Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Chuyên ngành kinh tế Luận văn phân tích và đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hà...

Tài liệu Luận văn phân tích và đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn.

.PDF
94
745
69

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẶNG THỊ HÀ THANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ------------------------ ĐẶNG THỊ HÀ THANH QUẢN TRỊ KINH DOANH PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA 2011 HÀ NỘI - 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI -----------------------ĐẶNG THỊ HÀ THANH PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH HÀ NỘI - 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Mai Anh. Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. TÁC GIẢ LUẬN VĂN Đặng Thị Hà Thanh i LỜI CẢM ƠN  Luận văn này được hoàn thành với sự hướng dẫn giúp đỡ của Khoa Sau Đại học trường Đại học Bách Khoa Hà Nội. Tôi xin cảm ơn nhà trường và Khoa Sau Đại học đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình làm luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn đến cô giáo TS Nguyễn Thị Mai Anh người đã trực tiếp hướng dẫn và cho tôi những ý kiến quý báu trong quá trình hoàn thành luận văn. Xin chân thành cảm ơn Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn VN đã tạo môi trường làm việc, học tập tích cực để tôi có điều kiện thuận lợi hoàn thành luận văn. Tôi xin cảm ơn đến toàn thể người thân trong gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã quan tâm, giúp đỡ, động viên cho tôi hoàn thành luận văn. TÁC GIẢ LUẬN VĂN Đặng Thị Hà Thanh ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................................. i  LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................................. ii  DANH MỤC VIẾT TẮT................................................................................................................. v  DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................................... vi  DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ SƠ ĐỒ ............................................................................................ vii  LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................................. 1  1. Lý do lựa chọn đề tài ............................................................................................................... 1  2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................................ 1  3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 2  4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................................... 2  5. Kết cấu của luận văn................................................................................................................ 2  CHƯƠNG 1..................................................................................................................................... 4  CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ......................................................................................................................................................... 4  1.1 Chất lượng và chất lượng dịch vụ.............................................................................................. 4  1.1.1 Khái niệm về chất lượng.................................................................................................... 4  1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ ........................................................................................... 5  1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ .......................................................................................................... 5  1.1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ ..................................................................................................... 6  1.1.2.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ ........................................................................................ 8  1.1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ................................................................ 9  1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng.............................................................................................. 11  1.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .................................... 13  1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ............................................................................. 14  1.2.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ ........................................................................ 14  1.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ ........................................................................................ 16  1.3 Tổng quan về dịch vụ thẻ của ngân hàng ............................................................................ 21  1.3.1 Lịch sử hình thành và phát triển của dịch vụ thẻ ngân hàng ............................................ 21  1.3.2 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ thẻ ngân hàng................................................................. 23  1.3.3 Vai trò và lợi ích của dịch vụ thẻ ngân hàng ................................................................... 24  CHƯƠNG 2................................................................................................................................... 27  PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA CỦA AGRIBANK .................................................................................................................................. 27  2.1 Giới thiệu về Ngân hàng No&PTNT Việt Nam (Agribank) ................................................... 27  2.1.1 Mô hình tổ chức hoạt động của Agribank ........................................................................ 27  2.1.2 Kết quả kinh doanh từ năm 2010 đến 2012...................................................................... 30  2.2 Ứng dụng mô hình SERVQUAL phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ tại Agribank ........................................................................................................................................ 37  2.2.1 Thực trạng dịch vụ thẻ của Agribank ............................................................................... 37  2.2.2 Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Agribank .................................................................................................................................... 41  2.2.2.1 Thu thập và đánh giá dữ liệu ......................................................................................... 41  2.2.2.2 Phân tích sự hài lòng của khách hàng............................................................................ 49  CHƯƠNG 3................................................................................................................................... 59  MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA TẠI AGRIBANK................................................................................... 59  3.1 Định hướng phát triển của Agribank trong thời gian tới ......................................................... 59  iii 3.1.1 Dự kiến thay đổi của thị trường thẻ ghi nợ nội địa trong những năm tới......................... 59  3.1.2 Định hướng phát triển của Agribank trong thời gian tới ...................................................... 60  3.1.2.1 Phương hướng phát triển chung .................................................................................... 60  3.1.2.2 Các nhiệm vụ chính ....................................................................................................... 62  3.2 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ ghi nợ nội địa tại Agribank ....................................................................................................................................................... 62  3.2.1 Giải pháp 1: Hoàn thiện và phát triển sản phẩm thẻ......................................................... 62  3.2.1.1 Cơ sở khoa học và thực tiễn lý luận của giải pháp ........................................................ 62  3.2.1.2 Nội dung của giải pháp.................................................................................................. 63  3.2.1.3 Chi phí ước tính và lợi ích giải pháp ............................................................................ 65  3.2.2 Giải pháp 2 Tăng cường công tác đào tạo và bồi dưỡng đội ngũ cán bộ ....................... 66  3.2.2.1 Chú trọng chất lượng về nhân lực ................................................................................. 66  3.2.2.2 Nội dung và hiệu quả của giải pháp .............................................................................. 67  3.2.3 Giải pháp 3 Liên kết với đơn vị hợp tác giữa các ngân hàng thành viên. ....................... 69  3.2.3.1 Mục tiêu......................................................................................................................... 69  3.2.3.2 Nội dung và hiệu quả của giải pháp ............................................................................. 70  3. 3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ........................................................................................................ 72  KẾT LUẬN ................................................................................................................................... 76  TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................. 78  PHỤ LỤC ...................................................................................................................................... 80  iv DANH MỤC VIẾT TẮT NHNo & PTNT VN : Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam = NHNo = Agribank ATM : Máy rút tiền tự động ( Automatic Tellers Machine) NHPH : Ngân hàng phát hành ĐVCNT : Đơn vị chấp nhận thẻ PIN : Mật mã cá nhân ( Personal Identification Number) TCTQT : Tổ chức thẻ Quốc tế TTT : Trung tâm thẻ CARD : Thẻ BANK CARD : Thẻ ngân hàng WB : Ngân hàng thế giới POS : Điểm chấp nhận thẻ thanh toán HNN : Ngân hàng nhà nước NHTM : Ngân hàng thương mại NHTM CP : Ngân hàng thương mại cổ phần Vietcombank, VCB : Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Vietinbank : Ngân hàng Công thương Việt Nam BIDV : Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam ACB : Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu Việt Nam E-banking : Dịch vụ ngân hàng điện tử WTO : Tổ chức thương mại Quốc tế NH : Ngân hàng TMCP : Thương mại cổ phần v DANH MỤC BẢNG TÊN TRANG Bảng 2.1: Tỉ lệ tăng trưởng tổng tài sản Agribank giai đoạn 2010-2012 31 Bảng 2.2: Tỉ lệ tăng trưởng tổng nguồn vốn huy động của Agribank giai đoạn 2010-12 32 Bảng 2.3 Tổng hợp kết quả thu nhập của AGRIBANK giai đoạn 2010-2012 35 Bảng 2.4 Tổng hợp sô lượng thẻ PH của AGRIBANK giai đoạn 2010-2012 37 Bảng 2.5 : Mô tả mẫu theo giới tính 42 Bảng 2.6: Mô tả mẫu theo độ tuổi 44 Bảng 2.7 : Mô tả mẫu theo trình độ học vấn 44 Bảng 2.8 : Mô tả mẫu theo thu nhập 45 Bảng 2.9 : Mô tả mẫu theo nghề nghiệp 46 Bảng 2.10 : Mô tả mẫu theo thời gian sử dụng thẻ 47 Bảng 2.11 : Mô tả mẫu theo số lần rút tiền 48 Bảng 2.12 : Mô tả mẫu theo tần suất thanh toán bằng thẻ 49 Bảng 2.13: Bảng đo sự hài lòng đối với yếu tố hữu hình 50 Bảng 2.14: Bảng đo sự hài lòng đối với độ tin cậy 51 Bảng 2.15: Bảng đo sự hài lòng đối với tính đáp ứng 52 Bảng 2.16: Bảng đo sự hài lòng đối tính đảm bảo 53 Bảng 2.17: Bảng đo sự hài lòng đối với sự cảm thông 54 Bảng 2.18: Bảng đo sự hài lòng đối với năm yếu tố của chất lượng dịch vụ 55 Bảng 2.19: Bảng đánh giá sự hài lòng chung của khách hàng 56 Bảng 3.1: Dự báo nhu cầu phát hành thẻ ghi nợ nội địa giai đoạn 2010-2015 60 Bảng 3.2 : Kế hoạch phát triển thẻ năm 2015 65 Bảng 3.3 Bảng tổng hợp liên kết các ngân hàng 71 Bảng 3.4 Kế hoạch phát triển các ĐVCNT 72 vi DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ SƠ ĐỒ TÊN TRANG Hình 1.1 Minh họa các đặc điểm của dịch vụ 7 Hình 1.2: Khoảng cách trong nhận thức về chất lượng dịch vụ 8 Hình 1.3. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 14 Sơ đồ 2.1 - Mô hình tổng thể bộ máy quản lý điều hành của Agribank 29 Hình 2.1 Tổng tài sản của Agribank giai đoạn 2010 - 2012 30 Hình 2.2 Tổng nguồn vốn huy động của Agribank giai đoạn 2010- 2012 32 Hình 2.3 Tổng dư nợ cho vay nền kinh tế của Agribank giai đoạn 2010-2012 34 Hình 2.4: Mô tả mẫu theo giới tính 43 Hình 2.5: Mô tả mẫu theo độ tuổi 44 Hình 2.6: Mô tả mẫu theo độ học vấn 45 Hình 2. 7: Mô tả mẫu theo thu nhập 46 Hình 2.8: Mô tả mẫu theo nghề nghiệp 47 Hình 2.9: Mô tả mẫu theo thời gian sử dụng thẻ 48 Hình 2.10: Mô tả mẫu theo số lần rút tiền 49 Hình 2.11: Mô tả mẫu theo tần suất thanh toán bằng thẻ 50 vii LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Đất nước đang chuyển mình với những bước đi đúng hướng, những thành tựu mới trong mọi lĩnh vực của đời sống kinh tế - xã hội. Xu hướng toàn cầu hoá trên thế giới cùng với việc Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của WTO đã mở ra nhiều cơ hội mới cho mọi nhà, mọi doanh nghiệp, mọi lĩnh vực trong đó không thể không nói tới ngân hàng - một lĩnh vực hết sức nhạy cảm ở Việt Nam. Trước xu thế toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế, để tồn tại và phát triển đòi hỏi các tổ chức kinh tế Việt Nam phải có chiến lược phù hợp. Việc phát triển và đa dạng hóa hình thức thanh toán không dùng tiền mặt với công nghệ hiện đại, dịch vụ đa năn và liên kết toàn cầu theo thông lệ Quốc tế nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động thanh toán qua ngân hàng là yêu cầu cấp thiết đối với hệ thống ngân hàng Việt Nam. Doanh số và lợi nhuận của hoạt động dịch vụ Ngân hàng sẽ dần chiếm tỷ trọng đáng kể và trở nên quan trọng trong các hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng thương mại. Do đó để góp phần đẩy mạnh phát triển dịch vụ của các Ngân hàng thương mại hình thức thanh toán bằng Thẻ ra đời với những ưu thế về thời gian thanh toán, tính an toàn, hiệu quả sử dụng và phạm vi thanh toán rộng đã và đang trở thành công cụ thanh toán phổ biến và có vị trí quan trọng tại các ngân hàng thương mại nói chung và tại NHNo&PTNT (Agribank) Việt Nam nói riêng. Dịch vụ thẻ có ưu thế về nhiều mặt trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì tính tiện dụng , an toàn, được sử dụng rộng rãi trên thế giới, đặc biệt ở những nước có nền kinh tế phát triển. Mỗi ngân hàng có những chiến lược riêng để chiếm lĩnh thị trường và phát triển thương hiệu dịch vụ thẻ của mình. Sự cạnh tranh phát triển dịch vụ thẻ của các ngân hàng hiện nay đã khiến cho nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng được đáp ứng và thị trường dịch vụ thẻ cũng trở nên sôi động hơn bao giờ hết. Do đó, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ có vai trò rất quan trọng và cần thiết. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ 1 - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng hiện tại đang sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng nông nghiệp. - Nghiên cứu tập trung vào đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng Nông nghiệp. - Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học để ban lãnh đạo Ngân hàng Nông nghiệp có chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa trong hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sẽ tiến hành thu thập cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp sẽ là các báo cáo của chính phủ và của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn. Dữ liệu sơ cấp sẽ được tác giả thu thập thông qua cuộc điều tra thu thập ý kiến trực tiếp của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa. Các phương pháp phân tích bao gồm: - Phân tích so sánh (tuyệt đối và tương đối) - Phân tích mô tả đối với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ghi thẻ nội địa (giá trị trung bình, tần suất, độ lệch chuẩn…) - Phân tích hồi qui 5. Kết cấu của luận văn Tên đề tài : “Phân tích và đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn”. 2 Bố cục: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm có 3 chương - Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ - Chương 2: Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn. - Chương 3: Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn. 3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Chất lượng và chất lượng dịch vụ 1.1.1 Khái niệm về chất lượng Chất lượng là một phạm trù phức tạp mà con người thường hay gặp trong các lĩnh vực hoạt động của mình. Tùy theo mức độ quan sát khác nhau mà chất lượng được khái quát bằng nhiều định nghĩa khác nhau nhưng tựu chung đều nói lên bản chất cuối cùng mà cả người sản xuất và người tiêu dùng đều quan tâm hướng tới đó là “ đặc tính sử dụng cao và giá cả hợp lý”. Các nhà khoa học đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, tùy theo các góc độ nghiên cứu mục tiêu theo đuổi khác nhau, các nhà nghiên cứu các nhà thực hành sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp có thể đưa ra hoặc sử dụng các quan niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ. Ngày nay, người ta thường nói nhiều về việc “nâng cao chất lượng”. Vậy chất lượng là gì ? Đã có rất nhiều định nghĩa về chất lượng, từ định nghĩa truyền thống đến các định nghĩa mang tính chiến lược, và các định nghĩa này bổ trợ cho nhau, giúp chúng ta hiểu rõ, đầy đủ hơn về chất lượng. Các định nghĩa mang tính truyền thống của chất lượng thường mô tả chất lượng như một cái gì đó được xây dựng tốt đẹp và sẽ được tồn tại trong một thời gian dài. Tuy nhiên, cùng với thời gian thì định nghĩa về chất lượng ngày càng mang tính chiến lược hơn. Chất lượng không phải là tình trạng sản xuất mà nó là một quá trình. Dưới đây chúng ta xem xét một vài quan điểm về chất lượng. Chất lượng là “cái làm nên phẩm chất, giá trị của sự vật” hoặc là “cái tạo nên bản chất sự vật, làm cho sự vật này khác với sự vật kia” (Đại Từ điển tiếng Việt, NXB Văn hoáThông tin, 1998). Theo tiêu chuẩn Pháp - NFX 50 - 109: “Chất lượng là tiềm năng của một sản phẩm hay dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu người sử dụng”. Theo ISO 8402 (1994): “Chất lượng là một tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng làm thoả mãn nhu cầu đã nêu ra hoặc nhu cầu tiềm ẩn” . 4 Theo Philip B.Crosby, với quan điểm “zero defect”- làm đúng ngay từ lần đầu tiên, chất lượng là “sự phù hợp với yêu cầu, chứ không phải là sự thanh lịch”. Định nghĩa này mang tính chiến lược vì tập trung vào những nỗ lực để hiểu đầy đủ các mong đợi của một khách hàng và vận hành tổ chức để đáp ứng được các mong đợi đó. Joseph. M. Juran định nghĩa chất lượng là “sự phù hợp với nhu cầu sử dụng - fitness for use” nghĩa là người sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể tin cậy sản phẩm hoặc dịch vụ về những gì họ cần đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó Những quan điểm trên đây vẫn chưa phản ánh được bản chất của chất lượng. Một cách tổng quát nhất “ Chất lượng dịch vụ” là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra. Quan điểm này đã thể hiện chất lượng được xác định bởi khách hàng chứ không phải bởi người cung ứng dịch vụ. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ được cung ứng thông qua việc cung cấp dịch vụ . Chất lượng sản phẩm dịch vụ là vấn đề đặt ra với mọi trình độ sản xuất, nó là yêu cầu khách quan trong quá trình tạo ra sản phẩm nên không dành riêng cho một trình độ nào. Tuy nhiên, tùy thuộc vào trình độ sản xuất và mức độ chất lượng có khác nhau. Trên đây là một số định nghĩa tiêu biểu về chất lượng. Mỗi định nghĩa được nêu ra dựa trên những cách tiếp cận khác nhau về vấn đề chất lượng và do đó mỗi một quan niệm đều có điểm mạnh và điểm yếu. Mặc dù vậy, định nghĩa về chất lượng của tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hoá là một khái niệm tương đối hoàn chỉnh và thông dụng nhất hiện nay. Nó phát huy được những mặt tích cực và khắc phục được những hạn chế của các khái niệm trước đó, ở đây chất lượng được xem xét một cách toàn diện và rộng rãi hơn. 1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ 1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực quản lý chất lượng là theo định nghĩa của ISO 9004-2:1991. "Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng''. 5 Dưới giác độ kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là một thứ có giá trị, khác với hàng hoá vật chất, mà một người trong tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó. Khái niệm này thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng, bởi vì dịch vụ là mọi thứ có giá trị được quyết định bởi khách hàng, cái có giá trị đối với cá nhân hoặc tổ chức này nhưng có thể không có giá trị đối với cá nhân hay tổ chức khác. Hơn nữa, khái niệm này chỉ ra các tương tác của con người trong quá trình hình thành dịch vụ. Dịch vụ cũng còn được hiểu là khái niệm để chỉ toàn bộ các hoạt động mà kết quả của chúng không tồn tại dưới dạng vật thể, không dẫn đến việc chuyển đổi quyền sở hữu. Hoặc “Dịch vụ là một sản phẩm hay một quá trình cung cấp một lợi ích hay một giá trị sử dụng nào đó cho khách hàng trực tiếp và thường đi kèm với một sản phẩm vật chất nhất định.” 1.1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, thể hiện ở những đặc điểm nổi bật sau: Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Vì tính vô hình, không hiện hữu của dịch vụ, có rất nhiều khó khăn cho quản lý, điều hành và marketing dịch vụ. Ví dụ như dịch vụ không lưu kho được, không dự phòng được, dịch vụ không được cấp bằng sáng chế, không trưng bày thông đạt được và đánh giá dịch vụ trở nên khó khăn hơn. Đặc điểm này thường làm cho người tiêu dùng có cảm giác không chắc chắn khi mua dùng dịch vụ. Khách hàng thật sự không thể biết trước mình sẽ nhận được những gì tốt đẹp cho đến khi họ bỏ tiền ra thử nghiệm dịch vụ đó. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng, giá cả mà họ cảm nhận được. Dịch vụ có tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ: Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất và cung cấp dịch vụ 6 cho chính mình. Khách hàng vì thế có ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực hiện dịch vụ, đồng thời, khách hàng cũng có tác động lẫn nhau trong dịch vụ. Nhân viên có vai trò rất lớn đến kết quả dịch vụ nên phân quyền là không thể thiếu được trong thực hiện dịch vụ và sản xuất lớn là rất khó khăn. Dịch vụ có tính không ổn định: Khác với hàng hóa có đặc điểm tiêu chuẩn hóa được, dịch vụ thường không lặp lại cùng cách, khó tiêu chuẩn hóa. Thành công của dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào hành động, thái độ của nhân viên. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm soát, người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ khác nhau sẽ tạo ra những dịch vụ không giống nhau. Bên cạnh đó, khách hàng chính là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Dịch vụ thường được thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Chính điều này càng làm cho dịch vụ tăng tính không ổn định của nó. Dịch vụ có tính không lưu trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ được, và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Dịch vụ có đặc tính như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng đặc điểm này làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng. Hình 1.1 Minh họa các đặc điểm của dịch vụ Vô hình Không tách rời SX-TD DỊCH VỤ Không lưu trữ được Không ổn định (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2001) 7 1.1.2.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù hết sức phức tạp và có nhiều cách hiểu khác nhau. Theo TCVN ISO- 9001 : 1996 (tương ứng với ISO 9001:1994), thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Những yêu cầu này thường xuyên thay đổi theo thời gian nên các nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu chất lượng. Theo định nghĩa trong tài liệu về Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000: 2008 khái niệm một cách đơn giản hơn, chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ đáp ứng các yêu cầu. Yêu cầu được hiểu là nhu cầu hay mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trìu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp. Chất lượng dịch vụ chính là sự thoả mãn khách hàng được xác định bởi việc so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi. Khái niệm này cũng phù hợp với ISO 9001:2008, sự thoả mãn khách hàng được hiểu là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu. Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra. Chất lượng dịch vụ không chỉ được đánh giá so sánh ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà nó còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp. Sự hoạt động đó hình thành nên cách phân phối. Từ đó dẫn đến việc thừa nhận có sự tồn tại hai loại chất lượng dịch vụ: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) bao gồm những giá trị mà hàng hoá thực sự nhận được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng chức năng (Functional quality) bao gồm phương cách phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng dịch vụ đó. 8 Hình 1.2 Khoảng cách trong nhận thức về chất lượng dịch vụ Chất lượng mong đợi Chất lượng được nhận thức Chất lượng trải nghiệm Kênh thông tin thị trường : + Hình ảnh + Truyền miệng + Kinh nghiệm quá khứ + Nhu cầu khách hàng Hình ảnh Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng (Nguồn : Lê Hiếu Học, 2010) “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra” . Như vậy, từ các khái niệm trên tác giả đề tài đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ như sau: Chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa chính là mức phù hợp của dịch vụ thẻ làm thoả mãn các yêu cầu của khách hàng. 1.1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ a. Các yếu tố bên trong Trong nội bộ doanh nghiệp, các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm có thể được biểu thị bằng qui tắc 4M, đó là: - Con người (Men): Bao gồm người lãnh đạo, nhân viên trong doanh nghiệp và người khách hàng. Yếu tố cơ bản con người rất quan trọng vì: mọi quá trình đều do con người 9 thực hiện, các yêu cầu đều do con người đưa ra và phục vụ con người. Vì vậy, nâng cao chất lượng sản phẩm là trách nhiệm và vinh dự của mỗi thành viên trong xã hội. Đối với nhà sản xuất, sản phẩm được sản xuất ra phải phù hợp với nhu cầu xã hội. - Phương pháp, công nghệ (Methods): Phương pháp quản trị, công nghệ, trình độ tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất của doanh nghiệp. Có nguyên liệu tốt, có kỹ thuật công nghệ thiết bị hiện đại nhưng không biết tổ chức quản lý lao động, tổ chức sản xuất, tổ chức kiểm tra chất lượng sản phẩm, tiêu thụ, bảo quản, sửa chữa, bảo hành... thì không thể nâng cao được chất lượng sản phẩm. - Máy móc, thiết bị (Machines): Khả năng về công nghệ, máy móc thiết bị của doanh nghiệp. Kỹ thuật, công nghệ, thiết bị có tầm quan trọng đặc biệt và có tác dụng quyết định việc hình thành chất lượng sản phẩm. Kỹ thuật, công nghệ, thiết bị có mối tương hỗ khá chặt chẽ góp phần hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa chủng loại nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng. - Nguyên vật liệu (Materials): Vật tư, nguyên liệu, nhiên liệu và hệ thống tổ chức đảm bảo vật tư, nguyên nhiên vật liệu của doanh nghiệp. Đây là yếu tố cơ bản của đầu vào có ảnh hưởng quyết định đến chất lượng sản phẩm. Muốn có sản phẩm đạt chất lượng, điều trước tiên nguyên liệu để chế tạo sản phẩm phải đạt những yêu cầu về chất lượng (đúng số lượng, đúng chủng loại, đúng mức chất lượng, đúng kỳ hạn) thì doanh nghiệp mới chủ động ổn định quá trình sản xuất và thực hiện đúng kế hoạch sản xuất. Trong 4 yếu tố trên, con người được xem là yếu tố quan trọng nhất. b. Các yếu tố bên ngoài - Yếu tố thị trường : Đặc điểm của nhu cầu là luôn vận động theo xu hướng đi lên, vì vậy mà chất lượng của sản phẩm dịch vụ cũng phụ thuộc vào đó. Thị trường quyết định được mức chất lượng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của các doanh nghiệp. Bên cạnh đó thị trường giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn và nắm bắt các nhu cầu đòi hỏi của khách hàng để từ đó đáp ứng yêu cầu của khách hàng ngày càng hoàn chỉnh hơn. - Cơ chế và chính sách quản lý: Cơ chế chính sách hay môi trường pháp luật cho các hoạt động chất lượng có tác dụng rất lớn, nó có tác dụng trực tiếp hoặc gián tiếp đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của mỗi đơn vị, kích thích và thúc đẩy các doanh 10 nghiệp đầu tư đổi mới trang thiết bị phong cách quản lý nhằm tạo ra những sản phẩm tốt hơn đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và cả trong tương lai, đồng thời tạo ra môi trường cạnh tranh bắt buộc các doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và thông qua đó tạo ra được cơ chế để bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng. - Nhà cung cấp: Là một trong những yếu tố tham gia vào việc cấu thành chất lượng sản phẩm nó ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ vì vậy mỗi doanh nghiệp cần tìm được nhà cung cấp nguồn nguyên vật liệu có chất lượng ổn định đảm bảo các tiêu chuẩn mà doanh nghiệp đề ra. 1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Theo quan điểm của Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: - Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. - Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. - Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. Theo Kano (1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu là: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn. 11
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan