Tài liệu KLTN Quản trị lực lượng bán hàng tại Công ty Bảo hiểm PJICO Hà Giang

LỜI CẢM ƠN Trong gần 4 năm học tập và rèn luyện tại Trường Học viện Nông nghiệp Việt Nam, em đã nhận được sự quan tâm, chỉ bảo dạy dỗ của các thầy cô giáo, sự động viên của gia đình và bạn bè, đến nay em đã hoàn thành bài khoá luận của mình để kết thúc một quá trình học tập và rèn luyện. Em xin gửi lời chân thành cảm ơn đến Ban giám hiệu Trường Học viện Nông nghiệp Việt Nam, các thầy cô giáo trong Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho em được tích luỹ kiến thức, tu dưỡng đạo đức dưới mái Trường Học viện Nông nghiệp Việt Nam. Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Th.S Nguyễn Thị Thu Trang đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập. Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban lãnh đạo các phòng ban và các anh chị trong Công ty Bảo hiểm PJICO Hà Giang đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để giúp em hoàn thành nội dung đề tài. Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 20 tháng 5 năm 2016 Sinh viên Nguyễn Thị Liên i MỤC LỤC Lời cảm ơn.............................................................................................................i Mục lục..................................................................................................................ii Danh mục bảngdanh mục sơ đồ............................................................................iv Danh mục sơ đồ.....................................................................................................v Danh mục hình, hộp..............................................................................................vi Danh mục phụ lục................................................................................................vii PHẦN 1. MỞ ĐẦU...............................................................................................1 1.1 Đặt vấn đề........................................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................2 1.2.1 Mục tiêu chung.............................................................................................2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể.............................................................................................2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu...................................................................................3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu......................................................................................3 1.4 Kết quả nghiên cứu đạt được...........................................................................3 PHẦN 2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........4 2.1 Tổng quan tài liệu............................................................................................4 2.1.1 Cơ sở lý luận.................................................................................................4 2.1.2 Cơ sở thực tiễn............................................................................................26 2.2 Phương pháp nghiên cứu...............................................................................31 2.2.1 Khung phân tích..........................................................................................31 2.2.2 Thu thập số liệu.........................................................................................32 2.2.3 Phương pháp nghiên cứu............................................................................34 PHẦN 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN...................................36 3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu........................................................................36 3.1.1 Tổng quan chung về công ty Bảo hiểm PJICO Hà Giang..........................36 3.1.2 Lịch sử hình thành của công ty Bảo hiểm PJICO Hà giang.......................36 ii 3.1.3 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty bảo hiểm Pijco Hà Giang....................................................................................................................38 3.1.4 Tổ chức bộ máy của công ty.......................................................................41 3.1.5 Tình hình lao động......................................................................................43 3.1.6 Tài sản, nguồn vốn......................................................................................46 3.1.7 Kết quả sản xuất kinh doanh.......................................................................51 3.2 Thực trạng về quản trị lực lượng bán hàng tại công ty Bảo hiểm PJICO Hà Giang....................................................................................................................55 3.2.1 Xây dựng mạng lưới bán hàng....................................................................55 3.2.2 Tổ chức lực lượng bán hàng.......................................................................62 3.2.3.Kết quả thực hiện........................................................................................73 3.2.4 Đánh giá lực lượng bán hàng......................................................................76 3.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng...............................................................................84 3.3 Đánh giá thực trạng về quản trị lực lượng bán hàng tại công ty....................87 3.3.1 Thuận lợi.....................................................................................................87 3.3.2 Khó khăn.....................................................................................................88 3.4 Đề xuất giải pháp...........................................................................................90 3.4.1 Quan điểm định hướng công ty trong giai đoạn 2015-2018.......................90 3.4.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng tại công ty Bảo hiểm PJICO Hà Giang..................................................................................91 PHẦN 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................96 4.1 Kết luận..........................................................................................................96 4.2 Kiến nghị.......................................................................................................96 4.2.1 Với nhà nước..............................................................................................96 4.2.2 Với công ty.................................................................................................97 TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................99 iii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp.......................................................................31 Bảng 2.2: Số lượng mẫu điều tra trong nghiên cứu.............................................32 Bảng 3.1: Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2013 – 2015....................44 Bảng 3.2: Cơ cấu lao động của Công ty tính đến ngày 31/12/2015....................46 Bảng 3.3: Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty trong 3 năm 2013 -2015....47 Bảng 3.4: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm 2013-2015.....52 Bảng 3.5: Đặc điểm lực lượng bán hàng của công ty..........................................55 Bảng 3.6: Tỷ lệ hoa hồng tối đa áp dụng cho các nghiệp vụ BH phi nhân thọ. . .61 Bảng 3.7: Số lượng cán bộ công nhân viên và đại lý của công ty Bảo hiểm PJICO Hà Giang trong giai đoạn 2013-2015............................................72 Bảng 3.8: Tình hình thực hiện kế hoạch bán hàng của đại diện bán hàng năm 2013-2015..................................................................................................73 Bảng 3.9: Số hợp đồng khai thác Bảo hiểm của công ty Bảo hiểm PJICO Hà Giang giai đoạn 2013-2015.......................................................................75 Bảng 3.10: Bảng tiêu chí đánh giá nhân viên bán hàng của công ty Bảo hiểm PJICO Hà Giang........................................................................................77 Bảng 3.11: Tổng hợp ý kiến cán bộ nhân viên trong công ty..............................79 Bảng 3.12: Tổng hợp ý kiến khách hàng vể sản phẩm, dịch vụ của công ty.......82 iv DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Các loại kênh phân phối.....................................................................10 Sơ đồ 2.2: Khung nghiên cứu của đề tài..............................................................30 Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty PJICO Hà Giang.....................................41 Sơ đồ 3.2: Cấu trúc lực lượng bán hàng của công ty Bảo hiểm PJICO Hà Giang .............................................................................................................................56 Sơ đồ 3.3: Kênh phân phối của công ty...............................................................69 v DANH MỤC HÌNH, HỘP Hình 3.1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu tài sản qua 3 năm 2013-2015........................49 Hình 3.2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu nguồn vốn qua 3 năm 2013-2015.................50 Hình 3.3: Biểu đồ thể hiện DT thuần và LN của công ty qua 3 năm 2013-2015 ......................................................................................................................54 Hình 3.4: Biểu đồ quy mô lực lượng bán hàng công ty Bảo hiểm PJICO Hà Giang............................................................................................................57 Hình 3.5: Biểu đồ mạng lưới nhân viên bán hàng của công ty Bảo hiểm PJICO Hà Giang......................................................................................................68 Hộp 3.1: Tuyển dụng nhân viên bán hàng của công ty Bảo hiểm PJICO Hà Giang (Tháng 10 năm 2015)..................................................................63 Hộp 3.2: Ví dụ về công tác trang bị kiến thúc bán Bảo hiểm cho nhân viên công ty...................................................................................................66 vi DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 01: Báo cáo tài chính của công ty Bảo hiểm PJICO Hà Giang 3 năm 2013 - 2015 Phụ lục 02: Tổng hợp kết quả chạy phần mềm SPSS 16.0 thống kê mô tả ý kiến nhân viên trong công ty. Phụ lục 03: Tổng hợp kết quả chạy phần mềm SPSS 16.0 thống kê mô tả ý kiến khách hàng với sản phẩm dịch vụ tại công ty. Phụ lục 04: Phiếu điều tra khảo sát ý kiến nhân viên tại Công ty Bảo hiểm PJICO Hà Giang. Phụ lục 05: Phiếu điều tra khảo sát ý kiến khách hàng tại Công ty Bảo hiểm PJICO Hà Giang. Phụ lục 06: Hình ảnh minh họa Phụ lục 07: Nhận xét đơn vị thực tập vii DANH MỤC VIẾT TẮT KLTN Khóa luận tốt nghiệp CP Cổ phần NVBH Nhân viên bán hàng KTV Kĩ thuật viên DN Doanh nghiệp NXB Nhà xuất bản TNHH Trách nhiệm hữu hạn BH Bảo hiểm KD Kinh doanh viii PHẦN 1 MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ thì hoạt động bán hàng cũng có các hình thức ngày càng phong phú và tiện lợi hơn. Vậy có câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp : Liệu chúng ta có còn cần đội ngũ bán hàng nữa hay không? Câu trả lời là “Có”. Trong đó vai trò của người bán hàng là rất lớn. Ngoài việc những người bán hàng là người trực tiếp tạo ra doanh thu thì họ còn là những người truyền tải hình ảnh và bộ mặt của doanh nghiệp. Trong bối cảnh ngày nay khi mà sự cạnh tranh thị trường ngày càng mạnh mẽ, lực lượng bán hàng cần phải được tổ chức chặt chẽ hơn, tay nghề người bán hàng cần phải được đào tạo cao hơn thì mới có khả năng cạnh tranh lại với các doanh nghiệp khác. Đặc biệt khi thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt mà sản phẩm ít có sự khác biệt thì vai trò của lực lượng bán hàng lại càng mang tính quyết định. Tuy nhiên, trên thực tế hầu hết các doanh nghiệp chỉ chú trọng đào tạo lực lượng quản lý cấp cao. Trong khi đó, cấp quản lý trung gian như quản lý bán hàng thì chưa được quan tâm và chú trọng tới. Đặc biệt đối với thị trường Bảo hiểm nói chung và bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng khi thực hiện chính sách mở cửa, tăng cường hội nhập quốc tế, thị trường dịch vụ Bảo hiểm Việt Nam đã có sự thay đổi vượt bậc cả về số lượng và chất lượng, đánh dấu một bước chuyển căn bản từ một thị trường độc quyền nhà nước sang một thị trường cạnh tranh với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế hoạt động trong tất cả các lĩnh vực Bảo hiểm. Tuy nhiên, việc mở cửa lĩnh vực Bảo hiểm cũng đặt ra những đòi hỏi mới đối với các doanh nghiệp Bảo hiểm Việt Nam. Đây chính là lý do tại sao các doanh nghiệp trong nước dù vẫn đang dành thế áp đảo về doanh thu chi phí Bảo hiểm phi nhân thọ (93%) và duy trì vị trí dẫn đầu về doanh thu phí Bảo hiểm 1 nhân thọ nhưng các doanh nghiệp Bảo hiểm Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp Bảo hiểm phi nhân thọ vẫn đang đứng trước những thách thức không nhỏ về khả năng bị thu hẹp thị phần và mất đi thế cạnh tranh trên sân nhà. Trong thời gian qua, Công ty Bảo hiểm PJICO Hà Giang đã đạt được những kết quả đáng khích lệ trong bán hàng. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường như hiện nay thì ngày càng cần phải có sự cố gắng, lỗ lực lớn hơn trong công tác bán hàng của công ty. Bởi vậy, em đã lựa chọn đề tài “Quản trị lực lượng bán hàng tại Công ty Bảo hiểm PJICO Hà Giang “. Từ đó tìm ra những hạn chế trong hoạt động quản trị lực lượng bán hàng để làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng ở Công ty Bảo hiểm PJICO Hà Giang. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Trên cơ sở tìm hiểu, phân tích thực trạng tình hình quản trị lực lượng bán hàng của công ty Bảo hiểm PJICO Hà Giang đồng thời khảo sát, phân tích những ý kiến đánh giá của khách hàng và nhân viên bán hàng trong công ty. Từ đó đề xuất những giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng quản trị lượng bán hàng của công ty. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể  Hệ thống hóa cơ sở lý luận những vấn đề lý luận và thực tiễn về quản trị lực lượng bán hàng .  Nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng về quản trị lực lượng bán hàng tại công ty Bảo hiểm PJICO Hà Giang.  Các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị lực lượng bán hàng tại công ty Bảo hiểm PJICO Hà Giang.  Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả quản trị lực lượng bán hàng tại công ty. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2 Hoạt động quản trị lực lượng bán hàng ở Công ty Bảo hiểm PJICO Hà Giang. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu  Nội dung: tìm hiểu về quản trị lực lượng bán hàng tại Công ty Bảo hiểm PJICO Hà Giang  Về không gian: + Đề tài được thực hiện tại Công ty Bảo hiểm PJICO Hà Giang. Địa chỉ: Số 31A đường Nguyễn Trãi, Phường Nguyễn Trãi, TP Hà Giang, Hà Giang.  Về thời gian: +Thời gian nghiên cứu đề tài từ 28/1/2016-30/5/2016 +Số liệu nghiên cứu trong 3 năm: 2013-2015 1.4 Kết quả nghiên cứu đạt được  Báo cáo lý luận thực tiễn về hoạt động bán hàng và quản trị lực lượng bán hàng .  Bảng tổng hợp bán hàng tại Công ty Bảo hiểm PJICO Hà Giang.  Báo cáo thực trạng hoạt động bán hàng và quản trị lực lượng bán hàng tại công ty.  Báo cáo đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng của công ty.  Báo cáo đề xuất các giải pháp và một số kiến nghị có sự gắn kết chặt chẽ với thực trạng của công ty nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị lực lượng bán hàng tại công ty. PHẦN 2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan tài liệu 2.1.1 Cơ sở lý luận 2.1.1.1 Lý luận chung về bán hàng và lực lượng bán hàng 3 *Bán hàng: Bán hàng là một thuật ngữ quen thuộc với mọi đối tuợng, đuợc sử dụng phổ biến trong kinh doanh.Bất ký một doanh nghiệp nào cũng không thể thiếu khâu bán hàng trong quá trình SXKD của mình, đó là một khâu rất quan trọng, làm cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra liên tục. Thuật ngữ bán hàng được sử dụng phổ biến trong kinh doanh, tuy nhiên khi xem xét trên nhiều góc độ thì ở mỗi góc độ khác nhau sẽ có cách nhìn nhận cũng khác nhau. (Theo James M.Comer) Dưới góc độ kinh tế: Bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái từ hàng sang tiền) trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng, nhờ đó người sản xuất (hay người bán) đạt được các mục tiêu của mình. Dưới góc độ là hoạt động thương mại: Là một móc xích trong chu kỳ kinh doanh của DN, bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho người mua đồng thời thu được tiền hàng hoặc được quyền thu tiền bán hàng. Hay nói cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thương mại - mua bán hàng hóa theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên. Dưới góc độ các khâu của quá trình sản xuất: Bán hàng là một bộ phận hữu cơ của hoạt động kinh doanh trong bất kỳ doanh nghiệp nào. Ở đây, bán hàng là một khâu trong hệ thống kinh doanh có nhiệm vụ và có các yếu tố tổ chức tương đối độc lập nhưng liên quan chặt chẽ với các chức năng khác. Công việc bán hàng được tổ chức như là một quá trình từ việc thiết lập mục tiêu đến việc thực hiện các biện pháp để đạt được mục tiêu bán hàng. Dưới góc độ hoạt động của các chủ thể: Bán hàng là một quá trình (mang tính cá nhân), trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thỏa mãn 4 những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên. Từ những tiếp cận nói trên tổng hợp khái niệm: Bán hàng trong doanh nghiệp là một quá trình chuẩn bị các yếu tố của một sản phẩm hỗn hợp, thực hiện quy trình công nghệ và từ hiểu biết nhu cầu, hành vi khách hàng qua thông đạt, hậu cần đến chào hàng, giao dịch thực hiện hàng hóa và dịch vụ khách hàng sau bán. Bán hàng góp phần thực hiện các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, nhất là mục tiêu lợi nhuận, giúp doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. * Lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng được hiểu là tập hợp cấu trúc trong tổ chức lược lượng hợp đồng thương mại của công ty : Lực lượng bán hàng không chỉ là những phương tiện để tiêu thụ sản phẩm mà còn là yếu tố quan trọng thực hiện các chính sách thương mại của công ty. Do đó sự tồn tại và phát triển của lực lượng bán hàng gắn liền với quá trình tổ chức và thực thi hoạt động thương mại của doanh nghiệp. *Vai trò của lực lượng bán hàng: Là bộ phận tiếp cận thường xuyên nhất với thị trường, khách hàng, đại diện cho doanh nghiệp và có thể thăm dò để biết thêm các vướng mắc của khách hàng và xây dựng quan hệ lâu dài với những khách hàng quan trọng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, góp phần tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường. Là bộ phận trực tiếp kinh doanh, trực tiếp thực hiện các mục tiêu kinh doanh, các chỉ tiêu kinh tế-tài chính của doanh nghiệp. Bên cạnh đó đây còn là lực lượng then chốt giúp cho doanh nghiệp trở thành doanh nghiệp thích nghi và sáng tạo trong quá trình phát triển. Là nguồn cung cấp thông tin quan trọng cho các nhà quản trị doanh nghiệp. Họ được ví như đôi mắt, đôi tay của doanh nghiệp trên thị trường, họ 5 tiếp xúc với khách hàng nên hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp, biết được khả năng thanh toán của mỗi khách hàng là khác nhau, biết được điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm và các chính sách bán hàng của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh *Chức năng của lực lượng bán hàng: Thực hiện những hoạt động đa dạng liên quan trực tiếp tới thị trường và khách hàng, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp có các chức năng sau: + Tham gia các hoạt động nghiên cứu thị trường và khách hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, phát triển thị trường và khách hàng của doanh nghiệp. + Truyền thông tin một cách hữu hiệu cho khách hàng và thông qua hoạt động giao tiếp, chào-bán hàng. + Cung cấp dịch vụ cho khách hàng theo chính sách dịch vụ của doanh nghiệp. + Thu thập thông tin và phản hồi về công ty: đây là một bộ phận quan trọng, lực lượng bán hàng cung cấp những thông tin có tính cập nhật liên quan đến diễn biến thị trường, tình hình cạnh tranh và những thay đổi có tính ngắn hạn của nhu cầu khách hàng qua đó giúp các nhà quản trị có được những quyết định kịp thời và nhanh chóng. + Điều phối hoạt động tiêu thụ trong những tình thế đột biến của thị trường. Chức năng này chủ yếu liên quan đến vai trò của các nhà quản trị bán hàng. Khi thị trường, nhu cầu khách hàng có những thay đổi mang tính đột biến, trong phạm vi quyền hạn của mình, các nhà quản trị có thể điều phối về hàng hóa, phân công lại nhiệm vụ cho nhân viên bán hàng. *Nhiệm vụ của lực lượng bán hàng: + Thăm dò: Tìm kiếm và xây dựng mối quan hệ với khách hàng mới. + Thông tin: Truyền đạt khéo léo những thông tin cần thiết về sản phẩm của doanh nghiệp. +Bán hàng: Trực tiếp giao dịch, giới thiệu và trả lời những thắc mắc và yêu cầu của khách hàng khi mua. 6 + Phục vụ: Cung cấp kịp thời các dịch vụ cho khách hàng + Nghiên cứu thị trường: Thu lượm thông tin nghiên cứu và tình báo về thị trường để viết những báo cáo về giao dịch. + Đánh giá tính chất từng loại hàng và phân phối cho hợp lý. * Ý nghĩa: Bán hàng là hình thức mang tính chọn lọc cao cho phép người làm Marketing đưa ra các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc người ảnh hưởng đến quyết định mua. Đối với người làm marketing, bán hàng là một nỗ lực để giao tiếp trực tiếp, mặt đối mặt với khách hàng rất có khả năng cao. Đối với khách hàng, nhân viên bán hàng là nguồn thông tin chủ yếu đối với khách hàng đang dự định mua và giúp họ ra quyết định mua. * Quá trình bán hàng: Hoạt động bán hàng bắt đầu trước khi hai bên gặp gỡ tiếp xúc hay trao đổi và còn kéo dài đến khâu theo dõi và hậu mãi. Thăm dò khách hàng: Là xác định đối tượng khách hàng, nghĩa là tìm kiếm những khách hàng tiềm năng có nhu cầu với sản phẩm của mình và có khả năng mua hàng. Tìm hiểu khách hàng: Là nghiên cứu kỹ đối tượng khách hàng lên kế hoạch tiếp xúc khi thu thập thông tin tối đa về khách hàng. Người bán bắt đầu đề ra một chiến lược để tiếp cận khách hàng. Gây dựng niềm tin: Đây là cách thức cụ thể mà người bán tiếp cận với khách hàng khi mở đầu cuộc nói chuyện, những giây phút đầu tiên, những câu nói và câu trả lời đầu tiên, các biểu hiện phi ngôn ngữ thật sự có tính quyết định đối với chiều hướng phát triển mối quan hệ sau này. Thông tin: Phát hiện các nhu cầu thật sự có động cơ và những trở ngại của người mua, thu tập càng nhiều thông tin càng tốt về khả năng quyết định của người mua và những hoạt động chào hàng của các đối thủ cạnh tranh. 7 Đề nghị: Đưa ra những lời chào hàng dựa trên những lợi thế cụ thể nào đó đối với khách hàng và chiều theo những nhu cầu, động cơ mà họ đã cho ta biết trước, sau khi lắng nghe khách hàng người bán phải giới thiệu sản phẩm và liên hệ với các vấn đề mà khách hàng cần giải quyết. Trả lời thắc mắc: Lời chào khiến khách hàng phản bác trong giai đoạn này người bán tìm cách tháo gỡ những vướng mắc có thật. Như thế mới giải thích các bất đồng về giá cả, đặc tính của sản phẩm. Chứng minh:Giai đoạn này diễn ra sau khi khách hàng tỏ vẻ quan tâm và các vướng mắc xem như đã giải quyết. Kết thúc: Người bán có thể khéo léo sử dụng các tác nhân kích thích giờ chót hay các kĩ thuật kểm soát để kết thúc cuộc bán hàng. Khi kết thúc bán hàng người bán phải kết thúc bằng một câu tích cực để làm yên lòng khách hàng. Theo dõi: Giai đoạn này bắt đầu ngay sau khi cuộc bán hàng kết thúc. Sau khi kết thúc người bán phải tìm hiểu xem khách hàng có hài lòng không, theo dõi những thay đổi trong nhu cầu của họ. 2.1.1.2 Lý luận cơ bản về quản trị lực lượng bán hàng *Quản trị lực lượng bán hàng Quản trị lực lượng bán hàng là việc phân tích,lập kế hoạch, thực thi và kiểm tra các hoạt động của lực lượng bán hàng. Bao gồm xây dựng và tổ chức lực lượng bán hàng, giám sát và đánh giá lực lượng bán hàng, động viên và khuyến khích lực lượng bán hàng. (Trích KLTN tác giả Trần Hữu Hùng,2013) Như vậy, quản trị lực lượng bán hàng là một tiến trình kết hợp chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho nhân viên bán hàng đến việc tuyển dụng , huấn luyện, giám sát và đánh giá kết quả công việc của nhân viên bán hàng *Chức năng của quản trị lực lượng bán hàng 8 Quản trị lực lượng bán hàng là một chức năng quan trọng của quản trị bán hàng, đồng thời cũng là một loại hình quản trị nhân sự, trong đó đối tượng của quản trị là lực lượng bán hàng. Cũng như các nhà quản trị DN nói chung, nhà quản trị bán hàng cần thực hiện 4 chức năng quản trị là: Hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát. + Hoạch định : Là chức năng đầu tiên của nhà quản trị bán hàng. Hoạch định bao gồm xác định mục tiêu bán hàng của đơn vị, sau đó xác định chiến lược để thực hiện được mục tiêu đó. Hoạch định có thể là dài hạn, ngắn hạn. Hoạch định chiến lược do các nhà quản trị cấp cao thực hiện. + Tổ chức : Bao gồm việc thiết lập một bộ máy bán hàng thực hiện mục tiêu đã đặt ra, hay nói cách khác là tạo nên một bộ máy bán hàng của công ty với chức trách, nhiệm vụ và quyền hạn tương ứng. Tại mỗi bộ phận của bộ máy bán hàng, mỗi người cần biết rõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình. + Lãnh đạo : Là chức năng chỉ huy và động viên của nhà quản trị bán hàng, khiến cho mọi người bán hàng dưới quyền đem hết khả năng và nhiệt tình để làm việc. Nhà quản trị bán hàng phải truyền đạt, giải thích cho cấp dưới hiểu rõ kế hoạch đã đề ra, thúc đẩy, động viên họ cố gắng tối đa để đạt được mục tiêu của đơn vị. + Kiểm soát : Để đảm bảo cho các hoạt động bán hàng được thực hiện đúng như kế hoạch, người quản trị bán hàng cần theo dõi, giám sát việc thực hiện, thu thập những thông tin phản hồi để kịp thời sửa chữa, điều chỉnh để kế hoạch hoàn thành như dự định. 2.1.1.3 Nội dung Tổ chức lực lượng bán hàng  Lựa chọn kênh phân phối: Trước khi giám đốc bán hàng của công ty quyết định lựa chọn, phân công nhiệm vụ cho lực lượng bán hàng cụ thể, họ phải xác định được rõ họ sẽ tham dự trực tiếp hay gián tiếp vào thị trường. 9 Trực tiếp Gián tiếp Công ty Công ty Lực lượng bán hàng của công ty Đại lý Hỗn hợp Đại lý Lực lượng bán hàng của Công ty Công ty Đại lý Các trung gian Khách hàng Lực lượng bán hàng của Công ty Các trung gian Khách hàng Khách hàng Khách hàng Sơ đồ 2.1: Các loại kênh phân phối (Nguồn: NXB tổng hợp T.p HCM, 2008) Kênh phân phối trực tiếp: Theo cấu trúc này, công ty thiết lập những quan hệ trực tiếp với khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng thông qua lực lượng bán hàng của các đại lý hoặc của chính công ty. Thông thường những mối quan hệ ấy được hình thành từ những giao dịch trực tiếp giữa những đại diện bán hàng ngoài văn phòng công ty với khách hàng. Tuy vậy đôi khi giao dịch này cũng có thể được bổ sung, hỗ trợ từ lực lượng bán hàng bên trong văn phòng công ty, chủ yếu thông qua thư tín và điện thoại. Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp sử dụng một hoặc nhiều trung gian giữa những nhà sản xuất hoặc người tiêu thụ. Nó có thể dùng như một cách phân phối chính yếu hoặc bổ sung hỗ trợ cho kênh phân phối trực tiếp. Kênh phân phối gián tiếp thường được dùng khi lực lượng bán hàng trực tiếp gặp khó khăn trong việc tiếp cận, xâm nhập thị trường. Ngoài việc xâm 10 nhập thị trường, hệ thống phân phối này còn cung cấp những dịch vụ khác như dự trữ cho nhà sản xuất, phân phối, những hoạt động hỗ trợ bán hàng khác. Kênh phân phối hỗn hợp: một công ty có thể có được một sơ đồ phân phối hỗn hợp, với một số khách hàng này được phục vụ qua kênh phân phối trực tiếp, một số khách hàng khác lại qua kênh phân phối gián tiếp. Trong thực tế, rất hiếm có những công ty chỉ dùng một kênh phân phối. Họ phải sử dụng những kênh phân phối hỗn hợp là do công ty phải phục vụ trên những thị trường khác nhau với những đặc tính kinh tế và marketing khác nhau. Việc sử dụng những kênh phân phối hỗn hợp đã tạo nên sự hòa hợp giữa những lợi điểm của từng loại kênh phân phối với những đòi hỏi của từng thị trường cụ thể.  Lựa chọn cơ cấu tổ chức: Cơ cấu tổ chức bán hàng là sự phân bổ, sắp xếp nhân sự bán hàng một cách hợp lý căn cứ vào khả năng, kinh nghiệm, tính cách nhân viên để thực hiện chiến lược bán hàng hiệu quả nhằm mang lại lợi ích tối đa cho công ty. Cấu trúc của lực lượng bán hàng * Cấu trúc bán hàng theo địa lý Sự tổ chức lực lượng bán hàng theo địa lý là phương pháp thường xuyên được sử dụng nhất cho các hình thức bán hàng cố định và di động, mỗi người tồn tại một hay nhiều thứ bậc quan hệ. Các doanh nghiệp sử dụng cấu trúc này thường đưa ra thị trường hàng loạt các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau và mở rộng qui mô bán hàng. Doanh nghiệp sẽ phân nhỏ trách nhiệm quản lý bán hàng cho các quản trị vùng. Các quản trị viên này sẽ phải chịu trách nhiệm với các hoạt động trong vùng của mình và đôi khi cũng phải chịu trách nhiệm đối với các hoạt động tiếp thị khác trong vùng của mình.  Ưu điểm: + Không có sự chồng chéo trong quan hệ với khách hàng, chỉ có một người quan hệ trực tiếp với khách hàng: Người bán phụ trách khu vực 11 + Giải thoát về mặt thời gian cho giám đốc bán hàng cấp cao và giao trách nhiệm bán hàng cho các trưởng bán hàng ở địa phương, người có thể hiểu biết trực tiếp về vùng khách hàng của mình và có thể ra quyết định nhanh chóng + Giúp cho việc đưa các sản phẩm vào thị trường có khả năng bao phủ thị trường tốt hơn và tăng sự kiểm soát lực lượng bán hàng  Nhược điểm: + Cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp không được quá rộng, khách hàng phân tán nếu không thì khó khăn chính do người bán hàng và cần phải có các kĩ năng cần thiết + Chi phí quản lý sẽ được xuất hiện cùng với việc xây dựng nhiều cấp bậc quản lý theo khu vực. *Cấu trúc lực lượng bán hàng theo sản phẩm Là hình thức tổ chức lực lượng bán hàng chú trọng đến chuyên môn hóa việc bán hàng theo từng sản phẩm. hình thức này phổ biến nhất trong các doanh nghiệp đưa nhiều sản phẩm có mức độ phức tập khác nhau ra thị trường hay trong những công ty sản xuất có những sản phẩm không có liên quan gì với nhau, mỗi sản phẩm đòi hỏi phải có sự chăm sóc đặc biệt khác nhau và có những thị trường khách hàng cần có những kỹ năng rất đặc biệt.  Ưu điểm: + Kỹ năng bán hàng được phát triển kiến thức về sản phẩm và nhân viên am hiểu về khách hàng tốt hơn + Giúp từng thị trường và từng sản phẩm được quan tâm đúng mức  Nhược điểm: + Tốn kém chi phí đòa tạo nhân viên bán hàng chuyen môn hóa sản phẩm. + Nhiều nhân viên bán hàng có thể mời mọc cùng một khách hàng, điều này không chỉ tạo ra chi phí lớn mà còn làm khách hàng lẫn lộn vì giao dịch với nhiều nhân viên trong cùng một doanh nghiệp khi khách hàng mua hai hay nhiều sản phẩm *Cấu trúc lực lượng bán hàng theo khách hàng Trong trường hợp các doanh nghiệp đưa các sản phẩm tương tự nhau của mình tới nhiều loại khách hàng khác nhau thì thường xây dựng cơ cấu tổ chức 12