Tài liệu Luận văn hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần nam âu giai đoạn 2012 2015

Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Tr−êng ®¹i häc b¸ch khoa hµ néi TrÇn Duy Chinh Ho¹ch ®Þnh chiÕn l−îc kinh doanh cho c«ng ty cæ phÇn Nam ¢u giai ®o¹n 2012-2015 Chuyªn ngµnh: Qu¶n trÞ kinh doanh LuËn v¨n th¹c sü Kü THUËT Qu¶n trÞ kinh doanh Ng−êi h−íng dÉn khoa häc TS. NguyÔn Ngäc §iÖn Hµ Néi - N¨m 2013 Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo khoa Kinh tế và Quản lý, Viện đào tạo sau Đại học – Trường Đại học Bách khoa Hà Nội; Toàn thể các Phòng, Ban, cán bộ công nhân của công ty cổ phần Nam Âu; bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Điện, Giảng viên khoa kinh tế và quản lý – Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn thạc sỹ này. Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù đã có sự cố gắng của bản thân, song do khả năng và kinh nghiệm có hạn, thời gian nghiên cứu không nhiều nên luận văn không tránh khỏi một số thiếu sót ngoài mong muốn, những hạn chế nhất định. Tôi thành thật mong được quý thầy cô giáo, các đồng nghiệp góp ý để các nghiên cứu trong luận văn được áp dụng vào thực tiễn. Hà nội, ngày 06 tháng 3 năm 2013 Học viên Trần Duy Chinh Học viên: Trần Duy Chinh Lớp cao học QTKD 2010B – NĐ 1 Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ 1 MỤC LỤC...................................................................................................................... 2 BẢNG DANH MỤC NHỮNG CHỮ VIẾT TẮT ......................................................... 6 DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................. 7 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ........................................................................ 8 MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 9 1. Lý do chọn đề tài........................................................................................................ 9 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 10 3. Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu ....................................................... 10 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................................ 10 5. Bố cục của luận văn ................................................................................................. 11 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ...................... 12 1.1. Tổng quan về chiến lược và quản trị chiến lược ................................................. 12 1.1.1. Khái niệm về chiến lược trong kinh doanh .................................................12 1.1.2. Vai trò của chiến lược kinh doanh .............................................................13 1.1.3. Quản lý chiến lược......................................................................................14 1.1.3.1. Khái niệm về quản lý chiến lược ............................................................... 14 1.1.3.2. Ý nghĩa của việc quản lý chiến lược .......................................................... 15 1.1.3.3. Yêu cầu khi xây dựng chiến lược kinh doanh............................................ 16 1.1.4. Hoạch định chiến lược ................................................................................17 1.1.4.1. Định nghĩa về hoạch định chiến lược ........................................................ 17 1.1.4.2. Ý nghĩa của hoạch định chiến lược ........................................................... 18 1.1.5. Các cấp quản lý chiến lược..........................................................................18 1.2. Các bước của quá trình hoạch định chiến lược ................................................... 18 1.2.1. Phân tích môi trường...................................................................................18 1.2.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô....................................................................... 19 1.2.1.2. Phân tích môi trường ngành (môi trường tác nghiệp) ............................... 22 1.2.1.3. Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp .......................................... 26 Học viên: Trần Duy Chinh Lớp cao học QTKD 2010B – NĐ 2 Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 1.2.1.4. Phân tích môi trường quốc tế của doanh nghiệp ....................................... 28 1.2.2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp ..........................................................30 1.2.3. Phân tích và lựa chọn chiến lược ................................................................30 1.2.3.1. Phương án chiến lược cấp công ty ............................................................ 31 1.2.3.2. Lựa chọn chiến lược ................................................................................. 32 1.3. Các công cụ hoạch định chiến lược ...................................................................... 33 1.3.1. Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh .......................................................33 1.3.2. Ma trận cơ hội và nguy cơ ...........................................................................34 1.3.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh ......................................................................36 1.3.3. Phương pháp lựa chọn chiến lược kinh doanh ...........................................37 1.3.3.1. Ma trận SWOT và các kết hợp chiến lược: ................................................ 37 1.3.3.2. Ma trận thị phần tăng trưởng BCG:.......................................................... 38 1.3.3.3. Ma trận hoạch định chiến lược định lượng QSPM .................................... 40 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .............................................................................................. 41 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH............. 42 2.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Nam Âu ............................................................... 42 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .............................................................42 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh, mục tiêu và phạm vi hoạt động : ........................42 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty ...............................................43 2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty .......................................... 46 2.3. Thực trạng chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần Nam Âu ..................... 49 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 52 CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN NAM ÂU GIAI ĐOẠN 2012 - 2015 .......................................................... 53 3.1. Phân tích môi trường kinh doanh của công ty .................................................... 53 3.1.1. Phân tích môi trường bên ngoài ..............................................................53 3.1.1.1. Môi trường kinh tế .................................................................................... 53 3.1.1.2. Môi trường luật pháp, chính trị: ............................................................... 58 3.1.1.3. Môi trường tự nhiên: ................................................................................ 58 Học viên: Trần Duy Chinh Lớp cao học QTKD 2010B – NĐ 3 Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 3.1.1.4. Môi trường công nghệ: ............................................................................. 59 3.1.1.5. Môi trường văn hoá - xã hội: .................................................................... 59 3.1.2. Phân tích môi trường ngành .......................................................................61 3.1.2.1. Áp lực đối thủ cạnh tranh hiện tại ............................................................. 61 3.1.2.2. Áp lực của khách hàng: ............................................................................ 62 3.1.2.3. Áp lực của nhà cung cấp ........................................................................... 64 3.1.2.4. Hiểm họa xâm nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: ................................ 65 3.1.2.5. Hiểm họa của sản phẩm thay thế. ............................................................. 65 3.1.3. Môi trường bên trong ..................................................................................68 3.1.3.1. Vấn đề về Tổ chức - Nhân sự .................................................................... 68 3.1.3.2. Yếu tố Tài chính - Kế toán ........................................................................ 71 3.1.3.3. Yếu tố kỹ thuật công nghệ ......................................................................... 73 3.1.3.4. Vấn đề về marketing, nghiên cứu thị trường và tiêu thụ sản phẩm. ........... 76 3.2. Xây dựng các ma trận cho công ty cổ phần Nam Âu .......................................... 80 3.2.1. Ma trận cơ hội và ma trận nguy cơ .............................................................80 3.2.1.1. Ma trận cơ hội .......................................................................................... 80 3.2.1.2. Ma trận nguy cơ........................................................................................ 81 3.2.1.3. Xây dựng ma trận SWOT cho công ty ....................................................... 82 3.2.1.4. Ma trận thị phần tăng trưởng BCG .......................................................... 83 3.3. Xác định lại chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh: ............................... 86 3.3.1. Chức năng nhiệm vụ của công ty: ...............................................................86 3.3.2. Mục tiêu của công ty trong giai đoạn 2012-2015: .......................................86 3.4. Lựa chọn chiến lược kinh doanh cho công ty bằng ma trận QSPM .......................... 86 3.5. Các chiến lược bộ phận chức năng ...................................................................... 91 3.5.1. Chiến lược marketing: .................................................................................91 3.5.1.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................ 91 3.5.1.2. Chiến lược giá .......................................................................................... 93 3.5.1.3. Chiến lược xúc tiến bán hàng.................................................................... 94 3.5.1.4. Chiến lược mở rộng kênh phân phối ......................................................... 95 Học viên: Trần Duy Chinh Lớp cao học QTKD 2010B – NĐ 4 Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 3.5.2. Chiến lược tài chính giai đoạn 2012-2015...................................................97 3.5.2.1. Lập dự phòng báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ................. 97 3.5.2.2. Nâng cao khả năng huy động vốn vào sản xuất kinh doanh....................... 98 3.5.3. Chiến lược nguồn nhân lực .........................................................................98 3.5.3.1. Tiêu chuẩn cán bộ đến năm 2015 .............................................................. 98 3.5.3.2. Tăng chất lượng đời sống làm việc ......................................................... 101 3.5.3.3. Chính sách tiền lương, tiền thưởng ......................................................... 102 3.5.3.4. Xây dựng kế hoạch phát triển nguồn nhân lực ........................................ 103 3.5.3.5. Tổ chức, phân công lao động hợp lý ....................................................... 104 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 105 KẾT LUẬN ................................................................................................................ 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 108 Học viên: Trần Duy Chinh Lớp cao học QTKD 2010B – NĐ 5 Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội BẢNG DANH MỤC NHỮNG CHỮ VIẾT TẮT TT Chữ viết tắt Nghĩa của cụm từ viết tắt 1 HĐQT 2 ĐHĐCĐ Đại hội đồng cổ đông 3 ASIAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á 4 WTO Tổ chức thương mại thế giới 5 GDP Tổng sản phẩm trong nước 6 ROE Tỷ suất thu hồi vốn góp 7 ROA Tỷ suất thu hồi tài sản Hội đồng quản trị Học viên: Trần Duy Chinh Lớp cao học QTKD 2010B – NĐ 6 Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1: Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh 34 Bảng 1.2: Ma trận SWOT 38 Bảng 2.1: Bảng tổng hợp xuất khẩu hàng hóa qua các năm 2007-2011 47 Bảng 2.2: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty giai đoạn 2007 – 2011 48 Bảng 3.1: Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt nam giai đoạn 2009-2012 53 Bảng 3.2: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) của công ty Nam Âu 60 Bảng 3.3: Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường ngành của công ty Nam Âu 66 Bảng 3.4: Ma trận hình ảnh cạnh tranh 67 Bảng 3.5:Tình hình cơ cấu lao động của Công ty 68 Bảng 3.6: Hiệu quả sử dụng vốn của công ty 71 Bảng 3.7: Các chỉ tiêu tài chính chủ yếu của công ty Nam Âu 72 Bảng 3.8 : Cơ cấu máy móc thiết bị Công ty CP Nam Âu đến ngày 31/12/2011) 74 Bảng 3.9: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của công ty Nam Âu 80 Bảng 3.10: Tỷ lệ tăng trưởng thị trường và thị phần tương đối mặt hàng kinh doanh của Công ty Cổ phần Nam Âu 83 Bảng 3.11: Ma trận lựa chọn chiến lược QSPM của công ty CP Nam Âu 90 Bảng 3.12: Kế hoạch sản xuất sản phẩm của công ty giai đoạn 2012-2015 93 Bảng 3.13: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2015 97 Bảng 3.14 :Tiêu chuẩn cán bộ cao cấp và quản lý của Công ty đến năm 2015 99 Học viên: Trần Duy Chinh Lớp cao học QTKD 2010B – NĐ 7 Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 1.1: Mô hình quản lý chiến lược 15 Hình 1.2: Định nghĩa và mối quan hệ giữa các cấp độ môi trường 19 Hình 1.3: Mô hình 5 áp lực của M.PORTER 23 Hình 1.4: Ma trận cơ hội 35 Hình 1.5: Ma trận nguy cơ 36 Hình 1.6: Ma trận thị phần tăng trưởng BCG 39 Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy của Công ty 43 Hình 2.2: Mô hình nhà máy của Công ty 46 Hình 3.1: Biểu đồ tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2009-2012 54 Hình 3.2: Biểu đồ diễn biến chỉ số giá tiêu dùng năm 2011 55 Hình 3.3: Ma trận cơ hội của công ty 80 Hình 3.4: Ma trận nguy cơ của công ty 81 Hình 3.5: Ma trận thị phần tăng trưởng BCG cho công ty CP Nam Âu 83 Học viên: Trần Duy Chinh Lớp cao học QTKD 2010B – NĐ 8 Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài. Trong thời gian qua Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc, kinh tế tăng trưởng cao trong nhiều năm liền. Trước thềm hội nhập kinh tế quốc tế và quốc tế hoá đang ngày càng phát triển, nguồn lực ngày một khan hiếm, nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng của xã hội luôn biến đổi làm cho môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp ngày càng phức tạp và chứa đựng nhiều rủi ro. Môi trường kinh doanh luôn đầy tính cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững đòi hỏi phải phân tích đánh giá đúng các yếu tố môi trường bên ngoài và yếu tố bên trong doanh nghiệp để từ đó phân tích, nắm bắt xu thế biến động để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm tận dụng tối đa các cơ hội thuận lợi, giảm thiểu các nguy cơ nhằm đảm bảo cho sự phát triển ổn định và bền vững của doanh nghiệp mình. Thực tế đã chứng minh rằng những doanh nghiệp nào có chiến lược kinh doanh phù hợp thì doanh nghiệp đó sẽ thành công. Và ngược lại những doanh nghiệp hoạt động không có chiến lược hoặc hoạch định chiến lược không đúng thì hoạt động thụ động trước những biến động của môi trường kinh doanh và cũng có thể phải trả giá cho những quyết định kinh doanh sai lầm. Qua đây chúng ta thấy được tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh đối với quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Công ty cổ phần Nam Âu là một trong những đơn vị trong ngành dệt may. Những năm đầu đi vào hoạt động có cả những thành công và cả những thăng trầm để có được kết quả như ngày hôm nay. Đây cũng là một minh chứng cho vai trò của chiến lược kinh doanh. Vì vậy để tiếp tục đứng vững trên thị trường và thích ứng được với những biến đổi không ngừng đang diễn ra trong môi trường kinh doanh đòi hỏi công ty phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh phù hợp. Đó là lý do tôi đã chọn đề tài “Hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần Nam Âu giai đoạn 2012 - 2015”. Học viên: Trần Duy Chinh Lớp cao học QTKD 2010B – NĐ 9 Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 2. Mục tiêu nghiên cứu Dựa vào chiến lược chung của công ty, thông qua phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài cũng như trong nội bộ doanh nghiệp từ đó hoạch định ra chiến lược kinh doanh trong 3 năm nhằm mục đích nhận biết vị thế của doanh nghiệp ở hiện tại cũng như trong tương lai từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp, đề tài tập trung vào các vấn đề: - Hệ thống hoá những vấn đề lý luận liên quan đến hoạch định chiến lược và hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp; nêu bật được sự cần thiết của công tác hoạch định chiến lược kinh doanh đối với các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. - Phân tích môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, phân tích mục tiêu của công ty để đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Nam Âu. - Vận dụng cơ sở lý luận vào hoạch định chiến lược kinh doanh trong giai đoạn 2012 - 2015 nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại Công ty cổ phần Nam Âu. 3. Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động hoạch định chiến lược kinh doanh tại Công ty cổ phần Nam Âu. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực tiễn hoạt động tài chính trong Công ty cổ phần Nam Âu, đề tài đã sử dụng số liệu thực tế các năm 2011, 2010, 2009, 2008, 2007 và chủ yếu tập trung hoạch định chiến lược kinh doanh trong giai đoạn 2012 – 2015 cho Công ty cổ phần Nam Âu. - Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng các phương pháp như: quan sát, tổng hợp, so sánh, phân tích, thay thế liên hoàn kết hợp với việc sử dụng các bảng biểu số liệu minh hoạ để làm sáng tỏ quan điểm của mình về vấn đề nghiên cứu đã được đặt ra. 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài - Đề tài tổng hợp những lý luận chung về chiến lược và chiến lược kinh doanh. Học viên: Trần Duy Chinh Lớp cao học QTKD 2010B – NĐ 10 Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Vận dụng lý luận vào thực tiễn nhằm hoạch định chiến lược kinh doanh tại công ty cổ phần Nam Âu, từ đó giúp cho công ty có được quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh một cách khoa học. 5. Bố cục của luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh. Chương 2: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và quản trị chiến lược tại công ty cổ phần Nam Âu. Chương 3: Hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần Nam Âu giai đoạn 2013 - 2015. Học viên: Trần Duy Chinh Lớp cao học QTKD 2010B – NĐ 11 Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1. Tổng quan về chiến lược và quản trị chiến lược 1.1.1. Khái niệm về chiến lược trong kinh doanh Thuật ngữ chiến lược được định nghĩa theo nhiều các khác nhau. Chiến lược có thể coi là tập hợp những quyết định và hành động hướng mục tiêu để các năng lực và nguồn lực của tổ chức đáp ứng được những yêu cầu (nắm bắt những cơ hội và đương đầu với thách thức) từ môi trường bên ngoài. Năm 1996, Michael Porter đã phát biểu những quan niệm mới của mình về chiến lược qua bài báo : “Chiến lược là gì” ông cho rằng: - Thứ nhất, chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt. - Thứ hai, chiến lược là sự lựa chọn đánh đổi trong cạnh tranh. - Thứ ba, chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty. Nói cách khác, chiến lược là:  Nơi mà doanh nghiệp cố gắng vươn tới trong dài hạn (phương hướng)?  Doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào và những loại hoạt động nào doanh nghiệp thực hiện trên thị trường đó (thị trường, quy mô)?  Doanh nghiệp phải làm thế nào để hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên những thị trường đó (lợi thế)? Những nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ, năng lực kỹ thuật, trang thiết bị) cần phải có để có thể cạnh tranh được (các nguồn lực).  Những nhân tố từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp (môi trường)?  Những giá trị và kỳ vọng nào mà những người có quyền hành trong và ngoài doanh nghiệp cần là gì (kỳ vọng của các nhà góp vốn)? Học viên: Trần Duy Chinh Lớp cao học QTKD 2010B – NĐ 12 Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Chữ chiến lược có rất nhiều nghĩa, mỗi tác giả sử dụng nó theo nghĩa riêng. Minzberg (1976) đã tổng kết những nghĩa của từ đã được các học giả sử dụng và đưa ra năm nghĩa chính của từ chiến lược đó là “5P” của chiến lược: 1. Plan (kế hoạch): Chiến lược là kế hoạch hay một chương trình hành động được xây dựng một cách có ý thức. 2. Ploy (mưu mẹo): Chiến lược là mưu mẹo. 3. Pattern (mô thức, dạng thức): Chiến lược là tập hợp các hành vi gắn bó chặt chẽ với nhau theo thời gian. 4. Position (vị thế): Chiến lược là sự xác định vị trí của doanh nghiệp trong môi trường của nó. Perspective (triển vọng): Chiến lược thể hiện viễn cảnh của doanh nghiệp nhưng đồng thời cũng thể hiện sự nhận thức và đánh giá thế giới bên ngoài (môi trường) của doanh nghiệp. 1.1.2. Vai trò của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh giúp cho các doanh nghiệp định được hướng đi vươn tới tương lai bằng sự nỗ lực của chính mình; giúp doanh nghiệp xác định rõ những mục tiêu cơ bản cần phải đạt được trong từng thời kỳ, nhằm khai thác và sử dụng tối ưu các nguồn lực, phát huy những lợi thế và nắm bắt những cơ hội để giành ưu thế trong cạnh tranh. Bên cạnh đó, quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh trên cơ sở theo dõi một cách liên tục những sự kiện xảy ra cả bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp, nắm được xu hướng biến đổi của thị trường; cùng với việc triển khai thực hiện chiến lược kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp thích ứng với thị trường, và thậm chí còn làm thay đổi cả môi trường hoạt động để chiếm lĩnh vị trí cạnh tranh, đạt được doanh lợi cao, tăng năng suất lao động, cải thiện môi trường, cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường. Như vậy, chiến lược kinh doanh giúp cho các doanh nghiệp đạt được mục tiêu trước mắt và lâu dài, tổng thể và bộ phận, là một công cụ hết sức quan trọng và cần thiết. Mục đích của việc hoạch định chiến lược kinh doanh là “dự kiến tương lai Học viên: Trần Duy Chinh Lớp cao học QTKD 2010B – NĐ 13 Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội trong hiện tại”. Dựa vào chiến lược kinh doanh, các nhà quản lý có thể lập các kế hoạch cho những năm tiếp theo. 1.1.3. Quản lý chiến lược 1.1.3.1. Khái niệm về quản lý chiến lược Có nhiều định nghĩa khác nhau về quản lý chiến lược mà ta có thể đề cập đến như sau : - Quản lý chiến lược là quá trình quản lý việc theo đuổi chức năng nhiệm vụ của một tổ chức trong khi quản lý mối quan hệ tổ chức đó đối với môi trường của nó. - Quản lý chiến lược là tập hợp các quyết định và hành động quản lý quyết định sự thành công lâu dài của công ty. - Quản lý chiến lược là tập hợp các quyết định và biện pháp hành động dẫn đến việc hoạch định và thực hiện các chiến lược nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức. Trong khuôn khổ luận văn này, ta dùng định nghĩa sau làm cơ sở: "Quản lý chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như trong tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức ; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai". Học viên: Trần Duy Chinh Lớp cao học QTKD 2010B – NĐ 14 Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Hình 1.1. Mô hình quản lý chiến lược Phân tích môi trường Xác định chức năng nhiệm vụ và mục tiêu Phân tích và lựa chọn các phương án chiến lược Thực hiện chiến lược Đánh giá và kiểm tra chiến lược (Nguồn: "Chiến lược và Sách lược kinh doanh", NXB Lao động – Xã hội, 2007) 1.1.3.2. Ý nghĩa của việc quản lý chiến lược - Quá trình quản lý chiến lược giúp các tổ chức thấy rõ được mục đích và hướng đi của mình. Nó khiến cho ta phải xem xét và xác định xem tổ chức đi theo hướng nào và khi nào thì đạt được kết quả cụ thể nhất định. Việc nhận thức kết quả mong muốn và mục đích trong tương lai giúp ta nắm vững được việc gì phải làm để đạt được thành công. - Môi trường kinh doanh luôn biến đổi nhanh và những biến đổi đó thường tạo ra các nguy cơ và cơ hội mới. Phương cách dùng quản lý chiến lược giúp nhà quản trị nhằm vào các cơ hội và nguy cơ trong tương lai gần và tương lai xa. Nhờ thấy được rõ điều kiện môi trường trong tương lai mà nhà quản trị có khả năng nắm bắt tốt hơn các cơ hội, tận dụng được hết cơ hội và loại bỏ được các nguy cơ liên quan tới điều kiện môi trường. Học viên: Trần Duy Chinh Lớp cao học QTKD 2010B – NĐ 15 Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Nhờ có quản lý chiến lược, chúng ta sẽ gắn liền các quyết định đề ra với môi trường liên quan. Quyết định chủ động là sự cố gắng dự báo điều kiện môi trường và sau đó tác động hoặc làm thay đổi các điều kiện dự báo sao cho chúng ta có thể đạt được những mục tiêu đề ra. Quyết định thụ động tấn công là dự đoán các điều kiện môi trường trong tương lai và thông qua biện pháp hành động nhằm tối ưu hóa vị thế của mình trong môi trường đó bằng cách tránh những vấn đề đã thấy trước và chuẩn bị tốt hơn để thực hiện các cơ hội. - Các công ty áp dụng quản lý chiến lược thì đạt được kết quả tốt hơn so với kết quả trước đó khi không áp dụng quản lý chiến lược và các công ty không áp dụng quản lý chiến lược. Tóm lại, nhờ việc áp dụng quá trình quản lý chiến lược đã đem lại cho công ty nhiều thành công hơn, do nắm bắt được xu hướng vận động của thị trường, doanh nghiệp sẽ gắn liền các quyết định đề ra với điều kiện môi trường liên quan. Và thành quả thu được là những con số về doanh thu, lợi nhuận… 1.1.3.3. Yêu cầu khi xây dựng chiến lược kinh doanh Trong xây dựng chiến lược kinh doanh cần phải chú ý các điểm sau: - Chiến lược kinh doanh phải gắn với thị trường: + Các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh trên cơ sở điều tra, nghiên cứu nhu cầu thị trường và khai thác tối đa các thời cơ, các thuận lợi, các nguồn lực để sản xuất ra các sản phẩm với số lượng, chất lượng, chủng loại và thời hạn thích hợp. Có thể coi “chiến lược phải thể hiện tính làm chủ thị trường của doanh nghiệp” là phương châm, là nguyên tắc quản trị chiến lược của doanh nghiệp. + Việc xây dựng chiến lược kinh doanh phải làm tăng được thế mạnh của doanh nghiệp, giành ưu thế cạnh tranh trên thị trường. + Chiến lược phải thể hiện tính linh hoạt cao và vì thế xây dựng chiến lược chỉ đề cập những vấn đề khái quát, không cụ thể. - Khi xây dựng chiến lược kinh doanh phải tính đến vùng an toàn trong kinh doanh, hạn chế rủi ro đến mức tối thiểu. Học viên: Trần Duy Chinh Lớp cao học QTKD 2010B – NĐ 16 Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Trong chiến lược kinh doanh cần xác định mục tiêu then chốt, vùng kinh doanh chiến lược và những điều kiện cơ bản để đạt được mục tiêu đó. - Chiến lược kinh doanh phải thể hiện sự kết hợp hài hòa giữa hai loại chiến lược: chiến lược kinh doanh chung bao gồm những vấn đề tổng quát bao trùm, có tính chất quyết định nhất và chiến lược kinh doanh bộ phận bao gồm những vấn đề mang tính chất bộ phận như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược tiếp thị, chiến lược khuyếch trương. - Chiến lược kinh doanh không phải là bản thuyết trình chung chung mà phải thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể, có tính khả thi với mục đích đạt hiệu quả tối đa trong sản xuất kinh doanh. Một vấn đề hết sức quan trọng là nếu doanh nghiệp chỉ xây dựng chiến lược thì chưa đủ vì dù cho chiến lược xây dựng có xây dựng hoàn hảo đến đâu nếu không triển khai tốt, không biến nó thành các chương trình, chính sách kinh doanh phù hợp với từng giai đoạn phát triển cũng sẽ trở thành vô ích, hoàn toàn không có giá trị làm tăng hiệu quả kinh doanh mà vẫn phải chịu chi phí kinh doanh cho công tác này. 1.1.4. Hoạch định chiến lược 1.1.4.1. Định nghĩa về hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lược kinh doanh là một quá trình tư duy của nhà quản trị nhằm tạo lập chiến lược dựa trên các phân tích cơ bản. - Hình thành chiến lược dựa trên cạnh tranh nội bộ thì không phải là hoạch định chiến lược kinh doanh. - Phân tích và định và định hướng chiến lược phải có tính chất lâu dài. - Hoạch định chiến lược kinh doanh tiến hành toàn bộ công ty hoặc ít ra cũng là những bộ phận quan trọng nhất. - Năng lực và trách nhiệm của hoạch định chiến lược thuộc về những nhà quản lý cao nhất của công ty. - Hoạch định chiến lược là đảm bảo sự thực hiện lâu dài những mục đích và mục tiêu trọng yếu của doanh nghiệp. Học viên: Trần Duy Chinh Lớp cao học QTKD 2010B – NĐ 17 Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 1.1.4.2. Ý nghĩa của hoạch định chiến lược - Nhận thấy rõ mục đích hướng đi làm cơ sở cho mọi kế hoạch hành động cụ thể. Nhận biết được các cơ hội và nguy cơ trong tương lai, thích nghi, giảm thiểu sự tác động xấu từ môi trường, tận dụng những cơ hội của môi trường khi nó xuất hiện. - Tạo ra thế chủ động tác động đến các môi trường, thậm chí thay đổi luật chơi trên thương trường, tránh tình trạng thụ động. - Phân phối một cách có hiệu quả về thời gian, nguồn lực cho các lĩnh vực hoạt động khác nhau. - Khuyến khích doanh nghiệp hướng về tương lai, phát huy sự năng động sáng tạo, ngăn chặn những tư tưởng ngại thay đổi, làm rõ trách nhiệm cá nhân, tăng cường tính tập thể. Tăng vị thế cạnh tranh, cải thiện các chỉ tiêu về doanh số, nâng cao đời sống cán bộ công nhân viên, đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh. 1.1.5. Các cấp quản lý chiến lược Quản lý chiến lược có thể tiến hành ở các cấp khác nhau trong một tổ chức. Có thể đưa ra 3 cấp chiến lược : 1. Chiến lược cấp công ty xác định ngành kinh doanh nào mà hãng đang hoặc sẽ phải tiến hành, mỗi ngành cần tiến hành như thế nào và mối quan hệ của nó với xã hội như thế nào ? 2. Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh xác định từng cơ sở có thể hoàn thành chức năng nhiệm vụ của mình như thế nào trong lĩnh vực của mình. 3. Chiến lược cấp bộ phận chức năng tập trung hỗ trợ cho chiến lược cấp công ty và chiến lược cấp cơ sở kinh doanh. 1.2. Các bước của quá trình hoạch định chiến lược 1.2.1. Phân tích môi trường Mục đích của việc phân tích môi trường kinh doanh là để xác định các cơ hội và nguy cơ đối với doanh nghiệp, bao gồm môi trường vĩ mô và vi mô. Ðó là quá trình xem xét các nhân tố môi trường khác nhau và xác định mức độ ảnh hưởng của cơ hội hoặc nguy cơ đối với doanh nghiệp. Phán đoán môi trường (diagnostic) dựa Học viên: Trần Duy Chinh Lớp cao học QTKD 2010B – NĐ 18 Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội trên cơ sở những phân tích, nhận định về môi trường để từ đó tận dụng cơ hội hoặc làm chủ được những nguy cơ ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Việc phân tích môi trường bao gồm: phân tích môi trường vĩ mô và phân tích môi trường vi mô (hay còn gọi là môi trường ngành). Hình 1.2: Định nghĩa và mối quan hệ giữa các cấp độ môi trường Môi trường vĩ mô: 1. Các yếu tố kinh tế 2. Các yếu tố chính trị, pháp luật. 3. Các yếu tố xã hội 4. Các yếu tố tự nhiên 5. Các yếu tố công nghệ - Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng đến doanh nghiệp. - Môi trường tác nghiệp bao gồm các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp, định hướng sự cạnh tranh trong ngành đó. - Môi trường nội bộ bao gồm các nguồn lực nội bộ của doanh nghiệp Môi trường tác nghiệp (ngành) 1. Các đối thủ cạnh tranh 2. Khách hàng 3. Người cung cấp 4. Các đối thủ tiềm ẩn 5. Hàng hóa thay thế Môi trường nội bộ doanh nghiệp 1. Nguồn nhân lực 2. Nghiên cứu và phát triển 3. Sản xuất 4. Tài chính , kế toán 5. Marketing 6. Lề thói tổ chức (Nguồn: Garry D.Smith – Danny R. Arnold – Boby R. Bizzell, "Chiến lược và Sách lược kinh doanh", NXB Lao động – Xã hội, 2007) 1.2.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô a. Môi trường kinh tế Thực trạng nền kinh tế và xu hướng tương lai là ảnh hưởng đến thành công và chiến lược của doanh nghiệp, các nhân tố chủ yếu là: tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá hối đoái. Các biến động của những yếu tố này đều ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Học viên: Trần Duy Chinh Lớp cao học QTKD 2010B – NĐ 19