BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------
TRƯƠNG ĐỨC THẠCH
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG
KHU VỰC I - CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMSMOBIFONE
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học :
TS. Cao Tô Linh
HÀ NỘI – NĂM 2012
Luận văn cao học quản trị kinh doanh
2012
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU……………………………………………………………….5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1
Khái niệm về kênh phân phối………………………………….6
1.2
Vai trò và chức năng của kênh phân phối…………………….6
1.2.1
Vai trò của kênh phân phối…………………………………..7
1.2.2
1.3
Chức năng của kênh phân phối…………………….....7
Sơ lược về cấu trúc kênh……………………………………….8
1.3.1
Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối………………………...8
1.3.2
Các loại cấu trúc kênh phân phối…………………………...14
1.3.3
Sơ đồ các kênh phân phối…………………………………...17
1.4
Các thành viên kênh phân phối………………………………20
1.5
Các dòng chảy trong kênh……………………………………21
1.6
Sự hợp tác và xung đột trong kênh phân phối……………...24
1.6.1
Các kiểu xung đột trong kênh phân phối…………………...25
1.6.2
Nguyên nhân của xung đột trong kênh……………………..25
1.6.3
Quản lý xung đột trong kênh………………………………..27
1.7
Quá trình thiết kế kênh phân phối…………………………...28
1.8
Quyết định về quản lý kênh…………………………………..31
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM THÔNG TIN DI
ĐỘNG KVI - MOBIFONE
2.1. Khái quát về trung tâm thông tin di động KV1- Mobifone…………34
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Mobifone……………………34
2.1.2. Giới thiệu chung về Trung tâm Thông tin di động KVI- Mobifone..39
2.1.3. Sản phẩm, dịch vụ chủ yếu của Mobifone………………………….42
Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011.
Page 2
Luận văn cao học quản trị kinh doanh
2012
2.1.4 Số liệu về thị trường Thông tin di động Việt Nam năm 2011………47
2.2. Môi trường kinh doanh………………………………………………...49
2.2.1. Môi trường vĩ mô……………………………………………………49
2.2.2. Môi trường vi mô……………………………………………………55
2.2.3. Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm di
động KV1-Mobifone …………………………………………………………68
2.3. Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Trung tâm TTDĐ KV 1Mobifone…………………………………………………………………….72
2.3.1. Cấu trúc kênh phân phối của Mobifone……………………………72
2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối hiện nay của Trung tâm TTDĐ KV1Mobifone……………………………………………………………………….....77
2.3.3. Sơ đồ kênh phân phối một số hãng viễn thông của Việt Nam……..79
2.3.4. Báo cáo kết quả kinh doanh của Trung tâm TTDĐ KV1Mobifone………………………………………………………………………….81
2.3.5. Xung đột trong công tác tổ chức và quản lý kênh phân phối của
Trung tâm TTDĐ KV1-Mobifone…………………………………………………84
2.4. Những điểm mạnh và điểm yếu trong quản trị kênh phân phối tại
trung tâm TTDĐ KV 1- Mobifone………………………………………...87
2.4.1. Những điểm mạnh trong quản trị kênh phân phối………………...87
2.4.2. Những điểm yếu trong quản trị kênh phân phối ………………….89
KẾT LUẬN CHƯƠNG II………………………………………………………...91
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN
THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC DỊCH VỤ VIỄN
THÔNG CỦA TRUNG TÂM TTDĐ KV 1 - MOBIFONE
Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011.
Page 3
Luận văn cao học quản trị kinh doanh
3.1.
2012
Định hướng chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing của
Trung tâm TTDĐ KV 1- Mobifone………………………………………..93
3.2. Giải pháp thứ nhất: “HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN
PHỐI”……………………………………………………………………….95
3.3. Giải pháp thứ hai: “THIẾT LẬP MỘT SỐ CỬA HÀNG TRỰC
TIẾP Ở NHỮNG VÙNG NGOẠI THÀNH VÀ NÔNG THÔN TIỀM
NĂNG”…………………………………………………………………….102
3.3.1 Lý do thực hiện giải pháp………………………………………….102
3.3.2 Cách thức thực hiện giải pháp…………………………………….102
3.3.3 Phụ trách thực hiện giải pháp……………………………………..104
3.3.4 Hiệu quả của giài pháp…………………………………………….105
3.4. Giải pháp thứ ba: “THIẾT LẬP MẠNG LƯỚI CỘNG TÁC VIÊN
BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Ở CÁC VÙNG NGOẠI THÀNH VÀ NÔNG
THÔN.”……………………………………………………………………106
3.4.1 Lý do thực hiện giải pháp………………………………………….106
3.4.2 Cách thức thực hiện giải pháp…………………………………….107
3.4.3 Quy trình quản lý CTV…………………………………………….109
3.4.4 Hiệu quả của giải pháp………………………………………….…113
KẾT LUẬN CHƯƠNG III……………………………………………………...114
Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011.
Page 4
Luận văn cao học quản trị kinh doanh
2012
LỜI NÓI ĐẦU
Trong nền kinh tế hiện đại,một trong những ngành đưa nước ta hòa nhập
nhanh với thế giới và mang lại nhiều lợi ích về kinh tế dịch vụ đó là nghành Bưu
chính viễn thông.Trong bất cứ một nền kinh tế nào thì việc kiểm soát được thông tin
một cách chính xác và tiếp nhận thông tin một cách kịp thời nhất là một yếu tố trọng
yếu để tạo nên hiệu quả kinh tế. Và đó là lý do tại sao em chọn đề tài bài luận của
mình “Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ tại Trung tâm
Thông tin di động Khu vực I – Công ty Thông tin di động VMS - MobiFone” nhằm
tìm hiểu thêm về lĩnh vực thông tin di động cũng như vận dụng những hiểu biết của
mình về ngành áp dụng vào công ty Thông tin di động VMS – MobiFone và tìm ra
giải pháp hoàn thiện phát triển tốt nhất cho doanh nghiệp.
Cùng với tiến trình phát triển của nền kinh tê,lĩnh vực thông tin di động cũng
theo đó phát triển ,trong khuôn khổ bài nghiên cứu em đã cố gắng để cập nhật những
thông tin mới nhất cũng như những định hướng chung trong lĩnh vực thông tin di
động hiện nay.Từ đó làm cơ sở cho giải pháp đưa ra của mình .Tuy đã cố gắng tìm
hiểu và phân tích ,tuy nhiên do điều kiện thời gian cùng với sự hiểu biết về các vấn
đề liên quan là chưa thật sâu sắc nên việc thiếu sót trong bài viết là không tránh
khỏi.Em rất mong nhận được những đóng góp quý báu từ Thấy Cô cùng các bạn đọc
khác nhằm hoàn thiện hơn bài kiến thức cho bản thân .
Em xin trân trọng cảm ơn !
Học viên
Trương Đức Thạch
Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011.
Page 5
Luận văn cao học quản trị kinh doanh
2012
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Khái niệm về kênh phân phối
Phân phối là quá trình lưu thông hàng hoá từ nhà chế tạo, sản xuất hay nhâp
khẩu tới các nhà phân phối trực tiếp, các đại lý bán hàng hay các công ty thương
mại, các đối tác thu mua tới tay người tiêu dùng, các khách hàng kinh doanh, nhà
chuyên môn (các trung gian phân phối).
Có nhiều định nghĩa về kênh phân phối tuỳ theo quan điểm sử dụng.
Theo quan điểm của người sản xuất :
Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ
người sản xuất đến ngưòi tiêu dùng. Theo định nghĩa này thì họ quan tâm hơn đến
sự dịch chuyền hàng hoá, dịch vụ qua các trung gian khác nhau.
Theo quan điểm trung gian:
Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ
chức khác nhau.
Theo quan điểm của người tiêu dùng:
Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng
thực hiện một mục đích thương mại.
Theo quan điểm Marketing:
Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc(quan hệ) ở bên ngoài để quản
lý các hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu phân phối của nó. Nói cách khác, nó là
sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và các trung gian thực hiện bán sản phẩm cho
người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ.
“Một kênh phân phối là một hệ thống gồm những cá nhân, tổ chức có liên hệ
qua lại với nhau, tham gia vào hoạt động mua bán và vào quá trình chuyển sở hữu
đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới
Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011.
Page 6
Luận văn cao học quản trị kinh doanh
2012
người sử dụng cuối cùng”
1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.2.1. Vai trò của kênh phân phối
Trong nền kinh tế thị trường, hệ thống phân phối là cầu nối sống còn giữa nhà
sản xuất và người tiêu dùng. Một nền kinh tế có hệ thống phân phối hiệu quả sẽ làm
tăng lợi ích cho cả người sản xuất và người tiêu dùng. Hiệu quả và tính cạnh tranh
ngày càng tăng trong hệ thống phân phối sẽ dẫn tới việc giảm giá và tăng sự phong
phú trong chủng loại cũng như chất lượng sản phẩm.
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ
nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và
mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi
chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể
chấp nhận được.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó
trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa
sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần
nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và
tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục
đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng
thời thoả mãn những mục tiêu riềng của mỗi bên.
1.2.2. Chức năng của kênh phân phối
Chức năng trao đổi, mua bán
Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này
là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm,
đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc
tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và
phương pháp Marketing khác.
Chức năng chuẩn hoá và phân loại hạng
Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011.
Page 7
Luận văn cao học quản trị kinh doanh
2012
Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng.
Điều này làm cho việc mau bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và
lựa chọn.
Chức năng vận tải
Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết
được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá.
Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp
hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng
thời, đất cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng
trong điều kiện thị trường có nhiều biến động.
Chức năng tài chính
Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho,
xúc tiến bán. Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán
Chức năng chia sẻ rủi ro.
Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường;
liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên trong kênh
Chức năng thông tin.
Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách
hàng ngoài thị trường.
1.3. Cấu trúc kênh phân phối
1.3.1. Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối là việc thiết lập một tổ chức các thành viên nhằm
thực hiện các chức năng phân phối được phân bổ cho họ. Cấu trúc hệ thống phân
phối mô tả tập hợp các thành viên của hệ thống phân phối được tổ chức như thế nào
trong hệ thống. Mỗi cấu trúc hệ thống phân phối khác nhau có cách phân chia các
công việc phân phối cho các thành viên của hệ thống khác nhau.
Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố sau: nhiệm vụ và các
Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011.
Page 8
Luận văn cao học quản trị kinh doanh
2012
hoạt động trung gian phải thực hiện, loại trung gian được sử dụng và số lượng của
mỗi loại trung gian. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều
rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
o
Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp trung gian có mặt trong kênh. Khi
số cấp độ trung gian trong hệ thống phân phối tăng lên, hệ thống được xem như tăng
về chiều dài
o
Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
o
Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
Số lượng trung gian thương mại (TGTM) ở mỗi cấp độ phân phối trong hệ thống
phân phối có thể rất khác nhau từ một cho đến vô số. Các hệ thống phân phối trong
thực tế có thể theo những phương thức phân phối với số TGTM khác nhau.
Vai trò cấu trúc kênh phân phối:
Việc quyết định cấu trúc của một hệ thống kênh phân phối là vô cùng quan
trọng trong các quyết định chiến lược của mỗi doanh nghiệp. Cấu trúc kênh phân
phối cũng là một biến số cực kỳ quan trọng và phức tạp của chiến lược marketingmix trong doanh nghiệp. Do vậy cấu trúc của một hệ thống kênh phân phối được
xem xét trong mối quan hệ tác động hữu cơ qua lại với các yếu tố khác trong chiến
lược marketing- mix
Tổ chức kênh phân phối:
Tổ chức các kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường là một
công việc quan trọng và phức tạp. Tuy nhiên, trong nhiều ngành kinh doanh, kênh
phân phối đã phát triển qua nhiều năm, đặc biệt là hệ thống kênh phân phối trực tiếp
mang tính truyền thông.
Tổ chức kênh phân phối là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát
triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải
tiến các kênh hiện tại.
Khi các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung và doanh nghiệp viễn
thông nói riêng tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm dịch vụ thì họ có thể tổ
chức theo nhiều cách khác nhau, nhưng những việc cơ bản doanh nghiệp phải thực
Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011.
Page 9
Luận văn cao học quản trị kinh doanh
2012
hiện trong quá trình tổ chức kênh là:
o
Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh
o
Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
o
Phân loại các công việc phân phối
o
Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
o
Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế
o
Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
o
Lựa chọn các thành viên tham gia kênh
Để thiêt kế được hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội dung cơ bản
sau:
a. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối
Giới hạn địa lý của thị trường - đặc điểm và yêu cầu của họ đối với sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp như quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự thuận tiện của
đặc điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, các dịch vụ khác.
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp - thực trạng và tiềm năng phát triển
Các lực lượng người trung gian trên thị trường - khả năng đáp ứng và hoà nhập
vào hệ thống kênh của doanh nghiệp.
Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn các nhu cầu
khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trường.
b. Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối.
Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối được xác định trên cơ sở mục
tiêu chung của doanh nghiệp và cac mục tiêu cụ thể về bán hàng. Mục tiêu của hệ
thống kênh phân phối có thể được xác định theo các định hướng cơ bản:
Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về thời gian địa điểm và các dịch vụ
bên cạnh sản phẩm hiện vật.
Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì hay mở
rộng doanh số.
Tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường hay phát triển thị
Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011.
Page 10
Luận văn cao học quản trị kinh doanh
2012
trường.
Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển.
Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh
nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu cụ thể có thể định
hướng theo một trong những mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc
thiết kế hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên cần lưu ý đến mâu thuẫn có thể
phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối. Một kênh phân phối có
thể đáp ứng yêu cầu mục tiêu định hướng khác. Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹ
lưỡng khi lựa chọn mục tiêu.
c. Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối.
Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ưu nhược điểm của từng dạng kênh
đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng
thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã
được xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối sẽ sử
dụng trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng một dạng kênh phân phối
hoặc nhiề dạng kênh phân phối khác nhau cho các sản phẩm khác nhau. Toàn bộ
các kênh phân phối độc lập sẽ được liên kết lại thành một hệ thống các kênh
phân phối cuả doanh nghiệp. Để có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết
lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựng các phương án khác nhau
làm cơ sở để phân biệt và lựa chọn phương án tối ưu về kênh phân phối.
d. Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối.
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản:
Lực lượn bán hàng của doanh nghiệp.
Người mua trung gian.
Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử trong kênh
phân phối có trung gian hay không. Nhưng ở đây chúng ta nghiên cứu vấn đề một
cách tổng quát về cả hai nhóm này.
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp:
Trong bất cứ một dạng kênh nào, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011.
Page 11
Luận văn cao học quản trị kinh doanh
2012
luôn đóng vai trò rất quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động
của kênh phân phối. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thường được xác định
bao gồm:
Lực lượng bán hàng cơ hữu: Bao gồm tất cả những thành viên trong doanh
nghiệp có trách nhiệm trực tiếp tới hoạt động bán hàng.
Lực lượng này có thể chia thành hai bộ phận: Lực lượng bán hàng tại văn
phòng và lực lượng bán hàng ngoài doanh nghiệp. Mỗi lực lượng thuộc lực lượng
bán cơ hữu có vai trò và trách nhiệm khác nhau trong hệ thống phân phối.
Quy mô của lực lượng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi ở từng dạng kênh và từng
phương án phân phối khác nhau. Bởi vậy cần có những quyết định cụ thể để lựa
chọn quy mô thành viên của lực lượng bán hàng cũng như các chiến lược phát
triển lực lượng này.
Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân hay tổ chức độc lập
không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh
nghiệp để hưởng hoa hồng các đại lý theo hợp đồng để ký kết giữa hai bên.
Bộ phận này được xác định thuộc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bởi họ bán
hàng cho doanh nghiệp trong điều kiện họ không mua hàng của doanh nghiệp hàng hoá không phải chuyển quyền sở hữu họ không đủ yếu tố để xác định vào
nhóm người mua trung gian - họ là những người làm thuận lợi cho quá trình phân
phối, bán hàng của doanh nghiệp.
Đại lý bán hàng có hợp đồng là một phần tử (thành viên) có vị trí tích cực trong
hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Ưu điểm nổi bật của phần tử này là:
- Giúp doanh nghiệp có khả năng mở rộng bans hàng trực tiếp đến các khách
hàng của mình, phát triển bán hàng đến các khu vực.
- Giúp cho doanh nghiệp giữ vững và tăng cường khả năng kiểm soát hệ thống
phân phối và chiến lược Marketing của mình trên toàn bộ hệ thống phân phối.
- Tuy nhiên, cần lưu ý một số vấn đề nảy sinh ảnh hưởng đến hiệu quả thực tế
của kênh phân phối.
- Tính không ổn định: Người trung gian có thể sẵn sàng gia nhập kênh nhưng
Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011.
Page 12
Luận văn cao học quản trị kinh doanh
2012
cũng sẵn sàng rời bỏ kênh nếu không đạt được lợi ích riêng.
- Mục tiêu của nhà đại lý có hợp đồng thường không đồng nhất với mục tiêu phát
triển kênh của doanh nghiệp.
- Động lực bán hàng cho doanh nghiệp có thể không cao.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật và kỹ năng bán hàng có thể hạn chế...
Người mua trung gian trong kênh phân phối
Người mua trung gian bao gồm tất cả những người mua hàng của doanh
nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời (kinh doanh thương mại).
Có các dạng mua trung gian khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong hệ
thống kênh phân phối của mình:
Các nhà buôn
Các nhà đại lý
Các nhà bán lẻ.
Khi xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu để đưa ra
quyết định về vấn đề:
- Sử dụng dạng người mua trung gian như thế nào?
- Lựa chọn người mua trung gian nào trong các dạng người mua trung gian
trên các phân đoạn thị trường cụ thể để đưa vào kênh phân phối của mình.
Xác định dạng người mua trung gian
Xác định dạng người mua trung gian trong hệ thống kênh phân phối, liên
quan đến hệ thống kênh phân phối đã được lựa chọn của doanh nghiệp. ở các
dạng kênh khác nhau, dạng người mua trung gian trong kênh phân phối sẽ khác
nhau. Vấn đề đặt ra ở đây là vấn đề cần cụ thể hoá một cách chi tiết vị trí, nhiệm vụ
của từng dạng người mua trung gian trong hệ thống phân phối. Các doanh
nghiệp khác nhau và đối với các dòng sản phẩm khác nhau, trên khu vực thị
trường khác nhau, vai trò quan trọng thứ yếu của từng dạng người mua trung
gian có thể xác định khác nhau nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động của kênh.
Tương ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng người mua trung gian
trong kênh phân phối, doanh gnhiệp có thể đưa ra các chính sách khuyến khích,
Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011.
Page 13
Luận văn cao học quản trị kinh doanh
2012
động viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạt được
mục đích xây dựng kênh và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp.
Lựa chọn người trung gian cho kênh phân phối
Mỗi dạng n gười mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh (tổ
chức) độc lập. Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thường là khác
nhauvề quy mô tiềm lực, uy tín trên thương trường, kinh nghiệm tổ chức quản
lý...
Đặc điểm cụ thể của mỗi tổ chức trung gian có thể ảnh hưởng đến những khả
năng thực hiện khác nhau vai trò đã được xác định của họ trong kênh phân phối
của doanh nghiệp. Bởi vậy cần tiến hành lựa chọn một cách chính xác “ai” trong số
các người mua trung gian trên thị trường để định hướng đưa vào làm thành viên
trong kênh phân phối của doanh nghiệp.
Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp có thể phân tích và lựa chọn từ
các người mua trung gian hiện có trên thị trương chưa hoặc tham gia vào kenh
phân phối của doanh nghiệp từ trước, đang tham gia vào các hệ thống kênh phân
phối của những doanh nghiệp khác (kể cả đối thủ cạnh tranh) hoặc có thể là những
người hoàn toàn mới trong lĩnh vực lưu thông.
e. Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến. Các doanh nghiệp
thường sử dụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh như là
một truyền thống và ít quan tâm tới khả năng điều chỉnh kênh để đạt được hiệu
quả cao hơn. Điều này có thể phản ánh đến khả năng phát triển bán hàng và hiệu
quả mong đợi của doanh nghiệp. Sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt
động cần đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt đọng của kênh và thường xuyên
phân tích hiệu quả của từng kênh bán hàng cũng như toàn bộ hệ thống. Đáng
chú ý là kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếu
không có biến động lớn. Nhưng việc điều chỉnh các thành viên trong kênh phân
phối luôn là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực hiện nếu muốn thành
công trong chiến lược phân phối.
Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011.
Page 14
Luận văn cao học quản trị kinh doanh
1.3.2
2012
Các loại cấu trúc kênh phân phối
Các kênh phân phối không đứng yên một chỗ, khi những định chế bán sỉ và
bán lẻ xuất hiện thì các hệ thống kênh mới cũng phát triển. Đó là kênh phân phối có
cấu trúc theo chiều dọc, chiều ngang và hệ thống kênh phân phối đa kênh.
Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc
Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc ( VMS ) là các kênh phân phối có
chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả
phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa. Các thành viên trong kênh có sự liên kết
chặt trẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất.
Hệ thống kênh phân phối dọc gồm có người sản xuất, một hay nhiều người
bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ hành động như một hệ thống thống nhất. Một
thành viên của kênh sở hữu các thành viên khác hay giao đặc quyền cho họ hoặc có
đủ sức mạnh để đảm bảo tất cả họ phải hợp tác với nhau.
Những hình thức chủ yếu của kênh phân phối theo chiều dọc
VMS của công ty. VMS của công ty kết hợp những giai đoạn kế tiếp của sản
xuất và phân phối trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất. Việc nhất thể hoá
dọc được ưu thích đối với những công ty mong muốn có mức độ kiểm soát chặt chẽ
các kênh. Việc nhất thể hoá dọc có thể là nhất thể hoá thuận hay nghịch.
VMS có quản lý. VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối
kế tiếp nhau thông qua quyển sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của
mỗi bên. Những người sản xuất một nhãn hiệu thịnh hành có đủ khả năng đảm bảo
sự hợp tác và ủng hộ mạnh mẽ từ phía những người buôn bán trung gian.
VMS theo hợp đồng. VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập, kết hợp
với nhau ở các cấp sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất thành những chương
trình của mình trên cơ sở hơp đồng để đạt được mức tiết kiệm và tiêu thụ lớn hơn so
với khả năng họ có thể đạt được khi hoạt động riêng lẻ.
VMS theo hợp đồng có ba kiểu:
Hệ thống liên kết tự nguyện được người bán sỉ bảo trợ. Người bán sỉ tổ chức ra
những hệ thống cửa hàng liên kết tự nguyện cho người bán lẻ độc lập để giúp họ
Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011.
Page 15
Luận văn cao học quản trị kinh doanh
2012
cạnh tranh với các tổ chức lớn.
Hợp tác xã của những người bán lẻ. Những người bán lẻ có thể chủ động tổ
chức ra một thực thể kinh doanh mới để thực hiện việc bán sỉ và có thể là cả sản
xuất nữa. Lợi nhuận được chia theo tỷ lệ với khối lượng hàng hoá họ đã mua.
Tổ chức đặc quyền. Một thành viên của kênh được gọi là người cấp đặc quyền
có thể liên kết một số giai đoạn kế tiếp trong quá trình sản xuất – phân phối. Việc
cấp đặc quyền là một bước phát triển bán lẻ nhanh nhất và được quan tâm nhất hiện
nay.
Có ba hình thức cấp đặc quyền:
Thứ nhất, hệ thống đặc quyền bán lẻ được người sản xuất bảo trợ, rất phổ
biến trong ngành chế tạo ôtô.
Thứ hai, hệ thống đặc quyền bán sỉ được người sản xuất bảo trợ, phổ biến
trong ngành nước ngọt
Thứ ba, hệ thống đặc quyền bán lẻ được công ty dịch vụ bảo trợ. Ở đây, một
công ty dịch vụ đứng ra tổ chức toàn bộ hệ thống để đưa ra dịch vụ của mình đến
người tiêu dùng một cách có hiệu quả.
Các trường hợp ứng dụng hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc:
Thị trường có sẵn các trung gian thương mại để thực hiện các hoạt động kinh
doanh riêng biệt và khi thay đổi các thành viên kênh hiện tại thì mất nhiều thời gian
và tốn kém nhiều chi phí.
Sản phẩm phức tạp và quy trình bán hàng thống nhất đòi hỏi các trung gian
thương mại phải được đào tạo để đáp ứng nhu cầu. Mặt khác, quyết định mua thì
phức tạp đạo tạo và khách hàng có sự quan tâm cao, giữa các thành viên kênh cần
phải có sự phối hợp chặt chẽ trong quá trình thực hiện hoạt động Marketing.
Người mua chung thuỷ với người bán chứ không phải là với công ty sản xuất,
môi trường kinh doanh có sự biến động cao, rất khó kiểm soát hoạt đọng của các
trung gian thương mại ở trong kênh, các thành viên kênh được phép tận những nỗ
Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011.
Page 16
Luận văn cao học quản trị kinh doanh
2012
lực của người khác, giao dịch buôn bán diễn ra thường xuyên ở mức độ lớn.
Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang
Là trường hợp tổ chức kênh, trong đó có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phần
tử thuộc một cấp trong kênh. Sự phối hợp theo chiều ngang được tận dụng, khai thác
năng lực, thế mạnh của từng thành viên, tranh thủ các cơ hội Marketing đang mở ra.
Đồng thời cho phép san sẻ bớt những rủi ro trong quả trình kinh doanh. Từng công
ty thì không đủ vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing
để kinh doanh độc lập, hay vì sợ rủi ro, hoặc vì thấy tác dụng to lớn của việc liên kết
với các công ty khác. Các công ty có thể hợp tác với nhau một cách tạm thời, vĩnh
viễn hay lập ra một công ty riêng.
Cấu trúc kênh phân phối đa kênh
Là cách thức phân phối theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều
kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau, bằng cách sử dụng cùng lúc
nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp có thể tăng khả năng bao quát thị trường và gia
tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng.
Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận
được một nhóm khách hàng để giảm chi phí bán hàng cho một nhóm khách hàng
hiện có
Các lợi ích sẽ đạt được khi sử dụng hệ thống phân phối đa kênh:
Phát triển phạm vi bao phủ thị trường
Giảm chi phí của kênh
Tăng cường việc tiêu thụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng đạt đến ý
tưởng marketing
1.3.3 Sơ đồ các kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối hàng hoá và tiêu dùng cá nhân
Các kênh phân phối có thể được đặc trưng bởi số cấp của kênh. Mỗi người
trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần người
mua cuối cùng hơn, tạo nên một số cấp của kênh. Vì cả người sản xuất và khách
hàng cuối cùng đều thực hiện công việc, nên họ đều là một bộ phận của mỗi kênh.
Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011.
Page 17
Luận văn cao học quản trị kinh doanh
2012
Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến được chia
làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp.
Kênh không
cấp
Người
bán lẻ
Kênh một
cấp
Nhà sản
xuất
Kênh hai
cấp
Kênh ba cấp
Khách
hàng
Người bán
sỉ
Người bán
sỉ
Người
bán lẻ
Người bán
sỉ nhỏ
Người
bán lẻ
Hình 1.1. Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân
Kênh không cấp (kênh trực tiếp): gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho
khách hàng cuối cùng. Hình thức bán có thể qua nhân viên bán hàng của nhà sản
xuất bán đến từng địa chỉ của khách hàng, bán qua những cửa hàng của nhà sản
xuất, hoặc qua các hình thức bán hàng hiện đại như bán hàng tự động, bán qua
mạng internet, điện thoại….
Kênh một cấp: có một người trung gian, như một người bán lẻ. Nhà sản xuất
đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ ( đối với sản
phẩm hàng tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý.
Kênh hai cấp: có hai cấp trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng, thường là
nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường công nghiệp thì đó là bộ phận phân phối của
công ty và các nhà bán buôn.
Kênh ba cấp: có ba nhà trung gian như là nhà đại lý- môi giới, nhà bán sỉ, bán lẻ.
Ở đây đại lý được sử dụng để giúp tập hợp hàng hoá và phối hợp cung cấp sản phẩm
với khối lượng lớn. Một số doanh nghiệp kinh doanh trên phạm vi thị trường lớn cũng
có thể đảm nhiệm cung cấp hàng hoá cho các khu vực thị trường đó.
Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011.
Page 18
Luận văn cao học quản trị kinh doanh
2012
Cũng có những kênh nhiều cấp hơn. Ở Nhật việc phân phối thực phẩm có thể phải
qua tới sáu cấp. Theo quan điểm của người sản xuất thì vấn đề thu nhận thông tin về
những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát sẽ khó khăn hơn khi số
cấp của kênh tăng lên.
Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp
Do tính chất đặc thù của sản phẩm hàng công nghiệp, kênh phân phối sản
phẩm công nghiệp thường ngắn hơn các kênh cho sản phẩm tiêu dùng, bởi vì số
lượng người sử dụng sản phẩm công nghiệp không nhiều, tập trung về mặt địa lý và
thường mua với số lượng lớn
Nhà sản
xuất
Người phân
phối tư liệu
Đại diện của
người sản xuất
Khách hàng
công nghiệp
Chi nhánh tiêu
thụ của người sản
xuất
Hình 1.2. Các kênh phân phối hàng công nghiệp
Hệ thống A: là hệ thống trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực
lượng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ các chức năng của kênh. Kênh này
được áp dụng trong trường hợp người mua có nhu cầu mua với quy mô lớn và đã
xác định rõ, đòi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có đơn giá cao và yêu cầu
trợ giúp dịch vụ.
Hệ thống B: là hệ thống gián tiếp gồm một số lực lượng trung gian phân phối công
nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng công nghiệp
Hệ thống C: là hệ thống gián tiếp gồm một số đại lý hoạt động như một lực lượng
bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng công
Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011.
Page 19
Luận văn cao học quản trị kinh doanh
2012
nghiệp
Hệ thống D: là hệ thống gián tiếp gồm cả đại lý và người phân phối công nghiệp.
Nhà sản xuất sử dụng các đại lý để tiếp xúc với những người phân phối công
nghiệp, qua đó bán sản phẩm cho người tiêu dùng công nghiệp
1.4
Các thành viên kênh phân phối
Người sản xuất
Người sản xuất luôn được coi là người khởi nguồn của các kênh Marketing. Họ
chính là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ, họ hết sức
phong phú và đa dạng.
Thông thường, những người sản xuất không có kinh nghiệm trong việc phân
phối, nếu có làm thì hiệu quả không cao. Chính vì thế cần xuất hiện trung gian. Vì
vậy, các công ty sản xuất thường có chi phí trung bình cao cho các công việc phân
phối khi mà họ tự thực hiện chúng.
Các loại trung gian:
Trung gian bán buôn: 3 dạng
Bán buôn hàng hoá thực sự: là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở hữu. Họ
tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ và quản
lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ hơn cho các khách hàng
là các tổ chức kinh doanh khác nhau.
Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hưởng hoa hồng: họ cũng là các doanh
nghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc phân phối ở khâu bán
buôn.
Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản xuất đặt tại
các khu vức thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn sản phẩm của
họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành.
Trung gian bán lẻ: gồm các doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho
người tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình. Họ có chức năng phát hiện nhu cầu khách
hàng, nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin trở lại người sản xuất, thực hiện bán
Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011.
Page 20
- Xem thêm -
.PDF 
122 
365 
144 
