Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Chuyên ngành kinh tế Luận văn phân tích và đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối đối với sả...

Tài liệu Luận văn phân tích và đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm chăn ga gối trong nước của công ty cổ phần may sông hồng

.PDF
107
721
119

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VŨ QUANG TÙNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ------------------------------ VŨ QUANG TÙNG PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHĂN GA GỐI QUẢN TRỊ KINH DOANH TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH 2014 Hà Nội – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ------------------------------ VŨ QUANG TÙNG PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHĂN GA GỐI TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH Hà Nội – 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Mai Anh – Viện Kinh tế và Quản lý - Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội và sự nghiên cứu độc lập của tôi. Ngoài các tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn tôi không hề sao chép bất cứ công trình khoa học nào của người khác. Người thực hiện Vũ Quang Tùng i LỜI CẢM ƠN Trước hết, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô của Viện Kinh tế và Quản lý - Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho tôi trong quá trình tham gia chương trình cao học Quản trị kinh doanh K2011, giúp tôi có cơ sở để thực hiện luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo TS. Nguyễn Thị Mai Anh đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện luận văn, giúp tôi bổ sung, hệ thống hóa kiến thức, tích lũy kinh nghiệm trong nghiên cứu, học tập và ứng dụng không chỉ để thực hiện luận văn mà còn phục vụ công việc thực tế của mình. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo, anh chị em đồng nghiệp tại Công ty Cổ phần may Sông Hồng đã cung cấp dữ liệu, trao đổi thông tin, động viên tôi hoàn thành luận văn này. Hà Nội, tháng 1 năm 2014 Học viên Vũ Quang Tùng ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i  LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... ii  MỤC LỤC................................................................................................................ iii  DANH MỤC VIẾT TẮT ..........................................................................................v  DANH MỤC BẢNG.................................................................................................vi  DANH MỤC HÌNH................................................................................................ vii  PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1  1.  Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1  2.  Mục đích nghiên cứu ........................................................................................... 1  3.  Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu của đề tài ................................... 2  4.  Tên đề tài, kết cấu luận văn ................................................................................. 2  CHƯƠNG 1................................................................................................................4  CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ................................4  1.1.  Các khái niệm cơ bản .......................................................................................... 4  1.1.1  Phân phối...................................................................................................... 4  1.1.2  Kênh phân phối ............................................................................................ 4  1.1.3  Vai trò, chức năng của kênh phân phối........................................................ 4  1.1.4  Các dòng chảy trong kênh phân phối........................................................... 6  1.2.  Cấu trúc kênh phân phối...................................................................................... 7  1.2.1  Các đặc trưng của cấu trúc kênh phân phối ................................................. 7  1.2.2  Các kiểu cấu trúc kênh phân phối ................................................................ 8  1.2.3  Các loại kênh phân phối............................................................................. 10  1.3.  Các thành viên trong kênh phân phối ................................................................ 13  1.3.1  Nhà sản xuất............................................................................................... 13  1.3.2  Các trung gian thương mại......................................................................... 13  1.3.3  Các trung gian bổ trợ.................................................................................. 15  1.4.  Các phương thức phân phối............................................................................... 15  1.4.1  Phân phối rộng ........................................................................................... 15  1.4.2  Phân phối chọn lọc ..................................................................................... 15  1.4.3  Phân phối độc quyền .................................................................................. 16  1.5.  Quản trị kênh phân phối .................................................................................... 16  1.5.1  Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối................................... 16  1.5.2  Thiết kế kênh phân phối............................................................................. 17  1.5.3  Tổ chức hoạt động kênh............................................................................. 22  iii 1.5.4  Kiểm soát hoạt động của kênh ................................................................... 29  1.5.5  Chỉ tiêu đánh giá hoạt động của kênh phân phối ....................................... 30  1.5.6  Phương hướng hoàn thiện kênh phân phối ................................................ 31  TÓM TẮT CHƯƠNG 1..........................................................................................32  CHƯƠNG 2..............................................................................................................33  THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHĂN GA GỐI ................33  TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG ..................33  2.1  Giới thiệu công ty Cổ phần may Sông Hồng .................................................... 33  2.2.1  Quá trình hình thành và phát triển của công ty .......................................... 33  2.2.2  Lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh và các sản phẩm, dịch vụ chính........... 34  2.2.3  Những đặc điểm cơ bản về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ... 35  2.3  Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm chăn ga gối trong nước của công ty.............................................................................................................. 38  2.3.1  Kết quả tiêu thụ .......................................................................................... 38  2.2.1  Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến kênh phân phối ............................. 39  2.2.2  Phân tích thực trạng kênh phân phối chăn ga gối trong nước.................... 43  2.2.3  Đánh giá chung .......................................................................................... 61  TÓM TẮT CHƯƠNG 2..........................................................................................63  CHƯƠNG 3..............................................................................................................64  CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHĂN GA GỐI TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG ..64  3.1  Chiến lược sản xuất kinh doanh tổng quát của công ty đến năm 2020 ............. 64  3.1.1  Định hướng phát triển chung ..................................................................... 64  3.1.2  Mục tiêu marketing và các phương hướng hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm chăn ga gối trong nước của công ty....................................................... 65  3.2  Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm chăn ga gối trong nước của công ty .............................................................................................. 66  3.2.1  Mở rộng kênh phân phối thông qua đa dạng hóa các hình thức phân phối 66  3.2.2  Kéo dài kênh phân phối thông qua việc bổ sung đại lý cấp 2.................... 74  3.2.3  Tạo động lực cho các thành viên trong kênh ............................................. 76  3.2.4  Đổi mới phương pháp kiểm soát kênh phân phối ...................................... 83  3.2.5  Kết hợp chính sách phân phối với các chính sách của marketing mix ...... 88  3.2.6  Cải thiện các điều kiện và phát triển năng lực đội ngũ quản trị kênh ........ 91  TÓM TẮT CHƯƠNG 3..........................................................................................95  KẾT LUẬN ..............................................................................................................96  TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................98  iv DANH MỤC VIẾT TẮT CP : cổ phần VND : đồng Việt Nam VMS : Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc Sb : Mức tiêu thụ tại đó hai kênh tiêu thụ (lực lượng bán của công ty và đại lý) có chi phí bán hàng bằng nhau WRAP : Trách nhiệm toàn cầu về sản xuất may mặc WTO : Tổ chức thương mại thế giới v DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Những thành tích công ty đạt được ..........................................................34 Bảng 2.2: Tình hình doanh thu chăn ga gối của công ty...........................................39 Bảng 2.3: Mức độ đóng góp của hoạt động kinh doanh chăn ga gối........................39 Bảng 2.4: Thống kê số lượng các trung gian phân phối của công ty........................46 Bảng 2.5: So sánh danh mục chăn ga gối Sông Hồng với đối thủ cạnh tranh ..........50 Bảng 2.6: Quy định thưởng cho đại lý theo doanh số...............................................58 Bảng 2.7: Tỷ lệ chiết khấu cho đại lý kinh doanh chăn ga gối Sông Hồng..............59 Bảng 2.8: Tổng kết hoạt động kinh doanh của kênh phân phối chăn ga gối ............61 Bảng 2.9: Biến động các chỉ tiêu biểu hiện hoạt động của kênh phân phối chăn ga gối..............................................................................................................................62 Bảng 3.1: Quy định tỷ lệ chiết khấu hiện hành.........................................................77 Bảng 3.2: Quy định hệ số điều chỉnh chiết khấu cho từng nhóm khách hàng..........77 Bảng 3.3: Ví dụ tính tỷ lệ chiết khấu có điều chỉnh theo loại đại lý.........................78 Bảng 3.4: mức giá bán mới cho dòng sản phẩm bình dân ........................................89 Bảng 3.5 Quy định mức giá khi bán trọn bộ và bán phá gói ....................................90 Bảng 3.6: Mẫu bảng câu hỏi số lượng trong Phiếu báo tình hình thị trường (dùng cho đại lý)..................................................................................................................92 vi DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân ....................11 Hình 1.2. Các kênh phân phối hàng công nghiệp .....................................................12 Hình 1.3: Trình tự các nội dung trong thiết kế kênh phân phối................................17 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức hoạt động của Công ty cổ phần may Sông Hồng ..............36 Hình 2.2: Cơ cấu phòng Kinh doanh .......................................................................36 Hình 2.3: Các loại kênh phân phối chăn ga gối Sông Hồng .....................................44 Hình 2.4: Mẫu Phiếu báo tình hình thị trường (công ty đang áp dụng)....................53 Hình 3.1: Mẫu Phiếu điều tra nhu cầu thị trường .....................................................68 Hình 3.2: Kênh 2 cấp phân phối chăn ga gối Sông Hồng.........................................74 Hình 3.3: Mô hình kiểm soát đối với hoạt động của các đại lý ................................83 Hình 3.4: Mẫu phiếu đánh giá hoạt động đại lý chăn ga gối Sông Hồng .................84 vii PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Phân phối là một hoạt động quan trọng trong lĩnh vực marketing. Trong bối cảnh nhu cầu, sự đòi hỏi ngày càng cao của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ, xây dựng được kênh phân phối hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Một mảng sản xuất kinh doanh chính của Công ty cổ phần may Sông Hồng là sản phẩm chăn ga gối cung cấp cho thị trường trong nước. Sản phẩm này có sự cạnh tranh rất gay gắt và chịu sự ảnh hưởng nhiều chiều của các yếu tố môi trường. Công ty cổ phần may Sông Hồng đã xây dựng được hệ thống kênh phân phối sản phẩm đến với khách hàng và bước đầu có những thành công nhất định. Tuy nhiên, để có thể đạt được mục tiêu đứng vững và phát triển thị trường chăng ga gối, công ty cần có những thay đổi đối với mô hình kênh phân phối của nhóm sản phẩm này. Nhận thức được tầm quan trọng của kênh phân phối trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh, cùng với những hiểu biết nhất định về kênh phân phối sản phẩm chăn ga gối của Công ty cổ phần may Sông Hồng, tôi đã chọn và nghiên cứu đề tài của luận văn cao học là “Phân tích và đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm chăn ga gối trong nước của công ty cổ phần may Sông Hồng”. 2. Mục đích nghiên cứu Dựa vào thực trạng kênh phân phối chăn ga gối của Công ty Cổ phần may Sông Hồng, đề tài nghiên cứu và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối chăn ga gối của Công ty. Nội dung đề tài tập trung vào các vấn đề sau: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến kênh phân phối và quản trị kênh phân phối. 1 - Phân tích thực trạng kênh phân phối chăn ga gối của Công ty Cổ phần may Sông Hồng về các mặt chủ yếu như cấu trúc kênh, sự tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động của kênh, tổ chức hoạt động kênh, kiểm soát kênh. Từ đó, thấy được những ưu, nhược điểm của công tác quản trị kênh phân phối chăn ga gối của công ty. - Đề xuất giải pháp, biện pháp mang tính hệ thống và có tính khả thi nhằm hoàn thiện kênh phân phối chăn ga gối của công ty. 3. - Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu của đề tài Đối tượng nghiên cứu: kênh phân phối chăn ga gối của Công ty Cổ phần may Sông Hồng. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực tiễn kênh phân phối chăn ga gối trong nước của Công ty Cổ phần may Sông Hồng, chủ yếu xem xét, đánh giá các nội dung về hoạt động của các trung gian trong kênh và những vấn đề nảy sinh trong quá trình công ty thực hiện việc quản trị kênh. - Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng các phương pháp tổng hợp, so sánh, phân tích, đối chiếu kết hợp với việc sử dụng các bảng biểu số liệu minh họa để làm sáng tỏ quan điểm về vấn đề nghiên cứu đã đưa ra. 4. Tên đề tài, kết cấu luận văn Tên đề tài: Phân tích và đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm chăn ga gối trong nước của công ty cổ phần may Sông Hồng. Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính luận văn gồm 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý thuyết về quản trị kênh phân phối. Trong chương 1 tác giả đã tổng hợp những lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối. Đây sẽ là nền tảng để tác giả dùng phân tích hiện trạng kênh phân phối cho sản phẩm chăn ga gối trong nước của công ty Cổ phần may Sông Hồng ở chương 2. 2 - Chương 2: Phân tích thực trạng kênh phân phối đối với sản phẩm chăn ga gối trong nước của công ty Cổ phần may Sông Hồng. Sau khi giới thiệu về công ty Cổ phần may Sông Hồng, tác giả đã sử dụng lý thuyết được trình bày ở chương 1 để phân tích hiện trạng kênh phân phối sản phẩm chăn ga gối trong nước của công ty Cổ phần may Sông Hồng. - Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm chăn ga gối trong nước của công ty Cổ phần may Sông Hồng. Sau khi phân tích hiện trạng kênh phân phối của công ty ở chương 2, những ưu điểm và nhược điểm đã được nhận diện, tác giả đã đề xuất được 6 giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối cho công ty Cổ phần may Sông Hồng. 3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Các khái niệm cơ bản 1.1.1 Phân phối Phân phối là quá trình lưu thông hàng hoá từ nhà chế tạo, sản xuất hay nhâp khẩu tới các nhà phân phối trực tiếp, các đại lý bán hàng hay các công ty thương mại, các đối tác thu mua tới tay người tiêu dùng, các khách hàng kinh doanh, nhà chuyên môn (các trung gian phân phối). Hoạt động phân phối có thể xem xét dưới nhiều góc độ khác nhau. Đối với người sản xuất, phân phối là cách thức và tổ chức giúp họ đạt tới các khách hàng cuối cùng. Đối với người tiêu dùng, hoạt động phân phối chủ yếu được thực hiện tại các cửa hàng bán lẻ. Còn đối với các nhà phân phối, hoạt động phân phối là một lĩnh vực kinh tế riêng biệt có chức năng trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Các trung gian phân phối đứng giữa các nhà sản xuất và nhà tiêu dùng thực hiện chức năng phân phối hàng hoá để tìm kiếm lợi nhuận. Họ có thể là những người trực tiếp thực hiện việc mua bán hàng hóa hoặc là các tổ chức bổ trợ cho việc mua bán như vận chuyển, bảo quản, thanh toán, bảo hiểm… 1.1.2 Kênh phân phối Có nhiều định nghĩa về kênh phân phối tuỳ theo quan điểm sử dụng nhưng quan điểm phổ biến hiện nay theo Marketing là: Kênh phân phối là một hệ thống gồm những cá nhân, tổ chức có liên hệ qua lại với nhau, tham gia vào hoạt động mua bán và vào quá trình chuyển sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng 1.1.3 Vai trò, chức năng của kênh phân phối Trong nền kinh tế thị trường, kênh phân phối là cầu nối sống còn giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong việc nâng cao 4 hiệu quả và tính cạnh tranh cho doanh nghiệp, thể hiện: - Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. - Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín, vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp. - Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân, tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ khác nhau nhưng có chung một mục đích là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng, trên cơ sở đó đạt được các mục tiêu riêng của cá nhân và tổ chức mình. Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện các chức năng cơ bản sau: Chức năng trao đổi, mua bán Đây là chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác. Khi thực hiện trao đổi mua bán, các thành viên sẽ tiến hành thương lượng tức là thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi. Chức năng phân phối vật chất Việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Khâu vận tải làm cho hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Khâu lưu trữ, bảo quản, dịch vụ kho bãi, vận chuyển nhằm cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất đồng thời duy trì 5 mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường nhiều biến động. Chức năng thông tin Kênh phân phối đồng thời là kênh cung cấp thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh, về các lực lượng khác trong môi trường marketing là điều kiện quan trọng để thiết lập chiến lược phân phối. Chức năng thông tin còn thể hiện ở việc các thành viên tham gia kênh phân phối nhiều khi đảm nhiệm cả việc truyền thông, xúc tiến khuếch trương, truyền bá thông tin về sản phẩm, dịch vụ, về nhà sản xuất tới khách hàng. Chức năng tài chính Trong kênh phân phối, các thành viên ở các cấp khác nhau luôn phải tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết cho dự trữ hàng hóa. Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. Chức năng chia sẻ rủi ro Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường; liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên trong kênh Vấn đề đặt ra là phân chia các chức năng của hệ thống phân phối cho các thành viên như thế nào cho hợp lý. Nguyên tắc để phân chia là chuyên môn hoá và phân công lao động. Nếu nhà sản xuất tự thực hiện tất cả các chức năng này thì chi phí phân phối rất lớn và nó đẩy giá cả hàng hóa cao lên. Khi chuyển bớt một số chức năng cho các trung gian marketing, cả nhà sản xuất lẫn trung gian tập trung được mọi nỗ lực vào những hoạt động mà mình có lợi thế, vì vậy đảm bảo được năng suất cao hơn với chi phí thấp hơn tạo điều kiện giảm giá và nhờ vậy mà nâng cao được sức cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ. 1.1.4 Các dòng chảy trong kênh phân phối Một khi có một kênh marketing xuất hiện sẽ có rất nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó. Những dòng chảy này cung cấp sự kết nối các thành viên trong kênh và các tổ chức khác trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Các dòng chảy cơ bản gồm: Dòng sản phẩm 6 Dòng chảy của sản phẩm thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng. Đây là dòng chảy chiếm tỷ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. Dòng chuyển quyền sở hữu Dòng chuyển quyền sở hữu mô tả sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi lần mua và bán là một lần chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Dòng thanh toán Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Tiền chuyển từ người mua đến người bán còn chứng từ thanh toán chuyển ngược lại. Dòng thông tin Đây là dòng lưu chuyển hai chiều vì có sự trao đổi thông tin song phương giữa các mức độ của kênh, bao gồm các thông tin liên quan đến hoạt động phân phối như số lượng, chất lượng, giá cả, thời gian, địa điểm, phương thức giao hàng, hình thức thanh toán, … Dòng xúc tiến Dòng xúc tiến thể hiện sự phối hợp và trợ giúp về truyền thông giữa các thành viên của kênh dưới các hình thức như: quảng cáo, chào hàng, khuyến mại trung gian, tuyên truyền… 1.2. Cấu trúc kênh phân phối 1.2.1 Các đặc trưng của cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối là việc thiết lập một tổ chức các thành viên nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân bổ cho họ. Cấu trúc hệ thống phân phối mô tả tập hợp các thành viên của hệ thống phân phối được tổ chức như thế nào trong hệ thống. Mỗi cấu trúc hệ thống phân phối khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của hệ thống khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối phụ thuộc vào loại trung gian được sử dụng; nhiệm 7 vụ và các hoạt động trung gian phải thực hiện; số lượng của mỗi loại trung gian. Cấu trúc kênh phân phối được đặc trưng bởi ba yếu tố: chiều dài, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh - Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong hệ thống phân phối tăng lên, hệ thống được xem như tăng về chiều dài. - Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. - Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Số lượng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối trong hệ thống phân phối có thể rất khác nhau từ một cho đến vô số. 1.2.2 Các kiểu cấu trúc kênh phân phối Các kênh phân phối không đứng yên một chỗ, khi những định chế bán sỉ và bán lẻ xuất hiện thì các hệ thống kênh mới cũng phát triển. Đó là kênh phân phối có cấu trúc theo chiều dọc, chiều ngang và hệ thống kênh phân phối đa kênh. a. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc (VMS ) là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa. Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột. Nó đạt được hiệu quả theo quy mô, khả năng mua bán và xoá bỏ công việc trùng lặp. Hệ thống kênh phân phối dọc gồm có người sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ hành động như một hệ thống thống nhất. Những hình thức chủ yếu của kênh phân phối theo chiều dọc bao gồm VMS của công ty, VMS có quản lý và VMS theo hợp đồng. VMS của công ty: VMS của công ty kết hợp những giai đoạn kế tiếp của sản xuất và phân phối trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất. Việc nhất thể hoá dọc được ưa thích đối với những công ty mong muốn có mức độ kiểm soát chặt chẽ các kênh. 8 VMS có quản lý: VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau thông qua quyển sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên. Những người sản xuất một nhãn hiệu thịnh hành có đủ khả năng đảm bảo sự hợp tác và ủng hộ mạnh mẽ từ phía những người buôn bán trung gian. VMS theo hợp đồng: gồm những công ty độc lập, họ kết hợp với nhau ở các cấp sản xuất và phân phối khác nhau trên cơ sở hợp đồng để đạt được mức tiết kiệm và tiêu thụ lớn hơn so với khi họ hoạt động riêng lẻ. VMS theo hợp đồng có ba kiểu: - Hệ thống liên kết tự nguyện được người bán sỉ (bán buôn) bảo trợ. Người bán sỉ tổ chức ra những hệ thống cửa hàng liên kết tự nguyện cho người bán lẻ độc lập để giúp họ cạnh tranh với các tổ chức lớn. - Hợp tác xã của những người bán lẻ. Những người bán lẻ có thể chủ động hợp tác tổ chức việc bán sỉ và có thể là cả sản xuất nữa. - Tổ chức đặc quyền. Một thành viên của kênh được gọi là người cấp đặc quyền có thể liên kết một số giai đoạn kế tiếp trong quá trình sản xuất – phân phối. Việc cấp đặc quyền là một bước phát triển bán lẻ nhanh nhất và được quan tâm nhất hiện nay. Có ba hình thức cấp đặc quyền: Thứ nhất, hệ thống đặc quyền bán lẻ được người sản xuất bảo trợ. Thứ hai, hệ thống đặc quyền bán sỉ được người sản xuất bảo trợ. Thứ ba, hệ thống đặc quyền bán lẻ được công ty dịch vụ bảo trợ. Ở đây, một công ty dịch vụ đứng ra tổ chức toàn bộ hệ thống để đưa ra dịch vụ của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả. b. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang Một bước phát triển nữa của kênh là trường hợp tổ chức kênh mà trong đó có hai hay nhiều công ty không liên quan với nhau sẵn sàng phối hợp chặt chẽ với nhau khai thác năng lực, thế mạnh của từng thành viên, tranh thủ các cơ hội marketing đang mở ra, đồng thời cho phép san sẻ bớt những rủi ro trong quả trình kinh doanh. Sự liên kết là do từng công ty thì không đủ vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay do họ sợ rủi ro, hoặc vì thấy tác dụng to lớn của việc liên kết với các công ty khác. Các công ty có thể hợp tác với nhau một cách tạm thời, vĩnh viễn hay lập ra một công ty riêng. 9 c. Cấu trúc kênh phân phối đa kênh Là cách thức phân phối theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau, bằng cách sử dụng cùng lúc nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp có thể tăng khả năng bao quát thị trường và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng để giảm chi phí bán hàng cho một nhóm khách hàng hiện có Các lợi ích sẽ đạt được khi sử dụng hệ thống phân phối đa kênh: - Phát triển phạm vi bao phủ thị trường - Giảm chi phí của kênh - Tăng cường việc tiêu thụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng đạt đến ý tưởng marketing 1.2.3 Các loại kênh phân phối a. Cấu trúc kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân Các kênh phân phối có thể được đặc trưng bởi số cấp của kênh. Mỗi người trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần người mua cuối cùng hơn, tạo nên một số cấp của kênh. Vì cả người sản xuất và khách hàng cuối cùng đều thực hiện công việcliên quan đến phân phối nên họ đều là một bộ phận của mỗi kênh. Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến được chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp. Kênh gián tiếp lại chia thành 3 loại cụ thể. Hình 1.1 mô hình hóa cấu trúc các loại kênh phân phối hàng tiêu dùng. - Kênh không cấp (kênh trực tiếp): gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Hình thức bán có thể qua nhân viên bán hàng của nhà sản xuất bán đến từng địa chỉ của khách hàng, bán qua những cửa hàng của nhà sản xuất, hoặc qua các hình thức bán hàng hiện đại như bán hàng tự động, bán qua mạng internet, điện thoại…. - Kênh một cấp: có một người trung gian, như một người bán lẻ. Nhà sản xuất 10 đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm hàng tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý. - Kênh hai cấp: có hai cấp trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng, thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường công nghiệp thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà bán buôn. - Kênh ba cấp: có ba nhà trung gian như là nhà đại lý- môi giới, nhà bán sỉ, bán lẻ. Ở đây đại lý được sử dụng để giúp tập hợp hàng hoá và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Một số doanh nghiệp kinh doanh trên phạm vi thị trường lớn cũng có thể đảm nhiệm cung cấp hàng hoá cho các khu vực thị trường đó. Hình 1.1. Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân Kênh không cấp Kênh một cấp Người bán Nhà sản Kênh hai cấp Kênh ba cấp xuất Người bán Người bán Đại lý 1 Đại lý 2 Khách hàng Người bán Trong thực tế cũng tồn tại những kênh nhiều cấp hơn, chẳng hạn ở Nhật Bản, việc phân phối thực phẩm có thể phải qua tới sáu cấp. Theo quan điểm của người sản xuất thì vấn đề thu nhận thông tin về những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát sẽ khó khăn hơn khi số cấp của kênh tăng lên. b. Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp Thị trường hang công nghiệp có số lượng người sử dụng sản phẩm công nghiệp không nhiều, tập trung về mặt địa lý và thường mua với số lượng lớn. Do những đặc thù đó mà kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thường ngắn hơn các kênh cho sản phẩm tiêu dung. Có thể mô tả các kênh phân phối hàng công nghiệp như hình 1.2. 11
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan