Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Chuyên ngành kinh tế Luận văn giải pháp ứng dụng u marketing vào hoạt động dịch vụ viễn thông di động...

Tài liệu Luận văn giải pháp ứng dụng u marketing vào hoạt động dịch vụ viễn thông di động của tập đoàn viễn thông quân đội viettel .

.PDF
120
329
132

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ------------------------------------- LƯƠNG PHẠM NAM HOÀNG GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG U-MARKETING VÀO HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI (VIETTEL) Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS. TS. Nguyễn Văn Thanh HÀ NỘI - 2012 Luận văn Thạc sỹ QTKD Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận van thạc sỹ kinh tế: “Giải pháp ứng dụng U-Marketing vào hoạt động viễn thông di động của Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel)” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập, nghiêm túc. Tôi xin cam đoan các số liệu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, được trích dẫn và có tính kế thừa, phát triển từ các tài liệu, tạp chí, các công trình nghiên cứu đã được công bố, các trang web …. Tôi xin cam đoan các giải pháp nêu trên được rút ra từ cơ sở lý luận và quá trình nghiên cứu thực tiễn. Hà Nội, ngày 23 tháng 3 năm 2012 Lương Phạm Nam Hoàng Học viên cao học Lớp QTKD khóa 2009 – 2011 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Luận văn Thạc sỹ QTKD Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ TỪ Ý NGHĨA CEO Giám đốc điều hành (Chief Executive Operator) CMND Chứng minh nhân dân CNTT Công nghệ thông tin CTKM Chương trình khuyến mại BTS Trạm phát gốc (Base Transmition Station) ĐTDĐ Điện thoại di động GDP Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product) GĐKH Giải đáp khách hàng GQKN&CSKH Giải quyết khiếu nại & Chăm sóc khách hàng NFC Công nghệ liên kết trường gần (Near Field Communication) RFID Công nghệ nhận dạng bằng tần số (Radio Frequency Identification) SEM Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing) SEO Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization) SMM Marketing qua mạng xã hội (Social Media Marketing) USB VAS Dịch vụ giá trị gia tăng (Value added services) VoIP Dịch vụ thoại trên nền IP (Voice over Internet Protocol) Luận văn Thạc sỹ QTKD Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH Danh mục Bảng TÊN BẢNG TRANG Bảng 1: Thống kê số lượng tiếp cận các kênh thông tin 6 Bảng 2: Những dịch chuyển và các bước lên kế hoạch tiếp thị số 17 Bảng 3:Các loại sản phẩm, dịch vụ Viettel cung cấp 29 Bảng 4: Các gói cước dịch vụ Viettel cung cấp 30 Bảng5: Số liệu số thuê bao điện thoại di động năm 2010 38 Bảng 6: Số thuê bao điện thoại di động tính đến tháng 6 năm 2011 38 Bảng 7: Cơ cấu lao động của công ty viễn thông Viettel (2010-2011) 39 Bảng 8: Tổng quan cơ sở vật chất Viettel 41 Bảng 9: Dự kiến kế hoạch triển khai giải pháp 1 74 Bảng 10: Dự toán chi phí thực hiện giải pháp 1 75 Bảng 11: Bảng phân tích lợi ích sau khi thực hiện giải pháp 1 76 Bảng 12: Dự kiến kế hoạch thực hiện giải pháp 2 92 Bảng 13: Dự toán kinh phí thực hiện giải pháp 2 93 Bảng 14: Bảng phân tích lợi ích sau khi thực hiện giải pháp 2 93 Bảng 15: Dự kiến kế hoạch thực hiện giải pháp 3 98 Bảng 16: Dự toán kinh phí thực hiện giải pháp 3 98 Bảng 17: Bảng phân tích lợi ích sau khi thực hiện giải pháp 3 99 Bảng 18: Tóm tắt lợi ích các giải pháp 101 Luận văn Thạc sỹ QTKD Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN Danh mục Hình TÊN HÌNH TRANG Hình 1: Các thành phần của hệ thống RFID 83 Hình 2: Mô hình hoạt động của hệ thống RFID triển khai tại Viettel 84 Hình 3: Các loại thiết bị ứng dụng công nghệ NFC 86 Danh mục Sơ đồ TÊN SƠ ĐỒ TRANG Sơ đồ 1: Khung ứng dụng U-Marketing 16 Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức Tập đoàn Viettel 27 Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức Công ty viễn thông Viettel 28 Sơ đồ 4: Kênh phân phối của Viễn thông Viettel 33 Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức hoạt động marketing của Viettel 42 Sơ đồ 6: Cấu hình hệ thống cung cấp dịch vụ OnAir 49 Sơ đồ 7: Chính sách U-Japan – Phát triển từ electronic tới ubiquitos 50 Sơ đồ 8: Các lĩnh vực kinh doanh chiến lược của Viettel 53 Danh mục Biểu đồ TÊN BIỂU ĐỒ Biểu đồ: Tổng doanh thu của Viettel giai đoạn 2006 – 2011 TRANG 73 Luận văn Thạc sỹ QTKD Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU…………………………………………………………………………...1 CHƯƠNG I - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ, MARKETING SỐ VÀ U-MARKETING……..…………….………………………………..………………..4 1.1. Cở sở lý thuyết về marketing dịch vụ, marketing số và U-Marketing.................... 4 1.1.1. Marketing dịch vụ: .............................................................................................. 4 1.1.2. Marketing số: ...................................................................................................... 6 1.1.3. U-Marketing:....................................................................................................... 9 1.2. Cơ sở lý thuyết và lợi ích về việc sử dụng U-Marketing trong kinh doanh dịch vụ viễn thông di động. ........................................................................................................ 11 1.3. Cơ sở lý thuyết về các điều kiện ứng dụng U-Marketing trong các doanh nghiệp thông tin di động thời đại ICT:..................................................................................... 13 1.3.1. Nghiên cứu thị trường:....................................................................................... 13 1.3.2. Nguồn nhân lực: ................................................................................................ 15 1.3.3. Cơ sở vật chất:................................................................................................... 15 1.3.4. Tài chính: .......................................................................................................... 16 1.4. Cơ sở lý thuyết về quy trình ứng dụng U-Marketing trong hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông: ........................................................................................................ 16 1.4.1. Giai đoạn 1: Xác định đặc điểm thành viên và các mục tiêu ............................... 18 1.4.2. Giai đoạn 2: Tạo nền tảng kỹ thuật số ................................................................ 18 1.4.3. Giai đoạn 3: Tạo dựng nhận thức của khách hàng và xây dựng ảnh hưởng tới khách hàng. ................................................................................................................. 19 1.4.4. Giai đoạn 4: Khai thác dữ liệu, phân tích và đánh giá......................................... 20 1.5. Cơ sở lý thuyết về việc hỗ trợ ứng dụng U-Marketing trong doanh nghiệp viễn thông .... 20 1.6. Tóm tắt chương 1 và nhiệm vụ chương 2: ............................................................. 24 CHƯƠNG II - PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TRONG LĨNH VỰC VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI – VIETTEL THỜI GIAN QUA.......................…26 2.1. Giới thiệu tổng quát về quá trình hình thành, phát triển của Tập đoàn viễn thông Quân đội - Viettel. ......................................................................................................... 26 2.2. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Tập đoàn Viettel thời gian qua (2010 – 2011)................................................................................................... 31 2.2.1. Chiến lược sản phẩm: ........................................................................................ 31 2.2.2. Chiến lược giá: .................................................................................................. 32 2.2.3. Chiến lược phân phối:........................................................................................ 33 Luận văn Thạc sỹ QTKD Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN 2.2.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng............................................................................. 36 2.3. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động ứng dụng marketing theo tiêu chí UMarketing và các biện pháp hỗ trợ tại Tập đoàn Viễn thông Quân đội - Viettel thời gian qua ......................................................................................................................... 38 2.3.1. Hiện trạng về điều kiện ứng dụng marketing theo tiêu chí U-Marketing............. 38 2.3.2. Hiện trạng về quy trình ứng dụng marketing theo tiêu chí U-Marketing trong hoạt động kinh doanh viễn thông tại Viettel ........................................................................ 44 2.3.3. Hiện trạng các biện pháp hỗ trợ ứng dụng marketing số theo tiêu chí U-Markeitng tại Viettel thời gian qua. .............................................................................................. 47 2.4. Tóm tắt chuơng 2 và nhiệm vụ chương 3............................................................... 49 CHƯƠNG III - ỨNG DỤNG U-MARKETING VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI - VIETTEL…….....51 3.1. Xu hướng ứng dụng U-Marketing trong lĩnh vực viễn thông di động trên thế giới đến 2015 ......................................................................................................................... 51 3.2. Định huớng chiến lược kinh doanh của Tập đoàn viễn thông quân đội – Viettel đến 2015:........................................................................................................................ 55 3.2.1. Viễn thông trong nước: ...................................................................................... 57 3.2.2. Đầu tư ra nước ngoài: ........................................................................................ 58 3.2.3. Sản xuất thiết bị:................................................................................................ 61 3.2.4. Đầu tư bất động sản: .......................................................................................... 63 3.2.5. Phương châm hành động: .................................................................................. 63 3.3. Giải pháp ứng dụng U-Marketing vào hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động tại Tập đoàn Viễn thông Quân đội - Viettel .................................................... 66 3.3.1. Giải pháp 1: Xây dựng các điều kiện ứng dụng U-Marketing trong kinh doanh dịch vụ viễn thông trong giai đoạn từ nay đến 2015:.................................................... 67 3.3.2. Giải pháp 2: Xây dựng khung ứng dụng U-Marketing vào hoạt động cung cấp dịch vụ viễn thông di động của Tập đoàn Viễn thông Quân đội – Viettel. .................... 81 3.3.3. Giải pháp 3: Các biện pháp hỗ trợ triển khai ứng dụng U-Marketing tại Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel........................................................................................ 98 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ………………………..……………………………106 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC CONTENTS SUMMARY OF THE THESIS TÓM TẮT LUẬN VĂN Luận văn Thạc sỹ QTKD Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Các công nghệ, thiết bị ngày càng phát triển cho thấy một xã hội công nghệ số đang được xây dựng và hình thành. Trong xã hội đó, mọi vấn đề đều được cá thể hóa, số hóa với lượng thông tin không lồ và được xử lý một cách nhanh chóng, liên tục.Trong xã hội này, công ty nào hoặc phương thức nào tiếp cận được với người tiêu dung nhanh nhất, liên tục nhất, chất lượng thông tin tốt nhất sẽ giành phần thắng trong cuộc cạnh tranh quyết liệt. Là một doanh nghiệp sinh sau đẻ muộn trong lĩnh vực viễn thông, Viettel ý thức được hoạt động cạnh tranh khốc liệt đang diễn ra giữa các mạng trong thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông. Và từ thành công của mình trong quá khứ, Viettel cũng hoàn toàn ý thức được ý nghĩa to lớn của việc ứng dụng các thành tựu của khoa học công nghệ vào các lĩnh vực sản xuất kinh doanh, tiếp thị bán hàng của mình. Vậy vấn đề sống còn quyết định hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp này là khả năng cạnh tranh. Doanh nghiệp nào thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh nghiệp đó sẽ thành công trên thị trường. Về phần mình khả năng cạnh tranh lại phụ thuộc vào chất lượng hoạt động marketing của doanh nghiệp, vì lẽ đó tất cả các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường này đều tìm đủ mọi cách khai thác tối đa các nguồn lực để tăng cường chất lượng hoạt động marketing.. Công ty luôn luôn phải tìm ra các giải pháp marketing hữu hiệu và độc đáo nhằm chiếm lĩnh thị phần, nâng cao hình ảnh và uy tín với khách hàng để từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh. Các giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh luôn là vấn đề được ban lãnh đạo và nhân viên Công ty viễn thông Viettel quan tâm nghiên cứu. Để tổng kết thực tiễn, khái quát hóa những kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam tôi đã lựa chọn đề tài: Lương Phạm Nam Hoàng Khóa 2009 - 2011 1 Luận văn Thạc sỹ QTKD Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN ”Giải pháp ứng dụng U-Marketing vào hoạt động dịch vụ viễn thông di động của Tập đoàn Viễn thông Quân đội - Viettel” để thực hiện luận văn tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài: “Giải pháp ứng dụng U-Marketing vào dịch vụ viễn thông di động của Tập đoàn Viễn thông Quân đội – Viettel” nhằm mục tiêu: - Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động nhằm xác định các mặt hạn chế, tồn tại, ưu khuyết điểm và đề ra hướng giải quyết. - Trên cơ sở phân tích các thực trạng đó, đề xuất các giải pháp ứng dụng UMarketing cụ thể và thiết thực nhằm hoàn thiện hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông di động của Viettel. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề: thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động, trên cơ sở đó nhằm nâng cao chất lượng hoạt động marketing dịch vụ viễn thông di động của Viettel trên thị trường. - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi thời gian: từ năm 2006 đến năm 2011. + Phạm vi không gian: Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel. + Phạm vi nội dung: hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ viễn thông di động của Tập đoàn Viễn thông Quân đội – Viettel. Các giải pháp ứng dụng U-Marketing nhằm cải thiện hoạt động marketing đem lại lợi ích cho hoạt động viễn thông nói chung. 4. Phương pháp nghiên cứu. Để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu đặt ra, luận văn đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê, phân tích , so sánh, tổng hợp… cụ thể: - Phương pháp thống kê, tổng hợp được ứng dụng trong việc hệ thống hóa các cơ sở lý luận tại Chương 1 và thu thập dữ liệu của luận văn tại Chương 2. Lương Phạm Nam Hoàng Khóa 2009 - 2011 2 Luận văn Thạc sỹ QTKD Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN - Phân tích, so sánh xử lý các dữ liệu của đề tài để rruts ra kết luận, nhận định và đánh giá ở Chương 2, Chương 3. Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, phương pháp logic và lịch sử, phương pháp phân tích thống kê… 5. Những đóng góp của đề tài và các giải pháp đề xuất: - Chương 1: Hệ thống hóa được những vấn đề cơ bản của lý thuyết về marketing dịch vụ, marketing số và U-Marketing, các nội dung lý thuyết về điều kiện triển khai ứng dụng U-Marketing, quy trình ứng dụng cũng như các biện pháp hỗ trợ việc triển khai. - Chương 2: Trình bày về thực trạng hoạt động cung cấp dịch vụ viễn thông di động của Viettel từ đó rút ra điểm cần khắc phục, hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của công tác marketing đối với hoạt động viễn thông di động tại Tập đoàn Viettel trong thời gian tới. - Chương 3: Trên cơ sở các nội dung phân tích ở Chương 2, luận văn đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác marketing đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động ở Tập đoàn Viettel từ nay đến 2015: Giải pháp 1: Xây dựng các điều kiện ứng dụng U-Marketing vào hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động của Viettel. Giải pháp 2: Xây dựng quy trình ứng dụng U-Marketing vào hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động của Tập đoàn Viettel. Giải pháp 3: Xây dựng các biện pháp hỗ trợ triển khai, ứng dụng UMarketing trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thông tin di động. 6. Kết cấu luận văn Luận văn được trình bày trong 106 trang, ngoài phần mở đầu, phần kết luận, luận văn được chia làm ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, marketing số và U-Marketing. Chương 2: Phân tích và đánh giá hiện trạng ứng dụng công nghệ thông tin Lương Phạm Nam Hoàng Khóa 2009 - 2011 3 Luận văn Thạc sỹ QTKD Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN trong lĩnh vực viễn thông tại Viettel. Chương 3: Giải pháp ứng dụng U-Marketing vào hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động tại Tập đoàn viễn thông Quân đội Viettel. CHƯƠNG I - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ, MARKETING SỐ VÀ U-MARKETING 1.1. Cở sở lý thuyết về marketing dịch vụ, marketing số và U-Marketing 1.1.1. Marketing dịch vụ:[1] Marketing dịch vụ có phạm vi hoạt động rộng lớn hơn rất nhiều so với marketing hàng hóa hiện hữu mà chúng ta đã từng biết đến. Vì vậy nó đòi hỏi một sự đổi mới, mở rộng cách suy nghĩ và phương thức hoạt động của người làm marketing đi liền với những nguyên lý mới, công cụ mới , cách thức quản lý và cấu trúc tổ chức marketing mới. Về bản chất, marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự tương tác qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Marketing dịch vụ gồm các nội dung cụ thể như: [1, tr 17] - Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu. - Thỏa mãn nhu cầu hoạt động hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức. - Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. Lương Phạm Nam Hoàng Khóa 2009 - 2011 4 Luận văn Thạc sỹ QTKD Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN - Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng trong quá trình phát triển bền vững. Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau tiêu dùng. Một chương trình marketing dịch vụ bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệp. Thực hiện duy trì sự thích nghi của các yếu tố bên trong đó thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể đối với những yếu tố thuộc lực lượng thị trường bên ngoài như khách hàng (hành vi, động cơ, quy mô nhu cầu, khả năng chi trả …), các đối thủ cạnh tranh, chính phủ, thể chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động marketing của công ty. Các công cụ cơ bản của marketing dịch vụ gồm 7P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Địa điểm (Place), Xúc tiến thương mại (Promtion), Con người (People), Quy trình dịch vụ (processes) và Môi trường dịch vụ (Physical Eviroment). Với các ý nghĩa cụ thể như sau: Sản phẩm: Là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các hình thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại. Giá: Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khác hàng. Với các sản phẩm, dịch vụ cao cấp thì giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy” nhưng điều ngược lại lại đúng với các dòng sản phẩm, dịch vụ bình dân. Địa điểm: Là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Ít người chịu đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao. Xúc tiến thương mại: Nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu. Lương Phạm Nam Hoàng Khóa 2009 - 2011 5 Luận văn Thạc sỹ QTKD Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN Con người: Là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ. Nếu nhà hàng có những món ăn ngon mà nhân viên phục vụ kém thì cũng không tạo được sự hài lòng của khách hàng. Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng. Quy trình: Là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng nên quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ được thông suốt, ăn khớp với nhau. Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn, chẳng hạn một khách hàng không bao giờ chấp nhận đợi hàng chục phút để mua được phần thức ăn nhanh… Môi trường dịch vụ: Là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy đổi trong việc đánh giá. Các marketer sử dụng phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành những khung marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với từng đoạn thị trường riêng biệt, phát triển một chương trình marketing sử dụng các khung marketing hỗn hợp để đảm bảo một sự tiếp cận giữa các yếu tố bên trong cuẩ doanh nghiệp và môi trường của thị trường bên ngoài. 1.1.2. Marketing số: 1.1.2.1. Cơ sở hình thành marketing số:[4] Với sự phát triển mạnh mẽ của Internet và các công nghệ phụ trợ, các kênh kỹ thuật số đã trở nên phổ biến và thiết thực hơn bao giờ hết ở nhiều quốc gia với người tiêu dùng trên toàn cầu. Bảng 1: Thống kê số lượng tiếp cận các kênh thông tin STT Kênh thông tin Số lượng người tiếp cận 1 Tạp chí Times của Mỹ 15 triệu lượt/tháng 2 Mạng CyWorld Hàn Quốc 20 triệu người dùng (40% dân số) 3 Mạng xã hội MySpace 110 triệu lượt/tháng 4 Clip On The Floor (Jennifer Lopez Hơn 453.846 triệu lượt xem Lương Phạm Nam Hoàng Khóa 2009 - 2011 6 Luận văn Thạc sỹ QTKD Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN trình diễn cùng Pitbull) 5 Trang Facebook 540 triệu người truy cập trong tháng 4/2010 chiếm 35,2 % tổng số người truy cập Internet [Nguồn: Tác giả tự tổng hợp] Tất cả các dạng thức như mạng xã hội, game, điện thoại di động hoặc bất kỳ hình thức kỹ thuật số nào khác tạo nên khái niệm truyền thông mới, hấn dẫn nhiều người tham gia, các con số ở trên cho thấy tầm ảnh hưởng vượt trội của truyền thông số so với truyền thông truyền thống. Đó chính là một thị trường màu mỡ mà các marketer dịch chuyển sang để thực hiện các kế hoạch marketing của mình và cũng là nền tảng cơ bản để sản sinh ra khái niệm tiếp thị số. 1.1.2.2. Khái niệm và các công cụ marketing số:[2], [3] Sự thay đổi trong truyền thông nêu trên cùng với sự thay đổi môi trường thực hiện marketing của các marketer tất yếu dẫn đến sự thay đổi cơ chế tiếp thị. Đó là sự chuyển đổi từ phát sóng đại chúng sang kỹ thuật số và truyền thông one to one, phương pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu truyền thống thông qua hình thức trả tiền và phát sóng bắt đầu được cân nhắc lại. Định nghĩa về marketing số có nhiều cách như: - Theo Hiệp hội marketing số Châu Á thì “Tiếp thị số là việc sử dụng Internet làm phương tiện cho các hoạt động marketing và truyền thông” - “Tiếp thị số là việc thực thi các hoạt động quảng bá sản phẩm và dịch vụ, trong đó sử dụng các kênh phân phối trực tuyến - định hướng theo cơ sở dữ liệu - nhằm tiếp cận đến khách hàng đúng thời điểm, thích hợp, cá nhân hóa và chi phí hợp lý” – Định nghĩa của Jared Reitzin, CEO - mobileStorm Inc. - “Tiếp thị số là việc quản lý và thực hiện các hoạt động marketing, trong đó sử dụng các phương tiện điện tử, như: website, email, phương tiện không dây kết hợp với các dữ liệu số về đặc điểm và hành vi của khách hàng.” - Dave Chaffey, Insights Director at ClickThrough Marketing Lương Phạm Nam Hoàng Khóa 2009 - 2011 7 Luận văn Thạc sỹ QTKD Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN - “Tiếp thị số là sự phát triển trong tương lai của tiếp thị. Nó diễn ra khi phần lớn hay toàn bộ công tác tiếp thị của công ty sử dụng các kênh kỹ thuật số.” Đặc điểm phương tiện truyền thông của Digital Marketing [5] = Truyền thông truyền thống (Traditional Media) + Khả năng đo lường (Measurable) + Nhắm đúng khách hàng mục tiêu (Targetable) + Khả năng tối ưu (Optimize able) + Khả năng xác định (Addressable) + Tính tương tác (Interactively) + Tính liên quan (Relevancy) + Khả năng phát tán (Viralable) Các yếu tố quan trọng nhất tạo nên sức mạnh của tiếp thị số là: Truyền thông số (Digital Media) - Truyền thông tiếp cận: sử dụng bất cứ kênh kỹ thuật số nào mà các thiết bị có địa chỉ duy nhất, có thể nhận những thông tin độc nhất, phản hồi lại các dữ liệu độc nhất - gọi là DNA kỹ thuật số - và chúng có thể được theo dõi. Các nhà tiếp thị sẽ chuyển từ việc sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống với hình thức phát song quảng bá sang truyền thông tiếp cận nhằm phát huy những lợi ích về khả năng tiếp cận từng cá nhân để gửi các nội dung thông tin phù hợp khác nhau và thu thập dữ liệu phản hồi để phân tích, nghiên cứu. [2, tr34-tr36] - Hiệu úng virus: là cách thức tiếp thị nhằm thuyết phục người tiêu dùng tự phát tán tin nhắn quảng cáo hoặc sản phẩm của Công ty tới những người khác. Tương tự như trường hợp virus cảm cúm sẽ kích thích vật chủ phải hành động (hắt hơi) và tạo điều kiện cho virus lan truyền trong môi trường truyền sang những vật chủ dễ mắc khác. Tiếp thị virus thành công (cung cấp một đoạn clip miễn phí mà người tiêu dùng thấy hứng thú, muốn chia sẻ) sẽ khiến họ gửi nó đến bất kỳ ai mà họ muốn, làm cho nó phát tán nhanh chóng, điều quan trọng nhất là nội dung đoạn clip đó hay, được người dùng chấp nhận mà thôi. [2, tr44] - Có sự tương tác qua lại giữa nhà tiếp thị với người sử dụng: trong truyền thông số, khách hàng sẽ tiếp cận kho nội dung ngày càng phong phú. Do đó các công ty phải chú trọng để tạo ra những nội dung hẫp dẫn đặc biệt lôi cuốn khách hàng. Đồng thời khách hàng cũng sử dụng các công nghệ để sáng tạo những nội dung thông tin phong phú, phức tạp và đa dạng hơn. Khách hàng muốn tham gia một Lương Phạm Nam Hoàng Khóa 2009 - 2011 8 Luận văn Thạc sỹ QTKD Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN cách chủ động vào việc cùng sáng tạo ra nội dung. Họ có ý tưởng của riêng mình về cách gắn nhãn và tổ chức mọi nội dung liên quan đến truyền thông số. [2, tr49, 51] Các công cụ căn bản của Marketing số gồm: [5] - Quảng cáo trực tuyến (Online advertising ) - Tiếp thị qua email (Email marketing) - Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (SEM - Search engine marketing, tại Việt Nam rất phổ biến với Google Adwords) - Tối ưu hóa cho công cụ tìm kiếm (SEO - Search Engine Optimization) - PR trực tuyến (Online PR) - Tiếp thị qua điện thoại di động (Mobile marketing) - Tiếp thị qua mạng xã hội (Social Media Marketing – SSM) Tóm lại Marketing số là hoạt động tiếp thị mà tại đó sử dụng phương tiện kỹ thuật số, tiếp cận khách hàng trong môi trường kỹ thuật số và tương tác được với khách hàng. Cùng với sự phát triển của công nghệ, các công cụ Marketing sô vẫn đang tiếp tục phát triển và mở rộng. 1.1.3. U-Marketing:[4], [6] Với hạ tầng thông tin di động phát triển, tỷ lệ máy điện thoại di động trên dân số ngày càng tăng cao, đặc biệt là các máy điện thoại thông minh (smartphone) cùng với sự phát triển của các dịch vụ mới như dịch vụ băng rộng không dây, dịch vụ quảng bá đa phương tiện số là nền tảng cơ bản cho một ngành công nghiệp, một lĩnh vực kinh tế mới phát triển. Sự gia tăng nhanh chóng các kết nối di động, trong đó có vai trò đáng kể của sự bùng nổ các loại smartphone, dẫn đến sự thay đổi của xã hội, mở ra một thời đại mới, thời đại “ubiquitous”, thời đại mà mọi giao tiếp có thể thực hiện ở mọi nơi, mọi lúc và bằng bất cứ phương tiện nào. Khái niệm “Ubiquitous” đã từng được giới thiệu bởi 2 người. Người thứ nhất là Sakamura (1984) với khái niệm “Điện toán ở mọi nơi” (Computing Everywhere) được thể hiện bằng Hệ thống tính năng cao phân bố rộng khắp (HFDS – Highly Functionally Distributed System). Nó có nghĩa là các máy tính, cảm biến và các hạ tầng liên quan khác được gắn vào mọi thứ và được nối mạng với nhau. Ông cũng Lương Phạm Nam Hoàng Khóa 2009 - 2011 9 Luận văn Thạc sỹ QTKD Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN đồng thời đưa ra khái niệm Cấu trúc hạt nhân hoạt động thời gian thực (TRON The Real-time Operating System Nucleus). Người thứ hai là Mark Weiser (1988) giới thiệu khái niệm “Ubiquitous Computing” bao gồm những công nghệ hàng đầu, các thực thể tham gia và các kết nối. Ông cho rằng “Công việc càng được thực hiện trực quan bao nhiêu thì khả năng hiểu biết về nó của bạn càng tăng lên bấy nhiêu, máy tính sẽ giúp con người cụ thể hóa các vấn đề trừu tượng”. Theo Hak II Moon, U-Marketing là “Việc tổ chức các chức năng và một loạt quy trình xử lý để tạo ra, giao tiếp và cung cấp các giá trị khách hàng cần mọi lúc, mọi nơi đồng thời quản lý mối quan hệ với khách hàng thông qua những công nghệ tiên tiến theo những cách có lợi nhất cho tổ chức hoặc những bên liên quan.” U-Marketing là một hình thức tiếp thị tiên tiến nhất hiện nay trong tập hợp tiếp thị số, nó hội tụ các tính năng ưu việt mà các công nghệ, kỹ thuật tiên tiến đem lại, chỉ dẫn cách thức ứng dụng các kỹ thuật đó để làm tiếp thị một cách hiệu quả nhất, quy mô nhất. Có 3 cách thức thưc hiện U-Marketing là tiếp thị bối cảnh, tiếp thị kiểm tra so sánh và tiếp thị cộng tác: [6, tr3] - Cách thứ nhất Tiếp thị theo bối cảnh (Context Marketing): khách hàng cung cấp những thông tin cá nhân của mình để nhận được các thông tin tiếp thị gắn liền với nhưng gì họ quan tâm, mong muốn. Những nội dung do doanh nghiệp gửi tới khách hàng căn cứ trên các thông tin về khách hàng mà doanh nghiệp đã thu thập được (thói quen, sở thích, nghề nghiệp, lịch sử giao dịch…) được thực hiện theo thời gian thực, phù hợp với từng đối tượng khách hàng (thời gian, địa điểm, hoạt động …). Với quá trình này, khách hàng không cần phải ghi nhớ những thông tin về sản phẩm họ quan tâm, tiết kiệm thời gian mà vẫn được chăm sóc đầy đủ, chu đáo. Còn đối với doanh nghiệp tiếp thị thì phương pháp này cho phép họ đạt được nhiều lợi ích về kinh tế: đưa ra mức giá cạnh tranh nhất từ đó càng khuyến khích hàng vi mua của khách hàng, giảm chi phí quảng cáo và có khả năng quản lý chương trình marketing theo thời gian thực. Lương Phạm Nam Hoàng Khóa 2009 - 2011 10 Luận văn Thạc sỹ QTKD Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN - Cách thứ hai Tiếp thị kiểm tra so sánh chuẩn (Benchmark Marketing): là phương pháp liên tục đánh giá và so sánh chất lượng, tính năng sản phẩm của mình với sản phẩm của các đối thủ để không ngừng cải tiến nhằm cung cấp ra các sản phẩm ưu việt, tiên tiến nhất. Hình thức này nhằm mục đích xây dựng niềm tin trong khách hàng khiến khách hàng tin rằng việc mua sản phẩm của hãng là hoàn toàn xứng đáng hơn so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. - Cách thứ ba Tiếp thị cộng tác (Collaborative Marketing): Doanh nghiệp tiếp thị bằng cách mời khách hàng tham gia vào quá trình xây dựng, sản xuất sản phẩm (từ giai đoạn lập kế hoạch, thiết kế sản phẩm đến giai đoạn dùng thử, phát triển sản phẩm …). Phương thức này thực hiện hiệu quả đối với những nhóm khách hàng trung thành, cam kết sử dụng lâu dài sản phẩm, dịch vụ của công ty. Chiếm được niềm tin của nhóm khách hàng này thì thông tin về sản phẩm cũng như uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ nhanh chóng lan truyền trong cộng đồng từ đó đem lại hiệu quả marketing cực kỳ tích cực. 1.2. Cơ sở lý thuyết và lợi ích về việc sử dụng U-Marketing trong kinh doanh dịch vụ viễn thông di động. Theo Philip Kotler, marketing là một công thức tổ hợp: Marketing = R + ST + PDB + MM + I + C Trong đó: R: Researching – Nghiên cứu thị trường để tìm cơ hội kinh doanh ST: Segmentation, Target Market – Phân đoạn và Thị trường mục tiêu PDB: Positioning, Differentiation, Branding – Định vị, khác biệt hóa và thương hiệu. MM: Marketing Mix – Marketing hỗn hợp I: Implementation – Triển khai thực hiện C: Control – Kiểm soát quá trình và phản hồi Lương Phạm Nam Hoàng Khóa 2009 - 2011 11 Luận văn Thạc sỹ QTKD Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN Các thành phần của công thức marketing trên khi ứng dụng U-Marketing sẽ đem lại các lợi ích cụ thể như: - Đối với việc nghiên cứu thị trường: U-Marketing sẽ giúp việc thu thập thông tin về thị trường nhanh và ít tốn kém hơn nhiều so với hình thức truyền thống. Việc có được nguồn dữ liệu này nhanh chóng giúp các marketer có cơ sở, thời gian hoạch định chiến lược một cách tối ưu, khai thác kịp thời những có hội và hạn chế tối đa những thách thức từ môi trường bên ngoài. - Đối với việc phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu: U-Marketing giúp các doanh nghiệp thu thập và xây dựng cơ sở dữ liệu phong phú, tạo nền tảng cho việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác hơn - Đối với việc định vị, khác biệt hóa và thương hiệu: U-Marketing mang lại lợi ích rất lớn cho khách hàng đó là cá biệt hóa sản phẩm đến từng khách hàng. Doanh nghiệp có thể đáp ứng yêu cầu của cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn và đồng thời vẫn đáp ứng yêu cầu của từng khách hàng theo hình thức marketing one to one. - Đối với việc thực hiện marketing hỗn hợp: Việc chia sẻ thông tin giữa người mua và người bán trong U-Marketing diễn ra dễ dàng. Từ đó doanh nghiệp có thể truyền tải những thông tin về sản phẩm mới, khuyến mãi hay các thông báo thay đổi tới khách hàng một cách nhanh chóng. Từ phía khách hàng, bất cứ khi nào họ cần cũng có thể dễ dàng lấy được các thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm và các chương trình khuyến mại của doanh nghiệp một cách đầy đủ. - Đối với việc triển khai: Bằng việc thực hiện U-Marketing, doanh nghiệp có thể giảm đáng kể các chi phí khác như chi phí bán ahngf, giao dịch. Qua mạng Internet, một nhân viên có thể cùng lúc phục vụ nhiều khách hàng. Việc sử dụng các calagogue điện tử trên trang web cũng giúp sản phẩm được giới thiệu phong phú, hấp dẫn và được cập Lương Phạm Nam Hoàng Khóa 2009 - 2011 12 Luận văn Thạc sỹ QTKD Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN nhất thường xuyên, loại bỏ những nhược điểm của catalogue truyền thông như tốn kém, nhanh lỗi thời. - Đối với việc kiểm soát: U-Marketing giúp loại bỏ những trở ngại về không gian và thời gian, giúp công tác quản lý, giám sát quá trình marketing được nhanh chóng, dễ dàng hơn. Các thành viên tham gia có thể liên lạc trực tuyến với nhau mà không có khoảng cách về địa lý, thời gian. Các nhà quản lý có thể thay đổi, điều chỉnh tức thì mọi kế hoạch, công việc khi cần thiết để đem lại hiệu quả nhất. Với thị trường viễn thông, đặc biệt là thị trường viễn thông di động, nơi các công nghệ tiến như vũ bão, số lượng khách hàng lớn, đa dạng , sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp rất cao thì việc ứng dụng U-Marketing vào hoạt động kinh doanh của mình đem lại rất nhiều lợi thế cho Viettel về kinh tế, con người, thương hiệu. UMarketing tạo ra cơ hội đưa thương hiệu Viettel và các sản phẩm, dịch vụ của công ty tiếp cận những khách hàng mục tiêu nhanh hơn, đông đảo hơn so với các đối thủ cạnh tranh lạc hậu khác. Do đó ứng dụng U-Marketing là xu hướng và cũng là nhu cầu để Viettel tiếp tục duy trì tốc độ phát triển của mình. 1.3. Cơ sở lý thuyết về các điều kiện ứng dụng U-Marketing trong các doanh nghiệp thông tin di động thời đại ICT: 1.3.1. Nghiên cứu thị trường:[Phụ lục 1] Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên trong qui trình marketing và là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng. Thông tin thị trường quan trọng đến vậy bởi vì: - Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường. - Công ty cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh. - Công ty cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng. - Công ty phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó. Lương Phạm Nam Hoàng Khóa 2009 - 2011 13
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan