Tài liệu Luận văn nghiên cứu và xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm đèn led của công ty cổ phần bóng đèn phích nước rạng đông tại thị trường việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI --------------------------------------- Dương Đức Duy NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ĐÈN LED CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÓNG ĐÈN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: Tiến sĩ Phan Diệu Hương Hà nội, năm 2012 Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 Khóa 2009 - 2011 LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cũng như Cán bộ công nhân viên Công ty cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông, đặc biệt những đồng nghiệp của tôi, đơn vị Phòng Thị trường trong Công ty đã cùng đóng góp ý kiến và nhiệt tình hỗ trợ tôi trong quá trình hoàn thành luận văn này. Tôi cũng xin trân thành cảm ơn các thầy cô giáo của Viện Kinh tế và Quản lý, đặc biệt là Tiến sĩ Phan Diệu Hương đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Cuối cùng cho tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc tới gia đình tôi, bố mẹ, anh chị em và đặc biệt là người vợ đã động viên, chia sẻ cũng như hỗ trợ tôi hoàn thành tốt luận văn này. Do thời gian có hạn nên luận văn không tránh khỏi các sai sót, tôi rất mong nhận được các ý kiến để luận văn được hoàn thiện hơn. iv Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 Khóa 2009 - 2011 LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan rằng, luận văn thạc sĩ khoa học Nghiên cứu và xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của Công ty Cổ phần Bóng đèn phích nước Rạng Đông tại thị trường Việt Nam là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Những số liệu được sử dụng được chỉ rõ nguồn trích dẫn trong danh mục tài liệu tham khảo. Kết quả nghiên cứu này chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào từ trước đến nay. Hà Nội, ngày .... tháng .... năm 2012 Tác giả Dương Đức Duy v Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 Khóa 2009 - 2011 MỤC LỤC Trang Lời cảm ơn ................................................................................................. iv Lời cam đoan .............................................................................................. v Danh mục các bảng ..................................................................................... vi Danh mục các hình vẽ, đồ thị ..................................................................... vii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................. 1 2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 2 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 2 4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 2 5 Đóng góp khoa học và thực tiễn của luận văn ............................................ 3 6 Kết cấu của luận văn ................................................................................... 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP.................................................................... 4 1.1 Khái niệm sản phẩm và phát triển sản phẩm ........................................ 4 1.1.1 Khái niệm sản phẩm ................................................................................... 4 1.1.2 Khái niệm phát triển sản phẩm ................................................................... 6 1.2 Khái niệm chiến lược kinh doanh và chiến lược phát triển sản phẩm........................................................................................................... 8 1.2.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh .............................................................. 8 1.2.2 Khái niệm chiến lược phát triển sản phẩm ................................................ 9 1.2.3 Phân loại chiến lược phát triển sản phẩm ................................................... 10 1.2.4 Mối quan hệ giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược phát triển sản phẩm ........................................................................................................... 10 1.3 Vai trò chiến lược phát triển sản phẩm đối với doanh nghiệp ............. 11 1.4 Quy trình xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm ............................ 11 1.4.1 Mô hình quản trị chiến lược toàn diện ........................................................ 11 1.4.2 Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm .................................................. 13 1.4.3 Thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm ................................................. 17 1.4.4 Đánh giá chiến lược phát triển sản phẩm ................................................... 17 i Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 Khóa 2009 - 2011 1.5 Các công cụ xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp ........................................................................................................ 18 1.5.1 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài – EFE (External Factor Evaluation) ...................................................................................... 18 1.5.2 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong – IFE (Internal Factor Evaluation) ................................................................................................. 20 1.5.3 Ma trận kết hợp chiến lược – SWOT ......................................................... 20 1.5.4 Ma trận hoạch định chiến lược có khả năng định lượng – QSPM ............. 25 Tóm tắt nội dung Chương 1 .................................................................... 29 CHƯƠNG 2: CÁC CĂN CỨ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ĐÈN LED CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BÓNG ĐÈN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG (RALACO) ...................................................... 30 2.1 Giới thiệu đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của RALACO.... 30 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của RALACO ......................................... 30 2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của RALACO .......................................................... 31 2.1.3 Bộ máy quản lý của RALACO .................................................................. 32 2.1.4 Một số kết quả hoạt động kinh doanh của RALACO (2009 - 6 tháng 2012) .......................................................................................................... 33 2.2 Giới thiệu sản phẩm đèn LED của RALACO ....................................... 35 2.2.1 Giới thiệu sơ bộ sản phẩm đèn LED của RALACO .................................. 35 2.2.2 Năng lực công nghệ và dây chuyền sản xuất đèn LED tại RALACO ....... 38 2.3 Phân tích các căn cứ xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của RALACO .................................................................................. 40 2.3.1 Phân tích nghiên cứu thị trường sản phẩm đèn LED tại Việt Nam hiện nay .............................................................................................................. 40 2.3.2 Phân tích môi trường vĩ mô ........................................................................ 46 2.3.3 Phân tích môi trường vi mô ........................................................................ 49 2.3.4 Phân tích môi trường nội bộ ....................................................................... 54 2.4 Phân tích đánh giá chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của RALACO giai đoạn 2011-2015 ................................................................ 60 2.4.1 Nội dung chiến lược kinh doanh của RALACO giai đoạn 2011-2015 ...... 60 ii Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 Khóa 2009 - 2011 2.4.2 Chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của RALACO hiện nay ........... 61 2.4.3 Những điểm yếu và nguyên nhân trong chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của RALACO ............................................................................. 64 Tóm tắt nội dung Chương 2 .................................................................... 66 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ĐÈN LED CHO RALACO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ........................ 67 3.1 Xác định mục tiêu của chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED ....... 67 3.2 Xây dựng ma trận SWOT để hình thành chiến lược sản phẩm đèn LED ............................................................................................................ 68 3.2.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong – IFE .............................................. 68 3.2.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài – EFE ............................................ 69 3.2.3 Phối hợp các yếu tố hình thành phương án chiến lược ............................... 71 3.3 Lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED .............................. 76 3.4 Các biện pháp nhằm thực hiện thành công chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của Công ty .................................................................... 82 3.4.1 Biện pháp về chất lượng sản phẩm ............................................................. 82 3.4.2 Biện pháp về phân phối .............................................................................. 83 3.4.3 Biện pháp về nhân lực ................................................................................ 83 3.4.4 Biện pháp về tài chính và giá ..................................................................... 84 3.4.5 Biện pháp trong xúc tiến bán hàng ............................................................. 84 Tóm tắt nội dung Chương 3 .................................................................... 91 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 93 Tài liệu tham khảo Phụ lục iii Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 Khóa 2009 - 2011 DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Ký hiệu Nội dung Trang 1 Bảng 1.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp ........ 22 2 Bảng 1.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của doanh nghiệp ........ 24 3 Bảng 1.3 Ma trận kết hợp chiến lược SWOT .......................................... 25 4 Bảng 1.4 Mô hình nguyên lý Ma trận QSPM .......................................... 28 5 Bảng 2.1 Thu nhập bình quân CBCNV Rạng Đông giai đoạn 2009 - 6 tháng 2012 ................................................................................ 36 6 Bảng 2.2 Doanh số tiêu thụ 2009 – 6 tháng 2012 .................................... 36 7 Bảng 2.3 Sản lượng tiêu thụ các dòng sản phẩm đèn LED từ 2009 - 6 tháng 2012 ................................................................................ 8 37 Bảng 2.4 So sánh hiệu quả kinh tế của việc sử dụng bộ đèn LED 5W, tuổi thọ 60.000 giờ thay đèn CFL và đèn sợi đốt (khi cùng độ sáng) .......................................................................................... 39 9 Bảng 2.5 Dàn sản phẩm đèn LED chiếu sáng dân dụng của Rạng Đông. 40 10 Bảng 2.6 Tổng hợp đánh giá đối thủ cạnh tranh đèn LED tại Việt Nam.. 53 11 Bảng 2.7 Hệ số tài chính cơ bản của Công ty năm 2011 ......................... 61 12 Bảng 3.1 Bảng tổng hợp ma trận IFE cho chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED .......................................................................... 13 Bảng 3.2 Bảng tổng hợp ma trận IFE cho chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED .......................................................................... 14 77 Bảng 3.4 Bảng tổng hợp ma trận QSPM cho lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED ........................................................... 16 73 Bảng 3.3 Bảng tổng hợp các yếu tố ma trận SWOT của Công ty Rạng Đông cho chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED …………. 15 71 81 Bảng 3.5 Bảng tổng hợp nội dung và biện pháp của Chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của CTCP Bóng đèn phích nước Rạng Đông giai đoạn 2011-2015 (dự tính chi phí từ Quý 4/2012) .................................................................................... vi 85 Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 Khóa 2009 - 2011 DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ STT Ký hiệu Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Các cấp độ của sản phẩm ……………………………………... 8 2 Hình 1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm ……………………………………. 10 3 Hình 1.3 Sơ đồ mô hình quản trị chiến lược toàn diện …………………. 16 4 Hình 1.4 Quy trình và các công cụ hoạch định chiến lược ....................... 17 5 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Công ty ......................................................... 35 6 Hình 2.2 Đồ thị doanh số, lợi nhuận từ 2009 - 6 tháng năm 2012 ........... 37 7 Hình 2.3 Cấu tạo và nguyên lý hoạt động của đèn LED .......................... 38 8 Hình 2.4 Doanh thu và tốc độ phát triển thị trường đèn chiếu sáng LED từ năm 2007 đến 2012 ............................................................... 9 44 Hình 2.5 Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm đèn LED chiếu sáng dân dụng ............................................................................................ vii 45 Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 Khóa 2009 - 2011 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Đèn LED (Light Emitting Diode) được đánh giá là vượt trội so với các loại bóng đèn đang lưu hành (như đèn tròn, đèn huỳnh quang, đèn Compact, đèn cao áp...) và trong vòng 15 ÷ 20 năm nữa sẽ thay thế các loại đèn khác trong lĩnh vực chiếu sáng toàn cầu. Hiện nay, điện trong chiếu sáng thông thường chiếm từ 20% ÷ 25% lượng điện tiêu thụ của mỗi quốc gia, nếu sử dụng đèn LED thay thế sẽ giảm được một tỷ lệ rất đáng kể. Tại Việt Nam, theo Chương trình mục tiêu quốc gia sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả (VNEEP), nếu sử dụng đèn LED để thay cho đèn sợi đốt, sẽ tiết kiệm được trên 88% điện tiêu thụ, ngoài ra nếu thay thế cho các loại nguồn sáng khác thì hiệu quả về tiết kiệm điện còn cao hơn rất nhiều... Với khả năng tiết kiệm điện năng rất lớn của các loại đèn chiếu sáng LED, với tiềm năng to lớn của thị trường chiếu sáng ở Việt Nam [5]. Công ty CP Bóng đèn phích nước Rạng Đông (RALACO) là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực sản xuất nguồn sáng, thiết bị chiếu sáng Chất lượng cao, hiệu suất cao, tiết kiệm điện và thân thiện môi trường tại Việt Nam. Trong định hướng chiến lược kinh doanh và phát triển công ty giai đoạn 2011-2015, phát triển đèn LED được đặt ra là một yêu cầu cấp thiết và triển khai nhanh nhằm đóng góp tỷ lệ doanh thu trong các năm tiếp theo. Nhưng một chiến lược phát triển sản phẩm riêng và chi tiết cho đèn LED là chưa có, hiệu quả sản xuất kinh doanh sẽ hạn chế so với tiềm năng thị trường hiện nay. Một thách thức rất lớn với công ty trong sản xuất và cung cấp sản phẩm đèn LED tại Việt nam đó là sự canh tranh khốc liệt khi nền kinh tế hội nhập sâu và WTO, với rất nhiều sản phẩm ngoại nhập, đặc biệt là của Trung Quốc, với giá thành thấp nhưng chất lượng không đảm bảo. Để thực hiện việc này, Công ty cần có cái nhìn về thực trạng về thị trường cũng như xu hướng sử dụng đèn LED tại Việt Nam cũng như 1 Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 – Khóa 2009 - 2011 các yếu tố nội lực của Công ty để từ đó đưa ra các giải pháp, các chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED phù hợp, vừa giảm giá thành sản phẩm, chất lượng tốt để nâng cao tính cạnh trạnh và thích ứng đúng quy luật của thị trường. Với tư cách là cán bộ đang công tác tại Công ty cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông, học viên mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên cứu và xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của Công ty Cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông tại thị trường Việt Nam” làm đề tài luận văn tốt nghiệp. Học viên mong mỏi có thể đóng góp phần nhỏ bé hỗ trợ cho sự nghiệp phát triển của công ty, và đồng thời vào sự phát triển chung nền kinh tế đất nước. 2. Mục tiêu nghiên cứu Luận văn sau khi hoàn thành sẽ đạt được những mục tiêu như sau: 9 Tổng hợp và hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chiến lược phát triển sản phẩm cho doanh nghiệp. 9 Phân tích và đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty RALACO. 9 Phân tích các căn cứ hình thành chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của công ty RALACO. 9 Xây dựng được chiến lược phát triển sản phẩm cho công ty RALACO đối với sản phẩm đèn LED trong giai đoạn 2011-2015. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của luận văn chỉ cho dòng sản phẩm đèn LED của RALACO trong lĩnh vực chiếu sáng dân dụng, chiếu sáng thương mại. - Phạm vi nghiên cứu được tiến hành trong thị trường Việt Nam và thời gian nghiên cứu phát triển sản phẩm trong giai đoạn phát triển 2011-2015. 4. Phương pháp nghiên cứu - Số liệu phân tích và nghiên cứu trong luận văn được thu thập, tổng hợp theo 2 nguồn: 2 Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 – Khóa 2009 - 2011 9 Nguồn thông tin sơ cấp là nguồn thông tin do các hãng sản xuất, cung ứng, dịch vụ chiếu sáng cung cấp hoặc các số liệu khảo sát trực tiếp trên thị trường. 9 Nguồn thông tin thứ cấp được tổng hợp từ các tài liệu nghiên cứu, các báo cáo về các sản phẩm chiếu sáng thương mại bằng LED. - Phương pháp phân tích nghiên cứu được sử dụng trong luận văn chủ yếu sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích thống kê, phương pháp mô hình hóa. 5. Đóng góp khoa học và thực tiễn của luận văn Luận văn được tổng hợp và hệ thống hoá lại các lý thuyết cũng như công cụ hữu hiệu được sử dụng trong việc nghiên cứu và xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược phát triển sản phẩm nói riêng. Với những cơ sở mang tính khoa học và bài bản như vậy, luận văn là một tài liệu chuyên đề về xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm cho không chỉ Công ty mà còn cho các doanh nghiệp khác tham khảo. Luận văn được gắn trực tiếp và thực tế tình hình sản xuất kinh doanh của RALACO– là một doanh nghiệp có uy tín và hàng đầu Việt Nam trong việc cung cấp các sản phẩm nguồn sáng và thiết bị chiếu sáng. Tính thực tiễn của đề tài là rất cao, những lý thuyết và công cụ khoa học được nghiên cứu sẽ được áp dụng, triển khai luôn với một đối tượng cụ thể, đó là Công ty Rạng Đông. Qua đó, luận văn sẽ đóng góp được cái nhìn toàn diện và sâu sắc khi xây dựng chiến lược sản phẩm đối với lãnh đạo Công ty trong giai đoạn phát triển 2011-2015. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần Mở đầu và Kết luận thì luận văn này có cấu trúc được trình bày thành 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết chiến lược phát triển sản phẩm trong doanh nghiệp. Chương 2: Các căn cứ hình thành chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED cho Công ty Cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông (RALACO) tại thị trường Việt Nam. Chương 3: Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED cho RALACO tại thị trường Việt Nam. 3 Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 – Khóa 2009 - 2011 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm sản phẩm và phát triển sản phẩm 1.1.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình. Những sản phẩm được mua bán trên thị truờng bao gồm sản phẩm vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng [11]. Sản phẩm chính là thành tố đầu tiên và quan trọng nhất của một chiến lược marketing hỗn hợp. Nó là bộ phận trung tâm của kế hoạch marketing vì chính các thuộc tính của sản phẩm sẽ quyết định khả năng làm hài lòng khách hàng. Các quyết định về sản phẩm sẽ chi phối tất cả các thành tố khác của marketing hỗn hợp. Nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về ba cấp độ của sản phẩm, đó là: - Cấp cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi, chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Khách hàng mua sản phẩm vì những lợi ích mà họ có thể nhận được từ sản phẩm đó [4]. - Cấp độ thứ hai là dạng cụ thể của sản phẩm đó, gọi là sản phẩm thực tế. Các bộ phận cấu thành sản phẩm, chất lượng, đặc tính, mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì và các thuộc tính khác phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ bản cho khách hàng. - Ngoài các cấp độ nói trên, còn có cấp độ thứ ba là sản phẩm gia tăng: tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó. Tất cả các lợi ích và dịch vụ được cấp thêm, cho phép phân biệt sản phẩm của một công ty này với các công ty khác [4]. 4 Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 – Khóa 2009 - 2011 Hình 1.1 Các cấp độ của sản phẩm Hiện nay, ngoài 3 cấp độ sản phẩm như trên còn có một cấp độ nữa cũng phải quan tâm. Đó là sản phẩm tiềm năng, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm được đưa vào ngày hôm nay, thì sản phẩm tiềm năng lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó. Đây chính là nơi công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Sản phẩm được phân loại theo mục đích sử dụng: hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất; theo thời gian sử dụng: hàng bền và hàng mau hỏng; theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu hình và dịch vụ; theo hành vi tiêu dùng của các loại hàng: hàng thuận tiện (thiết yếu, ngẫu hứng, cấp thiết), hàng shopping (mua có suy nghĩ), hàng đặc biệt (độc đáo). Khi quan tâm tới sản phẩm, một yếu tố quan trọng cũng cần được xem xét đó là các thuộc tính của sản phẩm [11]: 5 Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 – Khóa 2009 - 2011 - Chất lượng sản phẩm là khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện những chức năng mà người ta giao cho nó. Điều này bao gồm độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, tính dễ vận hành, sửa chữa. - Đặc tính của sản phẩm là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp. Chúng có thể làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Thiết kế sản phẩm là quá trình thiết kế kiểu dáng và chức năng của sản phẩm. Thiết kế tốt sẽ làm tăng cả vẻ đẹp và tính hữu dụng của sản phẩm. Nó là một khâu trong quá trình tạo ra một sản phẩm hấp dẫn, dễ sử dụng, an toàn, chi phí sử dụng và sửa chữa thấp, tiết kiệm trong sản xuất và phân phối. - Nhãn hiệu sản phẩm là một thuộc tính quan trọng của sản phẩm. Nhãn hiệu có thể là tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng, hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản phẩm của nhà cung cấp này với sản phẩm của nhà cung cấp khác. - Bao bì là việc thiết kế và sản xuất vật dụng chứa đựng sản phẩm. Bao bì ngày càng trở nên một công cụ marketing quan trọng vì nó mang lại cho doanh nghiệp lợi thế đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh của mình. - Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm là các thành tố dịch vụ khách hàng trong chiến lược sản phẩm. Đó là những dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng để họ có thể thụ hưởng dễ dàng hơn các lợi ích mà sản phẩm đem lại. 1.1.2 Khái niệm phát triển sản phẩm Quá trình phát triển sản phẩm phải gắn liền với từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm. Việc phát triển sản phẩm chính là thực hiện các biện pháp kinh doanh, các chiến lược maketing nhằm đưa sản phẩm ra thị trường, tới khách hàng một cách tốt nhất và phù hợp nhất. 6 Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 – Khóa 2009 - 2011 Hình 1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm a, Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Giai đoạn này cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị trường và đảm bảo vận chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm. Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối và khuyến mãi rất lớn. Nếu chỉ xem xét giá cả và khuyến mại thì ban lãnh đạo có thể theo đuổi một trong bốn chiến lược: chiến lược hớt váng chớp nhoáng, chiến lược hớt váng từ từ, chiến lược xâm nhập chớp nhoáng và chiến lược xâm nhập từ từ. b, Giai đoạn phát triển Giai đoạn phát triển được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Những người tiên phong thích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao. Trong giai đoạn này, công ty sử dụng một số chiến lược để kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt. Công ty theo đuổi những chiến lược mở rộng thị trường này sẽ củng cố được vị trí cạnh tranh của mình [4]. 7 Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 – Khóa 2009 - 2011 c, Giai đoạn trưởng thành Tại một điểm nào đó, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ chững lại và sản phẩm bước vào giai đoạn trưởng thành tương đối. Giai đoạn tăng trưởng kéo dài hơn so với các giai đoạn trước và nó đặt ra những giai đoạn ghê gớm đối với việc quản trị Marketing. Giai đoạn trưởng thành có thể chia làm ba thời kỳ: thời kỳ thứ nhất, trưởng thành tăng trưởng, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút. Thời kỳ thứ hai, trưởng thành ổn định, mức tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi, bởi vì thị trường đã bão hoà. Trong thời kỳ thứ ba, trưởng thành suy tàn, mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, khách hàng chuyển sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế [8]. d, Giai đoạn suy thoái Cuối cùng thì mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn hiệu đều suy thoái. Mức tiêu thụ có thể tụt xuống đến số không hay có thể chững lại ở mức thấp. Mức tiêu thụ suy giảm vì một số lý do, trong đó sự tiến bộ về công nghệ, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, và mức độ cạnh tranh nội địa và nước ngoài gia tăng. Nhiệm vụ quan trọng với các Công ty là phải có được chiến lược Marketing trong giai đoạn suy thoái, nghĩa là Công ty phải giải quyết một số nhiệm vụ và quyết định để xử lý những sản phẩm già cỗi. 1.2 Khái niệm chiến lược kinh doanh và chiến lược phát triển sản phẩm 1.2.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh Về mặt lịch sử, chiến lược được sử dụng đầu tiên trong lĩnh vực quân sự. Sau đó mới du nhập vào các lĩnh vực khác của đời sống kinh tế xã hội. Hiện nay chiến lược được triển khai và áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực quản lý. Và chiến lược đã thực sự khẳng định như là một hướng, một phương pháp quản lý có hiệu quả. Hiện vẫn còn khá nhiều quan niệm khác nhau về chiến lược kinh doanh. 8 Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 – Khóa 2009 - 2011 Theo giáo trình Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp của Bộ môn quản trị kinh doanh trường ĐH Kinh tế quốc dân: chiến lược kinh doanh là một bảng phác thảo tương lai bao gồm các mục tiêu mà doanh nghiệp phải đạt được cũng như các phương tiện cần thiết để đạt được mục tiêu đó. Một cách tiếp cận phổ biến hiện nay xác nhận: Chiến lược kinh doanh là tổng hợp các mục tiêu dài hạn, các chính sách và giải pháp lớn về sản xuất kinh doanh, về tài chính và con người nhằm đưa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp lên một trạng thái cao hơn về chất. Có thể hiểu chiến lược kinh doanh là một chương trình hành động tổng quát mà doanh nghiệp vạch ra nhằm đạt được các mục tiêu trong một thời kỳ nhất định [3]. Như vậy hiểu đơn giản thì chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp chính là việc thiết lập các mục tiêu dài hạn và cách thức để thực hiện mục tiêu đó. 1.2.2 Khái niệm chiến lược phát triển sản phẩm Muốn chiến thắng trong cạnh tranh thì phải làm chủ được cạnh tranh. Nếu một công ty có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, chất lượng cao là chắc chắn thu được nhiều lợi nhuận, điều này chẳng có gì là chắc chắn. Bởi vì đằng sau nó còn có hai vấn đề lớn mà nếu không giải quyết được thì mọi cố gắng của công ty đều vô nghĩa: 9 Một là, thị trường có cần và cần hết số sản phẩm công ty sản xuất ra hay không? 9 Hai là, giá thị trường công ty định bán người tiêu dùng đủ tiền mua hay không? Nếu doanh nghiệp không trả lời chính xác hai câu hỏi này thì có nghĩa là doanh nghiệp và thị truờng chưa có mối liên hệ mật thiết. Trái với hình thức kinh doanh trên, nghĩa là hướng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vào thị trường đó là mục tiêu của hoạch định chiến lược sản phẩm. Chiến lược phát triển sản phẩm là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện trong việc xác lập một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của sản phẩm đó [4]. 9 Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 – Khóa 2009 - 2011 Chiến lược phát triển sản phẩm là cách thức duy trì hoặc tạo ra một cơ cấu sản phẩm hợp lý nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường và của khách hàng, phù hợp với các khả năng và nguồn lực của công ty, chiếm ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh trong từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Đây là chiến lược nhằm tăng doanh thu bằng việc cải tiến hoặc sửa đổi những sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại [10]. Một cách đơn giản thì chiến lược phát triển sản phẩm chính là đưa ra các kế sách, chương trình phù hợp các điều kiện của doanh nghiệp cũng như môi trường kinh doanh nhằm thúc đẩy sản phẩm tiếp cận được khách hàng và bán hàng càng nhiều càng tốt. 1.2.3 Phân loại chiến lược phát triển sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm có thể phân chia thành nhiều loại khác nhau. Nếu căn cứ vào bản thân sản phẩm, chiến lược sản phẩm sẽ được chia thành năm loại: chiến lược duy trì chủng loại, chiến lược hạn chế chủng loại, chiến lược phát triển chủng loại và đổi mới chủng loại, chiến lược hoàn thiện sản phẩm, chiến lược khác biệt hoá sản phẩm. Nếu căn cứ vào cặp sản phẩm/ thị trường thì người ta chia chiến lược sản phẩm thành các loại: Chiến lược sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có, chiến lược sản phẩm hiện có trên thị trường mới, chiến lược sản phẩm cải biến trên thị trường hiện có, chiến lược sản phẩm cải biến trên thị trường mới, chiến lược sản phẩm mới trên thị trường hiện có, chiến lược sản phẩm mới trên thị trường mới. 1.2.4 Mối quan hệ giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược phát triển sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm là một trong những chiến lược kinh doanh quan trọng mà bất cứ công ty nào khi tham gia vào một thị trường nào đều phải thực hiện và phải thực hiện tốt. Chiến lược phát triển sản phẩm chính là chiến lược cấp chức năng, là chiến lược của các bộ phận chức năng. Chiến lược này giúp hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động trong phạm vi Công ty, do đó giúp các chiến lược kinh doanh, chiến lược cấp công ty thực hiện một cách hữu hiệu. Chiến lược phát triển sản phẩm phải gắn mật thiết, có quan hệ hữu cơ và tương tác với chiến lược kinh doanh, lấy chiến lược kinh doanh làm căn cứ xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp với từng giai đoạn, từng thời kỳ cũng như từng chủng loại 10 Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 – Khóa 2009 - 2011 sản phẩm. Về nguyên tắc thì chiến lược phát triển sản phẩm phải phù hợp với chiến lược kinh doanh của Công ty. Cũng giống như bất kỳ chiến lược nào thì chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược kinh doanh đều có những bước xây dựng chiến lược: Nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài, hoạch định chiến lược, thực hiện chiến lược, đánh giá tình hình thực hiện chiến lược. 1.3 Vai trò chiến lược phát triển sản phẩm đối với doanh nghiệp Định hướng hoạt động dài hạn và là cơ sở vững chắc cho triển khai hoạt động trong chiến lược phát triển sản phẩm. Thiếu vắng chiến lược hoặc chiến lược không được thiết lập rõ ràng, có luận cứ sẽ làm cho hoạt động mất hướng, chỉ thấy trước mắt không thấy được trong dài hạn, chỉ thấy cục bộ mà không thấy cái toàn thể. Tạo cơ sở cho các doanh nghiệp chủ động phát triển các hướng kinh doanh cho các sản phẩm phù hợp với môi trường trên cơ sở tận dụng các cơ hội, tránh được các rủi ro, phát huy các lợi thế của doanh nghiệp trong kinh doanh. Cải thiện căn bản tình hình, vị thế của công ty. Các lợi ích được xác lập cả về mặt tài chính và phi tài chính. Giống như vai trò của chiến lược nói chung, Greenly đã ra các lợi ích sau đây: cho phép nhận biết, ưu tiên và tận dụng các cơ hội; đưa ra những vấn đề khách quan về vấn đề quản trị; các lập cơ cấu của các quan hệ hợp tác và kiểm soát sự cải thiện các hoạt động; tối thiểu hoá tác động của những thay đổi có hại; cho phép có các quyết định chính yếu trong việc hỗ trợ tốt hơn các mục tiêu đã thiết lập; thể hiện sự phân phối hiệu quả thời gian và các nguồn lực cho các cơ hội đã xác lập; giảm thiểu thời gian cho sự điều chỉnh lại các quyết định sai sót hoặc quyết định đặc biệt; là cơ sở hình thành cơ cấu thông tin nội bộ [2]. 1.4 Quy trình xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm 1.4.1 Mô hình quản trị chiến lược toàn diện Có nhiều tác giả nghiên cứu về chiến lược, nên cũng nhiều tác giả viết về quản trị chiến lược với những cách trình bày khác nhau. Trong suốt quá trình phát triển của 11 Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 – Khóa 2009 - 2011 mình thì quá trình quản trị chiến lược là quá trình thường xuyên, liên tục và đòi hỏi sự tham gia của tất cả các thành viên trong tổ chức. Theo Gary D.Smith thì “Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức đề ra, thực hiện và kiểm tra thực hiện các quyết định nhằm đạt mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai”[10]. Theo Fred R.David thì “Quản trị chiến lược có thể được định nghĩa như là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan đến nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra”[3]. Như vậy có thể hiểu quản trị chiến lược là một nghệ thuật nhưng có tính khoa học trong việc xây dựng (hoạch định) chiến lược, tổ chức thực thi chiến lược và đánh giá chiến lược. Các yếu tố trên sẽ cấu thành một Mô hình về quản trị chiến lược toàn diện và được áp dụng phân tích xuyên suốt của luận văn này. Chiến lược phát triển sản phẩm chính là một chiến lược chức năng. Trong một doanh nghiệp thì thường có hệ thống chiến lược được chia làm 3 cấp: chiến lược cấp công ty (là các chiến lược kinh doanh, chiến lược phát triển của công ty theo một giai đoạn), chiến lược cấp đơn vị kinh doanh nhỏ hơn và chiến lược cấp chức năng. Vì vậy, cung giống như một chiến lược nói chung, chiến lược phát triển sản phẩm sẽ được nghiên cứu và triển khai theo các bước của Mô hình quản trị chiến lược toàn diện nhưng được gắn với sản phẩm cụ thể. Như vậy, một chiến lược phát triển sản phẩm cũng sẽ sử dụng đầy đủ các phương pháp và công cụ của Mô hình quản trị chiến lược toàn diện, trải qua 3 giai đoạn: xây dựng chiến lược sản phẩm (phân tích môi trường bên ngoài và bên trong của sản phẩm, lựa chọn chiến lược sản phẩm, quyết định chiến lược sản phẩm), thực hiện chiến lược sản phẩm (xây dựng các mục tiêu, biện pháp về marketing nhằm đưa ra chính sách và phân bổ nguồn lực phù hợp) và đánh giá chiến lược đã lựa chọn. 12