Tài liệu Luận văn phân tích và đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty thông tin di động việt nam vms

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI -----------------------TRỊNH PHAN LIÊN PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SỸ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH HÀ NỘI - 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ------------------------ TRỊNH PHAN LIÊN PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM VMS LUẬN VĂN THẠC SỸ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2014 Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh   LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Mai Anh. Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. Hà Nội, ngày tháng năm 2014 Người thực hiện Trịnh Phan Liên i    Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh     LỜI CẢM ƠN Trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị, và các bạn. Tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu, Viện Đào tạo sau Đại học, Viện Kinh tế và Quản lý cùng thầy cô giáo Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi. Đặc biệt, tôi xin trân trọng và cảm ơn sâu sắc đến cô giáo, TS. Nguyễn Thị Mai Anh, đã hết lòng giúp đỡ, hướng dẫn, và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo, các phòng chức năng Công ty thông tin di đông VMS đã cung cấp tài liệu và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình làm việc, thu thập số liệu tại Công ty thông tin di đông VMS để tôi có thể hoàn thành luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã chia sẻ, động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp. Mặc dù tác giả đã có nhiều cố gắng, song bản luận văn khó tránh khỏi những hạn chế, khiếm khuyết nhất định. Kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp chân thành của các thầy giáo, cô giáo, các bạn bè, đồng nghiệp để bản luận văn hoàn thiện hơn nữa. Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2014 Người thực hiện Trịnh Phan Liên ii    Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh   MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................. i  LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................... ii  DANH MỤC VIẾT TẮT ................................................................................... vi  DANH MỤC HÌNH........................................................................................... vii  DANH MỤC BẢNG ........................................................................................viii  DANH MỤC PHỤ LỤC .................................................................................... ix  PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1  1. Lý do chọn đề tài. ............................................................................................ 1  2. Mục đích nghiên cứu. ...................................................................................... 2  3. Phương pháp nghiên cứu. ............................................................................... 2  4. Kết cấu của luận văn. ...................................................................................... 2  CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI.. 3  1.1. Phân phối. ...................................................................................................... 3  1.2. Kênh phân phối............................................................................................. 3  1.3. Vai trò và chức năng của kênh phân phối. ................................................ 4  1.3.1. Vai trò của kênh phân phối. ..................................................................... 4  1.3.2. Chức năng của kênh phân phối. .............................................................. 5  1.4. Cấu trúc kênh. ............................................................................................... 6  1.4.1. Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối. ...................................................... 6  1.4.2. Vai trò cấu trúc kênh phân phối. ............................................................. 7  1.4.3. Tổ chức kênh phân phối. .......................................................................... 7  1.5. Các loại cấu trúc kênh phân phối. ............................................................ 12  1.5.1. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc. ............................................. 12  1.5.2. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang. ......................................... 14  1.5.3. Cấu trúc kênh phân phối đa kênh. ......................................................... 15  1.6. Sơ đồ các kênh phân phối.......................................................................... 15  1.6.1. Cấu trúc kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân. .... 15  iii    Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh   1.6.2. Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp. ........................................ 16  1.7. Các thành viên kênh phân phối................................................................. 18  1.7.1. Người sản xuất......................................................................................... 18  1.7.2. Các loại trung gian .................................................................................. 18  1.7.3. Vai trò và chức năng của các trung gian. ............................................. 19  1.8. Các dòng chảy trong kênh. ........................................................................ 20  1.8.1. Dòng sản phẩm. ....................................................................................... 20  1.8.2. Dòng đàm phán. ...................................................................................... 21  1.8.3. Dòng sở hữu............................................................................................. 21  1.8.4. Dòng thanh toán. ..................................................................................... 21  1.8.5. Dòng đặt hàng.......................................................................................... 22  1.8.6. Dòng chia sẻ rủi ro. ................................................................................. 22  1.8.7. Dòng tài chính. ........................................................................................ 22  1.8.8. Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói.................................................... 23  1.8.9. Dòng thông tin. ........................................................................................ 23  1.8.10. Dòng xúc tiến. ....................................................................................... 23  1.9. Sự hợp tác và xung đột trong kênh phân phối. ...................................... 23  1.9.1. Sự hợp tác trong kênh phân phối........................................................... 23  1.9.2. Xung đột trong kênh phân phối. ............................................................ 24  1.10. Quá trình thiết kế kênh phân phối. ......................................................... 27  1.11. Quyết định về quản lý kênh. ................................................................... 31  1.11.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh. .................................................. 31  1.11.2. Động viên các thành viên của kênh. ................................................... 31  1.11.3. Đánh giá các thành viên của kênh....................................................... 32  1.11.4. Sửa đổi những thoả thuận của kênh. ................................................... 33  1.12. Kết luận chương 1. ................................................................................... 33  CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CÁC DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS TẠI VIỆT NAM ................. 35  iv    Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh   2.1 Khái quát thị trường viễn thông & thông tin di động ở Việt nam. ........ 35  2.1.1 Khái quát thị trường viễn thông Việt Nam. .......................................... 35  2.1.2 Khái quát thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam. ................. 37  2.2 Giới thiệu về Công ty Thông tin Di động- VMS. ................................... 38  2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TTDĐ VMS............. 38  2.2.2 Cơ cấu tổ chức quản lý và sản xuất kinh doanh của Công ty. ............ 40  2.3 Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty VMS qua các năm. ......... 41  2.4 Hoạt động kênh phân phối trên thị trường TTDĐ. .................................. 44  2.4.1 Tổng quan thị trường. .............................................................................. 44  2.4.2 Tình hình cạnh tranh trên thị trường dịch vụ thông tin di động. ........ 45  2.5 Thực trạng kênh phân phối của Công ty VMS. ....................................... 47  2.5.1 Mô hình kênh phân phối của VMS. ....................................................... 47  2.5.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty đối với việc quản lý kênh phân phối. .............................................................................................................. 48  2.6 Hoạt động kênh phân phối tại Công ty VMS. .......................................... 52  2.6.1 Kết quả hoạt động quản lý kênh phân phối. .......................................... 52  2.6.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm TTDĐ khu vực. ......... 55  2.6.3 Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh. ................................................... 57  2.6.4 Chính sách bán hàng, khuyến khích các thành viên kênh. .................. 60  2.6.4 Đánh giá chung về kênh phân phối của Công ty VMS. ..................... 67  2.6.5 Tình hình phát triển kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. ............. 68  CHƯƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY VMS.......................................................................................... 70  3.1 Xu hướng thị trường TTDĐ và định hướng phát triển của Công ty VMS.............................................................................................................. 70  3.1.1 Xu hướng thị trường TTDĐ và hội nhập quốc tế. ................................ 70  3.1.2 Xu hướng phát triển dịch vụ TTDĐ tại Việt Nam đến 2020. ............. 71  3.1.3 Định hướng phát triển của Công ty đến 2020. ...................................... 72  v    Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh   3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty VMS. . 73  3.2.1 Nâng cao hình ảnh MobiFone trên kênh phân phối. ............................ 73  3.2.2 Hoàn thiện chính sách áp dụng cho từng kênh bánh hàng. ................. 74  3.2.3 Nâng cao nghiệp vụ bán hàng của các giao dịch viên tại cửa hàng. .. 75  3.2.4 Mở rộng các hình thức bán hàng mới. ................................................... 76  KẾT LUẬN ........................................................................................................ 82  TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 84  PHỤ LỤC............................................................................................................ 86  DANH MỤC VIẾT TẮT   STT KÝ HIỆU Ý NGHĨA 1 CNTT Công nghệ thông tin 2 Bộ TT & TT Bộ Thông tin và Truyền thông 3 VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam 4 VASC Công ty phần mềm và truyền thông 5 VTN Công ty Viễn thông liên tỉnh 6 VNP Công ty Dịch vụ Viễn thông 7 TTDĐ Thông tin di động 8 CB-CNV Cán bộ Công nhân viên 9 VMS Công ty thông tin di động Việt Nam 10 BHTT Bán hàng trực tiếp 11 TB Thuê bao 12 CK Chiết khấu 13 DĐ Di động 14 TB Thuê bao vi    Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh   DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân ........ 16  Hình 1.2 Các kênh phân phối hàng công nghiệp ........................................... 17  Hình 1.3. Dòng sản phẩm. ................................................................................ 20  Hình 1.4. Dòng đàm phán. ................................................................................ 21  Hình 1.5. Dòng sở hữu. ..................................................................................... 21  Hình 1.6. Dòng thanh toán. ............................................................................... 21  Hình 1.7. Dòng đặt hàng. .................................................................................. 22  Hình 1.8. Dòng chia sẻ rủi ro. .......................................................................... 22  Hình 1.9. Dòng tài chính. .................................................................................. 22  Hình 1.10. Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói. .......................................... 23  Hình 1.11 Quy trình thiết kế và cải tiến kênh phân phối. ............................. 28  Hình 2-1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của VMS. ....................................... 41  Hình 2.2 Biểu đồ phát triển thuê bao từ năm 2008 đến năm 2013. ............ 42  Hình 2.3 Biểu đồ Doanh thu – Lợi nhuận 2008 – 2013. .............................. 43  Hình 2.4 Thị phần các mạng DĐ trên thị trường Việt Nam đến quí IV/2013. ....................................................................................................................... 47  Hình 2.5 Mô hình Kênh phân phối của VMS................................................. 47  Hình 2.6 Số lượng cửa hàng từ năm 2008 đến năm 2013............................ 53  Hình 2.7 Số lượng nhân viên bán hàng trực tiếp từ năm 2008 đến năm 2013. ............................................................................................................. 53  Hình 2.9 Sơ đồ phát triển Số lượng Tổng đại lý. .......................................... 54  Hình 2.10 Tỷ trọng phát triển thuê bao trả sau trên kênh phân phối ........... 54  Hình 2.11 Tỷ trọng phát triển thuê bao trả trước trên kênh phân phối ........ 55  Hình 3.1 Xem và lựa chọn sản phẩm. ............................................................. 77  Hình 3.2 Xem thông tin giỏ hàng..................................................................... 78  vii    Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh   Hình 3.3 Xem thông và hoàn tất thanh toán. .................................................. 79                                                     DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Một số chỉ tiêu kết quả của ngành Viễn thông Việt Nam. ........... 36  Bảng 2.2 Số lượng tổng thuê bao toàn mạng di động từ 2008 – 2013. ....... 38  Bảng 2.3 Một số chỉ tiêu kết quả của Công ty TTDĐ VMS. ....................... 42  Bảng 2.4 Kết quả kinh doanh của các Trung tâm TTDĐ Khu vực. ............ 55  Bảng 2.4.1 Kết quả kinh doanh TB trả trước của các TTDĐ Khu vực. ...... 56  Bảng 2.4.2 Kết quả kinh doanh TB trả trước của các TTDĐ Khu vực I&II ....................................................................................................................... 56  Bảng 2.4.3 Kết quả kinh doanh TB trả trước của các TTDĐ Khu vực III&IV ........................................................................................................... 56  Bảng 2.5 Báo cáo hoạt động bán hàng kênh MobiEz từ năm 2011 đến 2013. ............................................................................................................. 60  Bảng 2.6 Các chính sách khuyến khích mua hàng cho Tổng đại lý và đại lý ....................................................................................................................... 61  Bảng 2.7 Các chính sách khuyến khích mua hàng áp dụng cho Đại lý CMF. ....................................................................................................................... 62  Bảng 2.8 Các chính sách khuyến khích mua hàng áp dụng cho Đại lý BĐ 64  Bảng 3.1 Dự báo tốc độ phát triển thuê bao 2014- 2017. ............................. 73  Bảng 3.2 Bảng kế hoạch triển khai đào tạo nâng cao nghiệp vụ. ................ 76  Bảng 3.3 Bảng kế hoạch triển khai các hình thức bán hàng mới. ................ 80  Bảng 3.4 Bảng triển khai kế hoạch đánh giá hoạt động kênh phân phối. ... 81  viii    Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh   DANH MỤC PHỤ LỤC   Phụ lục A: Cơ cấu tổ chức quản lý và sản xuất kinh doanh của Công ty ... 86  Phụ lục B: Kết quả sản xuất kinh doanh Công ty 2008-20013 .................... 92  Phụ lục C: Mô tả hình thức nạp tiền bằng MobiEz........................................ 93  Phụ lục D: Biên lai mã thẻ trả trước ................................................................ 94  Phụ lục E: Bảng giá bán bộ hòa mạng............................................................. 95  Phụ lục F: Hình ảnh hoạt động chăm sóc điểm bán lẻ .................................. 96  Phụ lục G: Kết quả khảo sát tiêu chuẩn cửa hàng .......................................... 98  Phụ lục H: 8 cam kết tiêu chuẩn phục vụ khách hàng MobiFone .............. 100  Phụ lục I: Mẫu hình ảnh showroom ............................................................... 101  Phụ lục K: Bán mã pin qua điện thoại di động ............................................. 102  Phụ lục L: Bảng hỏi điều tra đánh giá của khách hàng về kênh phân phối của VMS..................................................................................................... 103  ix    Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh     x    Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài. Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn phát triển đều phải tìm cách giữ khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới. Để giữ khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện các chính sách, các giải pháp chăm sóc khách hàng hiệu quả. Để phát triển khách hàng mới, các doanh nghiệp phải có chính sách xúc tiến bán hàng tốt, hệ thống bán hàng phải linh hoạt, sáng tạo, mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụng dịch vụ. Viễn thông, công nghệ thông tin là ngành dịch vụ có tốc độ tăng trưởng thuộc nhóm cao nhất không chỉ trong nước mà cả trên thế giới. Và theo lộ trình gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO, thị trường viễn thông, công nghệ thông tin trong nước sẽ được mở cửa hoàn toàn, khi đó, nhiều doanh nghiệp nước ngoài cùng tham gia cung cấp dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin và cạnh tranh sẽ trở lên quyết liệt hơn bao giờ hết, cạnh tranh không chỉ nội bộ các doanh nghiệp trong nước mà còn với các doanh nghiệp nước ngoài. Do vậy, việc triển khai hệ thống kênh bán hàng một cách đa dạng, bao phủ thị trường, tạo sự tiện lợi cho khách hàng sử dụng dịch vụ là một nhiệm vụ đặc biệt quan trọng, có tính quyết định đến việc mở rộng thị phần và phát triển khách hàng mới trước các đối thủ cạnh tranh. Nhận thức được tầm quan trong của kênh phân phối các dịch vụ viễn thông, VMS (giai đoạn 2008-2013) và hiện nay (giai đoạn 2014-2020) đã xây dựng được hệ thống kênh phân phối sản phẩm đến với khách hàng và bước đầu có những thành công nhất định. Tuy nhiên trong giai đoạn cạnh tranh ngày càng quyết liệt như hiện nay khi các đối thủ ngày càng trở lên lớn mạnh thì mô hình kênh phân phối sản phẩm của VMS đã xây dựng trước đây cần được hoàn thiện và phát triển để nâng cao năng lực cạnh tranh trong thời gian tới. Do vậy việc không ngừng hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm là một đòi hỏi hết sức cấp bách có tính quyết định đối với sự thành công của VMS.   1 Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh  Xuất phát từ những lý do trên, mà tôi chọn đề tài “Phân tích và đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty thông tin di động Việt nam VMS ” là đề tài luận văn tốt nghiệp cao học. 2. Mục đích nghiên cứu. Mục tiêu chung của luận văn là hoàn thiện quản trị kênh phân phối các dịch vụ viễn thông VMS tại Việt Nam trong giai đoạn 2014-2020 từ đó góp phần phần phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh để VMS giữ vững vị trí về cung cấp các dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin trên địa bàn Việt Nam trong thời gian trước mắt cũng như lâu dài. Các mục tiêu cụ thể bao gồm: - Tổng hợp cơ sở lý thuyết về kênh phân phối. - Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối kênh phân phối của công ty thông tin di động Việt Nam VMS. - Đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối công ty thông tin di động Việt Nam VMS trong giai đoạn 2014-2020. 3. Phương pháp nghiên cứu. - Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã tiến hành thu thập các dữ liệu thứ cấp là các báo cáo tổng hợp của Công ty thông tin di động Việt Nam VMS. Tác giả đã thu thập các thông tin chung về Công ty cũng như các thông tin về kết quả kinh doanh và đặc biệt là về kênh phân phối cũng như kết quả hoạt động của kênh. - Phương pháp phân tích chủ yếu của luận văn là tổng hợp so sánh. Tác giả đã tiến hành so sánh các dữ liệu thu thập được theo thời gian giữa các năm. Trên cơ sở đó tác giả đưa ra những nhận xét về hoạt động phân phối của Công ty này. 4. Kết cấu của luận văn. Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 3 chương bao gồm: - Chương 1: cơ sở lý thuyết về quản trị kênh phân phối. - Chương 2: phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối các dịch vụ thông tin di động VMS tại việt nam. - Chương 3: các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối các dịch vụ viễn thông VMS. 2   Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh  CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Phân phối. Phân phối là quá trình lưu thông sản phẩm từ nhà sản xuấy hay nhâp khẩu tới các nhà phân phối trực tiếp, các đại lý bán hàng hay các công ty thương mại, các đối tác thu mua tới tay người tiêu dùng, các khách hàng kinh doanh, nhà chuyên môn (các trung gian phân phối). Hoạt động phân phối có thể xem xét dưới nhiều góc độ khác nhau. Đối với người sản xuất, phân phối là cách thức và tổ chức giúp họ đạt tới các khách hàng cuối cùng. Đối với người tiêu dùng, hoạt động phân phối chủ yếu được thực hiện tại các cửa hàng bán lẻ. Còn đối với các nhà phân phối, hoạt động phân phối là một lĩnh vực kinh tế riêng biệt có chức năng trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Các trung gian phân phối bao gồm các thể nhân và pháp nhân kinh tế hợp thức đứng giữa các nhà sản xuất và nhà tiêu dùng thực hiện chức năng phân phối hàng hoá để tìm kiếm lợi nhuận. 1.2. Kênh phân phối. Có nhiều định nghĩa về kênh phân phối tuỳ theo quan điểm của người nghiên cứu và sử dụng. - Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối là con đường để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến ngưòi tiêu dùng. Theo định nghĩa này thì họ quan tâm hơn đến sự dịch chuyền hàng hoá, dịch vụ qua các trung gian khác nhau. - Theo quan điểm trung gian: Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. - Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại. - Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu 3   Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh  phân phối của nó. Nói cách khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và các trung gian thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. “Kênh phân phối là một hệ thống gồm những cá nhân, tổ chức có liên hệ qua lại với nhau, tham gia vào hoạt động mua bán và vào quá trình chuyển sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng”. 1.3. Vai trò và chức năng của kênh phân phối. 1.3.1. Vai trò của kênh phân phối. Trong nền kinh tế thị trường, hệ thống phân phối là cầu nối sống còn giữa nhà sản xuất và người tiêu d ùng. Một nền kinh tế có hệ thống phân phối hiệu quả sẽ làm tăng lợi ích cho cả người sản xuất và người tiêu dùng. Hiệu quả và tính cạnh tranh ngày càng tăng trong hệ thống phân phối sẽ dẫn tới việc giảm giá và tăng sự phong phú trong chủng loại cũng như chất lượng sản phẩm. Hệ thống phân phối của các doanh nghiệp và tổng thể nền kinh tế có vai trò giải quyết các mâu thuẫn cơ bản vốn có của nền kinh tế thị trường và nhờ vậy mà góp phần làm cho nền kinh tế thị trường phát triển bền vững. - Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được. - Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp. - Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riềng của mỗi bên. 4   Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh  1.3.2. Chức năng của kênh phân phối. Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác. Chức năng chuẩn hoá và phân loại hạng: Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mau bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Chức năng vận tải: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá: Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đất cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động. Chức năng tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán. Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường; liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên trong kênh. Chức năng thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường. Trong nền kinh tế thị trường, các chức năng của hệ thống phân phối được thực hiện bởi các nhà sản xuất, các trung gian thương mại, những người tiêu dùng và nhiều tổ chức cung cấp dịch vụ chuyên môn hoá. Đôi khi, một số chức năng của hệ thống phân phối có thể được thực hiện bởi các cơ quan chính phủ đặc biệt trong hệ thống xuất khẩu. Các chức năng của phân phối phải được thực hiện có hiệu quả nếu không hoạt động của cả hệ thống thị trường sẽ trục trặc. Vấn đề đặt 5   Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh  ra là phân chia các chức năng của hệ thống phân phối cho các thành viên như thế nào cho hợp lý. Nguyên tắc để phân chia là chuyên môn hoá và phân công lao động. Tổ chức và tham gia vào các hoạt động phân phối hiệu quả cũng có nghĩa là doanh nghiệp chủ động xây dựng các liên kết đảm bảo thực hiện phân công chuyên môn hoá và hợp tác hoá trong dây chuyền tạo giá trị gia tăng của các ngành kinh tế, điều đó giúp doanh nghiệp tập trung được mọi nỗ lực vào những hoạt động mà mình có lợi thế, vì vậy đảm bảo được năng suất cao hơn với chi phí thấp hơn và nhờ vậy mà nâng cao được sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhờ tổ chức và tham gia vào các liên kết như vậy, mỗi doanh nghiệp đều được hưởng những lợi ích kinh tế nhờ hoạt động phối hợp, giám sát và phối hợp bên trong của hệ thống phân phối, nhờ tranh các giao dịch trong hệ thống, nhờ tiếp cận tốt hơn và rẻ hơn thông tin thị trường…vì vậy mà đạt hiệu quả kinh tế cao hơn. Đồng thời các doanh nghiệp tận dụng được công nghệ lẫn nhau, đảm bảo nguồn cung ứng hoặc nhu cầu ổn định, nâng cao quyền lực thương lượng đáng kể, tăng cường khả năng khác biệt hoá sản phẩm và dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh. 1.4. Cấu trúc kênh. 1.4.1. Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối. Cấu trúc kênh phân phối là việc thiết lập một tổ chức các thành viên nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân bổ cho họ. Cấu trúc hệ thống phân phối mô tả tập hợp các thành viên của hệ thống phân phối được tổ chức như thế nào trong hệ thống. Mỗi cấu trúc hệ thống phân phối khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của hệ thống khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố sau: nhiệm vụ và các hoạt động trung gian phải thực hiện, loại trung gian được sử dụng và số lượng của mỗi loại trung gian. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong hệ thống phân phối tăng lên, hệ thống được 6   Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh  xem như tăng về chiều dài. Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Số lượng trung gian thương mại (TGTM) ở mỗi cấp độ phân phối trong hệ thống phân phối có thể rất khác nhau từ một cho đến vô số. Các hệ thống phân phối trong thực tế có thể theo những phương thức phân phối với số TGTM khác nhau. 1.4.2. Vai trò cấu trúc kênh phân phối. Việc quyết định cấu trúc của một hệ thống kênh phân phối là vô cùng quan trọng trong các quyết định chiến lược của mỗi doanh nghiệp. Cấu trúc kênh phân phối cũng là một biến số cực kỳ quan trọng và phức tạp của chiến lược marketing- mix trong doanh nghiệp. Do vậy cấu trúc của một hệ thống kênh phân phối được xem xét trong mối quan hệ tác động hữu cơ qua lại với các yếu tố khác trong chiến lược marketing- mix. 1.4.3. Tổ chức kênh phân phối. Tổ chức các kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường là một công việc quan trọng và phức tạp. Tuy nhiên, trong nhiều ngành kinh doanh, kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm, đặc biệt là hệ thống kênh phân phối trực tiếp mang tính truyền thông. Tổ chức kênh phân phối là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. Khi các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung và doanh nghiệp viễn thông nói riêng tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm dịch vụ thì họ có thể tổ chức theo nhiều cách khác nhau, nhưng những việc cơ bản doanh nghiệp phải thực hiện trong quá trình tổ chức kênh là: - Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh. - Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối. - Phân loại các công việc phân phối. - Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh. - Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế. 7   Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh  - Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu. - Lựa chọn các thành viên tham gia kênh. Để thiêt kế được hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội dung cơ bản sau: a. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối. - Giới hạn địa lý của thị trường - đặc điểm và yêu cầu của họ đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp như quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự thuận tiện của đặc điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, các dịch vụ khác. - Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp - thực trạng và tiềm năng phát triển. - Các lực lượng người trung gian trên thị trường - khả năng đáp ứng và hoà nhập vào hệ thống kênh của doanh nghiệp. - Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn các nhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trường. b. Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối. Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về bán hàng. Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể được xác định theo các định hướng cơ bản: - Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về thời gian địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật. - Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì hay mở rộng doanh số. - Tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường hay phát triển thị trường. - Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển. Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu cụ thể có thể định hướng theo một trong những mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc 8