Tài liệu Kotler ban ve tiep thi

1 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ NHÖÕNG TAÙC PHAÅM KHAÙC CUÛA PHILIP KOTLER Marketing Management (Quaûn trò tieáp thò) Principles of Marketing (Caùc nguyeân taéc tieáp thò) Strategic Marketing for Non-Profit Organizations (Tieáp thò chieán löôïc cho caùc toå chöùc phi lôïi nhuaän) Marketing Places (Ñòa ñieåm tieáp thò) The Marketing of Nations (Tieáp thò quoác gia) Marketing Models (Caùc kieåu tieáp thò) Social Marketing (Tieáp thò xaõ hoäi) Marketing Professional Services (Dòch vuï tieáp thò chuyeân nghieäp) Strategic Marketing for Educational Institutions (Tieáp thò chieán löôïc cho caùc ñònh cheá giaùo duïc) Marketing for Health Care Organizations (Tieáp thò cho caùc toå chöùc chaêm soùc söùc khoûe) High Visibility (Taàm nhìn xa) The New Competition (Cuoäc caïnh tranh môùi) Marketing for Hospitality and Tourism (Tieáp thò cho ngaønh du lòch vaø khaùch saïn) Marketing for Congregations (Tieáp thò cho caùc giaùo ñoaøn) Standing Room Only (Chæ coù choã ñöùng) Museum Strategies and Marketing (Caùc chieán löôïc vaø tieáp thò vieän baûo taøng) Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets Copyright © 1999 by Philip Kotler. All rights reserved. Baûn dòch do Nhaø xuaát baûn Treû xuaát baûn theo thoûa thuaän nhöôïng quyeàn vôùi Free Press, moät chi nhaùnh cuûa Simon & Schuster, Inc. KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 4 5 Cuöën saách naây àïì tùång cho caác àöìng taác giaã cuãa töi úã caác êën baãn quöëc tïë cuãa caác cuöën Marketing Management (Quaãn trõ tiïëp thõ) vaâ Principles of Marketing (Caác nguyïn tùæc tiïëp thõ), nhûäng ngûúâi àaä cho töi rêët nhiïìu baâi hoåc quyá khi hoå laâm cho nhûäng tû duy quaãn trõ tiïëp thõ thñch ûáng vúái nhûäng vêën àïì vaâ nhûäng cú höåi taåi nûúác hoå. UÁc PETER CHANDLER, LINDEN BROWN, vaâ STEWART ADAM Trûúâng Àaåi hoåc Monash vaâ caác trûúâng àaåi hoåc khaác taåi UÁc Canada RONALD E. TURNER Trûúâng Àaåi hoåc Queen Phaá p BERNARD DUBOIS Group HEC School of Management Àûá c FRIEDHELM W. BLIEMEL Trûúâng Àaåi hoåc Kaiserslautern YÁ WALTER GEORGIO SCOTT Trûúâng Àaåi hoåc Cattolica del Sacro Cuore KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 7 6 Singapore SWEE-HOON ANG, SIEW-MENG LEONG, vaâ CHIN TIONG TAN Trûúâng Àaåi hoåc Quöëc gia Singapore Vûúng Quöëc Anh JOHN SAUNDERS vaâ VERONICA WONG Trûúâng Àaåi hoåc Loughborough vaâ Trûúâng Àaåi hoåc Warwick MUÅC LUÅC Múã àêìu 9 PHÊÌN MÖÅT: TIÏËP THÕ CHIÏËN LÛÚÅC 15 1. Xêy dûång doanh nghiïåp coá laäi thöng qua tiïëp thõ àùèng cêëp thïë giúái 17 2. Duâng tiïëp thõ àïí hiïíu roä, taåo ra, thöng tin, vaâ cung cêëp caác giaá trõ 44 3. Nhêån diïån caác cú höåi tiïëp thõ vaâ phaát triïín caách múâi chaâo giaá trõ coá muåc tiïu 77 4. Phaát triïín caác àïì xuêët giaá trõ vaâ xêy dûång giaá trõ thûúng hiïåu 109 PHÊÌN HAI: TIÏËP THÕ CHIÏËN THUÊÅT 143 5. Phaát triïín vaâ sûã duång tònh baáo tiïëp thõ 145 6. Thiïët kïë töí húåp tiïëp thõ 185 7. Tòm kiïëm, giûä chên vaâ nuöi dûúäng khaách haâng 235 8. Thiïët kïë vaâ chuyïín àïën khaách haâng giaá trõ lúán hún 271 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 9 8 PHÊÌN BA: QUAÃN TRÕ TIÏËP THÕ 315 LÚÂI MÚÃ ÀÊÌU 9. Lêåp kïë hoaåch vaâ sùæp xïëp töí chûác àïí tiïëp thõ coá hiïåu quaã hún 10. Àaánh giaá vaâ kiïím soaát kïët quaã tiïëp thõ 317 350 PHÊÌN BÖËN: TIÏËP THÕ TRONG GIAI ÀOAÅN CHUYÏÍN TIÏËP 381 11. Thñch ûáng vúái Tiïëp thõ àiïån tûã trong Thúâi àaåi múái 383 Phuå luåc Caác àùåc àiïím, caác chiïën lûúåc thaânh cöng, vaâ vai troâ cuãa caác Phoâng Tiïëp thõ trong caác doanh nghiïåp thuöåc caác ngaânh nghïì khaác nhau 410 TRONG NHIÏÌU NÙM QUA, Robert Wallace, biïn têåp viïn cao cêëp àaáng kñnh cuãa The Free Press, àaä yïu cêìu töi viïët möåt cuöën saách vïì tiïëp thõ daânh cho caác nhaâ quaãn lyá, trònh baây tû duy tiïëp thõ múái nhêët maâ khöng phaãi laâ cuöën saách quaá daây, nhû loaåi 700 trang! Öng khöng muöën töi chó àún giaãn laâ viïët ruát goån laåi cuöën saách giaáo khoa daânh cho sinh viïn cao hoåc cuãa töi, Marketing Management (Quaãn trõ tiïëp thõ), maâ laâ viïët möåt cuöën saá c h múá i hoaâ n toaâ n . Bob biïë t rùç n g töi àaä vaâ àang tham gia thuyïët trònh taåi caác cuöåc höåi thaão keáo daâi möåt hai ngaây àûúåc töí chûác khùæp núi trïn thïë giúái trong suöët 20 nùm qua vaâ öng cuäng àaä xem caác têåp taâi liïåu höåi thaão cuãa töi. Öng noái rùçng chó riïng nöåi dung trong caác têåp taâi liïåu naây cuäng àuã àïí laâm thaânh möåt cuöën saách múái. Töi àaä trò hoaän nhiïìu lêìn àïì nghõ cuãa öng do bêån röån vúái viïåc giaãng daåy, nghiïn cûáu khoa hoåc, vaâ caác hoaåt àöång tû vêën. Töi àaä hoåc àûúåc nhiïìu àiïìu múái meã trong khi tû vêën cho caác cöng ty nhû AT&T, IBM, Michelin, Shell, Merck, vaâ nhiïì u ngên haâng khaác. Töi cuäng àaä cöë gùæng suy nghô vïì taác àöång coá tñnh caách maång cuãa caác cöng nghïå múái – Internet, e-mail, maáy fax, caác phêìn mïìm tûå àöång hoáa baán haâng – vaâ phûúng tiïån truyïìn thöng múái – truyïìn hònh caáp, höåi nghõ qua video, CD, caác baáo àiïån tûã – àïën thõ trûúâng vaâ caách laâm tiïëp thõ. Vúái tònh hònh thõ trûúâng àang thay àöíi rêët nhanh choáng thò coá veã nhû chûa phaãi luác àïí viïët. KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 10 Nhûng cuöëi cuâng töi nhêån ra rùçng thõ trûúâng vêîn seä tiïëp tuåc diïîn ra sûå thay àöíi triïåt àïí. Vaâ do àoá, lyá do àïí trò hoaän viïët cuöën saách naây cuãa töi khöng coân àûáng vûäng nûäa. Töi àaä coá 38 nùm gùæn boá vúái ngaânh tiïëp thõ maâ vêîn tiïëp tuåc bõ noá quyïën ruä. Khi chuáng ta nghô rùçng, röët cuöåc chuáng ta cuäng hiïíu àûúåc tiïëp thõ, thò noá laåi bùæt àêìu möåt àiïåu nhaãy múái vaâ chuáng ta laåi phaãi cöë hïët sûác àïí nhaãy theo noá. Lêìn àêìu tiïn khi àïën vúái tiïëp thõ vaâo àêìu nhûäng nùm 1960, caác saách baáo noái vïì tiïëp thõ cú baãn nghiïng vïì mö taã. Vaâo luác àoá coá ba caách tiïëp cêån khaác nhau. Caách tiïëp cêån haâng hoáa mö taã àùåc tñnh khaác nhau cuãa caác loaåi haâng hoáa vaâ haânh vi cuãa ngûúâi mua caác haâng hoáa àoá. Caách tiïëp cêån àõnh chïë mö taã caách thûác hoaåt àöång cuãa caác töí chûác laâm tiïëp thõ, nhû laâ caách baán buön vaâ caách baán leã nhû thïë naâo. Caách tiïëp cêån chûác nùng mö taã caác hoaåt àöång khaác nhau vïì tiïëp thõ – quaãng caáo, àöåi nguä baán haâng, caách àõnh giaá – àûúåc thûåc hiïån nhû thïë naâo trïn thõ trûúâng. Do àûúåc àaâo taåo chñnh vïì kinh tïë hoåc vaâ caác khoa hoåc quyïët àõnh, nïn caách tiïëp cêån cuãa töi vïì tiïëp thõ laâ xuêët phaát tûâ goác àöå quaãn lyá. Caác nhaâ quaãn lyá tiïëp thõ úã khùæp moåi núi àïìu phaãi àûúng àêìu vúái söë lûúång quaá lúán caác quyïët àõnh khoá khùn; hoå phaãi lûåa choån caác thõ trûúâng muåc tiïu möåt caách thêån troång, phaát triïín caác àùåc tñnh töëi ûu cuãa saãn phêím vaâ caác lúåi thïë, thiïët lêåp giaá caã húåp lyá, vaâ coá quyïët àõnh àuáng vïì quy mö vaâ phên böí àöåi nguä baán haâng cuäng nhû ngên saách daânh cho tiïëp thõ. Vaâ hoå phaãi àûa ra caác quyïët àõnh trïn trong tònh traång thiïëu thöng tin vaâ caác àöång lûåc cuãa thõ trûúâng thay àöíi chûa tûâng coá. Töi cho rùçng àïí àûa ra caác quyïët àõnh töët hún, caác nhaâ quaãn lyá tiïëp thõ cêìn phaãi phên tñch thõ trûúâng vaâ sûå caånh tranh theo quan àiïím hïå thöëng, giaãi thñch tó mó caác lûåc lûúång chi phöëi vaâ 11 möëi tûúng quan giûäa chuáng. Àiïìu naây àaä kñch thñch sûå quan têm cuãa töi trong viïåc xêy dûång caác mö hònh thõ trûúâng vaâ haânh vi tiïëp thõ, vaâ àïën nùm 1971 töi àaä têåp húåp caác yá tûúãng naây laåi röìi viïët thaânh cuöën Marketing Decision-making: A Modelbuilding Approach (Ra quyïët àõnh tiïëp thõ: Caách tiïëp cêån xêy dûång mö hònh). Cuöën saách daây 700 trang, múã àêìu bùçng möåt bûác tranh vïì möåt thõ trûúâng àún giaãn nhêët bao göìm möåt cöng ty hoaåt àöång trong möåt thõ trûúâng baán möåt saãn phêím vaâ sûã duång möåt cöng cuå tiïëp thõ nhùçm töëi àa hoáa lúåi nhuêån cuãa mònh. Caác chûúng tiïëp theo giúái thiïåu nhûäng vêën àïì phûác taåp hún, chùèng haån coá hai àöëi thuã caånh tranh hoùåc nhiïìu hún, hai cöng cuå tiïëp thõ hoùåc nhiïìu hún, hai laänh thöí hoùåc nhiïìu hún, hai saãn phêím hoùåc nhiïìu hún, caác phaãn ûáng bõ trò hoaän, àa muåc tiïu, vaâ caác mûác àöå cao hún vïì sûå ruãi ro vaâ khöng chùæc chùæn. Thaách thûác àûúåc lêëy laâm mêîu úã àêy laâ nùæm bùæt caác hiïåu ûáng cuãa tiïëp thõ maâ thûúâng laâ phi tuyïën tñnh, ngêîu nhiïn, taác àöång qua laåi, vaâ cûåc kyâ khoá khùn. YÁ àõnh cuãa töi laâ muöën àùåt viïåc ra quyïët àõnh vïì tiïëp thõ trïn möåt cú súã khoa hoåc hún. Nhûäng nùm sau àoá àiïìu may mùæn laâ àûúåc chûáng kiïën nhûäng tiïën böå quan troång trong lônh vûåc saách baáo khoa hoåc noái vïì tiïëp thõ – caã vïì khña caånh giaãi thñch lêîn sûå chuêín hoáa – do möåt thïë hïå caác hoåc giaã tiïëp thõ taâi nùng àoáng goáp nhùçm nêng cao sûå hiïíu biïët vïì caách vêån haânh cuãa caác thõ trûúâng. Hêìu hïët caác lyá thuyïët vïì tiïëp thõ coá trûúác nùm 1970 àïìu noái vïì viïåc caác cöng ty vò lúåi nhuêån tòm caách baán cho àûúåc caác saãn phêím hay dõch vuå cuãa mònh àïí kiïëm lúâi. Nhûng caác töí chûác khaác – phi lúåi nhuêån vaâ thuöåc chñnh phuã – cuäng gùåp phaãi caác vêë n àïì vïì tiïë p thõ, nhû töi àaä mö taã trong cuöë n Strategic Marketing for Nonprofit Organizations (Tiïëp thõ chiïën lûúåc cho caác töí chûác phi lúåi nhuêån). Caác trûúâng àaåi hoåc caånh tranh nhau KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 12 àïí tuyïín sinh; caác viïån baão taâng tòm caách thu huát khaách àïën tham quan; caác töí chûác biïíu diïîn nghïå thuêåt muöën tùng söë lûúång khaán giaã; caác nhaâ thúâ tòm kiïëm nhûäng con chiïn ngoan àaåo; vaâ têët caã caác töí chûác naây àïìu tòm kiïëm nguöìn taâi trúå. Àöëi vúái caác caá nhên cuäng vêåy, hoå cuäng tiïën haânh caác hoaåt àöång tiïëp thõ: caác nhaâ chñnh trõ tòm kiïëm laá phiïëu bêìu; caác baác sô tòm kiïëm bïånh nhên; vaâ caác nghïå sô tòm kiïëm sûå nöíi tiïëng. Têët caã caác trûúâng húåp naây àïìu coá chung möåt àiïím laâ àïìu xuêët phaát tûâ yá muöën cuãa ai àoá muöën taåo ra sûå hûúãng ûáng hay thu huát nguöìn lûåc cuãa ngûúâi khaác: sûå chuá yá, möëi quan têm, yá muöën, viïåc mua sùæm, lúâi noái töët àeåp. Nhûng àïí coá àûúåc sûå hûúãng ûáng naây, ngûúâi ta phaãi àûa ra caái gò àoá múâi chaâo maâ ngûúâi àûúåc múâi chaâo caãm thêëy coá giaá trõ, àaáng àïí hoå tûå nguyïån àaáp laåi bùçng sûå hûúãng ûáng hay bùçng nguöìn lûåc cuãa mònh. Nhû vêåy, úã àêy xuêët hiïån sûå trao àöíi vaâ àoá chñnh laâ khaái niïåm cöët loäi chi phöëi hoaåt àöång tiïëp thõ. Töi cuäng cho rùçng caác àöëi tûúång coá thïí tiïëp thõ àûúåc khöng phaãi chó bao göìm saãn phêím vaâ dõch vuå; ngûúâi ta coân coá thïí tiïëp thõ vïì con ngûúâi, àõa àiïím, yá tûúãng, kinh nghiïåm vaâ caác töí chûác. Mong muöën cuãa töi muöën hiïíu roä nhûäng ûáng duång tiïëp thõ ñt thöng thûúâng naây àaä dêîn töi àïën viïåc nghiïn cûáu vaâ xuêët baãn caác cuöën saách: High Visibility (Têìm nhòn cao) [tiïëp thõ caá nhên], Marketing Places (Tiïëp thõ àõa àiïím) vaâ Marketing of Nations (Tiïëp thõ quöëc gia) [tiïëp thõ àõa àiïím], vaâ Social Marketing (Tiïëp thõ xaä höåi) [Tiïëp thõ yá tûúãng], cuâng vúái möåt söë baâi baáo khaác àaä àûúåc xuêët baãn vïì tiïëp thõ kinh nghiïåm vaâ tiïëp thõ töí chûác. Hún nûäa, tiïëp thõ àoâi hoãi phaãi coá caách nhòn röång hún, khöng chó coi nhiïåm vuå duy nhêët cuãa tiïëp thõ laâ laâm sao tùng cêìu àöëi vúái saãn phêím hay dõch vuå maâ thöi. Nïëu giaã sûã nhu cêìu hiïån thúâi àöëi vúái möåt saãn phêím naâo àoá laâ quaá lúán thò sao? Chùèng leä 13 nhaâ tiïëp thõ khöng àûúåc nêng giaá, cùæt giaãm quaãng caáo vaâ chi phñ khuyïën maåi, hay aáp duång caác biïån phaáp khaác àïí laâm cho cêìu phuâ húåp hún vúái cung? Caác biïån phaáp naây àûúåc goåi bùçng caái tïn phaãn tiïëp thõ (demarketing), möåt khaái niïåm àûúåc aáp duång trong nhiïìu tònh huöëng. Nïëu coá nhoám ngûúâi caãi caách muöën xoáa boã nhu cêìu àöëi vúái nhûäng saãn phêím àûúåc coi laâ coá haåi cho sûác khoãe hay khöng an toaân, chùèng haån caác àöåc dûúåc, thuöëc laá, thûác ùn coá nhiïìu chêët beáo, suáng àaån, vaâ caác saãn phêím àaáng nghi vêën khaác thò sao? Nhiïåm vuå cuãa tiïëp thõ trong trûúâng húåp naây àûúåc goåi laâ phi khuyïën maåi (unselling). Nhûäng nhiïåm vuå khaác cuãa tiïëp thõ bao göìm nöî lûåc nhùçm laâm thay àöíi hònh aãnh bêët lúåi cuãa saãn phêím vaâ cöë gùæng laâm tùng nhu cêìu bêët thûúâng. Têët caã nhûäng hiïån tûúång naây àem àïën cho töi möåt nhêån thûác rùçng muåc àñch trung têm cuãa tiïëp thõ laâ quaãn trõ nhu cêìu (demand management), nhûäng kyä nùng cêìn thiïët àïí àiïìu tiïët mûác àöå, thúâi àiïím, vaâ thaânh phêìn cuãa nhu cêìu. Sûå múã röång phaåm vi cuãa tiïëp thõ khöng phaãi laâ trêån chiïën dïî daâng. Noá löi cuöën caác nhaâ phï phaán tiïëp thõ chó baám vaâo möåt viïåc laâ tòm caách laâm thïë naâo àïí baán àûúåc nhiïìu saãn phêím hún nhû laâ kem àaánh rùng, tuã laånh vaâ maáy vi tñnh. Nhûng töi nghô rùçng àaä xuêët hiïån nhûäng têìm nhòn múái trong caác yá tûúãng thõ trûúâng, vaâ cuäng nhû àöëi vúái moåi thõ trûúâng, nhûäng têìm nhòn naâo coá giaá trõ sûã duång thò seä töìn taåi. Töi rêët haâi loâng khi thêëy àa söë caác hoåc giaã vaâ nhûäng nhaâ thûåc haânh àïìu thûâa nhêån tñnh chêët xaác thûåc cuãa khaái niïåm tiïëp thõ múã röång naây. Möåt trong nhûäng àoáng goáp chñnh cuãa tiïëp thõ hiïån àaåi laâ giuáp cho caác cöng ty nhêån thêëy têìm quan troång cuãa viïåc chuyïín àöíi töí chûác cuãa hoå, tûâ chöî têåp trung vaâo saãn phêím sang têåp trung vaâo thõ trûúâng vaâ khaách haâng. Baâi viïët kinh àiïín cuãa Ted Levitt KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 14 “Caách nhòn thiïín cêån vïì tiïëp thõ” (Marketing Myopia), cuâng vúái nùm cêu hoãi nöíi tiïëng cuãa Peter Drucker maâ bêët cûá doanh nghiïåp naâo cuäng cêìn phaãi tûå àùåt ra cho mònh, àaä àoáng vai troâ rêët quan troång trong viïåc hònh thaânh tû duy múái. Nhûng phaãi mêët thïm nhiïìu nùm sau àoá trûúác khi coá nhiïìu cöng ty thûåc sûå bùæt àêìu tiïën haânh sûå chuyïín àöíi tûâ löëi tû duy “tûâ trong ra ngoaâi” sang tû duy “tûâ ngoaâi vaâo trong.” Thêåm chñ hiïån nay vêîn coân quaá nhiïìu cöng ty hoaåt àöång têåp trung vaâo viïåc baán saãn phêím thay vò têåp trung vaâo viïåc àaáp ûáng nhu cêìu cuãa thõ trûúâng. Mùåc duâ cho àïën nay sûå thay àöíi vïì tû duy tiïëp thõ àaä laâ rêët lúán, nhûng trong tûúng lai sûå thay àöíi vïì tû duy vaâ thûåc haânh tiïëp thõ seä coân lúán hún nûäa. Caác hoåc giaã ngaây nay vêîn coân àang tranh luêån vúái nhau liïåu khaái niïåm tiïëp thõ cöët loäi naâo seä chi phöëi: sûå trao àöíi hay laâ caác möëi quan hïå hay laâ caác maång lûúái. Àaä coá nhiïìu thay àöíi trong tû duy cuãa chuáng ta vïì tiïëp thõ dõch vuå vaâ tiïëp thõ kinh doanh. Vaâ taác àöång lúán nhêët cuãa cöng nghïå vaâ toaân cêìu hoáa àïën tiïëp thõ vêîn chûa diïîn ra, khi maâ caác lûåc lûúång naây àang chuyïín àöång rêët nhanh. Maáy vi tñnh vaâ Internet seä àem àïën sûå thay àöíi to lúán vïì haânh vi mua vaâ baán. Töi àaä cöë gùæng mö taã vaâ àûa ra dûå àoaán nhûäng thay àöíi coá tñnh caách maång naây úã chûúng cuöëi cuãa cuöën saách. Töi mong rùçng cuöën saách naây seä laâm phong phuá thïm tû duy vïì tiïëp thõ cho caác nhaâ quaãn lyá àang phaãi àöëi mùåt vúái caác vêën àïì tiïëp thõ diïîn ra haâng ngaây. Töi cuäng àûa thïm “caác cêu hoãi àïí suy nghô” vaâo phêìn cuöëi cuãa möîi chûúng àïí caác nhaâ quaãn lyá coá thïí suy ngêîm vïì nöåi dung cuãa tûâng chûúng vaâ aáp duång chuáng vaâo tònh hònh cuå thïí cuãa cöng ty. Caác nhoám nhaâ quaãn lyá trong cuâng cöng ty coá thïí àõnh kyâ gùåp nhau àïí thaão luêån tûâng chûúng vaâ ruát ra caác baâi hoåc tiïëp thõ cho cöng viïåc kinh doanh cuãa mònh. Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 15 P H ÊÌ N M ÖÅ T TIÏËP THÕ CHIÏËN LÛÚÅC KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 16 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 17 1 Xêy dûång caác doanh nghiïåp coá laäi thöng qua tiïëp thõ àùèng cêëp thïë giúái Coá ba loaåi cöng ty: nhûäng cöng ty laâm cho sûå viïåc xaãy ra; nhûäng cöng ty àûáng nhòn sûå viïåc xaãy ra; vaâ nhûäng cöng ty tûå hoãi àiïìu gò àaä xaãy ra.—Vö danh Nïëu chuáng ta khöng thay àöíi hûúáng ài cuãa mònh, thò chùæc laâ chuáng ta seä ài àïën núi chuáng ta hûúáng àïën.—Tuåc ngûä cöí Trung Hoa K HI THÏË GIÚÁI bûúác sang thiïn niïn kyã múái, thò caác cöng dên lêîn doanh nghiïåp àïìu coá cuâng bùn khoùn laâ caái gò àang nùçm úã phña trûúác. Khöng chó coá sûå thay àöíi, maâ töëc àöå thay àöíi cuäng àang tùng töëc. Möåt cö beá 12 tuöíi noái vïì em gaái 9 tuöíi cuãa mònh nhû sau, “Noá thuöåc vïì möåt thïë hïå khaác.” Em gaái cuãa cö beá àoá nghe möåt thûá nhaåc khaác, chúi troâ chúi àiïån tûã khaác, biïët nhiïìu ngöi sao àiïån aãnh khaác, vaâ tön thúâ caác thêìn tûúång khaác. KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 18 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 19 Caác cöng ty thûúâng khöng nhêån thêëy rùçng thõ trûúâng “nguyïn tûã.”3 Caác cöng ty phêìn mïìm khöng cêìn phaãi saãn cuãa hoå thay àöíi chó sau möåt vaâi nùm. Cuöën Value Migra- xuêët caác böå àôa mïìm, röìi cho vaâo bao bò coá nhaän in, vaâ vêån tion (Sûå di truá cuãa giaá trõ) cung cêëp tû liïåu vïì caác yïu cêìu chuyïín bùçng xe taãi àïën caác àaåi lyá úã khùæp núi, taåi àoá caác cuãa khaách haâng vaâ caác lûåc lûúång caånh tranh àaä thay àöíi khaách haâng seä àïën mua nûäa. Thay vaâo àoá ngûúâi ta chó cêìn lúán nhû thïë naâo sau thúâi gian möåt vaâi nùm trong caác ngaânh gûãi phêìn mïìm qua Internet röìi tûâ àoá noá seä àûúåc taãi xuöëng 1 cöng nghiïåp nhû laâ theáp, viïîn thöng, y tïë vaâ giaãi trñ. Möåt chiïën lûúåc thaânh cöng cuãa nùm ngoaái coá thïí trúã thaânh chiïën lûúåc thêët baåi cuãa ngaây höm nay. Nhû nhêån xeát cuãa ai àoá, coá hai loaåi cöng ty: möåt loaåi coá sûå thay àöíi vaâ möåt loaåi biïën mêët. maáy vi tñnh cuãa khaách haâng. Chñnh cöng nghïå laåi thuác àêíy àöång lûåc lúán thûá hai: toaân cêìu hoáa. Viïîn caãnh cuãa McLuhan vïì möåt “ngöi laâng toaân cêìu” nay àaä trúã thaânh hiïån thûåc. Möåt nhaâ quaãn lyá taåi Bangkok muöën mua cuöën saách naây chó cêìn goä lïn baân Toaân caãnh kinh tïë ngaây nay àang àûúåc àõnh hònh búãi phñm maáy vi tñnh doâng chûä “www.amazon.com”, röìi nhêåp hai àöång lûåc rêët maånh – cöng nghïå vaâ toaân cêìu hoáa. Toaân söë theã tñn duång cuãa anh ta vaâo, vaâ thïë laâ chó sau vaâi ngaây caãnh cöng nghïå ngaây nay àûúåc àaánh dêëu bùçng nhûäng saãn laâ nhêån àûúåc saách thöng qua dõch vuå phaát chuyïín nhanh phêím maâ Töíng thöëng John Kennedy úã àêìu nhûäng nùm 1960 chûa hïì nhòn thêëy, nhû laâ caác vïå tinh nhên taåo, àêìu maáy video (VCR), maáy quay phim xaách tay, maáy photocopy, maáy fax, maáy traã lúâi àiïån thoaåi, àöìng höì kyä thuêåt söë, thû àiïån tûã, àiïån thoaåi di àöång vaâ maáy tñnh xaách tay. Cöng Federal Express. Möåt nhaâ baán só hoa taåi Cologne (Àûác) thiïëu loaåi hoa höìng àoã thò coá thïí àùåt haâng vaâ nhêån àûúåc hoa höìng bùçng àûúâng haâng khöng gûãi tûâ Tel Aviv vaâo saáng höm sau. nghïå trúã thaânh nhên töë àõnh hònh töëi thûúång khöng chó vïì Ngoaâi cöng nghïå vaâ toaân cêìu hoáa, coân coá caác àöång lûåc cêëu truác haå têìng vêåt chêët cuãa xaä höåi maâ coân àöëi vúái khuön khaác àang àõnh hònh nïìn kinh tïë. Sûå núái loãng luêåt lïå àang mêîu tû duy cuãa con ngûúâi. Nhû Marshall McLuhan àaä diïîn ra úã nhiïìu nïìn kinh tïë. Caác cöng ty àûúåc baão höå, nhêån xeát, “Phûúng tiïån truyïìn thöng chñnh laâ thöng àiïåp.”2 thûúâng laâ caác cöng ty àöåc quyïìn, nay böîng chöëc phaãi Möåt àöång lûåc cöng nghïå coá tñnh caách maång laâ kyä thuêåt söë hoáa (digitalization), trong àoá thöng tin àûúåc maä hoáa thaânh caác “bit,” tûác laâ caác daäy söë 0 vaâ söë 1. Caác bit naây àûúåc caác maáy tñnh xûã lyá, maä hoáa thaânh baãn nhaåc vaâ àoaån bùng video, vaâ chuyïín qua àûúâng àiïån thoaåi vúái töëc àöå khoá tin. Nicholas Negroponte, ngûúâi laänh àaåo Media Lab nöíi tiïëng cuãa MIT, coi caác “bit” naây nhû àang thay thïë caác àûúng àêìu vúái caác àöëi thuã caånh tranh múái. Taåi Myä, caác cöng ty àiïån thoaåi àûúâng daâi nhû AT&T bêy giúâ coá thïí thêm nhêåp vaâo caác thõ trûúâng àõa phûúng; vaâ caác cöng ty àiïån thoaåi khu vûåc Bell cuäng coá quyïìn tûúng tûå àïí thêm nhêåp vaâo thõ trûúâng àiïån thoaåi àûúâng daâi. Vaâ caác cöng ty cung cêëp àiïån nay coá thïí baán àiïån vaâ taãi àiïån nùng àïën caác cöång àöìng dên cû khaác ngoaâi laänh thöí cuãa mònh. KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 20 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 21 Möåt àöång lûåc coá sûác maånh khaác laâ tû nhên hoáa, úã nhûäng caác xu thïë vaâ nhûäng sûå phaát triïín coá aãnh hûúãng àïën khaách khu vûåc maâ trûúác àêy do caác cöng ty nhaâ nûúác nùæm giûä haâng, caác àöëi thuã caånh tranh, caác nhaâ phên phöëi, vaâ caác nay àûúåc chuyïín sang súã hûäu tû nhên vaâ do tû nhên quaãn nhaâ cung cêëp. lyá, vúái niïìm tin rùçng chuáng seä àûúåc quaãn lyá töët hún vaâ coá Khi maâ nhõp àiïåu cuãa sûå thay àöíi tùng töëc, caác cöng ty hiïåu quaã hún. Àiïìu naây àaä diïîn ra khi Haäng haâng khöng khöng coân coá thïí dûåa vaâo caác kinh nghiïåm kinh doanh Anh British Airways vaâ Haäng viïîn thöng Anh British Telecom trûúác kia àïí duy trò àûúåc sûå hûng thõnh cuãa mònh nûäa. àûúåc tû nhên hoáa. Ngaây nay nhiïìu saãn phêím vaâ dõch vuå Baãng 1-1 so saánh caác giaã àõnh vaâ kinh nghiïåm thûåc tiïîn àaä cöng àûúåc chuyïín ra ngoaâi cho caác cöng ty tû nhên thûåc tûâng àûúåc aáp duång trûúác kia vúái caác giaã àõnh vaâ thûåc tiïîn hiïån, kïí caã xêy dûång vaâ quaãn lyá caác nhaâ tuâ, hïå thöëng caác àang ngaây caâng phöí biïën hiïån nay. Nhûäng àiïìu nïu úã cöåt trûúâng hoåc, v.v… bïn phaãi àûúåc coi laâ caách tiïëp cêån hiïån àaåi coá hiïåu quaã Yogi Berra, cêìu thuã bùæt boáng huyïìn thoaåi cuãa àöåi boáng hún nhùçm àem laåi lúåi nhuêån. Àïí biïët àûúåc cöng ty cuãa baån Yankee, àaä khaái quaát xu hûúáng naây bùçng nhûäng lúâi sau, àaä aáp duång caác kinh nghiïåm kinh doanh thûåc tïë hiïån nay “Tûúng lai khöng coân giöëng vúái caái àaä tûâng coá.” Nheä ra anh àïën mûác àöå naâo baån haäy àaánh dêëu lûåa choån vaâo tûâng ta phaãi noái thïm rùçng: “Baån coá caãm thêëy cöng ty cuãa baån haâng úã cöåt bïn traái hay cöåt bïn phaãi cuãa baãng. Nïëu hêìu àang bõ caác thuá dûä rûúåt àuöíi? Nïëu chûa, thò nïn coá caãm hïët caác dêëu lûåa choån cuãa baån nùçm úã cöåt bïn traái, thò chûáng giaác àoá!” Thõ trûúâng thò taân nhêîn. Jack Welch, chuã tõch têåp toã cöng ty cuãa baån vêîn coân baám giûä caác kinh nghiïåm cuä. àoaân General Electric, thûúâng bùæt àêìu caác cuöåc hoåp laänh àaåo cöng ty bùçng lúâi caãnh baáo, “Thay àöíi hay laâ chïët.” Richard Love cuãa Haäng Hewlett-Packard thò nhêån xeát rùçng: “Nhõp àiïåu cuãa sûå thay àöíi diïîn ra nhanh choáng àïën nöîi ngaây nay khaã nùng thay àöíi àaä trúã thaânh möåt lúåi thïë caånh tranh.” Muöën coá khaã nùng thay àöíi àoâi hoãi phaãi coá khaã nùng hoåc têåp. Peter Senge vaâ möåt söë ngûúâi khaác àaä phöí biïën möåt khaái niïåm goåi laâ “töí chûác hoåc têåp.”4 Khöng coá gò ngaåc nhiïn khi caác cöng ty nhû laâ Coca-Cola, General Electric, vaâ Skandia àaä cûã caác phoá chuã tõch cöng ty phuå traách Liïåu coá caác phûúng thûác tiïëp thõ thaânh cöng? Bïn caånh caác phûúng thûác kinh doanh thaânh cöng, liïåu coá caác phûúng thûác tiïëp thõ thaânh cöng? Ngûúâi ta thûúâng nghe noái vïì caác cöng thûác ngùæn goån chó coá mêëy chûä hûáa heån vïì sûå thaânh cöng trong tiïëp thõ. Dûúái àêy laâ têåp húåp chñn cöng thûác tiïëp thõ nöíi bêåt nhêët: 1. Chiïën thùæng bùçng chêët lûúång cao hún vïì tri thûác, vïì viïåc hoåc têåp, hay vïì nguöìn vöën trñ tuïå. Ai cuäng àöìng yá rùçng chêët lûúång keám laâ thêët saách trong Nhiïåm vuå cuãa caác phoá chuã tõch naây laâ thiïët kïë caác hïå thöëng kinh doanh. Khaách haâng naâo àaä bõ töín thêët do mua phaãi quaãn trõ tri thûác giuáp cöng ty nhanh choáng hoåc têåp àûúåc haâng chêët lûúång keám seä khöng quay laåi vaâ coân noái xêëu vïì KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 22 cöng ty nûäa. Nhûng chiïën thùæng bùçng chêët lûúång töët thò sao? ÚÃ àêy coá böën vêën àïì. Thûá nhêët, noái àïën chêët lûúång thò coá rêët nhiïìu nghôa. Nïëu möåt cöng ty saãn xuêët ö-tö noái rùçng chêët lûúång saãn phêím Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 23 Thûá ba, hêìu hïët caác cöng ty àïìu coá thïí bùæt kõp nhau vïì mùåt chêët lûúång úã hêìu hïët caác thõ trûúâng. Khi àiïìu naây xaãy ra, thò chêët lûúång khöng coân laâ nhên töë quyïët àõnh àïí baån lûåa choån thûúng hiïåu nûäa. cuãa hoå töët, àiïìu àoá coá nghôa laâ gò? Coá phaãi ö-tö cuãa cöng Thûá tû, möåt söë cöng ty àûúåc biïët àïën laâ coá chêët lûúång ty laâm ra coá àöå tin cêåy khi khúãi àöång maáy töët hún? Coá phaãi cao nhêët, chùèng haån nhû Motorola khi noá cöë gùæng thûåc noá tùng töëc nhanh hún? Hay thên xe bïìn lêu hún? Khaách hiïån quy trònh chêët lûúång saãn phêím 6 sigma. Nhûng liïåu haâng quan têm àïën rêët nhiïìu yïëu töë khaác nhau, do àoá viïåc cöng ty coá àuã söë lûúång khaách haâng cêìn àïën mûác àöå chêët noái laâ saãn phêím coá chêët lûúång maâ khöng nïu roä àõnh lûúång cao nhû thïë àïí sùén saâng mua vúái giaá cao? Vaâ chi phñ nghôa cuå thïí laâ gò thò àiïìu àoá chùèng coá yá nghôa bao nhiïu. maâ Motorola boã ra àïí coá àûúåc chêët lûúång 6 sigma laâ bao Thûá hai, ngûúâi ta thûúâng khöng thïí biïët àûúåc chêët lûúång cuãa saãn phêím ra sao chó bùçng mùæt nhòn. Chùèng haån, baån muöën mua möåt chiïëc ti-vi. Baån ài àïën cûãa haâng Circuit City (chuöîi cûãa haâng chuyïn baán àöì àiïån tûã gia duång taåi nhiïu? Àiïìu thûúâng xaãy ra laâ àïí coá àûúåc chêët lûúång cao nhêët thò àoâi hoãi phaãi töën keám quaá nhiïìu. 2. Chiïën thùæng bùçng dõch vuå töët hún Hoa Kyâ – ngûúâi dõch chuá thñch) vaâ thêëy úã àoá àang baây baán Têët caã chuáng ta àïìu muöën coá dõch vuå töët. Nhûng khaách haâng trùm chiïëc ti-vi khaác nhau, möîi chiïëc àïìu coá hònh haâng laåi coá súã thñch khaác nhau. Lêëy vñ duå, dõch vuå taåi nhaâ aãnh trïn maân hònh vaâ êm thanh röån raä. Röìi baån chuá yá xem haâng. Möåt söë khaách haâng muöën ngûúâi phuåc vuå baân phaãi möåt vaâi caái coá thûúng hiïåu nöíi tiïëng maâ baån thñch. Àöëi vúái coá mùåt ngay, ghi thûåc àún chñnh xaác, vaâ nhanh choáng àûa hêìu hïët caác loaåi ti-vi, thò chêët lûúång hònh aãnh laâ tûúng tûå caác moán ùn àïën. Möåt söë khaách haâng khaác laåi caãm thêëy nhau. Caác voã höåp coá thïí khaác nhau, nhûng chó qua àoá caách phuåc vuå nhû vêåy laâ höëi thuác hoå trong khi hoå muöën thöi, baån khoá coá thïí biïët àûúåc vïì àöå tin cêåy cuãa chiïëc ti- coá möåt bûäa ùn töëi khoan thai thoaãi maái. Bêët cûá dõch vuå naâo vi. Baån cuäng khöng thïí yïu cêìu ngûúâi baán haâng múã nùæp cuäng coá thïí àûúåc chia nhoã thaânh möåt loaåt caác thuöåc tñnh sau chiïëc ti-vi ra àïí kiïím tra chêët lûúång cuãa caác linh kiïån nhû: töëc àöå phuåc vuå, sûå thên tònh, hiïíu biïët cuãa ngûúâi bïn trong. Cuöëi cuâng, thò cuâng lùæm baån cuäng chó coá àûúåc phuåc vuå, hiïåu quaã giaãi quyïët vêën àïì, v.v… Möîi khaách haâng möåt hònh aãnh chung chung vïì chêët lûúång saãn phêím maâ àùåt troång têm khaác nhau úã thúâi àiïím khaác nhau vaâ hoaân baån chùèng coá bùçng chûáng naâo trong tay àïí chûáng minh caãnh khaác nhau àöëi vúái möîi thuöåc tñnh dõch vuå naây. Do àoá cho chêët lûúång cuãa noá. nïëu chó noái chung laâ dõch vuå töët hún laâ khöng àuã. KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 24 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 25 BAÃNG 1-1 3. Chiïën thùæng bùçng giaá caã thêëp hún Caác doanh nghiïåp kinh doanh trong thúâi kyâ chuyïín àöíi Chiïën lûúåc giaá caã thêëp àaä àem laåi thaânh cöng cho nhiïìu cöng ty, trong àoá coá cöng ty baán leã àöì göî lúán nhêët thïë giúái, Trûúác kia Hiïån nay IKEA; cöng ty baách hoáa töíng húåp lúán nhêët thïë giúái, WalMart; vaâ möåt trong nhûäng haäng haâng khöng coá laäi nhêët Têët caã moåi thûá àûúåc thûåc hiïån bïn trong Mua úã bïn ngoaâi nhiïìu hún (chuyïín ra cöng ty bïn ngoaâi laâm) cuãa Hoa Kyâ, Southwest. Tuy nhiïn nhûäng cöng ty ài àêìu Tûå mònh caãi thiïån saãn phêím cuãa mònh Caãi thiïån saãn phêím theo chuêín mûåc cuãa ngûúâi khaác ty vúái giaá caã thêëp hún bêët thònh lònh xuêët hiïån trïn thõ Laâm möåt mònh Kïët húåp vúái caác cöng ty khaác, liïn kïët trûúâng. Sears àaä thûåc hiïån chiïën lûúåc giaá caã thêëp trong Hoaåt àöång thöng qua caác böå phêån chûác nùng Quaãn lyá caác quaá trònh kinh doanh thöng qua caác nhoám liïn ngaânh Têåp trung vaâo thõ trûúâng trong nûúác Têåp trung thõ trûúâng toaân cêìu, khu vûåc Lêëy saãn phêím laâm trung têm Lêëy thõ trûúâng vaâ khaách haâng laâm trung têm Laâm ra saãn phêím tiïu chuêín Laâm ra saãn phêím àûúåc caãi tiïën vaâ/hoùåc thñch ûáng yïu cêìu khaách haâng Têåp trung vaâo saãn phêím Têåp trung vaâo chuöîi giaá trõ Tiïëp thõ àaåi traâ Tiïëp thõ coá muåc tiïu Tòm ra möåt lúåi thïë caånh tranh bïìn vûäng Khöng ngûâng saáng taåo ra caác lúåi thïë múái Phaát triïín saãn phêím múái möåt caách tûâ tûâ vaâ thêån troång Àêíy nhanh chu kyâ phaát triïín saãn phêím múái Sûã duång nhiïìu nhaâ cung cêëp Sûã duång ñt nhaâ cung cêëp thu lúán hún caác àöëi thuã caånh tranh keám hún. Nhûäng cöng Quaãn lyá tûâ trïn xuöëng Quaãn lyá lïn xuöëng vaâ theo chiïìu ngang ty àoá coá lúåi thïë laâ nhúâ tiïët kiïåm àûúåc do quy mö saãn xuêët Hoaåt àöång bïn trong thõ trûúâng Cuäng hoaåt àöång bïn trong thõ trûúâng vaâ nhúâ uy tñn vïì thûúng hiïåu cao hún. Ngoaâi ra hoå coân nhúâ vïì giaá caã thêëp cuäng phaãi cêín thêån. Búãi vò coá thïí möåt cöng nhiïìu nùm cho àïën khi Wal-Mart àaánh baåi noá bùçng chiïën lûúåc giaá thêëp hún. Chó bùçng giaá caã thêëp thöi thò khöng àuã àïí xêy dûång möåt doanh nghiïåp kinh doanh coá sûác söëng lêu daâi. Loaåi xe ö-tö Yugo coá giaá caã rêët thêëp; vaâ chêët lûúång cuãa noá cuäng laâ thêëp nhêët vaâ do àoá noá àaä biïën mêët khoãi thõ trûúâng. Cêìn phaãi coá thûúác ào caã vïì chêët lûúång vaâ dõch vuå àïí laâm cho khaách haâng caãm thêëy yïn têm laâ hoå àaä mua haâng theo àuáng giaá trõ cuãa noá, chûá khöng phaãi chó chaåy theo giaá caã thuêìn tuáy. 4. Chiïën thùæng bùçng thõ phêìn lúán Noái chung, nhûäng cöng ty dêîn àêìu vïì thõ phêìn seä coá doanh vaâo “hiïåu ûáng mua theo” (bandwagon effect) cuãa àaám àöng, vaâ têm lyá cuãa caác khaách haâng mua lêìn àêìu tin tûúãng hún khi lûåa choån saãn phêím cuãa caác cöng ty naây. Nhûng thûåc tïë coá nhiïìu cöng ty dêîn àêìu vïì thõ phêìn lúán laåi khöng phaãi KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 26 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 27 laâ cöng ty coá lúåi nhuêån cao. A&P laâ chuöîi caác cûãa haâng siïu quaá trònh hoaân thiïån saãn phêím. Nhûng khöng phaãi moåi thõ lúán nhêët nûúác Myä trong nhiïìu nùm nhûng lúåi nhuêån quaá trònh hoaân thiïån saãn phêím àïìu àûúåc àaánh giaá cao. thu àûúåc thò coãn con. Haäy lûu yá àïën tònh huöëng trong Liïåu khaách haâng coá chõu traã thïm tiïìn àïí mua loaåi böåt giùåt nhûäng nùm 1980 cuãa caác cöng ty khöíng löì nhû laâ IBM, àûúåc quaãng caáo laâ töët hún, lûúäi dao caåo rêu sùæc hún hay Sears, vaâ General Motors, khi maâ caác cöng ty naây laâm ùn chiïëc ö-tö chaåy nhanh hún? Möåt söë saãn phêím àaä àaåt àïën thua keám hún rêët nhiïìu so vúái nhiïìu àöëi thuã caånh tranh giúái haån cuãa khaã nùng hoaân thiïån vaâ sûå hoaân thiïån úã mûác nhoã hún. cuöëi cuâng thûúâng khöng coá yá nghôa bao nhiïu. 5. Chiïën thùæng bùçng caách thñch nghi vaâ àaáp ûáng yïu cêìu riïng cuãa khaách haâng (customization) 7. Chiïën thùæng bùçng caách àûa ra saãn phêím múái Nhiïìu ngûúâi mua haâng muöën ngûúâi baán haâng phaãi böí sung, Àuáng vêåy, möåt söë cöng ty saáng taåo haâng àêìu, nhû Sony àiïìu chónh àùåc tñnh saãn phêím hay dõch vuå theo yïu cêìu hay 3M, àaä thu àûúåc lúåi nhuêån lúán nhúâ àûa ra nhûäng saãn riïng cuãa hoå. Vñ duå, möåt doanh nghiïåp muöën haäng Federal phêím múái siïu haång. Nhûng möåt cöng ty loaåi trung bònh Express haâng ngaây cûã ngûúâi àïën nhêån vùn thû vaâo luác 7 giúâ laåi laâm ùn khöng àûúåc khêëm khaá lùæm khi àûa ra saãn phêím töëi thay vò 5 giúâ chiïìu nhû bònh thûúâng. Hay coá khaách muöën múái cuãa mònh. Tyã lïå thêët baåi cuãa saãn phêím múái àöëi vúái thuï phoâng taåi khaách saån khöng troån ngaây, hoùåc theo giúâ. haâng tiïu duâng àoáng goái vaâ coá thûúng hiïåu chiïëm túái 80%; Nhûäng nhu cêìu riïng cuãa khaách haâng nhû vêåy coá thïí laâ àöëi vúái haâng hoáa cöng nghiïåp thò tyã lïå naây laâ 30%. Sûå tiïën nhûäng cú höåi cho ngûúâi baán haâng. Tuy nhiïn, àöëi vúái nhiïìu thoaái lûúäng nan cuãa caác cöng ty laâ úã chöî nïëu khöng àûa ngûúâi baán haâng, chi phñ boã ra àïí thñch ûáng caác yïu cêìu ra caác saãn phêím múái thò hoå coá thïí seä “biïën mêët”; coân nïëu riïng cuãa khaách haâng coá thïí laâ quaá cao. Sûå àaáp ûáng yïu àûa ra caác saãn phêím múái, hoå coá thïí tiïu töën rêët nhiïìu tiïìn. Lúâi caãnh baáo thûúâng nghe laâ “Àöíi múái hay laâ Biïën mêët.” cêìu riïng cuãa khaách haâng möåt caách àaåi traâ coá thïí àem laåi kïët quaã cho möåt söë cöng ty, nhûng àöëi vúái nhiïìu cöng ty khaác thò àoá laåi laâ möåt chiïën lûúåc khöng sinh lúåi. 6. Chiïën thùæng bùçng caách khöng ngûâng hoaân thiïån saãn phêím 8. Chiïën thùæng bùçng caách thêm nhêåp vaâo caác thõ trûúâng tùng trûúãng cao Caác thõ trûúâng tùng trûúãng cao nhû laâ àiïån tûã baán dêîn, cöng nghïå sinh hoåc, ngûúâi maáy, vaâ viïîn thöng àang rêët hêëp dêîn. Möåt söë cöng ty dêîn àêìu trïn caác thõ trûúâng naây Khöng ngûâng hoaân thiïån saãn phêím laâ möåt chiïën lûúåc àuáng àaä kiïëm àûúåc nhûäng moán lúåi kïëch xuâ. Nhûng nhiïìu cöng àùæn, àùåc biïåt àöëi vúái cöng ty coá khaã nùng dêîn àêìu àöëi vúái ty loaåi trung bònh ài vaâo caác thõ trûúâng tùng trûúãng cao laåi KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 28 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 29 gùåp phaãi thêët baåi. Cûá möåt trùm cöng ty phêìn mïìm múái ra Noái caách khaác, nhiïìu khaách haâng thúâi nay àoâi hoãi saãn àúâi trong lônh vûåc naây, chùèng haån vïì àöì hoåa vi tñnh, thò chó phêím phaãi coá chêët lûúång cao nhêët, caác dõch vuå phuå thïm, coá möåt vaâi cöng ty laâ söëng soát. Möåt khi thõ trûúâng chêëp sûå tiïån nghi töëi àa, thay àöíi theo yá muöën cuãa khaách haâng, nhêån thûúng hiïåu cuãa möåt cöng ty naâo àoá laâm tiïu chuêín, coá caác àùåc quyïìn, sûå baão haânh… têët caã nhûäng thûá naây thò cöng ty àoá bùæt àêìu tùng trûúãng saãn lûúång vaâ lúåi nhuêån. phaãi àûúåc àaáp ûáng vúái giaá caã thêëp nhêët. Àûúng nhiïn, möîi Chùèng haån, khi phêìn mïìm Microsoft’s Office trúã thaânh cöng ty àïìu phaãi xem xeát nhûäng àoâi hoãi naâo cuãa khaách tiïu chuêín, thò caác phêìn mïìm töët khaác bõ gaåt ra ròa. Möåt haâng cöng ty coá thïí àaáp ûáng àûúåc maâ vêîn kiïëm àûúåc lúåi vêën àïì khaác nûäa laâ trong caác ngaânh cöng nghiïåp àang nhuêå n . tùng trûúãng nhanh naây caác saãn phêím trúã nïn laåc hêåu rêët nhanh, vaâ möîi cöng ty phaãi khöng ngûâng àêìu tû liïn tuåc àïí bùæt kõp xu thïë. Hoå khoá coá thïí gùåt haái àûúåc lúåi nhuêån tûâ saãn phêím múái nhêët cuãa mònh trûúác khi hoå phaãi àêìu tû vaâo viïåc phaát triïín saãn phêím thay thïë noá. 9. Chiïën thùæng bùçng caách àaáp ûáng vûúåt quaá mong àúåi cuãa khaách haâng Àiïìu gò laâm nïn möåt chiïën lûúåc tiïëp thõ thaânh cöng? Roä raâng laâ khöng chó coá möåt con àûúâng tiïëp thõ dêîn àïën sûå giaâu coá. Thay vò chó dûåa vaâo möåt sûå khaác biïåt lúán hay möåt chiïën dõch lúán, cöng ty cêìn coá chiïën lûúåc tiïëp thõ àöåc àaáo riïng, caã vïì chêët lûúång lêîn caác hoaåt àöång cuå thïí. Viïåc laâm cho hêìu hïët moåi thûá töët hún chuát ñt so vúái caác àöëi thuã caånh tranh laâ khöng àuã. Giaáo sû Michael Porter cuãa Àaåi Möåt trong nhûäng saáo ngûä tiïëp thõ phöí biïën nhêët thúâi nay hoåc Harvard lêåp luêån rùçng möåt cöng ty seä khöng thûåc sûå laâ chiïën thùæng seä thuöåc vïì cöng ty naâo luön luön àaáp ûáng coá möåt chiïën lûúåc nïëu noá chó coá caác hoaåt àöång giöëng nhû vûúåt quaá mong àúåi cuãa khaách haâng. Àaáp ûáng àuáng mong cuãa caác àöëi thuã caånh tranh vaâ chó laâm töët hún möåt chuát.5 àúåi cuãa khaách haâng múái chó laâm cho hoå haâi loâng; àaáp ûáng Àiïìu àoá chó àún giaãn laâ hoaåt àöång coá hiïåu quaã hún àöëi thuã vûúåt quaá mong àúåi cuãa hoå seä laâm cho hoå thñch thuá. Nhûäng vïì mùåt taác chiïën. Nhûng sûå hoaân haão vïì taác chiïën vaâ coá nhaâ cung cêëp naâo laâm cho khaách haâng cuãa hoå thñch thuá thò möåt chiïën lûúåc huâng maånh khöng phaãi laâ möåt. Sûå hoaân seä coá nhiïìu khaã nùng giûä chên àûúåc khaách haâng àoá. haão vïì taác chiïën coá thïí giuáp cöng ty giaânh àûúåc thùæng lúåi Vêën àïì laâ úã chöî khi àaáp ûáng vûúåt quaá mong àúåi cuãa khaách haâng thò kyâ voång cuãa hoå seä cao hún úã lêìn sau. Nhiïåm taåm thúâi, nhûng caác cöng ty khaác seä súám bùæt kõp vaâ vûúåt qua cöng ty àoá. vuå àaáp ûáng vûúåt quaá kyâ voång cao hún cuãa khaách haâng seä Porter coi möåt doanh nghiïåp coá chiïën lûúåc huâng maånh trúã nïn khoá khùn hún vaâ töën keám hún. Cuöëi cuâng thò cöng khi noá taåo ra sûå khaác biïåt lúán so vúái chiïën lûúåc cuãa caác àöëi ty àaânh phaãi dûâng laåi úã mûác àöå àaáp ûáng mong àúåi cuãa thuã. Theo àoá cöng ty maáy vi tñnh Dell àaä xêy dûång möåt khaách haâng theo khaã nùng cuãa cöng ty coá thïí laâm àûúåc. chiïën lûúåc huâng maånh bùçng caách tiïën haânh baán caác maáy KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 30 vi tñnh qua àiïån thoaåi thay vò qua caác cûãa haâng baán leã. Cöng ty àaä laâm chuã caách tiïëp thõ trûåc tiïëp vaâ kho dûä liïåu vaâ coá thïí thuyïët phuåc khaách haâng vïì giaá trõ ûu viïåt vaâ dõch vuå cuãa noá. Sau àoá Dell àaä taåo ra sûå khai thöng chiïën lûúåc tiïëp theo bùçng caách àûa thïm Internet laâm kïnh phên phöëi. Ngaây nay Dell baán àûúåc maáy vi tñnh möîi ngaây hún ba triïåu àö-la qua Internet. Caác cöng ty khaác cuäng taåo ra caác chiïën lûúåc àùåc thuâ cuãa mònh. Haäng Ikea coá caách laâm vaâ baán àöì göî gia duång khaác hùèn vúái caác haäng baán leã àöì göî khaác. Böå phêån Saturn cuãa haäng General Motors coá caách baán xe ö-tö hoaân toaân khaác Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 31 Hêìu hïët caác cöng ty àang gùåp phaãi nhûäng thaách thûác tiïëp thõ naâo? Töi àaä yïu cêìu nhiïìu nhaâ quaãn lyá trong caác cuöåc höåi thaão cuãa töi nïu ra àaánh giaá cuãa hoå àöëi vúái khaách haâng ngaây nay. Dûúái àêy laâ nhûäng nhêån xeát cuãa hoå: • Khaách haâng ngaây caâng tinh tïë vaâ nhaåy caãm hún àöëi vúái giaá caã • Hoå khöng coá thúâi gian vaâ àoâi hoãi sûå tiïån nghi nhiïìu hún • Hoå nhêån thêëy chêët lûúång saãn phêím cuãa caác nhaâ cung cêëp ngaây caâng ngang bùçng nhau thõ trûúâng cho thuï xe bùçng caách cho thuï xe cuä hún taåi • Hoå búát nhaåy caãm hún àöëi vúái thûúng hiïåu cuãa nhaâ saãn xuêët vaâ dïî chêëp nhêån hún caác thûúng hiïåu cuãa ngûúâi baán vaâ caác saãn phêím khöng coá thûúng hiïåu caác àõa àiïím coá giaá thuï reã hún vaâ liïn kïët vúái caác àöëi • Hoå coá kyâ voång àûúåc phuåc vuå töët hún vúái caác haäng saãn xuêët ö-tö thöng thûúâng khaác. Cöng ty Rent-A-Car àaä taåo ra möåt thõ trûúâng ngaách cho mònh trong tûúång do caác cöng ty baão hiïím chuyïín àïën. Nhûng chùèng leä caác chiïën lûúåc thaânh cöng múái naây khöng nhanh choáng bõ sao cheáp, àïí röìi biïën thaânh möåt chiïën lûúåc bònh thûúâng? Àuáng vêåy, thïë naâo cuäng seä coá ngûúâi bùæt chûúác, nhû caác haäng Southwest Airlines vaâ IKEA àaä traãi qua. Tuy nhiïn, viïåc sao cheáp möåt söë khña caånh cuãa chiïën lûúåc múái laâ möåt chuyïån, coân viïåc sao cheáp toaân böå caác khña caånh cuãa cêëu truác chiïën lûúåc laåi laâ chuyïån khaác. Caác chiïën lûúåc lúán thûúâng bao göìm neát riïng cuãa nhiïìu hoaåt àöång tùng cûúâng laâm cho viïåc bùæt chûúác khöng dïî daâng. Keã bùæt chûúác khöng chó töën chi phñ lúán trong viïåc cöë gùæng sao cheáp tûâng viïåc laâm cuãa ngûúâi ài trûúác maâ cuâng lùæm anh ta • Sûå trung thaânh cuãa hoå àöëi vúái caác nhaâ cung cêëp ngaây caâng giaãm ài Sau àoá töi hoãi hoå vïì hiïåu quaã cuãa caác cöng cuå tiïëp thõ maâ hoå sûã duång, thò hoå cho biïët nhû sau: • Caác saãn phêím cuãa hoå khöng khaác nhiïìu so vúái saãn phêím cuãa caác àöëi thuã caånh tranh • Àïí baán àûúåc haâng hoå phaãi àûa ra nhiïìu dõch vuå töën keám vaâ keâm thïm tùång phêím • Giaá caã hoå àûa ra luön bõ àöëi thuã caånh tranh san bùçng • Quaãng caáo ngaây caâng àùæt hún nhûng hiïåu quaã keám ài chó coá möåt baãn sao múâ nhaåt vúái lúåi nhuêån thu àûúåc úã mûác • Chi phñ cho khuyïën maäi quaá lúán trung bònh. • Chi phñ cho àöåi nguä baán haâng tùng lïn KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 32 Têët caã nhûäng àiïìu naây noái lïn rùçng caác cöng ty àang phaãi àûúng àêìu vúái nhûäng thaách thûác nùång nïì trong viïåc cöë gùæng caãi thiïån kïët quaã hoaåt àöång cuãa mònh trïn thûúng trûúâng. Töi coá yïu cêìu caác nhaâ quaãn lyá tiïëp thõ liïåt kï nhûäng vêën àïì hoå àang gùåp phaãi trong viïåc xaác lêåp chiïën lûúåc vaâ chiïën thuêåt tiïëp thõ. Baãng 1-2 liïåt kï ra 14 cêu hoãi chñnh. Töi hy voång seä nghiïn cûáu têët caã caác cêu hoãi àoá trong cuöën saách naây. BAÃNG 1-2 Caác cêu hoãi do caác nhaâ tiïëp thõ nïu ra Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 33 9. Laâm thïë naâo àïí giûä àûúåc sûå chung thuãy cuãa khaách haâng lêu daâi? 10. Laâm thïë naâo àïí xaác àõnh àûúåc khaách haâng naâo laâ quan troång hún? 11. Laâm thïë naâo àïí coá thïí ào lûúâng àûúåc kïët quaã thu àûúåc tûâ viïåc quaãng caáo, khuyïën maäi, vaâ quan hïå cöng chuáng (PR)? 12. Laâm thïë naâo àïí coá thïí nêng cao nùng suêët lao àöång cuãa àöåi nguä baán haâng? 13. Laâm thïë naâo àïí coá thïí thiïët lêåp àûúåc nhiïìu kïnh baán haâng maâ vêîn kiïím soaát àûúåc sûå xung àöåt giûäa caác kïnh vúái nhau? 14. Laâm thïë naâo àïí caác böå phêån khaác trong cöng ty cuäng hûúáng vïì khaách haâng nhiïìu hún? 1. Laâm thïë naâo àïí coá thïí phaát hiïån ra vaâ lûåa choån àuáng (caác) phên khuác thõ trûúâng? 2. Laâm thïë naâo àïí taåo ra sûå khaác biïåt trong caách chaâo haâng cuãa mònh so vúái caách chaâo haâng cuãa àöëi thuã caånh tranh? Têët nhiïn, àöëi vúái möîi cöng ty thò caách nhòn nhêån vïì têìm quan troång cuãa vêën àïì tiïëp thõ coá khaác nhau. Möîi böå 3. Cêìn coá phaãn ûáng ra sao trûúác nhûäng khaách haâng muöën eáp chuáng ta phaãi baán cho hoå vúái giaá thêëp nhêët? phêån kinh doanh àöëi mùåt vúái nhûäng sûác eáp khaác nhau. 4. Laâm thïë naâo àïí coá thïí caånh tranh àûúåc vúái caác àöëi thuã trong nûúác vaâ ngoaâi nûúác coá giaá thaânh thêëp hún vaâ giaá baán thêëp hún? nhûäng vêën àïì hoå quan têm sau: 5. Coá thïí àaáp ûáng túái mûác naâo àöëi vúái yïu cêìu riïng cuãa tûâng khaách haâng? 6. Coá nhûäng caách laâm chuã yïëu naâo àïí coá thïí laâm cho doanh nghiïåp cuãa mònh lúán maånh? 7. Laâm thïë naâo àïí coá thïí xêy dûång àûúåc caác thûúng hiïåu maånh? 8. Laâm thïë naâo giaãm àûúåc chi phñ duâng àïí tòm kiïëm khaách haâng? Caác nhaâ saãn xuêët haâng hoáa àaä coá thûúng hiïåu thò coá • Biïn àöå lúåi nhuêån giaãm ài • Caác chi phñ baán haâng vaâ khuyïën maäi tùng lïn • Sûác maånh cuãa ngûúâi baán leã tùng lïn vaâ khöng gian trûng baây haâng thu heåp laåi • Sûå caånh tranh tûâ caác saãn phêím mang thûúng hiïåu caác cûãa haâng vaâ caác saãn phêím khöng coá thûúng hiïåu • Thõ trûúâng ngaách bõ têën cöng nhiïìu hún KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 34 Caác nhaâ baán leã dûåa trïn cûãa haâng coá nhûäng möëi quan têm sau: • Biïn àöå lúåi nhuêån giaãm ài • Nhûäng chuöîi cûãa haâng chuyïn duång giaá reã Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 35 • Viïåc àõnh giaá àûúåc dûåa trïn cú súã cöång thïm vaâo chi phñ thay vò àõnh giaá coá muåc tiïu • Lêåp kïë hoaåch cho tûâng cöng cuå giao tiïëp riïng leã thay vò duâng caác cöng cuå giao tiïëp tiïëp thõ kïët húåp • Sûå caånh tranh cuãa caác àöëi thuã baán haâng khöng cêìn cûãa • Chó quan têm baán àûúåc saãn phêím thay vò cöë gùæng tòm haâng nhû baán haâng qua catalog, baán haâng qua bûu hiïíu vaâ àaáp ûáng caác nhu cêìu thûåc sûå cuãa khaách haâng àiïån vaâ caác hònh thûác khaác Àiïìu may mùæn laâ löëi tû duy tiïëp thõ cöí löî naây àang Àöëi vúái caác cöng ty saãn xuêët haâng cöng nghiïåp thò coá sûå nhûúâng chöî cho caác löëi tû duy tiïëp thõ múái meã hún. Caác khaác nhau rêët lúán vïì caác àùåc àiïím, caác yïëu töë thaânh cöng, cöng ty biïët tiïëp thõ möåt caách thöng minh àang cöë gùæng caãi vaâ vai troâ cuãa caác phoâng tiïëp thõ. Phêìn Phuå luåc úã cuöëi cuöën thiïån kiïën thûác cuãa mònh vïì khaách haâng, caác kyä thuêåt giao saách naây cung cêëp nhûäng sûå khaác biïåt vïì 10 loaåi cöng ty tiïëp vúái khaách haâng, vaâ sûå hiïíu biïët vïì kinh tïë hoåc khaách tiïëp thõ doanh nghiïåp àïën doanh nghiïåp. haâng.6 Hoå coân múâi caã khaách haâng cuâng tham gia thiïët kïë saãn phêím. Hoå sùén saâng àûa ra sûå múâi chaâo linh hoaåt trïn Tiïën túái caách tiïëp thõ múái meã hún Khöng coá gò laå khi coá nhiïìu töíng giaám àöëc cöng ty kïu ca rùçng caách tiïëp thõ cuãa hoå khöng hiïåu quaã. Hoå nhêån thêëy thõ trûúâng. Hoå ngaây caâng sûã duång caác phûúng tiïån truyïìn thöng coá muåc tiïu nhiïìu hún vaâ gùæn kïët caác giao tiïëp tiïëp thõ cuãa mònh nhùçm chuyïín ài möåt thöng àiïåp nhêët quaán cöng ty cuãa hoå chi nhiïìu hún cho quaãng caáo maâ kïët quaã qua moåi sûå tiïëp xuác vúái khaách haâng. Hoå sûã duång ngaây thu àûúåc laåi ñt ài. Coá möåt nguyïn nhên laâ hoå boã ra chi phñ caâng nhiïìu caác kyä thuêåt nhû laâ höåi nghõ qua video, baán nhiïìu hún cho caách tiïëp thõ kiïíu cuä àaä aáp duång trong quaá haâng tûå àöång, caác phêìn mïìm, caác trang Internet, Intranet khûá. Caách tiïëp thõ cöí löî thûúâng göìm coá caách laâm nhû sau: vaâ Extranet. Hoå giûä liïn laåc vúái khaách haâng baãy ngaây trong • Àaánh àöìng tiïëp thõ vúái baán haâng • Nhêën maånh viïåc kiïëm àûúåc khaách haâng hún laâ chùm soác khaách haâng • Tòm caách kiïëm lúâi ngay qua möîi lêìn giao dõch hún laâ cöë gùæng àaåt àûúåc lúåi nhuêån bùçng caách chinh phuåc khaách haâng thöng qua giaá trõ lêu daâi möåt tuêìn, 24 giúâ trong ngaây thöng qua söë àiïån thoaåi daânh cho khaách haâng 1-800 (söë àiïån thoaåi ngûúâi goåi àïën àûúåc miïîn phñ taåi Hoa Kyâ – ngûúâi dõch chuá thñch) hay thû àiïån tûã. Hoå coá khaã nùng töët hún trong viïåc nhêån diïån caác khaách haâng taåo ra lúåi nhuêån lúán hún vaâ trong viïåc xaác lêåp caác mûác àöå dõch vuå khaác nhau. Hoå coi caác kïnh phên phöëi cuãa hoå nhû caác àöëi taác, chûá khöng phaãi àöëi thuã. Noái toám laåi, KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 36 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 37 hoå àaä tòm ra caác caách thûác àïí cung cêëp cho khaách haâng BAÃNG 1-3 cuãa mònh giaá trõ ûu viïåt hún. Nhûäng cöng ty coá têìm nhòn tiïëp thõ Phêìn thûúãng seä daânh cho nhûäng cöng ty naâo biïët saáng taåo ra caác caách thûác múái àïí tòm kiïëm khaách haâng, giao tiïëp vaâ cung cêëp giaá trõ cho caác thõ trûúâng muåc tiïu cuãa mònh. Chuáng ta coá thïí goåi nhûäng cöng ty àoá laâ Nhûäng cöng ty coá têìm nhòn tiïëp thõ. Nhûäng cöng ty nhû vêåy nïn àûúåc tön vinh taåi Viïån cöng traång vïì tiïëp thõ (Marketing Hall of Fame(*)). Töi àûa vaâo àêy Baãng 1-3 laâ möåt danh saách caác cöng ty xûáng àaáng àûúåc kïí tïn nhúâ nhûäng àöåt phaá cuãa hoå vïì tiïëp thõ saáng taåo. Tiïëp thõ vaâo nùm 2005 Chuáng ta seä nghiïn cûáu nhûäng àiïìu nïu trïn úã caác trang tiïëp theo. Coân luác naây, chuáng ta phaãi thûâa nhêån rùçng tiïëp thõ úã thêåp kyã àêìu tiïn cuãa thïë kyã XXI seä khaác ài rêët nhiïìu. ÚÃ àêy töi muöën àûa thïm suy nghô cuãa mònh vïì viïåc tiïëp thõ seä hûúáng vïì àêu trong thiïn niïn kyã múái naây. Töi seä thûåc hiïån àiïìu naây bùçng caách “nhòn laåi vaâo tûúng lai.” Àoá laâ nùm 2005. Dûúái àêy laâ nhûäng diïîn biïën chuã yïëu xaãy ra trïn thûúng trûúâng àang phaát triïín. “Khoaãng caách trung gian giûäa baán só vaâ baán leã àaä bõ xoáa boã àaáng kïí nhúâ thûúng maåi àiïån tûã. Ngûúâi ta gêìn nhû coá thïí mua àûúåc moåi saãn phêím maâ khöng cêìn ài àïën cûãa haâng! Khaách haâng coá thïí tiïëp cêån hònh aãnh cuãa bêët kyâ saãn (*) Hall of Fame (taåm dõch: Viïån Cöng traång) – Laâ núi cêët giûä nhûäng kyã vêåt àïí tön vinh nhûäng ngûúâi nöíi tiïëng coá cöng lúán trong caác lônh vûåc hoaåt àöång, àùåc biïåt laâ thïí thao, vùn hoáa... taåi Hoa Kyâ (ngûúâi dõch chuá thñch). KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 38 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 39 phêím naâo trïn Internet, àoåc caác haâng mêîu, mua sùæm qua ö-tö, maáy vi tñnh, haâng gia duång, vaâ thûåc phêím múâi khaách nhûäng ngûúâi rao baán trïn maång vúái caái giaá reã nhêët vaâ àiïìu haâng truy cêåp vaâo caác trang web cuãa hoå vaâ thiïët kïë ra caác kiïån töët nhêët, vaâ chó cêìn nhêën chuöåt àùåt haâng vaâ traã tiïìn mêîu chaâo haâng (saãn phêím, dõch vuå, caác hïå thöëng, caác qua Internet. Caác catalog in êën töën keám àaä biïën mêët. Viïåc chûúng trònh) bùçng caách àiïìn vaâo mêîu caác lûåa choån cuãa mua baán giûäa caác doanh nghiïåp trïn Internet àaä tùng lïn, mònh. Sau àoá saãn phêím mêîu àaä àûúåc böí sung àiïìu chónh thêåm chñ coân nhanh hún viïåc mua sùæm haâng tiïu duâng theo yá cuãa khaách haâng seä hiïån lïn maân hònh. trïn maång. Nhûäng nhên viïn thu mua cuãa doanh nghiïåp Caác doanh nghiïåp àang laâm töët hún viïåc giûä chên caác tòm mua caác moán haâng thûúâng lïå cuãa hoå trïn Internet, khaách haâng cuãa mònh nhúâ tòm ra caách nhòn saáng taåo àïí hoùåc bùçng caách àûa lïn maång caác nhu cêìu cuãa mònh vaâ àaáp ûáng nhu cêìu cuãa khaách haâng vûúåt quaá mong àúåi cuãa ngöìi chúâ caác nhaâ àêëu thêìu, hoùåc chó àún giaãn lûúát trïn caác hoå. Do vêåy, caác àöëi thuã caånh tranh ngaây caâng thêëy khoá trang web àaä àûúåc hoå “àaánh dêëu”. khùn hún trong viïåc kiïëm àûúåc khaách haâng múái. Tûâ àoá, Caác nhaâ baán leã dûåa trïn cûãa haâng nhêån ra rùçng lûu hêìu hïët caác cöng ty phaãi mêët thúâi gian nghiïn cûáu laâm thïë lûúång khaách haâng àïën mua sùæm giaãm ài rêët nhiïìu. Àïí àöëi naâo àïí baán àûúåc nhiïìu saãn phêím vaâ dõch vuå hún cho caác phoá laåi, nhiïìu nhaâ baán leã nùng àöång àûa thïm khu giaãi trñ khaách haâng hiïån coá cuãa mònh. vaâ raåp chiïëu phim vaâo caác trung têm mua sùæm. Nhiïìu cûãa Caác cöng ty àang têåp trung vaâo viïåc xêy dûång khaách haâng saách, cûãa haâng thûåc phêím, cûãa haâng baán quêìn aáo phêìn (customer share) hún laâ thõ phêìn (market share). Nhiïìu bêy giúâ coân àûa thïm caác quêìy caâ phï vaâ töí chûác diïîn cöng ty àaä tòm ra nhûäng caách thûác múái àïí tùng cûúâng baán thuyïët vaâ caác chûúng trònh biïíu diïîn. Vïì thûåc chêët, caác cûãa haâng cheáo(*) (cross-selling) vaâ baán haâng cao cêëp hún moán haâng naây àang “tiïëp thõ sûå traãi nghiïåm” thay vò tiïëp thõ möåt haâng khaách àõnh mua (up-selling). Caác cöng ty àang tòm loaåi saãn phêím cuå thïí. caách hiïíu thêëu phên khuác thõ trûúâng vaâ khaách haâng tûâ caác Hêìu hïët caác cöng ty àaä xêy dûång cú súã dûä liïåu àöåc quyïìn vïì caác khaách haâng chûáa àûång thöng tin chi tiïët vïì kho dûä liïåu cuãa mònh bùçng caách aáp duång caác kyä thuêåt khai thaác dûä liïåu múái hún vaâ hiïåu quaã hún. nhûäng yá thñch vaâ yïu cêìu cuãa tûâng caá nhên khaách haâng. Cuöëi cuâng caác cöng ty cuäng àaä coá thïí laâm cho caác phoâng Hoå sûã duång caác thöng tin naây àïí “thûåc hiïån àaåi traâ viïåc kïë toaán cuãa mònh àûa ra caác con söë thûåc vïì khaã nùng laâm àûa ra caác saãn phêím phuâ húåp vúái tûâng caá nhên. Ngaây ra lúåi nhuêån cuãa tûâng phên khuác thõ trûúâng, tûâng khaách caâng coá nhiïìu cöng ty giúái thiïåu saãn phêím cuãa mònh trïn haâng caá thïí, tûâng saãn phêím, kïnh phên phöëi, vaâ tûâng àún maång, theo àoá caác khaách haâng coá thïí thiïët kïë saãn phêím theo yá muöën cuãa mònh. Nhiïìu cöng ty trong caác lônh vûåc (*) Baán haâng cheáo (cross-selling): baán thïm saãn phêím khaác keâm theo cho khaách haâng àaä mua saãn phêím cuãa cöng ty (ngûúâi dõch chuá thñch).