Kiến nghị và giải pháp cho quá trình xây dựng thương hiệu tại công ty internet viettel

  • Số trang: 61 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 14 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý LỜI MỞ ĐẦU Chƣa bao giờ thƣơng hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự đƣợc các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nƣớc, các hiệp hội thƣơng mại quan tâm một cách đặc biệt nhƣ hiện nay. Nhiều hội thảo, hội nghị đã đƣợc tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những trang web thƣờng xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thƣơng hiệu. Phải chăng đây là một thứ “mốt mới” hay thực sự là một nhu cầu thiết yếu, xu thế không thể cƣỡng lại đƣợc khi chúng ta muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập. Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thƣơng hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thƣong hiệu là phƣơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Mặc dù vậy, với nhiều doanh nghiệp trong nƣớc, việc tạo dựng và quản trị thƣơng hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ. Không ít doanh nghiệp chỉ chăm chút ra sản phẩm mà chƣa khai thác, thậm chí để lãng phí, mất mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có. Một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo dựng thƣơng hiệu chỉ thuần túy là đặt cho sản phẩm một cái tên, không nhận thức đầy đù để có một thƣơng hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ lực liên tục và cần đƣợc trợ giúp bởi các phƣơng pháp và kỹ năng chuyên biệt. Rút cục chúng ta không thể có các thƣơng hiệu lớn, không có danh tiếng và lợi nhuận, không thể cạnh tranh và thậm chí không thể tồn tại. Tuy nhiên để có một thƣơng hiệu thì chúng ta phải xây dựng nó. Giá trị quan trọng nhất trong xây dựng thƣơng hiệu là giúp doanh nghiệp dồn hết sự chú ý vào khách hàng và không bị chi phối bởi những vấn đề không liên quan bên lề khác. Sẽ không sai khi nói rằng xây dựng thƣơng hiệu quyết định sự thành công của thƣơng hiệu đó - dựng thƣơng hiệu cũng là xây dựng doanh nghiệp. -1- Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý Trƣớc những yêu cầu thách thức đó thì hiện nay thái độ của các doanh nghiệp Việt nam nhƣ thế nào. Qua quá trình thực tập tại công ty Internet viettel em thấy rằng thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu mới chỉ bắt đầu đƣợc nghiên cứu nên xuất hiện nhiều bất cập. Mục tiêu nghiên cứu của bản chuyên đề là nhằm tìm hiểu thực trạng của quá trình xây dựng thƣơng hiệu tại công ty, những vấn đề còn tồn tại và đƣa ra những kiến nghị cũng nhƣ những giải pháp để hoàn thiện quá trình này. Nội dung của bản chuyên đề gồm: Phần một: Lý luận chung về xây dựng thƣơng hiệu Phần hai: Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu tại công ty Internet Viettel Phần ba: Kiến nghị và giải pháp cho quá trình xây dựng thƣơng hiệu tại công ty Internet Viettel Do trong thời gian thực tập chƣa đƣợc cọ sát nhiều cùng kiến thức còn nhiều hạn chế nên chuyên đề còn nhiều thiếu sót rất mong đƣợc sự góp ý của cô giáo, em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Hồng Thủy -2- Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý CHƯƠNG MỘT LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU -3- Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý I-XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ Xây dựng thƣơng hiệu là một quá trình gồm các bƣớc, từ việc hình thành, lựa chọn đặc điểm phù hợp nhất cho thƣơng hiệu tới việc phát triển củng cố vị trí của thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng. Xây dựng thuơng hiệu là sƣ tổng hợp của rất nhiều hoạt động từ : dịch vụ khách hàng, quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, sự kiện, tài trợ hoặc các hình thức truyền thông khác nhằm để chuyển tải một cách nhất quán về công ty, sản phẩm và dịch vụ. Xây dựng thƣơng hiệu diễn ra ở mọi khoảnh khắc mà khách hàng có thể tiếp xúc với công ty, sản phẩm hay dịch vụ. Xây dựng thƣơng hiệu trả lời cho các câu hỏi:  Doanh nghiệp đang hƣớng khách hàng ở phân khúc thị trƣờng nào?  Xây dựng thƣơng hiệu không chấp nhận kiểu tƣ tƣởng tôi-phục-vụtất-cả-mọi-đối-tƣợng..  Doanh nghiệp muốn khách hàng nghĩ gì khi nhìn thấy sản phẩm?  Những yếu tố nào giúp hình thành nên những nhận định mong muốn nơi khách hàng? Giá trị quan trọng nhất trong xây dựng thƣơng hiệu là giúp doanh nghiệp dồn hết sự chú ý vào khách hàng và không bị chi phối bởi những vấn đề không liên quan bên lề khác. II-TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.HIỆN THỰC HÓA CÁC CHỨC NĂNG CỦA THƢƠNG HIỆU Nếu thƣơng hiệu quan trọng nhƣ thế nào thì việc xây dựng thƣơng hiệu cũng quan trọng nhƣ thế. Nếu thƣơng hiệu có các chức năng nhƣ:  Phân đoạn thị trƣờng  Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm -4- Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý  Đƣa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí của khách hàng  Tạo nên định hƣớng và ý ngjĩa cho sản phẩm  Là một cam kết giữa nha sản xuất với khách hàng Thì xây dựng thƣơng hiệu chính là việc hiện thực hóa các chức năng trên của thƣơng hiệu. 2. XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU QUYẾT ĐỊNH THÀNH CÔNG CỦA THƢƠNG HIỆU (1) Xây dựng thƣơng hiệulà chìa khóa vàng cho các doanh nghiệp trong việc kinh doanh của mình, xây dựng thƣơng hiệu thành công chính là sự thành công của thƣơng hiệu đó. Bởi vì xây dựng thƣơng hiệu có vẻ nhƣ là một công việc khó có thể hiểu một cách đích xác do đó có nhiều doanh nghiệp đã thất bại trong việc tạo dựng cho mình một thƣơng hiệu. Bất kỳ một doanh nghiệp khi bƣớc vào thị trƣờng thƣờng rất háo hức muốn tỏ ra rằng mình có sản phẩm tốt, có đủ khả năng cạnh tranh, chú trọng vào chăm sóc khách hàng, nhƣng đó là điều mà tất cả mọi doanh nghiệp khác đều muốn chứng minh. Điều này lý giải tại sao tất cả mọi doanh nghiệp trong cùng một lĩnh vực thƣờng để lại những dấu ấn rất mờ nhạt nơi khách hàng. Và có vẻ nhƣ mỗi ngƣời đều an phận với số lƣợng khách hàng ít ỏi mà họ có thể chiếm đƣợc. 1 Phần này đƣợc tóm tắt từ: “Xây dựng thƣơng hiệu - Chiếc chìa khoá vàng cho mọi doanh nghiệp”, Kiến thức thƣơng hiệu, Lantabran.com, cập nhật ngày 10/7/2005 -5- Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý III - NGUYÊN TẮC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 2 Để có thể xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp cần đƣợc quan tâm đến các nguyên tắc sau: 1. SỰ TƢƠNG QUAN ĐẾN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU Một thƣơng hiệu cần phải đại diện cho một điều gì có ý nghĩa đối với thị trƣờng mục tiêu. Thƣơng hiệu phải bao hàm tổng thể những kinh nghiệm mà khách hàng có đƣợc khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty. 2.LUÔN NHẤT QUÁN. Khách hàng chỉ có thể đặt niềm tin vào thƣơng hiệu nào có thể mang đến cho họ chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ ổn định ở bất kỳ thời điểm nào. Bởi vì khách hàng sẽ cảm nhận đƣợc giá trị thông qua thƣơng hiệu. Cách duy nhất để có đƣợc những khách hàng trung thành với thƣơng hiệu là thông qua sự cam kết và tính nhất quán. 3.XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ Thƣơng hiệu không phải là logo hoặc là một chiến lƣợc quảng cáo. Sức mạnh của thƣơng hiệu đƣợc thể hiện ở mối quan hệ giữa công ty và khách hàng. Mối quan hệ càng bền vững thì khách hàng càng sử dụng sản phẩm và dịch vụ càng nhiều. Hơn thế nữa, những khách hàng này còn là đại sứ thƣơng hiệu trong việc giới thiệu, đề nghị bạn bè và ngƣời quen sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty. 2 Phần này đƣợc tóm tắt từ: “ Xây dựng thƣơng hiệu không chỉ là quảng cáo”, KTTH, Lantabran.com, cập nhật ngày 13/10/2004. -6- Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý 4. SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Nếu công ty xây dựng đƣợc một mối quan hệ mật thiết với khách hàng mục tiêu, cũng có nghĩa là công ty đã xây dựng đuợc một thƣơng hiệu mạnh. 5. UY TÍN LÀ VÔ GIÁ Cách duy nhất để thành công trong kinh doanh là việc tạo lập đƣợc uy tín, và thƣơng hiệu sẽ giúp bạn làm đƣợc việc này. Uy tín sẽ đƣợc đóng vai trò là một nhà tiếp thị hiệu quả nhất trong việc truyền tải mối quan hệ giữa công ty, đối tác và với khách hàng mục tiêu. Để phát triển một thƣơng hiệu thì đòi hỏi rất nhiều thời gian và luôn đòi hỏi phải có một tầm nhìn dài hạn. Lấy ví dụ là sản phẩm Coke, Ford, Microsoft, Sony. Cho dù họ kinh doanh ở nhiều lĩnh vực khác nhau nhƣng tài sản thƣơng hiệu luôn đƣợc xây dựng trên nền tảng của sự tin tƣởng của khách hàng và các công ty này luôn tìm cách để duy trì sử tin tƣởng này. Để tạo đƣợc niềm tin ở trong lòng khách hàng thì thƣơng hiệu cần phải rõ ràng, đặc thù, dễ hiểu và khác biệt, và quan trọng hơn cả là phải chuyển tải đƣợc những lợi ích mà ngƣời khác tin tƣởng vào. IV-QUY TRÌNH XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU3 Để có thể xây dựng thƣơng hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo năm bƣớc sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thƣơng hiệu (2) Định vị thƣơng hiệu (3) Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu (4) Xây dựng chiến lƣợc truyền thông 3 Phần này đƣợc tổng hợp từ: “Năm bƣớc cơ bản xây dựng thƣơng hiệu”, kiến thức thƣơng hiệu, Lantabran.com, Cập nhật ngày 12/11/2004. -7- Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý (5) Đo lƣờng và hiệu chỉnh. 1. XÁC LẬP HÌNH ẢNH CỦA THƢƠNG HIỆU Đây là bƣớc quan trọng nhất của việc xây dựng thƣơng hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm: 1.1 CÁC NHẬN BIẾT CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU : Là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thƣơng hiệu đó khác biệt với thƣơng hiệu khác. Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nƣớc tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi. xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt. Khi thế giới thƣơng hiệu ngày càng mở rộng, hình ảnh của doanh nghiệp phải càng nổi bật và khác biệt, có nhƣ vậy doanh nghiệp sẽ không phải lo lằng đứng nhìn các đối thủ cạnh tranh cƣớp đi những khách hàng “đáng quí” của mình. Chúng ta biết rằng xu hƣớng của con ngƣời đa số thích lựa chọn những gì phù hợp với họ nhƣng cũng không quá tầm thƣờng. Vậy làm sao để thu hút họ đến với bạn? Theo tôi, điều đó phụ thuộc phần nhiều vào việc bạn xác lập hình ảnh thƣơng hiệu của mình trong tâm trí những ngƣời tiêu dùng. Cũng vì vậy, bạn càng hiểu rõ cách ngƣời tiêu dùng suy nghĩ về thƣơng hiệu, bạn càng dễ dàng hình dung ra đƣợc những công việc bạn cần phải làm sau đó. -8- Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý 1.2. CÁC LỢI ÍCH CƠ BẢN CỦA THƯƠNG HIỆU 4 Là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thƣơng hiệu đó mang lại cho ngƣời tiêu dùng. Lợi ích có thể chia làm 3 loại: Lợi ích chức năng: thƣờng gắn chặt với thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ. Những lợi ích này thƣờng gắn với những động cơ tâm lý cơ bản. Lợi ích biểu tượng: liên quan đến nhu cầu tiềm ẩn mang tính xã hội hoặc tự thể hiện cá nhân. Lợi ích biểu tƣợng làm cho khách hàng bộc lộ và thể hiện tính cách, quan điểm và mong ƣớc của mình. Lợi ích kinh nghiệm: liên quan đến cảm giác thích thú khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó có thể liên quan đến cả hai loại thuộc tính kể trên. Lợi ích này đáp ứng những nhu cầu mang tính kinh nghiệm. 1.3. NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU 5 Niềm tin nào chứng tỏ rằng thƣơng hiệu sẽ mang lại lợi ích cho ngƣời dùng. Trạng thái đơn giản, thƣơng hiệu là một lời hứa cam kết mà doang nghiệp thiết lập kết hợp với khả năng thực hiện chúng. Việc phát triển thƣơng hiệu phụ thuộc vào việc thực hiện nó . Việc duy trì thƣơng hiệu là luôn đảm bảo hoạt động truyền thông của công ty và luôn giữ đúng cam kết. Doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi sau: 1. Lời hứa nào doanh nghiệp sẽ thực hiện với khách hàng? 2. Làm cách nào để khách hàng thấy đƣợc cam kết đó? 4 Phần này đƣợc trích từ: “Tạo dựng&Quản trị thƣơng hiệu-Danh tiếng , Lợi nhuận” Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý, nhà xuất bản Lao Động Xã Hội 2003, tr.114-115. 5 Phần này đƣợc trích từ: “Lời hứa thƣơng hiệu: Tại sao phải xây dựng nó”, kiến thức thƣơng hiệu, Lantabran.com, cập nhật ngày 21/12/2005 -9- Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý 3. Đâu là sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đem lại cho khách hàng ? Nó có tuân theo lời hứa thƣơng hiệu hay không ? 4. Sản phẩm và dịch vụ nào doanh nghiệp cần phải loại bỏ để đảm bảo giứ đúng lời hứa thƣơng hiệu? 5. Sản phẩm và dịch vụ nào doang nghiệp cần bổ sung để đáp ứng lời hứa thƣơng hiệu? 6. Nếu không thể giữ đƣợc cam kết, thì doanh nghiệp phải trả giá nhƣ thế nào, cả về mặt tài chính lẫn tính chuyên nghiệp của thƣơng hiệu? 1.4. TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU Nếu thƣơng hiệu đó biến thành ngƣời thì ngƣời đó sẽ nhƣ thế nào, tính cách ngƣời đó ra sao? Cá tính thƣơng hiệu giống nhƣ những đặc điểm con ngƣời bao gồm tính cách, giới tính và kích cỡ mà khách hàng liên tƣởng đến thƣơng hiệu. Khi nó có đủ sức hấp dẫn, khách hàng sẽ thích mua hơn. Còn không, đây chính là thời gian doanh nghiệp nên dành ra để chỉnh sửa thƣơng hiệu của mình. 1.5.TÍNH CHẤT THƯƠNG HIỆU 6 Là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt đặc trƣng, thƣờng đƣợc sử nhƣ câu slogan của thƣơng hiệu và phải trả lời đƣợc ba câu hỏi sau:  Vì sao khách hàng lại chọn thƣơng hiệu này mà không chọn thƣơng hiệu khác?  Thƣơng hiệu của doanh ngiệp nhƣ thế nào so với những thƣơng hiệu khác? 6 Phần này đƣợc trích từ: “Xác lập hình ảnh của thƣơng hiệu”, kiến thức thƣơng hiệu, Lantabran.com, cập nhật ngày 16/6/2005 - 10 - Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý  Đâu là cơ hội để thƣơng hiệu của doanh nghiệp có thể phát triển và mở rộng? Tóm lại, những gì đƣợc đề cập ở trên chính là toàn bộ khái quát những gì doanh nghiệp cần phải biết về hình ảnh thƣơng hiệu cũng nhƣ một định hƣớng khá rõ ràng để có thể bắt tay xây dựng một bản kế hoạch cho hình ảnh của thƣơng hiệu 2. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 2.1 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ? Định vị thƣơng hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thƣơng hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng, là nỗi lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tƣởng tới mỗi khi đối diện với thƣơng hiệu của mình. Vậy tại sao phải định vị thƣơng hiệu?  Hàng ngày hàng giờ, ngƣời tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ đƣợc hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.  Nếu thƣơng hiệu không đƣợc xác định rõ nằm ở đâu trong não ngƣời dùng thì họ không bao giờ nhớ đƣợc thƣơng hiệu đó.  Định vị thƣơng hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thƣơng hiệu một cách đồng nhất trên mọi phƣơng tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thƣơng hiệu. - 11 - Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý 2.2 CÁC BƯỚC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 7. Việc xây dựng một phƣơng án định vị phải trải qua 5 bƣớc cơ bản: 1) Nhận dạng khách hàng mục tiêu 2) Phân tích đối thủ cạnh tranh 3) Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm. 4) Xác định phƣơng án định vị 5) Quyết định phƣơng án định vị. 2.2.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu 8. Khách hàng mục tiêu (hay thị trƣờng mục tiêu) đƣợc hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm ngƣời mà sản phẩm hƣớng tới. Nói cách khác họ sẽ là ngƣời có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định vị có thể dựa trên công tác phân tích 5 W: Who: Ai sẽ là ngƣời mua? Ai sử dụng ? Ai gây ảnh hƣởng ? ... What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm ? Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó ? Họ mua để làm gì ? Where: Họ ở đâu ? Thuộc tầng lớp nào ? Địa điểm mua sắm nào gần gũi với họ? When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào ? 2.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện đƣợc việc phân tích này doanh nghiệp cần thiết lập một hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu các đối thủ phù hợp với mục tiêu công việc và rút ra 7 Đoạn này đƣợc tóm tắt từ “Bản tuyên bố định vị”, Kiến thức thƣơng hiệu, Lantabran.com, cập nhật ngày 15/5/2005 8 Phần này đƣợc trích từ: “Giai đoạn đầu tiên của quá trình xây dựng thƣơng hiệu”, Lantabran.com, cập nhật 13/12/2004 - 12 - Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý những kết luận khách quan nhằm phục vụ cho việc xác định những chiến lƣợc hiệu quả Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tƣợng của doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo " cá tính " cho sản phẩm trong tâm trí của ngƣời tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phƣơng án định vị của đối thủ trƣớc khi quyết định lựa chọn hƣớng đi của riêng mình. Giả sử một công ty dự định tung ra một loại kem đánh răng mới chẳng hạn, ngƣời xây dựng phƣơng án định vị sẽ phải tìm hiểu tắt cả các sản phẩm cùng loại trên thị trƣờng, thăm dò xem khách hàng nghĩ về các sản phẩm đó thế nào... 2.2.3 Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm. Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hƣởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải đƣợc nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra " kẽ hở " để tiến hành định vị. Có thể phân tích dựa vào các thuộc tính.  Công dụng - cấu tạo ( hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất...)  Dịch vụ thuơng mại ( chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi....). Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lƣợc sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phƣơng án tối ƣu. 2.2.4 Xác định các phương án định vị 9 Sau khi phân tích các yêu cầu kể trên doanh nghiệp dựa trên các tiêu thức sau để đƣa ra các phƣơng án định vị phù hợp. 9 Đoạn này đƣợc tóm tắt từ: “Thƣơng hiệu với nhà quản lý”, tác giả: Nguyễn Quốc Thịnh, nhà xuất bản Văn Hóa Thông tin 2005 - 13 - Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý Định vị theo giá trị: Ngƣời tiêu dùng thƣờng cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một hàng hóa hoặc dịch vụ phải xứng đáng với giá trị mà họ nhận đƣợc. Do vậy định vị theo giá trị sản phẩm làm sao để ngƣời mua lƣợng hóa đƣợc chi phí mà họ bỏ ra để có thể có đƣợc một lƣợng giá trị hữu dụng, thỏa đáng. Có năm cách định giá trị cho thƣơng hiệu:  Đắt tiền hơn để có chất lƣợng cao hơn  Cùng giá cả nhƣng chất lƣợng cao hơn  Cùng chất lƣợng nhƣng gía lại rẻ hơn  Giảm chất lƣợng (giảm bớt tính năng) song giá lại rẻ đi nhiều  Chất lƣợng cao nhƣng giá lại rẻ Định vị theo vị trí trên thị trƣờng: Ngƣời mua hàng không phải lúc nào tự bản thân họ cũng có thể xác định đƣợc chất lƣợng sản phẩm do vậy họ buộc phải căn cứ vào vị thế sản phẩm của công ty trên thị trƣờng. Thêm nữa là việc tiêu dùng một sản phẩm đang đứng đầu thị trƣờng cũng giúp khách hàng khẳng định đƣợc giá trị của bản thân mình. Có ba cách định vị theo vị trí:  Vị trí dẫn đầu thị trƣờng  Vị trí ngang hàng.  Vị trí theo sau. 2.2.5 Quyết định phương án định vị. Từ việc nghiên cứu các phƣơng án định vị trên công ty căn cứ vào khả năng hiện tại của công ty mình cùng với mục tiêu hƣớng tới để đƣa ra phƣơng án định vị cuối cùng. Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu những khả năng có thể gây ảnh hƣởng tới phƣơng án định vị cuối cùng nhƣ: - Mức cầu dự kiến của thị trƣờng: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lƣợc thống trị về giá thì có thể định vị hƣớng vào phân - 14 - Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Ngƣợc lại nếu sử dụng chiến lƣợc tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn. - Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trƣờng: Hai thƣơng hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở ngƣời tiêu dùng nhƣng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thƣơng hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này ( ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho ngƣời sành điệu...). - Sự tƣơng thích với các sản phẩm khác của doanh nghiệp: cùng trong một công ty, sự định vị của sản phẩm này không ảnh hƣởng tới hình ảnh sản phẩm khác. Ví dụ các sản phẩm trƣớc đây đƣợc định vị cao cấp thì sản phẩm sau không nên định vị theo tiêu thức bình dân. Ngƣợc lại cũng cần tránh sự định vị dẫn đến cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm của cùng doanh nghiệp. - Khả năng phát triển của phƣơng án định vị lựa chọn: Tiêu thức định vị phải phù hợp với thƣơng hiệu 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU 10 Sau khi đã định vị đƣợc thƣơng hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm:  Chiến lƣợc sản phẩm dịch vụ  Chiến lƣợc giá  Chiến lƣợc kênh phân phối  Chiến lƣợc truyền thông và xúc tiến bán hàng 10 Đoạn này đƣợc tóm tắt từ: “Tạo dựng&Quản trị thƣơng hiệu-Danh tiếng , Lợi nhuận” Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý, nhà xuất bản Lao Động Xã Hội 2003, tr.255-268 - 15 - Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý 3.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DỊCH VỤ Sản phẩm là cái đầu tiên khách hàng đƣợc nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thƣơng hiệu. Thiết kế và cung ứng sản phẩm thỏa mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chiến lƣợc marketing. Một bản chiến lƣợc sản phẩm đƣợc xây dựng trên nội dung Mục tiêu chung của chiến lược: công ty cần phải xác định cho mình một mục tiêu về sản phẩm, trong khả năng của công ty đó phải là những sản phẩm tốt nhất, khách hàng sẽ hài lòng nhất. Quan điểm xây dựng chiến lược: Chiến lƣợc sản phẩm đƣợc đƣa ra phải dựa trên mục tiêu chung của công ty, phù hợp với hình ảnh thƣơng hiệu mà công ty đang nhắm tới. Đây phải là chiến lƣợc sản phẩm khả thi đem lại hiệu quả tốt nhất Các kế hoạch triển khai chiến lược: Tùy thuộc và đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch triển khai phù hợp 3.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu quan trọng, định đƣợc giá cao đƣợc coi là môt trong những lợi ích quan trọng nhất của việc tạo dựng nhận thức thƣơng hiệu cũng nhƣ đạt đƣợc những liên hệ mạnh và duy nhất đối với thƣơng hiệu. Do vậy công ty cần cân nhắc các kiểu nhận thức về giá khá nhau của khách hàng nhằm tạo dựng giá trị thƣơng hiệu. Chiến lƣợc giá cả phải dựa trên nhận thức về giá của khách hàng. Chính sách giá đối với thƣơng hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một chủng loại sản phẩm. Khách hàng thƣờng đánh giá chất lƣợng thƣơng hiệu theo các tầng giá. Hiển nhiên không phải cứ định giá cao nghĩa là khách hàng cảm nhận thƣơng hiệu đó tốt và có uy - 16 - Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý tín. Vấn đề ở chỗ công ty phải bán sản phẩm đúng với mong muốn của khách hàng trên cơ sở mức giá bán phù hợp Việc lựa chọn một chiến lƣợc giá thích hợp nhằm tạo dựng giá trị thƣơng hiệu cần phải xác định trên cơ sở: Một phƣơng pháp hoặc một cách tiếp cận thích hợp để trả lời câu hỏi mức giá hiện tại sẽ đƣợc định ra nhƣ thế nào. Một chính sách hoặc một quy chế đủ sâu và đủ dài cho các hoạt động khuyến mại và giảm giá theo thời gian. 3.3 CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI Cách thức bán hàng và phân phối một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và cuối cùng là giá trị của thƣơng hiệu. Các cấp của kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm đƣợc định nghĩa là một tập hợp các đơn vị tƣơng hỗ lẫn nhau trong quá trình tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm sử dụng hoặc tiêu dùng. Chiến lƣợc kênh phân phối liên quan đến việc thiết kế và quản lý các cầp đại lý trung gian gồm đại lý phân phối, bán buôn và các cấp bán lẻ. Có nhiều kênh phân phối nhƣng có thể chia làm hai loại: Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Kênh trực tiếp là việc bán hàng thẳng từ công ty đến khách hàng bằng gặp gỡ trực tiếp, điện toại, thƣ tín, mail, và các phƣơng htiện điện tử khác. Kênh gián tiếp là việc bán hàng thông qua một hoặc nhiều bên trung gian thứ ba nhƣ các công ty môi giới, đại lý bán buôn và bán lẻ. Hiếm khi các công ty chỉ sử dụng một loại kênh phân phối mà thƣờng kết hợp sử dụng cả hai loại kênh này. Do sử dụng cả hai loại kênh phân phối nên công ty cần xem xét và phân tích mối liên quan giữa giá trị thƣơng hiệu với từng loại kênh. - 17 - Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý 3.4 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG VÀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG 11 Dƣới góc nhìn của khách hàng, thƣơng hiệu là tổng hợp những tác động qua lại giữa khách hàng và công ty. Mỗi thời điểm khách hàng tiếp xúc với thƣơng hiệu đƣợc xem là một tiếp điểm và có ảnh hƣởng đến cách khách hàng nhìn nhận về thƣơng hiệu. Một kinh nghiệm không tốt có thể làm tiêu tan tất cả tài sản thƣơng hiệu mà doanh nghiệp dày công xây dựng trong các giai đoạn khác. Trong ngành công nghệ thông tin (IT), khách hàng tiếp xúc với thƣơng hiệu thông qua các quá trình khuyến thị, bán hàng, sử dụng sản phẩm, hỗ trợ kỹ thuật, v.v. Tất cả các giai đoạn này đều để lại ấn tƣợng về thƣơng hiệu trong lòng khách hàng, do đó, các doanh nghiệp cần phải liên tục xây dựng thƣơng hiệu qua tất cả các tiếp điểm này. Trƣớc hết, cần phải xác định đƣợc các thời điểm tiếp xúc của thƣơng hiệu với khách hàng. Mỗi loại sản phẩm có những tiếp điểm khác nhau, trong đó phổ biến nhất bao gồm: khuyến thị, bán hàng, thử nghiệm sản phẩm, trợ giúp, và hậu mãi. Quảng cáo: Quảng cáo là giai đoạn tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thƣơng hiệu, thu hút sự chú ý của khách hàng Nếu quảng cáo thể hiện chân thật hình ảnh thƣơng hiệu thì cả doanh nghiệp phải duy trì hình ảnh này, nếu không, ngƣời tiêu dùng sẽ cho rằng các quảng cáo của doanh nghiệp là sai lệch và thƣơng hiệu này không đáng tin cậy Bán hàng Nhân viên bán hàng là những nhân vật đầu tiên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Những nhân viên không đƣợc đào tạo chính quy sẽ phá hỏng hình 11 “Xây dựng thƣơng hiệu qua các quá trình tiếp xúc khách hàng”, kiến thức thƣơng hiệu, Lantabran.com, cập nhật ngày 2/2/2005 - 18 - Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý ảnh thƣơng hiệu nhanh hơn cả một sản phẩm kém chất lƣợng. Do đó, các nhân viên phải có tác phong phục vụ nghiêm chỉnh. Đối với các thƣơng hiệu đƣợc xây dựng dựa trên chất lƣợng dịch vụ khách hàng, các nhân viên phải học cách lắng nghe và đáp ứng yêu cầu của khách hàng Do đó, để phát triển thƣơng hiệu thành công, các doanh nghiệp cần lƣu ý đào tạo các nhân viên của mình... Thử nghiệm sản phẩm Đối với những nhà cung cấp sản phẩm IT, thử nghiệm là một khâu quan trọng và là thời điểm tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với sản phẩm. Nếu sản phẩm thử nghiệm không hoàn toàn phù hợp với những gì đã đƣợc quảng bá, tốt nhất các doanh nghiệp nên hoãn tung ra sản phẩm trƣớc khi mọi thứ đều hoàn chỉnh và thống nhất Trợ giúp Hỗ trợ kỹ thuật là tiếp điểm cơ bản, có thể tăng cƣờng hoặc phá vỡ mối liên kết giữa khách hàng với thƣơng hiệu và thƣờng bao hàm nhiều hoạt động liên lạc trong công ty hơn bất kỳ giai đoạn nào khác. Các dịch vụ hỗ trợ chính là thời điểm khách hàng có đƣợc niềm tin hoặc từ bỏ sự tín nhiệm đối với nhà cung cấp sau khi đã đƣợc các quảng cáo thu hút, thuyết phục bởi ngƣời bán và tin vào các thử nghiệm sản phẩm Khuyến mãi Sau lần bán đầu tiên, nhiệm vụ tiếp theo của các nhân viên bán hàng là tận dụng các cơ hội kích cầu và tăng doanh thu. Tuy vậy, bên cạnh đó vẫn có nguy cơ làm ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu sau quá trình bán hàng. Các cơ hội kích cầu thƣờng bị bỏ lỡ bởi: thứ nhất, giá trị thƣơng hiệu bị giảm sau khi bán do mẫu mã thiết kế hoặc dịch vụ hỗ trợ kém; và thứ hai, nhân viên/hệ thống bán hàng không thể vạch ra đƣợc nhu cầu kế tiếp cho khách hàng. - 19 - Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý Các nhà quản lý luôn luôn phải xác định rõ rằng thƣơng hiệu của họ luôn đƣợc chuyển đến khách hàng trong mọi quá trình tiếp xúc. Từ giai đoạn khuyến thị, đến bán hàng, trợ giúp và cả sự thân thiện của nhân viên tiếp tân - tất cả đều góp phần vào sự thành công hay thất bại trong xây dựng và phát triển thƣơng hiệu 4 XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG 4.1 THIẾT LẬP MỤC TIÊU Mục tiêu là điều thiết yếu đối với sự thành công của công ty. “Sự mong ƣớc” là mục tiêu không đƣợc viết ra giấy. Nếu không viết những gì mình muốn, thì mục tiêu của doanh ngiệp vẫn chỉ là mong ƣớc. Khi thiết lập mục tiêu cần nhớ yếu tố SMART. Bảo đảm mục tiêu đạt đƣợc : (1) Sensible: nhận biết đƣợc, (2) Measurable: đo lƣờng đƣợc, (3) Achievable: có thể thực hiện đƣợc, (4) Realistic: có tính thực tế, (5) Time Specific: Thời gian xác định Mục tiêu còn phải dựa vào nguồn lực tài chính để đảm bảo đạt đƣợc mức doanh thu, lợi nhuận và tỉ suất lợi nhuận.. Không chỉ vậy, mục tiêu của cũng cần bao gồm những yếu tố phi tài chính nhƣ số lƣợng hàng bán, số lƣợng hợp đồng, số lƣợng khách hàng, quan hệ cộng đồng… Khi xác lập mục tiêu, hãy thực hiện đầy đủ những qui trình giúp mục tiêu đƣợc tất cả các thành viên trong công ty tiếp nhận , đƣợc đề cập đến trong những hội nghị bán hàng, đƣợc dán trên các bảng thông báo, và nhất là những giải thƣởng động viên để đạt đƣợc mục tiêu đó. 4.2 LẬP NGÂN SÁCH Ngân sách marketing phụ thuộc vào việccông ty muốn thiết lập độ chính xác đến mức nào. Việc tính toán chi tiết không cần thiết nếu không đủ dữ liệu về nó. - 20 -
- Xem thêm -