing, đặc biệt trong kinh doanh các sản phẩm như hàng may mặc, mỹ phẩm, thể thao, dịch vụ giải trí… + Phân đoạn theo hành vi Theo hành vi, thị trường người tiêu dung sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng… Phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp tăng doanh số. ∙ Lý do mua hàng: người mua sẽ được phân biệt theo những lý do mua khác nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu công việc, mua cho nhu cầu giao tiếp… 12 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Đình Hùng ∙ Lợi ích tìm kiếm: Tiền đề của cách phân đoạn này là lợi ích mà người mua tìm kiếm kho sư dụng săn phẩm. Để thực hiện đựoc việc phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm, người ta phải tìm cách phát hiện và đo lường hệ thống giá trị và khả năng khách hàng có thể nhận biết về các giá trị đó từ các nhãn hiệu khác nhau trong một chủng loại sản phẩm. ∙ Số lƣợng và tỷ lệ tiêu dùng: (mức độ, cường độ sử dụng) Với tiêu thức này, thị trường tổng thể được phân chia thành các nhóm khách hàng dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải. ∙ Mức độ trung thành với nhãn hiệu Theo mức độ trung thành với nhãn hiệu, chúng ta sẽ có các nhóm khách hàng như: khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động, khách hàng hoàn toàn không trung thành. Đối với khách hàng trung thành, họ luôn có sự nhất quán trong việc lựa chọn và tiêu dùng một nhãn hiệu nhất định. Còn những khách hàng dao động thì việc tiêu dùng và mua sắm của họ không nhất quá với một loại nhãn hiệu. HỌ có thể chuyển từ nhãn hiệu ưa thích này sang một nhãn hiệu ưa thích khác. Với khách hàng hoàn toàn không trung thành, họ không tỏ ra trung thành với bất kì một nhãn hiệu nào. Họ thuộc loại khách hàng “gặp gì mua nấy” hoặc là những người thích đa dạng hoá. Ngoài các tiêu thức đã phân tích ở trên thì một số khác như mức độ sẵn sàng mua, thái độ (ưa chuộng, thờ ơ, tẩy chay…) của khách hàng cũng được sử dụng để phân đoạn thị trường. 1.2.2- Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết định sẽ lựa chọn loại khách hàng nào (đoạn thị trường nào) và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa chọn? Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn người làm marketing cần thực hiện 2 nhóm công việc chủ yếu sau: thứ nhất, đánh giá 13 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Đình Hùng sức hấp dẫn của đoạn thị trường; thứ 2, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ hay những thị trường mục tiêu. a. Đánh giá các đoạn thị trƣờng Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. - Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường Một đoạn thị trường được coi là có hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của doanh nghiệp. Vì vậy, việc xác định đúng đắn quy mô và khả năng tăng trưởng luôn được coi là vấn đề đầu tiên khi lựa chọn thị trường mục tiêu. Phân tích quy mô và sự tăng trưởng để lựa chọn thị trường mục tiêu không có nghĩa là chọn những đoạn thị trường có quy mô lớn nhất,mức tăng trưởng cao nhất Quy mô và mức tăng trưởng là thuật ngữ được sử dụng để chỉ các đoạn thị trường hứa hẹn nhiều tiềm năng nhất đối với từng doanh nghiệp. Quy mô và mức tăng trưởng là tiêu chuẩn có tính tương đối. Các doanh nghiệp lớn thường hướng đến các đoạn thị trường có quy mô lớn, bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ. Ngược lại, các doanh nghiệp nhỏ thường tiếp cận với các đoạn thị trường có quy mô nhỏ, bị đối thủ cạnh tranh bỏ qua và không đòi hỏi quá nhiều tài lực của họ. Đoạn thị trường có mức tăng trưởng cao luôn là đặc điểm mà mọi doanh nghiệp đều mong muốn vè tốc độ tăng trưởng cao hứa hẹn mức tiêu thụ và lời nhuận vao trong tương lai. Song, mức tăng trưởng cao sẽ hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh nhanh chóng xâm nhập đoạn thị trường đó, làm cho khả năng sinh lời của chúng giảm xuống nhanh chóng. Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết như: doanh số bán; sự thay đổi của doanh số bán; mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân làm biến đổi về cầu. 14 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Đình Hùng - Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường Phải đánh giá mức độ hấp dẫn của 1 đoạn thị trường theo cơ cấu của nó. Sơ đồ 1: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh ( Phụ lục Sơ đồ 1) Như vậy để phân tích được áp lực cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải phân tích, đánh giá ảnh hưởng của năm nhóm này đến khả năng sinh lời. Có thể tóm tắc những mối đe dọa chính do các lực lược này gây ra như sau: - Mối đe dọa cạnh tranh trong ngành Một đoạn thị trường sẽ không được coi là hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh cùng hoạt động. Cạnh tranh sẽ càng sôi động nếu đoạn thị trường đó rơi vào các tình huống sau: · Việc kinh doanh trên đoạn thị trường đó tương đối ổn định, đang bão hòa hoặc suy thoái (có tốc độ tăng chậm hoặc đang giảm sút): · Các đối thủ cạnh tranh đông đảo với năng lực cạnh tranh tương đương nhau · Chi phí cố định và chi phí lưu kho cao · Sản phẩm có tính đồng nhất cao · Hàng rào rút khỏi ngành cao (các doanh nghiệp khó rời khỏi ngành khi không muốn kinh doanh trong ngành đó nữa). Xu hướng chung của cạnh tranh ở các đoạn thị trường nói trên là cạnh tranh giá, và gia tăng các chi phí quảng cáo, khuyến mại (chi phí cho các hoạt động marketing). Những hoạt động này làm cho lợi nhuận chung của ngành và của từng doanh nghiệp giảm xuống nhanh chóng. + Mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Một đoạn thị trường cũng sẽ kém hấp dẫn nếu tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao, có sức thu hút mạnh những doanh nghiệp ngoài ngành nhâp cuộc. Sự xuất hiện của họ sẽ đem vào thị trường này khả năng cung ứng mới, làm gia tăng áp lực cạnh tranh và áp lực phân chia lại thị phần. Vì vậy, doanh thu và lợi nhuận của các doanh nghiệp hiện có qgiảm mạnh. Đánh giá về khả năng gia nhập của các đối thủ tiềm ẩn, cần xuất phát từ những rào cản của sự gia nhập vào một đoạn thị trường. Những rào cản đó là: khả năng chống trả của các doanh nghiệp hiện có 15 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Đình Hùng trong ngành; mức độ trung thành của khách hàng với những nhãn hiệu hiện có; tính khác biệt của sản phẩm; đòi hỏi của chi phí đầu tư cơ bản và sự hấp dẫn về lợi nhuận mà đoạn thị trường hứa hẹn. Sau đây là một số kết luận có thể giúp những người làm marketing cân nhắc khi đánh giá sức hấp dẫn của một đoạn thị trường cụ thể được nhìn nhận về mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: · Những đoạn thị trường có rào cản rút lui và gia nhập đều thấp, khả năng thu lợi nhuận thấp nhưng ổn định. · Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập cao, rào cản rút lui thấp, khả năng thu lợi nhuận cao và ổn định. · Nhưng đoạn thị trường có rào cản gia nhập thấp, rào cản rút lui cao thường ẩn chứa rủi ro cao và khả năng thu lợi nhuận thấp. · Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập và rút lui đều cao, rủi ro đặc biệt cao song tiềm ẩn khả năng lợi nhuận cũng rất cao. + Đe dọa của các sản phẩm thay thế Một đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn nếu có nhiều sản phẩm thay thế thực tế hoặc tiềm ẩn. Những sản phẩm thay thế đặt ra một giới hạn cho giá cả và lợi nhuận tương lai cho đoạn thị trường. Khả năng thay thế của sản phẩm càng cao thì giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm xuống. Tiến bộ khoa học – kỹ thuật luôn đóng vai trò quan trọng số một trong việ tạo ra các sản phẩm thay thế này. + Mối đe dọa về quyền thương lượng của khách hàng Một đoạn thị trường mà quyền lực (sức mạnh) thị trường của khách hàng lớn, thì đoạn thị trường đó được coi là kém hấp dẫn. Khi khách hàng có quyền lực thị trường cao thì họ sẽ ép giá ở mức thấp, đòi hỏi hàng hóa có chất lượng cao, số lượng dịch vụ sau bán nhiều hơn và kí kết hợp đồng mua làm cho người bán rơi vào thế cạnh tranh gay gắt hơn --> khả năng sinh lời giảm dần. Quyền lực của khách hàng cao bộc lộ ở những điểm sau: Số lượng người mua ít nhưng khối lượng mua của họ chiếm tỷ lệ lớn trong lượng sản phẩm bán ra. 16 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Đình Hùng Giá trị sản phẩm người mua chiếm tỷ lệ lớn trong chi tiêu của họ. Sản phẩm cung ứng ít có sự khác biệt. Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng không lớn. Khách hàng nhạy cảm về giá Khả năng liên kết khách hàng với nhau cao. + Mối đe dọa từ phía người cung ứng Đoạn thị trường nào có những người cung ứng nguyên liệu, thiết bị, vốn... có khả năng tăng giá, cắt giảm số lượng và chất lượng hàng hóa vè dịch vụ mà họ cung ứng hoặc áp đặt các điều kiện liên quan đến giao dịch ... thì có thể coi là không hấp dẫn. Bởi vì, nếu hoạt động kinh doanh ở đoạn thị trường như vậy, các doanh nghiệp sẽ dễ rơi vào tình trạng chi phí sản xuất cao, cơ hội thu lợi nhuận thấp. Nhiều trường hợp, doanh nghiệp sẽ rơi vào thế bị động trong việc thực hiện các đơn đặt hàng. - Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể sẽ bị loại bỏ do chúng không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp. Nếu các doanh nghiệp cố theo đuổi sức hấp dẫn của các đoạn thị trường vượt quá khả năng và mục tiêu của họ thì nguồn lực của doanh nghiệp sẽ bị phân tán, không tập trung cho các mục tiêu chiến lược. Các mục tiêu chiến lược là các mục tiêu dài hạn, quyết định sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể quyết định sự theo đuổi một vài mục tiêu ngắn hạn khi gặp các cơ hội kinh doanh, song phải tuân thủ nguyên tắc “lấy ngắn nuôi dài”, tránh khuynh hướng “ bóc ngắn cắn dài”. Tóm lại, cả mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp đều phải được nhìn nhận trong xu thế của sự phát triển, sự biến đổi. Có nghĩa là chúng phải được xem xét trong trạng thái động, linh hoạt cùng với sự biến động của môi trường kinh doanh.Mục tiêu doanh nghiệp theo đuổi và năng lực cần thiết còn phải được nhìn nhậ ở cả khía cạnh cạnh tranh. Một doanh nghiệp chỉ có thể kinh doanh 17 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Đình Hùng thành công nếu có khả năng triển khai các nỗ lực marketing nổi trội hơn các đối thủ của mình. Kết luận, một đoạn thị trường được coi là hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp. a. Lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu - Khái niệm: thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình. - Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu trên 5 phương án được minh họa như sau (Hình 3 phụ lục) (a) Chọn một đoạn thị trường duy nhất: Thị trường được chọn cần đảm bảo: Có sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp, ví dụ: đặt cửa hàng may quần áo nữ trong khu nội trú của sinh viên nữ... Là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ bỏ qua. Đoạn thị trường được chọn được coi là điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo. (b) Chuyên môn hóa tuyển chọn Theo phương án này doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu. Mỗi đoạn thị trường có sự hấp dẫn phù hợp với mục đích và khả năng riêng có của doanh nghiệp. Phương pháp này thích hợp với doanh nghiệp có út hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các đoạn thị trường với nhau, nhưng từng đoạn đều chứa đựng những hứa hẹn về thành công kinh doanh (c) Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm 18 . Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Đình Hùng Theo phương án này, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sản xuất 1 loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. Việc áp dụng phương án này giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng khi cung ứng một loại sản phẩm chuyên dụng. Rủi ro lớn nhất là sự ra đời của các sản phẩm mới có đặc tính ưu thế hơn thay thế. (d) Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường Doanh nghiệp có thể chọn 1 nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc làm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của thị trường đó. Với phương án này, doanh nghiệp có thể tạo dựng danh tiếng một cách dễ dàng hơn trong nhóm khách hàng đó. Rủi ro có thể đến đối với doanh nghiệp là khi sức mua của thị trường có biến động lớn và doanh nghiệp phải chuyển sang thị trường khác đã có người sở hữu. (d) Bao phủ toàn bộ thị trường Với phương án này, mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ đáp ứng như cầu của mọi khách hàng về những chủng loại sản phẩm họ cần. Thường chỉ có các doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng phương án này. a. Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong 3 kiểu chiến lược sau: Marketing không phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung. - Chiến lược marketing không phân biết Doanh nghiệp chọn toàn bộ thị trường làm thị trường mục tiêu, bỏ qua phân đoạn thị trường. Họ tìm cách nắm giữ một vị trí trung tâm trên thị trường để thu hút và lôi kéo được 1 số lượng lớn nhất các khách hàng ở các đoạn thị trường đó. Cách thức mà họ áp dụng là chào bán những sản phẩm giống nhau, sử dụng hình ảnh, phương pháp khuếch trương, kiểu kênh giống nhau. Cách kinh doanh này còn gọi là “sản xuất và phân phối đại trà” Marketing phân biệt 19 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Đình Hùng Doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì việc cung ứng một loại sản phẩm, áp dụng một chương trình marketing cho tất cả khách hàng, doanh nghiệp cung ứng sản phẩm khác nhau, áp dụng những chương trình khác, áp dụng những chương trình marketing khác nhau cho từng nhóm khách hàng. - Marketing tập trung Với chiến lược này, doanh nghiệp dồn sức tập trung vào một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và giành cho được vị trí quan trọng nhất ở đoạn thị trường đó. 1.2.3 Định vị thị trƣờng 1.2.3.1 Định vị thị trƣờng là gì? a. Khái niệm Định vị thị trường còn được gọi là “xác định vị thế trên thị trường mục tiêu”. Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu. Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu. b. Lí do phải định vị thị trƣờng Thứ nhất, do quá trình nhận thức của khách hàng. Có thể khẳng định rằng khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con người là có hạn. Bộ não của con người được sử dụng để làm nhiệm vụ chọn lọc các hình ảnh về thế giới xung quanh và loại bỏ những thông tin không cần thiết. Vì vậy, cần phải có thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng 20