Tài liệu Luận văn chiến lược cạnh tranh nghiên cứu tình huống tại khách sạn guoman hà nội

lêi më ®Çu A. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong nền kinh tế mở, khi mà các doanh nghiệp được tự do kinh doanh các loại hình kinh doanh hợp pháp, đã góp phần lớn vào sự phát triển của quốc gia nói riêng và thế giới nói chung. Đứng cùng với sự phát triển lớn mạnh của nền kinh tế, ngành du lịch cũng vươn mình lên tầng cao mới, một sự phát triển vô cùng nhanh chóng từ những năm của thế kỷ 20. Bên cạnh đó, là sự phát triển không ngừng nghỉ của hàng loạt các loại hình cư trú, mà điển hình là khách sạn. Sự mọc lên ồ ạt, sự cạnh tranh khốc liệt, những khách sạn được đứng trên bảng vinh quang, cũng có những khách sạn làm ăn thua lỗ phải phá sản. Tại sao lại có sự khác nhau đến vậy? Một câu trả lời đơn giản, đó là những khách sạn có khả năng cạnh tranh tốt, thu hút được nhiều khách sẽ thu được lợi nhuận tối đa và ngược lại, nếu không có lợi thế cạnh tranh thì các khách sạn đó sẽ bị đối thủ cạnh tranh đè bẹp, dẫn đến mất thị trường và phải tuyên bố phá sản. Nếu như một khách sạn có khả năng cạnh tranh tức là khách sạn đó có đủ điều kiện cần thiết về vật chất kỹ thuật, về tài chính, về đội ngũ nhân viên nhiệt tình, sáng tạo và có kỹ năng,…cùng với chiến lược cạnh tranh phù hợp với thị trường mục tiêu và điều kiện kinh doanh của khách sạn. Lúc đó khách sạn này có đủ điều kiện, cơ hội để đánh bật các đối thủ khác, độc chiếm thị trường, thu hút số lượng khách lớn đến với khách sạn mình làm tăng hiệu quả kinh doanh. Vậy yếu tố nào giúp cho khách sạn thuận lợi trong việc kinh doanh? Yếu tố nào khách sạn cần tránh và cần khắc phục để nó không làm ảnh hưởng đến chiến lược cạnh tranh của khách sạn? Nghiên cứu kỹ vấn đề này, các khách sạn sẽ có chiến lược cụ thể trong từng giai đoạn nhằm tận dụng khả năng cạnh tranh của mình. Do vậy, em mạnh dạn chọn đề tài “Chiến lược cạnh tranh – nghiên cứu tình huống tại khách sạn Guoman Hà nội” với mong muốn tìm ra biện pháp giúp cho việc thực hiện chiến lược cạnh tranh có hiệu quả khi phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến 1 hoạt động kinh doanh nhằm làm tăng hiệu quả kinh doanh của khách sạn Guoman Hà Nội. B. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu: là các khách sạn- đối thủ cạnh tranh của khách sạn Guoman Hà Nội chỉ nằm trên địa bàn Hà Nội. C. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài này sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp thống kê mô tả; phương pháp phân tích. - Phương pháp quan sát thực nghiệm. D. NỘI DUNG ĐỀ TÀI Chuyên đề này được chia làm 3 chương: Chương 1. Cơ sở lý luận về Khách sạn, kinh doanh khách sạn, khách của khách sạn và khả năng cạnh tranh của khách sạn Chương 2 . Khả năng cạnh tranh của khách sạn Guoman hà nội Chương 3 . Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của khách sạn guoman hà nội 2 Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH SẠN, KINH DOANH KHÁCH SẠN, KHÁCH CỦA KHÁCH SẠN VÀ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA KHÁCH SẠN 1.1. Khách sạn và đặc điểm kinh doanh khách sạn 1.1.1. Khách sạn  Khái niệm về khách sạn Theo Khoa Du lịch trường KTQD định nghĩa: “Khách sạn là cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú ( với đầy đủ tiện nghi),dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách lưu lại qua đêm và thường được xây dựng tại các điểm du lịch”. (QTKD Khách sạn, trang 43, năm 2004) Như vậy, khách sạn là một loại hình cơ sở lưu trú mà ai cũng có thể trả tiền để thuê phòng qua đêm. Nhưng để cơ sở lưu trú được coi là khách sạn thì nó nhất định phải có phòng ngủ (trong phòng ngủ phải có các thiết bị tối thiểu như: giường ngủ, bàn, ghế, điện thoại, tivi,..), phòng tắm và các dịch vụ bổ sung khác như: ăn, uống, dịch vụ giải trí, giặt là,…  Phân loại khách sạn (QTKD Khách sạn, trang 46, năm 2004) Dựa vào 5 tiêu chí chủ yếu ta phân loại khách sạn, đó là:  Theo vị trí địa lý: khách sạn có 5 loại - Khách sạn ở trung tâm, thương mại thành phố- City center hotel - Khách sạn nghỉ dưỡng- Resort hotel - Khách sạn ngoại ô, ven đô- Suberban hotel; motel - Khách sạn sân bay- Airport hotel - Khách sạn ven trục đường cao tốc- Highway hotel Ví dụ khách sạn Guoman Hà Nội là khách sạn nằm ở trung tâm thành phố.  Theo mức cung cấp dịch vụ: khách sạn có 4 loại - Khách sạn Luxury (tương ứng với khách sạn 5* ở Việt Nam) - Khách sạn Full-service (tương ứng với khách sạn 4* ở Việt Nam) - Khách sạn Limited service (tương ứng với khách sạn 3* ở Việt Nam) 3 - Khách sạn Economy (tương ứng với khách sạn 1*-2* ở Việt Nam)  Theo mức giá: theo mức đo 100 phần thì khách sạn có 5 loại: -Khách sạn Luxury : Mức giá (P) nằm ở phần thứ 85 trở lên -Khách sạn Upscale : Mức giá nằm trong khoảng 70=500 phòng - Nhóm quy mô vừa: 125<=Tổng số phòng của khách sạn <500 phòng - Nhóm quy mô nhỏ: Tổng số phòng của khách sạn <125 phòng.  Theo hình thức sở hữu và quản lý: Khách sạn có 3 loại: - Khách sạn tư nhân.( ví dụ: Khách sạn Melia, Deawoo …) - Khách sạn liên doanh. (ví dụ:khách sạn Guoman, khách sạn Sunway,..) - Khách sạn quốc doanh (ví dụ: khách sạn Hà Nội, Công Đoàn, ...). 1.1.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh khách sạn  Khái niệm về kinh doanh khách sạn Có nhiều người cho rằng khái niệm về kinh doanh khách sạn và khách sạn là giống nhau. Nhưng trên thực tế là khác nhau. Theo định nghĩa chung nhất về kinh doanh khách sạn thì: “ Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ, giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi” (QTKD Khách sạn, trang 15-16, năm 2004)  Loại hình kinh doanh khách sạn Có 3 loại hình kinh doanh khách sạn: - Kinh doanh dịch vụ lưu trú: Khách sạn bán phòng cho khách. Ứng với mỗi loại phòng sẽ có mức giá khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu của khách. 4 - Kinh doanh dịch vụ ăn uống: Khách sạn có nhà hàng phục vụ khách thuê phòng hay khách qua đường muốn tiêu dùng dịch vụ ăn uống của khách sạn. - Kinh doanh dịch vụ bổ sung: Ngoài bán dịch vụ lưu trú, ăn uống khách sạn còn bán dịch vụ bổ sung như: tennis, dịch vụ điện thoại, phòng hội nghị,…  Đặe điểm hoạt động kinh doanh khách sạn Nhà quản lý khách sạn cần nắm rõ đặc điểm kinh doanh khách sạn để từ đó có cơ sở trong việc xác định thị trường khách mục tiêu nhằm đưa ra chính sách giá cả và chính sách sản phẩm phù hợp với thị trường. Vậy kinh doanh khách sạn có đặc điểm gì? Kinh doanh khách sạn có 4 đặc điểm sau:  Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các điểm du lịch Hoạt động kinh doanh khách sạn có hiệu quả chỉ ở những nơi có tài nguyên du lịch, bởi tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy con người đi du lịch, mà khách du lịch lại là đối tượng khách quan trọng nhất của một khách sạn. Mặt khác giá trị và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch đối với nhóm khách hành mục tiêu và khách hàng tiềm năng là thông số quan trọng mà các nhà đầu tư khi xây dựng khách sạn cần phải nắm rõ để quyết định quy mô, thứ hạng khách sạn.  Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn Sự gia tăng của lượng khách tới tiêu dùng dịch vụ khách sạn càng lớn thì yêu cầu về chất lượng dịch vụ của khách sạn càng đa dạng, ví như: trang thiết bị hiện đại, an toàn; nhân viên phục vụ nhiệt tình, hiểu biết;...Và khi thứ hạng của khách sạn tăng lên kéo theo sự thay đổi về chất lượng dịch vụ. Sự sang trọng của trang thiết bị bên trong khách sạn, cùng chi phí đầu tư ban đầu lớn về cơ sở vật chất kỹ thuật và đất đai là nguyên nhân đẩy chi phí đầu tư xây dựng khách sạn lên cao.  Kinh doanh khách sạn đòi hỏi số lượng lao động trực tiếp tương đối lớn 5 Sản phẩm của khách sạn chủ yếu mang tính chất phục vụ, trong khi sự phục vụ này không thể cơ giới hoá được, nó chỉ được phục vụ trực tiếp bởi những nhân viên. Mặt khác thời gian lao động lại phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách, thường kéo dài 24/24 giờ mỗi ngày và có tính chuyên môn hoá cao. Do đó, cần phải có một số lượng lớn lao động phục vụ trực tiếp trong khách sạn, có nghĩa nhà quản lý khách sạn sẽ phải chịu chi phí cao trong việc tuyển dụng nhân viên. Tuy nhiên, nếu nhà đầu tư tuyển dụng được những nhân viên có năng lực, thường xuyên đào tạo họ, tạo cho họ nhiều cơ hội trong công việc sẽ là một lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn mà khách sạn có được so với những khách sạn khác. Bởi lực lượng nhân viên này chính là bộ mặt của khách sạn, là ấn tượng ban đầu của khách trước khi khách tiêu dùng dịch vụ khách sạn.  Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật: Kinh doanh khách sạn chịu sự chi phối của một số quy luật như: quy luật tự nhiên (thiên tai, bệnh dịch,…), quy luật kinh tế- xã hội, quy luật tâm lý con người, và nhất là kinh doanh khách sạn mang tính thời vụ cao. Một ví dụ điển hình như dịch cúm gia cầm vừa trở lại nước ta vào cuối năm 2005, Vì lo sợ sẽ bị nhiễm vi khuẩn cúm khiến việc đi du lịch của họ có thể bị hoãn lại. Do vậy, dịch cúm gia cầm phần nào đã làm giảm đi lượng khách của khách sạn. Hay là các khách sạn nằm ở các điểm du lịch là vùng biển, vào mùa cao điểm (khoảng từ tháng 5-9 trong năm) khách đi du lịch nhiều, các khách sạn ở những điểm đó thường chật kín chỗ, nhưng vào mùa khác như mùa đông, thì các khách sạn ở vùng biển lại ít khách, có khi không có khách nào. Vấn đề đặt ra cho khách sạn là nghiên cứu kỹ các quy luật và sự tác động của nó đến khách sạn, từ đó chủ động tìm kiếm các biện pháp hữu hiệu để khắc phục những tác động bất lợi và phát huy những tác động có lợi nhằm tăng hiệu quả kinh doanh. 6 1.1.3. Sản phẩm của khách sạn  Khái niệm sản phẩm của khách sạn Bất kỳ doanh nghiệp nào khi hoạt động kinh doanh đều có sản phẩm riêng của mình phù hợp với thị trường mục tiêu và lĩnh vực kinh doanh. Theo quan điểm Marketing hiện đại thì sản phẩm của bất kỳ loại hình doanh nghiệp nào cũng được hiểu là: “Sản phẩm của một doanh nghiệp là tất cả mọi hàng hoá, dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm hay tiêu dùng của họ”.(QTKD Khách sạn, trang23, năm 2004) Riêng với khách sạn, thì sản phẩm khách sạn được hiểu như sau: “Sản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hoá mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lầ đầu để đăng ký buồng cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn”. (QTKD Khách sạn trang23, năm 2004) Như vậy, sản phẩm của khách sạn là dịch vụ hàng hoá do con người tạo ra trong lĩnh vực khách sạn nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu của khách du lịch.  Đặc điểm của sản phẩm khách sạn Sản phẩm khách sạn còn gọi là sản phẩm dịch vụ, nên có những đặc tính sau:  Sản phẩm dịch vụ của khách sạn mang tính vô hình:Sản phẩm khách sạn không tồn tại dưới dạng vật chất, có nghĩa trước khi bán và trước khi mua cả người cung cấp và tiêu dùng không thể kiểm tra chất lượng của nó. Hơn nữa, sản phẩm của khách sạn chỉ có thể “xuất khẩu tại chỗ”, tức người tiêu dùng phải tự đến tiêu dùng sản phẩm của khách sạn. Điều này ảnh hưởng trực tiếp tới kênh phân phối sản phẩm của khách sạn.  Sản phẩm khách sạn là dịch vụ không thể lưu kho cất trữ được Quá trình “sản xuất” và “tiêu dùng” các dịch vụ khách sạn gần như trùng nhau cả về không gian và thời gian. Ví như, mỗi đêm khách sạn có những buồng không có khách thuê, có nghĩa là khách sạn đã bị “ế” số lượng buồng 7 trống đó, người ta không thể bán bù trong đêm khác được. Vì thế, các nhà quản lý khách sạn phải tìm mọi biện pháp để làm tăng tối đa số lượng phòng bán ra mỗi ngày có thể bằng biện pháp khuyến mại, khuyến mãi, hay chính sách giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh nhằm mục đích thu hút được nhiều khách hàng.  Sản phẩm khách sạn có tính cao cấp: Khách du lịch-khách có khả năng tri trả cao là khách chủ yếu của khách sạn. Do đó yêu cầu của họ về chất lượng dịch vụ mà họ bỏ tiền ra mua là rất cao. Khách sạn muốn thu hút được khách, muốn bán được nhiều sản phẩm dịch vụ thì khách sạn phải đầu tư cho trang thiết bị, nhân viên phục vụ một cách triệt để nhằm cung ra chất lượng dịch vụ tốt nhất.  Sản phẩm khách sạn có tính tổng hợp cao: Muốn thu hút được khách thì khách sạn không chỉ kinh doanh dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống mà còn kinh doanh dịch vụ bổ sung để thoả mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách. Tuy nhiên, các khách sạn cần phải có nhiều chiến lược để phát triển các dịch vụ của mình sao cho nó có tính “khác biệt” so với đối thủ cạnh tranh, có như vậy mới nâng cao khả năng cạnh tranh của khách sạn mình.  Sản phẩm của khách sạn chỉ thực hiện được với sự tham gia trực tiếp của khách hàng: Sản phẩm của khách sạn chỉ có thể “xuất khẩu tại chỗ”, do đó nhà quản lý khách sạn muốn “kéo“ khách đến với mình thì phải tìm hiểu kỹ nhu cầu và mong muốn của khách khi tiêu dùng dịch vụ, mà cách tốt nhất đó là phải biết tự đặt mình vào vị trí của khách để tìm hiểu xem khách thích gì? muốn gì? và khách sạn của mình phải làm gì kể từ khâu thiết kế, chọn vị trí xây dựng cho đến khâu lựa chọn sản phẩm cung cấp cùng với đội ngũ nhân viên như thế nào?  Sản phẩm khách sạn chỉ được thực hiện trong điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật nhất định:để có đủ điều kiện kinh doanh, khách sạn cần phải có cơ sở vật chất kỹ thuật nhất định. Tuỳ thuộc vào từng quốc gia, thứ hạng của 8 khách sạn, thị trường mục tiêu,…mà khách sạn lựa chọn cơ sở vật chất phù hợp. 1.2. Khách của khách sạn 1.2.1. Khái niệm khách của khách sạn Tất cả những ai có nhu cầu tiêu dùng sảp phẩm của khách sạn và có khả năng thuê phòng qua đêm có thể coi là khách của khách sạn. Do vậy khách của khách sạn có thể là khách du lịch (từ các nơi khác ngoài địa phương đến, họ đi với mục đích du lịch không đi với mục đích kiếm tiền, và thời gian lưu trú trên 24 giờ) như: khách du lịch với mục đích tham quan, giải trí, khách công vụ,… (khách du lịch chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng số khách của khách sạn). Khách của khách sạn cũng có thể là người dân địa phương hay bất kỳ ai tiêu dùng sản phẩm đơn lẻ của khách sạn như: sử dụng sân tennis, ăn trưa tại nhà hàng,… Tóm lại, “khách của khách sạn là người tiêu dùng sản phẩm của khách sạn, không giới hạn bởi mục đích, thời gian và không gian tiêu dùng”. (QTKD Khách sạn, trang19, năm 2004) 1.2.2. Phân loại khách của khách sạn Dựa vào các tiêu thức phổ biến sau ta phân loại khách của khách sạn.  Căn cứ vào tính chất tiêu dùng và nguồn gốc của khách: Theo tiêu thức phân loại này thì khách của khách sạn có 2 loại:  Khách là người địa phương : loại khách này thường tiêu dùng các dịch vụ ăn uống, bổ sung như hội họp, giải trí là chủ yếu, còn dịch vụ lưu trú thì rất ít.  Khách không phải là người địa phương gồm những khách từ địa phương khác trong phạm vi quốc gia (khách nội địa) và khách đến từ quốc gia khác (khách quốc tế). Loại khách này tiêu dùng hầu hết các dịch vụ của khách sạn như: dịch vụ lưu trú, ăn uống, dịch vụ bổ sung.  Căn cứ vào mục đích chuyến đi của khách  Mục đích chính là nghỉ ngơi thư giãn (khách du lịch thuần tuý). 9 Loại khách này thường tiêu dùng hầu hết các dịch vụ của khách sạn, đặc biệt là dịch vụ tắm hơi xoa bóp, các dịch vụ vui chơi giải trí, shopping. Yêu cầu của khách du lịch thuần tuý khi tiêu dùng dịch vụ của khách sạn là: + Chất lượng dịch vụ của khách sạn phải tốt, đạt tiêu chuẩn. + Khách sạn phải có nhiều dịch vụ ăn nghỉ, giải trí, quay phim, hàng lưu niệm,... + Họ sẽ sử dụng nhiều dịch vụ bổ sung của khách sạn đặc biệt là dịch vụ vận chuyển như: thuê xích lô, thuê xe máy, xe đạp,… + Loại khách này dễ tính, nhưng đòi hỏi cao về sự nhiệt tình của nhân viên.  Mục đích chính là công vụ, đi công tác, tham dự hội, họp, nghiên cứu thị trường, tìm đối tác,…Loại khách này chủ yếu tiêu dùng dịch vụ lưu trú, bổ sung của khách sạn như: phòng họp, internet, điện thoại, tắm hơi xoa bóp,.. Yêu cầu của loại khách này khi tiêu dùng dịch vụ của khách sạn là: + Phòng ngủ có chất lượng cao, trang bị ti vi kỹ thuật số, máy tính nối mạng, … +Tính chính xác trong phục vụ: nhân viên phục vụ phải lịch sự và chu tất. +Khách sạn phải có đủ trang thiết bị tiện nghi phục vụ cho nơi hội họp, hệ thống thông tin, in ấn, nơi để xe.  Mục đích chính là thăm thân, giải quyết các mối quan hệ gia đình xã hội. Loại khách này rất hiếm khi tiêu dùng các dịch vụ của khách sạn.  Mục đích chính là tham dự vào các sự kiện thể thao, đi với mục đích chữa bệnh, học tập, nghiên cứu, tuần trăng mật,…  Yêu cầu của khách đi với mục đích chữa bệnh khi dùng dịch vụ khách sạn + Thích được phục vụ ân cần chu đáo, thích được động viên an ủi + Có nhiều dịch vụ phục vụ cho việc chữa bệnh + Phòng ngủ phải tiện nghi, tránh xa đường phố, và thoáng mát.  Yêu cầu của loại khách đi với mục đích học tập nghiên cứu và khám phá khi tiêu dùng dịch vụ của khách sạn: Đây thường là loại khách tri trả cho các dịch vụ của khách sạn thấp, do đó yêu cầu của họ về chất lượng dịch vụ của 10 khách sạn là không cao. Tuy lợi nhuận thu từ việc tiêu dùng sản phẩm của khách này thấp nhưng họ sẽ là những nhà “truyền thông” tốt nhất cho thương hiệu của khách sạn. Do vậy, khách sạn cần quan tâm đến họ tránh những sai sót khi phục vụ.  Yêu cầu của loại khách đi với mục đích tuần trăng mật khi tiêu dùng dịch vụ của khách sạn là: Hầu hết là khách có khả năng tri trả cao, khi phục vụ khách này, phải lịch thiệp, chu đáo, các dịch vụ của khách sạn phải cung chính xác để đảm bảo chuyến đi của họ thành công.  Căn cứ hình thức tổ chức tiêu dùng của khách Khách của khách sạn có 2 loại:  Khách tiêu dùng sản phẩm của khách sạn thông qua sự giúp đỡ của các tổ chức trung gian. Những khách này thường đăng ký đặt buồng qua đại lý, công ty Lữ hành. Đây là nguồn khách chủ yếu của khách sạn. Tuy thu nhập từ nguồn khách này không cao, nhưng đây là nguồn khách cố định, đảm bảo khả năng hoàn vốn của khách sạn. Do đó, khách sạn phải chăm sóc nguồn khách này chu đáo, giữ được mối quan hệ với các đại lý, công ty Lữ Hành nhằm thu hút được nguồn khách mà các đại lý, công ty Lữ Hành đó có được.  Khách tự tổ chức tiêu dùng sản phẩm của khách sạn. Họ có thể là khách lẻ hay là khách đi theo nhóm. Những khách này thường là tự tìm hiểu về khách sạn, hoặc tình cờ ghé vào thuê phòng của khách sạn. Họ thường yêu cầu chất lượng phòng cao, giá lại rẻ,... Khách sạn cần tạo được ấn tượng ban đầu đối với họ nhằm thu hút họ quay trở lại với khách sạn của mình, hay nhờ vào ấn tượng ban đầu đó, họ sẽ giúp khách sạn quảng cáo thương hiệu của mình.  Ngoài ra họ còn phân loại khách theo một số tiêu chí khác như: độ tuổi, giới tính, độ dài thời gian lưu trú, nghề nghiệp, phong tục tập quán,.. Tóm lại, việc phân loại khách càng chi tiết không những là cơ sở tốt cho công tác dự báo số lượng buồng cho thuê trong thời gian tiếp theo của khách sạn, giúp cho bộ phận Marketing căn cứ vào kết quả phân tích khách có thể đề ra các mức giá khác nhau áp dụng cho từng loại khách. Đồng thời nó sẽ giúp 11 cho khách sạn dễ dàng trong việc lực chọn thị trường khách mục tiêu của mình, từ đó, việc xây dựng chính sách sản phẩm bám sát với mong muốn tiêu dùng của từng loại khách sẽ được thực hiện hiệu quả hơn, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động thu hút khách, hiệu quả hoạt động kinh doanh của khách sạn, hiệu quả trong việc kiểm soát, đánh giá kết quả kinh doanh. Điều này sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh cho khách sạn trước những sức ép từ môi trường cạnh tranh khốc liệt. 1.2.3. Mức độ thoả mãn của khách Khách hàng với tư cách là một yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ sẽ cho ý kiến đánh giá khách quan đối với chất lượng sản phẩm của khách sạn. Vì thế, chất lượng dịch vụ của khách sạn có tốt hay không, điều này phụ thuộc vào mức độ thoả mãn của khách khi họ tiêu dùng dịch vụ. Vậy chất lượng dịch vụ là gì? Dựa trên tiêu chí nào để xác định được mức độ thoả mãn của khách?  Khái niệm chất lượng dịch vụ: Đứng theo quan điểm của người tiêu dùng dịch vụ thì:“Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá tích luỹ của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi (hay dự đoán) và mức độ chất lượng khách hàng đã nhận được sau khi sử dụng dịch vụ”.(QTKD Khách sạn, trang230, năm 2004) Vậy theo cách tiếp cận của người tiêu dùng thì chất lượng dịch vụ chính là mức độ thoả mãn của khách hàng của khách sạn. Chất lượng dịch vụ khách sạn = Mức độ thoả mãn của khách hàng  Xác định mức độ thoả mãn của khách: Theo kết quả nghiên cứu của ông Donal M. DavDoff (QTKD Khách sạn, trang230, năm 2004) đo bởi biểu thức tâm lý: S=P-E Trong đó: + S là satisfaction ( nghĩa là sự thoả mãn của khách hàng) + P là Perception (nghĩa là sự cảm nhận của khách hàng) 12 + E là Expectation (nghĩa là sự mong chờ của khách hàng) Sự mong chờ của khách hàng(E) được xem là đại lượng có trước và phụ thuộc nhiều vào yếu tố chủ quan của khách hàng. Như vậy, chất lượng dịch vụ của khách sạn phụ thuộc nhiều vào yếu tố chủ quan của khách. Theo công thức trên, nếu:  S >0 tức là P >E. Điều này có nghĩa, khách rất hài lòng về dịch vụ khách sạn. Chứng tỏ chất lượng dịch vụ của khách sạn rất tốt.  S =0 tức là P =E. Điều này có nghĩa, khách hài lòng về dịch vụ khách sạn ở mức trung bình. Chứng tỏ chất lượng dịch vụ của khách sạn chỉ bình thường.  S <0 tức P < E. Điều này có nghĩa, khách không hài lòng về dịch vụ khách sạn. Chứng tỏ chất lượng dịch vụ của khách sạn rất kém. Vậy các khách sạn phải đạt được S>=0, hay S=0 điều này xảy ra khi P>E, hay P=E. Muốn có S >= 0 thì khách sạn phải tác động vào P, phải làm P tăng lên (bởi vì E của khách chỉ có thể giữ nguyên hoặc tăng lên chứ không giảm được). Có nghĩa là để khách hàng đánh giá tốt chất lượng dịch vụ của khách sạn thì khách sạn cần phải biết cách tác động một cách chủ động và tích cực vào sự cảm nhận của khách hàng. Để làm được điều này, thì nhà quản lý và các nhân viên phục vụ trưc tiếp khách hàng đóng vai trò rất quan trọng. Thực tế hiện nay, vấn đề điều tra nhu cầu thoả mãn của khách hàng trong các khách sạn không còn nữa, mà khách sạn chỉ phát phiếu điều tra cho khách hàng rồi thu lại đem cho Tổng Giám Đốc xem chứ không có bộ phận thực hiện phân tích kết quả này. Điều đó cho thấy khách sạn vẫn còn lơ là trong việc phân tích mức độ thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của khách sạn. Trong tình hình kinh tế hiện nay, nếu khách sạn muốn có chiến lược cạnh tranh hiệu quả để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình, thì việc phân tích kỹ mức độ thoả mãn của khách hàng sẽ là một lợi thế vô cùng lớn trong việc cung cấp sản phẩm đúng với mong ước của khách hàng, lúc đó 13 khách hàng sẽ tự tìm đến tiêu dùng dịch vụ của khách sạn, điều này sẽ giúp khách sạn giảm thiểu chi phí cho hoạt động xúc tiến quảng cáo. 1.3. Cạnh tranh trong kinh doanh khách sạn Trong cơ chế thị trường, các Doanh nghiệp nói chung và các khách sạn nói riêng muốn phát triển và giành được thị phần trên thị trường thì họ phải cạnh tranh. Vậy “cạnh tranh” trong kinh doanh khách sạn có nghĩa là gì? 1.3.1. Khái niệm cạnh tranh trong kinh doanh khách sạn  Theo từ điển kinh tế của NXB Sự thật Hà Nội năm 1979-trang 48 thì: “Cạnh tranh là cuộc đấu tranh giữa người sản xuất hàng hoá tư nhân nhằm giành điều kiện sản xuất có lợi hơn” hay “cạnh tranh là cuộc đấu tranh diễn ra nhằm giành thị trường tiêu thụ, nguồn nhiên liệu, khu vực đầu tư có lợi nhằm giành địa vị thống trị trong một ngành sản xuất nào đó, trong nền kinh tế đất nước trong hệ thống kinh tế thế giới”. Như vậy cạnh tranh là việc đưa ra những chiến thuật, chiến lược phù hợp với tiềm lực của Doanh nghiệp, xử lý tốt các chiến lược, chiến thuật của đối thủ giành được lợi thế trong kinh doanh hàng hoá dịch vụ nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Khái niệm cạnh tranh trong kinh doanh khách sạn có nằm ngoài định nghiã trên không? Ta cần biết rằng, kinh doanh khách sạn cũng là một ngành thuộc hệ thống kinh doanh trong nền kinh tế, do đó cạnh tranh trong kinh doanh khách sạn cũng mang đặc điểm như trong các ngành khác, nhưng cụ thể hơn như sau: “Cạnh tranh trong kinh doanh khách sạn là cạnh tranh giữa các khách sạn cùng cấp, cùng một loại sản phẩm trên thị trường hay giữa các khách sạn có cùng thứ hạng cùng thị trường mục tiêu và cùng trên một địa bàn”  Mục tiêu của cạnh tranh: Tạo lập cho khách sạn một lợi thế riêng biệt, cho phép khách sạn có một mũi nhọn hơn hẳn đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh mà khách sạn theo đuổi.  Lợi thế cạnh tranh: Là những điểm mạnh đem lại cho khách sạn những ưu thế cạnh tranh để giành được vị thế trên thị trường. 14 Sự cạnh tranh trong kinh doanh khách sạn có thể bằng giá cả hay bằng sự “khác biệt” của sản phẩm khách sạn, nói chính xác hơn đó là cạnh tranh về chất lượng dịch vụ. Nếu một khách sạn có vị thế về giá cả (giá sản phẩm dịch vụ thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh) thì khách sạn đó có lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, nếu một khách sạn có giá bán phòng cao nhưng chất lượng dịch vụ tốt thì cũng thu hút được khách hàng tới mua sản phẩm dịch vụ của mình. Một yếu tố tạo nên thành công của các Doanh nghiệp trong cạnh tranh từ trước tới nay đó là sự hiểu biết về đối thủ cạnh tranh của mình, chính vì thế mà ông cha ta thường có câu “Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”. Vậy, đối thủ cạnh tranh của các khách sạn là những ai? Các khách sạn làm thế nào để nhận biết được họ? 1.3.2. Phân loại đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh khách sạn Dựa vào thị trường mục tiêu và sản phẩm của khách sạn thì khách sạn có hai loại đối thủ cạnh tranh:  Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Đối thủ này có cường độ cạnh tranh rất mạnh, đó là các khách sạn cùng thứ hạng, cùng chủng loại hàng hoá và có địa lý gần nhau. Ví dụ, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của khách sạn Guoman (4*) , là những đối thủ có cùng thứ hạng như khách sạn Bảo sơn (4*), khách sạn Sunway(4*),Ta nhận biết đối thủ này qua thứ hạng, vị trí địa lý, và quy mô.  Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Cường độ cạnh tranh của các đôi thủ này không mạnh, họ thường dùng chiến lược giá, và các sản phẩm thay thế nhằm cạnh tranh nhằm thu hút khách. Đối thủ này gồm các khách sạn có thị trường mục tiêu và chủng loại hàng hoá tương đối gần giống với khách sạn mình. Ta có thể nhận biết đối thủ này qua thứ hạng, vị trí địa lý, và quy mô. Có thể nói đối thủ cạnh tranh của khách sạn rất đa dạng, vậy khách sạn có những chiến lược nào để đánh bại đối thủ cạnh tranh độc chiếm thị trường? 1.3.3.Các chiến lược cạnh tranh của khách sạn Khách sạn muốn cạnh tranh có hiệu quả thì phải có lợi thế cạnh tranh, vậy khách sạn có chiến lược nào để tạo lợi thế cạnh tranh? Có 3 chiến lược chủ yếu: 15  Chiến lược hạ thấp chi phí (QTKD Lữ hành,trang 167,năm 2000): Khách sạn có thể tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách hạ thấp chi phí so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách cung các sản phẩm trọn gói.  Những biện pháp chủ yếu của chiến lược hạ thấp chi phí: Sơ đồ 1: Chiến lược hạ thấp chi phí theo mô hình phân tích chuỗi giá trị Cơ sở hạ tầng của KS Cải tiến cơ cấu tổ chức, cắt giảm biên chế Đơn giản hoá các hệ thống thông tin, kế toán Quản trị nhân lực Duy trì quỹ tiền lương ở mức thấp nhất Đào tạo huân luyện nhân viên tránh các sai sót Phát triển công nghệ Đột phá Công nghệ giảm chi phí Thay đổi sản phẩm để có chi phí thấp hơn Quan hệ với nhà cung cấp Ưu tiên quan hệ với các nhà cung cấp có giá thấp Phát triển hệ thống sản xuất ở nơi có chi phí thấp Những - Sử dụng mối quy mô quan hệ tối ưu lâu dài - Áp dụng cho phép kinh nghiệm hạ thấp giảm chi phí chi phí Cung ứng nội bộ GIÁ TRỊ GIA Tối ưu - Quy mô - Loại trừ hoá các tối ưu trong tất cả sai hoạt hoạt động sót động quảng cáo - Sử dụng TĂNG vận - Thu hút nhân viên chuyển những đoàn tốt nhất khách lớn Điều hành Cung ứng bên ngoài Marketing và bán Dịch vụ khách hàng  Ưu điểm của chiến lược hạ thấp chi phí : Giữ mức giá thấp sẽ: - Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh lao vào cuộc chiến về giá - Bảo vệ khách sạn khỏi sức ép về giá từ khách hay từ nhà cung cấp  Nhược điểm của chiến lược hạ thấp chi phí: Giữ mức giá thấp sẽ: - Giảm chi phí dẫn tới hạn chế về chất lượng, sự suy yếu của năng lực đổi mới, sáng tạo của khách sạn. - Trong một số trường hợp nếu khách sạn không thể đưa ra mức giá thấp nhất thì mọi cố gắng sẽ vô ích, vì khi cạnh tranh thì chỉ có một khách sạn chiến thắng. 16  Chiến lược phân biệt hoá (QTKD Lữ hành,trang 165,năm 2000): Thực hiện chiến lược này với mục đích tạo ra những sản phẩm dịch vụ độc đáo được người tiêu dùng đánh giá cao.  Những biện pháp chủ yếu của chiến lược phân biệt hoá Sơ đồ 2: Chiến lược phân biệt hoá theo mô hình phân tích chuỗi giá trị Cơ sở hạ tầng của KS Tăng cường hệ thống thông tin.Dữ liệu ý kiến của khách Uy tín của nhà quản lý làm tăng hình ảnh khách sạn Quản trị nhân lực Các chương trình, chế độ nâng cao chất lượng Đào tạo đội ngũ nhân viên Phát triển công nghệ Tạo ra những khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Phát minh sáng chế, phát triển Công nghệ Quan hệ với nhà cung cấp Sử dụng tên hiệu của các nhà cung cấp có uy tín Phối hợp quảng cáo trên các phương tiện Nâng cao chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp bằng cách lựa chọn… Cung ứng nội bộ - Hạn chế - Hạn chế các sai sót các sai sót GIÁ TRỊ GIA - Quảng - Thái độ cáo có và phương hiệu quả pháp sửa - Tuân thủ - Quan hệ chữa sai TĂNG lịch trình, và thông -Xây sót thiết kế tin nhanh dựng - Đền bù với các hình - Tăng thoả đáng đại lý ảnh, ấn khả năng khi cần bán định phục vụ thiết theo nhu cầu Điều hành Cung ứng Marketin bên ngoài g và bán Dịch vụ khách hàng  Ưu điểm của chiến lược phân biệt hoá: Khách sạn có thể tạo ra sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh mà không dẫn đến đối đầu trực diện.  Nhược điểm của chiến lược phân biệt hoá: Do nhu cầu thị trường đa dạng nên khó tạo ra sản phẩm độc đáo hấp dẫn khách, hơn nữa nếu tất cả khách sạn áp dụng chiến lược này thì sẽ không còn sự phân biệt giữa chúng 17  Chiến lược phản ứng nhanh (QTKD Lữ hành,trang 169,năm 2000): Chiến lược này kết hợp bởi 2 chiến lược trên.  Những biện pháp chủ yếu của chiến lược phản ứng nhanh: Sơ đồ 2: Chiến lược phản ứng nhanh theo mô hình phân tích chuỗi giá trị Cơ sở hạ Đội ngũ các nhà quản lý giỏi, điều Tăng cường hệ thống tầng của KS chỉnh nhanh với sự biến đổi thị trường thông tin, dữ liệu Quản trị nhân lực Phát triển công nghệ Quan hệ với nhà cung cấp Các chương trình đào tạo đặc biệt đảm bảo hoạt động tốt ngay từ ngày đầu tiên GIÁ Dịch vụ với công nghệ hiện đại và xử lý Các quy trình mới TRỊ thông tin nhanh từ khách & nhà cung cấp làm giảm thời gian Thoả thuận với các nhà cung cấp về việc áp dụng kỹ thuật, công nghệ cao -Quy trình hoạt động giữa các ban - Sắp xếp các bộ phận hợp lý, có tính dây -Quan chuyền hệ lâu - Dự trù các dài với phương án nhà cung thay đổi - Dây cấp chuyền sản xuất mới Cung ứng nội bộ - Sẵn sàng - Nhân viên thay đổi có khả để đáp năng trả ứng nhu lời tất cả cầu của câu hỏi của khách khách - Kịp thời -Hệ thống thông tin thông tin cho các của các đại nhà cung diện, chi cấp nhánh,.. Điều hành Cung ứng bên ngoài - Bộ phận đặc biệt hoạt động 24h/ng ày GIA TĂNG - Đáp ứng nhanh nhất các nhu cầu và xử lý tinh huống Marketing Dịch vụ và bán khách hàng  Ưu điểm của chiến lược phản ứng nhanh:Chiến lược này không loại trừ chiến lược phân biệt hóa và chiến lược chi phí thấp, mà nó còn tạo điều kiện cho khách sạn thực hiện các chiến lược trên một cách hiệu quả. Đặc biệt, chiến lược này giúp chúng ta đáp ứng nhanh nhất, thuận tiện nhất và chính xác nhất nhu cầu của khách hàng bởi các sản phẩm mới đa dạng có thể được bán với mức giá cao. 18  Nhược điểm của chiến lược phản ứng nhanh: Để thực hiện chiến lược phản ứng nhanh hiệu quả thì khách sạn phải có điều kiện tốt về cơ sở vật chất, về nhân viên phục vụ, về tài chính,…Vì thế rất ít khách sạn có thể áp dụng chiến lược này thành công Tóm lại muốn áp dụng các chiến lược này một cách thành công thì đòi hỏi các nhà quản lý, nhà Marketing phải phân tích và xác định rõ vị thế của khách sạn mình, khách sạn mình có những điểm mạnh và điểm yếu nào, những cơ hội và thách thức mà môi trường kinh doanh mang lại để tìm ra chiến lược phù hợp nhất mang lại hiệu quả kinh doanh. 1.4. Phân tích SWOT để đưa ra chiến lược cạnh tranh cho khách sạn Một khách sạn có khả năng cạnh tranh tức là khách sạn đó có đủ điều kiện cần thiết về vật chất kỹ thuật, tài chính, đội ngũ nhân viên,…cùng với chiến lược cạnh tranh phù hợp và hiệu quả. Tuy nhiên, còn có các yếu tố làm ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cạnh tranh của khách sạn làm cho khách sạn khi thực hiện chiến lược cạnh tranh có thể không hiệu quả. Ta có thể phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định và thực hiện chiến lược cạnh tranh như sau: 1.4.1. Các yếu tố bên trong khách sạn (môi trường vi mô) Đây là các yếu tố mà khách sạn có thể kiểm soát được, do vậy, khách sạn muốn nâng cao năng lực cạnh tranh thì khách sạn phải tốt các yếu tố bên trong, biến chúng thành lợi thế cạnh tranh của mình. 1.4.1.1. Yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật Cơ sở vật chất kỹ thuật quyết định đến chiến lược sản phẩm và chiến lược giá của khách sạn. Do đó việc không ngừng nghỉ nâng cao vật chất kỹ thuật phù hợp với yêu cầu thị trường sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho khách sạn trong việc thoả mãn nhu cầu tiêu dùng dịch vụ của khách, tạo cho khách cảm giác an toàn, sang trọng và thoải mái khi ở khách sạn, điều này sẽ nâng cao hiệu quả cạnh tranh của khách sạn trước đối thủ cạnh tranh. 19 1.4.1.2. Yếu tố tài chính Kinh doanh khách sạn cần có lượng vốn đầu tư (hay nguồn tài chính) lớn. Lượng vốn này không chỉ dùng khi xây dựng khách sạn, mà nó còn dùng để chi trả cho các vấn đề bảo dưỡng trang thiết bị, làm mới sản phẩm của khách sạn,…Nếu lượng vốn lớn các khách sạn dễ dàng mở rộng quy mô, cung sản phẩm trên thị trường mới, hay nâng thứ hạng của khách sạn. Điều này giúp khách sạn dễ dàng trong việc thu hút khách, thu được lợi nhuận cao. Còn ngược lại sẽ làm cho hoạt động kinh doanh của khách sạn trở nên khó khăn hơn. Thông thường để đánh giá về năng lực vốn của khách sạn cần căn cứ vào các chỉ tiêu:  Chỉ số về khả năng thanh toán, chỉ số về nợ  Lợi nhuận trên vốn lưu động, trên vốn cố định, trên tổng vốn.  Tốc độ tăng của doanh thu. Đối với các khách sạn, muốn có lượng vốn lớn, nguồn tài chính ổn định, thì họ phải biết tận dụng mọi lợi thế cạnh tranh để kinh doanh có hiệu quả, tạo uy tín đối với các nhà đầu tư nhằm huy động vốn một cách kịp thời. 1.4.1.3. Yếu tố quản lý Người quản lý là người dẫn dắt khách sạn, đề ra chiến lược phát triển khách sạn trong từng giai đoạn, từng môi trường cụ thể nhằm mục đích thu lợi nhuận cao cho khách sạn. Nếu chiến lược phát triển cuả người quản lý phù hợp sẽ là ưu thế lớn cho khách sạn trong việc thu hút khách và ngược lại sẽ tự tụt dốc và phá sản. Do đó, người quản lý đóng vai trò quyết đinh sự thành hay bại của khách sạn. Nếu người quản lý có tầm nhìn chiến lược thì khách sạn đó có lợi thế cạnh tranh lớn. Còn ngược lại thì khách sạn đó không thể đứng vững trên thị trường. 1.4.1.4. Yếu tố nhân lực Kinh doanh khách sạn cần lượng lớn đội ngũ nhân viên phục vụ trực tiếp. Do đó, yếu tố này ảnh hưởng sâu sắc đến khả năng cạnh tranh của khách sạn. Một khách sạn có lợi thế cạnh tranh khi khách sạn đó có đội ngũ nhân viên 20