Tài liệu Luận án tiến sĩ giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của việt nam (tt)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ CÔNG THƯƠNG VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI ------------------------- TRƯƠNG THỊ THUÝ BÌNH GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM Chuyên ngành: Thương mại Mã số: 62.34.10.01 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Hà Nội, năm 2015 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI - BỘ CÔNG THƯƠNG ------------------------- Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh Đại học Thương mại 2. TS. Nguyễn Văn Long Viện Nghiên cứu Thương mại Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng luận án cấp Viện Họp tại Viện Nghiên cứu Thương mại - Bộ Công Thương Địa chỉ: 46 – Ngô Quyền – Hà Nội Vào hồi … ngày … tháng … năm … Có thể tìm hiểu luận án tại: 1. Thư viện Quốc gia Hà Nội 2. Thư viện Viện Nghiên cứu Thương mại 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Ngày nay, thương hiệu đã trở thành một trong những nhân tố then chốt của việc duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh. Vì vậy, phát triển thương hiệu là vấn đề hiện thu hút được sự quan tâm lớn của các doanh nghiệp nói chung, các nhà cung cấp hàng thuỷ sản Việt Nam nói riêng. Được xếp trong Top 5 nước xuất khẩu thuỷ sản lớn nhất trên thế giới, hàng năm hàng thuỷ sản của Việt Nam được xuất khẩu tới hàng trăm quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên, thực tế những năm qua cho thấy, mặc dù kim ngạch xuất khẩu không ngừng gia tăng nhưng giá trị xuất khẩu của thuỷ sản chưa tương xứng với tiềm năng của Việt Nam. Sở dĩ điều này xảy ra vì hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam phải bán với giá thấp hơn so với sản phẩm cùng loại của nước khác do thương hiệu thuỷ sản Việt Nam chưa được biết đến và quảng bá, rất nhiều lô hàng của Việt Nam không được mang chính thương hiệu của mình, mà phải mang thương hiệu của nhà phân phối. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam” cho Luận án tiến sĩ, với mong muốn đưa ra được những phân tích xác đáng nhằm nhấn mạnh sự cần thiết phải phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, từ đó đề xuất những giải pháp cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu, góp phần củng cố, nâng cao giá trị xuất khẩu và hình ảnh tốt đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trên thương trường quốc tế. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu: Đề xuất định hướng và các giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. 2 Nhiệm vụ nghiên cứu: Để thực hiện mục đích nghiên cứu trên, luận án tập trung thực hiện các nhiệm vụ chủ yếu sau: - Hệ thống hoá tiếp cận về thương hiệu và đưa ra những nội dung chủ yếu cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu; - Nghiên cứu kinh nghiệm của một số nước trên thế giới trong việc phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu, trong đó có thuỷ sản xuất khẩu; rút ra bài học cho Việt Nam; - Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam thời gian gần đây, chỉ ra các kết quả đã đạt được, những tồn tại cùng nguyên nhân. - Đề xuất một số quan điểm và định hướng chủ yếu cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Từ đó, đưa ra một số giải pháp cụ thể cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu nói chung và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam nói riêng. Phạm vi nghiên cứu: Luận án tập trung nghiên cứu các nội dung cơ bản, hỗ trợ của Nhà nước và hiệp hội, các hoạt động đã triển khai của doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam nhằm phát triển thương hiệu, đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Về không gian: Luận án tập trung nghiên cứu thực trạng sản xuất, chế biến và xuất khẩu của các doanh nghiệp xuất khẩu tôm và cá tra tại một số thị trường nhập khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam là: EU, Nhật Bản, Mỹ, Australia, Nga. Về thời gian: nghiên cứu thực trạng từ năm 2012-2014, đề xuất giải pháp cho giai đoạn đến năm 2020, tầm nhìn 2030. 4. Phương pháp nghiên cứu: Luận án sử dụng phối hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác 3 nhau để có được dữ liệu phản ánh một cách tổng hợp, khách quan, đa chiều: Phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp điều tra khảo sát, phương pháp chuyên gia và các phương pháp nghiên cứu chung được áp dụng cho lĩnh vực nghiên cứu kinh tế khác như phương pháp so sánh, phương pháp thống kê… để đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp có tính khả thi. 5. Những đóng góp mới của luận án: Thứ nhất, luận án đã có cách tiếp cận mới về thương hiệu và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Theo đó, phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam là tập hợp các hoạt động nhằm gây được ấn tượng tốt, xây dựng hình ảnh đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong tâm trí công chúng, khách hàng nước ngoài. Thứ hai, luận án đã đưa ra mô hình và nội dung cơ bản cần thiết để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam theo cách tiếp cận: phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam sẽ dựa trên phát triển các thương hiệu tập thể cho các nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực, gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận, với sự dẫn dắt của các doanh nghiệp mạnh về chế biến xuất khẩu thuỷ sản, và kết hợp với phát triển các thương hiệu riêng của các doanh nghiệp thuỷ sản. Thứ ba, luận án đã nghiên cứu kinh nghiệm phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu của Na Uy, Thái Lan, Pháp và rút ra bài học kinh nghiệm cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Thứ tư, luận án đã đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản Việt Nam thời gian qua .Từ đó chỉ ra những kết quả đã đạt được, những tồn tại và nguyên nhân trong việc phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu. 4 Thứ năm, luận án đã đề xuất 3 quan điểm, 3 định hướng lớn; đồng thời đề xuất 7 nhóm giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam tầm nhìn đến năm 2030. 6. Kết cấu của Luận án Ngoài phần Mở đầu, Tổng quan các công trình nghiên cứu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và phần Phụ lục, nội dung chính của Luận án được trình bày theo 3 chương như sau: Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Chương 2. Thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Chương 3. Một số giải pháp chủ yếu để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU Trong bối cảnh toàn cầu hoá diễn ra sâu sắc và văn minh tiêu dùng ngày càng được đề cao, đặc biệt tại các nước công nghiệp phát triển (nơi tiêu thụ số lượng lớn hàng thuỷ sản xuất khẩu hàng năm của Việt Nam), thì việc cung cấp ra thị trường những sản phẩm thuỷ sản với thương hiệu uy tín, tạo được lòng tin đối với khách hàng nước ngoài hiện thu hút được sự quan tâm của rất nhiều doanh nghiệp thuỷ sản tham gia vào thị trường xuất khẩu của Việt Nam, cùng các nhà hoạch định chính sách, các nhà khoa học trong và ngoài nước. Tuy nhiên, theo nghiên cứu sinh được biết và tiếp cận, chưa có một công trình nghiên cứu nào nghiên cứu một cách khoa học và tập trung nhằm đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Các công trình khoa học trước đây, thường tiếp cận thuật ngữ thương hiệu với quan niệm cũ và nói chung cho hàng hoá, chứ chưa tiếp cận trên góc độ thương hiệu theo cách tiếp cận mới về thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Do 5 đó, nghiên cứu sinh đã nhận biết được khoảng trống và lựa chọn đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam” cho Luận án tiến sĩ. PHẦN NỘI DUNG, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu Mặc dù có nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên trong khuôn khổ luận án này, nghiên cứu sinh sẽ tiếp cận thuật ngữ thương hiệu theo quan điểm: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng”. 1.1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu Trong bối cảnh toàn cầu hoá hiện nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ khác nhau người ta càng lưu tâm nhiều hơn đến vai trò và chức năng của thương hiệu. 1.1.2.1. Chức năng của thương hiệu Các chức năng cơ bản của thương hiệu cần kể tới: Chức năng nhận biết và phân biệt; Chức năng thông tin và chỉ dẫn; Chức năng tạo ra sự cảm nhận và tin cậy; Chức năng kinh tế. 1.1.2.2. Vai trò của thương hiệu Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng; Thương hiệu như một lời cam kết giữa 6 doanh nghiệp và khách hàng; Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm; Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp; Thương hiệu giúp thu hút đầu tư. 1.1.3. Phân loại thương hiệu Tuỳ theo tiêu chí khác nhau, thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng), thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể; hay chia thành: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu địa phương, thương hiệu quốc gia; hoặc chia thành: thương hiệu chính, thương hiệu phụ; hoặc chia thành; thương hiệu điện tử, thương hiệu thông thường. 1.1.4. Khái niệm, mô hình và nội dung của phát triển thương hiệu Luận án tiếp cận thuật ngữ phát triển thương hiệu theo quan điểm: “Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”. Có thể có nhiều mô hình phát triển thương hiệu cho hàng hoá: Phát triển thương hiệu dựa trên phát triển thương hiệu cá biệt; Phát triển thương hiệu dựa trên phát triển thương hiệu gia đình/thương hiệu doanh nghiệp; Phát triển thương hiệu dựa trên mô hình đa thương hiệu; Phát triển thương hiệu dựa trên phát triển thương hiệu tập thể; Phát triển thương hiệu dựa trên phát triển thương hiệu tập thể gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý; Phát triển thương hiệu dựa trên phát triển thương hiệu quốc gia. Tuy nhiên không có một mô hình nào là khuôn mẫu cố định mà tuỳ thuộc vào sự vận dụng. Các nội dung của phát triển thương hiệu bao gồm: Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp; Phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu nhằm tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu; Mở 7 rộng và làm mới thương hiệu; Phát triển các chuỗi liên kết cung ứng hàng xuất khẩu. 1.2. MÔ HÌNH VÀ NỘI DUNG CỦA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU 1.2.1. Mô hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Mô hình phù hợp dùng cho hàng thuỷ sản xuất khẩu bao gồm: - Phát triển thương hiệu riêng của các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản; - Phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu dựa trên phát triển các thương hiệu tập thể, gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận; - Phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu dựa trên phát triển các thương hiệu tập thể gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý; - Phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu dựa trên sự kết hợp giữa phát triển thương hiệu tập thể gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận, kết hợp với phát triển thương hiệu riêng của doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản. Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu và đặc điểm quá trình xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam. Đó là cần tận dụng uy tín của doanh nghiệp mạnh trong ngành, xuất khẩu thường qua dạng thô, bán buôn qua trung gian nên phù hợp với phát triển thương hiệu tập thể, và cần gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận. Nên mô hình luận án tiếp cận để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam: phát triển các thương hiệu tập thể cho các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực, gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận, với sự dẫn dắt của các doanh nghiệp mạnh về chế biến xuất khẩu thuỷ sản, và kết hợp với phát triển các thương hiệu riêng của doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản. 1.2.2. Nội dung phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu - Duy trì và kiểm soát chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu 8 - Bảo vệ thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu - Phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu - Mở rộng và làm mới thương hiệu cho những nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực - Phát triển các chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu 1.3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THỦY SẢN XUẤT KHẨU Nhận thức của các doanh nghiệp thuỷ sản về sự cần thiết phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu; Mức đầu tư của doanh nghiệp thuỷ sản cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu; Công tác quản lý, hỗ trợ doanh nghiệp thuỷ sản của cơ quan quản lý Nhà nước và Hiệp hội; Thị hiếu, xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng tại thị trường đích; Tập quán, xu hướng kinh doanh tại thị trường đích; Uy tín và thương hiệu của nơi bán hàng thuỷ sản xuất khẩu. 1.4. MỘT SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG XUẤT KHẨU 1.4.1. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu của một số quốc gia 1.4.1.1. Kinh nghiệm của Na Uy trong xây dựng và phát triển thương hiệu cá hồi Na Uy là quốc gia chi phối 72% thị trường cá hồi thế giới. Thương hiệu cá hồi Na Uy ngày nay đứng vững trên thị trường thế giới nhờ “ba chân”: Chân thứ nhất, là tổ chức liên kết chuỗi trong sản xuất, chế biến xuất khẩu với những quy chế chặt chẽ, nghiêm ngặt. Chân thứ hai, là tổ chức tốt việc xúc tiến thương mại, marketing, tiếp cận và phát triển thị trường xuất khẩu cho cá hồi. Chân thứ 3, là áp dụng các tiêu 9 chuẩn kỹ thuật và khoa học công nghệ trong nuôi trồng nhằm nâng cao chất lượng cá hồi. Ngoài ra, Na Uy còn giúp các doanh nghiệp phát triển thương hiệu quốc gia cho sản phẩm cá hồi. 1.4.1.2. Kinh nghiệm của Thái Lan trong việc tham gia vào chuỗi cung ứng thủy sản toàn cầu Thái Lan đã đạt được thành công trong việc tham gia vào chuỗi cung ứng hàng thủy sản toàn cầu. Tổ hợp các nhãn hiệu độc lập MW Brands của Thái Lan đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường Anh hơn 100 năm nay. MW Brands được biết đến với nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như cá đóng hộp John West, cá ngừ đóng hộp Petit Navire và Mareblu, cá sardine đóng hộp Hyacinthe Parmentier. Để có được chỗ đứng trong chiến lược phát triển ra thị trường toàn cầu, MW Brands xây dựng hệ thống 5 cơ sở chế biến tại Pháp, Thổ Nhĩ Kỳ, Seychelles và Ghana. Các cơ sở chế biến được đặt ở những khu vực chiến lược đã giúp MW Brands tạo được mối quan hệ tốt và có uy tín với các nhà bán lẻ thông qua việc đảm bảo giao hàng đúng hẹn và giá cả hợp lý. 1.4.1.3. Kinh nghiệm của Pháp về quản lý chỉ dẫn địa lý trong xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu Pháp là quốc gia có hệ thống bảo hộ chỉ dẫn địa lý hoàn thiện và nhờ đó đóng góp không nhỏ vào thành công của các thương hiệu hàng hoá xuất khẩu từ Pháp. Tại Pháp, vấn đề chỉ dẫn địa lý được quản lý theo cơ chế sau: Tự quản lý: được thực hiện bởi chính các hộ sản xuất; Quản lý nội bộ: được thực hiện bởi Tổ chức tập thể các nhà sản xuất địa phương; Quản lý ngoại vi: tập trung vào khâu lưu thông và khai thác thương mại các sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý nhằm phát hiện ra hàng giả hoặc không đáp ứng yêu cầu chất lượng sản phẩm. 1.4.2. Bài học rút ra cho xây dựng và phát triển thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Cần phải cơ cấu lại thuỷ sản là một nghề nuôi, sản xuất và chế biến có điều kiện. Việt Nam cần học tập Na Uy phát triển đồng thời “ba 10 chân” trong phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu, thay vì cắt khúc từng công đoạn này. Việt Nam cần học tập Thái Lan trong việc tham gia vào chuỗi cung ứng hàng thuỷ sản toàn cầu. Việt Nam cần phải phát triển thương hiệu quốc gia cho thuỷ sản xuất khẩu và học tập kinh nghiệm của Pháp về khai thác các yếu tố gắn với chỉ dẫn địa lý. CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 2.1. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ XUẤT KHẨU THUỶ SẢN CỦA VIỆT NAM 2.1.1. Khái quát tình hình sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản nói chung của Việt Nam Việt Nam đã trở thành một trong 5 nước xuất khẩu thuỷ sản lớn nhất thế giới, thị trường xuất khẩu được mở rộng tới trên 150 quốc gia và vùng lãnh thổ; liên tục nhiều năm liền thuỷ sản được ghi tên trong danh sách “câu lạc bộ xuất khẩu trên 1 tỉ USD” của Việt Nam. Các thị trường xuất khẩu chính của hàng thuỷ sản Việt Nam phải kể tới: EU, Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Australia, ASEAN. Năm 2012, 2013, 2014 giá trị xuất khẩu thủy sản đạt 6,134; 6,7 và 7,84 tỷ USD. Luận án xin đề cập sâu hơn về tình hình sản xuất, chế biến và xuất khẩu hai sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam là tôm và cá tra: 2.1.2. Tình hình sản xuất, chế biến và xuất khẩu của sản phẩm tôm Việt Nam là nước có diện tích nuôi tôm vào loại lớn nhất thế giới. Hiện Việt Nam đứng ở vị trí thứ 3 trong top 5 các quốc gia châu Á dẫn đầu về sản xuất tôm, với hàng trăm doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, công tác kiểm tra, giám sát chất lượng sản phẩm tôm chế biến ngày càng được chú ý. Tuy nhiên, vấn đề dư lượng kháng sinh và nhiễm khuẩn do bơm tạp chất và ngâm hoá chất vẫn là nỗi lo và tiềm ẩn rủi ro của các doanh nghiệp. Giá trị xuất khẩu tôm 11 thường chiếm tỷ lệ lớn nhất trong tổng giá trị xuất khẩu thủy sản của nước ta. Nhiều năm gần đây kim ngạch xuất khẩu tôm đều có mức tăng trưởng. 2.1.3. Tình hình sản xuất, chế biến và xuất khẩu của sản phẩm cá tra Cá tra Việt Nam hiện đang chiếm khoảng 95% thị trường cá phi-lê thịt trắng. Với hàng trăm doanh nghiệp chế biến đạt chuẩn xuất vào các thị trường lớn, ngành sản xuất, chế biến và xuất khẩu cá tra hàng năm được coi là thế mạnh của ngành thuỷ sản Việt Nam. So với con tôm, cá tra có chỗ đứng “vững vàng” hơn trên thị trường thế giới; Tuy nhiên tình trạng bị kiện bán phá giá luôn bị coi là đáng báo động với cá tra xuất khẩu của Việt Nam trên các thị trường xuất khẩu lớn như Mỹ, EU. Giá trị xuất khẩu cá tra thường đứng thứ hai sau tôm, và giữ khá ổn định trong các năm gần đây. 2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 2.2.1. Thực trạng đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng và kiểm soát chất lượng của hàng thuỷ sản xuất khẩu Việc tuân thủ các quy trình, tiêu chuẩn quốc tế chưa được thực hiện thực sự nghiêm túc ở các doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam. Ẩn sau con số ấn tượng Việt Nam nằm trong Top 5 nước xuất khẩu thuỷ sản lớn nhất thế giới, thì Việt Nam cũng là nước nằm trong Top ba nước có lượng hàng thủy sản bị từ chối nhập khẩu lớn nhất trên thế giới. 2.2.2. Thực trạng công tác bảo vệ thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Hiện tại, nhiều doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam vẫn chưa hiểu, và quan tâm đúng mức tới vấn đề bảo vệ thương hiệu. Với phần lớn hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam là qua dạng bán buôn, thông qua các nhà nhập khẩu, nên việc bảo vệ thương hiệu hàng thuỷ 12 sản xuất khẩu của Việt Nam bằng chống xâm phạm thương hiệu ở thị trường nước ngoài không phải là việc làm quan trọng nhất, mà điều đáng lưu tâm trước tiên hiện nay đối với hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam là chống sa sút thương hiệu ngay từ bên trong và tình trạng xâm phạm thương hiệu ngay tại thị trường nội địa. 2.2.3. Thực trạng truyền thông thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Hiện tại, các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu được các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam sử dụng gồm: các ấn phẩm của doanh nghiệp như cataloge, tờ rơi, poster…; quảng cáo trên tạp chí chuyên ngành; tham gia hội chợ triển lãm. Còn các công cụ truyền thông khác như PR, quảng cáo trên truyền hình, trên radio thường ít được sử dụng. Các doanh nghiệp cũng chưa khai thác được nhiều sự tương tác qua lại giữa thương hiệu riêng và thương hiệu tập thể. 2.2.4. Thực trạng hoạt động mở rộng thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Đa số các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản hiện nay sử dụng mô hình thương hiệu gia đình, tức mỗi doanh nghiệp chỉ sở hữu một tên thương hiệu và gắn nó cho mọi sản phẩm của mình. Bên cạnh ưu điểm thì nhược điểm là chỉ cần một chủng loại sản phẩm nào đó gặp rắc rối hoặc bị tẩy chay thì toàn bộ thương hiệu gia đình sẽ bị ảnh hưởng. Phần lớn các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam ở dạng thô, ít qua chế biến và khó mở rộng sang nhóm sản phẩm xuất khẩu thuỷ sản qua chế biến sâu, có giá trị tăng cao. 2.2.5. Thực trạng phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu Tình trạng các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam “mạnh ai nấy làm”, không có tính liên kết vì một thương hiệu chung của cả ngành thuỷ sản xuất khẩu là chuyện không hiếm gặp. Việc phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng xuất khẩu để tận dụng lợi thế về kinh nghiệm, 13 năng lực cạnh tranh trên thương trường quốc tế của doanh nghiệp thuỷ sản mạnh, tranh thủ mạng lưới rộng khắp trong nước của các doanh nghiệp trong nước yếu vị thế hơn đang được xem như một hướng đi đúng đắn cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, nhưng lại chưa được các doanh nghiệp thuỷ sản quan tâm và thực hiện đúng mức. Đã từ nhiều năm nay, ý định xây dựng thương hiệu tập thể cho cá tra, tôm Việt Nam được hình thành, nhưng cho đến nay, qua rất nhiều hội thảo, hội nghị vẫn chưa tìm ra được một mô hình có sức cuốn hút nhất định. Các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam chưa thật sự hiểu về sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu tập thể và một tỷ lệ không nhỏ doanh nghiệp muốn được tận dụng tối đa cơ hội hiện có tối ưu hoá lợi nhuận mà chưa nghĩ đến cần phải tạo dựng được lợi thế cạnh tranh bền vững nhờ hình ảnh thương hiệu tập thể. 2.3. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM Luận án chỉ xin phân tích ảnh hưởng của các nhân tố xuất phát từ phía Việt Nam: 2.3.1. Thực trạng nhận thức của các doanh nghiệp về thương hiệu và sự cần thiết của phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Cho dù hiện nay, việc phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp ở Việt Nam nói chung còn mang nhiều tính tự phát. Tuy nhiên, nhận thức về vấn đề phát triển thương hiệu của hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản nói chung đã có nhiều thay đổi theo chiều hướng tích cực. 2.3.2. Thực trạng đầu tư của các doanh nghiệp cho phát triển thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu Mặc dù đa số doanh nghiệp thủy sản Việt Nam đã có đầu tư tài chính cho phát triển thương hiệu thủy sản xuất khẩu, tuy nhiên mức độ 14 đầu tư còn thấp, điều này có thể được lý giải do đa số doanh nghiệp thủy sản Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ, năng lực tài chính chưa cao. 2.3.3. Thực trạng công tác quản lý, hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của cơ quan quản lý Nhà nước và hiệp hội Đối với các cơ quan có thẩm quyền Nhà nước: hình thành cơ quan quản lý, các chương trình giám sát quốc gia về an toàn thực phẩm thuỷ sản, chống hàng giả, hàng nhái; phê duyệt Chiến lược phát triển thuỷ sản Việt Nam đến năm 2020, ký kết các văn bản thoả thuận song phương về kiểm soát an toàn thực phẩm; hỗ trợ các doanh nghiệp trong xúc tiến thương mại. Tuy nhiên, các việc làm trên chưa thực sự triệt để, tính răn đe chưa cao nên chưa thực sự phát huy hết hiệu quả. Đối với Hiệp hội: điển hình là Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam, đã có những hỗ trợ đáng kể cho doanh nghiệp trong quảng bá thương hiệu, giúp doanh nghiệp thuỷ sản trong các vụ kiện bán phá giá, trợ cấp. Tuy nhiên, cần tạo nên sức mạnh tập thể của hội viên để vượt qua những khó khăn thách thức của môi trường cạnh tranh quốc tế. 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 2.4.1. Những kết quả đạt được Cùng với thời gian, hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam đang ngày càng được ưa chuộng tại rất nhiều khu vực thị trường, điều đó chứng tỏ về mặt chất lượng và những yêu cầu của quá trình cung ứng, các doanh nghiệp Việt Nam đã nỗ lực để được khách hàng nhập khẩu chấp nhận và người tiêu dùng hài lòng hơn. Vấn đề phát triển thương hiệu bước đầu đã được nhìn nhận trong các doanh nghiệp sản 15 xuất, chế biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam. Trong thời gian qua, các cơ quan Nhà nước và Hiệp hội đã có những đóng góp nhất định trong công tác quản lý và hỗ trợ các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam xây dựng và phát triển thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu. 2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân - Nhiều doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản hiện vẫn đang rất lúng túng khi hiểu về thương hiệu và đặc biệt không biết cần phải làm những gì cụ thể để phát triển thương hiệu cho hàng hóa của mình, nhất là tại thị trường nước ngoài. Tồn tại trên, có nguyên nhân là do vấn đề thương hiệu hiện vẫn còn khá mới mẻ đối với nhiều doanh nghiệp thủy sản. Tâm lý ỷ lại, chờ đợi vẫn còn tồn tại ở khá nhiều doanh nghiệp thủy sản Việt Nam. - Tình trạng thiếu kiểm soát đối với sản lượng, chủng loại và chất lượng thuỷ sản cả trong quá trình nuôi, chế biến và xuất khẩu luôn là mối nguy đối với hình ảnh chung của thuỷ sản Việt Nam. Nguyên nhân: do một số cá nhân, doanh nghiệp làm ăn không chân chính vì lợi ích trước mắt mà đã vô tình hoặc cố ý huỷ hoại thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam; chúng ta chưa có chế tài đủ mạnh để xử lý, răn đe những vi phạm trong nuôi và chế biến thuỷ sản xuất khẩu; công tác quản lý và hỗ trợ của cơ quan Nhà nước và hiệp hội dù đã được triển khai ở nhiều mặt, nhưng còn lỏng lẻo, nhiều lỗ hổng. - Nhiều doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam vẫn chưa coi trọng đúng mức vấn đề bảo vệ thương hiệu. Tỉ lệ các doanh nghiệp biết đồng thời chủ động đi đăng ký bảo hộ thương hiệu, áp dụng các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài, và chống lại sa sút thương hiệu ngay từ bên trong thấp. Nguyên nhân: Doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam hiểu chưa đầy đủ và chưa thấy hết tầm quan trọng 16 của vấn đề bảo vệ thương hiệu; phần nữa do áp lực cạnh tranh về giá khiến nhiều doanh nghiệp gian lận, trà trộn hàng kém chất lượng. - Việc truyền thông cho thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu hiện nay chưa tiếp cận được công cụ truyền thông hiệu quả hơn là truyền hình, đặc biệt trên truyền hình nước ngoài; quảng bá theo cách đơn lẻ, cho thương hiệu của từng doanh nghiệp là chủ yếu, ít khai thác được sự tương tác qua lại giữa thương hiệu riêng và thương hiệu tập thể. Nguyên nhân của tồn tại: trên 90% các doanh nghiệp Việt Nam thuộc diện các doanh nghiệp vừa và nhỏ, luôn bị hạn chế về tiềm lực tài chính. Các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam chưa nhận thức được đầy đủ vai trò nâng đỡ, hỗ trợ của thương hiệu tập thể, thương hiệu ngành hàng đối với thương hiệu riêng của doanh nghiệp, nên chưa có tính liên kết trong quá trình truyền thông thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. - Hoạt động mở rộng thương hiệu cho doanh nghiệp thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam qua mở rộng thương hiệu cho nhiều nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu hiện chưa được quan tâm đúng mức. Phần lớn các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam ở dạng thô, ít qua chế biến, giá trị tăng thấp. Nguyên nhân của tồn tại: Do dây truyền công nghệ chưa hiện đại; Các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản cho rằng: sản phẩm thuỷ sản thô có thể bán dễ, với khối lượng lớn hơn nhiều so với các sản phẩm đã qua chế biến. - Hoạt động phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu, trong đó các doanh nghiệp mạnh đóng vai trò lãnh đạo chuỗi, vì một thương hiệu tập thể chung cho cả ngành thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức. Nguyên nhân: do các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam chưa hiểu hết được vai trò của việc phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu nêu trên. - Công tác quản lý và hỗ trợ của cơ quan Nhà nước và hiệp hội dù đã được triển khai ở nhiều mặt, nhưng còn lỏng lẻo, nhiều lỗ hổng. 17 CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 3.1. QUAN ĐIỂM, ĐỊNH HƯỚNG VÀ DỰ BÁO VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 3.1.1. Quan điểm phát triển thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam Phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam phải dựa trên sự tuân thủ (đạt) các tiêu chuẩn chứng nhận quốc tế, không nên chạy theo số lượng. Cần phải có sự liên kết của tất cả các cá nhân, doanh nghiệp, cơ quan quản lý Nhà nước, hiệp hội liên quan trong phát triển thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu. Riêng đối với việc phát triển thương hiệu tập thể cho thuỷ sản xuất khẩu: các doanh nghiệp thuỷ sản cần biết đó là tự góp sức để phát triển cho thương hiệu của riêng doanh nghiệp bên cạnh hình ảnh chung của hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. Ban đầu thương hiệu tập thể nên được phát triển với các sản phẩm xuất khẩu chủ lực như cá tra, tôm. 3.1.2. Định hướng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam - Giữ vững thị phần trên các thị trường lớn (EU, Nhật, Hoa Kỳ, Nga…), đồng thời không ngừng mở rộng thị trường để tăng thị phần trên các thị trường tiềm năng khác. - Nâng cao giá trị kim ngạch xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam, thông qua việc giảm các sản phẩm xuất khẩu thô, xuất khẩu qua trung gian phân phối; tăng các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu đạt chuẩn quốc tế và hình thành, phát triển hệ thống kênh phân phối trực tiếp sản phẩm thủy sản xuất khẩu tại thị trường nước ngoài. 18 - Riêng với tôm và cá tra, đây là những sản phẩm xuất khẩu chủ yếu của ngành thuỷ sản Việt Nam. Cần nhắm đến hai phân khúc, một là sản phẩm chất lượng cao cho những thị trường khắt khe (với giá bán cao) và hai là sản phẩm có chất lượng thấp hơn cho những thị trường dễ tính, với giá bán thấp, cạnh tranh với các đối thủ. 3.1.3. Dự báo cơ hội và cảnh báo rủi ro về phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong thời gian tới 3.1.3.1. Dự báo cơ hội trong phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Dự báo, trong thời gian tới, với sự thay đổi trong chính sách quản lý liên quan đến thuỷ sản của cơ quan quản lý Nhà nước, cùng với việc Việt Nam đã hoàn thành đàm phán, tiến tới ký kết các Thoả thuận thương mại tự do (FTA) sẽ mở ra nhiều cơ hội tăng lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu sang thị trường các nước thành viên FTA, khi các nước này tiếp tục giảm thuế và nới lỏng các rào cản thương mại, từ đó giúp tăng sự hiện diện, sự phổ biến của hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, góp phần phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. 3.1.3.2. Cảnh báo rủi ro khi phát triển thương hiệu tập thể cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Mất kiểm soát đối với hoạt động sản xuất và kinh doanh xuất khẩu sản phẩm thuỷ sản có thương hiệu tập thể, do có quá nhiều người cùng tham gia nuôi, chế biến và xuất khẩu sản phẩm đó; trong khi chỉ có một bộ phận nhỏ trong số đó tham gia vào Hiệp hội và trở thành đồng chủ sở hữu thương hiệu tập. Doanh nghiệp có thể quay lưng lại với thương hiệu tập thể do thương hiệu tập thể không mang lại lợi ích gì cho họ, nếu công tác quản lý và khai thác thương hiệu tập thể không tốt, không gắn kết được những lợi ích từ thương hiệu tập thể và do thương hiệu tập thể mang lại đối với từng thương hiệu riêng của doanh nghiệp.