Tài liệu Luận văn một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm vinaphone ở trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực i (vinaphone1) (thạc sĩ)

LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Một câu hỏi được đặt ra cho các nhà sản xuất và cung ứng dịch vụ trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay là làm thế nào để thiết lập kênh phân phối hiệu quả? Kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài, phải mất nhiều năm để xây dựng được và không dễ gì có thể thay đổi được nó. Kênh phân phối chính là chiếc “cầu nối” giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ, đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng. Cũng chính vì thế, kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường ngoài việc cạnh tranh về giá, xúc tiến bán hàng thì cạnh tranh thông qua hệ thống kênh phân phối là một trong những công cụ vô cùng quan trọng. Công ty Dịch vụ Viễn thông (gọi tắt là Công ty Vinaphone) là 1 trong 3 nhà cung cấp dịch vụ di động chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam trong đó Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Khu vực I (gọi tắt là Trung tâm Vinaphone 1) phụ trách khu vực miền bắc (từ Hà Tĩnh trở ra). Nhận thức được vai trò của kênh phân phối trong kinh doanh hiện đại nên trong thời gian vừa qua Vinaphone đã rất chú trọng đến vấn đề này. Để đảm bảo nhiệm chính trị và kinh doanh hệ thống kênh phân phối các dịch vụ Vinaphone được bao phủ rộng khắp, đáp ứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ của xã hội. Tuy nhiên, việc vận dụng những lý thuyết về kênh phân phối vào thực tế chưa đầy đủ theo quan điểm marketing, hệ thống kênh phân phối còn nhiều bất cập, tổ chức kênh phân phối còn chồng chéo, việc tận dụng kênh phân phối cũ của VNPOST còn nhiều bất cập, chưa theo kịp với tình hình hiện tại sau khi chia tách giữa Bưu chính và Viễn thông. Hơn nữa, đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Công ty viễn thông Viettel thuộc Tập đoàn viễn thông Quân đội tham gia thị trường từ cuối năm 2007 và đến nay đã chiếm hơn 50% thị phần dịch vụ di động tại Việt Nam. Điều đó cho thấy rằng, đơn vị nào tổ chức tốt kênh phân phối sẽ đạt được kết quả kinh doanh cao. Chính vì vậy, việc nghiên cứu hoàn thiện quản lý kênh phân phối dịch vụ Vinaphone là một đòi hỏi bức thiết hiện nay. Với lý do này, tôi chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Vinaphone ở Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Khu vực I 1 (Vinaphone1)” làm đề tài nghiên cứu. 2. Tổng quan nghiên cứu: Kênh phân phối và lý thuyết quản trị kênh phân phối trong kinh doanh của các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm và dịch vụ đã được đề cập nhiều ở các tài liệu, công trình nghiên cứu tại nhiều nước trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Trong các giáo trình về quản trị marketing đều có đề cập đến kênh phân phối. Ví dụ Philip Kotler – người được coi là cha đẻ của Marketing hiện đại cho rằng, kênh phân phối sản phẩm là một trong 4 biến số của marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp cần phải xây dựng để triển khai những nỗ lực marketing tới thị trường mục tiêu. Việc phát triển và tổ chức tốt kênh phân phối giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Bởi, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi nhiều thời gian, công sức và trí tuệ nên các doanh nghiệp khác không dễ gì làm theo. Tại Việt Nam, trong thời gian qua cũng đã có một số công trình nghiên cứu về kênh phân phối của một số sản phẩm, dịch vụ như: - Đề tài:” Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam” của tác giả Nguyễn Thị Thanh Hải đã phân tích và tổng hợp những vấn đề lý thuyết có liên quan đến quản lý kênh phân phối và đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm bưu chính viễn thông của Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam trong đó có sản phẩm di động của Vinaphone. Tác giả đã đề xuất được mô hình hệ thống kênh phân phối và cơ chế bán hàng áp dụng trong hệ thống kênh phân phối của Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam, tuy nhiên chưa tập trung nghiên cứu cụ thể về sản phẩm di động Vinaphone. - Đề tài:” Phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ di động tại Việt Nam”, luận án tiến sĩ trường đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội năm 2008 của tác giả Lê Ngọc Minh. Đề tài đã đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp thông tin di động ở Việt Nam, vận dụng những lý luận về kinh doanh của doanh nghiệp từ đó đề ra các giải pháp để phát triển cho doanh nghiệp, tuy nhiên không đề cập cụ thể đến đặc tính riêng về phân phối của sản phẩm di động. Cùng nhiều đề tài khác có đề cập đến quản trị kênh phân phối, tuy nhiên tổ chức kênh phân phối đối với sản phẩm đặc thù là dịch vụ di động thì chưa có đề tài nào. Với mong muốn có nghiên cứu tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối của sản phẩm 2 đặc thù tôi đã chọn đề tài nghiên cứu này. 3. Mục tiêu nghiên cứu: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản lý kênh phân phối. - Phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Khu vực 1. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm dịch vụ di động tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Khu vực 1. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối của Trung tâm Vinaphone 1 trong mô hình tổ chức mới của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: Về thời gian: Luận văn tập trung nghiên cứu về tổ chức kênh phân phối, quản lý kênh phân phối giai đoạn 2008-2012. Về không gian: Phạm vi 28 tỉnh thành phía bắc. Về nội dung: Tập trung chủ yếu vào việc nghiên cứu việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối dịch vụ Vinaphone tại khu vực 1. 3 5. Phương pháp nghiên cứu: 5.1. Quy trình nghiên cứu: Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn Thu thập số liệu thứ cấp từ báo cáo của Trung tâm Hệ thống kênh phân phối và quản lý kênh phân phối của Trung tâm Phỏng vấn sâu cán bộ quản lý thuộc Trung tâm Đánh giá thực trạng kênh phân phối và quản lý kênh phân phối của Trung tâm Điều tra hệ thống kênh phân phối 5.2. Thu thập số liệu: 5.2.1. Thu thập số liệu thứ cấp: - Từ báo cáo tổng kết của Công ty, Trung tâm, từ internet và từ các nguồn tài liệu tham khảo khác. 5.2.2. Thu thập số liệu sơ cấp: - Phỏng vấn sâu cán bộ quản lý để phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối và quản lý kênh phân phối. - Điều tra bằng bảng hỏi với các kênh phân phối để phân tích thực trạng kênh phân phối và quản lý kênh phân phối tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Khu vực 1. 5.2.3. Xử lý số liệu: - Dùng phương pháp thống kê và công cụ SPSS 4 6. Những đóng góp của Luận văn: Đánh giá thực trạng về tổ chức quản lý kênh phân phối tại đơn vị, đề xuất một vài giải pháp để hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm Vinaphone tại khu vực 1. 7. Nội dung của luận văn: Ngoài phần mở đầu và kết luận luận văn được chia làm 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận chung về kênh phân phối. Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ di động Vinaphone tại Trung tâm Vinaphone 1. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm dịch vụ di động Vinaphone tại Trung tâm 1. 5 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Kênh phân phối 1.1.1. Khái niệm Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc thông qua các kênh trung gian thương mại để tới người tiêu dùng cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối. Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. Kênh phân phối bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân, những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ. Các công ty khác như công ty vận tải, ngân hàng, kho hàng, bảo hiểm, đại lý quảng cáo… thực hiện chức năng bổ trợ không phải là thành viên của kênh. 1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối 1.1.2.1. Vai trò của kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được. Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tài sản của doanh nghiệp, tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Việc đạt lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh sao chép mà còn dẫn đến sự giảm sút và mất khả năng có lợi nhuận. 6 Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết, hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung. Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên. 1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu. Kênh phân phối có bảy chức năng cơ bản sau: Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chắc năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của hàng hóa và dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác. Chức năng chuẩn hóa và phân loại hàng: Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Chức năng vận tải: Hàng hóa được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động. Chức năng tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán. Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường. Chức năng thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường. 7 Kênh phân phối là con đường mà sản phẩm, dịch vụ được lưu thông theo dòng chảy từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ đó mà khắc phục được những ngăn cách về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ giữa nhà sản xuất với những người mong muốn sử dụng chúng. 1.1.3. Phân loại kênh phân phối Sơ đồ 1.1: Các loại kênh phân phối Kênh 1 Kênh trực tiếp Nhà sản xuất Khách hàng Kênh gián tiếp Kênh 2 Nhà sản xuất Người bán lẻ Khách hàng GIÁM Khách hàng Người bán lẻ Khách hàng Kênh 3 Nhà sản xuất Người bán buô Kênh 4 Nhà sản xuất Đại lý Người bán buôn (Nguồn: 1.1.3.1. Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà các thành viên trong kênh chỉ gồm có nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (sơ đồ 1.1, kênh 1). Trong kênh phân phối này, nhà sản xuất trực tiếp thực hiện chức năng phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng. Trong kênh phân phối trực tiếp nhà sản xuất, cung ứng dịch vụ thông qua các điểm bán hàng trực tiếp của mình hoặc thông qua lực lượng bán hàng trực tiếp. Với sự phát triển mạnh mẽ của CNTT đã hình thành phương thức thanh toán không dùng tiền mặt, phát triển nhiều hình thức kênh trực tiếp như máy bán hàng tự động, bán hàng qua điện thoại, đặt hàng bằng thư, bán hàng qua mạng internet…đã cho phép nhà sản xuất, cung ứng giảm tối đa những tiếp xúc với khách hàng mà vẫn bán hàng hiệu quả. 8 Sơ đồ 1.2: Các loại kênh phân phối trực tiếp Nhàsản sảnxuất, xuất,cung cungcấp cấpdịch dịchvụ vụ Nhà Điệnthoại thoại Điện Bán Bán hàng hàng tại tại nơi nơi sản sản xuất, xuất, cửa cửa hàng, hàng, van van phòn phòn g đại g đại diện diện … … Internet Internet Thư Thư (Direct Mail) (Direct Mail) Kháchhàng hàngcuối cuốicùng cùng Khách (Nguồn: 1.1.3.2. Kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối gián tiếp là dạng kênh phân phối mà trong đó nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ bán hàng cho người mua cuối cùng thông qua những nhà trung gian phân phối (kênh 2, 3, 4, sơ đồ 1.1).  Các loại trung gian trong kênh phân phối gián tiếp Trong kênh phân phối gián tiếp gồm có các loại trung gian sau: Đại lý, người môi giới, người bán buôn, người bán lẻ, nhà phân phối… Việc lựa chọn đúng các loại trung gian trong kênh phân phối sẽ đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh, giảm thiểu những rủi ro mà doanh nghiệp gặp phải. Ngược lại, những sai lầm trong việc lựa chọn các trung gian phân phối thường đem lại hậu quả nặng nề trong hoạt động kinh doanh và cần thời gian dài để khắc phục. Thực tế đã cho thấy rất nhiều sản phẩm “chết” là do sai lầm trong chiến lược phân phối, chọn sai trung gian phân phối. Tùy từng lĩnh vực kinh doanh và loại trung gian phân phối có thể lựa chọn một số tiêu chí đánh giá: - Đang kinh doanh trong cùng thị trường mà doanh nghiệp đang nhắm đến; - Có đủ khả năng và điều kiện để khai thác thị trường mà doanh nghiệp đang nhắm tới; - Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng với trình độ và kỹ năng bán hàng đã qua đào tạo; - Có mạng lưới kênh phân phối độc lập; 9 - Có chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với chính sách của doanh nghiệp; - Có khả năng tài chính đủ mạnh; - Có khả năng cung cấp dịch vụ sau bán hàng; - Chính sách phát triển sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh nghiệp (thích hợp trong kinh doanh nhượng quyền); - Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh. - Có đủ điều kiện kho tàng, bến bãi đủ lưu trữ lượng hàng hoá cần thiết; - Có kho tàng phù hợp với chủng loại hàng; - Điều kiện bao phủ thị trường cần thiết; - Có uy tín về tài chính; - Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp; - Có uy tín, vị thế trên thị trường; 1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối Quá trình phân chia các công việc phân phối cũng đồng thời là quá trình quyết định ai sẽ tham gia vào các khâu phân phối và kết quả là một cấu trúc kênh sẽ hình thành. Do vậy, cấu trúc kênh phân phối như là một nhóm các thành viên của kênh phân phối mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối thường được xác định qua ba biến số là chiều dài, bề rộng của hệ thống kênh phân phối và dạng trung gian ở mỗi cấp độ. Sơ đồ 1.3: Cấu trúc kênh phân phối CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI Chiều dài kênh Bể rộng kênh Các dạng phân phối phân phối trung gian 10 (Nguồn: 1.4.4.1. Chiều dài của kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Kênh một cấp có một cấp trung gian, kênh hai cấp có hai cấp trung gian, kênh ba cấp có ba cấp trung gian. Ngoài ra, còn có những kênh có nhiều cấp độ trung gian hơn. Tuy nhiên, theo quan điểm của nhà sản xuất, kênh càng nhiều cấp độ càng ít có khả năng kiểm soát quá trình hoạt động của nó. Căn cứ vào cấu tạo của các bộ phận trong kênh, người ta phân cấp số kênh như sau: - Kênh không cấp (hay còn gọi là kênh trực tiếp): là kênh mà người sản xuất bán sản phẩm của mình tạo ra trực tiếp đến người tiêu dùng. Phương thức bán hàng cũng có nhiều loại: tổ chức các trạm, các văn phòng đại diện, qua thư, qua điện thoại và ở ngay tại nơi sản xuất (kênh 1, sơ đồ 1.2); - Kênh một cấp: là kênh có một trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng (bán lẻ) (kênh 2, sơ đồ 1.2); - Kênh hai cấp: là kênh có 2 trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng (người bán buôn và người bán lẻ) (kênh 3, sơ đồ 1.2); - Kênh ba cấp: là kênh có 3 trung gian giữa người sản xuất và tiêu dùng (thường là có một đại lý bán buôn lớn bán cho đại lý bán buôn nhỏ, sau đó mới đến người bán lẻ) (kênh 4, sơ đồ 1.2). 1.4.4.2. Bề rộng của kênh Bề rộng của kênh được thể hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Để đạt được sự bao phủ, tiếp cận và khai thác thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở các cấp độ phân phối trong kênh. Doanh nghiệp có thể nghiên cứu và vận dụng một trong 3 phương thức phân phối là: - Phân phối tập trung: là chính sách mà một doanh nghiệp sử dụng cho một loại sản phẩm có sẵn và thâm nhập sâu vào thị trường bão hoà. Doanh nghiệp sử dụng một số lượng lớn lực lượng bán lại trong một khu vực. Mục tiêu của nó là đạt được mức độ bao phủ rộng, sản lượng và lợi nhuận cao, chi phí / mỗi đơn vị lợi nhuận thấp. - Phân phối tuyển chọn: là chính sách mà một doanh nghiệp lựa chọn với chỉ một số lượng giới hạn các trung gian bán lại để phân phối sản phẩm. Doanh nghiệp có thể sử dụng một số lượng vừa phải những người bán lại trong một khu vực. Kiểu phân phối này nhằm kết hợp việc quản lý kênh với việc tạo nên một hình ảnh vững chắc với sản lượng bán hàng và lợi nhuận cao. 11 Phân phối riêng biệt: là chính sách mà một công ty chỉ định một nhà bán buôn hoặc bán lẻ duy nhất bán sản phẩm của công ty trong một khu vực địa lý nhất định. 1.4.4.3. Dạng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ. Dạng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ đó là những hình thức tồn tại của các trung gian thương mại. trung gian bán buôn có bán buôn chuyên doanh, tổng hợp, đại lý, môi giới, bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng…, trung gian bán lẻ có bán lẻ tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh, tự phục vụ… Mỗi loại hình trung gian có điểm mạnh, điểm yếu, quy mô, phương thức kinh doanh khác nhau và thực hiện một số công việc phân phối nhất định. Ngược lại, mỗi loại sản phẩm cũng chỉ thích hợp với một số loại trung gian thương mại nhất định. Các loại trung gian trên thị trường luôn luôn biến đổi, người quản lý kênh phân phối phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể sử dụng những loại trung gian thương mại thích hợp trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp. Với ba đặc trưng cơ bản, ta có thể thấy số cấu trúc kênh rất lớn. Tuy nhiên, có những dạng cấu trúc kênh chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối hỗn hợp: - Kênh phân phối trực tiếp (kênh không phân cấp):là loại kênh mà nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Vì không có trung gian thương mại nên nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh phân phối. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng. - Sơ đồ 1.4: Dạng kênh phân phối trực tiếp Doanh nghiệp Doanh nghiệp (Nguồn 12 Kênh phân phối gián tiếp: là loại kênh mà doanh nghiệp không bán trực tiếp hàng hóa của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà thông qua các trung gian thương mại (nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ). Tùy từng trường hợp, doanh nghiệp có thể lựa chọn số cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Kênh một cấp là kênh nhà sản xuất bán hàng hóa cho người tiêu dùng thông qua trung gian thương mại bán lẻ. Kênh hai cấp là kênh có hai người trung gian bán buôn và lẻ. Kênh ba cấp có ba người trung gian là bán buôn cấp một, bán buôn cấp hai và bán lẻ. Ngoài ra còn có kênh nhiều cấp hơn nhưng mức độ thu nhận thông tin về người tiêu dùng cuối cùng và mức độ kiểm soát kênh sẽ càng giảm đi khi số cấp dộ trung gian trong kênh tăng lên. - Sơ đồ 1.5: Dạng kênh phân phối gián tiếp Doanh nghiệp Trung gian thương mại Người tiêu dùng Kênh phân phối hỗn hợp: là kênh phân phối dựa trên sự kết hợp của kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Sơ đồ 1.6: Dạng kênh phân phối hỗn hợp - Doanh nghiệp Trung gian thương mại 13 Người tiêu dùng 1.1.5. Thành viên của kênh phân phối Ba thành viên cơ bản của kênh phân phối là người sản xuất, người trung gian và người tiêu dùng cuối cùng. Sơ đồ 1.7: Các thành viên của kênh phân phối THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI Người sản xuất Người bán buôn Người trung gian Người bán lẻ Người tiêu dùng 1.1.5.1. Người sản xuất Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng… đến ngành dịch vụ và rất nhiều quy mô từ một người sản xuất đến các công ty khổng lồ có hàng ngàn lao động. Mặc dù có sự khác nhau như vậy nhưng nhìn chung tất cả cùng tồn tại với mục đích nhằm đưa ra những sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu thị trường. Phần lớn các công ty sản xuất không phải là đối tượng thuận lợi để phân phối sản phẩm trực tiếp ra thị trường cho người tiêu dùng do họ thiếu cả kinh nghiệm cần thiết lẫn quy mô hiệu quả để tự thực hiện công việc phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho thành viên khác của kênh 14 như người bán buôn và người bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối. Nguyên nhân là những người trung gian này phân phối sản phẩm của nhiều người sản xuất khác nhau và vì vậy có thể trải rộng các chi phí cố định cao của việc thực hiện các chức năng phân phối cho khối lượng sản phẩm phân phối lớn hơn. Điều này cho phép họ hoạt động gần với điểm tối ưu trên đường chi phí trung bình cho các công việc phân phối của người sản xuất. 1.1.5.2. Những người trung gian bán buôn và bán lẻ Những người trung gian bán buôn, bán lẻ hoạt động trước hết là các tổ chức độc lập có nhu cầu và mong muốn riêng với những mục tiêu cụ thể khác với nhà sản xuất. Trung gian bán buôn: Người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp mua hàng hóa để bán cho những người còn lại hoặc sử dụng kinh doanh như những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước cũng như những người bán buôn khác. Trung gian bán buôn được phân loại thành 3 nhóm chính: - Bán buôn hàng hóa thực sự: là các doanh nghiệp có quyền sở hữu độc lập, họ mua và bán thực sự hàng hóa, họ sở hữu hàng hóa và có quyền quyết định đối với hàng hóa của họ. Họ tồn tại dưới một số tên khác nhau như người bán buôn, nhà nhập khẩu, người phân phối, nhà lắp ráp. Người bán buôn được sử dụng trong kênh nhằm thực hiện các công việc phân phối cho nhà sản xuất như: cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường), thực hiện các tiếp xúc bán, giữ tồn kho, thực hiện đặt hàng, thu nhận thông tin thị trường, trợ giúp khách hàng. Các nhà môi giới và đại lý: Đây là những tổ chức và cá nhân bán buôn nhưng không sở hữu hàng hóa mà chỉ thực hiện một số chức năng phân phối nhất định. Chức năng chủ yếu của họ là tạo thuận lợi cho việc mua bán, qua đó nhận được thu nhập dưới hình thức hoa hồng trên doanh số bán. Họ hoạt động dưới tên gọi như người môi giới, đại lý xuất và nhập khẩu, đại lý tiêu thụ, đại lý mua, người bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng. - Các chi nhánh và văn phòng đại diện của người sản xuất: Họ được làm chủ và quản lý hoạt động bởi người sản xuất nhưng được tách biệt về vật chất khỏi các nhà máy sản xuất. Họ thường được sử dụng trước hết cho mục đích phân phối các sản phẩm của người sản xuất cho người bán buôn. Một số thực hiện chức năng dự trữ ở những người cần tồn kho, trong khi một số khác chỉ là đại diện thuần túy bởi vì những địa điểm và chi nhánh bán buôn này được làm chủ và quản lý bởi nhà sản xuất nên họ không được xác định là người bán buôn độc lập theo quan điểm nghiên 15 cứu của chúng ta. Đặc điểm hoạt động của người bán buôn: - Lựa chọn thị trường mục tiêu: người bán buôn cũng phải xác định nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Họ có thể xác định một nhóm khách hàng mục tiêu theo quy mô, loại hình khách hàng, hoặc theo các tiêu chuẩn khác; - Quyết định về chủng loại sản phẩm và dịch vụ: sản phẩm của người bán buôn là chủng loại hàng hóa của họ. Người bán buôn luôn chịu một sức ép phải bán đầy đủ các chủng loại và duy trì lượng dự trữ đủ để có thể giao hàng ngay. Nhưng điều này có thể dẫn tới mất lợi nhuận, vì vậy họ cố gắng tính toán nên bán bao nhiêu chủng loại hàng hóa và chỉ chọn những chủng loại hàng có lợi cho mình. Người bán buôn cũng cân nhắc dịch vụ nào cần cung cấp, dịch vụ nào cần tính tiền với khách hàng; - Quyết định về giá cả: người bán buôn thường định giá bán dựa trên giá mua cộng thêm chi phí và lợi nhuận cho họ. Ngoài ra, người bán buôn cũng kết hợp nhiều phương pháp định giá khác như chiết khấu và bớt giá, định giá khuyến mại, định giá theo nguyên tắc địa lý; - Quyết định về các biện pháp xúc tiến: người bán buôn không quan tâm nhiều đến các hoạt động xúc tiến. Họ thường thực hiện các chương trình quảng cáo hạn chế; - Quyết định về địa điểm: người bán buôn thường đặt địa điểm ở nơi giá rẻ, chi phí rất ít cho việc trưng bày hàng cũng như văn phòng. Trung gian bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng hoặc hộ gia đình. Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mô, hình thức khác nhau và luôn xuất hiện những kiểu bán lẻ mới. Theo những mặt hàng mà người bán lẻ bán người ta chia ra cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng, cửa hàng cao cấp, theo phương thức hoạt động người ta chia thành bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng… Các công việc phân phối được thực hiện bởi người bán lẻ bao gồm: đưa sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất, người bán buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí họ sinh sống; cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các sản phẩm của người sản xuất; phát hiện 16 nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua kênh; phân chia số lượng hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng; thực hiện dự trữ tồn kho; san sẻ rủi ro cho người sản xuất, người bán buôn. Đặc điểm hoạt động của người bán lẻ: - Quyết định thị trường mục tiêu: người bán lẻ xác định thị trường mục tiêu trên cơ sở nghiên cứu thị trường, đánh giá triển vọng của từng đoạn thị trường và tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu theo khả năng của mình; - Quyết định về danh mục hàng hóa và dịch vụ: lựa chọn danh mục hàng hóa là một quyết định quan trọng trong cuộc cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ cùng loại. Việc lựa chọn cần tính đến sự thích hợp của sản phẩm với thị trường mục tiêu, lợi nhuận, chiết khấu, tốc độ chu chuyển. Người bán lẻ quan tâm đến các dịch vụ dành cho khách hàng như giao hàng tận nhà, bảo hành, bán trả góp… Bầu không khí cửa hàng cũng là một quyết định quan trọng của người bán lẻ; - Quyết định về giá bán: giá bán lẻ được xác định dựa trên cơ sở giá mua vào cộng với chi phí của nhà bán lẻ. Giá bán của người bán lẻ rất linh hoạt; - Quyết định về xúc tiến hỗn hợp: người bán lẻ rất chú trọng tới các hoạt động quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mại tuyên truyền. Họ tập trung vào quảng cáo trên báo hàng ngày, phát tờ rơi quảng cáo, quảng cáo tại cửa hàng, khuyến mại làm dưới dạng phiếu thưởng hay quà tặng. Người bán lẻ chú trọng đào tạo nhân viên bán hàng về mọi mặt; - Quyết định về địa điểm: chọn địa điểm bán lẻ là yếu tố quyết định đến khả năng thu hút khách hàng của người bán lẻ. Chi phí xây dựng hay thuê cơ sở sẽ tác động lớn đến lợi nhuận của nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ nhỏ có thể bằng lòng với địa điểm sẵn có nhưng các nhà bán lẻ lớn thường chọn địa điểm bằng các phương pháp tiên tiến. 1.2 Quản lý kênh phân phối 1.2.1. Khái niệm quản lý kênh phân phối Sau khi doanh nghiệp đã lựa chọn loại cấu trúc kênh và các thành viên của kênh, hoàn thiện tổ chức các quan hệ trong kênh, một kênh phân phối hoạt động như một hệ thống tổng thể hình thành. Hệ thống kênh có thể được xem như là một hệ thống xã hội trong đó mỗi thành viên phụ thuộc vào những người khác, Mỗi thành viên giữ một vai trò nhất định và họ có những kỳ vọng nhất định vào người khác. Doanh nghiệp phải thực hiện chức năng quản lý điều hành hoạt động của các hệ thống kênh phân phối của mình. 17 Từ bản chất trên của kênh phân phối ta có thể đưa ra khái niệm quản lý kênh phân phối như sau: Quản lý kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên đã được chọn lựa qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Những điểm cần lưu ý trong khái niệm trên là: Thứ nhất, quản lý kênh là quản lý các kênh đã có, đang hoạt động. Có nghĩa là cấu trúc của kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã được lựa chọn. Các quyết định tổ chức kênh được xem xét tách biệt với các quyết định quản lý kênh. Trong thực tế, sự phân biệt này đôi khi có thể không rõ ràng vì một quyết định quản lý kênh có thể nhanh chóng chuyển thành quyết định tổ chức kênh. Thứ hai, đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh có nghĩa là các thành viên trong kênh không hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt động quản lý để đảm bảo sự hợp tác chủ động của họ. Thứ ba, quản lý kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể. Mục tiêu phân phối là những tuyên bố về hoạt động phân phối với tư cách là một bộ phận của marketing-mix sẽ đóng góp những gì vào việc đạt được toàn bộ mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Quản lý kênh phải đảm bảo thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối có những đặc điểm sau đây: Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ mọi hoạt động của kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. - - Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả các dòng chảy trong kênh, một hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt hay không. Tất cả các dòng chảy như đàm phán, chuyển quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ, xúc tiến… phải được quản lý có hiệu quả để đạt các mục tiêu phân phối của hệ thống kênh. - Quản lý kênh phân phối là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số marketing khác. Các thành viên trong kênh phân phối là các tổ chức hay cá nhân độc lập có chiến lược riêng, mục tiêu riêng, sức mạnh riêng, muốn quản lý họ phải 18 thông qua đàm phán thương lượng. Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ở những mức độ khác nhau. Tất nhiên, quản lý kênh phân phối của những doanh nghiệp có vai trò lãnh đạo kênh khác với quản lý kênh của những doanh nghiệp vai trò phụ thuộc. Thành viên nắm giữ vai trò lãnh đạo kênh phải phát triển một chiến lược kênh phân phối toàn diện để chi phối dẫn dắt các thành viên khác trong kênh phân phối hoạt động theo mục tiêu mong muốn của họ. - Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hướng quản lý kênh khác nhau. Nhà sản xuất quan tâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn phát luồng hàng cho tới người tiêu dùng cuối cùng. Trung gian thương mại bán buôn và bán lẻ quan tâm đến quản lý kênh phân phối về cả hai phía, các nhà cung cấp và các khách hàng của họ. - Phân biệt quản lý kênh phân phối hàng ngày với quản lý kênh về mặt chiến lược (dài hạn). Quản lý hàng ngày với quản lý dài hạn có quan hệ biện chứng với nhau. Quản lý dài hạn tập trung vào những biện pháp có tính chiến lược, trong khi quản lý hàng ngày giải quyết những công việc phân phối cụ thể, quản lý phân phối hàng ngày tất nhiên phải chịu sự chi phối của quản lý dài hạn. Quản lý kênh phân phối về mặt chiến lược liên quan đến xác lập các kế hoạch và chương trình hoạt động đảm bảo sự hợp tác dài hạn của các thành viên nhằm đạt các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. - Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp. Những kênh đơn và kênh truyền thống không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện và với mức độ cao hoạt động của hệ thống kênh. Các kênh phân phối liên kết dọc cho phép và đòi hỏi doanh nghiệp giữ vai trò lãnh đạo kênh thực hiện quản lý toàn diện và ở mức độ cao hoạt động của nó. 1.2.2. Vai trò quản lý kênh phân phối Quản lý kênh phân phối có vai trò to lớn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: - Quản lý kênh phân phối giúp doanh nghiệp và các thành viên của nó thấy rõ mục tiêu và hướng đi của mình. Đây là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đạt được mục đích ngắn hạn và dài hạn, tồn tại và phát triển không ngừng. - Quản lý kênh phân phối giúp tập hợp, huy động nguồn lực của doanh nghiệp và tranh thủ sự hợp tác của các thành viên kênh của nó thanh một chỉnh thể, tạo nên - 19 tính trồi để thực hiện mục tiêu phân phối với hiệu quả cao. - Điều kiện môi trường luôn biến động tạo ra những cơ hội và nguy cơ bất ngờ, quản lý kênh phân phối giữ vai trò giúp kênh phân phối của doanh nghiệp thích nghi với môi trường, nắm bắt tốt các cơ hội và giảm bớt ảnh hưởng tiêu cực. 1.2.3. Nội dung quản lý kênh phân phối Quản lý kênh phân phối tên tiếng anh đầy đủ là distribution channel management bao gồm việc thiết kế kênh (channel design) và quản lý kênh (managing channels), trong khuôn khổ phạm vi luận văn tác giả xin phép chỉ tập trung vào vấn đề quản lý kênh (managing channels). Quản lý kênh là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt động của kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Việc quản lý kênh bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan đến tất cả thành viên tham gia vào kênh từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Quản lý kênh gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh. Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó có thông suốt không. Việc quản lý kênh bao gồm công tác lựa chọn các thành viên kênh, động viên khuyến khích và giám sát, đánh giá các thành viên kênh. Sơ đồ: 1.8. Quản lý kênh phân phối QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI Thiết kế Thiết kế kênhQuản Kkênh lý Kênh Thiết kế Thiết kế kênhKK các Thiết kế kênhLựa chọn thành viên trong kênh kênhĐánh giá các thành viên hoạt động các thành viên Nguồn 20