Tài liệu Luận văn khoa quản trị doanh nghiệp các giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức lực lượng bán hàng tại công ty cổ phần hoa phương

Luận văn tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp LỜI NÓI ĐẦU Với xu thế hội nhập thế giới hiện nay, Việt Nam đang đứng trước rất nhiều cơ hội cũng như những thách thức không nhỏ cho nền kinh tế. Đặc biệt là sau khi gia nhập vào tổ chức thương mại thế giới (WTO). Các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty cổ phần Hoa Phương nói riêng cũng đang đứng trước những cơ hội và thách thức đó. Có nhiều doanh nghiệp tìm được hướng đi đúng cho sự phát triển của doanh nghiệp mình, song không ít các doanh nghiệp bị phá sản bởi không bắt kịp guồng quay của cơ chế thị trường. Vì vậy cần phải thực hiện tốt các nguyên tắc đã đề ra trong tất cả các hoạt động kinh doanh từ vi mô đến vĩ mô của doanh nghiệp. Bán hàng là hoạt động kinh doanh quan trọng bởi bán hàng là khâu trung gian nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng. Nếu ví cả quá trình bán hàng như một tòa tháp thì tổ chức bán hàng chính là bộ khung vững chắc cho cả tòa tháp ấy. Yêu cầu công tác tổ chức bán hàng phải vững chắc và phù hợp nhất với quy mô của doanh nghiệp mình, điều đó phụ thuộc vào yếu tố con người. Tổ chức lực lượng bán hàng là khâu cực kì quan trọng trong công tác bán hàng, quyết định tới khối lượng hàng hóa bán được của doanh nghiệp, sự lớn mạnh trên thương trường trong nước và quốc tế. Nhận thức được tầm quan trọng của công tác tổ chức lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp, là một sinh viên trường Đại Học Thương Mại đã được thầy cô giảng dậy nhiều kiến thức kinh tế và qua hơn hai tháng thực tập tại công ty cổ phần Hoa Phương. Hiện nay tôi đã tìm hiểu được rất nhiều điều bổ ích cho công tác học tập của mình. Đặc biệt là tìm hiểu sâu về công tác tổ chức lực lượng bán hàng. Tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của TS. Lục Thị Thu Hường – giáo viên bộ môn Logistics kinh doanh trường Đại Học Thương Mại, các bác, các anh chị em trong công ty cổ phần Hoa Phương đã giúp đỡ tôi hoàn thành bài luận văn này với đề tài: “Các giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức lực lượng bán hàng tại công ty cổ phần Hoa Phương”. Ngoài lời mở đầu bài luận văn được kết cấu gồm bốn chương: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu “Giải pháp hoàn hoàn thiện công tác tổ chức lực lượng bán hàng tại Công ty cổ phần Hoa Phương”. Lê Thị Nhung i Lớp: K5 – HQ1B Luận văn tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lí luận về công tác tổ chức lực lượng bán hàng tại Công ty cổ phần Hoa Phương. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và phân tích thực trạng công tác tổ chức lượng bán hàng tại Công ty cổ phần Hoa Phương. Chương 4: Các giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức lực lượng bán hàng tại công ty cổ phần Hoa Phương. Với thời gian thực tập thực tế không nhiều và kiến thức còn hạn chế chắc chắn bài viết của tôi chưa thể phản ánh được đầy đủ mọi khía cạnh của vấn đề, vẫn còn nhiều thiếu sót, tôi rất mong được góp ý của quý thầy cô trong trường cùng toàn thể các bạn để tôi có điều kiện mở rộng thêm kiến thức của mình.! Lê Thị Nhung ii Lớp: K5 – HQ1B Luận văn tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp LỜI CẢM ƠN Sau hai năm học lời đầu tiên tôi muốn nói là lời cảm ơn chân thành nhất tới trường Đại học Thương Mại đã tạo mọi điều kiện để giúp tôi cũng như nhiều sinh viên khác có quá trình được thực tập ngoài thực tế để có cơ hội" Học đi đôi với hành" để tôi có thể hiểu được bản chất cũng như những hoạt động đang diễn ra của xã hội, tự trau dồi làm phong phú thêm kiến thức mà mình đã nhận được từ nhà trường. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo đã trang bị cho tôi một vốn kiến thức cần thiết và vững chắc để tôi có nền tảng bước vào cuộc sống thực tế được vững vàng nhất. Tôi xin cảm ơn sâu sắc tới TS. Lục Thị Thu Hường - Giáo viên bộ môn Logistics kinh doanh trường Đại học Thương Mại, đã trực tiếp truyền đạt kiến thức cho tôi cũng như sự hướng dẫn tận tình để giúp đỡ tôi có thể hoàn thành bài luận văn này. Lời cảm ơn thứ hai tôi muốn gửi tới các bác, các cô chú, anh chị trong công ty cổ phần Hoa Phương tỉnh Nam Định. Đặc biệt là ông Lâm Văn Chiến - Giám Đốc công ty, đã chấp nhận tôi vào thực tập tại công ty, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành bài luận văn của mình. Qua đây tôi cũng cảm ơn gia đình của tôi - một chỗ dựa vững chắc về tài chính cũng như nguồn động viên tinh thần để tôi trưởng thành như ngày hôm nay. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn ! Sinh viên thực hiện Lê Thị Nhung Lê Thị Nhung iii Lớp: K5 – HQ1B Luận văn tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG”TẠI CÔNG TY CP HOA PHƯƠNG.................................................................................................................. 1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................1 1.2 Xác lập và tuyên bố đề tài...................................................................................2 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................3 1.4 Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................3 1.5 Kết cấu luận văn..................................................................................................4 CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ TỔ CHỨC lỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CP HOA PHƯƠNG....................................5 2.1 Một số khái niệm cơ bản về lực lượng bán hàng.................................................5 2.2 Một số lý thuyết về tổ chức lực lượng bán hàng..................................................6 2.2.1 Một số khái niệm về lực lượng bán hàng..........................................................6 2.2.2 Phân loại lực lượng bán hàng...........................................................................6 2.3 Tổng quan về tình hình nghiên cứu đề tài trước đó.............................................8 2.4 Phân định nội dung nghiên cứu...........................................................................9 2.4.1 Nội dung tổ chức lực lượng bán hàng..............Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU & PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CP HOA PHƯƠNG................................................................................................................ 21 3.1 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................21 Lê Thị Nhung iv Lớp: K5 – HQ1B Luận văn tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp 3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu.........................................................................21 3.1.2 Phương pháp phân tích, xử lí dữ liệu....................................................................22 3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và nhân tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức lực lượng bán hàng tại công ty cổ phần Hoa Phương..............................................................23 3.2.1 Giới thiệu khái quát về công ty.......................................................................23 3.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2008- 2010.................................................28 3.3 Thực trạng tổ chức lực lượng bán hàng tại công ty...........................................32 3.3.1 Thiết kế LLBH...............................................................................................35 3.3.2 Quản lý LLBH................................................................................................41 3.3.3 Nâng cao hiệu quả LLBH...............................................................................43 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CP HOA PHƯƠNG.................................................44 4.1 Các kết luận và phát hiện về công tác tổ chức lực lượng bán hàng tại công ty cổ phần Hoa Phương....................................................................................................44 4.1.1 Các kết luận và phát hiện chính......................................................................44 4.1.2 Các kết luận và phát hiện khác.......................................................................46 4.2 Dự báo triển vọng phát triển và quan điểm giải quyết hoàn thiện công tác tổ chức ............................................................................................................................ 19 4.2.1 Phương hướng và mục tiêu phát triển của doanh nghiệp................................47 4.2.2 Định hướng và phát triển tổ chức lực lượng bán hàng tại công ty..................49 4.3 Một số đề xuất hoàn thiện công tác tổ chức LLBH tại công ty..........................51 4.3.1.1 Tuyển dụng LLBH:.....................................................................................51 4.3.1.2 Huấn luyện và đào tạo LLBH......................................................................52 4.3.1.3 Tạo động lực cho LLBH..............................................................................52 4.3.2 Đề xuất điều chỉnh quy mô, cơ cấu LLBH.....................................................53 4.3.3 Kiến nghị vĩ mô .............................................................................................53 Lê Thị Nhung v Lớp: K5 – HQ1B Luận văn tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng biểu 1/ Bảng 3.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty công ty cổ phần Hoa Phương trong ba từ 2008-2010........................................................29 2/ Bảng 3.2: Kết cấu lực lượng bán hàng tại công ty cổ phần Hoa Phương............37 3/ Bảng 3.3: So sánh kết cấu lực lượng bán hàng của công ty...............................38 4/ Bảng 3.4: Bảng lương của lực lượng bán............................................................42 DANH MỤC HÌNH Hình 1/ Hình 2.1: Tổ chức lực lượng bán........................................................................10 2/Hình 2.2: Thiết kế lực lượng bán........................................................................11 3/ Hình 2.3: Quản lý lực lượng bán........................................................................16 4/ Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty cổ phần Hoa Phương………………..26 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT - Công ty cổ phần Hoa Phương : Công ty CP Hoa Phương - Nhân viên bán hàng : NVBH - Lợi nhuận sau thuế : LNst - Lợi nhuận trước thuế : LNtt - Lực lượng bán hàng : LLBH - Tổng doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ :Tổng DTBH& CCDV - Doanh thu thuần về bán hàng về bán hàng và cung cấp dịch vụ : Dthu thuần về BH& CCDV - Lợi nhuận gộp bán hàng và cung cấp dịch vụ : LN gộp BH & CCDV. Lê Thị Nhung vi Lớp: K5 – HQ1B Luận văn tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG” TẠI CÔNG TY CP HOA PHƯƠNG 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, ngành sản xuất chế biến và xuất khẩu các sản phẩm từ gỗ đang trở thành một trong những thế mạnh góp phần to lớn vào sự phát triển kinh tế Việt Nam, góp phần bảo tồn, phát huy nét tinh hoa văn hóa dân tộc. Từ một vị trí mờ nhạt ban đầu, hiện nay các sản phẩm đồ gỗ Việt Nam đã có mặt trên 120 quốc gia và lãnh thổ trên toàn thế giới. Ngành vươn lên đứng thứ 2 sau Malaysia về xuất khẩu gỗ và các sản phẩm đồ gỗ. Sự cạnh tranh diễn ra gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Kết quả thể hiện qua hoạt động bán hàng. Bán hàng là khâu quan trọng vì nó nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng, giúp việc tái sản xuất ra các nguồn lực, là vấn đề quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Do vậy để tồn tại và phát triển thì mỗi doanh nghiệp phải có một chiến lược bán hàng cho riêng mình. Khách hàng trở thành trung tâm của mọi sự chú ý từ phía các doanh nghiệp và các doanh nghiệp cũng tìm mọi cách để thõa mãn nhu cầu khách hàng. Trong kinh doanh, cầu nối quan trọng giữa các doanh nghiệp với khách hàng chính là lực lương bán hàng. Những nhân viên bán hàng, nhân viên thị trường, nhân viên chăm sóc khách hàng…Những nhân tố con người thuộc lực lượng bán hàng luôn tìm cách làm hài lòng khách hàng của doanh nghiệp, phục vụ mục tiêu lâu dài và xuyên suốt là tìm kiếm lợi nhuận cho doanh nghiệp mình. Công ty cổ phần Hoa Phương Nam Định là công ty đã có bề dày kinh nghiệm gần 20 năm trong nghành công nghiệp tiềm năng. Trước sự lạm phát của nền kinh tế hiện nay, giá cả các loại mặt hàng đều tăng cao. Người dân tập trung tiết kiệm, chi tiêu vào các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu. Các hợp đồng đặt hàng cũng Lê Thị Nhung 1 Lớp: K5 – HQ1B Luận văn tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp như doanh số bán hàng của công ty ngày càng giảm sút đặc biệt là ngành công nghiệp chế biến, sản xuất các sản phẩm đồ gỗ và công nghiệp nói chung. Để tái tạo lên tầm cao mới một trong những chiến lược quan trọng đó là tập trung vào công tác tổ chức bán hàng. Đặc biệt là tổ chức lực lượng bán hàng. Bên cạnh những thành công lớn, công ty vẫn còn nhiều khó khăn trong công tác tổ chức lực lượng bán hàng thống nhất, rộng khắp và hiệu quả. Hiện tại công ty mới chỉ có một số điểm bán hảng nhỏ lẻ, chưa phủ ra được nhiều thị trường tiềm năng – các thành phố lớn, các tỉnh thành có vị trí đẹp, có nguồn nhân công tay nghề cao, công nghiệp phát triển. Do công tác tổ chức lực lượng bán hàng chưa tốt, yếu kém, công việc còn chồng chéo nên công ty chưa tập trung được nhiều cơ hội trên thị trường cũng như chưa phát huy được hết năng lực và ưu điểm của mình. Bên cạnh đó công ty cũng chưa quản trị tốt các hệ thống điểm tuyến bán, hiệu quả bán hàng thấp, doanh số bán và lợi nhuận thu được chưa cao. Việc kinh doanh nhiều lĩnh vực trong đó sản xuất chế biến các sản phẩm đồ gỗ là là vực chính. Các mặt hàng thiết yếu phải có lực lượng bán hàng chuyên biệt nên khối lượng công việc là rất lớn. Bởi vậy việc thiếu lực lượng bán hàng là không tránh khỏi. Do vậy, để góp phần giải quyết những khó khăn mà công ty đang gặp phải thì việc hoàn thiện công tác tổ chức lực lượng bán hàng là vô cùng quan trọng. Hoàn thiện được công tác tổ chức lực lượng bán hàng sẽ giúp công ty có thể đa dạng hóa hình thức phân phối, mở rộng mạng lưới bán hàng, tận dụng được nhiều cơ hội trên thị trường phát huy được năng lực cũng như các ưu điểm của mình do vậy sẽ góp phần nâng cao doanh số bán hàng. 1.2 Xác lập và tuyên bố đề tài Lạm phát của nền kinh tế hiện nay, giá cả các mặt hàng đều tăng cao. Sự chi tiêu cho các mặt hàng tiêu dùng là chủ yếu. Hơn nữa áp lực từ các cổ đông về vốn rất lớn, hơn nữa thời điểm hiện nay sáu tháng cuối năm lượng hàng đặt bắt đầu tăng lên. Chính vì thế áp lực thúc đẩy công ty nỗ lực mở rộng quy mô và phạm vi hoạt động kinh doanh song song với nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và hiệu quả của bộ máy công ty. Trong thời gian thực tập và tìm hiểu về công ty cổ phần Hoa Lê Thị Nhung 2 Lớp: K5 – HQ1B Luận văn tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp Phương Nam Định, tôi thấy đấy cũng là một vấn đề mà công ty còn đang gặp khó khăn. Công ty cần phải thực hiện việc hoàn thiện tổ chức lực lượng bán hàng của mình để công ty có thể tránh được sự hạn chế về quy mô kinh doanh, doanh số bán, thị phần, khai thác triệt để tiềm năng kinh doanh. Do vậy dưới sự hướng dẫn tận tình của thầy cô giáo và sự giúp đỡ của nhân viên trong công ty tôi xin mạnh dạn chọn đề tài: “Các giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức lực lượng bán hàng tại công ty cổ phần Hoa Phương”.Với mong muốn vận dụng kiến thức của mình đã học vào thực tế và có thể góp một vài ý kiến về vấn đề tổ chức lực lượng bán hàng tại công ty. 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu -Một là: Hệ thống hóa một số lý thuyết về tổ chức lực lượng bán hàng, bên cạnh đó sẽ là nội dung cơ bản của hoạt động tổ chức lực lượng bán hàng. -Hai là: Thông qua việc thực tập tại công ty và qua các dữ liệu thu thập được từ bản hỏi, phỏng vấn và các số liệu thực tế từ phòng kinh doanh và kế toán. Tôi sẽ đưa ra những vấn đề tồn tại, các vướng mắc mà công ty đang gặp phải. -Ba là:Từ thực trạng của công ty tôi muốn đề ra một số giải pháp để có thể giúp công ty cổ phần Hoa Phương Nam Định nói riêng và các doanh nghiệp nói chung ngày càng hoàn thiện hơn nữa việc tổ chức lực lượng bán hàng cho doanh nghiêp. 1.4 Phạm vi nghiên cứu Lực lượng bán hàng là một khái niệm rộng lớn, nó bao gồm cả nguồn nhân lực, vật lực công nghệ…Và vấn đề tổ chức lực lượng bán hơn nữa khi áp dụng trong thực tế nó yêu cầu sự phối hợp toàn diện trong công ty. Về không gian: Tôi chỉ giới hạn tìm hiểu nghiên cứu đề tài của mình ở phạm vi địa điểm tại Nam Định và Hà Nội. Hai khu vực tập trung các điểm bán hàng của công ty. Đối tượng nghiên cứu: Là lực lượng bán hàng thuộc lĩnh vực sản xuất, kinh doanh đồ gỗ tại công ty cổ phần Hoa Phương, phạm vi nghiên cứu thuộc bộ phận Lê Thị Nhung 3 Lớp: K5 – HQ1B Luận văn tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp kinh doanh, hậu cần kinh doanh: địa điểm tại kho riêng, việc phối hợp tại kho và các địa điểm bán.Với các đối tượng điều tra là giám đốc, phó giám đốc, các trưởng phòng, nhân viên kinh doanh, nhân viên phát triển thị trường, các đối tượng có liên quan.trực tiếp đến hoạt động bán hàng, khách hàng vì tôi thấy đây là những đối tượng ngay tại công ty, họ hiểu rõ hơn ai hết những khó khăn mà công ty đang gặp phải,tiếp xúc trực tiếp với hoạt động bán hàng, khách hàng…có đầy đủ tâm tư nguyện vọng khi làm việc tại công ty. Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu dữ liệu trong khoảng thời gian ba năm từ năm 2008 - 2011. 1.5 Kết cấu luận văn Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu “ Giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức lực lượng bán hàng tại công ty cổ phần Hoa Phương”. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lí luận về tổ chức lực lượng bán hàng tại công ty cổ phần Hoa Phương. Chương3: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng tổ chức lực lượng bán hàng tại công ty cổ phần Hoa Phương. Chương4: Các giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức lực lượng bán hàng tại công ty cổ phần Hoa Phương. Lê Thị Nhung 4 Lớp: K5 – HQ1B Luận văn tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp CHƯƠNG 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CP HOA PHƯƠNG 2.1 Một số khái niệm cơ bản về lực lượng bán hàng * Khái niệm bán hàng Bán hàng là một hoạt động đặc trưng chủ yếu của doanh nghiệp thương mại, là khâu cuối cùng của hoạt động kinh doanh hàng hóa. Do đó bản chất của bán hàng là một quá trình, trong đó người bán hàng tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thõa mãn những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thõa đáng, lâu dài của cả hai bên. Bán hàng thực chất là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa, là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất, phân phối và một bên là tiêu dùng. * Khái niệm quản trị bán hàng Quản trị bán hàng có thể được định nghĩa là hoạt động quản trị của những người hoặc thực sự thuộc lực lượng bán hàng hoặc gồm những người hỗ trợ trực tiếp cho lưc lượng bán hàng. Tùy thuộc vào từng công ty cấp thấp nhất mà quản lí bán hàng có thể có rất nhiều danh quận, khu vực giám sát viên hay giám sát viên bán hàng. Đặc tính chung của các chức vụ này là dù cho có mang danh vị gì đi nữa cũng đều là giám sát trực tiếp những ngưới đại diện bán hàng theo lĩnh vực. * Khái niệm lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng là cầu nối trực tiếp giữa công ty với khách hàng là người thay mặt công ty quan hệ với khách hàng và đồng thời cũng là nguồn thông tin quan trọng về thị trường và đối thủ cạnh tranh. Là bộ phận giao thoa giữa hai chức năng marketing cơ bản – phân phối và giao tiếp lực lượng bán hàng cần được xuây dựng và quản trị hiệu quả, góp phần quan trọng vào mục tiêu chiến lược marketing cũng như chiến lược xúc tiến thương hiệu của doanh nghiệp. Lê Thị Nhung 5 Lớp: K5 – HQ1B Luận văn tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp 2.2 Một số lý thuyết về tổ chức lực lượng bán hàng 2.2.1 Một số khái niệm về lực lượng bán hàng - Theo cuốn quản trị bán hàng của James M.comer do Lê Thị HIệp Phương và Nguyễn Việt Quyên dịch. Lực lượng bán hàng của công ty bao gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng - Theo bản thảo của bài giảng quản trị tác nghiệp - Bộ môn quản trị doanh nghiệp. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm những người tham gia trực tiếp vào quá trình bán hàng của doanh nghiệp. Lực lượng bán hàng là lực lượng chủ yếu thực hiện các kế hoạch và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp, là cầu nối cơ bản nhất giữa doanh nghiệp với khách hàng. -Theo cuốn “quản trị xúc tiến thương mại” do cô nguyễn Thị Thanh Nhàn và cô Lục Thị Thu Hường - Bộ môn quản trị hậu cần kinh doanh – Trường Đại học Thương Mại. Lực lượng bán hàng là cầu nối trực tiếp giữa công ty với khách hàng là người thay mặt công ty quan hệ với khách hàng và đồng thời cũng là nguồn thông tin quan trọng về thị trường và đối thủ cạnh tranh. Là bộ phận giao thoa giữa hai chức năng marketing cơ bản – phân phối và giao tiếp lực lượng bán hàng cần được xây dựng và quản trị hiệu quả, góp phần quan trọng vào mục tiêu chiến lược marketing cũng như chiến lược xúc tiến thương hiệu của doanh nghiệp. 2.2.2 Phân loại lực lượng bán hàng - Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: + Lực lượng bán hàng tại doanh nghiệp( bên trong): Thường làm việc tập trung ở các văn phòng của doanh nghiệp và liên hệ chủ yếu với khách hàng thông qua diện thoại, email, fax, từng cá nhân hiếm khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Lê Thị Nhung 6 Lớp: K5 – HQ1B Luận văn tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp Lực lượng bán hàng tại doanh nghiệp thường bao gồm giám đốc kinh doanh, trưởng phòng kinh doanh, các nhân viên phòng kinh doanh… +Lực lượng bán hàng trên thị trường Là những người trực tiếp bán hàng của doanh nghiệp cho khách hàng và cung cấp cho họ những dịch vụ thông qua các cuộc giao dịch trực tiếp tại địa bàn .Nơi làm việc của lực lượng này trải theo vùng địa lý, trên các địa bàn hoạt động của doanh nghiệp nơi tập trung một lực lượng khách hàng đủ lớn của doanh nghiệp. Những thành viên thuộc lực lượng bán hàng này sẽ có trách nhiệm bán hàng hoặc cung ứng dịch vụ thông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng, thông thường tại địa bàn của khách hàng. Ngoại trừ hoạt động bán lẻ, đa số lực lượng bán hàng hoạt động ở bên ngoài. Lực lượng này bao gồm các chức danh: Giám đốc bán hàng vùng, miền, giám sát bán hàng, mại vụ, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường. - Đại lý bán hàng và cộng tác viên Đại lý bán hàng là những thể nhân hay pháp nhân thực hiện một hay nhiều hành vi có liên quan đến hoạt động bán hàng theo sự ủy thác của doanh nghiệp( người ủy thác) trên cơ sở của một hợp đồng pháp lý. Một đại lý của nhà sản xuất có thể là một bộ phận trong kênh phân phối của công ty một cách lâu dài hay tạm thời. Cho dù số đại lý của từng doanh nghiệp là có khác nhau những đại lý này đều mang đặc điểm chung sau: + Hoa hồng, chi phí và doanh số đều liên hệ trực tiếp với nhau. Chính vì thế những doing nghiệp không thể trang trải được khoản định phí của lực lượng bán hàng trực tiếp mà phải thuê những đại lý. + Những đại lý này cung cấp một lượng bán hàng thường xuyên, cũng như sự phân chia khu vực địa lý rất ổn định, đảm bảo phục vụ cho khách hàng một cách Lê Thị Nhung 7 Lớp: K5 – HQ1B Luận văn tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp nhanh chóng. Nếu tự thân doanh nghiệp tham gia xâm nhập vào thị trường họ sẽ mất rất nhiều năm đặc biệt là đối với sản phẩm mới. + Thông thường họ kinh doanh rất nhiều sản phẩm tương đối giống nhau, nhưng không mang tính cạnh tranh. Điều này đặc biệt quan trọng khi doanh nghiệp chỉ kinh doanh một nghành hàng hạn hẹp, đang nỗ lực xâm nhập vào vùng thị trường có một số lượng lớn khách hàng. 2.3 Tổng quan về tình hình nghiên cứu đề tài trước đó Một số đề tài nghiên cứu liên quan đến đề tài tại trường Đại học Thương Mại trong những năm gần đây: +Thứ nhất: Trần Thùy Dương - Đề tài nghiên cứu về “ Hoàn thiện tổ chức lực lượng bán hàng tại công ty cổ phần phát triển văn hóa thông tin Đất Việt.” luận văn tốt nghiệp 2006 do thầy Nguyễn Văn Huyên –Trường ĐH Thương mại hướng dẫn. Đề tài này tập trung phân tích tổ chức lực lượng bán hàng và các giải pháp làm thế nào để hoàn thiện công tác tổ chức lực lượng bán hàng tại công ty cổ phần phát triển văn hóa Đất Việt. Bài luận văn đã nói lên được một cách khái quát nhất tổ chức lực lượng bán hàng là như thế nào thông qua việc đưa ra các khái niệm có liên quan đến tổ chức lực lượng bán, các nội dung chính trong tổ chức lực lựng bán hàng. Bài đã cho chúng ta thấy rõ nét về thực trạng công ty đó là: tìm kiếm những khách hàng có nhu cầu quảng cáo trên các báo, tạp chí hoặc một số ấn phẩm đặc biệt - là mảng hoạt động chính của công ty cổ phần văn hóa Đất Việt. Bộ phận quan trọng nhất của công ty đó là bộ phận nhân viên kinh doanh. Nhưng những vấn đề về đào tạo và tuyển chọn công ty chưa thực sự chú trọng. Để từ đó thông qua phần giải pháp hướng vào việc làm thế nào để có thể tuyển dụng, đào tạo được lực lượng bán phù hợp với lĩnh vực kinh doanh mà công ty đang theo đuổi nhằm hoàn thiện tổ chức lực lượng bán hàng cho công ty. +Thứ hai:Trần Hải Trung - K41A7, Khoa quản trị doanh nghiệp thương mại- Trường ĐH Thương Mại..Với đề tài “Hoàn thiện tổ chức lực lựơng bán hàng tại công ty cổ phần hóa chất công nghiệp Tân Long.”Luận văn tốt nghiệp năm 2009 Lê Thị Nhung 8 Lớp: K5 – HQ1B Luận văn tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp do thầy Lê Quân hướng dẫn. Đề tài này cho ta cái nhìn khái quát nhất về công ty và qua đó thấy được những mặt tích cực và còn hạn chế về tình hình tổ chức lực lượng bán hàng tại công ty trong khoảng thời gian hai năm 2006- 2008. Những phát hiện rất quý giá về tình hình tổ chức lực lượng bán hàng, và các giải pháp và đề xuất rất hay nhằm hoàn thiện tổ chức lượng bán hàng tại công ty. + Thứ ba: Ngô Thúy Anh - Khoa kinh doanh thương mại – Trường ĐH Thương mại. Với đề tài nghiên cứu:“Tổ chức lực lượng bán hàng tại cửa hàng thương mại Giảng Võ”. Luận văn tốt nghiệp 2004 gồm 85 trang. Do cô Phạm Thúy Hồng hướng dẫn. Bài luận văn cho ta thấy để hoạt động tiêu thụ hàng hóa có hiệu quả thì cửa hàng luôn chú trọng hoàn thiện quản trị bán hàng, xem đó là yếu tố hạt nhân quyết định sự thành công trong hoạt động kinh doanh cuả mình. Bài luận văn cũng nêu lên những nhược điểm của cửa hàng thương mại Giảng Võ là chưa xác định đúng còn một số hạn chế về quy mô kinh doanh, doanh số bán, thị phần và chưa khai thác triệt để tiềm năng trong công ty. Ba chương luận văn liền mạch với nhau có thể giúp người đọc hình dung công tác tổ chức lực lượng bán hàng. Những vấn đề bất cập còn tồn tại tại cửa hàng thương mại. Qua đó kiến nghị với cửa hàng một số biện pháp cụ thể, thiết thực dễ thực hiện và mang tính hiệu quả cao. Ngoài ra, còn có bài luận văn của Nguyễn Thị Ngà – khoa quản trị doanh nghiệp năm 2009 – Trường ĐH Thương Mại gồm 54 trang. Đề tài: “Hoàn thiện tổ chức lực lượng bán hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạng SXTM&DV Tiến Thành”.Do thầy Hoàng Cao Cường hướng dẫn. Vậy * Không có công trình nào nghiên cứu về đề tài này tại công ty cp Hoa Phương trong ba năm gần đây. 2.4 Phân định nội dung nghiên cứu Công tác tổ chức lực lượng bán hàng cần nghiên cứu cà trả lời ba câu hỏi cơ bản sau: Công ty phải thông qua những quyết định gì khi thiết kế lực lượng bán hàng? Làm thế nào có thể triển khai và quản lý tốt được lực lượng bán hàng dự kiến? Đội ngũ bán hàng có thể sử dụng những công cụ gì để nâng cao hiệu quả bán Lê Thị Nhung 9 Lớp: K5 – HQ1B Luận văn tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp hàng của mình? Hình 2.1 Tóm tắt nội dung công việc của tổ chức lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp. Thiết kế LLBH Quản lý LLBH Nâng cao hiệu quả LLBH * Mục tiêu * Cơ cấu * Quy mô * Chế độ lương * Tuyển dụng * Huấn luyện * Động viên * Đánh giá * Nghệ thuật BH * Thương lượng * Marketing quan hệ Hình 2.1 Tổ chức lực lượng bán hàng 2.4.1 Thiết kế lực lượng bán hàng Căn cứ vào tính chất của thị trường mục tiêu và tầm quan trọng của bán hàng cá nhân trong chiến lược xúc tiến mà công ty có thể đề ra các mục tiêu khác nhau cho lực lượng bán hàng của mình. Nội dung này được thể hiện qua hình 2.2. a , Xây dựng mục tiêu Các mục tiêu của lực lượng bán hàng phải gắn kết với thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và vị trí mong muốn của doanh nghiệp trên thị trường đó. Bán hàng cá nhân là công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn nhất định của quá trình mua hàng, như giai đoạn thương lượng và hoàn tất giao dịch, giai đoạn lắp đặt và hướng dẫn sử dụng. Điểm quan trọng là doanh nghiệp phải xem xét kĩ lưỡng khi nào thì sử dụng lực lượng bán hàng để tạo thuận lợi cho nhiệm vụ marketing và sử dụng như thế nào. Nhiệm vụ của đại diện bán hàng có thể thay đổi tùy theo bối cảnh của nền kinh tế và của lĩnh vực kinh doanh. b, Xác định cơ cấu lực lượng bán * Khái niệm: Cơ cấu tổ chức bán hàng là sự phân bổ, sắp xếp nhân sự bán hàng một cách hợp lý. Căn cứ vào khả năng kinh nghiệm, trình độ của nhân viên để thực hiện Lê Thị Nhung 10 Lớp: K5 – HQ1B Luận văn tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp Xây dựng mục tiêu Xác định cơ cấu Xác định quy mô Chế độ lương thưởng Hình 2.2 Thiết kế lực lượng bán hàng chiến lược bán hàng hiệu quả, tối đa hóa các mục tiêu kinh doanh và nhiệm vụ đã xác định. *Xác định cơ cấu lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng có thể được cơ cấu theo địa bàn, theo sản phẩm, theo khách hàng, theo mô hình tổ chức hỗn hợp. Nếu doanh nghiệp có một hoặc một ít chủng loại sản phẩm nhằm bán cho khách hàng sử dụng cuối cùng, những người sống rải rác ở nhiều khu vực địa lý khác nhau thì cơ cấu lực lượng bán hàng theo địa bàn sẽ là phương án hợp lý. Còn nếu doanh nghiệp bán nhiều loại sản phẩm cho nhiều nhóm khách hàng thì có thể cần cơ cấu lực lượng bán theo sản phẩm hoặc theo thị trường. - Cơ cấu lực lượng bán hàng theo địa bàn Đây là các tổ chức bán hàng đơn giản nhất và mỗi đại diện bán hàng được phân công phụ trách một khu vực đại lý riêng, được toàn quyền giới thiệu sản phẩm của công ty trong khu vực đó. Ưu điểm lớn nhất của phương án này là xác định rõ ràng trách nhiệm của nhân viên bán hàng và chi phí đi lại không cao. Nhân viên bán Lê Thị Nhung 11 Lớp: K5 – HQ1B Luận văn tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp hàng sẽ có nhiều nỗ lực vun đắp cho các mối quan hệ gắn bó với địa phương và khách hàng trên địa bàn được giao. Khi thiết kế lực lượng bán theo địa bàn, doanh nghiệp phải đảm bảo được những đặc điểm nhất định như: Các địa bàn dễ quản lý, quy mô tiêu thụ khối lượng công việc tương đương nhau để đảm bảo cơ hội thu nhập công bằng và đáng giá thành tích chính xác, vị trí địa lý và điều kiện đi lại thuận lợi để tối ưu hóa thời gian và tiếp cận khách hàng. - Cơ cấu lực lượng bán hàng theo sản phẩm: Đây là loại hình cơ cấu trong đó nhân viên luôn phụ việc chào bán chỉ một dòng sản phẩm của công ty. Việc chuyên môn hóa theo sản phẩm đặc biệt cần thiết trong trường hợp các sản phẩm phức tạp về mặt kỹ thuật và các dòng sản phẩm của công ty ít liên quan tới nhau. Tuy nhiên, sự trùng lặp và lãng phí lao động sẽ nảy sinh trong trường hợp một khách hàng lớn có nhu cầu mua nhiều dòng sản phẩm của công ty. Trường hợp này sẽ dẫn đến việc đi lại trùng tuyến và mất thời gian chờ đợi, đồng thời có thể thiếu sự nhất quán trong công việc giới thiệu sản phẩm và công ty giữa các nhân viên bán hàng với nhau. -Cơ cấu lực lượng bán theo khách hàng: Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa lực lượng bán hàng của mình theo lĩnh vực sản xuất kinh doanh hay loại hình khách hàng. Ưu điểm nổi bật của cơ cấu này là sự hiểu biết tường tận về những nhu cầu thường xuyên và đặc biệt của lực lượng bán đối với từng khách hàng. Những nhược điểm của cơ cấu này cũng bộc lộ khi khách hàng có địa điểm phân tán trên toàn quốc,khiến việc đi lại tốn nhiều chi phí,thời gian và sức lực của nhân viên bán hàng. - Cơ cấu hỗn hợp Khi một doanh nghiệp bán rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau cho nhiều nhóm khách hàng khác nhau trên các khu vực địa lý rộng lớn thì thường kết hợp nhiều kiểu cấu trúc lực lượng bán với nhau. Không có một cơ cấu nào là tuyệt đối đúng với mọi doanh nghiệp và mọi Lê Thị Nhung 12 Lớp: K5 – HQ1B Luận văn tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp tình huống. Mỗi doanh nghiệp cần lựa chọn cơ cấu lực lượng bán hàng thích hợp để có thể phục vụ tốt nhất nhu cầu khách hàng của mình và đảm bảo tốt vai trò xúc tiến thương hiệu của lực lượng bán trong chiến lược truyền thông tổng thể doanh nghiệp. c, Xác định quy mô Doanh nghiệp có thể sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp hay bán hàng theo hợp đồng. Lực lượng bán hàng của công ty gồm nhân viên làm việc toàn thời gian hoặc bán thời gian cho công ty, hưởng lương và hưởng theo quy định. Lực lượng này bao gồm nhân viên bán hàng tại chỗ và nhân viên bán hàng tận nhà. Lực lượng bán hàng hợp đồng bao gồm đại diện bán hàng của nhà sản xuất, đại lý tiêu thụ, môi giới…Những người thuần túy hưởng hoa hồng theo doanh số bán. Sau khi đã xác định được số khách hàng muốn tiếp cận, doanh nghiệp có thể tính quy mô lực lượng bán hàng cần thiết thông qua khối lượng công việc dự kiến. Phương pháp này bao gồm những bước sau: - Phân nhóm khách hàng thoe quy mô dựa vào khối lượng tiêu thụ của các năm trước,mối quan hệ với khách hàng và khối lượng công việc cần thiết để duy trì và phát triển mối quan hệ với họ. - Xác định tần số gặp gỡ khách hàng trong một năm cho từng nhóm khách hàng - Nhân số khách hàng trong mỗi nhóm với tần số gặp gỡ tương ứng để có được tổng khối lượng công việc dự kiến - Xác định số lần tiếp cận khách hàng trung bình mà một đại diện bán hàng có thể thực hiện được trong một năm. - Xác định số đại diện bán hàng cần thiết bằng cách chia tổng số lần cần gặp gỡ khách hàng với số lần tiếp cận khách hàng trung bình của mỗi nhân viên. Đây là số người cần thiết với điều kiện làm việc toàn thời gian. Nếu doanh nghiệp kết hợp đại diện bán hàng với lực lượng bán hàng bán thời gian thì cần phải có sự điều Lê Thị Nhung 13 Lớp: K5 – HQ1B Luận văn tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp chỉnh linh hoạt. Bên cạnh đó,lực lượng bán hàng hợp đồng cũng là cánh tay đối nối dài cho công tác tiêu thụ và truyền thông về công ty và sản phẩm của công ty. d , Chế độ hưởng lương Doanh nghiệp cần xây dựng được chế độ thù lao hấp dẫn mới có thể thu hút được những nhân viên bán hàng tốt nhất đồng thời đảm bảo sự kiểm soát hiệu quả của mình. Các chế độ thu nhập cho lực lượng bán hàng cần đạt được những yêu cầu sau: - Tạo đều đặn, công bằng và hợp lý cho nhân viên bán hàng thu nhập - Khuyến khích nỗ lực bán hàng thông qua chế độ khen thưởng tương xúng trực tiếp với kết quả thực hiện, với kinh nghiệm và thâm niên bán hàng - Thu hút và duy trì lực lượng bán hàng có năng lực và có động cơ nghề nghiệp tốt. - Tiết kiệm và đơn giản cho công việc đánh giá và kiểm soát lực lượng bán hàng. Như vậy, mức lương phải là đủ sống cho nhân viên, nhân viên bán hàng có kết quả bán hàng giống nhau sẽ nhận thù lao như nhau. Kỉ luật nhân viên đúng mực, phải dễ dàng cho nhân viên hiểu và tự thanh toán được thu nhập của mình. Dễ điều chỉnh khi có sự thay đổi kết quả thực hiện, phải giúp đạt được mục tiêu bán hàng nói chung và mục tiêu xúc tiến thương hiệu nói riêng. Chế độ thu nhập bao gồm các khoản phần cứng và phần mềm. Thu nhập thường được tính toán dựa theo việc xây dựng định mức bán hàng trong một khoảng thời gian nhất định (thánh/quý/năm)trong đó chỉ rõ khối lượng và chủng loại hàng hóa cần tiêu thụ. Trên cơ sở định mức đó thì có 3 phương pháp trả thu nhập trực tiếp bằng tiền: Chế độ thu nhập theo lương cơ bản: Đây là khoản tiền lương được xác định trước và cố định cho các công việc được thực hiện trong một khoảng thời gian cụ thể. Tiền lương cố định được chú trọng nhiều hơn đối với những công việc tại chỗ, đơn giản và ổn định giờ lao động. Lê Thị Nhung 14 Lớp: K5 – HQ1B