BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-o0o-
TRỊNH THỊ HỒNG MINH
KỲ VỌNG VÀ CẢM NHẬN VỀ CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ MẪU GIÁO CỦA PHỤ HUYNH
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-o0o-
TRỊNH THỊ HỒNG MINH
KỲ VỌNG VÀ CẢM NHẬN VỀ CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ MẪU GIÁO CỦA PHỤ HUYNH
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Kinh doanh Thƣơng mại
Mã số: 60340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BÙI THANH TRÁNG
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN
-o0oTôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên
cứu có tính độc lập riêng, chƣa đƣợc công bố nội dung ở bất kì đâu; các số liệu, các
nguồn trích dẫn trong luận văn đƣợc chú thích nguồn gốc rõ ràng, trung thực.
Tôi xin cam đoan chịu trách nhiệm về lời cam đoan danh dự của tôi.
TP.Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2014
Ngƣời thực hiện luận văn
Trịnh Thị Hồng Minh
MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Trang
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng, biểu đề tài
Danh mục các hình vẽ, đồ thị trong đề tài
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1
1.1Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu: .............................................................. 1
1.2.Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................... 2
1.3.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu............................................................... 2
1.4.Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................. 3
1.5.Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ..................................................................... 4
1.6.Kết cấu của báo cáo nghiên cứu.................................................................. 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 6
2.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ.................................................................. 6
2.2. Chất lƣợng dịch vụ và mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ...... 7
2.3.Khái niệm và tình hình dịch vụ mẫu giáo ................................................. 12
2.4.Các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ mẫu giáo ............................. 17
2.5.Kỳ vọng về chất lƣợng dịch vụ mẫu giáo ................................................. 23
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 25
3.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 25
3.2 Nghiên cứu định tính ................................................................................. 25
3.3. Xây dựng thang đo ................................................................................... 28
3.4. Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................ 32
3.5 Thiết kế mẫu nghiên cứu ........................................................................... 33
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 36
4.1 Tóm tắt đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................ 36
4.2. Đánh giá thang đo và phân tích nhân tố................................................... 39
4.3 Phân tích tƣơng quan................................................................................. 46
4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội .............................................................. 47
4.5.Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy ............................................. 51
4.6.Kiểm định T-test về sự khác biệt giữa kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận
thực tế
....................................................................................................... 53
4.7.Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tƣợng đối với biến phụ thuộc60
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 64
5.1 Kết luận ..................................................................................................... 64
5.2. Hạn chế của đề tài và Hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ................. 70
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA
: Analysis variance – Phân tích phương sai
EFA
: Esploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá
GD-ĐT
: Giáo dục và đào tạo
GDMG
: Giáo dục mẫu giáo
KMO
: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin - Phần mền thống kêcho khoa học xã hội
HĐND
: Hội đồng nhân dân
Sig
: Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát
SPSS
: Statistical Package for the Social Sciences
TP.HCM
: Thành phố Hồ Chí Minh
T-Test
: Kiểm định sự khác biệt theo nhóm
VIF
: Variance infalation factor - Hệ số nhân tố phóng đại phƣơng sai
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ ................................................. 10
Hình 1.2: Các thành phần chất lƣợng dịch vụ - Mô hình SERVQUAL ................... 11
Hình 1.3: Tỷ lệ tuổi mẫu giáo và loại hình trƣờng mẫu giáo năm 2013-2014,
TP.HCM .................................................................................................................... 15
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 24
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 26
Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram......................................................................... 52
Hình 4.2: biểu đồ phân tần số P-Plot của phần dƣ chuẩn hóa hồi quy ..................... 53
Hình 4.3: Biểu đồ phân tán phần dƣ ......................................................................... 53
Hình 4.4: Sự khác biệt về kỳ vọng và cảm nhận đối với biến phụ thuộc ................. 56
Hình 4.5: Sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận đối với biến độc lập .................. 57
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ mẫu giáo ..........
......................................................................................................................... 22
Bảng 3.1: Thang đo đội ngũ giáo viên, nhân viên (GV) ........................................... 29
Bảng 3.2: Thang đo chƣơng trình đào tạo (DT)........................................................ 30
Bảng 3.3: Thang đo an toàn và sức khỏe (AT) ......................................................... 30
Bảng 3.4: Thang đo cơ sở vật chất (CS) ................................................................... 31
Bảng 3.5: Thang đo sự thuận tiện (TT) ..................................................................... 31
Bảng 3.6: Thang đo chi phí (CP) .............................................................................. 36
Bảng 3.7: Thang đo chất lƣợng dịch vụ (CL) ........................................................... 32
Bảng 3.8 Bảng mô tả chi tiết các biến quan sát ........................................................ 34
Bảng 4.1 Bảng tóm tắt đặc điểm của mẫu................................................................. 37
Bảng 4.2: Loại hình trƣờng mẫu giáo và địa bàn phỏng vấn .................................... 38
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha chính thức ....................................... 39
Bảng 4.4: Hệ số KMO và kiểm định Barlett ............................................................. 41
Bảng 4.5: Tổng phƣơng sai trích của các biến độc lập ............................................. 41
Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố ................................................................................ 42
Bảng 4.7: Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc ..................................................... 46
Bảng 4.8 Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các thành phần ......................................... 47
Bảng 4.9: Bảng thống kê phân tích các hệ số hồi quy .............................................. 49
Bảng 4.10: Sự khác biệt giữa kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận thực tế ................... 56
Bảng 4.11: Bảng kiểm định loại hình trƣờng mẫu giáo đối với biến phụ thuộc...........
......................................................................................................................... 60
Bảng 4.12: Bảng kiểm định học phí trung bình đối với biến phụ thuộc ................... 61
Bảng 4.13: Bảng kiểm định thu nhập đối với dịch vụ cảm nhận .............................. 62
Bảng 4.14: Bảng kiểm định thu nhập đối với dịch vụ kỳ vọng ................................ 64
1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu:
Trẻ em trong giai đoạn từ 3 đến 6 tuổi có khả năng tiếp thu kiến thức rất
nhanh và thích tìm hiểu khám phá thế giới xung quanh. Do đó, chăm sóc và giáo
dục cho trẻ từ 3 đến 6 tuổi có vai trò quan trọng trong việc giáo dục thể chất, tinh
thần của trẻ em, là bƣớc khởi đầu để các bé làm quen với thế giới chung quanh và
hình thành nhân cách. Giáo dục mẫu giáo ảnh hƣởng trực tiếp đến sự phát triển
chung của xã hội không chỉ vì trẻ em là tƣơng lai của đất nƣớc mà còn ảnh hƣởng
rất lớn đến các bậc phụ huynh chính - là nguồn nhân lực trực tiếp sản xuất ra của cải
vật chất cho xã hội.
Làm thế nào để có thể đem lại một môi trƣờng giáo dục tốt nhất cho con trẻ
phát triển và để bậc phụ huynh yên tâm làm việc đã trở thành một mối quan tâm lớn
không chỉ của các bậc phụ huynh nói riêng mà là của xã hội nói chung. Xét về mặt
kinh tế học, dịch vụ mẫu giáo là một loại dịch vụ mang tính chất thị trƣờng. Những
nhà kinh doanh dịch vụ này muốn thu hút khách hàng phải cung cấp những dịch vụ
với chất lƣợng tốt nhất có thể để đáp ứng nhu cầu của các bậc phụ huynh.
Những năm gần đây, Ðảng và Nhà nƣớc đã có chính sách cụ thể nhằm phát triển
dịch vụ chăm sóc và giáo dục trẻ trong độ tuổi từ 3 đến 6 tuổi nhƣ: Ðầu tƣ xây dựng
trƣờng lớp, cơ sở vật chất; đổi mới phƣơng pháp giảng dạy; cải tiến chế độ tiền
lƣơng đối với giáo viên, nhân viên;... Theo báo cáo tổng kết năm học 2013-2014
của Sở Giáo dục và Đào tạo thành phố Hồ Chí Minh, thành phố có có 870 trƣờng
mẫu giáo, trong đó có 419 trƣờng công lập và 451 trƣờng ngoài công lập với hơn
258.500 trẻ trong độ tuổi mẫu giáo. Số trẻ mẫu giáo từ 3 đến 6 tuổi đến trƣờng tăng
23.751 trẻ so với năm học trƣớc.
Nhìn chung, giáo dục mẫu giáo trong cả nƣớc đã có những chuyển biến tích
cực hơn trƣớc: tỷ lệ trẻ em đến lớp tăng; cơ sở trƣờng lớp ngày càng khang trang;
đội ngũ giáo viên đƣợc bổ sung về số lƣợng và từng bƣớc đƣợc nâng cao trình độ
nghiệp vụ. Tại các thành phố, bên cạnh trƣờng công lập, xuất hiện nhiều trƣờng
mẫu giáo dân lập, tƣ thục. Một số trƣờng cơ sở vật chất, trang thiết bị chƣa đồng bộ,
2
chất lƣợng dạy và học ở mẫu giáo tại còn nhiều bất cập, tình trạng bạo lực với trẻ,
chế độ dinh dƣỡng, vệ sinh, môi trƣờng giáo dục chƣa đảm bảo theo nhƣ cam kết
trƣớc đó của các cơ sở mẫu giáo dẫn đến tình trạng “con sâu làm rầu nồi canh” và
gây tâm lí nghi ngờ, hoang mang cho các bậc phụ huynh. Trong khi đó nhu cầu gửi
con ở độ tuổi mẫu giáo để phụ huynh có thể yên tâm làm việc đang gia tăng, đặc
biệt là ở những khu vực thành phố phát triển.
Để có cơ sở cho việc xây dựng giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ mẫu
giáo cần thiết có bài nghiên cứu đánh giá của khách hàng về dịch vụ này, tác giả
chọn đề tài: “Kỳ vọng và cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ mẫu giáo của phụ huynh
tại TP.HCM” làm đề tài nghiên cứu để giúp các trƣờng mẫu giáo hiểu hơn và đáp
ứng tốt hơn nhu cầu của các bậc phụ huynh.
1.2.
Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn hƣớng đến các mục tiêu nghiên cứu sau:
-
Phân tích các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ mẫu giáo tại TP.HCM.
-
Đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của dịch vụ mẫu
giáo tại TP.HCM.
-
Dựa trên kết quả nghiên cứu tác giả gợi ý những giải pháp nhằm nâng cao
chất lƣợng dịch vụ mẫu giáo tại TPHCM.
1.3.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: kỳ vọng và cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ mẫu giáo
của phụ huynh tại TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu đƣợc thực hiện đối với các phụ huynh tại
TP.HCM đang gửi con tại các lớp mẫu giáo (từ 3 tuổi đến 6 tuổi) với mức chi phí
trung bình hàng tháng cho trẻ không quá 5 triệu. Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ
tháng 5 đến tháng 10 năm 2014.
3
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
1.4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và
phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng thông qua việc thực hiện các bƣớc nghiên cứu
khám phá và nghiên cứu chính thức:
(1) Nghiên cứu định tính: dùng phƣơng pháp định tính đƣợc thực hiện thông qua
hình thức thảo luận trực tiếp dạng câu hỏi mở với 5 chuyên gia là các giáo
viên, cán bộ quản lý của các trƣờng mẫu giáo tại TP.HCM (Trƣờng mẫu giáo
Khánh Hội - quận 4, Trƣờng mẫu giáo tƣ thục Mỹ Đức - quận Bình Thạnh,
Trƣờng mẫu giáo Phƣớc Bình - quận 9, Trƣờng mẫu giáo Bông Sen - quận
Tân Phú, Trƣờng mẫu giáo dân lập Bam Bi - quận Tân Bình) và 8 khách
hàng đã từng gửi trẻ tại các trƣờng mẫu giáo trên địa bàn TP.HCM (Trƣờng
mẫu giáo Khánh Hội - quận 4, Trƣờng mẫu giáo tƣ thục Mỹ Đức - quận Bình
Thạnh, Trƣờng mẫu giáo Phƣớc Bình - quận 9; Trƣờng mẫu giáo Bông Sen quận Tân Phú, Trƣờng mẫu giáo dân lập Bam Bi - quận Tân Bình, Trƣờng
mẫu giáo Hoa Anh Đào- quận Bình Thạnh, Trƣờng Mẫu giáo tƣ thục Thủ
Đức - Khánh Hỷ, Trƣờng mẫu giáo tƣ thục Mặt Trời Hồng – quận Thủ Đức).
Mục đích của nghiên cứu này để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo
các yếu tố chất lƣợng dịch vụ mẫu giáo tại TP.HCM.
(2) Nghiên cứu định lƣợng: dựa trên kết quả nghiên cứu định tính làm định
hƣớng cho việc xây dựng bảng câu hỏi định lƣợng. Mục đích của nghiên cứu
này thu thập thông tin từ những phụ huynh có gửi con tại các trƣờng mẫu
giáo tại TP.HCM. Khảo sát 316 mẫu thuận tiện và tiến hành kiểm định và
phân tích dữ liệu thu đƣợc bằng phần mềm SPSS 20.
1.4.2. Thu thập và phân tích dữ liệu
Sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS Statistics 20, tiến hành
kiểm định thông qua các bƣớc: (1) Thu thập và sàng lọc dữ liệu thu đƣợc. (2) Tiến
hành kiểm định hệ số Cronbach„s Alpha của các thang đo. (3) Phân tích nhân tố
EFA. (4) Phân tích tƣơng quan. (5) Phân tích hồi quy tuyến tính bội. (6) Kiểm định
sự khách biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ mẫu
4
giáo. (7) Kiểm định T-test, ANOVA đối với các nhóm biến khác biệt (loại hình
trƣờng, thu nhập, mức chi phí giáo dục bình quân hàng tháng cho trẻ).
Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
1.5.
Chính sách xã hội hóa giáo dục đã tạo điều kiện cho nhiều cá nhân, tổ chức
tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ mẫu giáo. Các trƣờng mẫu giáo dân lập, tƣ
thục thu hút trẻ đến trƣờng, góp phần giảm tải cho các trƣờng mẫu giáo công lập,
tạo điều kiện cho các bậc phụ huynh an tâm khi gửi con và tập trung vào làm việc.
Tuy nhiên, một thực tế tồn tại là có nhiều trƣờng mẫu giáo đang cung cấp dịch vụ
mẫu giáo trong khi điều kiện cơ sở vật chất chƣa đảm bảo, đội ngũ giáo viên chƣa
đạt yêu cầu về trình độ chuyên môn, bằng cấp... Trong những năm gần đây, tình
trạng bạo hành trẻ em ngày càng đƣợc phát hiện nhiều gây tâm lí hoang mang cho
các bậc phụ huynh. Nhu cầu gửi con trẻ trong giai đoạn trẻ từ 3 đến 6 tuổi ngày
càng tăng nhanh, kỳ vọng sẽ mang đến cho con trẻ môi trƣờng giáo dục và chăm
sóc tốt nhất có thể trong khi chất lƣợng dịch vụ thực tế chƣa thật sự đảm bảo và
chƣa mang lại sự đánh giá cao.
Trong cuộc cạnh tranh lâu dài, làm thế nào để các trƣờng mẫu giáo nâng cao
chất lƣợng dịch vụ giáo dục và chăm sóc trẻ, tạo niềm tin đối với các bậc phụ huynh
nói riêng và cho xã hội nói chung. Nghiên cứu này nhằm khẳng định lại mức độ tác
động các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ mẫu giáo cũng nhƣ đánh giá sự
chênh lệch về dịch vụ mẫu giáo kỳ vọng và dịch vụ mẫu giáo cảm nhận của các bậc
phụ huynh về các cơ sở giáo dục mẫu giáo. Từ đó, các trƣờng mẫu giáo có thể nhìn
nhận lại những gì mình chƣa đạt đƣợc trong quá trình cung cấp dịch vụ và có
những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách
hàng.
1.6.
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Luận văn gồm 5 chƣơng
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày
cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu nhƣ: dịch vụ, chất
lƣợng dịch vụ, mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ, các thành phần
5
chất lƣợng dịch vụ, dịch vụ mẫu giáo, tình hình dịch vụ mẫu giáo hiện
nay, các mô hình nghiên cứu thực tiễn có liên quan đến đế tài. Từ đó xây
dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất thang đo nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu-Trình bày quy trình nghiên cứu, xây
dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lƣờng các khái niệm nghiên
cứu.
Chƣơng 4: Phân tích kết quả khảo sát-Trình bày thông tin về mẫu khảo
sát, kiểm định mô hình và đo lƣờng khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh
giá các kết quả có đƣợc.
Chƣơng 5: Ý nghĩa và kết luận – Tóm tắt quá trình nghiên cứu có đƣợc
và đƣa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Đồng thời nêu lên những hạn
chế nghiên cứu và đề nghị các bƣớc nghiên cứu tiếp theo.
6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ
2.1.1. Khái niệm dịch vụ
“Dịch vụ là một ngành kinh tế mà kết quả hoạt động sản xuất không đem lại sản
phẩm vật chất hữu hình, nhƣng đem lại lợi ích có giá trị kinh tế, quá trình sản xuất
và tiêu dùng xảy ra đồng thời và không có khả năng lƣu trữ” (Zeithaml và cộng sự).
“Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô
hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện có thể gắn liền hoặc
không gắn liền với sản phẩm vật chất” (Philip Kotler).
“Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con ngƣời cung cấp để đáp
ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng” (ISO 9004:1991).
Zeithaml & Bitner (1996) (dẫn theo Vũ Nhân Vƣơng, 2012) đã định nghĩa dịch
vụ là những hành vi, quá trình, cách thức làm việc để tạo ra giá trị sử dụng cho
khách hàng.
Kotler & Armstrong (2004) cho rằng dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
donah nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Có nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ nhƣng chúng đều thống nhất ở một
điểm là quá trình sử dụng dịch vụ gắn với quá trình hoạt động tạo ra nó hay khách
hàng giữ vai trò là ngƣời đồng sản xuất.
2.1.2. Những đặc điểm của dịch vụ
Khác với sản phẩm vật chất, dịch vụ có những đặc thù riêng đó là:
- Tính vô hình: Thể hiện ở chỗ chúng ta không thể cầm nắm, sờ mó đƣợc vì
dịch vụ không có hình dạng cụ thể, hữu hình, ngƣời mua không thể nhìn thấy,
không thể nếm đƣợc, không thể ngửi đƣợc trƣớc khi mua.
- Tính không thể tách rời hay sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Khách hàng tham
gia vào và ảnh hƣởng trực tiếp đến tiến trình dịch vụ. Việc tạo ra và sử dụng dịch vụ
hầu hết xảy ra đồng thời với nhau.
- Tính không đồng nhất: Chất lƣợng của dịch vụ cung ứng và sự thỏa mãn của
khách hàng tùy thuộc vào hành động của nhân viên, không thể đảm bảo chắc chắn
7
những gì cung ứng cho khách hàng khớp với những gì đã lên kế hoạch. Điều này
làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ khó thực hiện.
- Tính không thể tồn trữ: Không thể sản xuất dịch vụ và tồn trữ trong kho đƣợc.
Khi nhu cầu khách hàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ phải tìm ra cách làm cho
cung cầu dịch vụ phù hợp với nhau.
2.2. Chất lƣợng dịch vụ và mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
2.2.1. Chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là vấn đề mà hiện nay các nhà quan lý hết sức quan tâm.
Chất lƣợng dịch vụ liên quan đến năng lực của ngƣời cung ứng dịch vụ nhằm đáp
ứng hay vƣợt qua những mong đợi của khách hàng. Sự đo lƣờng hiệu quả hoạt động
chính là chất lƣợng dịch vụ đƣợc nhận thức.
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá
trên hai khía cạnh: một là quá trình cung cấp dịch vụ, hai là kết quả của dịch vụ.
Theo Gronroos (1984) chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc xem xét trên hai phƣơng
diện: chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng. Trong đó, chất lượng kỹ thuật
xem xét phƣơng diện kết quả của quy trình cung cấp dịch vụ, là những gì mà khách
hàng nhận đƣợc. Chất lượng chức năng xem xét phƣơng diện quy trình về sự tƣơng
tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ
thế nào.
Theo Juran (1988) “chất lƣợng là sự phù hợp với nhu cầu”
Theo Feigenbaum (1991) “ chất lƣợng là sự quyết định của khách hàng dựa trên
kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, đƣợc đo lƣờng dựa trên những
yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể đƣợc nêu ra hoặc không nêu ra,
đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trƣờng cạnh tranh”
Theo Russell (1999) “chất lƣợng thể hiện sự vƣợt trội của hàng hóa và dịch vụ,
đặc biệt đạt đến mức độ mà ngƣời ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng
khách hàng”.
Chất lƣợng dịch vụ liên quan đến năng lực của ngƣời cung ứng dịch vụ nhằm
đáp ứng hay vƣợt qua những mong đợi của khách hàng. Sự đo lƣờng hiệu quả hoạt
8
động chính là chất lƣợng dịch vụ đƣợc nhận thức. Khi nói đến chất lƣợng dịch vụ,
chúng ta không thể không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman và các cộng
sự là những ngƣời tiên phong trong lĩnh vực này. Theo Parasuraman và các cộng sự
(1985), chất lƣợng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu
dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ, hay nói cách khác là sự
khác biệt giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận. Nếu kỳ vọng của khách hàng
về chất lƣợng dịch vụ có sự cách biệt lớn so với kết quả thực hiện nghĩa là chất
lƣợng cảm nhận thấp và khách hàng sẽ không hài lòng. Nhƣ vậy một dịch vụ có thể
đƣợc xem nhƣ chất lƣợng cao đối với một khách hàng (do mong đợi của họ thấp),
nhƣng lại bị đánh giá là chất lƣợng thấp đối với một khách hàng khác (vì mong đợi
của họ cao hơn).
Kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ
Đƣợc xem là ƣớc mong hay mong đợi của con ngƣời. Nó bắt nguồn từ nhu cầu
cá nhân, kinh nghiệm trƣớc đó và thông tin bên ngoài nhƣ quảng cáo, thông tin
truyền miệng từ bạn bè, gia đình. Kỳ vọng của khách hàng thƣờng thay đổi theo
thời gian, theo Stephen và các cộng sự (1989) kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ
đƣợc chia làm hai loại là dịch vụ mong đợi và dịch vụ đầy đủ.
+ Dịch vụ mong đợi: là mức độ chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng hi vọng nhận
đƣợc, tức là mức độ mong muốn đƣợc thực hiện. Dịch vụ mong đợi mang hàm ý về
những gì mà khách hàng tin là “có thể” và “sẽ đƣợc”. Tuy nhiên trong thực tế luôn
có sự thay đổi và có nhiều yếu tố tác động không thể kiểm soát đƣợc, do vậy, có thể
thấy rằng khách hàng mong muốn có đƣợc dịch vụ nhƣ mong đợi không phải lúc
nào cũng đạt đƣợc.
+ Dịch vụ đầy đủ: mong đợi có mức độ thấp hơn thƣờng đƣợc gọi là dịch vụ
đầy đủ, là mức độ khách hàng sẽ chấp nhận. Phạm vi giữa dịch vụ mong đợi và dịch
vụ đầy đủ đƣợc xem là vùng chấp nhận, là mức độ dịch vụ tối thiểu mà khách hàng
chấp nhận đƣợc và có thể chấp nhận một mức độ dao động của việc thực hiện dịch
vụ. Ngƣời cung ứng dịch vụ phải cố gắng rút ngắn khoảng cách này nhằm làm cho
dịch vụ đầy đủ tăng lên gần bằng dịch vụ mà khách hàng mong đợi nhằm mang đến
giá trị gia tăng cho khách hàng.
9
Nhận thức của khách hàng về dịch vụ
Khách hàng nhận thức và đánh giá dịch vụ dựa trên chất lƣợng cảm nhận và
mức độ thõa mãn. Nhận thức của khách hàng luôn đƣợc xem xét trong mối quan hệ
với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Bởi vì kỳ vọng của khách hàng thƣờng
xuyên thay đổi và có xu hƣớng ngày càng cao nên nhận thức của khách hàng cũng
khác nhau theo thời gian. Nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng nhận thức chất lƣợng
dịch vụ theo cách đa hƣớng, dựa trên các nhân tố phức hợp liên quan đến bối cảnh
cụ thể (Zeithaml và Bitner 2003). Một khi chất lƣợng cảm nhận cao hơn chất lƣợng
kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Nếu kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ có sự cách biệt lớn so với kết quả thực hiện nghĩa là chất lƣợng cảm nhận
thấp và khách hàng sẽ không hài lòng.
2.2.2. Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ thông qua mô hình 5 khoảng cách của
Parasuraman & ctg (1985), trong đó khoảng cách thứ 5 nêu lên sự khác biệt giữa
chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng khách hàng cảm nhận thực tế đƣợc cung cấp. Mô
hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
Khoảng cách thứ nhất là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận
thức của nhà quản trị dịch vụ về những kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai là sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về
những kỳ vọng của khách hàng và chuyển đổi cảm nhận thành những tiêu chí chất
lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba là sự khác biệt giữa những tiêu chí chất lƣợng dịch vụ và
dịch vụ đƣợc chuyển giao.
Khoảng cách thứ tƣ là sự khác biệt giữa dịch vụ đƣợc chuyển giao và những gì
đƣợc truyền thông về dịch vụ đến khách hàng.
Khoảng cách thứ năm là sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ vọng của khách hàng
với chất lƣợng họ cảm nhận về dịch vụ.
Cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khi khách hàng
nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm
nhận khi sử dụng dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem là hoàn hảo và khách
10
hàng cảm thấy hài lòng. Có thể thấy rằng khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các
khoảng cách trƣớc đó. Vì vậy, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lƣợng
dịch vụ nhà quản trị phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách 1,2,3 và 4.
Chất lƣợng dịch vụ thƣờng bị tác động bởi nhiều nhân tố, tất cả các nhân tố đó
có thể làm thay đổi nhận thức của khách hàng về dịch vụ chuyển giao. Mô hình chất
lƣợng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể đƣợc biểu diễn nhƣ hình 1.1
.
Nhu cầu cá nhân
Truyền miệng
Kinh nghiệm
Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng
cách 5
Khách
hàng
Dịch vụ nhận đƣợc
Nhà
cung cấp
Dịch vụ chuyển giao
(trƣớc, trong và sau khi
cung cấp dịch vụ)
Khoảng
cách 1
Khoảng
cách 3
Thông tin đến
khách hàng
Khoảng
cách 4
Sự chuyển đổi nhận
thức thành các tiêu chí
chất lƣợng cụ thể
Khoảng
cách 2
Nhận thức của nhà quản
lý về kỳ vọng của khách
hàng
Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Nguồn: Prasuraman & cộng sự (1998)
11
CLDV = F ((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3,KC_4))
CLDV: chất lƣợng dịch vụ, KC_1, KC_2, KC_3,KC_4, KC_5 là các khoảng
cách chất lƣợng 1,2,3,4,5.
Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ cung cấp cơ sở cho sự hiểu biết sâu
sắc hơn về nguyên nhân của những vấn đề tác động đến chất lƣợng dịch vụ, nhận ra
thiếu xót trong chất lƣợng dịch vụ, đồng thời xác định cách thức để hạn chế những
sai lệch
2.2.3. Các thành phần chất lƣợng dịch vụ
Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính lý thuyết, để thực hành
đƣợc, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá
chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo ông, bất kì dịch vụ nào chất lƣợng cũng
đƣợc khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực
phục vụ, Tiếp cận, Lịch sự, Thông tin, Tín nhiệm, An toàn, Hiểu biết khách hàng,
Phƣơng tiện hữu hình. Mƣời thành phần trên có ƣu điểm bao quát mọi khía cạnh
của dịch vụ tuy nhiên phức tạp trong việc đo lƣờng, sẽ có thể có nhiều thành phần
không đạt đƣợc giá trị phân biệt. Vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm
định mô hình này và đi đến kết luận khách hàng nhận thức chất lƣợng dịch vụ dựa
trên 5 thành phần: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự thấu hiểu, tính hữu hình.
+ Độ tin cậy: thể hiện qua năng lực thực hiện dịch vụ đƣợc mong đợi đáng đƣợc
tín nhiệm, đúng thời hạn và phù hợp.
+ Sự đáp ứng: thể hiện sự sẵn lòng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hỗ trợ
khách hàng.
+ Sự đảm bảo: hay còn gọi là năng lực phục vụ, thể hiện kiến thức và cách phục
vụ nhã nhặn, niềm nở của nhân viên và năng lực nhằm truyền tải sự tín nhiệm và tin
cậy.
+ Sự thấu hiểu: thể hiện sự quan tâm chú ý đến từng khách hàng.
+ Tính hữu hình: thể hiện qua những phƣơng tiện vật chất, trang thiết bị, biểu
hiện bề ngoài của nhân viên nhƣ ngoại hình, trang phục.
12
Chất lƣợng dịch vụ
Dịch vụ mong đợi
Độ tin cậy
Chất lƣợng dịch vụ nhận
đƣợc
Sự đáp ứng
Sự đảm bảo
Sự thấu hiểu
Tính hữu hình
Dịch vụ nhận đƣợc
Nguồn: Parasuraman & Cộng sự (1988)
Hình 1.2: Các thành phần chất lƣợng dịch vụ - Mô hình SERVQUAL
Kết quả khảo sát năm thành phần này cho chúng ta cái nhìn tổng thể về chất
lƣợng của một dịch vụ nào đó. Tuy nhiên dịch vụ rất phong phú và đa dạng, không
thể đánh giá chất lƣợng của bất kì dịch vụ nào cũng dựa trên năm thành phần này.
Tùy theo từng loại dịch vụ với những đặc thù riêng sẽ có sự khác biệt giữa các nhân
tố tác động đến chất lƣợng đó.
2.3.
Khái niệm và tình hình dịch vụ mẫu giáo
2.3.1. Khái niệm dịch vụ mẫu giáo
Giáo dục mẫu giáo là một bộ phận trong hệ thống giáo dục quốc dân. Giáo dục
mầm non bao gồm giáo dục cho nhóm trẻ và giáo dục mẫu giáo.
Nhìn từ góc độ kinh tế, giáo dục mẫu giáo là một ngành dịch vụ chịu ảnh hƣởng
theo quy luật cung cầu của thị trƣờng, tuy nhiên do tính chất đặc thù nên dịch vụ
mẫu giáo đƣợc xem là một loại hàng hóa đặc biệt.
Dịch vụ mẫu giáo thực hiện việc nuôi dƣỡng, chăm sóc và giáo dục trẻ em từ 3
tuổi đến 6 tuổi. Trong đó:
Hoạt động nuôi dƣỡng, chăm sóc trẻ bao gồm: chăm sóc dinh dƣỡng; chăm
sóc giấc ngủ; chăm sóc vệ sinh; chăm sóc sức khoẻ và đảm bảo an toàn.
Hoạt động giáo dục trẻ bao gồm: hoạt động chơi; hoạt động học; hoạt động
lao động; hoạt động ngày hội, ngày lễ.
Việc nuôi dƣỡng, chăm sóc, giáo dục trẻ còn thông qua hoạt động tuyên
truyền phổ biến kiến thức khoa học về nuôi dƣỡng, chăm sóc, giáo dục trẻ
em cho các cha mẹ trẻ và cộng đồng.
- Xem thêm -