Tài liệu Luận văn một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện đa khoa đức giang

TRANG THÀNH NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI --------------------------------------- TRANG THÀNH NAM QUẢN TRỊ KINH DOANH MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BỆNH VIỆN ĐA KHOA ĐỨC GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOÁ 2010 Hà Nội – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI --------------------------------------- TRANG THÀNH NAM MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BỆNH VIỆN ĐA KHOA ĐỨC GIANG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. Trần Bích Ngọc Hà Nội – Năm 2013 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................. iv LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................ vi DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................................................. vii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, MÔ HÌNH ..................................................... vii CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU ................................................. 1 1.1.Giới thiệu về thương hiệu .................................................................................... 1 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ................................................................................................... 1 1.1.2. Vai trò của thương hiệu ....................................................................................................... 3 1.1.2.1. Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp ........................................................... 4 1.1.2.2. Những lợi ích từ việc xây dựng thương hiệu đối với doanh nghiệp ............................... 5 1.1.2.3. Lợi ích đối với khách hàng khi xây dựng thương hiệu.................................................... 6 1.1.3. Giá trị của thương hiệu ........................................................................................................ 6 1.1.3.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu ...................................................................................... 6 1.1.3.2. Tạo dựng giá trị thương hiệu .......................................................................................... 10 1.1.3.3. Nguyên tắc tài chính kế toán, một trở ngại đối với việc tạo dựng giá trị thương hiệu.. 11 1.1.4. Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu ................................................................... 11 1.1.5. Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu................................................................ 12 1.2.Cơ sở pháp lý để đăng ký nhãn hiệu................................................................. 13 1.3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu ................................................................ 14 1.4.Các quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu ......................................... 15 1.4.1. Điều kiện để xây dựng thương hiệu .................................................................................. 15 1.4.1.1. Điều kiện về nhận thức ................................................................................................... 15 1.4.1.2. Điều kiện về cơ sở pháp lý ............................................................................................. 15 1.4.1.3. Điều kiện về tiềm lực tài chính....................................................................................... 16 1.4.2. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu .................................................................. 17 1.4.3. Các nguyên tắc dẫn đến thành công trong việc xây dựng thương hiệu ........................... 23 1.5. Sự cần thiết xây dựng thương hiệu cho các bệnh viện công tại Việt Nam .. 25 1.6. Kết luận chương 1 ............................................................................................. 27 CHƯƠNG 2: CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA ĐỨC GIANG ..................................................................................... 28 2.1. Giới thiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang ....................................................... 28 2.1.1. Đặc điểm Bệnh viện Đa khoa Đức Giang ........................................................................ 29 2.1.2 Giới thiệu các sản phẩm dịch vụ tại Bệnh viện Đa khoa Đức Giang ............................... 34 2.1.2.1. Đặc điểm dịch vụ chăm sóc sức khoẻ............................................................................ 34 2.1.2.2. Các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ tại Bệnh viện Đa khoa Đức Giang............................. 35 2.1.3. Đối tượng khách hàng tại bệnh viện Đa khoa Đức Giang ............................................... 38 2.1.3.1. Theo vùng địa lý ............................................................................................................. 38 2.1.3.2. Theo đối tượng................................................................................................................ 39 2.1.3.3. Theo tỷ lệ sử dụng giường .............................................................................................. 39 2.1.3.3. Theo chuyên khoa........................................................................................................... 39 2.1.4. Đội ngũ nhân viên.............................................................................................................. 40 2.1.5. Cơ sở vật chất và trang thiết bị .......................................................................................... 40 2.1.5.1. Cơ sở hạ tầng................................................................................................................... 40 2.1.5.2. Trang thiết bị hiện đại phục vụ chẩn đoán và điều trị.................................................... 41 2.2. Các căn cứ, cơ sở hình thành thương hiệu bệnh viện Đa khoa Đức Giang .. 41 2.2.1. Khái quát về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu bệnh viện ............................ 41 2.2.2. Những đặc trưng cơ bản, sự khác biệt của các sản phẩm dịch vụ Bệnh viện Đa khoa Đức Giang. ........................................................................................................................................... 43 Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT i Tháng 3/2013 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang 2.2.2.1. Ứng dụng kỹ thuật mới trong chẩn đoán và điều trị ...................................................... 43 2.2.2.2. Khách hàng tiếp cận dễ dàng với các dịch vụ................................................................ 45 2.2.2.3. Sự thực hiện thích hợp và có độ tin cậy ......................................................................... 45 2.2.2.4. Bảo đảm các dịch vụ....................................................................................................... 46 2.2.2.5. Kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ ..................................................... 46 2.2.2.6. Khả năng giao tiếp .......................................................................................................... 46 2.2.2.7. Cảm giác không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, không nghi ngờ.............................. 47 2.2.2.8. Hiểu biết nhu cầu của khách hàng.................................................................................. 47 2.2.3. Một số chỉ tiêu hoạt động đã đạt được của Bệnh viện Đa khoa Đức Giang ........... 48 2.2.4. Công tác quảng bá sản phẩm, thương hiệu bệnh viện ...................................................... 50 2.2.4.1. Công tác truyền thông, quảng cáo .................................................................................. 50 2.2.4.2. Tổ chức các sự kiện ........................................................................................................ 50 2.2.4.3. Các hoạt động cộng đồng ............................................................................................... 51 2.2.4.4. Quảng bá website............................................................................................................ 51 2.2.5. Đánh giá việc xây dựng và phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang trong những năm qua............................................................................................................................. 52 2.2.5.1 Về xây dựng thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang ............................................ 52 2.2.5.2. Duy trì chất lượng dịch vụ .............................................................................................. 52 2.2.5.3. Thực trạng hiện nay- vấn đề lợi dụng thương hiệu bệnh viện....................................... 54 2.3. Đánh giá thương hiệu bệnh viện qua phương pháp điều tra khách hàng .... 55 2.3.1. Nội dung đánh giá.............................................................................................................. 56 2.3.2. Công cụ đánh giá ............................................................................................................... 57 2.3.3. Đánh giá sự hài lòng của người bệnh ngoại trú và nội trú................................................ 57 2.3.3.1. Đánh giá về độ tin cậy về các dịch vụ tại Bệnh viện Đa khoa Đức Giang ................... 57 2.3.3.2. Đánh giá về đáp ứng dịch vụ tại Bệnh viện Đa khoa Đức Giang ................................ 58 2.3.3.3. Đánh giá về sự bảo đảm dịch vụ tại Bệnh viện Đa khoa Đức Giang.......................... 59 2.3.3.4. Đánh giá về sự chia sẻ dịch vụ tại Bệnh viện Đa khoa Đức Giang............................ 60 2.3.3.5. Đánh giá về các phương tiện hữu hình của dịch vụ tại Bệnh viện Đa khoa Đức Giang ...................................................................................................................................................... 61 2.3.3.6. Đánh giá về chi phí của dịch vụ tại bệnh viện Đa khoa Đức Giang ............................ 61 2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của Bệnh viện Đa khoa Đức Giang . 62 2.4.1. Nhân tố bên trong............................................................................................................... 62 2.4.1.1. Quy mô và cách thức tổ chức bệnh viện. ....................................................................... 62 2.4.1.2. Đội ngũ cán bộ. ............................................................................................................... 63 2.4.1.3. Y đức ............................................................................................................................... 64 2.4.1.4. Quy trình khám chữa bệnh. ............................................................................................ 66 2.4.1.5. Cơ sở vật chất, trang thiết bị ........................................................................................... 68 2.4.1.6. Ứng dụng Công nghệ Thông tin trong công tác quản lý............................................... 68 2.4.1.7. Hoạt động truyền thông, quảng cáo thương hiệu........................................................... 69 2.4.2. Nhân tố bên ngoài .............................................................................................................. 70 2.4.2.1. Nhu cầu của nền kinh tế y tế Việt Nam ......................................................................... 70 2.4.2.2. Môi trường pháp lý và chính sách y tế ........................................................................... 71 2.4.2.3. Các đối thủ cạnh tranh .................................................................................................... 73 2.5. Kết luận chung .................................................................................................. 80 2.5.1. Phát triển và bảo vệ thương hiệu ....................................................................................... 80 2.5.2. Phân tích những điểm mạnh, yếu trong thương hiệu bệnh viện Đa khoa Đức Giang. ... 80 Kết luận chương 2 .................................................................................................... 83 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BỆNH VIỆN ĐA KHOA ĐỨC GIANG .............................................................................................. 84 Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT ii Tháng 3/2013 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang 3.1. Mục tiêu phát triển thương hiệu bệnh viện Đa khoa Đức Giang .................. 84 3.1.1. Mục tiêu ngắn hạn (2015).................................................................................................. 84 3.1.2. Mục tiêu dài hạn (2020, tầm nhìn 2030) ........................................................................... 84 3.2. Các giải pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu bệnh viện Đa khoa Đức Giang ......................................................................................................................... 85 3.2.1. Giải pháp 1: Nâng cao chất lượng khám chữa bệnh tại bệnh viện Đa khoa Đức Giang. 86 3.2.1.1. Cơ sở xây dựng giải pháp ............................................................................................... 86 3.2.1.2. Mục tiêu .......................................................................................................................... 86 3.2.1.3. Nội dung.......................................................................................................................... 86 3.2.1.4.Lợi ích thu được từ giải pháp .......................................................................................... 97 3.2.2. Giải pháp 2: Đẩy mạnh hoạt động PR để xây dựng quảng bá thương hiệu. ........... 97 3.2.2.1. Cơ sở xây dựng giải pháp ............................................................................................... 97 3.2.2.2. Mục tiêu .......................................................................................................................... 97 3.2.2.3. Nội dung.......................................................................................................................... 97 3.2.2.4. Lợi ích ............................................................................................................................. 98 3.2.3. Giải pháp 3: Dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng................................................... 99 3.2.3.1. Cơ sở hình thành giải pháp ............................................................................................. 99 3.2.3.2. Mục tiêu .......................................................................................................................... 99 3.2.3.3. Nội dung.......................................................................................................................... 99 3.2.3.4. Lợi ích ........................................................................................................................... 101 3.2.4. Giải pháp về nguồn nhân lực ........................................................................................... 101 3.2.4.1. Cơ sở hình thành giải pháp ........................................................................................... 101 3.2.4.2. Mục tiêu ........................................................................................................................ 101 3.2.4.3. Nội dung........................................................................................................................ 101 3.2.4.4. Lợi ích ........................................................................................................................... 103 3.2.5. Một số giải pháp khác...................................................................................................... 103 3.2.5.1. Cơ sở hình thành giải pháp ........................................................................................... 103 3.2.5.2. Mục tiêu ........................................................................................................................ 103 3.2.5.3. Nội dung........................................................................................................................ 103 3.2.5.4. Lợi ích: .......................................................................................................................... 104 3.3. Một số kiến nghị .............................................................................................. 104 KẾT LUẬN.................................................................................................................. 105 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 106 Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT iii Tháng 3/2013 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh đầy quyết liệt, hoạtđộng kinh doanh chủ yếu của doanh nghiệp là phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm truyền thống và khai thác sản phẩm mới, triển khai các hoạtđộng xây dựng, phát triển và quảng cáo thương hiệu sản phẩm đó trên thương trường. Các doanh nghiệp luôn trăn trở làm thế nào để sản phẩm của mìnhđược người tiêu dùngưa chuộng vì tính năng ưu việt và hiệu quả sử dụng luôn đứng hàngđầu. Với sự hội nhập sâu rộng của nền kinh tế Việt Nam vào nền kinh tế thế giới bằng việc là thành viên của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) vào tháng 11 năm 2006, các doanh nghiệp Việt nam nói chung và các cơ sở khám chữa bệnh y tế nói riêng, có nhiều cơ hội lớn nhưng cũng đang đứng trước những thử thách lớn. Trong thời gian gần đây, với sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của các bệnh viện tư, bệnh viện liên doanh, các cơ sở khám chữa bệnh có yếu tố đầu tư nước ngoài và mô hình du lịch chữa bệnh cung cấp các dịch vụ chăm sóc sức khỏe tốt và đa dạng đã gây sức ép không nhỏ đối với các bệnh viện công vốn từ trước đến nay có vị trí chủ đạo trong công tác khám chữa bệnh. Các bệnh viện công hiện nay cũng đang chịu sức ép về vấn đề tài chính, thiếu các nguồn thu để duy trì và phát triển dẫn đến tình trạng xuống cấp và quá tải nghiêm trọng.Đứng trước thực trạng này, các bệnh viện công cũng cần quan tâm, đẩy mạnh phát triển thương hiệu, nâng cao sức cạnh tranhmang lại sự hài lòng và yên tâm về chất lượngdịch vụ y tế, thu hút được lượng bệnh nhân chấp nhận chi trả phí dịch vụ cao mang lại nguồn thu cho bệnh viện. Mặt khác đối với xã hội, việc các bệnh viện công quan tâm đến vấn đề nâng cao giá trị thương hiệu và năng lực canh tranh sẽ đòi hỏi đội ngũ y, bác sĩ phải có trình độ cao hơn, thái độ phục vụ tốt hơn, trang thiết bị y tế không ngừng hiện đại hóa sẽ mang đến những lợi ích to lớn đối với sự nghiệp chăm sóc sức khỏe nhân dân. Xuất phát từ những lý do trên, đề tài luận văn đi nghiên cứu "Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang" với mong muốn đề xuất được những giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho bệnh viện này đến năm 2020. Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT iv Tháng 3/2013 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang 2. Mục đích nghiên cứu của luận văn, đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đề tài nhằm mục đích hệ thống hoá cơ sở lý luận về thương hiệu, nghiên cứu và phân tích về thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang, đánh giá thực tại, lợi thế của thương hiệu này nhằm đưa ra các giải pháp và các chính sách để xây dựng và phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang trở thành một thương hiệu hàng đầu tại Thủ đô Hà Nội. Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu quá trình hình thành và phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang trong thời gian vừa qua. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung phân tích về công tác phát triển thương hiệu trong phạm vi Bệnh viện Đa khoa Đức Giang, số liệu trong luận văn được sử dụng thống kê trong thời gian 03 năm (2010-2012) và các giải pháp được đề xuất nhằm phát triển thương hiệu Bệnh viên Đa khoa Đức Giang đến năm 2020. 3. Ý nghĩa của đề tài Những nội dung trình bày trong đề tài đề cập đến: lý thuyết thương hiệu, phân tích giá trị của thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang, phân tích thực trạng của Bệnh viện Đa khoa Đức Giang, các tồn tại thách thức đối với bệnh viện trong thời kỳ mới, đề ra các giải pháp, hành động thực thi để xây dựng và phát triển thương hiệu bệnh viện trở thành thương hiệu mạnh trên thị truờng, và định hướng chiến lược phát triển thương hiệu đối với các sản phẩm dịch vụ mới sau này. Đề tài dự kiến phần nào giúp cho cán bộ nhân viên bệnh viện hiểu và định hướng được các công việc cần làm cho công tác phát triển thương hiệu, thực thi hiệu quả các giải pháp hành động. Nên cơ sở đó có thể ngày càng nâng cao hình ảnh dịch vụ chăm sóc sức khoẻ và thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang đối với thị trường đầy tiềm năng ở Thủ đô Hà Nội và các tỉnh lân cận. 4. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp so sánh, phân tích hệ thống, phân tích theo số liệu thống kê và phân tích theo kết quả điều tra - Sử dụng phương pháp phân tíchtheo mô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụ Sevelqual đểđánh giá thương hiệu bệnh viện Đa khoa Đức Giang qua sự hài lòng của khách hàng về các dịch vụ chăm sóc sức khỏe đang cung cấp hiện nay.  Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT v Tháng 3/2013 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang LỜI CAM ĐOAN Tác giả thực hiện luận văn này là người duy nhất chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn và cam đoan luận văn được thực hiện bằng sự tìm tòi, nghiên cứu, không sao chép hoàn toàn từ bất cứ công trình đã công bố nào khác. Các số liệu được sử dụng trong luận văn này là trung thực. Nhân dịp này cho phép tôi chân thành cảm ơn tập thể cán bộ, giảng viên Khoa Kinh tế - Quản lý, các thầy cô giáo Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tham gia giảng dạy lớp cao học khóa 2010B tại Trung tâm Phát triển Trí thức 47 Lý Thường Kiệt, Hà Nội. Đặc biệt là TS.Trần Bích Ngọc đã dành thời gian quý báu hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này. Xin gửi đến Ban lãnh đạo, các phòng ban chức năng bệnh viện Đa khoa Đức Giang lời cảm ơn chân thành vì sự giúp đỡ và cung cấp các số liệu cần thiết cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Tác giả Trang Thành Nam Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT vi Tháng 3/2013 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1 10 thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới Bảng 2.1 Tổng hợp bệnh nhân đến Bệnh viện Đa khoa Đức Giang 4 38 theo vùng năm 2012 Bảng 2.2 Tổng hợp bệnh nhân đến Bệnh viện Đa khoa Đức Giang 39 theo đối tượng Bảng 2.3 Tỷ lệ sử dụng giường tại Bệnh viện Đa khoa Đức Giang 39 03 năm từ 2010 đến 2012 Bảng 2.4 10 chuyên khoa có bệnh nhân đến khám đông nhất Bệnh 40 viện Đa khoa Đức Giang năm 2012 Bảng 2.5 Hoạt động chuyên môn Bệnh viện Đa khoa Đức Giang 48 Bảng 2.6 Một số chỉ tiêu xét nghiệm tại Bệnh viện Đa khoa Đức 49 Giang Bảng 2.7 Tổng hợp chỉ tiêu thu chi qua các năm 49 Bảng 2.8 Tỷ lệ BS/ĐD -HS ở một số nước 64 Bảng 2.9 Tỷ lệ BS/ĐD -HS ở Bệnh viện Đa khoa Đức Giang 64 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, MÔ HÌNH Trang Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Bệnh viện Đa khoa Đức Giang 33 Hình 2.2 Website chính thức Bệnh viện Đa khoa Đức Giang 34 Hình 2.3 Logo Bệnh viện Đa khoa Đức Giang 41 Biểu đồ 2.1 Tổng hợp chỉ tiêu thu qua các năm (nghìn đồng) 49 Mô hình 2.1 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng 55 Hình 2.4 Cơ cấu tổ chức phòng ban bệnh viện 62 Hình 2.5 Mối quan hệ của y đức 65 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ quy trình bệnh nhân BHYT điều trị nội trú tại Bệnh 67 viện Đa khoa Đức Giang Sơ đồ 2.2 Quy trình khám và điều trị áp dụng trên phần mềm QLBV Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT vii Tháng 3/2013 69 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.Giới thiệu về thương hiệu 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hoặc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một tên gọi, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh” Cũng có thể hiểu thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hoá hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu. Thương hiệu cấu tạo gồm hai phần: + Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng + Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, mầu sắc. Tuy nhiên nhận biết về thương hiệu đến mức độ nào và chuyển nhận biết đó song những hành động hàng ngày là một vấn đề rất phức tạp.Một thương hiệu hiệu quả và tồn tại lâu dài không phải được xây lên từ một sự tình cờ, mà có thể là một nhiệm vụ quan trọng và khó khăn nhất đối với các công ty ngày nay. Do đó, thương hiệu cần được tiếp cận một cách công phu và tinh vi. Với các phương thức tiếp cận như trên, thương hiệu sẽ được hiểu là một tập hợp toàn bộ các yếu tố của công ty, bao gồm: (i) các vấn đề cốt lõi của công ty như giá trị công ty, triết lý công ty, nhiệm vụ công ty và niềm tin của công ty (thương hiệu của Johnson & Johnson, Công ty Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT 1 Tháng 3/2013 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang đã trung thành tuyệt đối với nhiệm vụ mang đến sự chăm sóc chu đáo nhất và an toàn nhất cho trẻ em trên toàn thế giới). (ii) Hệ thống tổ chức và vận hành, chính sách, quyết định và nguyên tắc hoạt động, môi trường làm việc và cách ứng xử của nhân viên (Công ty General Electric hoặc IBM, họ cam kết thực hiện công việc một cách chuyên nghiệp nhất). (iii) Các sản phẩm, dịch vụ, lựa chọn, chương trình và kế hoạch đầu tư dành cho khách hàng (Pepsi hay P&G, họ luôn cố gắng để thoảmãn khách hàng một cách tốt nhất) và nhiều yếu tố khác. Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, theo tôi có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của mầu sắc, âm thanh, giá trị,…hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng.Trước hết, đó là một hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá, dịch vụ đó mang lại.”[6;24,25] Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT 2 Tháng 3/2013 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang 1.1.2. Vai trò của thương hiệu Khi hàng hoá và dịch vụ được sản xuất và cung cấp ngày càng nhiều và đa dạng, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu. - Vai trò đối với người tiêu dùng: “Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá, dịch vụ cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá.” Theo khảo sát, có tới 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao hơn so với thương hiệu khác khi họ chọn mua thương hiệu họ yêu thích. 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao hơn và 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn. 25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm và trung thành với một thương hiệu. Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự lựa chọn thương hiệu. 30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu của đồng nghiệp 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợi thế đối với việc đưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới của một thương hiệu họ đã tín nhiệm - Vai trò đối với doanh nghiệp “Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng”. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua cảm nhận của mình.Khi một thương hiệu xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng.Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT 3 Tháng 3/2013 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang 1.1.2.1. Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp Khi định giá tài sản của doanh nghiệp, thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua được. Ví dụ: năm 1980, Công ty Schweppes đã mua lại hãng Crush từ P&G với giá 220 triệu đô la Mỹ, trong đó chỉ có 20 triệu dành cho cơ sở vật chất, còn 200 triệu dành cho giá trị thương hiệu chiếm tỷ lệ 91%. Tương tự, Hãng Nestle khi mua lại Công ty Rowntree đã chấp nhận 83% dành cho thương hiệu. Như vậy thương hiệu rõ ràng là một tài sản có triển vọng khai thác được trong tương lai và ngân sách dành cho xây dựng và quảng bá thương hiệu là một dạng đầu tư có lợi nhất. Trong bảng tổng kết đánh giá các thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới do Tập đoàn Truyền thông Quốc tế (WPP) - chi nhánh London nghiên cứu thông qua số liệu được tính toán dựa trên sự kết hợp giữa báo cáo tài chính của từng công ty, phân tích số lượng cũng như chất lượng từng sản phẩm và thống kê của các nhà phân tích thị trường, 10 thương hiệu có giá trị lớn nhất được công bố sau kết quả nghiên cứu năm 2012 như sau: Bảng 1.1:10 thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới. Danh hiệu 2011 1 2 3 4 5 6 Hạng thay đổi 0 1 -1 0 0 0 Danh hiệu 2012 1 2 3 4 5 6 8 7 13 9 7 8 9 10 7 8 9 10 Thể loại Nhãn hiệu Công nghệ Công nghệ Công nghệ Thức ăn nhanh Công nghệ Nước uống không có cồn Thuốc lá Truyền thông Truyền thông Truyền thông Apple IBM Google McDonald Microsoft Coca-Cola Marlboro AT & T Verizon China Mobile Giá trị thương hiệu 2012 ($ M) 182.951 155.985 107, 857 95.188 76.651 74.286 73.612 68.870 49.151 47.041 (Theo nguồn: Tập đoàn Truyền thông Quốc tế - WPP - chi nhánh London) David Roth (WPP) cho biết: "Thương hiệu giúp các doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt cạnh tranh, những thương hiệu có giá trị thường thu được mức lợi nhuận trên mức trung bình và hiệu suất cao dài hạn, giá trị thương hiệu của một công ty là rất quan trọng”[8;1] Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT 4 Tháng 3/2013 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang 1.1.2.2. Những lợi ích từ việc xây dựng thương hiệu đối với doanh nghiệp - Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: Một thương hiệu mạnh và hiệu quả sẽ làm gia tăng sự nhận biết, lòng trung thành của khách hàng. Tên gọi, biểu trưng, màu sắc, đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi sâu vào tâm trí khách hàng.Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng, giúp thoả mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng để có được thương hiệu mong muốn. - Tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty: Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào công ty, tự hào được tham gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân. - Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị: Với thương hiệu mạnh doanh nghiệp sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm. Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền thông đại chúng. - Dễ dàng phát triển kinh doanh: Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng, dịch vụ khác của công ty, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra sản phẩm mới, thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung ra sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm. Thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp.Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. - Thương hiệu đã đăng ký sẽ được bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp. - Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp: Thương hiệu giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần từ giá trị của thương hiệu. Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT 5 Tháng 3/2013 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền. 1.1.2.3. Lợi ích đối với khách hàng khi xây dựng thương hiệu Nhiều cuộc nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy rằng yếu tố đầu tiên quyết định việc lựa chọn hàng hoá để mua, là việc xem xét hàng hoá mang thương hiệu gì. Đây là yếu tố vô cùng quan trọng giúp khách hàng mua và sử dụng sản phẩm. Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể biết xuất xứ của sản phẩm, yên tâm về chất lượng, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm chi phí nghiên cứu thông tin, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ. 1.1.3. Giá trị của thương hiệu 1.1.3.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu hay “tài sản thương hiệu” là một thuật ngữ về tài chính được những người làm marketing sử dụng để phản ánh rằng, thương hiệu là một tài sản tài chính mà họ quản lý, tài sản thương hiệu tạo ra giá trị cổ phần đáng giá, nó phản ánh sự nhận thức gia tăng và trách nhiệm đối với các thương hiệu phải được chia sẻ giữa các chức năng về tài chính và marketing. Giá trị thương hiệu thường được sử dụng để miêu tả những điểm khác biệt giữa những yếu tố sau: - Hình ảnh, sự liên tưởng và niềm tin của người tiêu dùng. - Sức mạnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. - Giá trị thương hiệu về mặt tài chính. - Tài chính thương hiệu xác định tài sản thương hiệu. Giá trị thương hiệu được xem như một tập hợp các tài sản. Do vậy, việc quản lý giá trị thương hiệu có nghĩa là quản lý các hoạt động đầu tư để tạo ra và tăng thêm số tài sản này. Lợi ích thu được từ giá trị thương hiệu: - Lòng trung thành lớn hơn từ phía khách hàng. - Tăng hiệu quả của các chương trình, kế hoạch marketing. Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT 6 Tháng 3/2013 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang - Tăng khả năng chống đỡ trước cuộc khủng hoảng và suy thoái của thị trường. - Tạo ra lợi nhuận nhiều hơn. - Nhu cầu khách hàng sẽ ít co giãn hơn khi tăng giá. - Nhu cầu khách hàng sẽ co giãn nhiều hơn khi giảm giá. - Nhận được sự hỗ trợ và hợp tác thương mại nhiều hơn từ các đối tác. - Tăng cường tính hiệu quả của các chương trình truyền thông quảng bá. - Tạo cơ hội và khả năng mở rộng thương hiệu. - Tạo cơ hội và khả năng chuyển nhượng thương hiệu. a. Nhận biết về thương hiệu Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều bản thông tin khác nhau, mỗi thông tin nói về một thương hiệu, thì nhận biết về thương hiệu sẽ thể hiện qua qui mô của bản tin đó. Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết, rối đến hồi ức, rồi đến ”thương hiệu” đầu tiên, và cuối cùng là thương hiệu nổi trội nhất. Các nhà tâm lý và kinh tế học từ lâu đã phát hiện ra rằng nhận biết và hồi ức về một thương hiệu mới là những dấu hiệu quan trọng chứ không phải chỉ biết một cách đơn thuần. Tiêu chí để nhận biết về một thương hiệu dẫn đầu thị trường là: - Đạt được lợi ích đáng kể về mặt tài chính và nhận thức về thương hiệu từ phía khách hàng. - Nhất quán tập trung vào chất lượng chứ không phải giá cả. - Sử dụng đầy đủ công cụ tiếp thị để củng cố và phát triển kết quả hoạt động. - Chiếm lĩnh một thị phần cơ bản trên thị trường trong sự cân bằng giữa lợi ích tài chính và uy tín, trước mắt và lâu dài. Đạt được sự nhận biết và hồi ức cao của khách hàng về thương hiệu có thể gia tăng đáng kể giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, sự nhận biết, hồi ức và tính thông dụng chỉ đơn thuần là một phần của nhận thức. Việc khách hàng đánh vần được đúng tên thương hiệu phải là mục tiêu cuối cùng của một chiến lược xây dựng thương Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT 7 Tháng 3/2013 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang hiệu.Các thương hiệu mạnh nhất được quản lý không phải chỉ để đạt được một nhận thức chung chung mà đạt được một nhận thức mang tính chiến lược. b. Chất lượng được cảm nhận Chất lượng được cảm nhận là một yếu tố liên hệ thương hiệu, được nâng lên thành một tài sản của thương hiệu vì những lý do sau đây: - Trong số các yếu tố liên hệ thương hiệu, chỉ có yếu tố chất lượng được cảm nhận là có liên quan tới kết quả tài chính và các nghiên cứu đã chứng minh được rằng chất lượng được cảm nhận có tác động tới hoạt động tài chính. - Chất lượng được cảm nhận luôn là một sức ép chiến lược lớn đối với công việc kinh doanh. Chất lượng được cảm nhận thường được coi là một thước đo quan trọng về vị thế thị trường đối với các thương hiệu công ty. - Chất lượng được cảm nhận được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan đến việc một thương hiệu được nhận biết như thế nào. - Chất lượng được cảm nhận là thước đo sự tinh tế của thương hiệu. Khi qui mô của chất lượng cảm nhận được cải thiện, các nhân tố khác liên quan tới nhận biết của khách hàng về thương hiệu cũng được tăng theo. Việc tạo ra sự nhận biết về chất lượng sẽ rất khó khăn nếu như sản phẩm không có chất lượng tốt.Việc đem đến chất lượng tốt cho khách hàng đòi hỏi bản thân công ty phải hiểu được chất lượng là gì và nó có ý nghĩa như thế nào đối với từng phân đoạn thị trường khách hàng.Chỉ có thế, công ty mới có thể tạo ra và cung cấp đến khách hàng những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng.Điều quan trọng là phải giúp khách hàng nhận thức được chất lượng sản phẩm đó. c. Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu Sự trung thành với thương hiệu là cấu phần tài sản thứ ba của thương hiệu. Ít nhất có hai lý do cần phải xem xét kỹ và kết hợp nhân tố này vào giá trị thương hiệu. Thứ nhất, giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên. Thứ hai, lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu. Lòng trung thành và giá trị thương hiệu Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT 8 Tháng 3/2013 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang Lòng trung thành với thương hiệu là một yếu tố thường được cân nhắc kỹ lưỡng khi đánh giá giá trị một thương hiệu được chuyển nhượng. Bởi vì có thể dễ dàng dự tính được là một số lượng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh số và lợi nhuận cao.Trên thực tế, một thương hiệu không có các khách hàng trung thành chỉ là một thương hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng. Phân đoạn lòng trung thành Phân đoạn lòng trung thành đưa ra một tầm nhìn rất rộng về mặt chiến lược và chiến thuật, hỗ trợ đắc lực cho quá trình xây dựng các thương hiệu mạnh. Một thị trường chỉ có thể chia thành các phân đoạn như sau: Đoạn không có khách hàng, đoạn thị trường nhạy cảm giá cả, đoạn thị trường trung thành thụ động, đoạn thị trường bàng quan và đoạn thị trường trung thành. Tăng cường lòng trung thành Một phương thức để tăng cường lòng trung thành của đoạn thị trường bàng quan và đoạn thị trường trung thành là phát triển và củng cố quan hệ của họ với thương hiệu. Nhận thức về thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và một đặc tính thương hiệu rõ ràng sẽ đóng góp rất lớn để đạt được mục tiêu này. Hiện nay, các chương trình xây dựng lòng trung thành trực tiếp đang ngày càng trở nên thiết yếu đối với nhiều chủng loại hàng hoá.Trong số này có các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên và các câu lạc bộ khách hàng. d. Các liên hệ thương hiệu Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu là các liên hệ thương hiệu.Các liên hệ thương hiệu khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc là biểu tượng cụ thể nào đó. Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường nhờ đặc tính của thương hiệu, đó chính là điều công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng. Vì vậy, một trong những chìa khoá cho sự tạo dựng một thương hiệu mạnh là việc hình thành và phát triển đặc tính thương hiệu. Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình. Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT 9 Tháng 3/2013 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang Liên hệ thương hiệu có nhiều hình thức.Một trong những cách phân biệt liên hệ thương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được khái quát và cụ thể hoá như thế nào trong các liên kết thương hiệu. Do đó, như đã nói trên, liên hệ thương hiệu có thể được liệt kê thành 3 loại chính: - Thuộc tính: Thuộc tính là những đặc điểm mang tính chất mô tả của sản phẩm và dịch vụ. Thuộc tính có thể được phân loại theo mức độ liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến sản phẩm hoặc dịch vụ. Có hai loại thuộc tính, là thuộc tính gắn liền với sản phẩm và thuộc tính không gắn liền với sản phẩm. - Lợi ích : Lợi ích là giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng cảm nhận về các thuộc tính sản phẩm và dịch vụ. Lợi ích có thể chia ra ba loại : Lợi ích chức năng, lợi ích biểu tượng và lợi ích kinh nghiệm. - Thái độ của khách hàng về thương hiệu: Thái độ đối với một thương hiệu thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu. Thái độ thương hiệu đóng một vai trò quan trọng vì nó thường quyết định hành vi mua hàng (lựa chọn thương hiệu). Thái độ của khách hàng về thương hiệu thường dựa trên những đánh giá và cân nhắc cụ thể về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu. 1.1.3.2. Tạo dựng giá trị thương hiệu Việc xây dựng một thương hiệu mạnh trong môi trường kinh doanh hiện nay không dễ dàng. Những người tạo dựng thương hiệu còn có thể vấp phải những rào cản, những áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài.Để phát triển hiệu quả các chiến lược thương hiệu, cần phải hiểu biết về những áp lực và rào cản này.Để đạt được điều này, cần phải xem xét tám nhân tố khác nhau khiến việc tạo dựng thương hiệu trở nên khó khăn. - Nhân tố thứ nhất: áp lực cạnh tranh về giá có ảnh hưởng trực tiếp đến động cơ xây dựng thương hiệu. - Nhân tố thứ hai: sự phát triển nhanh chóng cả về lượng và chất của các đối thủ cạnh tranh dẫn đến làm giảm sự lựa chọn định vị thị trường và khiến việc thực hiện trở nên kém hiệu quả hơn. - Nhân tố thứ ba: sự phân tán của truyền thông thông tin và thị trường đã làm cản trở đến việc tạo dựng thương hiệu. Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT 10 Tháng 3/2013 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang - Nhân tố thứ tư: sự đa dạng và phong phú của nhiều thương hiệu, sản phẩm trên thị trường. - Nhân tố thứ năm: mong muốn thay đổi chiến lược thương hiệu mạnh. - Nhân tố thứ sáu: những thành kiến về tổ chức chống lại sự đổi mới. - Nhân tố thứ bảy: những áp lực về chi phí đầu tư. - Nhân tố thứ tám: áp lực tạo ra những kết quả ngắn hạn thâm nhập vào các tổ chức. 1.1.3.3. Nguyên tắc tài chính kế toán, một trở ngại đối với việc tạo dựng giá trị thương hiệu Các nguyên tắc kế toán luôn cản trở việc xây dựng và phát triển một thương hiệu. Về bản chất, quảng cáo cũng giống như đầu tư vào trang thiết bị, nhân lực, hay nghiên cứu và phát triển: các khoản chi phí đầu tư này đều đóng góp vào quá trình phát triển của một thương hiệu. Tuy nhiên, do không thể tính chính xác phần ngân sách chi cho quảng cáo hàng năm sẽ được thu hồi ngay lập tức hay phải mất đến một hay nhiều năm nên mọi chi tiêu liên quan đến việc xây dựng thương hiệu hay quảng cáo đều được tính vào chi phí chứ không được coi là tài sản. Đây là một trở ngại lớn đến việc đầu tư xây dựng thương hiệu. Đã đến lúc các nhà kinh doanh cần tiếp cận một tầm nhìn dài hạn với những chiến lược và đường lối nhất quán cho việc phát triển thương hiệu. 1.1.4. Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu Thời gian trước đây, khi nói về việc xây dựng và phát triển một doanh nghiệp, người ta hay nói đến mục tiêu tiên quyết là lợi nhuận. Nhưng ngày nay đã có nhiều lập luận phản đối lại quan điểm trên. Nhiều chuyên gia cho rằng nguyên nhân để một doanh nghiệp có thể tồn tại hàng trăm năm, nổi tiếng ở hàng trăm quốc gia và giữ được lòng mến mộ của hàng triệu khách hàng, đó là “Thương hiệu doanh nghiệp” và nó đã trở thành một yếu tố cơ bản nhất quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Với Việt Nam, một quốc gia đang phát triển và mới bước vào quá trình hội nhập quốc tế, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đã nhận ra vai trò của thương hiệu Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT 11 Tháng 3/2013