Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Chuyên ngành kinh tế Luận văn nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu để thương mại hóa s...

Tài liệu Luận văn nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu để thương mại hóa sản phẩm công nghệ của công ty thoát nước và phát triển đô thị tỉnh bà rịa vũng tàu

.PDF
149
690
119

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ------------[[ \\------------- NGUYỄN QUANG TÙNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỂ THƯƠNG MẠI HÓA SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ CỦA CÔNG TY THOÁT NƯỚC VÀ PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ TỈNH BR-VT Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. NGUYỄN VĂN THANH Hà Nội - 2012 Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Văn Thanh. Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. Hà Nội, ngày tháng 09 năm 2012 Người thực hiện Nguyễn Quang Tùng HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN LỜI CẢM ƠN Tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám hiệu, Viện Đào tạo sau Đại học, Viện Kinh tế và Quản lý cùng thầy cô giáo Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi. Đặc biệt, tôi xin trân trọng và cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo PGS.TS. Nguyễn Văn Thanh trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo, các phòng chức năng Công ty Thoát nước và Phát triển đô thị Tỉnh BR-VT (BUSADCO] đã cung cấp tài liệu và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình làm việc, thu thập số liệu tại BUSADCO để tôi có thể hoàn thành luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã chia sẻ, động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp. Mặc dù tác giả đã có nhiều cố gắng, song bản luận văn khó tránh khỏi những hạn chế, khiếm khuyết nhất định. Kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp chân thành của các thầy giáo, cô giáo, các bạn bè, đồng nghiệp để bản luận văn hoàn thiện hơn nữa. Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng 09 năm 2012 Người thực hiện Nguyễn Quang Tùng HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................1 1. Sự cần thiết và lý do lựa chọn đề tài ................................................................................1 2. Đối tượng nghiên cứu của đề tài ....................................................................................2 3. Mục tiêu của đề tài .....................................................................................................2 4. Phạm vi giới hạn của đề tài ..........................................................................................2 5. Phương pháp khoa học được áp dụng ở đề tài ...................................................................3 6. Những vấn đề mới của Luận văn và các giải pháp ..............................................................3 7. Kết cấu Luận văn ......................................................................................................4 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU .............................................................................................5 Khái niệm cơ sở lý thuyết ....................................................................................5 1.1. 1.1.1. Cơ sở lý thuyết về nghiên cứu thị trường ................................................................5 1.1.2. Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu sản phẩm ............. 14 1.1.3. Cơ sở lý thuyết về thương mại hóa sản phẩm ......................................................... 28 1.2. Tóm lược mối liên quan giữa cơ sở lý thuyết với các vấn đề liên quan giải pháp trong kinh doanh hiện đại ........................................................................................................... 30 Tóm tắt Chương 1 ...................................................................................................... 31 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM KHOA HỌC CÔNG NGHỆ BUSADCO........................... 32 2.1 2.2 Giới thiệu khái quát về Công ty BUSADCO ............................................................... 32 2.1.1 Giới thiệu quá trình phát triển của BUSADCO ....................................................... 32 2.1.2 Chức năng, ngành nghề kinh doanh của BUSADCO ................................................ 32 2.1.3 Sơ đồ tổ chức của BUSADCO và chức năng nhiệm vụ Công ty KH&CN BUSADCO ......... 34 2.1.4 Các sản phẩm chính của BUSADCO................................................................... 35 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm 2009÷2011 & Kết quả sản xuất kinh doanh các sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO ........................................................... 37 2.2.1 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm 2009÷2011 ................................ 37 HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu Luận văn CH QTKD 2.2.2 2.3 Viện KT&QL, ĐHBK HN Kết quả sản xuất kinh doanh các sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO .................... 39 Phân tích đánh giá thực trạng nghiên cứu thị trường, thị trường mục tiêu, thương mại hóa sản phẩm công nghệ BUSADCO .......................................................................................... 42 2.3.1 Phân tích đánh giá thực trạng nghiên cứu thị trường ................................................. 42 2.3.2 Phân tích đánh giá phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu của sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO. .............................................................................................. 46 2.3.3 Phân tích đánh giá thương mại hóa sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO cho giai đoạn đến năm 2015 .............................................................................................................. 51 Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................... 56 CHƯƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG, PHÂN ĐOẠN VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỂ THƯƠNG MẠI HÓA SẢN PHẨM KHOA HỌC BUSADCO........................................................................................ 57 3.1 Định hướng chiến lược phát triển của sản phẩm trong khu vực và trên phạm vi cả nước ....... 57 3.2 Khái quát chiến lược phát triển BUSADCO trong thời gian đến năm 2015 ......................... 59 3.2.1 Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty BUSADCO .............................. 59 3.2.2 Mục tiêu chiến lược của Công ty BUSADCO 3.2.3 3.3 ........................................................ 61 Triển khai chiến lược kinh doanh của Công ty BUSADCO ......................................... 61 Các giải pháp của đề tài Luận văn ........................................................................... 63 3.3.1 Giải pháp 1: Nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu sử dụng sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO ............................................................................................................ 63 3.3.2 Giải pháp 2: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu của sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO ..................................................................................................... 72 3.3.3 Giải pháp 3 Thương mại hóa sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO cho giai đoạn đến năm 2015 .............................................................................................................. 84 Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................... 94 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ................................................................................ 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3 PHỤ LỤC 4 PHỤ LỤC 5 PHỤ LỤC 6 PHỤ LỤC 7 HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT KÝ HIỆU Ý NGHĨA : Công ty Thoát nước và Phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa 1. BUSADCO 2. KHCN : Khoa học công nghệ 3. BR-VT : Bà Rịa - Vũng Tàu 4. CB-CNV : Cán bộ Công nhân viên 5. SXKD : Sản xuất kinh doanh 6. TNS : Công ty nghiên cứu thị trường 7. PR : Quan hệ công chúng 8. BTCT : Bê tông cốt thép 9. HTTN : Hệ thống thoát nước 10. HGNM : Hố thu nước mưa và ngăn mùi 11. BTHCT : Bể tự hoại cải tiến 12. SHTT : Sở hữu trí tuệ 13. GPHI : Giải pháp hữu ích 14. TNHH : Trách nhiệm hữu hạn 15. SPSS : Phần mềm máy tính phục vụ công tác thống kê 16. H30 17. H10 18. TCVN : Tiêu chuẩn Việt Nam 19. QCVN : Quy chuẩn Việt Nam 20. Tp : Thành phố 21. T.trấn : Thị trấn - Vũng Tàu : Hoạt tải thẳng đứng gây ra để tính toán cho trường hợp nằm dưới đường giao thông. : Hoạt tải thẳng đứng gây ra để tính toán cho trường hợp nằm dưới vỉa hè. HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN DANH MỤC BẢNG Trang Bảng số 1.1 Các tiêu chí phân khúc khách hàng công nghiệp ............... 17 Bảng số 1.2 Ba kiểu khách hàng công nghiệp theo kinh ............... 18 nghiệm mua sắm Bảng số 1.3: Các tiêu chí đáng giá tính hiệu quả của việc phân ............... 19 khúc thị trường Bảng số 1.4: Lựa chọn thị trường mục tiêu theo ma trận GE ............... 21 Bảng số 1.5 Các công cụ tạo ra sự khác biệt ............... 27 Bảng số 2.1 Chỉ số tài chính ............... 37 Bảng số 2.2 Tổng số lao động hiện nay là 790 người ............... 38 Bảng số 2.3 Kết quả hoàn thành mục tiêu chiến lược ............... 39 Bảng số 2.4 Số lượng sản phẩm khoa học công nghệ qua các ............... 40 năm Bảng số 2.5: Tăng trưởng sản lượng tiêu thụ qua các năm ............... 41 Bảng số 2.6: Mức tăng truởng doanh thu (tính theo giá trị hợp ............... 41 đồng) Bảng số 2.7: Mức giá các loại sản phẩm chính qua các năm ............... 42 Bảng số 2.8 Tỷ lệ khách hàng cũ lặp lại ............... 44 Bảng số 2.9 Đo lường ý kiến khách hàng (người dân) về việc ............... 45 lặp đặt hố ga ngăn mùi năm 2011 Bảng số 2.10 Kết quả cải tiến hố ga ngăn mùi mới so với hố ga ............... 45 ngăn mùi cũ Bảng số 2.11 Phân loại khách hàng ............... 46 Bảng số 2.12 Tăng trưởng về số lượng nhà máy công nghệ bê ............... 54 tông cốt thép thành mỏng Bảng số 3.1: Quá trình xây dựng chiến lược của Công ty ............... 60 BUSADCO Bảng số 3.2 Mục tiêu hoạt động liên quan sản phẩm khoa học ............... công nghệ của BUSADCO HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu 63 Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN Bảng số 3.3 Bảng thông tin thu thập ............... 64 Bảng số 3.4 Bảng phân tích thông tin thu thập ............... 65 Bảng số 3.5 Bảng thông tin thăm dò thị trường ............... 66 Bảng số 3.6 Quy trình ứng dụng cho sản phẩm hố thu nước ............... 67 mưa và ngăn mùi Bảng số 3.7: Dự trù kinh phí thực hiện nghiên cứu thị trường ............... 70 Bảng số 3.8: Đặc trưng văn hóa BUSADCO ............... 74 Bảng 3.9: Dự trù kinh phí thực hiện phân đoạn thị trường và ............... 82 xác định thị trường mục tiêu sản phẩm. Bảng 3.10: Ngân sách dự kiến dành cho quảng bá thương hiệu ............... 93 BUSADCO Bảng 3.11: Tổng hợp các giải pháp và những lợi ích của các ............... giải pháp HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu 94 Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1: Quá trình nghiên cứu thị trường ……………... 10 Hình 1.2 STP marketing ……………... 14 Hình 1.3 Mô hình năm tác lực của Michael Porter ……………... 21 Hình 1.4 Ba chiến lược thị trường mục tiêu ……………... 22 Hình số 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức BUSADCO ……………... 34 Hình số 2.2: Kết quả nộp ngân sách nhà nước ……………... 38 Hình số 2.3 Tăng trưởng về số lượng khách hàng ……………... 43 Hình số 2.4 Số lượng khách hàng tăng theo thị trường ……………... 43 Hình số 2.5 Sơ đồ khân khúc thị trường ứng dụng sản ……………... 49 phẩm khoa học công nghệ BUSADCO Hình số 2.6 Chi phí quảng bá sản phẩm ……………... 52 Hình số 2.7 Doanh thu sản phẩm nhóm 2 ……………... 52 Hình số 2.8 Chiếm lĩnh thị trường ngoài tỉnh của sản ……………... 53 phẩm Hình số 2.9 Dự kiến mức độ thâm nhập thị trường mới ……………... 53 Hình số 2.10 Chi phí trích huê hồng cho khách hàng ……………... 54 Hình số 3.1 Tăng trưởng về số lượng khách hàng ……………... 68 Hình số 3.2 Kế hoạch hành động của Công ty ……………... 80 BUSADCO đến năm 2015 HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết và lý do lựa chọn đề tài Sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước nói chung và của đô thị nói riêng gắn liền với xây dựng và phát triển các công trình hạ tầng kỹ thuật đô thị và bảo vệ môi trường. Một đô thị hiện đại phải xây dựng một hệ thống công trình hạ tầng kỹ thuật nói chung và hạ tầng kỹ thuật ngầm nói riêng hiện đại, đồng bộ và hoàn chỉnh, môi trường đô thị phải được bảo vệ bền vững. Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của kinh tế và sự gia tăng dân số khá nhanh ở các thành phố lớn dẫn đến nhu cầu nhà ở và không gian sinh hoạt cộng đồng tăng nhanh, theo đó là tốc độ đô thị hóa và sự hình thành phát triển các khu đô thị mới. Hạ tầng kỹ thuật khu đô thị là một giai đoạn trong bao gồm nhiều hạng mục và chất lượng của nó quyết định hiệu quả đầu tư. Tuy nhiên hiện nay chất lượng đầu tư xây dựng các công trình hạ tầng kỹ thuật đang tồn tại nhiều bất cập cần giải quyết như: giai đoạn chuẩn bị dự án (khảo sát, thiết kế cơ sở v.v...) sơ sài, không đồng bộ; Giai đoạn đầu tư triển khai thi công manh mún do nhiều nguyên nhân ..v.v… Từ đấy làm giảm chất lượng, tăng thời gian thi công của công trình, làm ảnh hưởng xấu đến hiệu quả đầu tư của dự án. Là một trong ba Doanh nghiệp Khoa học & Công nghệ đầu tiên của cả nước, tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu ứng dụng công nghệ mới, Công ty TNHH một thành viên Thoát nước và Phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu (BUSADCO] đã phát triển và trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực hạ tầng kỹ thuật và bảo vệ môi trường. Với mong muốn ứng dụng rộng rãi, thương mại hóa các sản phẩm khoa học công nghệ do BUSADCO tự nghiên cứu chế tạo là các sản phẩm công nghệ BTCT thành mỏng đúc sẵn (Hố thu nước mưa và ngăn mùi kiểu mới; Bể phốt các loại; Bể chứa - lọc nước sạch; Hào kỹ thuật các loại; Hố ga đúc sẵn liên kết mới nối cống; Các loại ống cống tròn, cống hộp BTCT đúc sẵn; Bó vỉa ...) để nâng chất lượng và đảm bảo tính đồng bộ các hạng mục trong hệ thống hạ tầng kỹ thuật và bảo vệ môi trường, góp phần nâng cao hiệu quả đầu tư của dự án xây dựng hạ tầng kỹ thuật. Mục tiêu là đưa thương hiệu sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn BUSADCO trở thành 1 trong 10 vị trí HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu 1 Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN dẫn đầu thị trường sản phẩm BTCT đúc sẵn tại Việt Nam Vì vậy đề tài ‘Nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu để thương mại hóa sản phẩm công nghệ của công ty Thoát nước và Phát triển đô thị tỉnh BT-VT’ là cần thiết và mang tính thực tiễn cao. 2. Đối tượng nghiên cứu của đề tài Đề tài tập trung vào các sản phẩm khoa học công nghệ của BUSADCO dùng cho hệ thống hạ tầng kỹ thuật và bảo vệ môi trường tại các tỉnh thành trên cả nước. 3. Mục tiêu của đề tài Mục tiêu của đề tài là sự nghiên cứu phân tích đánh giá thị trường ứng dụng các sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO trong lĩnh vực hạ tầng kỹ thuật và bảo vệ môi trường, đánh giá thực trạng chiến lược phát triển các sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO trong thời gian qua. Qua đó rút ra kinh nghiệm và ứng dụng vào thực tế tại doanh nghiệp nhằm thương mại hóa các sản phẩm Khoa học công nghệ BUSADCO. Từ đó củng cố và phát triển thị phần, tăng doanh số bán sản phẩm trong thời gian đến năm 2015, cụ thể:  Tổng hợp cơ sở lý luận về nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu;  Ứng dụng cơ sở lý luận về nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu để thương mại hóa sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO của công ty BUSADCO là nơi mà tác giả đang công tác;  Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu để thương mại hóa sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO. 4. Phạm vi giới hạn của đề tài Không gian nghiên cứu: Thị trường các sản phẩm BTCT đúc sẵn dùng cho hệ thống hạ tầng kỹ thuật và bảo vệ môi trường tại các tỉnh thành trên cả nước. Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thị trường các sản phẩm BTCT đúc sẵn và các hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là chiến lược phát triển thị trường ứng dụng sản phẩm khoa học công nghệ của BUSADCO từ năm 2011 đến 2015. HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu 2 Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN 5. Phương pháp khoa học được áp dụng ở đề tài Dựa trên cơ sở khái niệm thị trường, thị trường mục tiêu, các lý thuyết về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, quản trị thương hiệu, lý thuyết Marketing Mix, các số liệu của Công ty Thoát nước và Phát triển đô thị tỉnh BRVT và các cơ quan, tổ chức, báo đài cũng như tham khảo một số kinh nghiệm phát triển thị trường. Đề tài sử dụng phương pháp mô tả, thống kê, thu thập, so sánh, phân tích, tổng hợp, khái quát hóa để đưa ra những giải pháp cho nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu để thương mại hóa sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO. 6. Những vấn đề mới của Luận văn và các giải pháp Sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước nói chung và của đô thị nói riêng gắn liền với xây dựng và phát triển các công trình hạ tầng kỹ thuật đô thị. Một đô thị hiện đại phải xây dựng một hệ thống công trình hạ tầng kỹ thuật nói chung và hạ tầng kỹ thuật ngầm nói riêng hiện đại, đồng bộ và hoàn chỉnh. Trong tình hình hiện nay, tình trạng suy thoái kinh tế dẫn đế sự suy giảm đầu tư, lạm phát, chi phí xã hội tăng, chính sách giá cả v.v… không theo kịp sự phát triển và yêu cầu của thị trường, do đó việc nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu đúng sẽ giúp ích to lớn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đẩy mạnh thương mại hóa sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO, đẩy mạnh lượng tiêu thụ sản phẩm là yêu cầu bắt buộc hiện nay và trong thời gian đến năm 2015 để có thể mở rộng sản xuất kinh doanh, ứng dụng rộng rãi các sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO. Một số giải pháp được nêu trong Luận văn sẽ góp phần cải thiện, nâng cao chất lượng công tác nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, thương mại hóa sản phẩm tại BUSADCO. Tuy nhiên các giải pháp cho dù có tốt đến mấy cũng sẽ khó phát huy hết tác dụng của nó nếu không có được sự đồng thuận và cam kết mạnh mẽ từ các cấp quản lý cũng như cần có một sự thay đổi lớn trong tư duy của các nhà quản trị cấp cao, cấp trung. HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu 3 Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN 7. Kết cấu Luận văn Để thực hiện được mục đích của Luận văn, ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo; phần nội dung chính của Luận văn được chia thành 03 chương nội dung sau : Chương 1: Cơ sở lý thuyết về nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu. Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng thị trường mục tiêu của sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO. Chương 3: Các giải pháp nghiên cứu thị trường, phân khúc và xác định thị trường mục tiêu, thương mại hóa sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO. HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu 4 Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1.1. Khái niệm cơ sở lý thuyết 1.1.1. Cơ sở lý thuyết về nghiên cứu thị trường 1.1.1.1. Khái niệm về thị trường Thị trường là yếu tố không thể thiếu được của sản xuất hàng hoá, do đó thị trường là một phạm trù kinh tế của sản xuất hàng hoá. Có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị trường nhưng theo quan điểm chung định nghĩa: "Thị trường bao gồm toàn bộ các hoạt động trao đổi hàng hoá được diễn ra trong sự thống nhất hữu cơ với các mối quan hệ do chúng phát sinh và gắn liền với một không gian nhất định". 1.1.1.2. Cơ sở lý thuyết về nghiên cứu thị trường Nhà quản trị marketing cần tìm hiểu về những quyết định marketing, những cách thức đề thu thập thông tin marketing và hoạt động nghiên cứu marketing, còn gọi là nghiên cứu thị trường để hỗ trợ cho việc ra quyết định đó.  Quyết định và thông tin marketing Nhà quản trị marketing thường xuyên phải đưa ra các quyết định marketing. Cụ thể, các quyết định marketing là những quyết định về:  Khách hàng mục tiêu hay thị trường mục tiêu: doanh nghiệp nên tập trung nỗ lực của mình vào những nhóm khách hàng nào hay khu vực thị trường nào ?  Chiến lược và chương trình marketing để phục vụ khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp cần hoạch định và triển khai các chiến lược và chương trình về định vị, tạo sự khác biệt và marketing-mix như thế nào để tác động có hiệu quả tới các nhóm khách hàng đã chọn ?. Quyết định marketing tốt là những quyết định thỏa mãn hai điều kiện: đúng và kịp thời. Để đưa ra được những quyết định marketing tốt, nhà quản trị marketing có thể dựa trên những trực giác hay linh cảm của bản thân về thị trường và những thông tin marketing được thu thập một cách khách quan. Việc ra quyết định dựa trên trực giác có ích trong một số trường hợp: (a) phạm vi thị trường là nhỏ; (b) điều kiện thời gian không cho phép thu thập dữ liệu chi tiết về thị trường. Tuy nhiên khi số lượng chủng loại sản phẩm, số khu vực địa lý và số lượng khách hàng càng lớn, HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu 5 Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN thì người ra quyết định theo trực giác càng có xu hướng mắc nhiều sai lầm hơn.Do đó, việc thu thập thông tin marketing mang tính khách quan có vai trò rất quan trọng đối với nhà quản trị marketing trong các doanh nghiệp lớn. Những thông tin marketing là những thông tin có liên quan tới việc đưa ra những quyết định marketing. Các thông tin marketing có thể phân loại theo tính chất bên trong - bên ngoài và theo nội dung của thông tin. Theo tính chất trong – ngoài, các thông tin có thể chia thành: thông tin nội bộ và thông tin về môi trường bên ngoài doanh nghiệp. Theo đặc điểm, nội dung của thông tin, có thể chia các thông tin cần thu thập thành ba loại :  Những thông tin về bản thân doanh nghiệp mà có liên quan đến các quyết định marketing.  Những thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài doanh nghiệp: những sự thay đổi và xu thế tương lai trong các môi trường vĩ mô, môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp và công chúng.  Những thông tin nghiên cứu thị trường hay nghiên cứu marketing: các báo cáo từ các dự án nghiên cứu đối với những vấn đề cụ thể bằng cách quan sát, điều tra khảo sát, thử nghiệm thị trường liên quan đến những tình thế marketing cụ thể. Để thu thập thông tin Marketing, người ta cần đến các hệ thống thông tin marketing. Hệ thống thông tin marketing là tập hợp của các quy trình, thủ tục và phương pháp để thu thập, phân tích và trình bày các thông tin một cách thường xuyên và có kế hoạch để phục vụ cho việc đưa ra những quyết định marketing. Định nghĩa trên cho thấy hệ thống thông tin marketing liên quan đến hoạt động đánh giá nhu cầu thông tin, thu thập thông tin, phân tích thông tin và phân phối thông tin tới những người liên quan.  Thu thập thông tin marketing Đề cập đến đặc điểm của công tác thu thập thông tin marketing nội bộ, thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài và thông tin nghiên cứu thị trường. Nhà quản trị marketing có thể có được những thông tin marketing cần thiết bằng cách sử dụng các dữ liệu nội bộ, công tác tình báo marketing và nghiên cứu thị ưường hay còn gọi là nghiên cứu marketing. HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu 6 Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN * Thông tin marketing nội bộ Có thể định nghĩa về thông tin marketing nội bộ và hệ thống thông tin marketing nội bộ như sau: Thông tin marketing nội bộ là những thông tin về bản thân doanh nghiệp có liên quan đến việc đưa ra các quyết định marketing. Thông tin marketing nội bộ thường bao gồm: (1] các đơn đặt hàng (số lượng đơn hàng, đặc điểm của từng đơn hàng); (2) doanh số bán theo khu vực địa lý, theo loại sản phẩm, theo nhóm khách hàng, theo quy mô đơn hàng, theo kênh phân phối và theo thời gian; (3) lượng sản xuất, tiêu thụ và tồn kho; (4) dòng tiền mặt; (5) chính sách bán chịu và các khoản phải thu; (6) đặc điểm sản phẩm; (7) chính sách giá, (8) chính sách phân phối; (9) chính sách truyền thông marketing của doanh nghiệp v.v... Những thông tin nội bộ được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Phòng kế toán cung cấp các bảng báo cáo tài chính và lưu giữ các số liệu về lượng tiêu thụ, doanh thu, chi phí và dòng tiền mặt. Bộ phận sản xuất cung cấp các báo cáo về lịch sản xuất, giao hàng và lượng tồn kho. Phòng kỹ thuật cung cấp các thông số kỹ thuật và chất lượng kỹ thuật của sản phẩm. Lực lượng bán hàng báo cáo về phản ứng của người tiêu dùng, nhà trung gian và các hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Phòng marketing thường là nơi tập hợp các thông tin về đặc điểm nhân khẩu, tâm lý và hành vi mua sắm của khách hàng. Bộ phận dịch vụ khách hàng thường lưu giữ các số liệu liên quan đến sự than phiền của khách hàng, các trục trặc kỹ thuật của sản phẩm và các vấn đề dịch vụ. Các số liệu về tình hình tiêu thụ sản phẩm có thể thu thập từ hệ thống báo cáo bán hàng và cơ sở dữ liệu nội bộ của doanh nghiệp. * Hệ thống báo cáo bán hàng Hệ thống báo cáo bán hàng cung cấp cho nhà quản trị marketing tình hình tiêu thụ sản phẩm gần đây tại các địa bàn khác nhau và theo từng chủng loại, khách hàng, đơn đặt hàng và kênh phân phối. Trước đây, các số liệu về tiêu thụ thường được báo cáo định kỳ (chẳng hạn như hàng tuần, hàng tháng) cho nhà quản trị marketing. Ngày nay, các hệ thống thông tin bán hàng trên máy vi tính nối mạng có thể cung cấp số liệu về tiêu thụ cập nhật từng giờ hay từng phút. Các phần mềm quản trị bán hàng chuyên nghiệp đang được phát triển ngày càng nhiều để giúp các doanh HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu 7 Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN nghiệp dễ dàng hơn trong việc theo dõi và tổng kết số liệu bán hàng. Sự nối mạng giữa các kho, các cửa hàng, các chi nhánh của một công ty với trụ sở chính cũng giúp cho việc cập nhật số liệu nhanh hơn và ra quyết định marketing kịp thời hơn. * Cơ sở dữ liệu nội bộ Các doanh nghiệp thường tồ chức thông tin của họ theo các cơ sở dữ liệu khác nhau: cơ sở dữ liệu về khách hàng, về sản phầm và về nhân viên. Trong số này, cơ sở dữ liệu về khách hàng là rất quan trọng. Cơ sở dữ liệu về khách hàng thường chứa thông tin về tên, địa chỉ, các giao dịch trước đây của khách hàng và thậm chí là những đặc điểm về nhân khẩu hay tâm lý của khách hàng. Doanh nghiệp sẽ phân loại khách hàng dựa trên tính chất của việc mua sắm, tần suất mua và giá trị mua sắm. Cơ sở dữ liệu về khách hàng chính xác và cập nhật ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của các chiến dịch marketing trực tiếp qua thư, điện thoại hay email. Khi các doanh nghiệp nỗ lực thu thập dữ liệu về khách hàng, sản phẩm và nhân viên, các dữ liệu này được. tích luỹ trong nhiều năm, họ sẽ có một kho dữ liệu (data warehouse) khổng lồ. Kho dữ liệu này còn được khai thác một cách hiệu quả. Khai thác dữ liệu (data mining) là công việc nghiên cứu sâu về đặc điểm của các loại dữ liệu khác nhau và mối liên hệ giữa chúng bằng cách sử dụng các phương pháp thống kê. Mục đích của việc khai thác dữ liệu là rút ra những mối liên hệ hữu ích giữa hành vi mua sắm của khách hàng, đặc điểm của khách hàng và các chính sách marketing-mix của doanh nghiệp. * Thông tin sự kiện marketing về môi trường bên ngoài Những thông tin marketing mang tính sự kiện về môi trường bên ngoài được định nghĩa như sau: Thông tin sự kiện marketing về môi trường bên ngoài là những thông tin marketing về những diễn biến hàng ngày của môi trường marketing bên ngoài doanh nghiệp. Những thông tin này còn được gọi là những thông tin tình báo marketing (marketing intelligence information). Công tác tình báo marketing là hoạt động nhằm thu thập và phân tích những thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài. Từ "tình báo" gợi cho chúng ta cảm giác rằng các hoạt động để thu thập thông tin loại HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu 8 Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN này được tiến hành một cách lén lút. Trái lại, đa số công tác thu thập thông tin sự kiện lại được tiến hành dựa trên những số liệu được công bố rộng rãi. Các thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài thường bao gồm:  Thông tin sự kiện về môi trường vĩ mô: các quy định pháp lý mới; các tiến bộ công nghệ; các sự kiện kinh tế, văn hóa, chính trị của quốc gia, của vùng miền; những xu thế xã hội v.v...  Thông tin sự kiện về khách hàng: những mong muốn, quan tâm, hoạt động, ý kiến, đánh giá, than phiền, kiện cáo của khách hàng trên báo chí và mạng Internet.  Thông tin sự kiện về đối thủ cạnh tranh: sản phẩm và dịch vụ mới, thay đổi giá bán, mở điểm bán mới, chiến dịch quảng cáo, khuyến mại v.v...  Thông tin sự kiện về kênh phần phối: sự xuất hiện những hệ thống phân phối mới, những loại hình bán lẻ và bán sỉ mới v.v...  Thông tin sự kiện về kênh truyền thông: sự xuất hiện của những phương tiện truyền thông mới, ứng dụng của chúng và tác động với cách thức truyền thông quảng bá sản phẩm tới khách hàng.  Những sự kiện khác của môi trường bên ngoài doanh nghiệp. Để thu thập loại thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng nguồn lực nội bộ hoặc nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp. Tự nhà quản trị marketing có thể theo dõi tình hình bên ngoài qua các phương tiện thông tin đại chúng hay qua những cuộc gặp gỡ và khảo sát riêng. Các nhân viên bán hàng thường là những người thu thập thông tin loại này rất hiệu quả do công việc bán hàng đòi hỏi họ liên tục nắm tình hình địa bàn mà họ phụ trách. Tuy vậy, họ thường thiếu kỹ năng lấy thông tin và bận rộn với nhiệm vụ bán hàng của mình. * Thông tin nghiên cứu thị trường Bên cạnh những thông tin marketing nội bộ và những thông tin sự kiện về môi trường marketing bên ngoài, nhà quản trị marketing cũng cần có những thông tin có tính chất nghiên cứu. Những thông tin nghiên cứu thị trường (còn gọi là thông tin nghiên cứu marketing) là những thông tin có được từ hoạt động nghiên cứu thị trường. HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu 9 Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN Nghiên cứu thị trường [Nghiên cứu marketing) là hoại động nhằm thu thập, phân tích và báo cáo những thông tin marketing nhằm phục vụ cho việc đưa ra nhưng quyết định marketing (trong những tình thế cụ thể). Hoạt động nghiên cứu thị trường không được tiến hành thường xuyên như là những hoạt động thu thập thông tin sự kiện hay thông tin nội bộ. Nó được tiến hành một cách định kỳ hoặc mỗi khi doanh nghiệp đối mặt với một tình thế mà phải đưa ra các quyết định về thị trường, sản phẩm, giá, phân phối hay xúc tiến bán. Các doanh nghiệp nên tiến hành các nghiên cứu marketing đều đặn hàng năm hoặc vài lần trong một năm để cập nhật các số liệu của mình. Mười lĩnh vực phổ biến của nghiên cứu marketing là: (1] xác định các đặc điểm thị trường và khách hàng; (2) xác định tiềm năng thị trường; (3) phân tích thị phần; (4) phân tích tiêu thụ; (5) nghiên cứu các xu hướng kinh doanh (6) dự báo ngắn hạn; (7) nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh; (8) dự báo dài hạn; (9) nghiên cứu giá; và (10) thử nghiệm sản phẩm.  Qúa trình nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường (hay nghiên cứu marketing) là hoạt động cực kỳ cần thiết phục vụ cho việc ra quyết định marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể tự làm hoặc đi thuê ngoài, tuy nhiên việc hiểu biết về quá trình nghiên cứu marketing là đặc điềm cần thiết. Nghiên cứu thị trường là hoạt động có tính chất dự án. Có nhiều cách phân chia các giai đoạn trong dự án nghiên cứu thị trường. Thông thường, một dự án nghiên cứu thị trường được chia thành năm giai đoạn chính, tóm tắt trong 5 chữ P như sau: xác định mục tiêu nghiên cứu (purpose), lập kế hoạch nghiên cứu (plan) thu thập dữ liệu hay thực hiện nghiên cứu (performance), phân tích dữ liệu (processing) và viết báo cáo và thuyết trình kết quả nghiên cứu (presentation). Xác định mục tiêu nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu Thu thập dữ liệu Phân tích và diễn giải dữ liệu Viết báo cáo và thuyết trình kết quả [Nguồn: Nguyễn Tiến Dũng (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục Việt Nam, trang 36] Hình 1.1: Quá trình nghiên cứu thị trường HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu 10 Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN * Xác định mục tiêu nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu được coi là giai đoạn quan trọng nhất trong nghiên cứu Marketing vì nó quyết định hướn đi và sự thành bại của cả dự án nghiên cứu marketing. Mục tiêu nghiên cứu được xác định từ vấn đề quản trị marketing và các nghiên cứu sơ bộ của người nghiên cứu. Thông qua những thảo luận giữa người quản trị marketing và người nghiên cứu marketing và những nghiên cứu sơ bộ, các vấn đề quản trị marketing sẽ được làm rõ. Vấn đề quản trị marketing là tình thế hay câu hỏi mà quản trị marketing đang gặp phải và đang muốn tìm câu trả lời liên quan đến các quyết định marketing (khách hàng, chiến lược định vị, tạo sự khác biệt và marketing-mix). Từ vấn đề quản trị marketing, người nghiên cứu sẽ chuyển nó thành các câu hỏi nghiên cứu (research questions) và mục tiêu nghiên cứu (research objectives). Mục tiêu nghiên cứu là những thông tin chính hay những kết quả chính của nghiên cứu phải có được sau khi thực hiện nghiên cứu. Trên thực tế, để xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, người nghiên cứu cần phải tiến hành những hoạt động nghiên cứu sơ bộ liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu. Những hoạt động này thường bao gồm: nghiên cứu tài liệu, phỏng vấn sâu với chuyên gia và khách hàng, thảo luận nhóm khách hàng trọng điểm và tiến hành những thử nghiệm nhỏ. * Lập kế hoạch nghiên cứu Sau khi đã xác định được mục tiêu, người nghiên cứu thị trường sẽ phải xây dựng một kế hoạch nghiên cứu. Việc lập kế hoạch nghiên cứu gồm các bước như sau: xác định các thông tin cần thu thập, lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp, lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp và xác định tổng chi phí của dự án nghiên cứu thị trường.  Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và xác định tính ưu tiên của thông tin Sau khi xác định mục tiêu nghiên cứu, nhà nghiên cứu thị trường cần xây dựng một danh mục chi tiết các thông tin cần thu thập. Trước hết, nhà nghiên cứu liệt kê tất cả các mục thông tin được cho là cần phải thu thập, bước tiếp theo là xác định thứ tự ưu tiên trong việc thu thập. Bởi vì mỗi dự án nghiên cứu đều bị giới hạn bởi thời gian và kinh phí, nên nhà nghiên cứu cần xác định rõ mức độ ưu tiên đối HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu 11
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan