Tài liệu Luận văn Phân tích hành vi người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng của Co.op Mart tại siêu thị Co.op Mart Cần Thơ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH -----  ----- LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA CO.OP MART TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART CẦN THƠ Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: TRẦN THỊ BẠCH YẾN TRẦN HOÀI VI Mã số SV: 4105363 Lớp: Ngoại thương K36 Cần Thơ, 2013 LỜI CAM ĐOAN Em cam đoan rằng đề tài này là do chính em thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trƣớc đây. Cần Thơ, Ngày…..tháng……năm…… Sinh viên thực hiện Trần Hoài Vi i LỜI CẢM TẠ Để hoàn thành đƣợc chƣơng trình đào tạo và thực hiện luận văn tốt nghiệp này, em đã nhận đƣợc sự động viên, giúp đỡ và hỗ trợ lớn lao từ gia đình, nhà trƣờng, thầy cô và bạn bè. Thông qua luận văn tốt nghiệp này em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi ngƣời. Con xin cám ơn cha mẹ đã nuôi nấng, giúp đỡ, ủng hộ con trong cả chặn đƣờng vừa qua. Chỉ còn vài tháng nữa thôi, con sẽ hoàn thành ƣớc mơ của cha mẹ và cả con nữa. Con sẽ cố gắn hết mình để đáp lại sự kỳ vọng của cha mẹ đã đặt vào con. Em xin chân thành cám ơn sự giảng dạy nhiệt tình và đầy tâm huyết của các thầy cô trƣờng Đại học Cần Thơ. Và nhiều nhất là các thầy cô trong khoa Kinh tế Quản trị Kinh doanh đã truyền đạt rất nhiều kiến thức bổ ích, giúp em có nền tảng vững chắc trong suốt khóa học để áp dụng vào luận văn và những công việc thực tế sau này. Em xin gửi lời cảm ơn đến cô Trần Thị Bạch Yến đã hƣớng dẫn tận tình cho em thực hiện luận văn. Giúp em khắc phục các sai sót trong suốt quá trình thực hiện. Nhờ sự giúp đỡ của cô mà em có thể hoàn thành tốt luận văn này. Tôi xin chân thành cám ơn Ban giám đốc siêu thị Co.opMart Cần Thơ đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại siêu thị. Em cũng xin cảm ơn tất cả các anh chị trong tổ Quảng cáo – Khuyến mãi đã giúp đỡ em rất nhiều trong suốt thời gian thực tập vừa qua. Tôi xin cám ơn các bạn cùng lớp, những ngƣời bạn đã ủng hộ tinh thần, tiếp thêm nghị lực và động viên tôi thực hiện tốt luận văn này. Cần Thơ, Ngày……tháng…..năm…… Sinh viên thực hiện Trần Hoài Vi ii NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... Ngày……tháng……năm…… Thủ trƣởng đơn vị iii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ Cần Thơ, Ngày……tháng……năm…… Giáo viên hƣớng dẫn Trần Thị Bạch Yến iv NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... Ngày…..tháng…..năm….. Ngƣời nhận xét v MỤC LỤC CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ...................................................................................... 1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................. 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................... 2 1.2.1. Mục tiêu chung ........................................................................................ 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................ 2 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................. 2 1.3.1. Không gian .............................................................................................. 2 1.3.2. Thời gian ................................................................................................. 2 1.3.3. Đối tƣợng nghiên cứu .............................................................................. 2 1.4. LƢỢT KHẢO TÀI LIỆU ............................................................................... 2 CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........ 6 2.1. PHƢƠNG PHÁP LUẬN ................................................................................ 6 2.1.1. Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng ...................................................... 6 2.1.1.1. Một số khái niệm .............................................................................. 6 2.1.1.2. Quá trình ra quyết định mua hàng ..................................................... 8 2.1.1.3. Các yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời ......................... 9 2.1.2. Khái quát về Siêu thị bán lẻ ................................................................... 16 2.1.2.1. Khái niệm ....................................................................................... 16 2.1.2.2. Khái quát về nhãn hàng riêng của Siêu thị bán lẻ ............................ 17 2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................ 19 2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu.................................................................. 19 2.2.1.1. Số liệu sơ cấp .................................................................................. 19 2.2.1.2. Số liệu thứ cấp ................................................................................ 21 2.2.2. Phƣơng pháp phân tích số liệu ............................................................... 22 2.2.3. Lý luận về các phƣơng pháp phân tích số liệu ........................................ 22 2.2.3.1. Thống kê mô tả ............................................................................... 22 2.2.3.2. Phƣơng pháp so sánh ...................................................................... 23 2.2.3.3. Kiểm định Chi - bình phƣơng (Chi – Square) .................................. 24 vi 2.2.3.4. Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình của hai tổng thể độc lập – Independent Samples T - test ....................................................................... 24 2.2.3.5. Kiểm định sự tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's alpha ..... 24 2.2.3.6. Phân tích nhân tố............................................................................. 25 2.2.3.7. Mô hình nhận thức của hành vi ngƣời tiêu dùng .............................. 26 CHƢƠNG 3 THỰC TRẠNG VỀ NHÃN HÀNG RIÊNG Ở CÁC SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ .............................................................................. 30 3.1. Giới thiệu Liên hiệp Hợp tác xã Thƣơng mại thành phố Hồ Chí Minh – Sài Gòn Co.op .......................................................................................................... 30 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................... 30 3.1.2. Các lĩnh vực hoạt động .......................................................................... 32 3.1.3. Một số thành tích tiêu biểu .................................................................... 32 3.1.3.1. Trong nƣớc ..................................................................................... 32 3.1.3.2. Ngoài nƣớc ..................................................................................... 33 3.1.4. Hệ thống siêu thị Co.opMart.................................................................. 33 3.2. Giới thiệu về công ty TNHH Thƣơng mại Sài Gòn - Cần Thơ...................... 34 3.2.1. Giới thiệu về Co.opMart Cần Thơ ......................................................... 34 3.2.2. Cơ cấu tổ chức....................................................................................... 36 3.2.3. Những ngành hàng chính trong siêu thị ................................................. 38 3.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Co.opMart Cần Thơ. ........................ 40 3.3. Khái quái tình hình nhãn hàng riêng của Co.opMart .................................... 41 3.3.1. Nhãn hàng riêng của Co.opMart ............................................................ 41 3.3.2. Hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng của Co.opMart cần Thơ ............ 43 CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA CO.OPMART TẠI CO.OPMART CẦN THƠ ......... 45 4.1. KIỂM TRA VÀ MÃ HÓA DỮ LIỆU .......................................................... 45 4.2. THÔNG TIN MẪU...................................................................................... 46 4.2.1. Giới tính ................................................................................................ 46 4.2.2. Nghề nghiệp .......................................................................................... 47 4.2.3. Độ tuổi .................................................................................................. 47 vii 4.2.4. Trình độ học vấn ................................................................................... 48 4.2.5. Thu nhập ............................................................................................... 48 4.3. HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÃN HÀNG RIÊNG ....................................................................... 48 4.3.1. Tổng quan về hành vi của khách hàng ................................................... 48 4.3.1.1. Số lần đi đến Co.opMart Cần Thơ ................................................... 48 4.3.1.2. Tỉ lệ sử dụng các loại hàng hóa trong siêu thị .................................. 49 4.3.1.3. Tỉ lệ biết đến nhãn hàng riêng ......................................................... 50 4.3.1.4. Tình hình sử dụng nhãn hàng riêng tại Co.opMart Cần Thơ ............ 50 4.3.1.5. Xu hƣớng tiêu dùng khi có các vấn đề nãy sinh ............................... 51 4.3.2. Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố và hành vi mua sắm ................. 52 4.3.2.1. Mối quan hệ giữa mức độ đi siêu thị và sự biết đến nhãn hàng riêng Co.opMart ................................................................................................... 52 4.3.2.2. Mối quan hệ giữa thu nhập trung bình và sự biết đến nhãn hàng riêng Co.opMart ................................................................................................... 53 4.3.2.3. Mối quan hệ giữa trình độ học vấn và sự biết đến nhãn hàng riêng Co.opMart........................................................................................................... 53 4.3.2.4. Mối quan hệ giữa độ tuổi và sự biết đến nhãn hàng riêng Co.opMart .................................................................................................................... 55 4.3.2.5. Mối quan hệ giữa tiêu dùng chủng loại hàng hóa bình thƣờng với hàng hóa là nhãn hàng riêng ........................................................................ 55 4.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG .................. 57 4.4.1. Các nhân tố đƣợc đƣa vào thang đo ....................................................... 57 4.4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ......................................................... 57 4.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 58 4.4.4. Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng Co.opMart ....................................................................... 60 4.5. THÁI ĐỘ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÃN HÀNG RIÊNG CO.OPMART ................................................ 63 4.5.1. Niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với Nhãn hàng riêng Co.opMart ........ 63 viii 4.5.2. Đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với Nhãn hàng riêng Co.opMart........ 64 4.5.3. Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với Nhãn hàng riêng Co.opMart .......... 65 4.6. TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 66 CHƢƠNG 5 GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN HƠN NỮA NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI CO.OPMART CẦN THƠ .......................................... 68 5.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ................................................................... 68 5.2. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN HƠN NỮA NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI CO.OP MART CẦN THƠ .......................................................................... 69 5.2.1. Trƣng bày, quảng cáo và bao bì sản phẩm ............................................. 69 5.2.2. Chất lƣợng bên trong sản phẩm ............................................................. 72 5.2.3. Nhân viên phục vụ và đổi trả sản phẩm ................................................. 73 5.2.4. Giá và khuyến mãi ................................................................................. 75 CHƢƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................ 78 6.1. KẾT LUẬN ................................................................................................. 78 6.2. KIẾN NGHỊ................................................................................................. 79 TÀI KIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 81 ix DANH MỤC BIỂU BẢNG Bảng 2.1: Lƣợng khách hàng đăng ký sinh hoạt Co.opMart Cần Thơ (tính đến 2013) ....................................................................................................... 20 Bảng 2.2: Chi tiết cỡ mẫu phân chia theo nhóm khách hàng ................................... 21 Bảng 3.1: Một số giải thƣởng tiêu biểu trong nƣớc của Saigon Co.op đạt đƣợc gần đây .................................................................................................... 32 Bảng 3.2: Một số giải thƣởng tiêu biểu ngoài nƣớc của Saigon Co.op đạt đƣợc gần đây .................................................................................................... 33 Bảng 3.3: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh Co.opMart Cần Thơ (2010-2013) ... 40 Bảng 3.4: Doanh thu nhãn hàng riêng Co.opMart tại Co.opMar Cần Thơ (2010-2013) ........................................................................................................... 43 Bảng 4.1: Số lƣợng mẫu phân theo đối tƣợng khách hàng nghiên cứu .................... 45 Bảng 4.2: Quy ƣớc và ý nghĩa các giá trị của thang đo likert 7 mức độ .................. 46 Bảng 4.3: Số lƣợng khách hàng phân theo nghề nghiệp (tháng 3 năm 2013) .......... 47 Bảng 4.4: Số lƣợng khách hàng phân theo độ tuổi (tháng 3 năm 2013) ................... 47 Bảng 4.5: Số lƣợng khách hàng phân theo độ tuổi (tháng 3 năm 2013) ................... 48 Bảng 4.6: Số lƣợng khách hàng phân theo thu nhập (tháng 3 năm 2013) ................ 48 Bảng 4.7: Tỉ lệ sử dụng các loại hàng hóa của khách hàng ..................................... 49 Bảng 4.8: Tỉ lệ sử dụng các loại hàng hóa là nhãn hàng riêng của khách hành ........ 50 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Independent Samples T-test giữa mức độ đi siêu thị và sự biết đến NHR. ............................................................................................... 52 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Independent Samples T-test giữa thu nhập trung bình và sự biết đến NHR. ............................................................................................... 53 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Chi bình phƣơng giữa bậc học vấn và sự biết đến NHR ................................................................................................ 54 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Independent Samples T-test giữa độ tuổi và sự biết đến NHR ............................................................................................... 55 Bảng 4.13: Mối quan hệ giữa tiêu dùng hàng hóa bình thƣờng và hàng hóa là nhãn hàng riêng .............................................................................. 56 Bảng 4.14: Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...................................................... 58 x Bảng 4.15: Ma trận nhân tố sau khi xoay ................................................................ 59 Bảng 4.16: Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố ..................................................... 61 Bảng 4.17: Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng Co.opMart ........ 65 xi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng ............................................ 8 Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ...................................9 Hình 2.3: Mô hình nhận thức hành vi ngƣời tiêu dùng ............................................ 27 Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức của siêu thị Co.opMart Cần Thơ ....................................... 37 Hình 3.2: Một số sản phẩm Nhãn hàng riêng của Co.opMart. ................................. 42 Hình 4.1: Tỉ lệ giới tính của khách hàng Co.opMart (tháng 3 năm 2013) ................ 46 Hình 4.2: Số lƣợng khách hàng đi siêu thị phân theo số lần (tháng 3 năm 2013) ..... 49 Hình 4.3: Tỉ lệ biết đến Nhãn hàng riêng của Co.opMart ....................................... 50 Hình 4.4: Niềm tin ngƣời tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng Co.opMart ................ 63 Hình 4.5: Đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng Co.opMart .......... 64 Hình 4.6: Sơ đồ biểu thị yêu cầu, sự đánh giá và thái độ của khách hàng đối với nhãn hàng riêng Co.opMart .................................................................................... 66 xii DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT NHR: Nhãn hàng riêng xiii Phân tích hành vi người tiêu dùng đối với NHR của Co.opMart tại Co.opMart Cần Thơ CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong thời kỳ marketing đƣơng đại, khách hàng đƣợc coi là yếu tố trung tâm, là yếu tố có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến sự phát triển của thị trƣờng. Do đó, doanh nghiệp luôn muốn có đƣợc nhiều khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Trong giai đoạn kinh tế thị trƣờng khó khăn nhƣ hiện nay, cụ thể trong lĩnh vực bán lẻ, đòi hỏi phải có nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng. Hơn nữa, doanh nghiệp cần phải khẳng định đƣợc thƣơng hiệu của mình, đồng thời phải đáp ứng đƣợc các nhu cầu của khách hàng. Nhãn hàng riêng xuất hiện, đã tƣơng đối đáp ứng đƣợc các yêu cầu. Cũng chính lý do đó mà trên thế giới nhãn hàng riêng luôn là một loại hàng hóa đƣợc ƣa chuộng. Sài Gòn Co.op, cùng với hệ thống Co.opMart cũng đã tham gia vào lĩnh vực kinh doanh nhãn hàng riêng. Tuy nhiên, hệ thống Co.opMart có nhiều điểm hạn chế so với các hệ thống bán lẻ khác có mặt tại Việt Nam. Năm 2002, đƣợc coi là năm đánh dấu một bƣớc phát triển của nhãn hàng riêng tại Việt Nam khi hệ thống Metro Cash & Carry, hệ thống bán lẻ nƣớc ngoài đầu tiên tham gia vào lĩnh vực này, cho ra đời những dòng sản phẩm mang thƣơng hiệu riêng của mình trƣớc Co.opMart và đạt đƣợc nhiều thành công từ những năm đầu ra mắt. Ngoài ra, Big C, cũng là một trong những nhà bán lẻ phát triển mạnh về nhãn hàng riêng, đã có nhà máy gia công ở nƣớc ngoài với nhiều lợi thế hơn về chi phí và công nghệ. Đúng nhƣ giáo sƣ Srinivas Reddy đã nhận định, nhãn hàng riêng không chỉ gói gọn trong phạm vi quốc gia hay châu lục. Đáng ngại hơn nữa, nhà bán lẻ nƣớc ngoài mới vào Việt Nam chƣa lâu là Lotte Mart. Lotte Mart hiện cũng đã đƣa ra nhiều sản phẩm nhãn hàng riêng hƣớng đến các sản phẩm mang đặc trƣng văn hóa Hàn Quốc cũng nhƣ khai thác thế mạnh của tập đoàn mẹ. Cùng với đó, hiện nay đang có nhiều xu hƣớng khác nhau trong tâm lý tiêu dùng của khách hàng đối với dòng sản phẩm này. Do đó, việc “Phân tích hành vi ngƣời tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng của Co.opMart tại Co.opMart Cần Thơ” là hết sức cần thiết. GVHD: Trần Thị Bạch Yến 1 SVTH: Trần Hoài Vi Phân tích hành vi người tiêu dùng đối với NHR của Co.opMart tại Co.opMart Cần Thơ 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mục tiêu chung Phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opMart Cần Thơ nhằm đề ra một số giải pháp marketing cho siêu thị Co.opMart và ngƣời tiêu dùng để cả hai cùng đạt đƣợc lợi ích tốt nhất. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng và cung cấp thông tin về “nhãn hàng riêng”. - Trình bày thực trạng tiêu dùng các dòng sản phẩm mang thƣơng hiệu Co.opMart tại Co.opMart Cần Thơ. - Phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng và các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ. - Lƣợng hóa thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng của Co.opMart. - Đề ra một số kiến nghị cho nhà phân phối Co.opMart và ngƣời tiêu dùng. 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1. Không gian Phân tích hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc thực hiện tại Siêu thị Co.opMart Cần Thơ – Địa chỉ: 01 Hoà Bình, Phƣờng Tân An, Quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ và một số hộ gia đình là khách hàng của Co.opMart Cần Thơ. 1.3.2. Thời gian Đề tài đƣợc thực hiện từ tháng 1 năm 2013 đến tháng 4 năm 2013. Số liệu thứ cấp đƣợc lấy trong 3 năm: từ 2010 đến 2012. Số liệu sơ cấp đƣợc lấy bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2013. 1.3.3. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài bao gồm hành vi và các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm đối với nhãn hàng riêng của ngƣời tiêu dùng. 1.4. LƢỢT KHẢO TÀI LIỆU Luận văn thạc sĩ: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Rau an toàn tại Thành phố Cần Thơ” do thạc sĩ Nguyễn Văn Thuận thực hiện năm 2008 GVHD: Trần Thị Bạch Yến 2 SVTH: Trần Hoài Vi Phân tích hành vi người tiêu dùng đối với NHR của Co.opMart tại Co.opMart Cần Thơ tại thành phố Cần Thơ. Bài viết này đã phân tích các yêu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn tiêu dùng các sản phẩm rau an toàn tại thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu đã phỏng vấn 100 khách hàng đang sử dụng rau an toàn. Bằng cách sử dụng phƣơng pháp phân tích tần số, phân tích bảng chéo và hồi quy đa biến với biến phụ thuộc Y là mức chi tiêu bình quân đầu ngƣời/tháng cho việc sử dụng rau an toàn. Kết quả cho thấy phần lớn số ngƣời tiêu dùng rau an toàn đều có thu nhập tƣơng đối cao. Nghiên cứu cũng cho thấy có mối quan hệ giữa niềm tin và mức tiêu dùng (X2=26,44, giá trị p=0,00), tức niềm tin càng cao thì mức tiêu dùng sẽ càng cao. Tác giả đã đƣa ra 5 nhân tố có sức ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng, đó là: khoảng cách mua hàng, lòng tin của khách hàng, tính sẵn có của sản phẩm, giá cả và thái độ phục vụ. Trong đó có 3 yếu tố chính có ý nghĩa thống kê là khoảng cách mua hàng (p=4,1188), lòng tin của khách hàng (p=2,7563) và tính sẵn có của sản phẩm (2,6928), các yếu tố còn lại có giá trị p lớn hơn giá trị kiểm định F=53,9580. Từ đó, tác giả đã đề xuất một số giải pháp để phát triển hơn nữa mặt hàng rau an toàn tại thành phố Cần Thơ nhƣ: phát triển thêm địa điểm bán hàng, đa dạng hóa hệ thống phân phối nhằm tạo sự thuận tiện cho khách hàng, các nhà phân phối nên kết hợp xây dựng thƣơng hiệu, nhãn hiệu cho sản phẩm nhằm tăng lòng tin của khách hàng. Đề tài: “Nghiên cứu thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội và một số khuyến nghị” do nhóm ngành Kinh doanh và Quản lý 2, trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng, thực hiện vào tháng 4 năm 2012 tại Hà Nội. Mục tiêu của đề tài này là phân tích thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm nhãn hàng riêng của các siêu thị tại Hà Nội. Nghiên cứu dựa trên 234 phiếu khảo sát khách hàng. Đề tài đã khai thác một số tiêu chí sau của ngƣời tiêu dùng: Tần suất đi siêu thị, siêu thị thƣờng đi, yếu tố lựa chọn khi mua hàng, mức độ phủ sóng của nhãn hàng riêng, hành vi tiêu dùng đối với các loại sản phẩm này (có mua hay không mua), đánh giá của ngƣời tiêu dùng sau khi đã sử dụng và khai thác một số lý do hình thành thái độ và hành vi ngƣời tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhãn hàng riêng ngày càng phổ biến và có nhiều ngƣời tiêu dùng biết đến (có 75% số ngƣời đƣợc hỏi biết đến nhãn hàng riêng), tuy nhiên vẫn còn một số khách hàng vẫn trung thành với những thƣơng hiệu quen thuộc (có GVHD: Trần Thị Bạch Yến 3 SVTH: Trần Hoài Vi Phân tích hành vi người tiêu dùng đối với NHR của Co.opMart tại Co.opMart Cần Thơ 59/150 biết đến nhƣng không sử dụng). Mức độ thỏa mãn đối với nhãn hàng riêng ở mức bình thƣờng, ngƣời tiêu dùng cho rằng chất lƣợng của nhãn hàng riêng chỉ bằng hoặc thấp hơn các nhà sản xuất. Nhóm tác giả này cũng đã đề ra một số giải pháp cho nhà phân phối, khách hàng và các bên liên quan. Nghiên cứu: “Toothpaste Brands - A Study of consumer behavior in Bangalore city” do G. Vani, M. Ganesh Babu, N. Panchanatham thực hiện năm 2010 tại Đại học Annamalai, Ấn Độ. Đề tài nghiên cứu về hành vi của khách hàng và phân tích sở thích của họ đối với các thƣơng hiệu kem đánh răng có mặt trên thị trƣờng tại thành phố Bangalore. Bằng phƣơng pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, 200 khách hàng đã tham gia thực hiện cuộc khảo sát bằng cách trả lời bảng câu hỏi. Đề tài sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả là chủ yếu. Kết quả nghiên cứu cho thấy ngƣời tiêu dùng thực hiện hành vi mua hàng thực tế 2 lần/tháng là chủ yếu, chiếm 50%. Thƣơng hiệu thƣờng sử dụng là Colgate, chiếm 54%, tiếp theo là 2 thƣơng hiệu Close-up và Pepsodent, chiếm 25%. Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu kem đánh răng mà các tác giả đƣa ra chủ yếu gồm: Giá (40%), sự thuận tiện (31%) và bao bì (15%). Về sở thích, 80 trong số 200 ngƣời đƣợc hỏi trả lời rằng họ thích sử dụng kem đánh răng của thƣơng hiệu nổi tiếng, 60 ngƣời thích sử dụng kem đánh răng có chất lƣợng. 60% trong số ngƣời đƣợc hỏi chịu ảnh hƣởng bởi gia đình (cha mẹ, vợ chồng) khi mua kem đánh răng. Hình thức khuyến mãi đƣợc ƣa thích nhất là tặng phẩm, tỷ lệ này chiếm 70%. Khi họ chuyển đổi nhãn hiệu kem đánh răng thì có rất nhiều lý do, nhƣng nhiều nhất là chịu tác động bởi quảng cáo, chiếm 20%. Từ khảo sát trên, nhóm tác giả đã đƣa ra một sô lời khuyên cho nhà các nhà sản xuất, và vấn đề đƣợc quan tâm nhiều trong bài nghiêm cứu là về giá cả, khi nhà sảm xuất muốn tăng giá thì nên xem xét quan điểm của ngƣời tiêu dùng. Ngoài ra, khách hàng chịu ảnh hƣởng nhiều bởi quảng cáo, vì thế muốn có thêm thị phần thì các nhà sản xuất nên đây mạnh công tác quảng cáo, marketing và khuyến mãi… Luận văn: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bánh pía Tân Huê Viên tại quận Ninh Kiều - thành phố Cần Thơ” do Lý Thuyền Trân thực hiện năm 2010 tại thành phố Cần Thơ. Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với GVHD: Trần Thị Bạch Yến 4 SVTH: Trần Hoài Vi Phân tích hành vi người tiêu dùng đối với NHR của Co.opMart tại Co.opMart Cần Thơ sản phẩm bánh pía tại thị trƣờng Cần Thơ. Tác giả đã sử dụng 100 bảng câu hỏi để thu thập số liệu phục vụ nghiên cứu. Bằng phƣơng pháp so sánh và phƣơng pháp miêu tả số liệu, tác giả đã cho thấy đƣợc hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn thƣơng hiệu bánh, nơi mua, thời điểm mua và số lƣợng mua. Đồng thời sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố, tác giả cũng kết luận đƣợc 5 nhóm yếu tố tác động đến hành vi sử dụng bánh pía Tân Huê Viên, đó là: nhóm yếu tố về Hình thức và kinh tế, nhóm yếu tố Hƣơng vị, nhóm yếu tố Sức khỏe, nhóm yếu tố Tiện lợi và nhóm yếu tố Cảm nhận. Cả 5 nhóm này đều có những dƣ số tƣơng đối nhỏ, có 51 dƣ số lớn hơn 0,05, có 15 dƣ số lớn hơn 0.1, các dƣ số còn lại đều nhỏ hơn hoặc bằng 0,05. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng cho kết quả rằng: Có 2% rất ghét, 7% ghét, 48% tƣơng đối thích, 29% thích và 14% rất thích bánh pía. Từ các kết quả nghiên cứu trên, tác giả đã đƣa ra chiến lƣợc marketing cho bánh pía Tân Huê Viên, mà chủ yếu là phân khúc thị trƣờng dựa trên các nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng bánh pía. GVHD: Trần Thị Bạch Yến 5 SVTH: Trần Hoài Vi Phân tích hành vi người tiêu dùng đối với NHR của Co.opMart tại Co.opMart Cần Thơ CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. PHƢƠNG PHÁP LUẬN 2.1.1. Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng 2.1.1.1. Một số khái niệm a. Người tiêu dùng (khách hàng) Điều 1, Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng số ban hành ngày 27/4/1999 của Việt Nam nêu rõ: “Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Chúng ta có thể nhận thấy hai hành động đƣợc nêu lên trong định nghĩa trên, đó là: hành động mua và sử dụng. Cũng cần phải hiểu rõ sự khác biệt này. Đầu tiên nhắc đến hành động mua, khi mua sắm, ngƣời mua quan tâm nhiều đến giá cả, bao bì, độ thuận tiện khi mua. Trong khi ngƣời sử dụng chủ yếu quan tâm đến tính năng và chất lƣợng của sản phẩm. Khi hiểu đƣợc mối quan tâm của ngƣời tiêu dùng, nhà sản xuất có thể đƣa ra phƣơng án marketing và sản xuất phù hợp, từ đó có thể đem lại sự kích thích và thỏa mãn tối ƣu cho khách hàng. Phân loại: - Ngƣời tiêu dùng cá nhân: Những ngƣời mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ. - Ngƣời tiêu dùng thuộc tổ chức: Những ngƣời này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức. [3, tr. 3]. Trong phạm vi đề tài nghiên cứu này, chúng ta quan tâm chủ yếu đến ngƣời tiêu dùng là cá nhân, vì các sản phẩm nhãn hàng riêng của Co.opMart chủ yếu là các mặt hàng về thực phẩm, đồ dùng, may mặc….phục vụ chủ yếu cho cá nhân và hộ gia đình. b. Hành vi tiêu dùng (hành vi khách hàng) Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu: GVHD: Trần Thị Bạch Yến 6 SVTH: Trần Hoài Vi