Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Chuyên ngành kinh tế Luận văn một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng cho vnpt ...

Tài liệu Luận văn một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng cho vnpt hòa bình

.PDF
129
501
142

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI --------------------------------------- HOÀNG VIỆT HÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CHO VNPT HÒA BÌNH LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS LÊ TRỌNG HÙNG HÀ NỘI - 2014 LỜI CAM ĐOAN VÀ CẢM ƠN Tôi xin cam đoan, luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, được tập hợp từ nhiều tài liệu và liên hệ với thực tế viết ra, không sao chép bất kỳ luận văn nào trước đó. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nội dung của luận văn này. Trong suốt quá trình học tập tại Trường Đại học Bách Khoa Hà nội, tôi đã được các thầy giáo, cô giáo trực tiếp giảng dạy, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm quản lý rất thiết thực bổ ích cho hoạt động nghiên cứu và công tác thực tiễn của bản thân. Tôi xin tỏ lòng cám ơn sâu sắc đến PGS.TS. Lê Trọng Hùng đã tận tình hướng dẫn, tạo điều kiện giúp tôi thực hiện và hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Xin được cảm ơn Ban lãnh đạo và các đồng nghiệp tại Viễn Thông Hòa Bình đã hỗ trợ và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình nghiên cứu số liệu và điều tra ý kiến khách hàng. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã chia sẻ, động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện và hoàn thành bản luận văn này. Trong quá trình nghiên cứu, do khả năng và trình độ còn hạn chế nên bản luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Kính mong nhận được sự góp ý chân thành của các thầy giáo, cô giáo, các bạn bè đồng nghiệp để đề tài nghiên cứu này được hoàn thiện hơn. Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày … tháng … năm 2014 Người thực hiện Hoàng Việt Hà Khoá 2012A DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1 ADSL Đường thuê bao số không đối xứng (Asymmetric Digital Subscriber Line) 2 BTS Hệ thống trạm thu phát gốc ( Base Tranceiver System) 3 CDMA Code Division Multiple Access: Đa truy nhập (đa người dùng) phân chia theo mã 4 CSKH Chăm sóc khách hàng 5 EVNTelecom Công ty thông tin viễn thông điện lực 6 GPRS Dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp - General Packet Radio Service 7 GSM hệ thống thông tin di động toàn cầu thế hệ thứ 2 (2G). - Global System for Mobile Communication 8 GTGT Giá trị gia tăng 9 IDD dịch vụ điện thoại quay số trực tiếp đi quốc tế của VTI 10 LAN Mạng máy tính cục bộ (Local Area Network) 11 MegaVNN dịch vụ internet tốc độ cao ADSL 12 MMS Nhắn tin đa phương tiện (Multimedia Messaging Service ) 13 PSTN mạng chuyển mạch điện thoại công cộng (Public Switched Telephone Network ) 14 Viettel Công ty điện tử viễn thông quân đội 15 VMS Công ty thông tin di động Mobifone 16 VNP Công ty dịch vụ di động Vinaphone 17 VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam 18 VoIP Đàm thoại trên mạng Internet ( Voice over Internet Protocol) 19 VTHB VNPT Hòa Bình, Viễn Thông Hòa Bình 20 WAN Mạng máy tính diện rộng (Wide Area Network) 21 WAP Giao thức Ứng dụng Không dây (Wireless Application Protocol) MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN VÀ CẢM ƠN  DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT  MỤC LỤC  LỜI NÓI ĐẦU ................................................................................................. 1  CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ÁP DỤNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ...................... 4  1.1  KHÁCH HÀNG VÀ VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP. ...........................................................................4  1.1.1  Khái niệm về khách hàng, vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp. ...............................................................................................................4  1.1.2  Mối liên hệ giữa nhu cầu, kỳ vọng, thỏa mãn khách hàng và sự hài lòng của khách hàng ...........................................................................................6  1.2  CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .....8  1.2.1  Khái niệm về dịch vụ & đặc điểm dịch vụ ............................................8  1.2.2  Chất lượng dịch vụ và Mô hình chất lượng dịch vụ ............................10  1.2.3  Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..14  1.3  NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ............15  1.3.1  Khái niệm chăm sóc khách hàng. ........................................................16  1.3.2  Vị trí của chăm sóc khách hàng trong marketing dịch vụ ...................17  1.3.3  Vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng ......................................18  1.3.4  Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chất lượng chăm sóc khách hàng ..19  1.3.5  Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng áp dụng trong dịch vụ viễn thông. ...........................................................................................21  1.3.6  Các phương pháp đánh giá chất lượng CSKH dịch vụ Viễn thông. ...25  1.4  KẾT LUẬN ..................................................................................................28  CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA VIỄN THÔNG HÒA BÌNH .................................. 29  2.1  TỔNG QUAN VỀ VIỄN THÔNG HÒA BÌNH .........................................29  2.1.1  Giới thiệu về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT).....29  2.1.2  Lịch sử phát triển – cơ cấu tổ chức của Viễn Thông Hòa Bình. .........29  2.1.3  Lĩnh vực kinh doanh ............................................................................32  2.1.4  Sản phẩm và dịch vụ mà VTHB cung cấp ..........................................32  2.1.5  Năng lực phục vụ. ................................................................................33  2.2  THỊ PHẦN VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH. ...34  2.2.1  Tình hình kinh doanh và thị phần dịch vụ điện thoại cố định & Gphone..............................................................................................................34  2.2.2  Tình hình kinh doanh dịch vụ di động trả sau. ....................................37  2.2.3  Tình hình kinh doanh, cạnh tranh dịch vụ Internet băng rộng. ...........40  2.2.4  Tình hình kinh doanh và cạnh tranh dịch vụ truyền hình MyTV. .......42  2.3  TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA VTHB. 44  2.3.1  Một số quy định về công tác chăm sóc khách hàng của VNPT. .........44  2.3.2  Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng của VTHB. ........................45  2.4  ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG CÔNG TÁC CSKH CỦA VTHB. .................50  2.4.1  Sử dụng phương pháp chuyên gia trong đánh giá hoạt động CSKH. .50  2.4.2  Các kết quả đánh giá công tác chăm sóc khách hàng. .........................52  2.4.3  Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nội bộ. .............................69  2.5  PHÂN TÍCH CÁC NGUYÊN NHÂN LÀM KHÁCH HÀNG CHƯA HÀI LÒNG VÀ HƯỚNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG. ...................................................................................................70  2.5.1  Các nguyên nhân làm mức độ đáp ứng thấp. ......................................70  2.5.2  Năng lực phục vụ và độ tin cậy cao tuy nhiên vẫn còn những hạn chế: ... 71  2.5.3  Mức độ đồng cảm thấp. .......................................................................72  2.5.4  Những hạn chế về phương tiện hữu hình : ..........................................74  2.6  KẾT LUẬN .................................................................................................74  CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CHO VIỄN THÔNG HÒA BÌNH. ........................ 77  3.1  ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CHUNG CỦA VTHB ...............................77  3.2  MỘT SỐ CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CHO VIỄN THÔNG HÒA BÌNH ...................................78  3.2.1  Giải pháp 1...........................................................................................78  3.2.2  Giải pháp 2 - Đa dạng hóa nội dung chăm sóc khách hàng. ...............88  3.2.3  Giải pháp 3...........................................................................................96  3.2.4  Kết luận: ............................................................................................101  3.3  Kết luận .....................................................................................................102  KẾT LUẬN .................................................................................................. 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Điểm chuẩn các chỉ tiêu đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng ......26  Bảng 1.2: Đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng theo mức đạt chuẩn.............26  Bảng 2.1: số thuê bao hiện có và tỷ lệ các loại hình dịch vụ chính của VTHB........33  Bảng 2.2: Các chỉ tiêu về tình hình sản xuất kinh doanh điện thoại cố định của VTHB 2010 – 2012 ...................................................................................................35  Bảng 2.3: Số lượng thuê bao cố định trên địa bàn tỉnh Hòa Bình ...........................37  Bảng 2.4: Các chỉ tiêu kết quả kinh doanh dịch vụ di động Vinaphone trả sau .......38  Bảng 2.5: Số liệu di động trả sau trên địa bàn tỉnh Hòa Bình...................................39  Bảng 2.6: Một số chỉ tiêu kinh doanh dịch vụ Internet băng rộng............................40  Bảng 2.7: Số liệu khách hàng sử dụng Internet trên địa bàn tỉnh Hòa Bình ............41  Bảng 2.8: Một số chỉ tiêu kinh doanh dịch vụ truyền hình MyTV. ..........................42  Bảng 2.9: Bảng tổng hợp số lượng thuê bao các dịch vụ viễn thông của các doanh nghiệp sẽ tiến hành điều tra (2012) ...........................................................................52  Bảng 2.10: Số lượng phiếu điều tra NCTT các dịch vụ viễn thông ..........................52  Bảng 2.11: Bảng kết quả mức độ đáp ứng dịch vụ điện thoại cố định VTHB .........53  Bảng 2.12: Bảng kết quả năng lực phục vụ của dịch vụ điện thoại cố định ............54  Bảng 2.13: Bảng kết quả Mức độ tin cậy của dịch vụ điện thoại cố định ...............55  Bảng 2.14: Kết quả mức độ đồng cảm về dịch vụ điện thoại cố định .....................56  Bảng 2.15: Kết quả mức độ hài lòng về phương tiện hữu hình ................................57  Bảng 2.16: Bảng so sánh chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ điện thoại cố định của VTHB với Viettel .......................................................................................58  Bảng 2.17: Bảng so sánh chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ di động trả sau của VTHB với Viettel ...............................................................................................60  Bảng 2.18: Bảng tổng hợp chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ Internet các doanh nghiệp viễn thông trên địa bàn tỉnh Hòa Bình. ..............................................63  Bảng 2.19: Bảng tổng hợp chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ truyền hình chất lượng cao các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Hòa Bình. .................................64  Bảng 2.20: Bảng tổng hợp chất lượng chăm sóc khách hàng của VTHB ................66  Bảng 2.21: Bảng tổng hợp chất lượng chăm sóc khách hàng của Viettel.................66  Bảng 2.22 Bảng tổng hợp chất lượng chăm sóc khách hàng của Mobiphone ..........67  Bảng 2.23: Bảng tổng hợp chất lượng chăm sóc khách hàng của Truyền hình cáp 67  Bảng 2.24 Bảng tổng hợp chất lượng chăm sóc khách hàng của Truyền hình An viên ............................................................................................................................67  Bảng 2.25: Kết quả thăm dò ý kiến nhân viên về mức độ hài lòng ..........................69  Bảng 3.1: Dự kiến nhân sự cho giải pháp nhất thể hóa công tác chăm sóc khách hàng và thu cước. ......................................................................................................83  Bảng 3.2: tổng mức đầu tư cho phương án nhất thể hóa công tác CSKH và thu cước. 86  Bảng 3.3: Dự kiến số thuê bao duy trì và lợi ích tài chính đối với giải pháp đa dạng hóa nội dung chăm sóc khách hàng...........................................................................95  Bảng 3.4: dự kiến kinh phí đào tạo 1 lớp kỹ năng bán hàng và CSKH ..................100  DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự .14  Hình 1.2: Ba cấp độ của sản phẩm ............................................................................17  Hình 2.1: Mô hình tổ chức của VNPT .....................................................................30  Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của VTHB .......................................................................31  Hình 2.3: Thị phần dịch vụ truyền hình chất lượng cao năm 2012 ..........................44  Hình 2.4: Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng của VTHB...............................47  Hình 3.1: Mô hình tổ chức công tác thu nợ, CSKH của VTHB hiện tại ..................81  Hình 3.2: Mô hình tổng quát nhất thể hóa công tác CSKH và thu cước .................82  Luận văn thạc sỹ kỹ thuật Đại học Bách Khoa Hà Nội LỜI NÓI ĐẦU 1 – Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế thị trường phát triển, các doanh nghiệp muốn tồn tại bền vững đều phải tìm cách hướng tới các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh. Một trong những cách thức để nâng cao năng lực cạnh tranh, đó là chăm sóc khách hàng. Chăm sóc khách hàng là một nội dung quan trọng của marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào. Một doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ làm khách hàng thoả mãn về yếu tố sản phẩm, yếu tố thuận tiện nhưng lại chưa làm hài lòng khách hàng bởi kỹ năng và trình độ của người bán hàng, hành vi của nhân viên không tốt sẽ làm giảm sự hài lòng của khách hàng, từ đó dần giảm lòng trung thành của khách hàng về nhà cung cấp, khi có cơ hội khách hàng sẽ tìm đến nhà cung cấp khác làm khách hàng hài lòng hơn. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông hiện cũng vậy, hoạt động chăm sóc khách hàng chính là một lợi thế cạnh tranh. VNPT Hòa Bình, ngoài việc triển khai thực hiện các chủ trương chiến lược của Tập đoàn VNPT, cần phải xây dựng cho mình các chính sách phù hợp với đặc điểm địa phương, địa bàn kinh doanh để từng bước khẳng định sự khác biệt, nâng cao năng lực cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này. Xuất phát từ nhận thức vai trò quan trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng đối với sự thành công của VNPT Hòa Bình, nơi mà tác giả đang trực tiếp triển khai công việc hàng ngày nên nắm bắt được hiện trạng hoạt động chăm sóc khách hàng với những ưu điểm, những hạn chế và mong muốn được cải thiện hơn nữa hoạt động này tại Viễn thông Hòa Bình, tác giả mạnh dạn chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng cho VNPT Hòa Bình” 2 – Mục đính nghiên cứu của luận văn Xuất phát từ việc tìm hiểu hoạt động của VNPT Hòa Bình đặc biệt là hoạt động chăm sóc khách hàng hiện nay, đồng thời nghiên cứu hệ thống hóa các vấn đề Học viên: Hoàng Việt Hà 1 Viện Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sỹ kỹ thuật Đại học Bách Khoa Hà Nội lý thuyết về hoạt động chăm sóc khách hàng làm căn cứ phân tích, đề tài được xây dựng với mục đích sau: Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng của Viễn thông Hòa Bình qua việc tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng đối với các hoạt động cung cấp dịch vụ của VNPT Hòa Bình. Nhận dạng các tồn tại trong công tác chăm sóc khách hàng của VNPT Hòa Bình thông qua việc tìm hiểu nguyên nhân khiến khách hàng chưa hài lòng về việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ của VNPT Hòa Bình. Xây dựng các giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng cho VNPT Hòa Bình. 3 - Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: VNPT Hòa Bình chỉ chịu trách nhiệm tổ chức kinh doanh dịch vụ viễn thông trên địa bàn tỉnh Hòa Bình, do đó Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động chăm sóc khách hàng của VNPT Hòa Bình trên khu vực địa bàn tỉnh. Nói cách khác đối tượng nghiên cứu trong luận văn là VNPT Hòa Bình. Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu trong phạm vi các hoạt động chăm sóc khách hàng của VNPT Hòa Bình. Các dữ liệu về đối thủ cạnh tranh, các đơn vị trong tập đoàn VNPT chỉ được sử dụng có tính chất so sánh đối chứng. 4 – Phương pháp nghiên cứu Để đánh giá hoạt động động chăm sóc khác hàng, các phương pháp nghiên cứu trong luận văn được dự kiến: Phương pháp chuyên gia, phương pháp điều tra thực nghiệm, phương pháp so sánh, phương pháp phân tích chi tiết. Nguồn thông tin được đưa vào phân tích trong đề tài bao gồm: Các thông tin nội bộ: các dữ liệu thống kê thu thập từ phòng Kinh doanh, phòng Kế toán Tài chính, các Viễn thông huyện/thành phố, phòng Tổ chức – Hành chính của VNPT Hòa Bình. Các thông tin bên ngoài: Các thông tin từ kết quả khảo sát điều tra khách hàng. Các phiếu điều tra được xây dựng trên cơ sở các tiêu chí đánh giá. Học viên: Hoàng Việt Hà 2 Viện Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sỹ kỹ thuật Đại học Bách Khoa Hà Nội 5 – Các luận điểm cơ bản và đóng góp của tác giả. Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn được tổ chức một cách truyền thống trong 3 chương. Chương 1: cơ sở lý luận chung về chăm sóc khách hàng áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông. Chương 2: đánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách hàng của Viễn thông Hòa Bình. Chương 3: một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng cho VNPT Hòa Bình. Học viên: Hoàng Việt Hà 3 Viện Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sỹ kỹ thuật Đại học Bách Khoa Hà Nội CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ÁP DỤNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1.1 KHÁCH HÀNG VÀ VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP. 1.1.1 Khái niệm về khách hàng, vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp. “Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác”, đó là một trong các nhận định của Tập đoàn Walmart về khách hàng cho thấy vai trò của khách hàng có ý nghĩa then chốt trong hoạt động kinh doanh. Việc hiểu biết đầy đủ về khách hàng là một trong những cơ sở lý luận quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn đúng cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp. Có nhiều cách diễn đạt khái niệm về khách hàng1 như trong cuốn sách của Nguyễn Thượng Thái đã hệ thống hóa: Khách hàng là người trả lương cho doanh nghiệp vì chỉ khi có khách hàng và khách hàng trả tiền thì doanh nghiệp mới có thể trang trải các khoản chi phí, đảm bảo sự hoạt động của toàn doanh nghiệp. Khách hàng vừa là nhân tố định hướng kinh doanh quyết định doanh nghiệp sản xuất cái gì và sản xuất như thế nào, quy mô thị trường ra sao? Khách hàng là mục tiêu cạnh tranh vì các doanh nghiệp luôn cạnh tranh với nhau để giành và giữ khách hàng. Khách hàng cũng là vũ khí cạnh tranh vì khách hàng có thể trở thành những tuyên truyền viên tích cực cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có khả năng lôi kéo các khách hàng tiềm năng khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó tăng doanh thu và thị phần. Như vậy có nhiều khái niệm về khách hàng, nhưng có một khái niệm chung nhất được nhà kinh tế Howard Senter thuộc dự án NEBS Management đưa ra như 1 Nguyễn Thượng Thái (2007), Bán hàng và quản trị bán hàng của doanh nghiệp Bưu điện, NXB Bưu điện. Học viên: Hoàng Việt Hà 4 Viện Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sỹ kỹ thuật Đại học Bách Khoa Hà Nội sau:“Khách hàng của chúng ta là những người chúng ta phục vụ dù họ là người ngoài hay nhân viên của doanh nghiệp, dù họ có trả tiền cho chúng ta hay không” 2 Như vậy, đối tượng khách hàng của doanh nghiệp không chỉ giới hạn ở những người có nhu cầu và có khả năng mua hàng của doanh nghiệp ( khách hàng bên ngoài) mà còn được mở rộng đối tượng là những người doanh nghiệp đang phục vụ (khách hàng nội bộ). Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Khách hàng nội bộ tham gia vào quy trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng bên ngoài. Nếu các nhà cung cấp nội bộ không phục vụ khách hàng nội bộ tốt, khách hàng bên ngoài cũng sẽ không được phục vụ tốt Khách hàng bên ngoài : Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Bằng cách mở rộng khái niệm về khách hàng doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp, thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt nhất, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của công ty một cách hiệu quả, thống nhất. Tuỳ từng mục tiêu phát triển mà doanh nghiệp phân loại khách hàng và lựa chọn phương thức marketing phù hợp với từng loại đối tượng khách hàng. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp: có nhiều cách viết về vai trò của khách hàng, nhưng tác giả mạnh dạn đưa ra cách hiểu đơn giản nhất đó là: khách hàng hàng là người cho ta tất cả, vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta 2 Nhóm tác giả của Business edge (2007), Chăm sóc khách hàng, phát huy lợi thế cạnh tranh, Nhà xuất bản trẻ Học viên: Hoàng Việt Hà 5 Viện Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sỹ kỹ thuật Đại học Bách Khoa Hà Nội mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ 1.1.2 Mối liên hệ giữa nhu cầu, kỳ vọng, thỏa mãn khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Trong hoạt động kinh doanh thì tìm hiểu nhu cầu, kỳ vọng và sự thỏa mãn khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, phân tích nhu cầu khách hàng là một công việc hết sức quan trọng. Hiểu được nhu cầu khách hàng thì doanh nghiệp mới có thể đưa ra được các sản phẩm, dịch vụ làm thỏa mãn khách hàng tạo lòng tin của khách hàng của khách hàng với doanh nghiệp, khiến cho khách hàng hài lòng, từ đó làm cho doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận lâu dài, hướng tới tối đa hóa giá trị doanh nghiệp. Kỳ vọng của khách hàng Kỳ vọng của khách hàng chính là những mong muốn của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ, được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ cảm nhận được (nhận thức) với dịch vụ mong muốn (kỳ vọng) và nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng . Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú. Kỳ vọng của người mua được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh tranh. Học viên: Hoàng Việt Hà 6 Viện Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sỹ kỹ thuật Đại học Bách Khoa Hà Nội Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng3 bao gồm: thông tin truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua, các thông tin giao tiếp quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Vì vậy giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất quan trọng. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được phóng đại quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn. Theo nghiên cứu của TS Hà Nam Khánh Giao4 kỳ vọng của khách hàng cần được xem xét và phân tích để doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng của khách hàng phù hợp với khả năng thực tế của doanh nghiệp, theo các giai đoạn như sau: Giai đoạn trước khi mua hàng: nghiên cứu xem khách hàng mong đợi điều gì, truyền thông cho khách hàng biết nên mong đợi điều gì, thường xuyên cung cấp các dịch vụ mà khách hàng mong đợi giúp khách hàng hình thành các kỳ vọng cụ thể. Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: thông đạt với khách hàng trong quá trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng khách hàng, nếu không thể giải thích tại sao dịch vụ không thể cải tiến được. Giai đoạn sau khi mua: Kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng không, phát triển các chương trình theo dõi, phát triển các giải pháp đối với khách hàng không thoả mãn. Thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng được hiểu là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Thỏa mãn khách hàng dựa trên ba nhóm yếu tố cơ bản: - Các yếu tố sản phẩm, dịch vụ: sự đa dạng của sản phẩm cung cấp; giá cả; chất lượng và quy cách sản phẩm; chất lượng “dịch vụ hậu mãi”…; 3 4 NCS.MBA.Trần Việt Dũng(2009), Marketing dịch vụ viễn thông và quản lý bán hàng, Đại học quốc gia Hà Nội, tr12,13 TS Hà Nam Khánh Giao (2005), Marketing dịch vụ Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ , nhà xuất bản thống kê, Hà nội, tr57 Học viên: Hoàng Việt Hà 7 Viện Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sỹ kỹ thuật Đại học Bách Khoa Hà Nội - Các yếu tố thuận tiện: địa điểm; điều kiện giao hàng; điều kiện đổi hàng; giờ mở cửa; phương thức thanh toán. - Các yếu tố con người: kỹ năng và trình độ của người bán hàng; thái độ và hành vi của nhân viên khi phục vụ khách hàng Trong 3 nhóm yếu tố chính trên, nhóm yếu tố sản phẩm/dịch vụ thường được đặt lên hàng đầu bởi vì đó là nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Tất cả các nhóm yếu tố còn lại chỉ hỗ trợ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng hiểu một cách đơn giản nhất đó là xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ ; cũng có thể cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó có những yếu tố chủ yếu sau: Sự kỳ vọng của khách hàng; Nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ; Giá trị mang lại cho khách hàng: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh; Chi phí khách hàng phải bỏ ra: chi phí bằng tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần; Tình cảm, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ. Như vậy, giữa nhu cầu, kỳ vọng và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ nhân quả, tức là: mức độ kỳ vọng của khách hàng càng cao thì mong đợi của khách hàng càng nhiều; mong đợi đó được thỏa mãn nhiều khi giá trị mang lại cho khách hàng lớn hơn nhiều so với chi phí phải bỏ ra để có được giá trị đó; kết hợp với tình cảm và thái độ tốt của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ thì khách hàng sẽ thực sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ và dần dần doanh nghiệp có được sự tín nhiệm lâu dài của khách hàng. 1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm về dịch vụ & đặc điểm dịch vụ 1.2.1.1 Khái niệm về dịch vụ: Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa Học viên: Hoàng Việt Hà 8 Viện Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sỹ kỹ thuật Đại học Bách Khoa Hà Nội nhưng là phi vật chất. ¾ Philip Kotler5 cho rằng “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. ¾ Trong cuốn Bài giảng Marketing dịch vụ của PGS.TS Nguyễn Văn Thanh6 có đoạn “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. ¾ Theo TCVN ISO 8402 – 1999: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” 1.2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ có 4 đặc điểm sau đây 7 - Đặc điểm vô hình: dịch vụ không thể cân đong, đo đếm và khó kiểm soát chất lượng - Dịch vụ thiếu ổn định: chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ như đại diện của nhà cung cấp, khách hàng và môi trường cung cấp dịch vụ. - Dịch vụ không thể tách rời: dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. - Dịch vụ không thể tồn kho: hoạt động sản xuất và tiêu dùng dịch vụ gắn liền với nhau, cùng bắt đầu và kết thúc. 5 6 7 Kotler, Philip (2003), Quản trị Marketing, sách dịch từ tiếng anh, NXB Thống kê, Hà Nội, tr 522 PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2008), Bài giảng Marketing dịch vụ, Đại học Bách khoa Hà nội,tr1 Trung tâm thông tin Bưu điện (2002), Marketing dịch vụ viễn thông trong hội nhập và cạnh tranh, NXB Bưu điện, tr11. Học viên: Hoàng Việt Hà 9 Viện Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sỹ kỹ thuật Đại học Bách Khoa Hà Nội Đối với dịch vụ, do tính vô hình và tính không tách rời, các nhà nghiên cứu đã phân chia dịch vụ thành 2 lớp: - Lớp thứ nhất gọi là dịch vụ cơ bản đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng. Dịch vụ cơ bản là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ. Tuy nhiên dịch vụ cơ bản không phải là lý do làm cho khách hàng chọn nhà cung cấp dịch vụ, mà chỉ là cơ sở để chọn loại dịch vụ. - Lớp thứ hai gọi là dịch vụ thứ cấp, dịch vụ thứ cấp là sự kết hợp của cả yếu tố hữu hình và vô hình (mà phần lớn là dịch vụ khách hàng). Nhờ các dịch vụ thứ cấp mà nhà cung cấp dịch vụ giúp khách hàng phân biệt dịch vụ của mình với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Các dịch vụ thứ cấp rất đa dạng và thay đổi theo sự cạnh tranh trên thị trường. Nó giúp khách hàng lựa chọn tiêu dùng dịch vụ của nhà cung cấp nào, tức là nó giúp cho nhà cung cấp dịch vụ tăng khả năng cạnh tranh. 1.2.1.3 Dịch vụ viễn thông Dịch vụ viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầu cuối. Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; dịch vụ Internet tốc độ cao ADSL, dịch vụ băng rộng FTTx, dịch vụ kênh thuê riêng, dịch truyền hình MyTV … Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ. Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăng trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời, dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin...; các dịch vụ gia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services) ... 1.2.2 Chất lượng dịch vụ và Mô hình chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ theo ISO 8402:1999 là tập hợp các đặc tính của một đối tượng có khả năng thỏa mãn nhu cầu đã có hoặc đang tiềm ẩn. Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng Học viên: Hoàng Việt Hà 10 Viện Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sỹ kỹ thuật Đại học Bách Khoa Hà Nội khi sử dụng dịch vụ đó. Marketing hiệu quả không chỉ đơn thuần là lựa chọn cách thức, phương tiện, thông điệp để giới thiệu, truyền tải thông tin tới khách hàng mục tiêu. Đối với vai trò một người hoạch định chiến lược, điều quan trọng khác là cần hiểu được những khoảng cách (Gap) và rủi ro trong quá trình truyền tải thông tin về sản phẩm tới khách hàng ngay cả trong nội bộ công ty tới các phương tiện truyền thông. Đã có nhiều bài viết phân tích về phương thức rút ngắn khoảng cách giữa chất lượng sản phẩm và kì vọng của khách hàng để tránh sự thất vọng sau khi mua, sử dụng hoặc trực tiếp thử sản phẩm. Một trong những mô hình phân tích phổ biến nhất là mô hình phân tích Khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự từ năm 1985 (có 5 Gap) và gần đây nhất được bổ sung vào năm 20028 (phân tích 7 Gap) . Mô hình cụ thể như sau: Gap 1: Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và sự nhận thức của người quản lí (hay người trực tiếp phân tích, đánh giá khách hàng và ra quyết định chiến lược marketing). Đây là kết qủa của việc phân tích không đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về khách hàng và thị trường hoặc do cấu trúc quản lí nhiều tầng khiến người ra quyết định không thực sự hiểu rõ về khách hàng của mình. Theo đó, quyết định được đưa ra sẽ không phù hợp với kì vọng của khách hàng. Gap 2: Khoảng cách giữa Nhận thức của quản lí và Cách thức làm rõ chất lượng của dịch vụ. Đây là khoảng cách khi người quản lí không đưa ra được những tiêu chuẩn cụ thể về việc cung cấp dịch vụ, hoặc các tiêu chuẩn không rõ ràng hay không tương xứng với kì vọng của khách hàng, cho dù người ra quyết định có thể hiểu chính xác những gì mà khách hàng muốn. Gap 3: Khoảng cách giữa Cách thức làm rõ chất lượng dịch vụ và việc cung cấp dịch vụ. Điều này xảy ra khi người trực tiếp cung cấp dịch vụ (nhân viên bán hàng, giao hàng, những người trực tiếp làm việc với khách hàng) không có đủ khả 8 , Parasuraman et al (2002) SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps: A Framework for Determining and Prioritising Critical Factors in Delivering Quality Services, Dr. Arash Shahin, link: http://www.proserv.nu/b/Docs/Servqual.pdf. Hình ảnh: http://fearlessselling.ca/how-customer-complaints-can-increase-your-sales/ Học viên: Hoàng Việt Hà 11 Viện Kinh tế và Quản lý
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan