Tài liệu Khóa luận xử lý khủng hoảng truyền thông. trường hợp của toyota và malaysia airlines và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp

lOMoARcPSD|16911414 TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ ====== UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại ĐỀ TÀI: XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG: TRƢỜNG HỢP CỦA TOYOTA VÀ MALAYSIA AIRLINES VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Họ và tên sinh viên : Nông Phƣơng Thảo Mã sinh viên : 1111110165 Lớp : Anh 17-Khối 5-KT Khóa : 50 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học : ThS. Nguyễn Ngọc Đạt Hà Nội, tháng 5 năm 2015 lOMoARcPSD|16911414 MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ i DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... ii LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG ..4 1.1. Một số lý luận chung về khủng hoảng truyền thông ........................................4 1.2. Mức độ tác động của khủng hoảng truyền thông đến doanh nghiệp ................9 1.3. Quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông ....................................................10 CHƢƠNG II: XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG QUA TRƢỜNG HỢP CỦA TOYOTA VÀ MALAYSIA AIRLINES ............................................26 2.1. Xử lý khủng hoảng truyền thông trường hợp của Toyota ..............................26 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty Toyota..........................................................26 2.1.2. Khủng hoảng thu hồi xe của Toyota từ năm 2009-2012 ..........................29 2.1.3. Cách thức xử lí khủng hoảng của Toyota ................................................36 2.2. Xử lý khủng hoảng truyền thông trường hợp của Malaysia Airlines .............40 2.2.1. Giới thiệu chung về Malaysia Airlines .....................................................40 2.2.2. Khủng hoảng rơi và mất tích máy bay của Malaysia Airlines .................43 2.2.3. Cách thức xử lý của Malaysia Airlines ....................................................46 2.3. Đánh giá cách thức xử lý khủng hoảng của hai công ty .................................52 2.3.1. Những vấn đề đã xử lý được.....................................................................52 2.3.2. Những mặt hạn chế còn tồn tại ................................................................55 CHƢƠNG III: BÀI HỌC XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ....................................................................58 3.1. Xu hướng và thực trạng xử lý khủng hoảng truyền thông tại Việt Nam hiện nay..........................................................................................................................58 lOMoARcPSD|16911414 3.2. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam ..................................64 3.2.1. Những bài học từ thành công trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông của hai công ty Toyota và Malaysia Airlines .....................................................64 3.2.2. Những bài học cần khắc phục từ tồn tại và hạn chế sau quy trình của hai công ty ................................................................................................................69 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo KẾT LUẬN ..............................................................................................................71 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................72 lOMoARcPSD|16911414 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1. Ảnh chụp màn hình website bị tấn công của hãng hàng không Malaysia Airlines ngày 26/1/2015 .............................................................................................7 Hình 2.1. Biểu tượng mới của Toyota ra mắt năm 1989 và được sử dụng đến nay 29 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Hình 2.2. Hình ảnh được cho là cơ phó của chuyến may MH370 đã cho phép hai phụ nữ vào buồng lái, vi phạm nghiêm trọng quy tắc bay. .......................................44 Hình 2.3. Website của Malaysia Airlines chụp ngày 27 tháng 4 năm 2014 ............48 Hình 2.4. Facebook của Malaysia Airlines thông báo thông tin về vụ tai nạn, chụp ngày 27 April, 2014...................................................................................................49 Hình 2.5. Trang Twitter của Malaysia Airlines, chụp ngày 27 April, 2014 ............49 Hình 2.6. Trang Facebook của Malaysia Airlines, chụp ngày 27 April, 2014. ........50 Hình 2.7. Thông điệp chia sẻ của Malaysia Airlines trên Twitter (Ảnh chụp màn hình ngày 27/3/2014) ................................................................................................51 Hình 2.8. Khảo sát về độ tương tác trên Twitter của các hãng bay .........................53 Hình 3.1. Cam kết của Tân Hiệp Phát về chất lượng sản phẩm của công ty ...........63 i lOMoARcPSD|16911414 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Những mốc quan trọng trong lịch sử hình thành của Toyota Motors ......28 Bảng 2.2. Những sự kiện nổi bật trong cuộc khủng hoảng thu hồi xe của Toyota .31 Bảng 2.3. Số lượng bài báo và bài viết về cuộc khủng hoảng của Toyota ..............34 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Bảng 2.4. Bảng doanh thu khách luân chuyển trên km (Revenue PassengerKilometers) của hãng hàng không Malaysia Airlines trong một số năm..................40 ii lOMoARcPSD|16911414 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa, mỗi doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một hình ảnh vững mạnh tốt đẹp để tạo thế đứng trên thị trường cạnh tranh khốc liệt. Các doanh nghiệp hàng năm phải đầu tư một số tiền rất lớn để xây dựng UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo hình ảnh cho mình và vì thế họ cần chuẩn bị sẵn sàng để đối phó với bất cứ yếu tố nào làm ảnh hưởng đến hình ảnh đó. Một trong những yếu tố làm ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hình ảnh của doanh nghiệp chính là khủng hoảng, và cụ thể hơn là khủng hoảng truyền thông. Khủng hoảng truyền thông ngày nay đã trở thành một phần tất yếu phải đối mặt của bất cứ doanh nghiệp nào. Khủng hoảng truyền thông là không thể tránh khỏi và nếu không có biện pháp xử lý phù hợp, hậu quả của chúng gây ra không thể nào lường trước được. Bên cạnh sự phát triển mạnh mẽ của mạng Internet cũng như các mạng xã hội toàn cầu, khủng hoảng truyền thông lại càng trở nên khó kiểm soát hơn bao giờ hết. Tại Việt Nam, khủng hoảng truyền thông đã xuất hiện từ rất lâu và càng ngày càng có xu hướng xuất hiện nhiều hơn. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng biết được cách xử lý khủng hoảng hiệu quả và kịp thời để ngăn chặn những hậu quả đáng tiếc. Hơn nữa, vấn đề khủng hoảng không mới nhưng lại chưa có một nghiên cứu khoa học cụ thể đầy đủ nào về khủng hoảng mà chỉ là những bài báo, bài viết nhỏ lẻ trên các phương tiện thông tin. Xuất phát từ những thực tế đó cùng với mong muốn được nghiên cứu về hình thức khủng hoảng không mới nhưng luôn cấp thiết này, em đã lựa chọn đề tài “Xử lý khủng hoảng truyền thông: trƣờng hợp của Toyota và Malaysia Airlines và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận của mình. Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở nghiên cứu những lý luận về khủng hoảng truyền thông và ảnh hưởng của khủng hoảng đối với doanh nghiệp, xã hội cũng như cách thức xử lý 1 lOMoARcPSD|16911414 khủng hoảng qua trường hợp của hai công ty Toyota và Malaysia Airlines, khóa luận có một số mục đích chính. Thứ nhất, khái quát hệ thống lý thuyết về khủng hoảng truyền thông và cách thức xử lý khủng hoảng. Thứ hai, có cái nhìn cụ thể về cách thức xử lý khủng hoảng trong thực tiễn UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo thông qua trường hợp của hai công ty Toyota và Malaysia Airlines. Thứ ba, từ việc nghiên cứu về lý luận và thực tiễn để đánh giá thực trạng bùng nổ và giải quyết khủng hoảng truyền thông tại Việt Nam hiện nay đồng thời đưa ra một số đề xuất đối với doanh nghiệp Việt Nam. Những đề xuất này nhằm giúp các doanh nghiệp nhanh chóng giảm thiểu và thoát khỏi khủng hoảng, gây dựng hình ảnh tốt đẹp không chỉ ở thị trường trong nước mà cả ở nước ngoài trong quá trình hội nhập. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là khủng hoảng truyền thông và cách thức xử lý khủng hoảng. Phạm vi nghiên cứu của khóa luận: Những tình huống về xử lý khủng hoảng truyền thông trên thế giới là rất nhiều nhưng trong khuôn khổ của khóa luận này, chỉ nghiên cứu sâu về tình huống xử lý khủng hoảng thu hồi xe của Toyota từ năm 2007-2012 và khủng hoảng rơi và mất tích máy bay của Malaysia Airlines năm 2014. Phƣơng pháp nghiên cứu Để đạt được mục tiêu đã đề ra và làm rõ nội dung khóa luận, em đã thu thập thông tin từ sách báo, các báo cáo, các trang web tin cậy. Sau đó, sử dụng các phương pháp tổng hợp, phân tích định tính, các phương pháp suy luận logic dựa trên cơ sở thông tin thứ cấp được thu thập, tổng hợp trong quá trình thực hiện khóa luận. Từ đó, đưa ra những nhận xét, đánh giá và đưa ra những đề xuất cải thiện cụ thể. Bố cục của khóa luận 2 lOMoARcPSD|16911414 Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của khóa luận được chia làm ba chương : Chƣơng 1 : Lý luận cơ bản về khủng hoảng truyền thông. Chƣơng 2 : Xử lý khủng hoảng truyền thông qua hai trƣờng hợp của Toyota và Malaysia Airlines. UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Chƣơng 3 : Bài học xử lý khủng hoảng truyền thông cho các doanh nghiệp Việt Nam. Do thời gian cũng như năng lực có hạn nên khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót về nội dung và hình thức, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của quý thầy cô để cho khóa luận này được hoàn thiện hơn. Qua đây, em cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới ThS Nguyễn Ngọc Đạt đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn em hoàn thành khóa luận này. Hà Nội, ngày 12 tháng 5 năm 2015 3 lOMoARcPSD|16911414 CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG 1.1. Một số lý luận chung về khủng hoảng truyền thông 1.1.1. Khái niệm truyền thông, khủng hoảng và khủng hoảng truyền thông Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo cảm…chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội. Về bản chất, truyền thông là quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều, diễn ra liên tục giữa chủ thể truyền thông và đối tượng truyền thông. Quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều ấy có thể được hình dung qua nguyên tắc bình thông nhau. Khi có sự chênh lệch trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối tượng truyền thông gắn với nhu cầu chia sẻ, trao đổi thì hoạt động truyền thông diễn ra. Quá trình truyền thông vì vậy chỉ kết thúc khi đã đạt được sự cân bằng trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối tượng truyền thông. Về mục đích, truyền thông hướng đến những hiểu biết chung nhằm thay đổi thái độ, nhận thức, hành vi của đối tượng truyền thông và tạo định hướng giá trị cho công chúng. Truyền thông thường gồm ba phần chính: nội dung, hình thức, và mục tiêu. Nội dung truyền thông bao gồm các hành động trình bày kinh nghiệm, hiểu biết, đưa ra lời khuyên hay mệnh lệnh, hoặc câu hỏi. Các hành động này được thể hiện qua nhiều hình thức như động tác, bài phát biểu, bài viết, hay bản tin truyền hình. Mục tiêu có thể là cá nhân khác hay tổ chức khác, thậm chí là chính người/tổ chức gửi đi thông tin ( Nguyễn Văn Dững, 2014). Khủng hoảng là bất kì sự kiện nào dẫn đến một tình hình không ổn định và nguy hiểm ảnh hưởng đến một cá nhân, nhóm, cộng đồng hoặc toàn xã hội. Các cuộc khủng hoảng được coi là thay đổi tiêu cực trong an ninh, kinh tế, chính trị, xã hội, hay các vấn đề về môi trường, đặc biệt là khi đa số chúng xảy ra đột ngột với rất ít hoặc không có cảnh báo (Michael Brecher, 2010). Theo Coombs (2007), khủng hoảng là một đe dọa nghiêm trọng đến một tổ chức, các cổ đông và nền công nghiệp nếu không được xử lý kịp thời. Một cuộc khủng hoảng có thể gây ra cả ba hậu quả: sự an toàn cộng đồng, thâm hụt tài chính và suy giảm danh tiếng. Một vài 4 lOMoARcPSD|16911414 cuộc khủng hoảng, như là tai nạn công nghiệp hay sản phẩm độc hại, có thể gây chấn thương hoặc thậm chí là thiệt mạng. Nói tóm lại trong kinh doanh, khủng hoảng là tình trạng khẩn cấp, rối loạn, mất cân bằng nghiêm trọng, có khả năng gây tác hại về mặt tài chính cho tổ chức và có thể hủy hoại uy tín của tổ chức, đòi hỏi phải hành động kịp thời, phải hao tốn UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo nhiều thời gian, tiền bạc thì mới có thể tránh được những tác động tiêu cực do khủng hoảng gây ra. Đối với một phần của khủng hoảng là khủng hoảng truyền thông, Barrera (2014) cho rằng, khủng hoảng truyền thông là bất kỳ tình thế nào đe dọa tới hoạt động và uy tín công ty, thường là bởi báo chí quan tâm vừa đưa những tin bất lợi hoặc tiêu cực. Các tình huống có thể là tranh chấp pháp lý, trộm cắp, cháy nổ, lụt lội hay thảm họa nào đó có thể quy lỗi cho công ty. Khủng hoảng cũng có thể là tình huống mà trong con mắt của báo chí hay công chúng, công ty không có những phản ứng thích hợp khi ở vào một trong các tình huống trên. Tuy nhiên Friedman (2012) lại cho rằng khủng hoảng truyền thông “không phải là một điều xấu, nó có thể là một sự thay đổi triệt để trở nên tốt hoặc xấu”. Dù được định nghĩa thế nào thì khủng hoảng truyền thông cũng cần có những lưu ý sau đây: Thứ nhất là phân biệt “sự kiện” gây ra “khủng hoảng truyền thông” và bản thân “khủng hoảng truyền thông”. Một sản phẩm bị lỗi, một nhân viên bị cho thôi việc, một cuộc điện thoại khiếu nại của khách hàng, thái độ không đúng mực của một đối tác…những sự kiện ngoài ý muốn nhỏ nhặt như vậy xảy ra hàng ngày hàng giờ, và là một phần không thể tránh khỏi trong hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp. Việc “sự kiện ngoài ý muốn” đó có trở thành “khủng hoảng truyền thông” hay không, phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: mức độ tác động của vấn đề, người bị ảnh hưởng, xu hướng của xã hội, phản ứng của giới truyền thông… Nếu vấn đề không quá to lớn, nguyên nhân để biến thành một cuộc khủng hoảng chính là phản ứng của doanh nghiệp với vấn đề đó. Lưu ý thứ hai, một cuộc khủng hoảng đã được coi là khủng hoảng truyền thông ngay cả khi nó mới chỉ là “mối đe dọa” hay “có khả năng ảnh hưởng” đến uy tín của một công ty hay một tổ chức. Một trong những chức năng quan trọng nhất của bộ phận quản lý khủng hoảng truyền thông là phát hiện sớm nhất những vấn đề 5 lOMoARcPSD|16911414 tiềm ẩn nguy cơ gây ra khủng hoảng truyền thông và cố gắng xử lý trước khi nó bùng nổ. Ngoài ra khủng hoảng truyền thông cũng bao gồm một số đặc thù:  Tình huống xảy ra bất ngờ: Đây là một đặc trưng cơ bản của khủng hoảng, không thể lường trước được thời gian và hậu quả có thể diễn ra và mang lại. Và UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo thông thường, doanh nghiệp chỉ biết đến sự kiện khi báo chí phỏng vấn tổ chức công ty hoặc đã đăng bài trên các phương tiện truyền thông.  Các sự kiện có tính chất “leo thang” và lan rộng một cách nhanh chóng: Khi khủng hoảng xảy ra nếu không được ngăn chăn kịp thời thì hậu quả sẽ không lường trước được vì chúng có tính chất leo thang, có thể kéo theo những cuộc khủng hoảng thứ cấp với thiệt hại nặng nề hơn.  Thiếu thông tin: Các sự kiện xảy ra dồn dập, tin đồn lan truyền khắp nơi, báo chí đăng tải theo nhiều cách khác nhau nên doanh nghiệp khó có thể hiểu rõ mọi chuyện đang xảy ra.  Giới truyền thông liên tục đưa tin bất lợi: Một khi có khủng hoảng xảy ra, giới truyền thông sẽ liên tục khai thác thông tin và nếu kiểm soát được nguồn thông tin này bằng cách kêu gọi được sự ủng hộ của giới truyền thông thì hậu quả của khủng hoảng sẽ được giảm đi rất nhiều. Ngày càng thu hút sự chú ý bên ngoài doanh nghiệp: khủng hoảng xảy ra làm cho giới báo chí, các nhà đầu tư, khách hàng, lực lượng an ninh càng tập trung vào doanh nghiệp, gây ra sự lúng túng khi kiểm soát thông tin. 1.1.2. Những yếu tố tạo nên khủng hoảng truyền thông Khủng hoảng truyền thông có thể hình thành từ những yếu tố khách quan bên ngoài doanh nghiệp như thảm họa tự nhiên hoặc xã hội, những quy định của pháp luật... Bên cạnh đó chính bên trong hoạt động của doanh nghiệp cũng chứa rất nhiều yếu tố tiềm tàng gây nên một sự khủng hoảng. Có thể kể đến một số yếu tố chính sau: 1.1.2.1. Thiên tai, thảm họa tự nhiên hoặc xã hội  Bão, bão tuyết, bão từ, bão cát...  Lũ lụt, động đất, núi lửa phun, sóng thần, sét đánh... 6 lOMoARcPSD|16911414  Tai nạn, cháy, nổ, thương vong... 1.1.2.2. Khủng hoảng từ mạng xã hội Mạng xã hội ngày càng phát triển trở thành phương tiện để doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp nhanh hơn với khách hàng, tuy nhiên nó cũng là nguy cơ tiềm tàng cho bất kì cuộc khủng hoảng nào. Vào tháng 2/2013, tài khoản Twitter chính thức UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo của hãng đồ ăn nhanh nổi tiếng thế giới đã bị hack, vượt ra khỏi tầm kiểm soát của hãng. Những hacker đã biến trang fanpage này trở thành bản sao của fanpage McDonalds và gửi đi các thông điệp xấu. Một trong số những tweet (thông điệp) đó là hình ảnh “nhân viên” của Burger King đang sử dụng ma túy trong nhà vệ sinh. Twitter đã phải yêu cầu đình chỉ hoạt động tài khoản này. Hay vào 26/1/2015, website chính thức của hãng hàng không quốc gia Malaysia Airlines đã bị tấn công bởi nhóm Lizard Squad và truyền đi những thông điệp ủng hộ tổ chức hồi giáo cực đoan ISIS. Sau 22 giờ, hệ thống đã được phục hồi và Malaysia Airlines đảm bảo vẫn giữ kín toàn bộ thông tin khách hàng. Tuy nhiên cuộc tấn công này một lần nữa lại làm mất uy tín của Malaysia Airlines sau hai vụ rơi máy bay thảm khốc xảy ra trước đó. Hình 1.1. Ảnh chụp màn hình website bị tấn công của hãng hàng không Malaysia Airlines ngày 26/1/2015 (www.malaysiaairlines.com/my/en.html) 1.1.2.3. Yếu tố liên quan tới những quy định của pháp luật, sự biến đổi trong môi trường kinh doanh và văn hóa. 7 lOMoARcPSD|16911414 Những quy định của pháp luật, môi trường kinh doanh và văn hóa là nền tảng liên quan mật thiết đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay, việc đầu tư vào một thị trường mới không còn là điều mới mẻ. Tuy nhiên khi tiếp xúc với những thị trường này, chỉ cần một sự nhầm lẫn về văn hóa, phong tục, tập quán cũng có thể tạo ra khủng hoảng, gây ảnh hưởng lớn UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo đến quá trình đầu tư của doanh nghiệp. 1.1.2.4. phẩm Yếu tố liên quan tới quy trình sản xuất hay chất lượng sản Sản phẩm là mối bận tâm quan trọng nhất của khách hàng đối với mỗi doanh nghiệp. Chỉ cần có một cáo buộc nhỏ liên quan đến quy trình sản xuất hay chất lượng sản phẩm như quy trình sản xuất không đạt chuẩn, không đảm bảo vệ sinh chất lượng, sản phẩm có chứa độc tố, nhiễm khuẩn...được đưa ra trước công chúng cũng có thể trở thành một cuộc khủng hoảng truyền thông cho bất cứ doanh nghiệp nào. 1.1.2.5. Khủng hoảng do quảng cáo quá đà Năm 2011, nhãn hàng mì ăn liền Gấu Đỏ của công ty Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Á Châu đã đưa ra một clip quảng cáo với hình ảnh em bé bị ung thư không có đủ tiền phẫu thuật kèm theo thông điệp “Thêm một gói mì, thêm một hi vọng cho trẻ em mắc bệnh hiểm nghèo”. Nhãn hàng đã nhận được rất nhiều sự quan tâm hưởng ứng của khách hàng sau khi quảng cáo được đưa ra. Tuy nhiên sau khi bị phát hiện ra nhân vật em bé trong đoạn quảng cáo chỉ là diễn viên đóng thế, không phải là nhân vật mắc bệnh thực sự, mì Gấu Đỏ đã nhận phải sự chỉ trích rất lớn của người tiêu dùng vì quảng cáo quá đà và lợi dụng tình thương của khách hàng. 1.1.2.6. Khủng hoảng do hành động phá hoại Năm 1982, Tylenol là loại thuốc giảm đau bán chạy nhất nước Mỹ của tập đoàn Johnson & Johnson đã gặp phải khủng hoảng nghiêm trọng khi những viên nang Tylenol Extra-Strength đã bị kẻ xấu thay thế bằng những viên thuốc tẩm độc xya-nua, sau đó mang chúng trà trộn vào những kệ thuốc của các cửa hàng dược phẩm, và cả thực phẩm tại khu vực thành phố Chicago. Khi những viên thuốc độc này được phát tán, 7 người đã tử vong làm cho Johnson & Johnson rơi tình cảnh 8 lOMoARcPSD|16911414 phải giải thích với cả thế giới tại sao sản phẩm của họ, lại trở thành thứ thuốc độc giết người (Trang Lam, 2015). 1.2. Mức độ tác động của khủng hoảng truyền thông đến doanh nghiệp  Tác động đến tình hình tài chính của doanh nghiệp UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Khủng hoảng truyền thông, dù lớn hay nhỏ, cũng sẽ gây ra một sự thất thoát về tài chính cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải lo về những khoản tiền phải chi trả trong khủng hoảng truyền thông, tiền phạt từ phía chính phủ, từ các đối tác, chi phí để thu hồi sản phẩm, chi phí để bồi thường (nếu có), ngoài ra còn bao gồm chi phí cho luật sư, cho các chuyên gia truyền thông, cho đặt chỗ thêm cho quảng cáo...  Tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Khủng hoảng truyền thông sẽ khiến các hoạt động bán hàng của doanh nghiệp bị đình trệ. Trước bất cứ một thông tin tiêu cực nào, phản ứng đầu tiên của người tiêu dùng là đút tiền lại vào ví. Họ sẽ hoặc lựa chọn những sản phẩm cạnh tranh, hoặc đơn giản là ngừng mua hàng. Các cuộc khủng hoảng cũng khiến cho tất cả các kế hoạch kinh doanh tiếp thị của doanh nghiệp bị ngừng trệ. Nếu cuộc khủng hoảng kéo dài- chi phí cho việc gián đoạn các chương trình tiếp thị, bán hàng hay phát triển sản xuất sẽ trở nên không nhỏ. Cần một thời gian dài để các sản phẩm doanh nghiệp xuất hiện trở lại trên thị trường sau khi bị người tiêu dùng tẩy chay.  Tác động đến thị phần và năng lực cạnh tranh với đối thủ Khủng hoảng truyền thông là một thảm họa đối với doanh nghiệp, nhưng lại là một cơ hội hiếm có cho đối thủ cạnh tranh. Trong khi doanh nghiệp loay hoay với xử lý khủng hoảng, các đối thủ sẽ nhân cơ hội để tìm cách chiếm lấy thị phần hoặc niềm tin khách hàng. Trước cuộc khủng hoảng truyền thông về hai chất phụ gia có trong dầu gội kéo dài hơn mười năm ở các nước vùng Scandinavia, Natusan là thương hiệu đứng đầu trong ngành hàng này, chiếm tới hơn 70% thị phần. Sau hơn mười năm bị kéo vào các cuộc tranh cãi bất tận với truyền thông, thương hiệu Natusan hiện giờ chỉ còn chiếm dưới 20%, mất đi thị phần đáng kể vào tay các thương hiệu địa phương nhấn mạnh đến yếu tố “môi trường”, “xanh” và “hữu cơ”, mặc dù vẫn được coi là thương hiệu dẫn đầu ngành hàng dầu gội trẻ em. 9 lOMoARcPSD|16911414  Tác động danh tiếng và niềm tin khách hàng Doanh tiếng của doanh nghiệp cũng như niềm tin và sự ủng hộ của khách hàng đối với các sản phẩm là vô cùng quan trọng. Một khi khủng hoảng xảy ra, ngoài những thiệt hại về tài chính, thị phần thì những thiệt hại về danh tiếng là những thiệt hại to lớn nhất của doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng đến cả trong quá trình UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo khủng hoảng và hồi phục sau khủng hoảng. Tháng 10 năm 2008, khi “cơn bão Melamine” tràn vào Việt Nam, bộ Y tế đã công bố 18 sản phẩm nhiễm melamine, trong đó có hai mẫu bột sữa nguyên liệu của Hanoimilk có xuất xứ từ Trung Quốc là Full cream milk powder grade A và Blue Cow - Full cream milk powder used for UHT milk. Ngay lập tức, các phương tiện thông tin đại chúng rầm rộ vào cuộc đưa tin về các sản phẩm sữa nghi dính melamine, hàng trăm bài báo đua nhau tố cáo những tác hại của chất này đối với sức khỏe người dùng. Sữa IZZI của Hanoimilk, từ một nhãn sữa được các bà mẹ tin dùng và trẻ em yêu thích, khi đó đã chịu tổn thất nặng nề do người tiêu dùng lo ngại sữa có chứa độc tố. Năm năm sau cuộc khủng hoảng, tuy chất lượng càng ngày được cải thiện nhưng IZZI vẫn không lấy lại được niềm tin người tiêu dùng do nỗi ám ảnh “sữa có độc” đã ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng.  Tác động đến đội ngũ nhân viên Cuối cùng, khủng hoảng truyền thông tạo ra những vấn đề nghiêm trọng với đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp. Làm việc một thời gian dài dưới áp lực của công chúng và truyền thông sẽ làm nhân viên mất đi sự tự tin và thái độ tập trung cho công việc. Sau cuộc khủng hoảng của Natusan, một phần ba trong tổng số 300 nhà quản trị hàng đầu của tập đoàn đã từ chối di chuyển về trụ sở mới của công ty và đâm đơn xin nghỉ việc. Có thể nói, khủng hoảng truyền thông có thể gây ra những thiệt hại nhỏ về doanh số bán hàng nhưng cũng có thể làm sụp đổ cả một doanh nghiệp hay một công ty lớn. Hậu quả của khủng hoảng đi đến đâu là do cách thức xử lí của mỗi doanh nghiệp, vì thế cần có một quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông hoàn thiện đúng đắn để tránh những tổn thất không đáng có xảy ra. 1.3. Quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông 10 lOMoARcPSD|16911414 Một trong những nhiệm vụ chính của bộ phận quan hệ công chúng (PR) của một tổ chức là xử lý các tình huống khủng hoảng. Tuy nhiên, đến nay người ta vẫn chưa tìm ra được một phương thức chung hữu hiệu để áp dụng mỗi khi xảy ra khủng hoảng. Mà theo đó, tùy vào từng trường hợp riêng biệt của từng doanh nghiệp hay tùy vào ý kiến của từng chuyên gia lại có những cách xử lý khủng hoảng nói riêng. UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Bernstein, chuyên gia truyền thông của Mỹ và là tác giả của cuốn sách “Manager's Guide to Crisis Management”, ủng hộ cho sự chuẩn bị và khẳng định rằng nếu một tổ chức không chuẩn bị cho một cuộc khủng hoảng sẽ phải chịu thiệt hại nhiều hơn. Bernstein tiết lộ rằng nhiều tổ chức đã thất bại trong việc giải quyết các vấn đề giao tiếp nhiều liên quan đến cuộc khủng hoảng hay thiên tai. Theo Bernstein, nếu không có thông tin liên lạc nội bộ và bên ngoài thích hợp và không sử dụng các kênh tốt nhất để tiếp cận từng nhóm các bên liên quan thì:  Phản ứng hoạt động sẽ bị phá vỡ  Các bên liên quan sẽ không biết những gì đang xảy ra và nhanh chóng trở nên bối rối, tức giận và tiêu cực phản ứng  Các tổ chức sẽ bị lạc lõng cô lập và tệ nhất là khép vào tội hình sự  Thời gian cần thiết để đưa ra những phương án xử lí cụ thể sẽ được kéo dài đáng kể Nhìn thấy hậu quả trên của sự không chuẩn bị kĩ lưỡng trong cuộc khủng hoảng, Bernstein phát triển mười bước để làm theo trong quản lý khủng hoảng truyền thông và nhấn mạnh rằng các bước này không khó thực hiện nhưng cần thực hiện theo đúng thứ tự để giảm thiểu thiệt hại. Nếu phản ứng cảng chậm, càng có nhiều những thiệt hại phát sinh. Mười bước đó là:  Dự đoán cuộc khủng hoảng  Xác định nhóm xử lí khủng hoảng truyền thông  Xác định người phát ngôn  Đào tạo người phát ngôn  Thiết lập hệ thống giám sát và thông báo  Xác định và tìm hiểu rõ các bên liên quan  Xây dựng các tổ chức báo cáo 11 lOMoARcPSD|16911414  Ước tính tình hình khủng hoảng  Hoàn thiện và thích ứng với thông điệp chính  Thực hiện phân tích sau khủng hoảng. Mười bước xử lý trên của Bernstein được nhiều chuyên gia cho rằng đó là những bước cơ bản trong một quy trình xử lý khủng hoảng. Dựa vào đó, có thể xây sau: UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo dựng mô hình xử lý khủng hoảng truyền thông cụ thể với ba giai đoạn chính như • Xác định nhóm xử lý khủng hoảng truyền thông Xử lý trước • Xác định và đào tạo phát ngôn viên khủng hoảng • Xác định và tìm hiểu rõ các vấn liên quan • Xây dựng chiến lược riêng với các nhóm đối tượng của doanh nghiệp Xử lý trong khủng hoảng • Tiếp xúc với các phương tiện truyền thông và đưa ra thông điệp Xử lý sau khủng hoảng • Thực hiện phân tích sau khủng hoảng • Củng cố và lấy lại danh tiếng 1.2.1. Xử lý trước khủng hoảng Một cuộc khủng hoảng có thể xảy ra bất kỳ lúc nào với bất kì công ty dù quy mô lớn hay nhỏ. Vì vậy doanh nghiệp cần lưu ý điều này để dự báo và lên kế hoạch sẵn đối phó với khủng hoảng. Doanh nghiệp cần xác định, lập ra nhóm xử lý khủng hoảng và chọn ra phát ngôn viên khi khủng hoảng xảy ra. a) Xác định nhóm xử lý khủng hoảng truyền thông Điều đầu tiên cần phải xác định xem ai sẽ là người đưa ra những quyết định quan trọng nhất để xử lý khủng hoảng truyền thông. Đối với một công ty hay doanh nghiệp nhỏ việc lựa chọn rất đơn giản. Những người đưa ra quyết định này bao gồm chủ doanh nghiệp, quản lý và có thể là vài thành viên trong đội ngũ kỹ thuật. Đối 12 lOMoARcPSD|16911414 với những doanh nghiệp lớn, đội ngũ này phải bao gồm Giám đốc điều hành, Hội đồng quản trị, đại diện của phòng Quan hệ khách hàng và bộ phận kỹ thuật. Trong một số trường hợp có thể bao gồm cả luật sư của công ty, phát ngôn viên, bộ phận an ninh và cả chuyên gia tư vấn kỹ thuật, truyền thông bên ngoài. (Humphries , 2009). Nhiệm vụ và vai trò của của đội ngũ này là: UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo  Phát triển một kế hoạch hoạt động để theo dõi bất kì sự kiện truyền thông hay tình huống nào có thể tạo nên một cuộc khủng hoảng. Hơn nữa, đội ngũ này cần luyện tập để có thể đối phó ngay lập tức với khủng hoảng và sẵn sàng hành động bất cứ lúc nào  Ra những quyết định trong và ngoài tổ chức nhằm kiểm soát khủng hoảng và giải quyết các vấn đề phát sinh  Cung cấp thông tin trong và ngoài tổ chức, đặc biệt là với các cơ quan truyền thông  Áp dụng những biện pháp thích hợp để duy trì niềm tin của nhân viên cũng như công chúng đối với sản phẩm và hoạt động của tổ chức  Giảm thiểu tối đa những tác động tiêu cực đối với các đối tượng của tổ chức (nhân viên, khách hàng, lãnh đạo địa phương, công chúng...) Christine Jones (2008) cho rằng “Cách tốt nhất là hãy dự đoán những tình huống xấu nhất có thể xảy ra với doanh nghiệp trong tương lai và chuẩn bị kế hoạch đối phó. Các nhà quản lý không nên ngồi một chỗ suy nghĩ sẽ làm gì mà phải xốc bộ máy vào cuộc thật sự. Hãy thành lập một đội “cứu hộ” đứng đầu là tổng giám đốc cùng những cán bộ nắm các bộ phận chủ chốt trong doanh nghiệp như đối ngoại, nhân sự, tài chính, sản xuất, pháp chế… với bảng mô tả công việc rõ ràng cho từng vị trí khi khủng hoảng xảy ra.”. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp nên theo dõi cẩn thận những sự việc đang xảy ra với các công ty đối thủ, bởi khi một sản phẩm của họ bị người tiêu dùng “tấn công” thì điều đó cũng có thể xảy ra với sản phẩm của mình. Thành viên của nhóm hành động trước hết phải là những nhân vật bản lĩnh, có uy tín trong công ty, có quan hệ rộng hoặc chịu trách nhiệm xây dựng quan hệ với giới truyền thông. Tùy vào quy mô và tính chất của từng loại khủng hoảng cũng như quy mô của mỗi tổ chức mà đội ngũ này sẽ có số lượng và chức vụ bộ phận 13 lOMoARcPSD|16911414 khác nhau, tuy nhiên thông thường nhóm truyền thông khủng hoảng được chia làm ba bộ phận chính: lãnh đạo nhóm, bộ phận kiểm soát khủng hoảng và bộ phận truyền thông. Các thành viên trong nhóm truyền thông khủng hoảng hay còn gọi là các điều phối viên giải quyết khủng hoảng. Tùy theo chuyên môn của mình, mỗi điều phối viên có những công việc khác nhau, cụ thể là: UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo  Điều phối viên quan hệ công chúng: rất quan trọng với vai trò là người nắm chính về mặt thông tin, nắm trong tay sự sinh tồn của một tổ chức với nhiệm vụ gồm có: - Chuẩn bị những bài phát biểu, tuyên bố trước công chúng - Chọn và huấn luyện cho các phát ngôn viên - Liên lạc với các phương tiện truyền thông - Đưa thông tin đến nhân viên và khách hàng  Điều phối viên về mặt pháp lí: là người có trách nhiệm to lớn trong việc liên quan tới những thủ tục về pháp lí của công ty. Nếu công ty không có bộ phận này thì cần thuê bên ngoài từ những công ty luật hoặc những công ty PR chuyên về tư vấn, giải quyết khủng hoảng. Công việc của nhóm điều phối viên này là: - Chuẩn bị những chính sách về mặt luật pháp, những thủ tục giấy tờ, các mẫu giấy tờ theo như luật định - Cung cấp lời khuyên, xem xét các vấn đề sao cho đúng luật pháp nhưng không ảnh hưởng tới công ty - Tham gia vào các quan hệ của công ty với đại diện của cơ quan pháp luật, chính quyền địa phương, Nhà nước  Điều phối viên tiếp thị (quan hệ với người tiêu dùng) - Tập hợp tất cả thông tin của khách hàng và thông báo - Liên hệ với khách hàng (nếu cần thiết), đáp ứng và giải đáp thắc mắc, nhu cầu - Nghiên cứu thông tin, ghi chép những tin xuyên tạc, lời phàn nàn  Điều phối viên bán hàng - Thông báo đến khách hàng về việc thu hồi sản phẩm - Liên hệ với điểm bán hàng để truyền đạt những thông tin cần thiết 14 lOMoARcPSD|16911414 - Cùng với bộ phận công chúng giao tiếp với khách hàng và công chúng khi cần thiết  Điều phối viên sản xuất - Kiểm soát tất cả các thành phẩm, bán thành phẩm, không cho xuất xưởng những sản phẩm không đạt yêu cầu UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo - Cung cấp những chỉ dẫn thích hợp cho bộ phận sản xuất - Trợ giúp nhận dạng những sản phẩm hỏng Ngoài ra còn có: điều phối viên phân phối, điều phối viên quảng cáo. Tuy nhiên, cũng tùy thuộc vào loại hình công ty kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ, tùy vào loại khủng hoảng mà sẽ có những bộ phận, người phụ trách thích hợp. b) Lựa chọn người phát ngôn Việc lựa chọn người phát ngôn cũng là một quyết định vô cùng quan trọng để chuẩn bị trước khi xảy ra khủng hoảng cho mỗi công ty. Tùy vào quy mô của công ty và quy mô của cuộc khủng hoảng mà công ty sẽ cần một hoặc nhiều phát ngôn viên. Nhiệm vụ chính của phát ngôn viên là:  Giảm thiểu và đính chính những thông tin sai lệch  Cùng các nhân viên truyền thông dự đoán các câu hỏi mà báo chí cũng như các nhóm công chúng có thể quan tâm tới và tìm cách trả lời hợp lý, không gây hại cho tổ chức và vi phạm pháp luật  Phát ngôn viên cũng là người duy nhất trả lời tất cả các vấn đề thắc mắc của giới truyền thông, do đó sẽ thống nhất được tất cả các thông tin về doanh nghiệp Trong một vài trường hợp người phát ngôn có thể là nhân vật có chức vụ cao trong công ty. Ở một vài tập đoàn lớn cũng có thể sử dụng một phát ngôn viên chuyên nghiệp và được lựa chọn kỹ từ bên ngoài. Một phát ngôn viên phải là người có những kinh nghiệm và điều kiện đặc biệt. Điều kiện của một phát ngôn viên:  Chuyên nghiệp trước ống kính máy quay và phóng viên.  Có kỹ năng tốt khi trả lời những câu hỏi của truyền thông và những câu hỏi liên quan cần thiết  Có thể phát ngôn mà không lạm dụng từ ngữ chuyên môn  Hiểu biết rõ vai trò của các phóng viên  Có cái nhìn toàn cảnh về cuộc khủng hoảng 15