Khóa luận tốt nghiệp xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

  • Số trang: 83 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 62 |
  • Lượt tải: 1
tailieuonline

Đã đăng 27372 tài liệu

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN THỊ MAI PHƢƠNG MÃ SINH VIÊN : A17217 CHUYÊN NGÀNH : TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG HÀ NỘI - 2014 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Giáo viên hƣớng dẫn : Nguyễn Bảo Tuấn Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Mai Phƣơng Mã sinh viên : A17217 Chuyên ngành : Tài chính - ngân hàng HÀ NỘI - 2014 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài khóa luận này, em đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của các thầy cô trường Đại học Thăng Long và ban lãnh đạo Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam. Trước hết em xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô giáo trường Đại học Thăng Long, đặc biệt là các thầy cô trong Bộ môn Kinh tế đã tận tình giúp đỡ em suốt thời gian học tập tại trường. Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Bảo Tuấn, thầy đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết để hướng dẫn và giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các bác, các cô, chú, anh, chị trong ban và phòng Marketing Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam đã tạo điều kiện cho em có cơ hội thực tập tại ngân hàng và đã cung cấp số liệu cho em để em có thể hoàn thành khóa luận này. Mặc dù đã cố gắng rất nhiều nhưng trong quá trình làm khóa luận vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy em rất mong nhận được những đóng góp quí báu của quí thầy cô và các bạn. Hà Nội, ngày 10 tháng 3 năm 2014 Sinh viên Nguyễn Thị Mai Phương MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................................. 1 CHƢƠNG 1: .................................................................................................................... 3 NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG....................... 3 THƢƠNG HIỆU TRONG NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ....................................... 3 1.1. Một số nhận định chung về thƣơng hiệu và vai trò của thƣơng hiệu trong Ngân hàng thƣơng mại ................................................................................................... 3 1.1.1. Một số nhận định chung về thương hiệu trong Ngân hàng thương mại .......... 3 1.1.2. Đặc điểm của thương hiệu ngân hàng ................................................................ 4 1.1.3. Vai trò của thương hiệu ngân hàng .................................................................... 5 1.1.4. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng .................................................... 6 1.2. Nội dung của xây dựng thƣơng hiệu ..................................................................... 7 1.2.1. Sự cần thiết của xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ...................................................................................................................... 7 1.2.2. Quy trình xây dựng thương hiệu ......................................................................... 8 1.2.2.1. Xây dựng thương hiệu tổng thể .......................................................................... 8 1.2.2.2. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu ...................................................... 9 1.2.2.3. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu ............................................................. 9 1.2.2.4. Quảng bá thương hiệu ......................................................................................... 9 1.2.2.5. Bảo vệ và phát triển thương hiệu ......................................................................... 9 1.2.3. Sử dụng chiến lược Marketing để xây dựng thương hiệu................................ 10 1.2.3.1. Chiến lược sản phẩm......................................................................................... 10 1.2.3.2. Chiến lược giá ................................................................................................... 11 1.2.3.3. Chiến lược phân phối ........................................................................................ 12 1.2.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ............................................................................. 13 1.2.3.5. Chiến lược cơ sở vật chất .................................................................................. 14 1.2.3.6. Chiến lược Quy trình cung ứng sản phẩm ........................................................ 14 1.2.3.7. Chiến lược con người ........................................................................................ 15 1.2.4. Tiêu chí đo lường hiệu quả xây dựng thương hiệu của ngân hàng thương mại .................................................................................................................... 17 1.2.4.1. Lợi nhuận của ngân hàng không ngừng tăng một cách vững chắc ................... 17 1.2.4.2. Tiêu chí phản ánh mức độ nhận biết ................................................................. 17 1.2.4.3. Tiêu chí phản ánh sự hài lòng của khách hàng ................................................. 18 Thang Long University Library 1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu của ngân hàng thương mại .................................................................................................................... 18 1.3. Kinh nghiệm xây dựng thƣơng hiệu của một số ngân hàng và bài học cho Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam ...................................... 20 1.3.1. Xây dựng thương hiệu của một số ngân hàng trong và ngoài nước ................ 20 1.3.1.1. Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam – Techcombank ............................................ 20 1.3.1.2. Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV)........................................... 21 1.3.2. Bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại Việt Nam ...................... 22 CHƢƠNG 2:THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNGTHƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM....................... 24 2.1. Khái quát về Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại Thƣơng Việt Nam ....... 24 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam ................................................................................................. 24 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam . ........................................................................................................................... 25 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam năm 2012 .......................................................................................... 26 2.1.3.1. Hoạt động dịch vụ .............................................................................................. 26 2.1.3.2. Hoạt động tín dụng ............................................................................................ 26 2.1.3.3. Hoạt động đầu tư................................................................................................ 27 2.1.3.4. Kết quả hoạt động kinh doanh ........................................................................... 27 2.2. Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại Thƣơng Việt Nam ......................................................................................................... 28 2.2.1. Quan tâm đến việc xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể ........................ 28 2.2.2. Chú trọng đầu tư tới việc thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu ............ 30 2.2.2.1. Tên gọi ............................................................................................................... 30 2.2.2.2. Việc thiết kế và sử dụng logo ............................................................................ 30 2.2.2.3. Slogan ................................................................................................................ 31 2.2.3. Đăng ký bảo hộ thương hiệu ............................................................................... 31 2.2.4. Sử dụng Marketing Mix để xây dựng thương hiệu............................................ 31 2.2.4.1. Công cụ sản phẩm .............................................................................................. 31 2.2.4.2. Công cụ giá ........................................................................................................ 35 2.2.4.3.Công cụ phân phối .............................................................................................. 37 2.2.4.4. Phát huy hiệu quả hệ thống xúc tiến hỗn hợp .................................................... 38 2.2.4.5. Chú trọng tới chiến lược cơ sở vật chất …………………………………..…..39 2.2.4.6. Hoàn thiện quy trình cung ứng sản phẩm .......................................................... 40 2.2.4.7. Đầu tư phát triển nguồn nhân lực ...................................................................... 40 2.3. Đánh giá chung về công tác xây dựng thƣơng hiệu tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại Thƣơng Việt Nam ............................................................................... 41 2.3.1. Những kết quả đạt được ...................................................................................... 41 2.3.2. Những tồn tại trong xây dựng thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam ......................................................................................................................... 43 2.3.3. Nguyên nhân của tồn tại ..................................................................................... 44 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ ............................................................................... 46 3.1. Xu hƣớng xây dựng thƣơng hiệu của các ngân hàng thƣơng mại trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ...................................................................................... 46 3.1.1. Cơ hội và thách thức đối với các ngân hàng thương mại trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế quốc tế .......................................................................................... 46 3.1.2. Xu hướng xây dựng thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam .. 51 3.2. Định hƣớng chung của của Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam ........................................................................................................................ 53 3.2.1. Định hướng kinh doanh của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam ......................................................................................................................... 53 3.2.2. Định hướng xây dựng thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam ............................................................................................................ 55 3.3. Xây dựng chiến lƣợc định vị cho Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam ........................................................................................................... 56 3.4. Giải pháp xây dựng thƣơng hiệu Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế quốc tế ......................... 60 3.4.1. Nâng cao nhận thức của lãnh đạo và toàn thể cán bộ nhân viên về vai trò của thương hiệu .................................................................................................................... 61 3.4.2. Nâng cao năng lực tài chính ............................................................................... 62 3.4.3. Thiết lập kế hoạch xây dựng thương hiệu bài bản ............................................ 65 3.4.4. Nâng cao hiệu quả của các công cụ Marketing ................................................. 65 3.4.4.1. Phát triển hệ thống sản phẩm đa dạng, đa tiện ích ............................................ 65 3.4.4.2. Điều chỉnh lãi suất và phí dịch vụ ngân hàng phù hợp ...................................... 65 3.4.4.3. Hoàn thiện hệ thống phân phối theo hướng hiện đại hóa .................................. 66 Thang Long University Library 3.4.4.4. Nâng cao hiệu quả của các công cụ xúc tiến hỗn hợp ....................................... 66 3.4.4.5. Đầu tư có hiệu quả vào cơ sở vật chất ............................................................... 68 3.4.4.6. Phát triển Công nghệ ngân hàng ........................................................................ 68 3.4.4.7. Hoàn thiện nguồn nhân lực ................................................................................ 69 3.4.5. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp ........................................................................ 70 3.4.6. Tăng cường sự liên kết giữa các ngân hàng ...................................................... 71 3.5. Một số kiến nghị với nhà nƣớc ............................................................................. 71 PHẦN KẾT LUẬN ....................................................................................................... 73 DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ TMCP Thương mại cổ phần NHTM Ngân hàng thương mại KH Khách hàng NH Ngân hàng Vietcombank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam Techcombank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam Vietinbank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam WTO Tổ chức thương mại thế giới VND Đồng Việt Nam CNTT Công nghệ thông tin ROA Tỷ lệ sinh lời bình quân trên tài sản POS Điểm bán hàng CSH Chủ sở hữu Thang Long University Library DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC Trang Hình 1.1…………………………………………………………………………….….15 Sơ đồ 2.1……………………………………………………………………………….25 Bảng 2.1………………………………………………………………………………..27 Hình 2.2…………………………………………………………………………...…...30 Bảng 2.2………………………………………………………………………..………36 Bảng 2.3…………………………………………….………………………………….36 Bảng 3.1……………………………………………………………………………..…63 LỜI MỞ ĐẦU Sự kiện Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế mở ra nhiều cơ hội cũng như nhiều thách thức về năng lực cạnh tranh cho hàng loạt doanh nghiệp trong nước. Các Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam (NHTMVN) cũng không ở ngoài xu thế chung đó. Họ sẽ phải đối mặt với rất nhiều các tập đoàn tài chính lớn trên thế giới với lợi thế hơn hẳn về vốn, kinh nghiệm quản lý, quản trị rủi ro, các dòng sản phẩm dịch vụ đa dạng và chất lượng hoàn hảo. Trong các yếu tố góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh, thì hoạt động xây dựng và phát triển ngân hàng trở thành một thương hiệu mạnh đóng vai trò hết sức quan trọng. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt, hơn bao giờ hết, các NHTMVN đang ráo riết đầu tư vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của một ngân hàng này với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác, mà quan trọng hơn cả, đó là cơ sở để khẳng định vị thế của ngân hàng trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của ngân hàng. Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít ngân hàng còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu của ngân hàng có ý nghĩa quan trọng với các ngân hàng hiện nay. Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về vấn đề thương hiệu ngân hàng, em đã chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế”. 2. Mục đích nghiên cứu khóa luận - Làm rõ những cơ sở lý luận về xậy dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng - Đưa ra những phân tích, đánh giá về thực trạng hoạt động xây dựng quảng bá thương hiệu, quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược thương hiệu cho Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. 3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu của khóa luận Khóa luận tập trung nghiên cứu việc xây dựng thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam, lấy thực tế hoạt động của Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam năm 2011 và năm 2012 để chứng minh. 1 Thang Long University Library 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Ngoài các phương pháp nghiên cứu truyền thống như thống kê, phân tích, tổng hợp, khóa luận còn kết hợp giữa lí luận và tình hình thực tế, phương pháp đánh giá thông qua các nguồn tài liệu thu thâp từ báo chí, tạp chí chuyên nghành, báo cáo thường niên để đưa ra nhận định và giải pháp. 5. Kết cấu của khóa luận Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phụ lục, bảng biểu, khóa luận còn được trình bày trong 3 chương: Chƣơng 1. Những lí luận cơ bản về thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu trong ngân hàng thƣơng mại Chƣơng 2: Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam Chƣơng 3: Giải pháp xây dựng thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế 2 CHƢƠNG 1: NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRONG NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1. Một số nhận định chung về thƣơng hiệu và vai trò của thƣơng hiệu trong Ngân hàng thƣơng mại 1.1.1. Một số nhận định chung về thƣơng hiệu trong Ngân hàng thƣơng mại Lý thuyết kinh tế học đã chỉ ra rằng, khái niện thương hiệu ra đời tương đối sớm và trong một chừng mực nhất định thì nó có trước khi trở thành một trong những đối tượng nghiên cứu của nghành khoa học Marketing. Song cũng như nhiều khái niệm trong khoa học xã hội khác, khái niệm thương hiệu đã có nhiều nội dung khác nhau theo thời gian, theo từng góc nhìn và theo từng giai đoạn phát triển của kinh tế - xã hội. “Thương hiệu” - “brand” xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”. Nó bắt nguồn từ việc khi các chủ trang trại muốn phân biệt đang gia súc của mình với của người khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ để đánh dấu lên lưng từng con vật, trên cơ sở đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu nó. Có thể thấy thương hiệu xuất phát từ nhu cầu phân biệt các hàng hóa của các nhà sản xuất kinh doanh khác nhau. Tuy nhiên, hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về Thương hiệu: - Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm này, quan trọng nhất trong việc tạo ra thương hiệu là chọn tên logo, biểu tượng, thiết kế mẫu mã bao bì và các thuộc tính khác nhằm nhận dạng một sản phẩm và phân biệt chính nó với các hàng hóa khác. - Theo giáo sư David Anker, một chuyên gia nổi tiếng về thương hiệu thì: “Thương hiệu là tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên gọi, biểu tượng, nó có thể làm tăng hoặc làm giảm giá trị sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp”. - Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu. Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kì cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại. Vậy thương hiệu ngân hàng là gì? Trong khi các sản phẩm hàng hóa vật chất đã bắt đầu việc xây dựng thương hiệu cho nó từ rất sớm thì trong những năm gần đây, việc phát triển thương hiệu dịch vụ mới được chú trọng phát triển. Và lĩnh vực nhạy cảm nhất của nền kinh tế như ngân hàng cũng đang quan tâm tới việc xây dựng và quảng bá thương hiệu cho mình. 3 Thang Long University Library Thương hiệu ngân hàng là tên, biểu tượng, câu khẩu hiệu... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, một tập đoàn ngân hàng, hay một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu ngân hàng cũng là giá trị của ngân hàng đó trên thị trường, là thị giá cổ phiếu của ngân hàng đó. Thương hiệu của ngân hàng là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đó trên thị trường. Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu thì thương hiệu ngân hàng có một vai trò vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của ngân hàng. Nó góp phần khẳng định vị trí của ngân hàng đó trên thị trường tài chính - tiền tệ, có ý nghĩa quyết định đến thị phần, doanh thu lợi nhuận của ngân hàng. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng thường khó khăn hơn các ngành dịch vụ khác do đặc trưng sản phẩm kinh doanh ngân hàng là tiền. Hoạt động liên quan đến tiền luôn gắn liền với rủi ro đối với cả ngân hàng và khách hàng. Như vậy, khách hàng muốn gửi tiền vào ngân hàng bao giờ cũng phải cân nhắc về vấn đề rủi ro. Vì thế, ngân hàng cần có thương hiệu tốt để đảm bảo uy tín của mình, hạn chế những rủi ro cho khách hàng. 1.1.2. Đặc điểm của thƣơng hiệu ngân hàng Thương hiệu là yếu tố đầu tiên tạo nên cảm giác nhận biết, gợi nhớ và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên so với thương hiệu của các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực khác, thương hiệu ngân hàng có những đặc điểm riêng sau: + Là loại tài sản vô hình, giá trị của nó được hình thành do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện truyền thông. Hiện nay các ngân hàng đều có những hoạt động giống nhau như huy động vốn, dịch vụ thanh toán, chuyển tiền, tín dụng... Điều làm nên sự khác biệt giữa các ngân hàng chính là chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho khách hàng. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ mới tạo nên thương hiệu, giúp ngân hàng có được những khách hàng trung thành. Ngoài ra, khách hàng biết đến sản phẩm, dịch vụ thông qua truyền thông. Như vậy, truyền thông có sức ảnh hưởng to lớn đến việc quảng bá thương hiệu và việc xây dựng hệ thống thông tin truyền thông tốt là bước đầu tiên để nâng cao giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng. + Thương hiệu là tài sản của ngân hàng nhưng lại nằm ngoài phạm vi của ngân hàng và tồn tại trong tâm trí khách hàng. Các ngân hàng khi xây dựng thương hiệu đều sử dụng mọi biện pháp để quảng bá thương hiệu đến với khách hàng, tạo sự nhận biết và ghi nhớ trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng có ưa thích và lựa chọn thương hiệu đó hay không lại nằm ngoài 4 phạm vi của ngân hàng mà do sự cảm nhận, đánh giá của mỗi khách hàng về thương hiệu của ngân hàng so với thương hiệu cảu đối thủ cạnh tranh. + Thương hiệu ngân hàng được hình thành dần dần qua thời gian nhờ nhận thức của khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm của ngân hàng và quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ. Khi khách hàng nhận biết được hình ảnh của ngân hàng qua báo chí, poster, các phương tiện truyền thông thì có thể khách hàng chưa hiểu biết sâu sắc về thương hiệu ngân hàng qua thông tin mà họ tìm hiểu. Nhưng khi khách hàng được giới trực tiếp sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó thì họ mới có sự trải nghiệm và đánh giá khách quan. Nếu khách hàng cảm nhận sản phẩm và dịch vụ tốt, họ sẽ nhớ tới ngân hàng và dần dần, thương hiệu của ngân hàng hình thành trong tâm trí khách hàng. +Thương hiệu ngân hàng là tài sản có giá trị về tiềm năng nhưng không mất đi cùng sự thua lỗ của ngân hàng. Như vậy, thương hiệu là một phương tiện để các ngân hàng thương mại mài giũa hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng. Một khi ngân hàng đã xây dựng được thương hiệu có tiếng trên thị trường, có chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng thì đó sẽ là tấm lá chắn bảo vệ ngân hàng khỏi những biến động bất lợi trên thị trường. 1.1.3. Vai trò của thƣơng hiệu ngân hàng Thương hiệu của ngân hàng có ảnh hưởng lớn đến tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng hơn là các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hàng hóa hay một số ngành dịch vụ khác. Một thương hiệu ngân hàng mạnh có tác dụng : Thứ nhất, thương hiệu giúp ngân hàng có thêm nhiều khách hàng. Như đã phân tích ở phần đặc thù sản phẩm của ngân hàng, do tính vô hình của dịch vụ ngân hàng, khách hàng thường dựa vào danh tiếng, uy tín của ngân hàng để đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ. Với một ngân hàng có năng lực tài chính hùng mạnh, khách hàng thường yên tâm hơn khi gửi tiền vào vì họ tin tưởng số tiền của mình sẽ an toàn, khách hàng sẽ yên tâm hơn vì ngân hàng danh tiếng thì công nghệ hiện đại, nhân viên có trình độ cao sẽ không xảy ra nhầm lẫn dẫn đến sự mất mát thất lạc đối với khoản tiền của họ. Thứ hai, thương hiệu giúp ngân hàng giảm thiểu các rủi ro về thanh khoản. Rủi ro thanh khoản thường xảy ra khi các ngân hàng phải đối mặt với tình trạng khách hàng rút tiền đồng loạt do những biểu hiện xấu về tình hình tài chính hoặc những tin đồn thất thiệt. Một ngân hàng có thương hiệu mạnh đồng nghĩa với việc họ đã gây dựng được vị thế vững chắc và sự tin tưởng của khách hàng. Do đó, khả năng gặp rủi ro về thanh khoản của các ngân hàng này sẽ giảm đi đáng kể. Thứ ba, thương hiệu giúp ngân hàng giảm sự lãng phí nguồn lực: Một ngân hàng có thương hiệu mạnh và bền vững sẽ có lượng khách hàng đông đảo và ổn định, ít chịu tác 5 Thang Long University Library động bởi những biến cố của môi trường xung quanh hơn, do đó nguồn lực sẽ được sử dụng với hiệu suất cao hơn, giảm thiểu tình trạng lãng phí nguồn lực của ngân hàng. Thứ tư, giúp ngân hàng đứng vững trước những biến động của môi trường kinh doanh. Những thay đổi trong chính sách tài khóa tiền tệ, những biến động về tình hình kinh tế của đất nước sẽ tác động trước hết là đến tình hình kinh doanh của các ngân hàng bởi ngân hàng chính là thủ quỹ của nền kinh tế, sau đó mới đến các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên các ngân hàng có thương hiệu mạnh, bền vững sẽ bị ảnh hưởng ít hơn, đảm bảo sự ổn định trong hoạt động và phát triển. Thứ năm, giúp ngân hàng thu hút nhân tài từ đó cải thiện trình độ năng lực chung. Nhân tài thường mong muốn được làm việc trong một ngân hàng danh tiếng, môi trường chuyên nghiệp, mức lương cao. Đặc biệt trong ngành ngân hàng, yếu tố con người quan trọng hơn nhiều so với các ngành khác. Vì vậy đây là một lợi thế không hề nhỏ của những thương hiệu ngân hàng mạnh. Tóm lại, thương hiệu mạnh là một lợi thế cạnh tranh lớn cho ngân hàng, giúp ngân hàng đối phó với những biến động thị trường, biến động chính sách và đối phó với các đối thủ cạnh tranh. 1.1.4. Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ngân hàng Đứng trên góc độ khách hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng như: Chất lượng, chủng loại, tiện ích sản phẩm dịch vụ ngân hàng; thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng, danh tiếng và uy tín của ngân hàng. Trong thực tế các yếu tố đó không có sự phân định rõ rệt mà có sự giao thoa, lồng ghép lẫn nhau, chuyển hoá lẫn nhau. Thương hiệu ngân hàng cũng được cấu thành từ hai phần: Phần phát âm được: - Tên của ngân hàng được khách hàng nghe quen. Ví dụ: Vietcombank, Sacombank, BIDV, Techcombank… - Câu khẩu hiệu (slogan) như: + Vietcombank có “Chung niềm tin, Vững tương lai” + Agribank có “Mang phồn thịnh đến với khách hàng” + Sacombank có “Ươm mầm cho những ước mơ” + Vietinbank có “Nâng giá trị cuộc sống” - Hay là những đoạn nhạc đặc trưng cho ngân hàng đó Phần không phát âm được: Là những phần cấu thành nên điểm khác biệt của ngân hàng, đó là:Biểu tượng (Logo) của ngân hàng mà những yếu tố này không đọc được, nó chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như: Màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác. 6 Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu. Dưới đây là một số yếu tố tạo nên thương hiệu ngân hàng: + Tăng hình ảnh: Không phải tất cả các ngân hàng đều biết tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, gần gũi đối với khách hàng của mình. Điều này đòi hỏi cả bộ máy phải chú ý đến từng chi tiết: từ hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp, bảng thông báo. + Tăng giá trị cá nhân: Ngân hàng muốn thành công phải tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng. Một trong những biện pháp đó là quản lý thông tin khách hàng. Các ngân hàng chi nhiều tiền hơn để có thể quản lý khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, địa bàn... nhằm theo sát và giữ chân khách hàng lâu hơn. + Tăng giá trị dịch vụ: Ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy, giá trị của dịch vụ vô cùng quan trọng. Các ngân hàng chạy đua khốc liệt để đưa ra những Dịch vụ hoàn hảo, Dịch vụ trọn gói, Dịch vụ thân thiện... Tất cả là nhằm lọt vào danh sách các ngân hàng có dịch vụ tốt nhất. + Giảm chi phí về tiền bạc: Ngoài việc bổ sung và nâng cao những giá trị khách hàng nhận được, các ngân hàng luôn nỗ lực giảm thiểu các chi phí cho khách hàng: miễn phí gửi xe, miễn phí đồ uống, miễn phí dịch vụ tư vấn qua điện thoại... + Giảm thiểu các chị phí về thời gian: Giảm thời gian giao dịch bằng công nghệ kiểm tra tài khoản qua mạng, qua điện thoại, giảm thời gian đi lại bằng cách mở nhiều đơn vị giao dịch, giảm thủ tục giao dịch... + Giảm chi phí về năng lượng: Có thể hiểu đó là năng lượng mà khách hàng phải tốn khi giao dịch với ngân hàng như nhiên liệu, phải leo quá nhiều tầng để đến bàn giao dịch, đổ mồ hôi do thủ tục không hợp lý... Tóm lại, thương hiệu không chỉ là logo, quảng cáo. Thương hiệu là những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận. Thương hiệu nằm trong trái tim, trí óc của khách hàng và sẽ trường tồn nếu ngân hàng dày công xây dựng. 1.2. Nội dung của xây dựng thƣơng hiệu 1.2.1. Sự cần thiết của xây dựng thƣơng hiệu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Thời kỳ hội nhập đang lấn sâu vào nhiều quốc gia trên thế giới đã mở ra cho Việt Nam nhiều cơ hội xây dựng và phát triển nền kinh tế nói riêng và đất nước nói chung. Những cơ hội to lớn đó đòi hỏi chúng ta phải biết nắm bắt kịp thời để xây dựng chiến lược hội nhập, phát huy khả năng để cạnh tranh với các quốc gia lớn nhỏ, suy cho cùng là nâng cao vị thế, sức cạnh tranh để hội nhập và phát triển của các doanh nghiệp. Thương hiệu là một yếu tố giúp doanh nghiệp phát huy khả năng cạnh tranh với thị trường quốc tế. Vì vậy xây dựng và phát triển thương hiệu là một viêc hết sức cần thiết và cấp bách hiện nay đối với các doanh nghiệp. Thương hiệu là tài sản vô hình nhưng 7 Thang Long University Library vô cùng quý giá của doanh nghiệp; nó là biểu tượng, là niềm tự hào, thể hiện tiềm lực của nền kinh tế quốc gia. 1.2.2. Quy trình xây dựng thƣơng hiệu Hiện nay chưa có văn bản pháp lí hay một tài liệu nào đề cập đến quy trình xây dựng thương hiệu một cách tổng quát vì đó là những chiến lược riêng của mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên, qua nghiên cứu một số thương hiệu nổi tiếng, có thể xác định những bước chính của việc xây dựng thương hiệu như sau: 1.2.2.1. Xây dựng thƣơng hiệu tổng thể Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó.Việc hình thành chiến lược thương hiệu thường bao gồm 4 bước sau: xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, phân tích SWOT, hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu, xác định cơ chế kiểm soát chiến lượng thương hiệu. Thứ nhất, xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng tầm nhìn hay sứ mạng thương hiệu quan trọng như bản Hiến pháp của một quốc gia. Có lẽ điều này cũng không phải là quá cường điệu. Mọi hoạt động, định hướng phát triển của thương hiệu đều tuân theo tầm nhìn định hướng này. Mục tiêu từng thời kì có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn, tôn chỉ định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu. Chính những điều này góp phần tạo nên phần hồn cho một thương hiệu. Việc xác định sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của chiến lược thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của ngân hàng, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông của ngân hàng...). Một ngân hàng hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn ngân hàng không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Khi đã có bản tuyên bố sứ mạng của thương hiệu, ngân hàng phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Thứ hai, hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu Mục tiêu này phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết. Bên cạnh đó, một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thương hiệu phải thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính và nhân sự cho xây dựng 8 thương hiệu, xác định cụ thể thời điểm tiến hành các chiến dịch quảng bá, tận dụng cơ hội tham gia các sự kiện quan trọng nhằm mang lại hiệu quả cao. Thứ ba, xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo thực hiệnđi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược. Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ kiểm soát việc thực hiện sao cho không đi sai theo mục tiêu đã đề ra. 1.2.2.2. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thƣơng hiệu Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hóa cùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu. Thông thường, một thương hiệu mạnh phải kết hợp được sức mạnh của ngôn từ, hình ảnh và những công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng. Chọn một cái tên dễ nhớ và thiết kế logo đơn giản nhưng ấn tượng, bên cạnh đó là nghĩ ra một câu slogan diễn đạt súc tích, yếu tố phân biệt độc đáo của sản phẩm. Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải truyền tải được cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu. 1.2.2.3. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đó quan trọng nhất là nhãn hiệu hàng hóa. Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền bảo hộ chỉ được công nhận tại những quốc gia mà chủ thương hiệu đã tiến hành đăng kí xác lập, nghĩa là khi ngân hàng đăng kí bảo hộ tại quốc gia nào thì thương hiệu chỉ được bảo hộ tại quốc gia đó và như thế, nếu muốn được bảo hộ ở các quốc gia khác thì phải tiến hành các thủ tục đăng kí bảo hộ ở các quốc gia đó. Quyền được bảo hộ cũng chỉ tồn tại trong mọt thời gian nhất định (thông thường là 10 năm) vì thế các doanh nghiệp cần tiến hành các thủ tục gia hạn. 1.2.2.4. Quảng bá thƣơng hiệu Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thương hiệu. Công tác truyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến lược truyền thông bao gồm các kế hoạch sau: quảng cáo, khuyến thị, tiếp thị trực tiếp và quan hệ cộng đồng. Những giá trị thương hiệu phải được truyền đạt một cách nhất quán và rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh truyền thông. 1.2.2.5. Bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế sau khi thương hiệu đã được đăng kí bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗ lực triển khai sử 9 Thang Long University Library dụng thương hiệu của mình. Một ngân hàng muốn bảo vệ được các thương hiệu của mình thì cần: - Ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý; hiện tượng gây khó hiểu của các thương hiệu gần giống). - Xây dựng mạng lưới phân phối đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng. - Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng. - Đầu tư vào nghiên cứu và phát triểm sản phẩm, tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. 1.2.3. Sử dụng chiến lƣợc Marketing để xây dựng thƣơng hiệu Trong lý thuyết căn bản về Marketing, Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) do Philip Kotler xây dựng bao gồm 4P: Prodduct - thiết kế và xây dựng chiến lược sản phẩm; Price - chiến lược giá; Promotion - xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng và Place - thiết lập kênh phân phối. Đây là những công cụ hữu hiệu cho mục tiêu kinh doanh của các doanh nghiệp. Còn trong NH, để có một chiến lược hoàn hảo hơn, Marketing hiện đại còn phát triển thêm 3P, đó là: People - chính sách về phát triểm nhân lực; Process - tiến trình thực hiện và Physical evidence - cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật. Sự phối hợp các yếu tố hoạt động trong 7P sẽ tạo ra một chiến lược chung nhằm đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến của thị trường, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và góp phần vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu. 1.2.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm Sản phẩm ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng, và đưa đến một kết quả là đáp ứng được một nhu cầu mong muốn nào đó của khách hàng mục tiêu. Và chiến lược sản phẩm được coi là công cụ quan trọng nhất vì nó là nhân tố quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Để thu hút sự quan tâm của khách hàng vào sản phẩm ngân hàng thì đầu tiên phải gây được sự chú ý, đặc biệt là sự khác biệt sản phẩm ngân hàng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà khách hàng cảm nhận được. Việc tung ra sản phẩm mới, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh là cơ hội ghi điểm của ngân hàng với khách hàng nhằm nâng cao hình ảnh, thương hiệu của mình so với đối thủ khác. Sản phẩm ngân hàng được cấu thành bởi ba cấp độ: - Sản phẩm cốt lõi: nhằm đáp ứng được nhu cầu cấp thiết của khách hàng. Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng cần bán cho khách hàng. - Sản phẩm hữu hình: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm, chứa đựng trong nó nội hàm của sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm cơ bản cùng 10 các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm mà khách hàng đang muốn sử dụng. Bao gồm thiết kế sản phẩm (điều kiện, điều khoản lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ…). - Sản phẩm bổ sung: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc thỏa mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng cung cấp. Như các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, các tiện nghi phòng đợi, sự giúp đỡ, sự thân thiện của nhân viên ngân hàng. Để nâng cao thương hiệu ngân hàng, cần chú ý đến 2 cấp độ ngoài của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, đó là sản phẩm hữu hình và sản phẩm bổ sung. Bởi lẽ những yếu tố đó dễ được khách hàng cảm nhận sự khác biệt, tính độc đáo khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Để làm tốt điều này, cần phải chú trọng tới chiến lược sản phẩm nhằm thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh theo hướng: - Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ với công nghệ hiện đại, tăng cường đầu tư thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên. - Đa dạng hóa danh mục sản phẩm trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu khách hàng và chu kì sống của sản phẩm. - Phát triển sản phẩm, dịch vụ mới để thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Việc phát triển sản phẩm, dịch vụ mới cho phép ngân hàng đa dạng hóa danh mục sản phẩm, mở rộng lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, góp phần quan trọng vào việc nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. 1.2.3.2. Chiến lƣợc giá Ngân hàng cung cấp nhiều sản phẩm, dịch vụ nên có nhiều loại giá khác nhau và giá được xác định trên nhiều cơ sở khác nhau. Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu quan trọng trong phối thức marketing mix, định được giá cao coi như là một trong những lợi ích quan trọng của việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh đối với thương hiệu. Tuy nhiên, mức giá hợp lý sẽ là giá trị mà khách hàng phải trả cho sự thỏa mãn từ việc sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó. Giá sản phẩm dịch vụ NH được biểu hiện dưới 3 hình thức phổ biến là lãi, phí và hoa hồng. Thị trường ngân hàng thường có những biến đổi, chịu ảnh hưởng của những biến đổi trong nền kinh tế như tăng trưởng kinh tế, lạm phát, khủng hoảng tài chính… Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến lĩnh vực kinh doanh tiền tệ ngân hàng và lãi suất là yếu tố bị ảnh hưởng đầu tiên. Vì thế, vấn đề đặt ra là NH phải xây dựng chính sách lãi suất, biểu phí như thế nào để đảm bảo hài hòa lợi ích của khách hàng và ngân hàng, vừa cạnh tranh được với đối thủ. Đây là một công viêc không dễ dàng nhưng ngân hàng có thể áp dụng những phương pháp định giá sau để định vị như: lãi suất cho vay hợp lí, lãi suất tiết kiệm hấp dẫn, phí dịch vụ thấp so với đối thủ cạnh tranh. Khi năng lực cạnh tranh được nâng cao thì thương hiệu của ngân hàng cũng được khách hàng biết đến nhiều hơn. 11 Thang Long University Library
- Xem thêm -