Tài liệu Luận văn phân tích và đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần may iv dệt may nam định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI -------------- NGÔ THỊ THANH THỦY PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MAY IV - DỆT MAY NAM ĐỊNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN NGHIẾN HÀ NỘI - 2012 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế và Quản lý LỜI CAM ĐOAN Tác giả của đề tài: “Phân tích và đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần May IV - Dệt May Nam Định.” xin cam đoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, được tập hợp từ nhiều tài liệu, tự thu thập các thông tin liên quan và liên hệ thực tế trong công tác quản lý để đưa ra các giải pháp với mong muốn góp phần nhỏ bé của mình vào công tác tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần May IV - Dệt May Nam Định. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nội dung của luận văn. Tác giả Ngô Thị Thanh Thủy Học viên: Ngô Thị Thanh Thủy i Khóa 2011 - 2013 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế và Quản lý LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian làm việc nghiêm túc, luận văn thạc sỹ của tôi đã được hoàn thành dưới sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo TS. Nguyễn Văn Nghiến. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo TS. Nguyễn Văn Nghiến trong suốt quá trình nghiên cứu và viết đề tài đã nhiệt tình chỉ bảo phương hướng nghiên cứu và truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm, kiến thức quý báu để tôi hoàn thành đề tài này. Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các thày, cô giáo trong viện Kinh tế và Quản lý - Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tận tình hướng dẫn, đóng góp ý kiến giá trị cho luận văn của tôi. Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cảm ơn Viện đào tạo sau Đại học - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Ban giám đốc và cán bộ, nhân viên Công ty Cổ phần May IV - Dệt May Nam Định đã tạo điều kiện cho tôi nghiên cứu và cung cấp số liệu thực để tôi hoàn thành tốt luận văn thạc sỹ này. Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới sự quan tâm, động viên của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, đặc biệt là chồng tôi trong thời gian qua đã giúp tôi có thời gian và nghị lực để hoàn thành tốt nhất luận văn tốt nghiệp này. Tác giả Ngô Thị Thanh Thủy Học viên: Ngô Thị Thanh Thủy ii Khóa 2011 - 2013 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế và Quản lý MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN........................................................................................................ii DANH MỤC BẢNG BIỂU.................................................................................viii DANH MỤC HÌNH VẼ........................................................................................ix DANH MỤC BIỂU ĐỒ ........................................................................................ix DANH MỤC SƠ ĐỒ ............................................................................................ix MỞ ĐẦU ................................................................................................................ x Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP .................................................................................................1 1.1. Khái niệm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm ....................................................1 1.2. Vai trò, ý nghĩa và mục đích của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ......................2 1.2.1. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm .................................................2 1.2.2. Ý nghĩa và nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ ...........................................3 1.2.2.1. Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ .........................................................3 1.2.2.2. Nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ ......................................................3 1.3.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ...........................4 1.3.2. Phân tích chính sách marketing - mix .....................................................5 1.3.2.1. Chính sách sản phẩm........................................................................5 1.3.2.2. Chính sách giá..................................................................................7 1.3.2.3. Chính sách phân phối .......................................................................9 1.3.2.4. Chính sách xúc tiến bán.................................................................. 11 1.3.3. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm .................................................................... 13 1.3.4. Phân tích kết quả công tác tiêu thụ sản phẩm ........................................ 14 1.3.4.1. Phân tích tình hình tiêu thụ của doanh nghiệp ................................ 14 1.3.4.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ................................................ 15 1.4. Các chỉ tiêu đánh giá tình hình tiêu thụ tại doanh nghiệp............................. 17 1.4.1. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ.................................................... 17 1.4.2. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả tiêu thụ.................................................. 18 1.5. Các phương hướng đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ......................... 19 Học viên: Ngô Thị Thanh Thủy iii Khóa 2011 - 2013 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế và Quản lý 1.5.1. Hoàn thiện hoạt động tiêu thụ ............................................................... 19 1.5.2. Hoàn thiện hoạt động khác ................................................................... 20 1.6. Dữ liệu và phương pháp phân tích............................................................... 20 1.6.1. Dữ liệu phục vụ phân tích..................................................................... 20 1.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu.............................................................. 21 1.7. Trình tự phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm ............................................... 21 Tóm tắt chương 1 .................................................................................................. 22 Chương 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MAY IV- DỆT MAY NAM ĐỊNH............................................. 23 2.1. Tổng quan về công ty cổ phần May IV- Dệt May Nam Định....................... 23 2.1.1. Giới thiệu về công ty cổ phần May IV- Dệt May Nam Định ................. 23 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ...................................... 23 2.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của công ty .......................................... 26 2.1.3.1. Tổ chức bộ máy quản lý của công ty .............................................. 26 2.1.3.2. Chức năng cơ bản của các bộ phận quản lý .................................... 27 2.1.4. Quy trình sản xuất sản phẩm của công ty .............................................. 28 2.1.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty .............................. 29 2.2. Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần May IV- Dệt May Nam Định .................................................................................................. 32 2.2.1. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của công ty................. 32 2.2.1.1. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của công ty......................................... 32 2.2.1.2. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty ........................................... 35 2.2.2. Phân tích hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty ........................ 39 2.2.3. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty39 2.2.3.1. Phân tích ảnh hưởng của marketing - mix đến tiêu thụ sản phẩm của Công ty ....................................................................................................... 39 2.2.3.2. Chính sách giá cả ........................................................................... 42 2.2.3.3. Chính sách phân phối ..................................................................... 44 2.2.3.4. Chính sách xúc tiến ........................................................................ 46 Học viên: Ngô Thị Thanh Thủy iv Khóa 2011 - 2013 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế và Quản lý 2.2.3.5. Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của Công ty cổ phần May IV- Dệt May Nam Định. .................................... 48 2.2.3.6. Công ty TNHH Youngone Nam Định ........................................... 55 2.2.3.7. Công ty cổ phần may Nam Hà....................................................... 55 2.2.3.8. Công ty cổ phần may Nam Định (Nagaco) ..................................... 56 2.3. Đánh giá chung về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty ....................... 59 2.3.1. Những thành tựu đạt được .................................................................... 59 2.3.2. Những nhược điểm còn tồn tại.............................................................. 60 Kết luận chương 2 ................................................................................................. 61 Chương 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MAY IV - DỆT MAY NAM ĐỊNH.................................................................................................................... 62 3.1. Những thuận lợi và khó khăn của công ty.................................................... 62 3.1.1. Những thuận lợi.................................................................................... 62 3.1.2. Những khó khăn ................................................................................... 62 3.2. Mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty ........................................... 63 3.2.1. Mục tiêu phát triển của Công ty ............................................................ 63 3.2.2. Định hướng phát triển của công ty ........................................................ 64 3.3. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần May IV- Dệt May Nam Định ............................................................ 65 3.3.1. Giải pháp 1: Đẩy mạnh công tác quảng cáo .......................................... 65 3.3.1.1. Căn cứ của giải pháp ...................................................................... 65 3.3.1.2. Mục đích của giải pháp .................................................................. 65 3.3.1.3. Nội dung của giải pháp................................................................... 65 3.3.1.4. Ước tính chi phí và lợi ích của giải pháp ........................................ 66 3.3.2. Giải pháp 2: Mở rộng thị trường ........................................................... 70 3.3.2.1. Căn cứ của giải pháp ...................................................................... 70 3.3.2.2. Mục đích của giải pháp .................................................................. 70 3.3.2.3. Nội dung của giải pháp................................................................... 70 Học viên: Ngô Thị Thanh Thủy v Khóa 2011 - 2013 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế và Quản lý 3.3.2.4. Hiệu quả của giải pháp ................................................................... 73 1. DT thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ .................................................... 76 2. Giá vốn hàng bán. .......................................................................................... 76 3. Lợi nhuận gộp về án hàng và cung cấp dịch vụ. ............................................. 76 4. Chi phí bán hàng. ........................................................................................... 76 5. Lợi nhuận trước thuế...................................................................................... 76 Kết luận chương 3 ................................................................................................. 77 KẾT LUẬN.......................................................................................................... 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................... 79 Học viên: Ngô Thị Thanh Thủy vi Khóa 2011 - 2013 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế và Quản lý DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU - CHỮ VIẾT TẮT - HĐKD: Hoạt động kinh doanh - HĐTC: Hoạt động tài chính - DN: Doanh nghiệp - DV: Dịch vụ - TNDN: Thu nhập doanh nghiệp - BH: Bán hàng - ĐVT: Đơn vị tính - SP: Sản phẩm Học viên: Ngô Thị Thanh Thủy vii Khóa 2011 - 2013 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế và Quản lý DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Ưu- nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo. ............................. 11 Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ..................................... 29 Bảng 2.2: Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm .................................... 32 Bảng 2.3: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo thị trường ........................................ 35 Bảng 2.4. Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo cơ cấu mặt hàng.................................... 37 Bảng 2.5: Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo khách hàng. .......................................... 38 Bảng 2.6: Danh mục sản phẩm của công ty ........................................................... 40 Bảng 2.7: Giá bán một số sản phẩm của công ty .................................................... 43 Bảng 2.8: Giá bán sản phẩm của một số công ty năm 2011.................................... 43 Bảng 2.9. Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo kênh phân phối ..................................... 45 Bảng 2.10: Các chỉ tiêu đánh giá đối thủ cạnh tranh của công ty............................ 58 Bảng 3.1: Giá quảng cáo trên VTV3...................................................................... 67 Bảng 3.2: Quy định về tỷ lệ giảm giá..................................................................... 68 Bảng 3.3: Giá quảng cáo trên đài tiếng nói Việt Nam (FM100 MHZ).................... 68 Bảng 3.4: Thống kê vị trí mở thêm các cửa hàng/Đại lý/Khai thác các đối tượng khách hàng ............................................................................................................ 71 Bảng 3.5: Dự tính kết quả của mở thêm đại lý mới ................................................ 74 Bảng 3.6: Dự tính kết quả của mở thêm cửa hàng mới........................................... 75 Bảng 3.7: Dự tính kết quả khai thác đối tượng khách hàng mới ............................. 75 Bảng 3.8: Dự kiến kết quả của khai thác mở rộng thị trường ................................. 76 Học viên: Ngô Thị Thanh Thủy viii Khóa 2011 - 2013 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế và Quản lý DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của công ty ........................................... 26 Hình 2.2: Quy trình sản xuất sản phẩm của công ty .............................................. 28 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Doanh thu thuần của công ty ............................................................ 31 Biểu đồ 2.2: Lợi nhuận sau thuế của công ty.......................................................... 31 Biểu đồ 2.3. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm áo Jacket ................. 33 Biểu đồ 2.4. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm áo bơi...................... 33 Biểu đồ 2.5. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm áo dệt kim + nỉ ........ 34 Biểu đồ 2.6. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm quần áo dệt thoi....... 34 Biểu đồ 2.7: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo thị trường ..................................... 36 Biểu đồ 2.8. Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo cơ cấu mặt hàng................................ 37 Biểu đồ 2.9: Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo khách hàng ....................................... 38 Biểu đồ 2.10. Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo kênh phân phối ............................... 45 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1. Quá trình nghiên cứu thị trường..............................................................4 Sơ đồ 1.2. Quá trình phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu..............................4 Sơ đồ 1.3. Các kênh phân phối hàng tiêu dùng ...................................................... 10 Học viên: Ngô Thị Thanh Thủy ix Khóa 2011 - 2013 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế và Quản lý MỞ ĐẦU  Cơ sở khoa học Trong xu thế hội nhập ngày càng sâu rộng của nền kinh tế Việt Nam đối với khu vực và thế giới. Trong bối cảnh đó đòi hỏi doanh nghiệp Việt Nam không ngừng phấn đấu trong tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh. Một trong các hoạt động đó là hoạt động tiêu thụ nó có vai trò quyết định đối với sự thành bại của mỗi doanh nghiệp bởi vì tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình tái sản xuất có vai trò quyết định đến việc nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, tiêu thụ sản phẩm không chỉ là khoa học mà còn là nghệ thuật, kỹ thuật mang tính tổng hợp. Bởi vậy để sản xuất ra sản phẩm đã khó nhưng tiêu thụ sản phẩm còn khó hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải suy nghĩ, trăn trở để hoạch định chiến lược khả thi nhằm tiêu thụ sản phẩm được nhiều nhất đạt doanh thu cao nhất và cuối cùng là thu được lợi nhuận tối đa. Để tiêu thụ được hàng hóa trong điều kiện có nhiều doanh nghiệp cùng bán các sản phẩm tương tự đòi hỏi doanh nghiệp phải kinh doanh những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chất lượng tốt và giá cả cạnh tranh. Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng và không thể thiếu được trong quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và công ty cổ phần May IV- Dệt May Nam Định nói riêng. Mọi nỗ lực của công ty đều hướng tới mục tiêu sản phẩm của công ty được tiêu thụ ngày một tốt hơn trên thị trường. Trong điều kiện hiện nay, ngành may mặc nước ta là một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn, phát triển nhanh nhưng sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt. Chính vì vậy, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần May IV- Dệt May Nam Định hiện đang phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức. Làm thế nào để có thể thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một trong những vấn đề hết sức cấp thiết hiện nay của công ty. Học viên: Ngô Thị Thanh Thủy x Khóa 2011 - 2013 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế và Quản lý Trước tầm quan trọng có tính quyết định của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, tôi đã chọn đề tài: “Phân tích và đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần May IV - Dệt May Nam Định.” cho luận văn tốt nghiệp của mình. Thông qua đề tài này tôi muốn củng cố và hoàn thiện kiến thức về hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói chung, nghiên cứu một số giải pháp để khắc phục và nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty. * Mục đích nghiên cứu của đề tài. Mục đích nghiên cứu của đề tài là: - Tập hợp lý luận về hoạt động marketing và hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp. - Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần May IV- Dệt May Nam Định. - Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần May IV- Dệt May Nam Định. * Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài. - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần May IV- Dệt May Nam Định. - Phạm vi nghiên cứu: + Nội dung: Đề tài nghiên cứu chỉ dừng lại ở Công ty Cổ phần May IVDệt May Nam Định với hai vấn đề chính: Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm và nghiên cứu một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm. + Thời gian: Số liệu phân tích chủ yếu từ năm 2009 đến năm 2011. * Phương pháp nghiên cứu của đề tài. Để đảm bảo tính khả thi, đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: - Điều tra, khảo sát thực tiễn, thu thập và xử lý những thông tin liên quan Học viên: Ngô Thị Thanh Thủy xi Khóa 2011 - 2013 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế và Quản lý đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần May IV- Dệt May Nam Định. - Thống kê, phân tích, so sánh và tổng hợp. * Bố cục của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3 chương sau: - Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm. - Chương 2: Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần May IV- Dệt May Nam Định - Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần May IV- Dệt May Nam Định. Học viên: Ngô Thị Thanh Thủy xii Khóa 2011 - 2013 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế và Quản lý Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Khái niệm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn đề trung tâm cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: sản xuất và kinh doanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Cho nên việc tiêu thụ hàng hoá là một vấn đề luôn được các doanh nghiệp quan tâm. Doanh nghiệp phải luôn luôn tìm ra câu trả lời làm sao để hàng hoá mà mình sản xuất ra không bị tồn đọng và nếu có thể thì đạt lợi nhuận tối đa. Theo hệ thống lý thuyết hiện nay, có nhiều cách giải thích thuật ngữ tiêu thụ hàng hoá (bán hàng), dưới đây là khái niệm của một số tác giả: - Theo TS. Ngô Trần Ánh: Tiêu thụ hay bán hàng là quá trình chuyển giao quyền sở hữu từ người bán sang người mua đối với những sản phẩm hữu hình và chuyển giao quyền sử dụng hoặc quyền được hưởng thụ đối với một dịch vụ và người bán thu tiền về. - Theo GS.TS Nguyễn Thành Độ và PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền: Tiêu thụ nếu hiểu theo nghĩa hẹp người ta thường đồng nghĩa tiêu thụ với bán hàng. Hiểu theo nghĩa rộng tiêu thụ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng và là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ-sản xuất-hậu cần kinh doanh-tài chính-kế toán-quản trị doanh nghiệp. - Theo PGS.TS Nguyễn Xuân Quang: Tiêu thụ (bán hàng) có thể được hiểu theo 03 giác độ. Thứ nhất tiêu thụ với tư cách là một hành vi tương ứng với hành động thực hiện khi người bán đối mặt trực diện với người mua: thảo luận, thương lượng, ký kết hợp đồng và các thao tác trao đổi hàng-tiền giữa người mua và người bán. Trường hợp này còn được hiểu là tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa hẹp. Ở đây đơn thuần chỉ là hành động trao đổi những cái cụ thể đã có của người bán và người mua. Thứ hai tiêu thụ với tư cách là một khâu của quá trình sản xuất/kinh doanh trong trường hợp này bán hàng chỉ là một tác nghiệp cụ thể của tiêu thụ sản phẩm. Học viên: Ngô Thị Thanh Thủy 1 Khóa 2011 - 2013 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế và Quản lý Các nội dung của tiêu thụ sản phẩm trải rộng từ: nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch sản xuất/mua hàng, chuẩn bị hàng hoá và các điều kiện bán hàng khác và kết thúc ở khâu bán hàng. Thứ ba, tiêu thụ với tư cách là một quá trình thực chất đây là mở rộng nội dung của tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một khâu theo quan điểm hệ thống của tư tưởng định hướng marketing. - Theo TS. Phạm Văn Dược và Đặng Thị Kim Cương: Tiêu thụ là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Qua tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành. Có thể nói, tiêu thụ hàng hoá là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Kết quả của hoạt động tiêu thụ là những số liệu về doanh số bán hàng, lượng tồn kho,.. trong chu kỳ khi sản phẩm đã được tiêu thụ. 1.2. Vai trò, ý nghĩa và mục đích của hoạt động tiêu thụ sản phẩm 1.2.1. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh Bởi vì, nhờ tiêu thụ được sản phẩm, hàng hoá, hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên, liên tục. Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp bù đắp được những chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng. Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển mở rộng thị trường Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ trên thị trường hiện tại, doanh nghiệp có điều kiện đưa sản phẩm xâm nhập thị trường mới, tiếp cận thị trường tiềm năng. Từ đó, khối lượng sản phẩm tiêu thụ được nhiều hơn, doanh nghiệp có điều kiện để mở rộng, phát triển sản xuất kinh doanh. Mở rộng thị trường là một trong những điều kiện để doanh nghiệp tăng lượng tiêu thụ và mở rộng sản xuất kinh doanh. Học viên: Ngô Thị Thanh Thủy 2 Khóa 2011 - 2013 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế và Quản lý Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm góp phần giảm chi phí lưu thông, giảm thời gian dữ trữ hàng hoá, tăng vòng quay của vốn, rút ngắn chu kỳ sản xuất kinh doanh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao. Tiêu thụ sản phẩm mang lại vị thế và độ an toàn cho doanh nghiệp Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường có thể được đánh giá thông qua phần trăm doanh số hàng hoá, sản phẩm bán ra của doanh nghiệp so với tổng giá trị hàng hoá, sản phẩm được tiêu thụ trên thị trường. Tỷ trọng này càng lớn thì vị thế của doanh nghiệp càng lớn và ngược lại. 1.2.2. Ý nghĩa và nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ 1.2.2.1. Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ Qua tiêu thụ, tính chất hữu hình của sản phẩm mới được xác định một cách hoàn toàn. Có tiêu thụ được sản phẩm mới chứng tỏ năng lực kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện kết quả của công tác nghiên cứu thị trường,… Qua quá trình tiêu thụ, doanh nghiệp thu hồi được tổng số chi phí có liên quan đến việc chế tạo và tiêu thụ sản phẩm, thực hiện được giá trị lao động thặng dư vào ngân sách, vào các quỹ doanh nghiệp nhằm mở rộng quy mô sản xuất và nâng cao đời sống cán bộ công nhân viên. 1.2.2.2. Nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ Đánh giá đúng tình hình tiêu thụ về mặt số lượng, chất lượng và mặt hàng, đánh giá tính kịp thời của tiêu thụ. Tìm ra những nguyên nhân và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến tình hình tiêu thụ. Đề ra các biện pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng khối lượng tiêu thụ cả về mặt chất lượng lẫn số lượng. Học viên: Ngô Thị Thanh Thủy 3 Khóa 2011 - 2013 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế và Quản lý 1.3.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Nghiên cứu thị trường là bước khởi đầu quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó quyết định sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp xác định chính xác nhu cầu thị trường thì sẽ có những quyết định sản xuất kinh doanh hợp lý, mang lại hiệu quả kinh tế cao. Điều này cũng có nghĩa là “Chúng ta phải bán những thứ mà thị trường cần, chứ không phải bán những thứ mà chúng ta có”. Muốn biết thị trường cần cái gì thì các nhà quản trị phải tiến hành thu thập, xử lý thông tin. Qua điều tra nghiên cứu thị trường, các nhà quản trị ra quyết định chính xác hơn. Ngoài ra nó còn được dùng vào việc xác định hoặc giải đáp một vấn đề cụ thể nào đó, như việc tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu hàng hoá nào đó,… Sơ đồ 1.1. Quá trình nghiên cứu thị trường Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin Phân tích thông tin thu thập được Báo cáo kết quả nghiên cứu (Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler(2005)) Việc điều tra nghiên cứu thị trường còn có tác dụng khác như tìm hiểu được một số thông tin về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, những vấn đề còn tồn tại trong khâu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, những vấn đề cần cải tiến trong sản phẩm của doanh nghiệp...Qua việc điều tra nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu theo để đáp ứng các mục tiêu marketing đã định. Sơ đồ 1.2. Quá trình phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định cơ sở phân đoạn và tiến hành phân đoạn TT Xác định đặc điểm của các đoạn TT Lựa chọn một hay nhiều đoạn TT mục tiêu Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn TT Xác định những quan điểm định vị có thể trên đoạn TT Lựa chọn, phát triển và truyền thông quan điểm định vị đã chọn (Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler(2005)) Học viên: Ngô Thị Thanh Thủy 4 Khóa 2011 - 2013 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế và Quản lý Để lựa chọn thị trường mục tiêu, thông thường các doanh nghiệp dựa trên ba tiêu chí đánh giá để lựa chọn: - Quy mô và sự phát triển của đoạn thị trường - Khả năng sinh lời và độ rủi ro của đoạn thị trường - Mục tiêu và nguồn lực của công ty 1.3.2. Phân tích chính sách marketing - mix 1.3.2.1. Chính sách sản phẩm Thông qua hoạt động điều tra nghiên cứu và phân tích thị trường, doanh nghiệp sẽ xác định được nhu cầu của khách hàng về sản phẩm như tính năng kỹ thuật, công dụng, mẫu mã, mầu sắc, kiểu dáng, kích cỡ,... Như vậy có thể nói, chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp. a. Chính sách chất lượng sản phẩm Khi cuộc sống ngày càng đầy đủ hơn thì con người càng quan tâm hơn đến sự hưởng thụ và sức khỏe của mình. Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quyết định trực tiếp đến sức khỏe và mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng nên nó ngày càng được coi trọng. Tùy từng giai đoạn mà con người quan niệm về chất lượng sản phẩm khác nhau, chất lượng sản phẩm nó cũng thay đổi theo sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và công nghệ. Ngày xưa, khi khoa học kĩ thuật chưa phát triển, cung nhỏ hơn cầu thì khách hàng không đòi hỏi nhiều về hình thức của sản phẩm, các dịch vụ kèm theo nó, hay thương hiệu của sản phẩm…. Cái mà họ quan tâm là độ bền của sản phẩm, càng bền càng tốt. Nhưng ngày nay khi cung lớn hơn cầu, chất lượng sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào đặc tính nội tại của sản phẩm mà còn là chất lượng của các dịch vụ kèm theo nó, hình dáng có tiện lợi, bắt mắt hay không?, có đảm bảo sức khỏe của người tiêu dùng không?….. Tuy nhiên, tùy từng loại khách hàng mà yêu cầu về chất lượng sản phẩm khác nhau chứ không phải sản phẩm phải có chất lượng cao mới là tốt. Mặt khác, chất lượng sản phẩm thường tỉ lệ thuận với chi phí sản xuất nên ảnh hưởng tới giá Học viên: Ngô Thị Thanh Thủy 5 Khóa 2011 - 2013 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế và Quản lý thành, thường thì sản phẩm chất lượng cao thường đi với giá cao. Do đó, trước khi đưa ra chính sách về chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cần phải xem xét đến tiềm lực của mình, nhóm khách hàng mà doanh nghiệp định hướng tới, chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi mới quyết định. b. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm Ngày nay, người tiêu dùng bị tràn ngập trong một thế giới thông tin hỗn tạp, do đó họ chỉ nhớ được những gì gây cho họ một ấn tượng mạnh mẽ và khác biệt. Nhãn hiệu sản phẩm là tên, biểu tượng, dấu hiệu hay một kiểu thiết kế được kết hợp bởi nhiều yếu tố nhằm phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp so với các sản phẩm khác. Do đó nhãn hiệu cũng là một trong những phương tiện để truyền đạt thông tin và tạo ấn tượng với người tiêu dùng. Một nhãn hiệu tốt đi kèm với một sản phẩm có chất lượng, và một thương hiệu có uy tín sẽ là một nguồn lực vô hình lôi kéo khách hàng và sự trung thành của họ. Tuy nhiên, chi phí để gắn nhãn hiệu cho sản phẩm không phải là nhỏ và không phải sản phẩm nào cũng cần gắn nhãn hiệu. Do đó, doanh nghiệp cần xem xét kĩ vấn đề này để quyết định có nên gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không và gắn như thế nào: cho riêng từng sản phẩm, cho một nhóm sản phẩm hay cho toàn bộ sản phẩm của doanh nghiệp… c. Chính sách về chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Một vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là vấn đề lựa chọn các quyết định về chủng loại sản phẩm. Doanh nghiệp có hai hướng để lựa chọn: - Một là, phát triển chủng loại. Phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các cách thức khác nhau. Học viên: Ngô Thị Thanh Thủy 6 Khóa 2011 - 2013 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế và Quản lý - Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Điều đó có nghĩa là theo bề rộng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp cố gắng đưa thêm mặt hàng mới trong khuôn khổ đó. 1.3.2.2. Chính sách giá Giá là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoá mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ở ba đặc trưng: Thứ nhất, về mặt kinh tế: cần trả bao nhiêu tiền để có được hàng hoá đó; Thứ hai, về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hoá; Thứ ba, giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hoá. Mức giá mà doanh nghiệp đưa ra phải đảm bảo tối đa hoá lợi nhuận nhưng lại phù hợp với người tiêu dùng và người tiêu dùng chấp nhận được. Mức giá đó sẽ thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm, vì thế doanh nghiệp cần nhận thức một cách chính xác để có thể thay đổi hợp lý nhất. Để định giá cho sản phẩm của mình, các doanh nghiệp có thể sử dụng một số phương pháp định giá. a. Định giá dựa vào chi phí - Phương pháp định giá cộng lãi vào giá thành: Theo phương pháp này giá bán sản phẩm được ấn định như sau: Giá bán sản phẩm = Giá thành sản phẩm (1 + mức lãi dự kiến) Mức lãi dự kiến cho sản phẩm có thể thay đổi rất nhiều tuỳ thuộc vào các loại hàng hoá cũng như mục tiêu chính sách giá của doanh nghiệp trong từng thời kỳ. - Định giá theo phương pháp hoà vốn Khi định giá các doanh nghiệp cần xác định được mối quan hệ giữa giá ban với khối lượng tiêu thụ và điểm hoà vốn trong kinh doanh. Vì vậy phân tích hoà vốn để có những quyết định sáng suốt về giá là một vấn đề quan trong đối với các nhà quản trị maketing. Điểm hòa vốn của doanh nghiệp được xác định như sau: Học viên: Ngô Thị Thanh Thủy 7 Khóa 2011 - 2013