Tài liệu Luận án tiến sĩ giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO B Ộ CÔNG TH ƯƠNG VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI ------------------------- TRƯƠNG THỊ THUÝ BÌNH GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Hà Nội, năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO B Ộ CÔNG TH ƯƠNG VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI ------------------------- TRƯƠNG THỊ THUÝ BÌNH GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM Chuyên ngành: Thương mại Mã số: 62.34.10.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh 2. TS. Nguyễn Văn Long Hà Nội, năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn của Việt Nam. Các kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác. Tác giả luận án Trương Thị Thuý Bình MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................i MỤC LỤC.............................................................................................................. ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................iii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU..........................................................................iv DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ.....................................................................v LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1 1. Lý do lựa chọn đề tài.....................................................................................1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................3 5. Những đóng góp mới của luận án.................................................................5 6. Kết cấu của luận án.......................................................................................7 TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU......................................................8 1. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN................................................................................8 2. NHỮNG VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI TRONG CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN.................................................................14 PHẦN NỘI DUNG, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................19 CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU..................................19 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU....................................19 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu....................................................................19 1.1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu...................................................20 1.1.3. Phân loại thương hiệu............................................................................25 1.1.4. Khái niệm, mô hình và nội dung của phát triển thương hiệu................33 1.2. MÔ HÌNH VÀ NỘI DUNG CỦA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU................................................................................................ 37 1.2.1. Mô hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu..............37 1.2.2. Nội dung của phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu......40 1.3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THỦY SẢN XUẤT KHẨU....................................................................................43 1.3.1. Nhận thức của các doanh nghiệp thuỷ sản về sự cần thiết phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu.......................................................43 1.3.2. Mức đầu tư của doanh nghiệp thuỷ sản cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu...........................................................................................44 1.3.3. Công tác quản lý, hỗ trợ doanh nghiệp thủy sản của cơ quan quản lý Nhà nước và Hiệp hội.....................................................................................45 1.3.4. Thị hiếu, xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng tại thị trường đích. 45 1.3.5. Tập quán, xu hướng kinh doanh tại thị trường đích..............................46 1.3.6. Uy tín và thương hiệu của nơi bán hàng thuỷ sản xuất khẩu................46 1.4. MỘT SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG XUẤT KHẨU.........................................................................................................47 1.4.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu của một số quốc gia...........................................................................................................47 1.4.2. Bài học rút ra trong phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam...................................................................................................55 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM....................................................60 2.1. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ XUẤT KHẨU THUỶ SẢN CỦA VIỆT NAM.........60 2.1.1. Tình hình sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản nói chung của Việt Nam.....60 2.1.2. Tình hình sản xuất, chế biến và xuất khẩu của sản phẩm tôm..............66 2.1.3. Tình hình sản xuất, chế biến và xuất khẩu của sản phẩm cá tra............72 2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM....................................................................................................79 2.2.1. Thực trạng đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng và kiểm soát chất lượng của hàng thủy sản xuất khẩu của các doanh nghiệp.............................79 2.2.2. Thực trạng công tác bảo vệ thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam...................................................................................................83 2.2.3. Thực trạng truyền thông thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu.....86 2.2.4. Thực trạng hoạt động mở rộng thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam...................................................................................................89 2.3.5. Thực trạng phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam...................................................................................................90 2.3. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM..................................95 2.3.1. Thực trạng nhận thức của các doanh nghiệp về thương hiệu và sự cần thiết của phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu........................95 2.3.2. Thực trạng đầu tư của các doanh nghiệp cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu................................................................................100 2.3.3. Thực trạng công tác quản lý, hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của cơ quan quản lý Nhà nước và hiệp hội..................................................................................................................102 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM................................................... 107 2.4.1. Những kết quả đạt được......................................................................107 2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân............................................................109 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM................114 3.1. QUAN ĐIỂM, ĐỊNH HƯỚNG VÀ DỰ BÁO VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM..........................................114 3.1.1. Quan điểm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam...............................................................................................................114 3.1.2. Định hướng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam.......................................................................................................116 3.1.3. Dự báo cơ hội và cảnh báo rủi ro về phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong thời gian tới................................................118 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM..........................................123 3.2.1. Một số giải pháp..................................................................................123 3.2.1.1. Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trong các doanh nghiệp sản xuất, chế biến thuỷ sản xuất khẩu và người nuôi thuỷ sản...........................................123 3.2.1.2. Duy trì và kiểm soát chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu...............124 3.2.1.3. Áp dụng các biện pháp bảo vệ thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu...............................................................................................................130 3.2.1.4. Áp dụng các biện pháp truyền thông cho thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu.......................................................................................................136 3.2.1.5. Mở rộng và làm mới thương hiệu cho những nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam...................................................................141 3.2.1.6. Tăng cường hoạt động phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu vì một thương hiệu chung mang tính tập thể.................................... 142 3.2.1.7. Nâng cao kiến thức về pháp luật thương mại quốc tế, chủ động phòng tránh và đối phó với các vụ tranh chấp thương mại......................................145 3.3.2. Một số kiến nghị..................................................................................146 KẾT LUẬN..........................................................................................................148 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ASEAN Association of South East Asian Hiệp hội các quốc gia Đông APEC Nations Asia Pacific Economic Nam Á Diễn đàn hợp tác kinh tế châu ASEM ADA Cooperation Asia-Europe Meeting Hiệp định về chống bán phá giá Á – Thái Bình Dương Diễn đàn hợp tác kinh tế Á - Âu g EU FTA ISO European Union Free Trade Agreement International Organization for Liên minh châu Âu Hiệp định thương mại tự do Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế SCM Standardization Hiệp định về trợ cấp và các biện Agreem pháp đối kháng Agreem ent on Anti Dumpin ent on Subsidie s and Counter vailing Measure s SPS Agreement on the Aplication of Hiệp định về kiểm dịch động Sanitary and Phytosanitary thực vật TBT Measures Agreement on Technical Hiệp định về rào cản kỹ thuật TRIPS Barriers to Trade Agreement on Trade Related trong thương mại Hiệp định về quyền sở hữu trí TPP VASEP Aspects of IPR Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement Hiệp hội chế biến và xuất khẩu tuệ liên quan đến thương mại Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương Vietnam thuỷ sản Việt Nam Associat ion of Seafood Exporte rs and Produce rs WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam năm 2012............................................ 61 Bảng 2.2. Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam năm 2013............................................ 62 Bảng 2.3. Kết quả dự báo kim ngạch xuất khẩu thuỷ sản năm 2015.................. 65 Bảng 2.4. Xuất khẩu tôm Việt Nam năm 2012................................................... 68 Bảng 2.5. Xuất khẩu tôm Việt Nam năm 2013................................................... 69 Bảng 2.6. Top 10 doanh nghiệp xuất khẩu tôm Việt Nam năm 2014................. 71 Bảng 2.7. Xuất khẩu cá tra Việt Nam năm 2012................................................. 76 Bảng 2.8. Xuất khẩu cá tra Việt Nam năm 2013................................................. 77 Bảng 2.9. Các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu được sử dụng cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của những doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam............... 87 Bảng 2.10. Nhận thức của doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam về nội dung cần triển khai khi xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam............................................................... 96 Bảng 2.11. Nhận thức của doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam về thương hiệu tập thể cho thuỷ sản xuất khẩu.......................................... 99 Bảng 2.12. Mức độ đầu tư nhân sự của doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam cho xây dựng và phát triển thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu...............................................................................................................101 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Thị trường xuất khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam năm 2013......63 Hình 2.2. Sản phẩm xuất khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam năm 2013........63 Hình 2.3. Sản phẩm xuất khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam năm 2014........64 Hình 2.4. Thị trường xuất khẩu chính của tôm Việt Nam năm 2013..............70 Hình 2.5. Thị trường xuất khẩu chính của tôm Việt Nam năm 2014..............71 Hình 2.6. Thị trường xuất khẩu cá tra năm 2013............................................77 Hình 2.7. Hình ảnh một quầy bán các sản phẩm fillet cá tại siêu thị của Mỹ 84 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam từ năm 2011 - 2013....................63 Biểu đồ 2.2. Top 5 thị trường xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam tăng mạnh nhất năm 2014.................................................................................................64 Biểu đồ 2.3. Xuất khẩu tôm Việt Nam từ năm 2009 - 2013...........................71 Biểu đồ 2.4. Top 5 thị trường xuất khẩu của tôm Việt Nam tăng mạnh nhất năm 2014………………………………………………………………………….71 Biểu đồ 2.5. Xuất khẩu cá tra Việt Nam từ năm 2009 - 2013.........................78 Biểu đồ 2.6. Top 5 thị trường xuất khẩu của cá tra Việt Nam tăng mạnh nhất năm 2014…………………………………………………………………….78 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Ngày nay, thương hiệu đã trở thành một trong những nhân tố then chốt của việc duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, hấp dẫn. Vì vậy, phát triển thương hiệu là vấn đề hiện thu hút được sự quan tâm lớn của các doanh nghiệp nói chung, các nhà cung cấp hàng thuỷ sản Việt Nam nói riêng. Được xếp trong Top 5 nước xuất khẩu thuỷ sản lớn nhất trên thế giới, hàng năm hàng thuỷ sản của Việt Nam được xuất khẩu tới hàng trăm quốc gia trên thế giới. Theo Hiệp hội Chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP): năm 2011 thuỷ sản Việt Nam xuất khẩu đến khoảng 164 quốc gia, vùng lãnh thổ; năm 2012 và 2013 là 156 quốc gia và vùng lãnh thổ. Liên tục trong nhiều năm trở lại đây, xuất khẩu thuỷ sản đem lại cho đất nước hàng tỉ USD mỗi năm, trong đó năm 2012 là 6,2 tỉ USD, năm 2013 là 6,7 tỉ USD và năm 2014 vừa qua là 7,84 tỉ USD (vượt mức dự kiến 7 tỉ USD). Tuy nhiên, thực tế những năm qua cho thấy, mặc dù kim ngạch xuất khẩu không ngừng gia tăng nhưng giá trị xuất khẩu của thuỷ sản chưa tương xứng với tiềm năng của Việt Nam. Sở dĩ điều này xảy ra vì hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam phải bán với giá thấp hơn so với sản phẩm cùng loại của nước khác do thương hiệu thuỷ sản Việt Nam chưa được biết đến và quảng bá, rất nhiều lô hàng của Việt Nam không được mang chính thương hiệu của mình, mà phải mang thương hiệu của nhà phân phối. Hiện n hiều doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản hiện vẫn đang rất lúng túng khi không biết cần phải làm những gì cụ thể để phát triển thương hiệu cho hàng hóa của mình, nhất là tại thị trường nước ngoài. Hoạt động phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam hiện đang mang tính tự phát từ phía các doanh nghiệp dựa theo những tiếp cận về lợi ích riêng của từng doanh nghiệp, vì thế trong không ít trường hợp tình trạng cạnh tranh thiếu lành mạnh đã xảy ra, như gian lận, trà trộn hàng kém chất lượng, giảm giá bán xuống thấp để dành giật đơn hàng xuất khẩu trong xuất khẩu hàng thủy sản. Doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam chưa có sự liên kết trong quảng bá và xây dựng thương hiệu. Hoạt động mở rộng thương hiệu cho nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu hiện chưa được quan tâm đúng mức. Phần lớn các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam ở dạng thô, ít qua chế biến, giá trị tăng thấp. Việc truyền thông cho thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu mặc dù đã được các doanh nghiệp thuỷ sản triển khai, tuy nhiên hiệu quả chưa cao. Tình trạng thiếu kiểm soát đối với sản lượng, chủng loại và chất lượng thuỷ sản cả trong quá trình nuôi, chế biến và xuất khẩu luôn là mối nguy đối với hình ảnh chung của thuỷ sản Việt Nam. Nhiều doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam vẫn chưa coi trọng đúng mức vấn đề bảo vệ thương hiệu. Công tác quản lý và hỗ trợ của cơ quan Nhà nước và hiệp hội dù đã được triển khai ở nhiều mặt, nhưng còn lỏng lẻo, nhiều lỗ hổng. Việt Nam dù được biết đến như một thị trường cung cấp thủy sản có tên tuổi trên thế giới nhưng cho đến nay vẫn chưa thể tiếp cận sâu vào chuỗi cung ứng thủy sản toàn cầu. Đặc biệt, chúng ta chưa thống nhất được tiếp cận và cách thức xây dựng thương hiệu tập thể cho thuỷ sản Việt Nam. Việc thuỷ sản Việt Nam phải mang thương hiệu của nhà phân phối, trước mắt làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp xuất khẩu do phải mượn thương hiệu; Về lâu dài, không quảng bá và phát triển được thị trường cho hàng thuỷ sản Việt Nam, phụ thuộc vào trung gian thương mại, giảm khả năng cạnh tranh trên thương trường quốc tế. Mặc dù đã có các công trình nghiên cứu về xây dựng và phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu, nhưng vẫn chưa có một công trình nào nghiên cứu một cách quy mô, tập trung và đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Xuất phát từ thực tế đó, nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam” cho Luận án tiến sĩ của mình, với mong muốn đưa ra được những phân tích xác đáng nhằm nhấn mạnh sự cần thiết phải phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, từ đó đề xuất những giải pháp cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu, góp phần củng cố, nâng cao giá trị xuất khẩu và hình ảnh tốt đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trên thương trường quốc tế. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu: Đề xuất định hướng và các giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Nhiệm vụ nghiên cứu: Để thực hiện mục đích nghiên cứu trên, luận án tập trung thực hiện các nhiệm vụ chủ yếu sau: - Hệ thống hoá tiếp cận về thương hiệu và đưa ra những nội dung chủ yếu cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu; - Nghiên cứu kinh nghiệm của một số nước trên thế giới trong việc phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu, trong đó có thuỷ sản xuất khẩu; rút ra bài học cho Việt Nam; - Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong thời gian gần đây, từ đó chỉ ra các kết quả đã đạt được và những tồn tại cùng nguyên nhân cần khắc phục để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. - Đề xuất một số quan điểm và định hướng chủ yếu cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Từ đó, đưa ra một số giải pháp cụ thể cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu nói chung và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam nói riêng. Phạm vi nghiên cứu: - Về nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu các nội dung cơ bản để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, hỗ trợ của Nhà nước và hiệp hội, các hoạt động đã triển khai của doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam nhằm phát triển thương hiệu, đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, từ đó giúp gia tăng giá trị xuất khẩu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. - Về không gian: Luận án tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp xuất khẩu tôm và cá tra. Đây là hai mặt hàng xuất khẩu chủ lực của thuỷ sản Việt Nam (trong đó tôm thường chiếm gần 50%, cá tra thường chiếm trên 20% giá trị kim ngạch xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam). Nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu tại một số thị trường nhập khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam là: EU, Nhật Bản, Mỹ, Australia, Nga. - Về thời gian: Các số liệu được đưa ra phân tích chủ yếu trong thời gian các năm gần đây (năm 2012, 2013, 2014). Các đề xuất cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam được xem xét cho giai đoạn đến năm 2020, tầm nhìn 2030. 4. Phương pháp nghiên cứu: Luận án sử dụng phối hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau để có được dữ liệu phản ánh một cách tổng hợp, khách quan, đa chiều: - Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập qua nghiên cứu tài liệu. Mục đích: để hệ thống hoá, tổng hợp số liệu, tài liệu các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài để tổng hợp thông tin, tư liệu và kế thừa có chọn lọc kết quả của các công trình đã có; nghiên cứu cơ sở lý luận, văn bản có liên quan, chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước, kinh nghiệm của các nước, thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập và phân tích là những dữ liệu tổng quan về tình hình xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam, kinh nghiệm phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu của một số nước, thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam tại các doanh nghiệp thuỷ sản. Nguồn dữ liệu thứ cấp được công bố trong các báo cáo của VASEP, Bộ Công thương, các tạp chí chuyên ngành về thuỷ sản và các hội thảo khoa học trong nước và quốc tế. - Phương pháp điều tra khảo sát: Điều tra khảo sát được sử dụng để thu thập dữ liệu sơ cấp, nhằm nhận diện đúng về mức độ quan tâm và nhận thức về thương hiệu và việc phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam, thực trạng thực hiện; mức độ hỗ trợ của Chính phủ, hiệp hội đối với doanh nghiệp (các biện pháp, chính sách). + Đối tượng điều tra khảo sát: các doanh nghiệp có hoạt động sản xuất chế biến và xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam. Nghiên cứu sinh tiến hành khảo sát điển hình, lựa chọn khảo sát các doanh nghiệp là thành viên của VASEP. + Nội dung điều tra khảo sát: về nhận thức, thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản của các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam, chính sách hỗ trợ của Nhà nước và hiệp hội. + Hình thức phiếu: phiếu điều tra thông qua bảng hỏi, dạng văn bản viết. + Số lượng phiếu: Số phiếu khảo sát phát ra là 143, số phiếu thu về có đầy đủ thông tin để phân tích, xử lý là 105. + Xử lý phiếu: các thông tin, số liệu thu được từ các phiếu khảo sát được xử lý bằng phần mềm hỗ trợ xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp SPSS. Qua đó nghiên cứu sinh sẽ phân tích dữ liệu, đưa ra kết quả và các nhận định theo từng nội dung khảo sát. - Phương pháp chuyên gia: + Hình thức thực hiện: gặp gỡ và phỏng vấn trực tiếp; + Mục đích: để tận dụng những kinh nghiệm, nhận định đánh giá của chuyên gia, từ đó lựa chọn những ý kiến tối ưu nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu. - Các phương pháp nghiên cứu chung được áp dụng cho lĩnh vực nghiên cứu kinh tế khác như phương pháp so sánh, phương pháp thống kê… để đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp có tính khả thi. 5. Những đóng góp mới của luận án: Thứ nhất, luận án đã có cách tiếp cận mới về thương hiệu và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Các công trình nghiên cứu trước, thường cho rằng thương hiệu đơn thuần là các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm như nhãn hiệu hàng hoá. Còn luận án tiếp cận thuật ngữ thương hiệu với quan điểm cho rằng: thương hiệu là một hoặc một tập hợp dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), là hình tượng về sản phẩm (hoặc doanh nghiệp) trong tâm trí khách hàng và công chúng. Như vậy, thương hiệu không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), mà cao hơn, nó còn là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí công chúng. Theo đó, phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam là tập hợp các hoạt động nhằm gây được ấn tượng tốt, xây dựng hình ảnh đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong tâm trí công chúng, khách hàng nước ngoài. Mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng nước ngoài đối với thương hiệu của hàng thuỷ sản Việt Nam, từ đó giúp gia tăng giá trị thương hiệu cũng như giá trị xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam. Thứ hai, luận án đã đưa ra mô hình và nội dung cơ bản cần thiết để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Theo đó, mô hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam sẽ dựa trên phát triển thương hiệu tập thể cho các nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận, với sự dẫn dắt của các doanh nghiệp mạnh về chế biến xuất khẩu thuỷ sản, và kết hợp với phát triển thương hiệu riêng của các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản. Thứ ba, luận án đã nghiên cứu kinh nghiệm phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu của một số nước là Thái Lan, Na Uy và Pháp. Trong đó Thái Lan thành công khi tham gia vào chuỗi cung ứng hàng thuỷ sản toàn cầu, Na Uy nổi tiếng với thương hiệu cá hồi xuất khẩu (chi phối tới 72% thị trường cá hồi thế giới), và bài học kinh nghiệm của Pháp về quản lý thương hiệu tập thể trong xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu. Thứ tư, luận án đã đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản Việt Nam thời gian qua dựa trên các nội dung phát triển thương hiệu cho thương hiệu hàng thuỷ sản đã được đề cập trong phần lý luận của luận án. Từ đó chỉ ra những kết quả đã đạt được, những tồn tại và nguyên nhân trong việc phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu. Đây là cơ sở thực tiễn để các cơ quan nghiên cứu và quản lý Nhà nước, các hiệp hội, các doanh nghiệp thuỷ sản làm căn cứ để đưa ra các quyết định hợp lý nhằm phát triển thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trong thời gian tới. Thứ năm, dựa trên những đánh giá về thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam thời gian qua, luận án đã đề xuất 3 quan điểm, 3 định hướng lớn; đồng thời đề xuất 7 nhóm giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam tầm nhìn đến năm 2030. 6. Kết cấu của Luận án Ngoài phần Mở đầu, Tổng quan các công trình nghiên cứu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và phần Phụ lục, nội dung chính của Luận án được trình bày theo 3 chương như sau: Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Chương 2. Thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Chương 3. Một số giải pháp chủ yếu để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN Trong bối cảnh toàn cầu hoá diễn ra sâu sắc và văn minh tiêu dùng ngày càng được đề cao, đặc biệt tại các nước công nghiệp phát triển (nơi tiêu thụ số lượng lớn hàng thuỷ sản xuất khẩu hàng năm của Việt Nam), thì việc cung cấp ra thị trường những sản phẩm thuỷ sản với thương hiệu uy tín, tạo được lòng tin đối với khách hàng nước ngoài hiện thu hút được sự quan tâm của rất nhiều doanh nghiệp thuỷ sản tham gia vào thị trường xuất khẩu của Việt Nam, cùng các nhà hoạch định chính sách, các nhà khoa học trong và ngoài nước. * Khái quát một số công trình tiêu biểu liên quan đến vấn đề tiếp cận thuật ngữ thương hiệu Có rất nhiều cuốn sách, đề tài nghiên cứu khoa học đã đề cập và đưa ra quan điểm về thuật ngữ thương hiệu. Nghiên cứu sinh xin trích giới thiệu quan điểm về thuật ngữ thương hiệu của một số công trình tiêu biểu: - Sách: Marketing Management: An Asian perspective của Philip Kottler, Nhà xuất bản Prentice Hall, năm 1996; Được ví như “cha đẻ của Marketing quốc tế”, Philip Kottler đã trình bày những ý tưởng trong quản lý, tiếp thị một cách sắc bén và hiệu quả, có liên hệ thực tiễn tại 12 thị trường triển vọng nhất khu vực châu Á trong cuốn sách. Trong đó, tác giả đã tiếp cận thuật ngữ thương hiệu (brand) theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Associations): “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”. Theo định nghĩa này, brand được hiểu gần như định nghĩa nhãn hiệu trong văn bản pháp qui của Việt Nam, theo Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005, nhãn hiệu được định nghĩa là “dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương Mại, năm 2003) của TS. Nguyễn Quốc Thịnh và Ths. Lê Thị Thuần: Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Đây là đề tài nghiên cứu khoa học được viết trước thực trạng hàng loạt các thương hiệu có tiếng tại Việt Nam đã và có nguy cơ bị chiếm dụng tại các nước khác. Đề tài đã hệ thống hoá cơ sở lý luận về xây dựng, bảo vệ thương hiệu hàng hóa, phân tích thực trạng tình hình xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng hóa nói chung và hàng hóa xuất khẩu nói riêng tại các doanh nghiệp Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp cả ở góc độ doanh nghiệp và góc độ quản lý Nhà nước nhằm giúp các doanh nghiệp trong xuất khẩu, phát triển, khai thác và bảo vệ thương hiệu hàng hóa xuất khẩu. Đề tài tiếp cận thuật ngữ thương hiệu với quan điểm: “Thương hiệu là thuật ngữ được sử dụng chủ yếu trong marketing, trước hết là những dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của những cơ sở khác. Nói đến thương hiệu là nói đến hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của chất lượng hàng hóa, dịch vụ đi kèm hàng hóa và các đối xử của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và đối với cộng đồng. Người tiêu dùng lựa chọn và phân biệt hàng hóa thông qua thương hiệu của nó”. Theo quan điểm tiếp cận trên, thương hiệu không chỉ hiểu như định nghĩa nhãn hiệu trong văn bản pháp qui của Việt Nam, mà có nội hàm rộng hơn. - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương mại, năm 2005) của KS. Doãn Công Khánh: Các giải pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam.