Tài liệu Luan van final nhung

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài luận văn này là kết quả nghiên cứu của tôi. Các số liệu, thông tin của bài luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu, thông tin được đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí, sách báo, bài nghiên cứu và các trang website theo danh mục tài liệu của luận văn. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Hồng Nhung i LỜI CẢM ƠN Dưới sự hướng dẫn của cô giáo TS Nguyễn Thị Mai Anh, tôi đã chọn đề tài: “Phân tích và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu- Chi nhánh Quảng Ninh’’ để tìm hiểu góp phần phát triển nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại của Ngân hàng Á Châu- Chi nhánh Quảng Ninh. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, Viê nê sau đại học, Viện kinh tế và quản lý cùng các thầy cô giáo Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã tận tình giảng dạy và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thiện đề tài nghiên cứu này. Đặc biệt, tôi xin trân trọng và cảm ơn sâu sắc đến Cô giáo - Tiến sỹ Nguyễn Thị Mai Anh đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu để hoàn thiện luận văn. Xin được cảm ơn Ban lãnh đạo, các Phòng của Ngân hàng TMCP Á Châu- Chi nhánh Quảng Ninh đã cung cấp tài liệu và tạo điều kiện giúp tôi trong quá trình thực hiện đề tài. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi bằng việc trả lời phiếu điều tra, nhờ đó tôi mới có điều kiện hoàn thành luận văn của mình. Tôi cũng xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình đã chia sẻ, động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn. Mặc dù tác giả đã có nhiều cố gắng, song bản luận văn này khó tránh khỏi những hạn chế, khiếm khuyết nhất định; Kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp chân thành của các thầy giáo, cô giáo, các bạn bè đồng nghiệp để đề tài nghiên cứu này được hoàn thiện hơn nữa. ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN..............................................................................................................................i LỜI CẢM ƠN..................................................................................................................................ii MỤC LỤC.......................................................................................................................................iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................................................v DANH MỤC HÌNH.......................................................................................................................vii LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................................................1 1. Sự cần thiết nghiên cứu đề tài.................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................................3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................................3 5. Kết cấu của luận văn.................................................................................................................3 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG...........................5 1.1 Dịch vụ..................................................................................................................................5 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ......................................................................................................5 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ.....................................................................................................6 1.1.3 Các dịch vụ chính của ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân....................................8 1.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ..........................................................................9 1.2.1 Khách hàng.....................................................................................................................9 1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng............................................................................................9 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.......................................................12 1.3.1 Chất lượng dịch vụ.......................................................................................................12 1.3.2 Hình ảnh của doanh nghiệp..........................................................................................28 1.3.3 Sự hài lòng đối với giá dịch vụ.....................................................................................29 1.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo............................................................................30 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU - QUẢNG NINH....................................................................................37 2.1 Giới thiệu chung về ngân hàng ACB- chi nhánh Quảng Ninh.............................................37 2.1.1 Giới thiệu về ngân hàng ACB.......................................................................................37 2.1.2 Giới thiệu về ngân hàng ACB- chi nhánh Quảng Ninh.................................................41 2.1.3 Kết quả kinh doanh của ACB - Quảng Ninh giai đoạn 2009-2013...............................44 2.2 Thu thập dữ liệu cho nghiên cứu..........................................................................................50 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu.......................................................................................................50 2.2.2 Phân tích mẫu................................................................................................................52 2.3 Phân tích sự hài lòng của khách hàng..................................................................................58 2.3.1 Phân tích sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ..........................................................59 2.3.2 Đánh giá của khách hàng đối với hình ảnh doanh nghiệp.............................................71 2.3.3 Đánh giá của khách hàng đối với giá dịch vụ................................................................73 2.3.4 Phân tích sự hài lòng chung...........................................................................................75 2.4 Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng..................................................................77 CHƯƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU- CHI NHÁNH QUẢNG NINH............................79 3.1 Định hướng phát triển của ACB và ACB chi nhánh Quảng Ninh........................................79 3.1.1 Định hướng phát triển ACB giai đoạn 2013-2018........................................................79 3.1.2 Định hướng phát triển NH ACB - Quảng Ninh giai đoạn 2013-2018...........................81 3.2 Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của KH cá nhân NH ACB - Quảng Ninh.....................82 3.2.1 Giải pháp 1: Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thông qua đào tạo..........................82 3.2.2 Giải pháp 2: Nâng cao tính cạnh tranh về giá dịch vụ.................................................86 iii 3.2.3 Giải pháp 3: Xây dựng, củng cố hình ảnh của ngân hàng............................................87 3.4. Hạn chế và các nghiên cứu tiếp theo...................................................................................89 KẾT LUẬN...................................................................................................................................90 TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................................91 PHỤ LỤC.......................................................................................................................................93 iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu ACB Quảng Ninh Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu- chi nhánh Quảng Ninh HĐQT Hội đồng quản trị CLDV Chất lượng dịch vụ GCDV Giá cả dịch vụ HADN Hình ảnh doanh nghiệp KH Khách hàng NH Ngân hàng NHTM Ngân hàng thương mại NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần SBD Sự bảo đảm SCT Sự cảm thông SHH Sự hữu hình SHL Sự hài lòng SPH Sự phản hồi STC Sự tin cậy v DANH MỤC BẢNG Bảng Bảng 1.1 Bảng 2.1 Nội dung Bảng tổng hợp thang đo được mã hóa Kết quả hoạt động kinh doanh của ACB Quảng Ninh giai đoạn Trang 33 44 Bảng 2.2 Bảng 2.3 Bảng 2.4 Bảng 2.5 Bảng 2.6 Bảng 2.7 Bảng 2.8 Bảng 2.9 Bảng 2.10 Bảng 2.11 Bảng 2.12 Bảng 2.13 Bảng 2.14 Bảng 2.15 Bảng 2.16 Bảng 2.17 Bảng 2.18 Bảng 2.19 2009-2013 Lợi nhuận phân theo loại hình hoạt động của ACB Quảng Ninh Huy động vốn theo loại hình khách hàng của ACB Quảng Ninh Cho vay vốn theo loại hình khách hàng của ACB Quảng Ninh Mẫu theo độ tuổi Mẫu theo giới tính Mẫu theo nghề nghiệp Mẫu theo thu nhập Mẫu theo kênh Mẫu theo thời gian quan hệ với ACB Mẫu theo loại dịch vụ đang sử dụng Sự hài lòng của khách hàng đối với sự tin cậy Sự hài lòng của khách hàng đối với sự phản hồi Sự hài lòng của khách hàng đối với sự hữu hình Sự hài lòng của khách hàng đối với sự bảo đảm Sự hài lòng của khách hàng đối với sự cảm thông Sự hài lòng của khách hàng đối với hình ảnh doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng đối với giá dịch vụ Sự hài lòng 45 47 48 52 53 54 54 56 56 58 59 61 64 67 69 72 74 76 DANH MỤC HÌNH Hình Hình 1.1 Hình 1.2 Hình 1.3 Hình 1.4 Nội dung Trang Minh họa các đặc điểm của dịch vụ 7 Khoảng cách trong nhận thức về chất lượng dịch vụ 14 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 19 Mô hình mối quan hệ giữa hình ảnh với dịch vụ mong đợi và sự 29 Hình 1.5 Hình 1.6 hài lòng Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Servqual Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân vi 31 32 Hình 2.1 Hình 2.2 Hình 2.3 Hình 2.4 Hình 2.5 Hình 2.6 Hình 2.7 Hình 2.8 Hình 2.9 Hình 2.10 Hình 2.11 Hình 2.12 Hình 2.13 Hình 2.14 Hình 2.15 Hình 2.16 Hình 2.17 Hình 2.18 Hình 2.19 Hình 2.20 Hình 2.21 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của ngân hàng ACB Quảng Ninh Trình độ học vấn CBCNV ACB Quảng Ninh Kết quả hoạt động kinh doanh của ACB Quảng Ninh từ 2009-2013 Tỷ trọng lợi nhuận phân theo loại hình kinh doanh của ACBQN Tỷ trọng huy động vốn phân theo loại hình KH của ACBQN Tỷ trọng dư nợ theo loại hình KH của ACBQN Quy trình thực hiện nghiên cứu Tỷ trọng mẫu theo độ tuổi Tỷ trọng mẫu theo giới tính Tỷ trọng mẫu theo nghề nghiệp Tỷ trọng mẫu theo thu nhập Số lượng mẫu theo kênh Tỷ trọng mẫu theo thời gian quan hệ Tỷ trọng sự hài lòng của KH đối với sự tin cậy Tỷ trọng sự hài lòng của KH đối với sự phản hồi Tỷ trọng sự hài lòng của KH đối với sự hữu hình Tỷ trọng sự hài lòng của KH đối với sự bảo đảm Tỷ trọng sự hài lòng của KH đối với sự cảm thông Tỷ trọng sự hài lòng của KH đối với hình ảnh doanh nghiệp Tỷ trọng sự hài lòng của KH đối với giá dịch vụ Tỷ trọng sự hài lòng vii 42 43 45 46 48 49 50 52 53 54 55 56 57 60 63 66 68 71 73 75 77 LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết nghiên cứu đề tài Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, lượng người tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng gia tăng. Với dân số hiện nay 90 triệu người và dự kiến đến năm 2020 là hơn 100 triệu người, Việt Nam chắc chắn sẽ là một thị trường đầy tiềm năng cho hoạt động ngân hàng thương mại. Hiện nay các ngân hàng thương mại Việt Nam đang nỗ lực chuyển mình, để tồn tại và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiều ngân hàng đã và đang xây dựng được cho mình một chiến lược phát triển toàn diện, đúng đắn với các mục tiêu phát triển, tăng trưởng dài hạn trong 5,10, hoặc 20 năm. Trong hầu hết các chiến lược phát triển ngắn hạn hay dài hạn yếu tố khách hàng luôn là một trong những yếu tố được chú trọng và quan tâm hàng đầu. Làm thế nào để mang đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp luôn là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục nhằm dành được mối quan tâm, sự trung thành của mỗi khách hàng góp phần hướng tới xây dựng một ngân hàng thương mại an toàn- hiệu quả- năng động- thân thiện. Trong những năm gần đây các ngân hàng thương mại cổ phần luôn đặt ra mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ chiếm số lượng lớn. Đối với các ngân hàng bán lẻ đối tượng phục vụ chủ yếu của họ là khách hàng cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Điều này cũng không ngoại lê ê đối với ACB. Định hướng chiến lược dài hạn của ACB hướng tới khách hàng mục tiêu của mình là khách hàng cá nhân vì những lý do sau đây: Thứ nhất khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ về số lượng lớn và cũng là lượng khách hàng tiềm năng của ngân hàng. Tính tới thời điểm cuối năm 2013 số lượng khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ACB chiếm tỷ lệ 67% so với lượng khách hàng tổ chức. Dự báo lượng khách hàng cá nhân của ngân hàng không chỉ chiếm tỷ lệ cao mà còn không ngừng gia tăng về số lượng. Thứ hai dịch vụ khách hàng cá nhân mang lại an toàn vốn cho ngân hàng vì độ rủi ro thấp hơn so với dịch vụ khách hàng tổ chức. Xuất phát từ nhu cầu an toàn trong hoạt động 1 của ngân hàng, trong thời gian qua các ngân hàng bán buôn tập trung vào khách hàng mục tiêu là các tổ chức có vốn lớn mà chủ yếu là các doanh nghiệp lớn, các công ty nhà nước, các dự án… đã tồn tại những rủi ro mất vốn cao do quản lý nguồn lực không hiệu quả và tác động từ suy thoái kinh tế. Trong khi đó khối khách hàng cá nhân là lượng khách hàng chủ yếu trong định hướng phát triển ngân hàng bán lẻ “Là lĩnh vực mang lại doanh thu cao, phát triển chắc chắn và ít rủi ro” (Theo Mr Thomas Tobin, Tổng giám đốc ngân hàng HSBC Việt Nam). Thứ ba khách hàng cá nhân có nhu cầu rất lớn và thường xuyên về các hỗ trợ tài chính và dịch vụ tiện ích nên họ là nhóm khách hàng giao dịch thường xuyên với ngân hàng. Do đó khi triển khai các dịch vụ cho nhóm khách hàng cá nhân thì tính khả thi cao, đồng thời nhóm khách hàng cá nhân cũng đem đến nhiều lợi nhuận cho ngân hàng xuất phát từ tần xuất giao dịch lớn và đều đặn. Thứ tư sự phát triển của hạ tầng kỹ thuật công nghệ hiện đại đặc biệt là công nghệ thông tin là tiền đề quan trọng để lưu giữ và xử lý cơ sở dữ liệu tập trung. Hiện nay ngân hàng ACB đã đem lại nhiều dịch vụ tiện ích đáp ứng tốt nhu cầu giao dịch ngày càng cao của khách hàng cá nhân. ACB đã phát triển thành công phần mềm hệ thống ngân hàng lõi TCBS (Total Completed Banking Solution) cuả hãng OSI Mỹ. Với việc sử dụng hệ thống TCBS như giải pháp ngân hàng cốt lõi, ACB đã tạo ra hệ thống ngân hàng hiện đại với cơ sở dữ liệu tập trung cho phép ACB cung cấp thêm nhiều tiện ích giao dịch (Home banking, Internet banking, Call Center, tích hợp hệ thống giao dịch chứng khoán...) đã mang đến cho khách hàng cá nhân những dịch vụ mới tiện ích và trải nghiệm thú vị. Với định hướng là một ngân hàng thương mại bán lẻ năng động hàng đầu, ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) hiện đang dẫn đầu thị trường về phân khúc cung cấp các sản phẩm ngân hàng dành cho khách cá nhân gồm hơn 200 sản phẩm. Việc có đội ngũ nhân viên giỏi nghiệp vụ, sản phẩm phong phú cùng sự hài lòng của khách hàng trong mỗi giao dịch đã góp phần tạo nên một diện mạo ACB lớn mạnh như hiện nay. Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã chọn đề tài: “Phân tích và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu- Chi nhánh Quảng Ninh.’’ 2 2. Mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu- Chi nhánh Quảng Ninh - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu- Chi nhánh Quảng Ninh 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng cá nhân hiện tại đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu- Chi nhánh Quảng Ninh. - Nghiên cứu tập trung vào đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng. - Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học để ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Á ChâuChi nhánh Quảng Ninh có chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ trong hệ thống. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sẽ tiến hành thu thập cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp sẽ là các báo cáo thuộc lĩnh vực ngân hàng và liên quan của chính phủ, các tổ chức khác, của ngân hàng TMCP Á Châu. Dữ liệu sơ cấp sẽ được tác giả thu thập thông qua cuộc điều tra thu thập ý kiến trực tiếp của khách hàng về sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại ngân hàng. Các phương pháp phân tích bao gồm: - Phân tích so sánh (tuyệt đối và tương đối) - Phân tích mô tả đối với sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ (giá trị trung bình, tần suất, độ lệch chuẩn…) 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm có 3 chương - Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng - Chương 2: Phân tích sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu- Chi nhánh Quảng Ninh 3 - Chương 3: Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu- Chi nhánh Quảng Ninh 4 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Dịch vụ 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực quản lý chất lượng là theo định nghĩa của ISO 9004- 2:1991. "Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng''. Dưới giác độ kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là một thứ có giá trị, khác với hàng hoá vật chất, mà một người trong tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó. Khái niệm này thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng, bởi vì dịch vụ là mọi thứ có giá trị được quyết định bởi khách hàng, cái có giá trị đối với cá nhân hoặc tổ chức này nhưng có thể không có giá trị đối với cá nhân hay tổ chức khác. Hơn nữa, khái niệm này chỉ ra các tương tác của con người trong quá trình hình thành dịch vụ. Dịch vụ cũng còn được hiểu là khái niệm để chỉ toàn bộ các hoạt động mà kết quả của chúng không tồn tại dưới dạng vật thể, không dẫn đến việc chuyển đổi quyền sở hữu. Hoặc “Dịch vụ là một sản phẩm hay một quá trình cung cấp một lợi ích hay một giá trị sử dụng nào đó cho khách hàng trực tiếp và thường đi kèm với một sản phẩm vật chất nhất định.” Ở nước ta hiện nay vẫn chưa có một khái niệm nào được nêu cụ thể về dịch vụ ngân hàng. Có không ít quan niệm cho rằng dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm vi kinh doanh tiền tệ và các hoạt động nghiệp vụ ngân hàng theo chức năng của một trung gian tài chính (huy động tiền gửi và cho vay), chỉ những hoạt động ngân hàng không thuộc nội dung nói trên mới gọi là dịch vụ ngân hàng như dịch vụ chuyển tiền, thu hộ ủy thác, mua bán hộ, môi giới kinh doanh chứng khoán… Một số khác lại cho rằng tất cả hoạt động của ngân hàng phục vụ cho khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp đều gọi là dịch vụ ngân hàng. Như vậy, dịch vụ ngân hàng được hiểu theo hai nghĩa: Theo nghĩa rộng, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối,… của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng là cá nhân và doanh 5 nghiệp. Quan niệm này được sử dụng để xem xét lĩnh vực dịch vụ ngân hàng trong cơ cấu của nền kinh tế quốc dân của một quốc gia. Quan niệm này phù hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và của Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ, cũng như của nhiều nước phát triển trên thế giới. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng truyền thống của định chế tài chính trung gian (huy động vốn và cho vay). Quan niệm này chỉ dùng trong phạm vi hẹp, khi xem xét hoạt động của một ngân hàng cụ thể để xem xét các dịch vụ mới, phát triển thế nào, cơ cấu ra sao trong hoạt động của mình. Khi nói đến lĩnh vực dịch vụ ngân hàng đối với nền kinh tế, các nước đều quan niệm dịch vụ ngân hàng theo nghĩa rộng. Trên thực tế, một ngân hàng bán lẻ thường có nhiều dịch vụ khác nhau cho khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, dịch vụ ngân hàng ngày càng hiện đại và không có giới hạn khi nền kinh tế ngày càng phát triển, xã hội ngày càng văn minh, nhu cầu của con người ngày càng cao và đa dạng. 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, thể hiện ở những đặc điểm nổi bật sau: Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Dịch vụ là phi vật chất, không tồn tại dưới dạng vật thể. Vì tính phi vật chất, không hiện hữu của dịch vụ, có rất nhiều khó khăn cho quản lý, điều hành và marketing dịch vụ. Ví dụ như dịch vụ không lưu kho được, không dự phòng được, dịch vụ không được cấp bằng sáng chế, không trưng bày thông đạt được và đánh giá dịch vụ trở nên khó khăn hơn. Đặc điểm này thường làm cho người tiêu dùng có cảm giác không chắc chắn khi mua, dùng dịch vụ. Khách hàng thật sự không thể biết trước mình sẽ nhận được những gì tốt đẹp cho đến khi họ bỏ tiền ra thử nghiệm dịch vụ đó. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ đặc điểm con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng, giá cả mà họ cảm nhận được. Dịch vụ có tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ: Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Đặc biệt có sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ của ngân 6 hàng. Hơn nữa, quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng được tiến hành theo quy trình nhất định không thể chia cắt như: quy trình thẩm định, quy trình giải ngân, quy trình chuyển tiền,…Điều đó làm cho dịch vụ ngân hàng phải liên tục, cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng, quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng. Nhân viên có vai trò rất lớn đến kết quả dịch vụ nên việc phân quyền là không thể thiếu được trong thực hiện dịch vụ. Dịch vụ có tính không ổn định: Khác với hàng hóa có đặc điểm tiêu chuẩn hóa , dịch vụ thường không lặp lại cùng cách và khó tiêu chuẩn hóa. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm soát: người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ khác nhau sẽ tạo ra những dịch vụ không giống nhau. Bên cạnh đó khách hàng chính là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Dịch vụ thường được thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Chính điều này càng làm cho dịch vụ tăng tính không ổn định của nó. Dịch vụ có tính không lưu trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ được, và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Dịch vụ có đặc tính như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng đặc điểm này làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng. Hình 1.1 Minh họa các đặc điểm của dịch vụ Không hiện hữu Không tách rời SX-TD DỊC H VỤ Không lưu trữ được Không ổn định (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2001) 7 1.1.3 Các dịch vụ chính của ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân a. Sản phẩm cho vay: - Cho vay có tài sản đảm bảo: Vay sản xuất kinh doanh: vay bổ sung vốn lưu động, vay đầu tư tài sản cố định, vay bổ sung vốn lưu động theo phương thức thấu chi thế chấp bất động sản, vay hỗ trợ vốn kinh doanh, vay mua đất... Vay xây dựng sửa chữa nhà: vay mua nhà đất, vay xây nhà, vay sửa nhà, vay mua căn hộ các dự án bất động sản có liên kết... Vay tiêu dùng: vay tiêu dùng có tài sản đảm bảo, vay mua xe ôtô, vay hỗ trợ tài chính du học… Vay đầu tư kinh doanh chứng khoán: vay đầu tư kinh doanh chứng khoán thế chấp bằng bất động sản, vay đầu tư kinh doanh chứng khoán thế chấp bằng chứng khoán, chứng khoán ngày T, đặt mua chứng khoán đảm bảo bằng thẻ tiết kiệm. - Cho vay tín chấp (không có tài sản đảm bảo): cho vay hỗ trợ tiêu dùng dành cho nhân viên công ty, cho vay thấu chi tài khoản... b. Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm: - Tiết kiệm truyền thống, tiết kiệm tích lũy tuần, tiết kiệm không kỳ hạn, tiết kiệm có kỳ hạn, tiết kiệm- bảo hiểm ... - Sản phẩm tiền gửi thanh toán: Tiền gửi thanh toán tích lũy tuần, tiền gửi online, tiền gửi linh hoạt, tiền gửi thanh toán bằng VND/USD, tiền gửi ký quỹ thanh toán thẻ... c. Sản phẩm thẻ: Thẻ tín dụng: Thẻ tín dụng quốc tế Mastercard, thẻ tín dụng quốc tế Visa... Thẻ trả trước: Thẻ trả trước quốc tế, thẻ trả trước nội địa Thẻ ghi nợ: Thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ ghi nợ nội địa Dịch vụ thẻ: Dịch vụ bảo hiểm thẻ, Chuyển khoản ATM qua thẻ, dịch vụ xác thực giao dịch thẻ trực tuyến, Dịch vụ quản lý chi tiêu thông minh, dịch vụ chuyển tiền liên ngân hàng qua thẻ, dịch vụ thanh toán trực tuyến của thẻ ghi nợ nội địa... 8 d. Dịch vụ chuyển tiền trong nước, dịch vụ chuyển tiền ra nước ngoài, nhận chuyển tiền từ trong nước, nhận chuyển tiền từ nước ngoài, nhận và chi trả kiều hối, chuyển tiền ra nước ngoài... e. Kinh doanh ngoại tệ và vàng: Giao dịch mua bán ngoại tệ/ vàng giao ngay (Spot), Giao dịch mua bán ngoại tệ/ vàng kỳ hạn (Foward), Giao dịch hoán đổi ngoại tệ (Currency Swap) f. Sản phẩm ngân hàng điện tử: Internet Banking, Mobile Banking, Home Banking, Call Center 1.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 1.2.1 Khách hàng Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua. Khách hàng có thể là một tổ chức hoặc một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp.. có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có một vị trí ngày càng quan trọng. 1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Theo quan điểm của Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: - Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng: khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. 9 - Nếu nhận thức bằng kỳ vọng: khách hàng cảm nhận thỏa mãn. - Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng: khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. - Theo Kano (1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu là: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn. - Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng. - Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính. - Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên. Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: (1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. (2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng. (3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp Kỳ vọng của khách hàng là: - Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng. - Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng. 10 - Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ . Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996). 1.2.3 Vai trò của sự hài lòng khách hàng đối với doanh nghiệp Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp thể hiện ở những khía cạnh sau: Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Điều này đóng vai trò quyết định đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trên các phương diện sau: - Khách hàng sẽ có xu hướng mua hàng lặp lại - Đánh giá tốt về hình ảnh của doanh nghiệp - Ủng hộ các sản phẩm dịch vụ mới của doanh nghiệp - Tăng cường tần suất giao dịch phát triển mối quan hệ tốt đẹp với doanh nghiệp. - Sẵn sàng giới thiệu dịch vụ với người khác. Như vậy khách hàng hài lòng không chỉ sẽ trở lại sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp mà còn nói tốt về doanh nghiệp với người khác và mỗi người này lại nói tốt với những người khác nữa và chính điều này đã làm gia tăng lượng khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp, góp phần tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận kinh doanh và xây dựng hình đẹp cho doanh nghiệp trong lòng khách hàng (Jacob Kjaer Eskildsen (2007). 11 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 1.3.1 Chất lượng dịch vụ 1.3.1.1 Chất lượng Chất lượng là một phạm trù phức tạp mà con người thường hay gặp trong các lĩnh vực hoạt động của mình. Tùy theo mức độ quan sát khác nhau mà chất lượng được khái quát bằng nhiều định nghĩa khác nhau nhưng tựu chung đều nói lên bản chất cuối cùng mà cả người sản xuất và người tiêu dùng đều quan tâm hướng tới đó là “ đặc tính sử dụng cao và giá cả hợp lý”. Các nhà khoa học đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, tùy theo các góc độ nghiên cứu mục tiêu theo đuổi khác nhau, các nhà nghiên cứu các nhà thực hành sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp có thể đưa ra hoặc sử dụng các quan niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ. Ngày nay, người ta thường nói nhiều về việc “nâng cao chất lượng”. Vậy chất lượng là gì? Đã có rất nhiều định nghĩa về chất lượng, từ định nghĩa truyền thống đến các định nghĩa mang tính chiến lược, và các định nghĩa này bổ trợ cho nhau, giúp chúng ta hiểu rõ, đầy đủ hơn về chất lượng. Các định nghĩa mang tính truyền thống của chất lượng thường mô tả chất lượng như một cái gì đó được xây dựng tốt đẹp và sẽ được tồn tại trong một thời gian dài. Tuy nhiên, cùng với thời gian thì định nghĩa về chất lượng ngày càng mang tính chiến lược hơn. Chất lượng không phải là tình trạng sản xuất mà nó là một quá trình. Dưới đây chúng ta xem xét một vài quan điểm về chất lượng. Chất lượng là “cái làm nên phẩm chất, giá trị của sự vật” hoặc là “cái tạo nên bản chất sự vật, làm cho sự vật này khác với sự vật kia” (Đại Từ điển tiếng Việt, NXB Văn hoáThông tin, 1998). Theo tiêu chuẩn Pháp - NFX 50 - 109: “Chất lượng là tiềm năng của một sản phẩm hay dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu người sử dụng”. Theo ISO 8402 (1994): “Chất lượng là một tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng làm thoả mãn nhu cầu đã nêu ra hoặc nhu cầu tiềm ẩn” . Theo Philip B.Crosby, với quan điểm “zero defect”- làm đúng ngay từ lần đầu tiên, chất lượng là “sự phù hợp với yêu cầu, chứ không phải là sự thanh lịch” . Định nghĩa này 12 mang tính chiến lược vì tập trung vào những nỗ lực để hiểu đầy đủ các mong đợi của một khách hàng và vận hành tổ chức để đáp ứng được các mong đợi đó. Joseph. M. Juran định nghĩa chất lượng là “sự phù hợp với nhu cầu sử dụng - fitness for use” nghĩa là người sử dụng mô êt sản phẩm hoă êc dịch vụ có thể tin câ yê sản phẩm hoă êc dịch vụ về những gì họ cần đối với sản phẩm hoă êc dịch vụ đó. Những quan điểm trên đây vẫn chưa phản ánh được bản chất của chất lượng. Một cách tổng quát nhất “chất lượng dịch vụ” là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra. Quan điểm này đã thể hiện chất lượng được xác định bởi khách hàng chứ không phải bởi người cung ứng dịch vụ. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ được cung ứng thông qua việc cung cấp dịch vụ. Chất lượng sản phẩm dịch vụ là vấn đề đặt ra với mọi trình độ sản xuất, nó là yêu cầu khách quan trong quá trình tạo ra sản phẩm nên không dành riêng cho một trình độ nào. Tuy nhiên, tùy thuộc vào trình độ sản xuất và mức độ chất lượng có khác nhau. Trên đây là một số định nghĩa tiêu biểu về chất lượng. Mỗi định nghĩa được nêu ra dựa trên những cách tiếp cận khác nhau về vấn đề chất lượng và do đó mỗi một quan niệm đều có điểm mạnh và điểm yếu. Mặc dù vậy, định nghĩa về chất lượng của tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hoá là một khái niệm tương đối hoàn chỉnh và thông dụng nhất hiện nay. Nó phát huy được những mặt tích cực và khắc phục được những hạn chế của các khái niệm trước đó, ở đây chất lượng được xem xét một cách toàn diện và rộng rãi hơn. 1.3.1.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù hết sức phức tạp và có nhiều cách hiểu khác nhau. Theo TCVN ISO- 9001 : 1996 (tương ứng với ISO 9001:1994) thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Những yêu cầu này thường xuyên thay đổi theo thời gian nên các nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu chất lượng. Theo định nghĩa trong tài liệu về Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000: 2008 khái niệm một cách đơn giản hơn, chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính 13