Tài liệu Luận văn giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam – chi nhánh vĩnh phúc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Nguyễn Công Toàn LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh TÊN ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG – CHI NHÁNH VĨNH PHÚC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. BÙI XUÂN HỒI Hà Nội - Năm 2013 LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình học tập tại Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, tôi đã được các thầy giáo, cô giáo trực tiếp giảng dạy, truyền tải kiến thức, kinh nghiệm quản lý rất thiết thực bổ ích cho hoạt động nghiên cứu và công tác thực tiễn của bản thân. Tôi xin tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến PGS. TS Bùi Xuân Hồi người tận tình hướng dẫn, tạo điều kiện giúp tôi thực hiện và hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Xin được cảm ơn Ban lãnh đạo và cán bộ, nhân viên tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn này. Trong quá trình nghiên cứu do khả năng và trình độ còn hạn chế nên bản luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót nhất định mong nhận được sự góp ý chân thành của các thầy giáo, cô giáo, để đề tài nghiên cứu được hoàn thiện hơn. Xin trân trọng cảm ơn! Người thực hiện Nguyễn Công Toàn LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi. Các số liệu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc, được trích dẫn và có tính kế thừa, phát triển từ các tài liệu, tạp chí, các công trình nghiên cứu đã được công bố và các trang web… Tôi xin cam đoan các giải pháp nêu trong luận văn được rút ra từ cơ sở lý luận và quá trình nghiên cứu từ thực tiễn. Người thực hiện Nguyễn Công Toàn DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 1. TMCP: Thương mại cổ phần 2. VCB: Vietcombank 3. NHTM: Ngân hàng thương mại 4. TMCP: Thương mại cổ phần 5. NH: Ngân hàng 6. NHNN: Ngân hàng nhà nước 7. TCTD: Tổ chức tín dụng 8. TCKT: Tổ chức kinh tế 9. XNK: Xuất nhập khẩu Đại học Bách Khoa Hà nội GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1 Chương 1 : CƠ SỞ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ÁP DỤNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG ............... 4 1.1. Khách hàng và vai trò của khách hàng đối với hoạt động của ngân hàng ......... 4 1.1.1. Khái niệm và vai trò của khách hàng .......................................................................... 4 1.1.2. Mối liên hệ giữa nhu cầu – kỳ vọng – thỏa mãn khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. .............................................................................................................................. 5 1.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............................................. 8 1.2.1. Đặc điểm dịch vụ ........................................................................................................... 8 1.2.2. Chất lượng dịch vụ và Mô hình chất lượng dịch vụ ................................................. 9 1.2.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ................... 11 1.3. Những vấn đề chung về chăm sóc khách hàng ................................................... 12 1.3.1. Khái niệm về chăm sóc khách hàng .......................................................................... 12 1.3.2. Vị trí của chăm sóc khách hàng trong Marketing dịch vụ. .................................... 13 1.3.3. Vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng ........................................................... 15 1.3.4. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chất lượng chăm sóc khách hàng .................. 16 1.3.5. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng trong hoạt động của ngân hàng. ....................................................................................................................................... 19 1.3.5.1. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng và mong muốn của khách hàng dịch vụ ngân hàng ........................................................................................................................................ 19 Luận văn Thạc sỹ QTKD Nguyễn Công Toàn Đại học Bách Khoa Hà nội GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi 1.3.5.2. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ ngân hàng. ... 20 1.3.6. Các phương pháp đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng trong hoạt động của ngân hàng. ....................................................................................................................... 25 1.3.6.1. Phương pháp chuyên gia .................................................................................. 25 1.3.6.2. Phương pháp điều tra thực nghiệm ................................................................... 27 1.3.6.3. Từ mục tiêu nghiên cứu sẽ xác định được cách thu thập thông tin..................... 27 Chương 2 : ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NH NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH VĨNH PHÚC ............................................................................................... 29 2.1. Khái quát chung về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc ..................................................................................................................... 29 2.1.1. Thông tin chung .......................................................................................................... 29 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển: .......................................................................... 29 2.2. Thị phần và tình hình cạnh tranh trên địa bàn .................................................. 31 2.2.1. Khách hàng của ngân hàng ....................................................................................... 31 2.2.2. Chiến lược khách hàng ............................................................................................... 33 2.2.3. Công tác huy động vốn ................................................................................................ 35 2.2.4. Hoạt động cho vay và đầu tư tín dụng ...................................................................... 38 2.2.5. Dịch vụ thanh toán quốc tế......................................................................................... 41 2.3. Thực trạng chăm sóc khánh hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc ...................................................................................... 42 2.3.1. Cơ chế chính sách chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc ....................................................................................... 42 2.3.2. Thực trạng hoạt đông chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc ....................................................................................... 44 Luận văn Thạc sỹ QTKD Nguyễn Công Toàn Đại học Bách Khoa Hà nội GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi 2.3.2.1. Tổ chức chăm sóc khách hàng của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc ..................................................................................................... 44 2.3.2.2 Các hoạt động chăm sóc khách hàng đã triển khai tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc. ..................................................................... 46 2.4. Đánh giá tình hình chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc.............................................................................. 50 2.4.1. Sử dụng phương pháp chuyên gia trong đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng ....................................................................................................................................... 50 2.4.2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng bên ngoài thông qua khảo sát, điều tra ...................................................................................................................................... 52 2.4.2.1. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tài khoản .............................. 52 2.4.2.2. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay ................................ 58 2.4.3. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nội bộ thông qua khảo sát, điều tra 61 2.5. Phân tích các nguyên nhân khách hàng chưa hài lòng và hướng giải pháp cải thiện công tác chăm sóc khách hàng ........................................................................... 63 2.5.1. Những nguyên nhân làm mức độ đáp ứng dịch vụ thấp ........................................ 63 2.5.2. Tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu trong công tác chăm sóc khách hàng của Ngân hàng và định hướng giải pháp cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng .................... 68 Chương 3 : GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH VĨNH PHÚC ................................................................................ 72 3.1. Phương hướng nhiệm vụ năm 2014 .................................................................... 72 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc.......................................... 77 KẾT LUẬN ................................................................................................ 95 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Luận văn Thạc sỹ QTKD Nguyễn Công Toàn 1 Đại học Bách Khoa Hà nội GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam ngày càng đạt được nhiều thành tựu đáng kể. Tham gia vào nhiều tổ chức mang tầm quốc tế. Vì vậy chúng ta đã có nhiều cố gắng nỗ lực thay đổi toàn diện để hội nhập. Nên tất cả các ngành kinh doanh đều phải thay đổi chính mình, và ngân hàng cũng vậy. Hệ thống ngân hàng với vai trò là "trung tâm của thị trường tài chính", "nơi điều tiết sự chu chuyển của các dòng vốn", là "bà đỡ của các Doanh nghiệp", là "tấm gương phản chiếu sức sống của nền kinh tế". những cách đánh giá khác nhau về vai trò của hệ thống ngân hàng cho thấy được vai trò quan trọng của Ngân hàng trong quá trình phát triển và ổn định của nền kinh tế. Trong điều kiện hiện nay bất kỳ ngân hàng nào cũng tìm mọi cách để phát triển mở rộng thị trường, thị phần của mình và các ngân hàng phải đang cạnh tranh quyết liệt với nhau. Với áp lực này các ngân hàng buộc phải ngày càng hoàn thiện và phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có chất lượng hơn nữa với giá thành hợp lý. Trong xu thế kinh doanh hiện tại, khi mà sự chênh lệch về chất lượng, mẫu mã sản phẩm giữa các ngân hàng ngày càng được thu hẹp, thì sức cạnh tranh của bản thân sản phẩm không mang tính quyết định nữa, đã dần chuyển hướng sang chất lượng công tác chăm sóc khách hàng bởi lẽ khách hàng hiện nay không chỉ muốn mua sản phẩm, tốt, rẻ, mà còn mong muốn được hưởng chất lượng dịch vụ tốt nhất, chuyên nghiệp. Vai trò của khách hàng lúc này trở lên rất quan trọng. Chăm sóc khách hàng có chất lượng cao là một cơ hội cho các ngân hàng xây dựng lòng trung thành với khách hàng. Khách hàng thường coi chăm sóc khách hàng là một tiêu chuẩn quan trọng khi quyết định lựa chọn ngân hàng nào trong tất cả các ngân hàng đang hoạt động trên thị trường. Vì vậy công tác chăm sóc khách hàng có ý nghĩa quan trọng mang tính quyết định đến quá trình tăng trưởng và Luận văn Thạc sỹ QTKD Nguyễn Công Toàn Đại học Bách Khoa Hà nội 2 GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi phát triển của các ngân hàng thương mại trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đã và đang diễn ra nhanh mạnh như hiện nay. Để có thể giữ chân được khách hàng quen thuộc, gia tăng lượng khách hàng mới, các ngân hàng phải không ngừng đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng. Việc giữ chân các khách hàng hiện tại tỏ ra có hiệu quả hơn là phát triển khách hàng mới trọng bối cảnh hiện nay. Có thể nói "chăm sóc khách hàng" chính là chìa khoá thành công giúp ngân hàng có thể đứng vững trong môi trường hiện tại. Bản thân tôi nhận thức được tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng, cùng với sự hướng dẫn của PGS.TS Bùi Xuân Hồi, Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc và các cán bộ của Chi nhánh, tôi mạnh dạn chọn đề tài "Giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc" làm đề tài nghiên cứu thực hiện luận văn thạc sĩ để nghiên cứu nhằm giúp cho công tác chăm sóc khách hàng của Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc ngày càng chuyên nghiệp, bài bản và mang tính chiến lược lâu dài. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài - Hệ thống hoá những lý luận cơ bản về liên quan đến việc hoạt động chăm sóc khách hàng áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng - Đánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc thời gian qua. - Giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc. Luận văn Thạc sỹ QTKD Nguyễn Công Toàn Đại học Bách Khoa Hà nội 3 GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a) Đối tượng nghiên cứu là tất cả các loại khách hàng có quan hệ với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc thời gian qua. b) Phạm vi nghiên cứu - Về mặt nội dung: đề tài nghiên cứu một số nội dung cơ bản về chăm sóc khách hàng của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc - Về mặt không gian: các nội dung được tiến hành tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc - Về mặt thời gian: các giải pháp được đề xuất trong luận văn có ý nghĩa trong 5 năm đến. 4. Phương pháp nghiên cứu Dựa trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, Tác giả luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu thống kê, so sánh, phân tích đi từ cơ sở lý thuyết đến thực tiễn hoạt động nhằm giải quyết và làm sáng tỏ mục đích đặt ra trong luận văn 5. Bố cục của đề tài Ngoài phần mục lục, mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo và các phần liên quan khác, đề tài được chia làm 3 chương như sau: Chương 1. Cơ sở vấn đề lý luận về hoạt động chăm sóc khách hàng áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng Chương 2. Đánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc Chương 3. Giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc Luận văn Thạc sỹ QTKD Nguyễn Công Toàn Đại học Bách Khoa Hà nội 4 GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi Chương 1 CƠ SỞ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ÁP DỤNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 1.1. Khách hàng và vai trò của khách hàng đối với hoạt động của ngân hàng 1.1.1. Khái niệm và vai trò của khách hàng “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”. Nhận định của nhà kinh tế học nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Việc hiểu biết đầy đủ về khách hàng là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn đúng cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp. Có nhiều cách nói để hiểu khái niệm về khách hàng: - Khách hàng vừa là nhân tố định hướng kinh doanh quyết định doanh nghiệp sản xuất cái gì và sản xuất như thế nào, quy mô thị trường ra sao? - Khách hàng là mục tiêu cạnh tranh vì các doanh nghiệp luôn cạnh tranh với nhau để giành và giữ khách hàng. Khách hàng cũng là vũ khí cạnh tranh vì khách hàng có thể trở thành những tuyên truyền viên tích cực cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có khả năng lôi kéo các khách hàng tiềm năng khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó tăng doanh thu và thị phần. - Khách hàng là người trả lương cho doanh nghiệp vì chỉ khi có khách hàng và khách hàng trả tiền thì doanh nghiệp mới có thể trang trải các khoản chi phí, đảm bảo sự hoạt động của toàn doanh nghiệp. Như vậy có nhiều khái niệm về khách hàng, nhưng có một khái niệm chung nhất được nhà kinh tế Howard Senter thuộc dự án NEBS Management đưa ra như sau: “Khách hàng của chúng ta là những người chúng ta phục vụ dù họ là người ngoài hay nhân viên của doanh nghiệp, dù họ có trả tiền cho chúng ta Luận văn Thạc sỹ QTKD Nguyễn Công Toàn Đại học Bách Khoa Hà nội 5 GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi hay không”. Như vậy, đối tượng khách hàng của doanh nghiệp không chỉ giới hạn ở những người có nhu cầu và có khả năng mua hàng của doanh nghiệp (khách hàng bên ngoài) mà còn được mở rộng đối tượng là những người doanh nghiệp đang phục vụ (khách hàng nội bộ). Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Khách hàng nội bộ tham gia vào quy trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng bên ngoài. Nếu các nhà cung cấp nội bộ không phục vụ khách hàng nội bộ tốt, khách hàng bên ngoài cũng sẽ không được phục vụ tốt. Bằng cách mở rộng khái niệm về khách hàng doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp, thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt nhất, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của công ty một cách hiệu quả, thống nhất. Tùy từng mục tiêu phát triển mà doanh nghiệp phân loại khách hàng và lựa chọn phương thức marketing phù hợp với từng loại đối tượng khách hàng. 1.1.2. Mối liên hệ giữa nhu cầu – kỳ vọng – thỏa mãn khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. Đối với hoạt động kinh doanh, phân tích nhu cầu khách hàng là một công việc hết sức quan trọng. Hiểu được nhu cầu khách hàng thì doanh nghiệp mới có thể đưa ra được các sản phẩm, dịch vụ làm thỏa mãn khách hàng và tăng cường độ tín nhiệm của khách hàng của khách hàng với doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận lâu dài, hướng tới tối Luận văn Thạc sỹ QTKD Nguyễn Công Toàn Đại học Bách Khoa Hà nội 6 GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi đa hóa giá trị doanh nghiệp. Nhu cầu của khách hàng: nhu cầu của khách hàng tùy thuộc vào 5 cấp độ kỳ vọng của khách hàng: Dịch vụ lý tưởng Dịch vụ mong đợi Vùng chấp nhận Dịch vụ đầy đủ Hình 1.1: Mô hình kỳ vọng khách hàng 5 Cấp độ kỳ vọng, đó là: - Dịch vụ lý tưởng: thường thể hiện ở mức độ ao ước. - Dịch vụ mong đợi: đó chính là mức độ dịch vụ mà khách hàng mong muốn hay hy vọng nhận được. - Dịch vụ đầy đủ: là mức độ dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận. - Vùng trung gian chấp nhận: là mức độ kỳ vọng ở giữa kỳ vọng về dịch vụ mong đợi và kỳ vọng về dịch vụ đầy đủ. - “Kỳ vọng” dự đoán: tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống. Thỏa mãn khách hàng: Sự thỏa mãn khách hàng được hiểu là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Thỏa mãn khách hàng dựa trên ba trụ cột cơ bản: - Các yếu tố sản phẩm, dịch vụ; - Các yếu tố thuận tiện; - Các yếu tố con người. Trong 3 nhóm trụ cột trên, nhóm yếu tố sản phẩm/dịch vụ thường được đặt lên hàng đầu bởi vì đó là nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng khi sử dụng Luận văn Thạc sỹ QTKD Nguyễn Công Toàn 7 Đại học Bách Khoa Hà nội GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi dịch vụ. Tất cả các nhóm yếu tố còn lại chỉ hỗ trợ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. THỎA MÃN KHÁCH HÀNG Các yếu tố sản phẩm Sự đa dạng của sản phẩm cung cấp; giá cả; chất lượng và quy cách sản phẩm chất lượng “dịch vụ hậu mãi”… Các yếu tố thuận tiện địa điểm; điều kiện giao hàng; điều kiện đổi hàng; giờ mở cửa; phương thức thanh toán. Các yếu tố con người Kỹ năng và trình độ của người bán hàng; thái độ và hành vi của nhân viên Hình 1.2: Ba trụ cột của thoả mãn khách hàng Sự hài lòng của khách hàng: được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bacheket – 1995); Zeithaml và Britner (Đại học North Carolina) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó có những yếu tố chủ yếu sau: + Sự kỳ vọng của khách hàng; + Nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ + Giá trị mang lại cho khách hàng: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh; + Chi phí khách hàng phải bỏ ra: chi phí bằng tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần; + Tình cảm, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ. Luận văn Thạc sỹ QTKD Nguyễn Công Toàn Đại học Bách Khoa Hà nội 8 GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi Như vậy, giữa nhu cầu, kỳ vọng và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ nhân quả, tức là: mức độ kỳ vọng của khách hàng càng cao thì mong đợi của khách hàng càng nhiều; mong đợi đó được thỏa mãn nhiều khi giá trị mang lại cho khách hàng lớn hơn nhiều so với chi phí phải bỏ ra để có được giá trị đó; kết hợp với tình cảm và thái độ tốt của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ thì khách hàng sẽ thực sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ và dần dần doanh nghiệp có được sự tín nhiệm lâu dài của khách hàng. 1.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1.2.1. Đặc điểm dịch vụ Điểm khác biệt để phân biệt giữa sản phẩm và dịch vụ đó là 4 đặc điểm của dịch vụ: - Đặc điểm vô hình: dịch vụ không thể cân đong, đo đếm và khó kiểm soát chất lượng - Dịch vụ thiếu ổn định: chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ như đại diện của nhà cung cấp, khách hàng và môi trường cung cấp dịch vụ. - Dịch vụ không thể tách rời: dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. - Dịch vụ không thể tồn kho: hoạt động sản xuất và tiêu dùng dịch vụ gắn liền với nhau, cùng bắt đầu và kết thúc Đối với dịch vụ, do tính vô hình và tính không tách rời, các nhà nghiên cứu đã phân chia dịch vụ thành 2 lớp: - Lớp thứ nhất gọi là dịch vụ cơ bản đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng. Dịch vụ cơ bản là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ. Tuy nhiên dịch vụ cơ bản không phải là lý do làm cho khách hàng chọn nhà cung cấp dịch vụ, mà chỉ là cơ sở để chọn loại dịch vụ. Luận văn Thạc sỹ QTKD Nguyễn Công Toàn Đại học Bách Khoa Hà nội 9 GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi - Lớp thứ hai gọi là dịch vụ thứ cấp. Nói cách khác, dịch vụ thứ cấp là sự kết hợp của cả yếu tố hữu hình và vô hình (mà phần lớn là dịch vụ khách hàng). Nhờ các dịch vụ thứ cấp mà nhà cung cấp dịch vụ giúp khách hàng phân biệt dịch vụ của mình với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Các dịch vụ thứ cấp rất đa dạng và thay đổi theo sự cạnh tranh trên thị trường. Nó giúp khách hàng lựa chọn tiêu dùng dịch vụ của nhà cung cấp nào, tức là nó giúp cho nhà cung cấp dịch vụ tăng khả năng cạnh tranh. 1.2.2. Chất lượng dịch vụ và Mô hình chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Theo Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985,1988). Parasuraman đã xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ với 5 thành phần tạo nên sự khác biệt về dịch vụ như sau: - Khác biệt 1: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng. Khác biệt này tạo nên hạn chế khả năng cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp vì không nắm bắt được hết nhu cầu của khách hàng. Để giảm sự khác biệt này, doanh nghiệp cần tăng cường nghiên cứu thị trường, tăng cường tiếp xúc với khách. - Khác biệt 2: Khác biệt giữa nhận thức của doanh nghiệp về sự mong đợi của khách hàng và những chuẩn mực về chất lượng dịch vụ. Khác biệt này xuất phát từ nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng để có thể thực hiện và kiểm tra được. Khác biệt này phát sinh trong quá trình triển khai thực hiện các mục tiêu chất lượng của doanh nghiệp. - Khác biệt 3: Khác biệt giữa chuẩn chất lượng dịch vụ và dịch vụ thực tế cung cấp tới khách hàng do nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định hoặc các điều kiện để phục vụ không đáp ứng được yêu cầu của dịch vụ khách hàng. Luận văn Thạc sỹ QTKD Nguyễn Công Toàn 10 Đại học Bách Khoa Hà nội GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi - Khác biệt 4: Sự khác biết giữa thực tế phân phối, cung ứng sản phẩm/dịch vụ và thông tin cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đó qua các hoạt động truyền thông. Việc cung cấp thông tin không chính xác, không đầy đủ…làm mất lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. - Khác biệt 5: Tổng của 4 khác biệt trên tạo nên sai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng của khách hàng Thông tin từ các nguồn khác nhau Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm trước đây Dịch vụ mong đợi Khác biệt 5 KHÁCH HÀNG Dịch vụ tiếp nhận NHÀ CUNG CẤP Thông tin đến khách hàng Dịch vụ chuyển giao Khác biệt 4 Khác biệt 1 Khác biệt 3 Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng Khác biệt 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasurman et al Mô hình năm khác biệt trên là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Parasuraman et al đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 5 thành phần sau: + Mức độ tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu. Luận văn Thạc sỹ QTKD Nguyễn Công Toàn Đại học Bách Khoa Hà nội 11 GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi + Khả năng đáp ứng: thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. + Các phương tiện hữu hình: trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. + Năng lực phục vụ: thể hiện ở tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ. + Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng. Mô hình chất lượng dịch vụ với 5 thành phần trên đã được sử dụng rộng rãi và là một công cụ thông dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, không những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Nó được sử dụng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia khác nhau: Mỹ, Anh, Singapor, Hàn quốc, Malaisia, Ả Rập, Kuwai...(Asubonteng et al.,1996; Buttle, 1996; Robinson, 1999). Mô hình này cũng khẳng định sự không ổn định của chất lượng dịch vụ là do các thành phần của chất lượng dịch vụ thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ và môi trường khác nhau sẽ tạo ra chất lượng dịch vụ khác nhau. Đó là những đặc trưng cơ bản nhất về chất lượng dịch vụ và các tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ. 1.2.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau: - Hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; Luận văn Thạc sỹ QTKD Nguyễn Công Toàn Đại học Bách Khoa Hà nội 12 GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi - Hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm quát. Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996). Cụ thể: H1. Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. H2. Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. H3. Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. H4. Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. H5. Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. 1.3. Những vấn đề chung về chăm sóc khách hàng Để thỏa mãn khách hàng và làm khách hàng ngày càng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp là mục tiêu then chốt để mỗi doanh nghiệp duy trì sự phát triển bền vững. Một trong những hoạt động nhằm đạt mục tiêu đó là hoạt động chăm sóc khách hàng. 1.3.1. Khái niệm về chăm sóc khách hàng Luận văn Thạc sỹ QTKD Nguyễn Công Toàn Đại học Bách Khoa Hà nội 13 GVHD: PGS. TS. Bùi Xuân Hồi Người ta thường nghĩ chăm sóc khách hàng là lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng và chỉ những nhân viên có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mới cần quan tâm đến việc chăm sóc khách hàng. Vậy chăm sóc khách hàng là gì? Có nhiều cách hiểu về chăm sóc khách hàng: - Chăm sóc khách hàng (customer care) là tất cả những gì mà một doanh nghiệp cần thiết phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. - Chăm sóc khách hàng là những hoạt động có tác động trực tiếp đến khách hàng nhằm duy trì và phát triển dịch vụ, đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng, đảm bảo hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng. - Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng bạn đang có. - Chăm sóc khách hàng là khả năng của một tổ chức luôn nhất quán trong việc dành cho khách hàng đúng những gì mà họ mong muốn và họ cần. Theo các định nghĩa trên, chăm sóc khách hàng có nội dung hoạt động rất rộng, nhưng có một điểm nổi bật mà ta có thể nhận thấy thông qua các khái niệm, đó là sự đề cao khách hàng, luôn hướng tới sự thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng nhằm mục tiêu làm cho khách hàng hài lòng, tin cậy và do vậy sẽ không chỉ đảm bảo khả năng phát triển mà còn nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. 1.3.2. Vị trí của chăm sóc khách hàng trong Marketing dịch vụ. Chăm sóc khách hàng là một phần quan trọng của marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào. Việc chăm sóc khách hàng phải được thực hiện toàn diện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Nếu chỉ chú trọng vào sản xuất thì việc chăm sóc khách hàng sẽ không có hiệu quả. Luận văn Thạc sỹ QTKD Nguyễn Công Toàn