Tài liệu Lập kế hoạch marketing cho công ty chế biến thủy sản xuất khẩu 1

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH PHẠM THỊ THÚY NGA LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY CHẾ BIẾN THỦY SẢN XUẤT KHẨU 1 Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh – Nông Nghiệp KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 6 năm 2007 ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY CHẾ BIẾN THỦY SẢN XUẤT KHẨU 1 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh – Nông Nghiệp Sinh viên thực hiện : PHẠM THỊ THÚY NGA Lớp : DH4KN2 Mã số SV: DKN030193 Người hướng dẫn : Th.s CAO MINH TOÀN Long Xuyên, tháng 6 năm 2007 BÀI VIẾT ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn : ………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 1 : ………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2 : ………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm …… LỜI CẢM ƠN Với vốn kiến thức quý báu được thầy cô truyền đạt trong suốt bốn năm học tại trường Đại Học An giang. Cũng như sự nhiệt tình giúp của các cô chú, anh chị sau ba tháng thực tập tại công ty Xây Dựng Sao Mai tại TP Long Xuyên, An Giang – là cổ đông lớn nhất và đang quản lý dự án của công ty chế biến thuỷ sản xuất khẩu 1, đã giúp cho em có thể hoàn thành khóa luận của mình một cách thuận lợi. Vì vậy, trước hết em xin chân thành cảm ơn Thầy Cô Khoa kinh tế - QTKD Ttrường ĐHAG đã trang bị vốn kiến thức quý báu và cần thiết cho em trong suốt quá trình học tập. Đặc biệt em xin kính lời cảm ơn đến thầy Cao Minh Toàn – Người thầy đã trực tiếp hướng dẫn, góp ý và tận tình giúp đỡ em trong suốt thời gian em thực hiện bài khóa luận này. Về phía công ty, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc đã tạo cơ hội cho em thực tập tại công ty, các cô chú, anh chị trong công ty đã nhiệt tình giúp đỡ cho em. Đặc biệt, anh Trương Vĩnh Thành – Trưởng bộ phận Marketing của công ty Sao Mai và cũng là người quản lý dự án của cty chế biến thủy sản xuất khẩu 1- đã trực tiếp truyền đạt thông tin và kinh nghiệm giúp em có được những thông tin và hiểu thêm một số kiến thức về ngành thủy sản và hoàn thành được bài khóa luận. Mặc dù đã hết sức cố gắng trong khi thực hiện khóa luận nhưng do kiến thức và khả năng còn hạn chế nên bài khóa luận của em khó có thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự góp ý của Ban lãnh đạo công ty và sự chỉ dẫn của Thầy Cô để em có thể vận dụng một cách tốt hơn những kiến thức đã học vào thực tế. Em xin kính chúc quý Thầy Cô cùng Ban Giám Đốc, các cô chú, anh chị trong công ty luôn dồi dào sức khỏe, hoàn thành tốt công việc của mình và thành công hơn nữa trong tương lai. Chân thành cảm ơn! Sinh viên. Phạm Thị Thúy Nga. Tóm tắt nội dung đề tài Thương mại thủy sản đang là ngành kinh doanh hấp dẫn và được sự quan tâm của tất cả các doanh nghiệp ở các nước nói chung và Việt Nam nói riêng. Vì hiện nay nhu cầu thủy sản Thế giới ngày càng tăng lên trong khi lượng cung thì có hạn và xu hướng tiêu dùng của người dân thay đổi theo hướng tích cực cho ngành thủy sản phát triển. Nên các doanh nghiệp đã theo nguyên tắc kinh doanh “bán những cái khách hàng cần không bán những cái mình có” để tự tin đầu tư vào ngành này. Cũng chính vì vậy mà dự án công ty chế biến thủy sản đông lạnh xuất khẩu 1 đã được hình thành, dưới sự đầu tư của công ty Cổ Phần Đầu Tư và Phát Triển Đa Quốc Gia IDI và cổ đông chính là công ty xây dựng Sao Mai. Để chuẩn bị tốt hơn cho công ty khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 2008 nên đề tài “ lập kế hoạch Marketing cho công ty chế biến thủy sản đông lạnh xuất khẩu 1” đã được chọn nghiên cứu. Để tự tin thâm nhập vào thị trường xuất khẩu, công ty đã nghiên cứu và chuẩn bị cho mình lợi thế vững chắc để cạnh tranh đó là: Công ty có hệ thống, dây chuyền sản xuất rất hiện đại, quy mô lớn có thể đáp ứng cho khách hàng một sản lượng lớn sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế và giảm thiểu được chi phí sản xuất mang lại hiệu quả kinh doanh cao hơn; được sự chỉ đạo của Ban lãnh đạo (Công ty Sao Mai) với nhiều năm kinh nghiệm trong ngành kinh doanh; Và cuối cùng là công ty có vị trí rất thuận lợi về thu mua nguyên liệu. Tuy nhiên, công ty cũng có vấn đề đáng lo là thương hiệu sản phẩm của công ty còn mới chưa được các khách hàng biết đến và so với đối thủ cạnh tranh thì yếu tố nhân sự, vốn, kinh nghiệm trong ngành công ty sẽ ở thế bất lợi hơn. Để giải quyết các vấn đề trên, kế hoạch Marketing đưa ra một số giải pháp sau: + Sử dụng các phương pháp truyền thông như (chào hàng trực tiếp, bán hàng qua mạng, tham gia hội chợ thủy sản Thế giới,…) để cung cấp đến khách hàng những thông tin về công ty, lợi ích của khách hàng khi hợp tác cùng công ty. + Đảm bảo sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế; thực hiện đúng theo các điều khoản ký kết trong hợp đồng để giứ uy tín thương hiệu lâu dài cho công ty với khách hàng. + Có chính sách ưu đãi cho những khách hàng đầu tiên để khuyến khích hợp tác lâu dài. Để thực hiện hiệu quả các giải pháp trên công ty cần có sự hỗ trợ của đội ngũ nhân viên thật sự có năng lực. Để có được điều đó đòi hỏi công ty phải có chính sách đào tạo và tuyển dụng nhân viên hợp lý và đáp ứng tốt các yêu cầu của công việc. Ước tính kế hoạch sẽ được thực hiện với chi phí trích từ 2% trên tổng doanh thu dự kiến năm 2008 của dự án đầu tư. Và kết quả hy vọng đạt được là làm tăng 5% thị phần cho công ty ở thị trường mục tiêu. MỤC LỤC NỘI DUNG Trang CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU..................................................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1 1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu............................................................................1 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................1 1.2.2. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................1 1.3. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................2 1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................................2 1.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệ:.......................................................................2 1.4. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu................................................................................2 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT...............................................................................3 2.1. Khái niệm về Marketing và kế hoạch Marketing.................................................3 2.1.1. Marketing .......................................................................................................3 2.1.2.Kế hoạch Marketing........................................................................................3 2.1.3. Kế hoạch tiếp thị hàng năm............................................................................3 2.2. Các bước hoạch định Marketing ...........................................................................4 1. Tóm lượt nội dung.................................................................................................4 2. Tôn chỉ hoạt động của công ty..............................................................................4 3. Phân tích môi trường bên ngoài...........................................................................4 4. Phân tích môi trường bên trong...........................................................................5 5. Phân tích SWOT....................................................................................................6 6. Mục tiêu Marketing...............................................................................................7 7. Chiến lược Marketing...........................................................................................7 8. Tổ chức và thực hiện.............................................................................................8 9. Đánh giá kết quả hoạt động Marketing...............................................................8 CHƯƠNG 3. TỔNG QUAN VỀ NHÀ MÁY CHẾ BIẾN THỦY SẢN ĐÔNG LẠNH XUẤT KHẨU 1........................................................................9 3.1. Cơ sở hình thành....................................................................................................9 3.2. Giới thiệu chung về nhà máy.................................................................................9 CHƯƠNG 4. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO NHÀ MÁY CHẾ BIẾN THỦY SẢN ĐÔNG LẠNH XUẤT KHẨU 1........................................................12 4.1. Tóm lượt nội dung..................................................................................................12 4.2. Tôn chỉ hoạt động của công ty...............................................................................12 4.3. Phân tích môi trường bên ngoài............................................................................12 4.3.1. Thông tin chung về môi trường vĩ mô............................................................12 4.3.2. Tình hình thị trường ngành chế biến thuỷ sản.............................................13 4.3.2.1. Thị trường thủy sản Thế Giới.................................................................13 4.3.2.2. Thị trường thủy sản nội địa và khu vực.................................................16 4.3.3.Tình hình cạnh tranh.......................................................................................20 4.3.4.Tình hình nhà cung cấp...................................................................................22 4.3.5. Tình hình hệ thống phân phối........................................................................23 4.3.6.Tình hình nhu cầu Khách hàng......................................................................24 4.4. Phân tích môi trờng bên trong...............................................................................27 4.4.1. Kết quả hoạt động kinh doanh.......................................................................27 4.4.2 Các vấn đề chiến lược......................................................................................29 4.4.3.. Các yếu tố nội bộ khác có ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của cty........33 4.5. Phân tích SWOT.....................................................................................................35 4.6. Mục tiêu Marketing................................................................................................36 4.7. Chiến lược Marketing.............................................................................................36 4.7.1. Chiến lược cạnh tranh....................................................................................36 4.7.2. Định vị.............................................................................................................36 4.7.3. Chiến lược Marketing hỗn hợp......................................................................36 4.8. Tổ chức và thực hiện..............................................................................................39 4.8.1. Kế hoạch hoạt động.........................................................................................39 4.8.2. Ngân sách và nhân sự.....................................................................................40 4.9. Đánh giá kết quả hoạt động Marketing.................................................................41 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................42 51. Kết luận....................................................................................................................42 5.2. Kiến nghị.................................................................................................................42 DANH MỤC BẢNG Bảng 4.1. Nhu cầu thủy sản Thế Giới 2005 -2010.......................................................13 Bảng 4.2. Một số nước xuất khẩu thủy sản chính trên thế giới..................................15 Bảng 4.3. Kim ngạch xuất khẩu thủy sản của Việt nam 1996-2006...........................16 Bảng 4.4. Các sản phẩm xuất khẩu của Vỉệt Nam.......................................................17 Bảng 4.5. Thống kê sản lượng thủy sản của tỉnh An Giang 1998-2006.....................19 Bảng 4.6.Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ..........................................22 Bảng 4.7. Một số nước chính có quan hệ ngoại thương với VN................................24 Bảng 4.6. Kim ngạch xuất khẩu thủy sản Việt nam vào thị trường Hoa Kỳ qua các năm........................................................................25 Bảng 4.7. Thống kế xuất khẩu thủy sản Vỉệt Nam vào EU.........................................26 Bảng 4.8. Dự kiến công suất hoạt động của công ty từ năm 2008 .............................27 Bảng 4.9. Dự báo doanh thu của công ty từ năm 2008................................................28 Bảng 4.10. Dự báo lợi nhuận của công ty từ năm 2008..............................................29 Bảng 4.11: Biểu đồ Gantt thể hiện thời gian thực hiện các hoạt động Marketing cụ thể................................................................................40 Bảng 4.12. Ngân sách cho các hoạt động Marketing cụ thể.......................................42 Bảng 4.13: Phân công nhân sự cho các hoạt động Marketing cụ thể........................42 DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ Biểu đồ 4.1. Dự báo tình hình tiêu thụ thủy sản toàn cầu đến 2020...........................16 Biểu đồ 4.2. Giá trị xuất khẩu các sản phẩm xuất khẩu của Việt nam.......................17 Biểu đồ 4.3. Kim ngạch xuất khẩu của Việt nam Vào các nước, 11 tháng đầu năm 2006................................................................................................25 Biểu đồ 4.4. Thống kế xuất khẩu thủy sản Vỉệt Nam vào EU 2001-2006...................26 Sơ đồ 2.1. Tác động của các bộ phận phòng ban chức năng trong công ty.................5 Sơ đồ 2.2.Các tác nhân và các lực lượng chủ yếu trong môi trường tiếp thị...............6 Sơ đồ 2.3 Ma trận SWOT/ TOWS..................................................................................7 Sơ đồ 4.1.Quy trình chế biến cá fillet đông lạnh của công ty......................................31 Sơ đồ 4.2..Sơ đồ bố trí lao động nhân sự của công ty..................................................33 Sơ đồ 4.3. Các hệ thống phân phối...............................................................................38 Sơ đồ 4.4. Hệ thống phân phối công ty nên chọn.........................................................38 DANH MỤC HÌNH Hình 3.1. Mô hình tổng quan công ty chế biến thủy sản xuất khẩu 1........................10 GIẢI THÍCH TỪ VIẾT TẮT CIRAD: Trung tâm hợp tác quốc tế nghiên cứu phát triển nông nghiệp Pháp SGS: Công ty giám định của Thụy Sỹ HACCCP: Hazard Analysis and Critical Control Point System (Hệ thống Phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn) SCF: Chất lỏng siêu tới hạn KCS: kiểm tra chất lượng sản phẩm SQF: Safe Quality Food (Tiêu chuẩn Quốc tế về chất lượng an toàn thực phẩm) IQF: Individually Quick Frozen (Công nghệ lạnh đông nhanh) Lập kế hoạch Marketting cho Công ty Chế Biến Đông Lạnh Thủy Sản Xuất Khẩu 1 CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, thương mại thủy sản là ngành kinh tế phát triển rất mạnh trên Thế Giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Theo thông tin từ Bộ thủy sản cho biết, đến nay toàn ngành có 439 cơ sở chế biến thủy sản, trong đó có đến 320 cơ sở chế biến thủy sản đông lạnh xuất khẩu cấp đông với sản lượng 4.262 tấn/ngày tăng lên 42 % so với thời điểm này của năm trước. Hiện tại cả nước có: 171 doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn xuất khẩu vào thị trường EU tăng 11,6 %, 300 Doanh nghiệp đã áp dụng HACCP để đủ tiêu chuẩn xuất khẩu vào thị trường Mỹ, 295 Doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn xuất khẩu vào thị trường Trung Quốc,… Và ngày nay đối với Việt Nam, thương mại thuỷ sản đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn và giàu tiềm năng phát triển. Từ đó Nhà Nước có chính sách khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư phát triển cho ngành này. Vì thế các vấn đề về thương mại thuỷ sản là những thông tin rất nóng bỏng và thu hút sự quan tâm của giới kinh doanh trong và ngoài nước. Và công ty IDI - Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Và Phát Triển Đa Quốc Gia, đã đầu tư vào ngành thuỷ sản và hình thành công ty chế biến thuỷ sản đông lạnh xuất khẩu 1, dự định sẽ đi vào hoạt động trong năm 2008. Trong thời kỳ đầu khó khăn này để có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trường, nhu cầu về một kế hoạch Marketing cho công ty là không thể thiếu. Nên tôi quyết định chọn đề tài “ Lập kế hoạch Marketing cho công ty chế biến đông lạnh thủy sản xuất khẩu 1 năm 2007 - 2008”. 1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu Việc nghiên cứu đề tài “ Lập kế hoạch Marketing cho công ty chế biến đông lạnh thủy sản xuất khẩu 1 – Trực thuộc công ty IDI năm 2008” nhằm đạt được các mục tiêu sau: - Phân tích sự biến động của thị trường bên ngoài và các yếu tố bên trong có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty. - Đánh giá và nhận định về điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và nguy cơ của công ty để thấy được lợi thế cạnh tranh khi thâm nhập thị trường. - Từ đó, lập ra kế hoạch Marketing phù hợp cho công ty trong năm 2008 trên cơ sở khắc phục những điểm yếu và phát huy những lợi thế của công ty để có thể vượt qua khó khăn của thời kỳ đầu, duy trì và phát triển trong thời gian tiếp theo. 1.2.2. Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng đến hoạt động của công ty. - Thời gian nghiên cứu: Trong khoảng từ 2/2007 đến 5/2007 - Không gian nghiên cứu: Công ty xây dựng Sao Mai – cổ đông lớn nhất và là người quản lý thực hiện dự án của Công ty chế biến thủy sản xuất khẩu 1. SVTH : Phạm Thị Thúy Nga_ DH4KN2 GVHD: Ths. Cao Minh Toàn Trang 1 Lập kế hoạch Marketting cho Công ty Chế Biến Đông Lạnh Thủy Sản Xuất Khẩu 1 - Giới hạn nghiên cứu: Đề tài chủ yếu nghiên cứu về tình hình của thị trường ngành chế biến thủy sản và năng lực chủ đầu tư (dựa trên thông tin từ dự án đầu tư của công ty chế biến thủy sản xuất khẩu 1, do công ty Đầu Tư Và Phát Triển Kiến Trúc An Giang lập nên) để định ra kế hoạch Marketing cho công ty trong năm 2008. Bên cạnh đó, để hiểu rõ về tình hình cạnh tranh đề tài đã tìm hiểu thông tin từ một vài đối thủ trên địa bàn tỉnh An Giang như: Agifish, Nam Việt, Vĩnh Hoàn, Cataco. 1.3. Phương pháp nghiên cứu 1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu: có 2 loại dữ liệu được sử dụng trong đề tài  Dữ liệu thứ cấp: được thu thập bằng cách ghi nhận từ các nguồn: - Dự án đầu tư của nhà máy do công ty Đầu Tư Và Phát Triển Kiến Trúc An Giang lập phương án. - Thông tin trên báo chí, truyền hình, internet. Trong đó, chủ yếu là mạng internet với các trang wed như: www.google.com.vn, www.angiang.gov.vn, www.vasep.com, www.fistenet.gov.vn, www.mofi.gov.vn. - Và các chuyên đề của sinh viên thực tập 2005 – 2006 với đề tài “lập kế hoạch marketing cho sản phẩm booster của công ty Afiex”  Dữ liệu sơ cấp: Thông tin được ghi nhận lại bằng các phương pháp: - Phỏng vấn các trưởng phòng: phòng kế hoạch và đầu tư của công ty Sao Mai (có nhiệm vụ liên quan đến dự án của công ty thủy sản xuất khẩu 1) để tìm hiểu về mức độ thành công của dự án, từ đó tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của công ty so với các đối thủ và cuối cùng có thể đưa ra kế hoạch Marketing hiệu quả hơn cho công ty trong năm 2008. - Phỏng vấn các đối tượng là đối thủ cạnh tranh của công ty 1.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu: - Phương pháp so sánh, tổng hợp: So sánh điểm mạnh, điểm yếu của công ty so với các đối thủ cạnh tranh thông qua tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh. - Phương pháp phân tích SWOT: là phương pháp chủ yếu được sử dụng để phân tích và lập kế hoạch Marketing cho công ty. 1.4. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Với niềm hy vọng, có thể vận dụng được những kiến thức đã học về môn quản trị Marketing vào thực tiễn cùng với việc đóng góp một phần nhận biết của cá nhân vào hoạt động Marketing cho Doanh nghiệp, cụ thể là công ty chế biến đông lạnh thủy sản xuất khẩu 1. Hy vọng qua việc nghiên cứu, đề tài có thể là một tài liệu tham khảo thực sự có ý nghĩa cho công ty khi đi vào hoạt động trong năm 2008. Bên cạnh đó, qua việc nghiên cứu còn giúp cho sinh viên có được một số kiến thức về ngành chế biến thủy sản. Đúc kết được kinh nghiệm khi ra trường làm việc. SVTH : Phạm Thị Thúy Nga_ DH4KN2 GVHD: Ths. Cao Minh Toàn Trang 2 Lập kế hoạch Marketting cho Công ty Chế Biến Đông Lạnh Thủy Sản Xuất Khẩu 1 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Khái niệm về Marketing và kế hoạch Marketing 2.1.1. Marketing - Marketing = Tiếp thị = Tiếp cận thị trường - Tìm kiếm, xác định nhu cầu, thị hiếu chưa được thỏa mãn - Tổ chức sản xuất, cung ứng thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng “Công ty chỉ bán những cái mà khách hàng cần, không bán cái mình có” => Marketing là hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con người thông qua tiến trình trao đổi. Trong tiến trình đó người bán phải tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, phải tạo ra sản phẩm cần thiết, định giá, phân phối vận chuyển, quảng cáo, bán hàng. 2.1.2.Kế hoạch Marketing Hoạch định Marketing là phân tích những sự việc phát sinh trong quá khứ để xác định những điều cần làm trong hiện tại và tương lai.Kế hoạch là một hệ thống quan trọng giúp công ty điều khiển tương lai của mình. Nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty và bên kia là các cơ may tiếp thị đầy biến động. Kế hoạch Marketing sẽ trình bày: + Những gì mà công ty hy vọng sẽ đạt được; + Những cách thức để đạt được chúng và; + Khi nào có thể đạt được. Kế hoạch Marketing trong kinh doanh vạch ra phương hướng toàn diện cho công ty thông qua việc: + Cụ thể hóa những sản phẩm mà công ty sẽ sản xuất; + Những thị trường mà công ty hướng tới; + Hình thành những mục tiêu cần đạt tới cho từng sản phẩm. 2.1.3. Kế hoạch tiếp thị hàng năm. Là văn bản hoạch định căn bản nhất nhằm mô tả mục tiêu mà công ty hy vọng sẽ đạt được trong năm tiếp, những hoạt động và ngân sách cần thiết cho những chương trình tiếp thị khác nhau. Kế hoạch tiếp thị hàng năm có ba đặc điểm căn bản: 1. Là công cụ thông tin, hướng dẫn hoạt động (mục tiêu; nhân sự, thực hiện trong điều kiện thời gian không cụ thể); 2. Là nguồn cung cấp những căn cứ quan trọng đối với quá trình phân bổ tài nguyên (rà soát nguồn tài nguyên sẵn có, thay đổi ngân sách dựa trên từng chương trình tiếp thị cụ thể); SVTH : Phạm Thị Thúy Nga_ DH4KN2 GVHD: Ths. Cao Minh Toàn Trang 3 Lập kế hoạch Marketting cho Công ty Chế Biến Đông Lạnh Thủy Sản Xuất Khẩu 1 3. Là những tiêu chuẩn để đánh giá kiểm tra (kiểm tra từng giai đoạn, phát hiện những sai sót, hiệu chỉnh kịp thời). 2.2. Các bước hoạch định Marketing 1. Tóm lượt nội dung Tóm lại các vấn đề nghiên cứu, tổng quát về thực trạng, kế hoạch thực hiện, kết quả đạt được. 2. Tôn chỉ hoạt động của công ty 3. Phân tích môi trường bên ngoài * Môi trường vĩ mô Chủ yếu tìm hiểu và phân tích về các vấn đề thuộc các lĩnh vực như: kinh tế, văn hóa, xã hội, chính trị…có ảnh hưởng đến vấn đề đang nghiên cứu - Yếu tố nhân khẩu có ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ, chủng loại sản phẩm và cách thức phân phối của thị trường. Yêu tố kinh tế chi phối giá của sản phẩm và khả năng sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Môi trường tự nhiên tác động đến nguồn nguyên liêu đầu vào cho qúa trình sản xuất và vấn đề ô nhiễm môi trường xã hội. -Yếu tố chính trị, pháp luật có vai trò đưa ra các quy định nhằm bảo vệ xã hội, nhà kinh doanh và hỗ trợ nền kinh tế phát triển và tình hình chính trị của một quốc gia có ảnh hưởng rất lớn đến uy tín trong kinh doanh. Còn về yếu tố công nghệ tác động đến các trang thiết bị và kỷ thuật sản xuất của cả công ty. => Đây là nơi công ty bắt đầu tìm kiếm những cơ hội và phát hiện những nguy cơ có thể xuất hiện, nó bao gồm tất cả các nhân tố và lực lượng bên ngoài không thể nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp * Thị trường ngành chế biến thuỷ sản. Là nghiên cứu độ lớn của thị trường ngành đang xem xét, tốc độ tăng trưởng và xu hướng hiện nay * Đối thủ cạnh tranh Vận dụng quan điểm “Hiểu đối thủ thông qua khách hàng”. - Tìm hiểu “quan điểm” khách hàng: + Người mua nghỉ gì khi mua món hàng nào đó? (so sánh hàng hóa với công ty khác) + Họ có nhu cầu gì chưa được thỏa mãn? + Nếu ta đáp ứng được thì sẽ gặp đối thủ nào? - Đối thủ gồm những ai (đối thủ hiện tại và tiềm năng) - Mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu, thị phần, lợi nhuận của đối thủ như thế nào? * Nhà cung cấp Cần xem xét các nhà cung ứng: + Có nguyên liệu chất lượng, hợp với quy trình sản xuất; + Giá cả hợp lý, thủ tục thanh toán thuận lợi; SVTH : Phạm Thị Thúy Nga_ DH4KN2 GVHD: Ths. Cao Minh Toàn Trang 4 Lập kế hoạch Marketting cho Công ty Chế Biến Đông Lạnh Thủy Sản Xuất Khẩu 1 + Điều kiện giao hàng, thời gian giao hàng có lợi. Các tác động của nhà cung ứng: + Xem xét xu hướng tăng giảm giá nguyên liệu để xác định giá tàhnh phẩm. + Cân đối luật lao động, dịch vụ, hợp đồng tư vấn tiếp thị. + Xác định thời vụ và biến động trong sản xuất từ đó điều chỉnh kế hoạch sản xuất và tiêu thụ một cách tối ưu. * Hệ thống phân phối Xem xét về quá trình phân phối và vận chuyển sản phẩm đến khách hàng. Bằng phương tiện gì? Giao nhận hàng như thế nào? ở đâu? Sẽ gặp những thuận lợi và khó khăn gì? * Nhu cầu Khách hàng Gồm có 5 thị trường khách hàng: Thị trường người tiêu dùng cuối cùng, thị trường công nghiệp, thị trường người bán lại, thị trường phi lợi nhuận (chính phủ), thị trường nước ngoài. Cần xác định đối tượng khách hàng là ai? thuộc nhóm nào? Có nhu cầu gì? Tiêu chí lựa chọn của họ là gì? 4. Phân tích môi trường bên trong Các bộ phận phòng ban chức năng của công ty là các nhân tố tác động tích cực đến môi trường tiếp thị. SƠ ĐỒ 2.1. TÁC ĐỘNG CỦA CÁC BỘ PHẬN PHÒNG BAN CHỨC NĂNG TRONG CÔNG TY1 Bộ phận tài chính Bộ phận Marketing NC thiết kế, thử nghiệm BAN LÃNH ĐẠO Bộ phận sản xuất Bộ phận kế toán Bộ phận cung ứng vật tư - Bộ phận đầu não: Hội đồng quản trị, Ban Giám đốc định ra chương trình hành động, mục tiêu kinh doanh và chiến lược tiếp thị. 1 Lưu Thanh Đức Hải, (2007), Sách Quản trị tiếp thị. NXB Giáo Dục. SVTH : Phạm Thị Thúy Nga_ DH4KN2 GVHD: Ths. Cao Minh Toàn Trang 5 Lập kế hoạch Marketting cho Công ty Chế Biến Đông Lạnh Thủy Sản Xuất Khẩu 1 - Bộ phận nghiên cứu và phát triển: Nghiên cứu, thiết kế, triển khai sản phẩm mới. - Bộ phận Marketing: Lập kế hoạch Marketing, kế hoạch tiêu thụ, tìm hiểu khách hàng. - Các bộ phận chức năng khác: Trực tiếp thực hiện từng khâu trong sản xuất kinh doanh. => Sự phối hợp hài hòa các bộ phận sẽ tạo nên thế mạnh trong công ty, góp phần tạo ra môi trường tiếp thị “bên trong” mạnh mẽ, chủ động tích cực. - Các vấn đề chiến lược + Mục tiêu marketing hiện nay của công ty là gì? + Công ty phân khúc thị trường như thế nào? + Lợi thế cạnh tranh của công ty là gì? + Định vị sản phẩm của công ty trên thị trường như thế nào? SƠ ĐỒ 2.2.CÁC TÁC NHÂN VÀ CÁC LỰC LƯỢNG CHỦ YẾU TRONG MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ2 Môi trường kinh tế Tài nguyên Chính trị, Các đối thủ cạnh tranh môi trường Người cung ứng Công ty pháp luật Nhà Khách trung gian hàng Khoa học, Công chúng : nhà nước, pháp luật, thuế, tiền tệ, tín dụng kỹ thuật Văn hóa, xã hội Dân số, nhân khẩu học 5. Phân tích SWOT Tiến trình phân tích SWOT: + Bước 1: Liệt kê các yếu tố bên trong, bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: điểm mạnh- điểm yếu- cơ hội- đe dọa. + Bước 2: Xác định các chiến lược dựa trên ma trận SWOT/ TOWS Các thông tin trong bảng SWOT có thể giúp xác định các nhóm chiến lược mà doanh nghiệp có thể thực hiện. 2 Lưu Thanh Đức Hải, (2007), Sách Quản trị tiếp thị. NXB Giáo Dục. SVTH : Phạm Thị Thúy Nga_ DH4KN2 GVHD: Ths. Cao Minh Toàn Trang 6 Lập kế hoạch Marketting cho Công ty Chế Biến Đông Lạnh Thủy Sản Xuất Khẩu 1 Sử dụng các điểm mạnh và cơ hội để làm giảm bớt điểm yếu và các đe dọa từ đó định hướng các nhóm chiến lược/ chương trình mục tiêu cho doanh nghiệp. Sơ đồ 2.3 MA TRẬN SWOT/ TOWS Điểm mạnh Điểm yếu (Strengths) (Weaknesses) Cơ hội Chiến lược S-O: Chiến lược W-O: (Opportunities) Tận dụng các cơ hội để phát huy Khắc phục các điểm yếu tối đa các điểm mạnh bằng cách phát huy tối đa các điểm mạnh. Đe doa Chiến lược S-T: (Threats) Tìm cách phát huy các điểm Xây dựng kế hoạch phòng mạnh để làm giảm các mối đe thủ nhằm chống lại các dọa bên ngoài. rủi ro, tránh các tác hại của điểm yếu. Chiến lược W-T: + Bước 3: Chọn lựa chiến lược. Chọn lược các chiến lược khả thi, xếp thứ tự ưu tiên chiến lược. 6. Mục tiêu Marketing 7. Các chiến lược Marketing Là vạch ra các chiến lược để đạt được các mục tiêu marketing. Bao gồm: chiến lược cạnh tranh, định vị, chiến lược marketing hỗn hợp. *. Chiến lược cạnh tranh: Giải quyết các vấn đề sau đây: - Cạnh tranh nhờ giá thấp hay nhờ sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, con người, hình ảnh công ty? - Cạnh tranh trong phạm vi rộng hay phạm vi hẹp? - Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp với đối thủ, hay bắt chước họ hoặc tìm cách né tránh để đi vào một phân khúc riêng? *. Định vị: Cần xác định rõ định vị để có phương hướng rõ ràng khi thiết lập chiến lược cho 4P. Gồm có 3 yếu tố định vị: Khách hàng mục tiêu; lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang lại cho khách hàng; Các lợi thế cạnh tranh giúp thực hiện lợi ích cốt lõi đã cam kết. * Chiến lược marketing hỗn hợp Trước tiên phải xác định một chiến lược chung cho các P cùng nhắm tới, sau đó đi triển khai chi tiết từng P. SVTH : Phạm Thị Thúy Nga_ DH4KN2 GVHD: Ths. Cao Minh Toàn Trang 7 Lập kế hoạch Marketting cho Công ty Chế Biến Đông Lạnh Thủy Sản Xuất Khẩu 1 Sản phẩm: Nêu các quyết định triển khai sản phẩm, nêu đầy đủ các quyết định có liên quan đến sản phẩm, ví dụ như: thương hiệu, nhãn hiệu, bao bì… Giá: Mô tả những nguyên tắc về giá mà chiến lược sẽ áp dụng. Phân phối: Đưa ra những giải pháp để phân phối sản phẩm ra thị trường bằng cách trực tiếp hay gián tiếp đến tay người tiêu dùng. Truyền thông: Nêu những truyền thông để quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng. Cần xác định: đối tượng truyền thông; mục tiêu truyền thông; thông điệp truyền thông; các công cụ hay phương tiện truyền thông sẽ dùng. 8. Tổ chức và thực hiện 8.1. Kế hoạch hoạt động 8.2. Ngân sách 9. Đánh giá kết quả hoạt động Marketing SVTH : Phạm Thị Thúy Nga_ DH4KN2 GVHD: Ths. Cao Minh Toàn Trang 8 Lập kế hoạch Marketting cho Công ty Chế Biến Đông Lạnh Thủy Sản Xuất Khẩu 1 CHƯƠNG 3. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CHẾ BIẾN THỦY SẢN ĐÔNG LẠNH XUẤT KHẨU 1 3.1. Cơ sở hình thành Qua việc tìm hiểu và nghiên cứu thực tế thị trường thủy sản, công ty nhận thấy nhu cầu tiêu thụ thủy sản trên thị trường ngày càng tăng mạnh trong khi nguồn cung có hạn. Theo các nhà chuyên gia và tổ chức kinh tế quốc tế cho biết khi cân đối cung cầu thị trường thủy sản Thế Giới, sản lượng thủy sản sẽ bị thiếu hụt đi 9,4 triệu tấn vào năm 2010 và dự báo này sẽ đẩy giá xuất khẩu mặt hàng này tăng lên trung bình 3 -3,7%/năm. Trong khi đó, tổng kim ngạch xuất khẩu cả nước về thủy sản năm 2006 đạt 3,36 tỷ USD chiếm 4,4% so với tổng nhu cầu thủy sản Thế Giới, dự kiến năm 2007 sẽ là 3,7 tỷ USD đạt 4,8%. Riêng tỉnh An Giang (là một trong ba tỉnh có sản lượng thủy sản đứng đầu cả nước), năm 2006 đạt 245 triệu USD chỉ chiếm 0,3% so với tổng nhu cầu nhập khẩu Thế Giới. Cùng với nhu cầu thủy sản Thế Giới ngày càng tăng thì điều kiện về khả năng sản xuất thủy sản trong khu vực Đồng Bằng SCL rất thuận lợi cho các doanh nghiệp trong vùng phát triển kinh doanh ngành thủy sản. Cả vùng có hơn ½ số tỉnh nuôi cá bè, tập trung nhất là hai tỉnh Đồng Tháp và An Giang chiếm hơn 60% số bè nuôi và có năm đạt 76% sản lượng nuôi của toàn vùng. Vì đây là một trong số tỉnh nằm trong khu vực sông MêKông, có hệ thống kênh, rạch, sông ngòi dày đặc và chảy qua sông Tiền, sông Hậu đó là những tiền đề để phát triển ngành thủy sản. Hơn nữa, quanh vùng có các tỉnh lân cận như Kiên Giang, Sóc Trăng, Cà Mau có lợi thế giáp biển nhưng ngành khai thác và nuôi trồng thủy sản cũng phát triển không kém. Vì vậy việc đầu tư xây dựng Công ty Chế Biến Thủy Sản Đông Lạnh Xuất Khẩu 1 tại địa điểm huyện Lấp Vò – Đồng Tháp (là khu vực Trung tâm của vùng khai thác và nuôi trồng thủy sản) là rất phù hợp và cần thiết. Ngoài việc mang lại lợi ích kinh tế cho địa phương, dự án còn giải quyết việc làm cho một lượng lớn lao động dư thừa góp phần thực hiện mục tiêu xóa đói, giảm nghèo ở địa phương. 3.2. Giới thiệu chung về công ty Công ty Chế Biến Thủy Sản Đông Lạnh Xuất Khẩu 1 (sau đây gọi tắt là công ty) nằm trong dự án của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Và Phát Triển Đa Quốc Gia IDI (trụ sở : Số 9 – Nguyễn Kim - Q10 - TP. HCM) được đầu tư thực hiện năm 2002 và dự kiến đi vào hoạt động đầu năm 2000. Logo của cty IDI Qua quá trình khảo sát và nghiên cứu thị trường, dự án đưa ra mục tiêu là xây dựng công ty theo mô hình công nghệ hiện đại, thích hợp với điều kiện vùng nguyên liệu, thị trừong tiêu thụ đồng thời đảm bảo được điều kiện vệ sinh, sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng cao. Tạo điều kiện vùng nuôi trồng thủy sản tập trung, góp phần thúc đẩy kinh tế địa phương. SVTH : Phạm Thị Thúy Nga_ DH4KN2 GVHD: Ths. Cao Minh Toàn Trang 9 Lập kế hoạch Marketting cho Công ty Chế Biến Đông Lạnh Thủy Sản Xuất Khẩu 1 * Đầu tư và thiết kế Dự án được đầu tư xây dựng mới, với tổng mức vốn đầu tư là 286,7 tỷ đồng, trong đó vốn vay là 193,2 tỷ đồng chiếm 67,38% trên tổng số vốn để trang trải các chi phí xây lắp, thiết bị và các chi phí khác. Còn lại là chi phí mặt bằng thì sử dụng nguồn vốn tự có của công ty. Theo bảng thiết kế của dự án, công ty sẽ hoạt động với công suất tối đa là 600 tấn nguyên liệu/ngày tương đương 200 tấn thành phẩm/ngày (600.000 tấn/năm) nhưng chia làm 3 giai đoạn khai thác: Trước mắt (Giai đoạn I), sẽ lắp thiết bị chỉ với công suất chế biến 150 tấn/ngày, sau 1 năm hoạt động sản xuất, lắp thêm thiết bị nâng công suất lên 300 tấn/ngày (Giai đoạn II), sau 1 năm nữa tiếp tục nâng công suất lên mức tối đa là 600 tấn/ngày (Giai đoạn III). Với công suất như dự kiến, công ty sẽ hoạt động với lượng lao động cần thiết là 6000 người. Và kết quả mong đợi từ dự án là 4 năm 5 tháng công ty sẽ hoàn lại vốn, ứng với hệ số hoàn vốn là 24,10%/năm *Vị trí: Hình 3.1. MÔ HÌNH TỔNG QUAN CÔNG TY CHẾ BIẾN THỦY SẢN XUẤT KHẨU 1. Nguồn: Dự án đầu tư công ty chế biến thủy sản xuất khẩu 1. Theo quy hoạch, công ty sẽ được xây dựng theo quy mô lớn với diện tích 8,6 hecta, nằm trong cụm công nghiệp Vàm Cống (có 3 nhà máy chế biến đông lạnh thủy sản với tổng diện tích là 22,9 hecta), thuộc ấp An Thạnh - Xã Bình Thành - huyện lấp Vò Đồng Tháp. Có các cạnh tiếp giáp: Phà Vàm Cống, đường nối và đường dẫn từ phà Vàm Cống ra quốc lộ 80, sông Hậu và nhà dân. Vùng đã đựơc quy hoạch theo đúng mục đích của dự án. Đây là vị trí vô cùng thuận lợi vì nằm ngay trung tâm vùng nguyên liệu dồi dào, thuận lợi cho việc thu mua nguyên liệu và quản lý nguyên liệu từ bến lên hàng. Đặc biệt SVTH : Phạm Thị Thúy Nga_ DH4KN2 GVHD: Ths. Cao Minh Toàn Trang 10 Lập kế hoạch Marketting cho Công ty Chế Biến Đông Lạnh Thủy Sản Xuất Khẩu 1 là về giao thông, về đường thủy vùng nằm cách cảng Mỹ Thới 1 Km, nằm tiếp giáp sông Hậu ở ngã tư, nếu đi ngược sông Hậu thì về Châu Đốc, còn xuôi theo sông Hậu về Cần Thơ, đi dọc theo Rạch Cái Sắn về Rạch Giá và nếu đi theo sông Lấp Vò qua sông Tiền lên TP Hồ Chí Minh; riêng về giao thông bộ đây là đầu mối giao thông đi các địa phương khác, là nơi hội tụ của các quốc lộ: Quốc lộ 91 đi Châu Đốc và Cần thơ, Quốc lộ 80 đi Rạch Giá và Mỹ Thuận, Quốc lộ 54 đi Bình Minh. * Sản phẩm dự kiến của công ty: Sản phẩm thủy sản chính của công ty chủ yếu là cá tra và cá basa. Vì dự án vẫn chưa đi vào hoạt động, mới bước vào thị trường ngành nên chỉ sản xuất sản phẩm thô dưới dạng cá fillet đông lạnh và được chia loại như sau: L1: (XL) lớn hơn 220 gr/miếng L2: (L) 170-220 gr/miếng L3: (M) 120-170 gr/miếng L4: (S) 60-120 gr/miếng Và ở một số thị trường, có cách phân loại theo trọng lượng : 3-5, 5-7, 7-9, 9 up. Còn phân theo phương pháp cấp đông thì có 2 loại: đó là đông block tạo nguyên khối cá có trọng lượng lớn tùy theo yêu cầu của khách hàng (4-5 kg) và cấp đông rời (đông IQF) tạo thành từng miếng cá rời =>Tùy theo mỗi thị trường khác nhau có yêu cầu cách phân loại nào thì chọn cách phân loại đó cho phù hợp trong trao đổi và thanh toán. Sản phẩm sẽ được bọc bằng bao nylon kích cở 30 x 40 cm. Riêng đối với đông IQF, cá fillet sẽ được bỏ vào bọc P.E với trọng lượng là 1kg/bọc. Sau đó 10 bọc sẽ được đóng vào 1 thùng carton theo yêu cầu của khách hàng, thông thường tổng trọng lượng của 1 thùng carton khoảng 11 kg. Và yêu cầu sản phẩm phải đảm bảo không bị nhiễm chất vi sinh và kháng sinh theo quy định hiện hành của bộ thủy sản và bộ y tế. CHƯƠNG 4. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY CHẾ BIẾN THỦY SẢN XUẤT KHẨU 1 SVTH : Phạm Thị Thúy Nga_ DH4KN2 GVHD: Ths. Cao Minh Toàn Trang 11