Tài liệu Khoá luận tốt nghiệp quản trị hoạt động bán hàng của công ty tnhh dv&tm mesa hà nội

Khóa luận tốt nghiệp SV: Phạm Đông Quân LỜI NÓI ĐẦU Thực tiễn trong thời gian qua cho thấy phần lớn các doanh nghiệp thương mại Việt nam do quá tập trung tổ chức nguồn hàng mà không tính đến nhu cầu thị trường, tổ chức sức bán và đặc biệt là việc quản lý bán hàng, đã gây nên hiện tượng tồn kho và ứ đọng hàng hoá, gây thiệt hại lớn cho bản thân doanh nghiệp cũng như cho cả hệ thống thương mại. Bên cạnh đó, cũng có nhiều doanh nghiệp thương mại ở các đô thị lớn sớm nhận thức được tình hình và đã xác định đúng đắn vai trò của công tác quản trị bán hàng, đã sớm tổ chức công tác nghiên cứu thị trường, tổ chức mạng lưới bán, đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp và bước đầu áp dụng một số công nghệ bán hàng tiến bộ như bán hàng tự phục vụ, bán hàng qua mạng thông tin Do đó, bộ mặt của mạng lưới bán (bán buôn, bán lẻ, xuất khẩu) đã có những thay đổi rất đáng kể. Trong bối cảnh đó, là một doanh nghiệp thương mại và dịch vụ, công ty TNHH DV&TM Mesa đã không ngừng đổi mới vươn lên và đã thu được nhiều thành tựu đáng khích lệ, tạo đà cho sự phát triển của Công ty trong thời gian tới để thích ứng với xu thế hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước. Là sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh được nhà trường trang bị cho những kiến thức, lý luận về nghiên cứu công tác Quản trị. Trong thời gian làm việc tại công ty TNHH DV&TM Mesa, tôi đã được quan sát, tìm hiểu thêm những vấn đề của thực tiễn hoạt động kinh doanh, đặc biệt là những khó khăn trong hoạt động bán hàng của Công ty trong cơ chế thị trường. Với mong muốn được đóng góp những ý kiến, đưa ra những giải pháp giúp Công ty hoàn thiện công tác quản trị hoạt động bán hàng để từ đó có thể củng cố và phát triển hơn nữa thị phần của Công ty, tôi đã lựa chọn đề tài: “Quản trị hoạt động bán hàng của công ty TNHH DV&TM Mesa Hà Nội” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. ∗ Mục đích nghiên cứu: Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về quản trị hoạt động bán hàng ở một Công ty Thương mại; Phân tích thực trạng quản trị hoạt động bán hàng; Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị hoạt động bán hàng tại công ty TNHH DV&TM Mesa đáp ứng những Quản trị hoạt động bán hàng của 1 Khóa luận tốt nghiệp SV: Phạm Đông Quân công ty TNHH DV&TM Mesa Hà Nội mục tiêu chiến lược phát triển của Công ty, của ngành Thương mại thành phố trong giai đoạn công nghiệp hoá, hiện đại hoá, hội nhập kinh tế quốc tế. ∗ Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là các quá trình hoạt động bán hàng và các yếu tố hợp thành của nội dung quản trị tác nghiệp bán hàng ở một Công ty Thương Mại. Đề tài chủ yếu đưa ra những ý tưởng phát triển công nghệ bán lẻ tiến bộ, bán buôn, tư vấn dịch vụ khách hàng đồng thời hoàn thiện quy trình bán hàng theo hướng tăng cường tỷ trọng các hoạt động giao tiếp, tư vấn và dịch vụ khách hàng. ∗ Giới hạn – phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn thời gian, điều kiện nghiên cứu, luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu về quản trị hoạt động bán hàng chứ không nghiên cứu toàn bộ quản trị bán hàng (chiến lược, kế hoạch, quy hoạch bán hàng) và tiếp cận theo nguyên lý quản trị và marketing tác nghiệp của doanh nghiệp thương mại. ∗ Phương pháp nghiên cứu: Dựa trên phương pháp tiếp cận hệ thống, biện chứng, logic và lịch sử. Các phương pháp cụ thể là phân tích tổng hợp, các phương pháp thống kê, phương pháp đối sánh (benchmarking), mô hình hóa, sơ đồ hóa. Với mục đích, đối tượng, giới hạn và phương pháp nghiên cứu trên, luận văn được kết cấu thành ba chương: Chương 1 : Cơ sở lý luận về quản trị hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp Thương mại . Chương 2 : Phân tích thực trạng quản trị hoạt động bán hàng đối với sản phẩm hàng tiêu dùng của công ty Mesa Hà Nội Chương 3 : Một số đề xuất nhằm hoàn thiện công tác quản trị hoạt động bán hàng tại Công ty Mesa Hà Nội CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1.1. BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 1.1.1. Bán hàng và các hình thức bán hàng Theo James.M.Comer :”Bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những 2 Khóa luận tốt nghiệp SV: Phạm Đông Quân nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên”. Chức năng chính của bán hàng là luân chuyển hàng từ nhà cung ứng, nhà sản xuất, đến khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng, nhu cầu sản xuất hoặc nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận, do đó tùy thuộc vào mục đích và hiệu quả của quá trình luân chuyển mà có các hình thức bán hàng khác nhau. Một số hình thức bán hàng như sau: - Bán lẻ là hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân, không mang tính chất thương mại. Đặc điểm của hình thức này thể hiện qua chủ thể bán hàng là các chủ cửa háng bán lẻ hay các nhân viên quầy hàng và các đối tượng mua hàng bao gồm các cá nhân với tính chất mua hàng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc hộ gia đình. - Bán sỉ là hoạt động bán hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu kinh doanh hay tìm kiếm lợi nhuận của khách hàng. Đặc điểm của hình thức này thể hiện qua chủ thể bán hàng bao gồm các nhà phân phối, các đại lý cấp 1, cấp 2 và đối tượng mua hàng thường là các cửa hàng bán lẻ, nhà buôn trung gian đồng thời tính chất mua hàng dùng để bán lại kiếm lợi nhuận. - Bán hàng trực tiếp là hoạt động bán hàng được thực hiện thông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng. Chủ thể bán hàng là các nhân viên bán hàng, đối tượng mua hàng là các cá nhân hoặc tổ chức, tính chất mua hàng dùng để tiêu dùng cá nhân hoặc phục vụ hoạt động của tổ chức. - Bán hàng theo hợp đồng là hình thức bán hàng được thực hiện qua hợp đồng ký kết giữa các bên. Chủ thể bán hàng bao gồm các tổ chức và cá nhân, đối tượng mua hàng cũng vậy. - Bán hàng qua điện thoại là hình thức sử dụng điện thoại để bán hàng. Chủ thể bán hàng là các nhân viên của các tổ chức hoặc cá nhân trực tiếp đứng ra bán, đối tượng mua hàng cũng có thể là các tổ chức hay cá nhân và tính chất mua hàng dùng để sản xuất, bán lại hoặc tiêu dùng. - Bán hàng qua internet là hình thức bán hàng qua mạng. Thông qua quảng cáo và báo giá trên mạng, khách hàng gọi điện thoại hoặc đặt 3 Khóa luận tốt nghiệp SV: Phạm Đông Quân hàng trực tiếp trên mạng và nhà cung ứng giao hàng đến tận nơi cho khách hàng. 1.1.2. Quản trị hoạt động bán hàng Quản trị hoạt động bán hàng là hoạt động quản trị của những người thuộc lực lượng bán hàng của công ty bao gồm những hoạt động chính như phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động bán hàng. Đây là một tiến trình kết hợp chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu, thiết kế chiến lược cho nhân viên bán hàng đến việc tuyển dụng, huấn luyện, giám sát và đánh giá kết quả công việc của nhân viên bán hàng. Tùy thuộc vào mỗi công ty, cấp độ thấp nhất của ngạch quản lý bán hàng có thể bao gồm nhiều chức vụ khác nhau như quản lý theo ngành hàng, quản lý theo khu vực hay giám sát mại vụ…họ là người trực tiếp giám sát công việc của nhân viên bán hàng và có trách nhiệm báo cáo cho cấp quản lý bán hàng cao hơn trong công ty như giám đốc kinh doanh hay trưởng phòng mại vụ. Những người thuộc đội ngũ quản lý bán hàng có thể có nhiều cấp độ chức vụ khác nhau tùy thuộc vào quy mô và chiến lược của mỗi công ty nhưng họ đều có chung nhiệm vụ là xây dựng và phát triển lực lượng bán hàng cho công ty một cách tích cực và hiệu quả nhất nhằm đạt mục tiêu chung của tổ chức. 1.2. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 1.2.1. Xây dựng chiến lược, kế hoạch bán hàng. Chiến lược bán hàng: Chiến lược bán hàng là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp và hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện các mục tiêu đề ra trong bán hàng. Chiến lược bán hàng phản ánh những đánh giá của doanh nghiệp về điều kiện, cơ hội thị trường và khả năng lợi dụng những cơ hội ấy của doanh nghiệp. Căn cứ vào kết quả đánh giá, doanh nghiệp sẽ quyết định có thể mở rộng hơn, thu hẹp lại, duy trì như trước hay chuyên môn hóa ở một bộ phận chiến lược nào đó. Chiến lược bán hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, từ đó chủ động phối hợp với mọi diễn biến của thị trường, giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường mới. Chiến lược bán hàng giữ vai trò quan trọng và quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược kinh doanh. Kế hoạch bán hàng: 4 Khóa luận tốt nghiệp SV: Phạm Đông Quân • Mục tiêu: Trong tổ chức và quản trị bán hàng có rất nhiều mục tiêu được xác định và thực hiện. Các mục tiêu này hình thành nên hệ thống mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp: + Mục tiêu bán hàng (chung) của doanh nghiệp. + Mục tiêu bán hàng của các khu vực, vùng, bộ phận cá nhân trong hệ thống bán hàng. + Mục tiêu doanh số bán hàng. + Mục tiêu tài chính: Lợi nhuận, chi phí Tương ứng với yêu cầu quản trị các kế hoạch, cần lựa chọn các mục tiêu phấn đấu để hoàn thành nhiệm vụ bán hàng của doanh nghiệp. Các mục tiêu này có thể được trình bày dưới dạng định tính hay định lượng . Trong quá trình xây dựng kế hoạch, các mục tiêu định tính thường được sử dụng dưới dạng phương hướng phấn đấu. Các mục tiêu này luôn được xác định trước làm cơ sở để xây dựng các mục tiêu định lượng . • Chỉ tiêu hạn ngạch: - Các vào này Các mục tiêu định lượng là cụ thể hoá các mục tiêu định tính các kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Các mục tiêu thường được gọi là các chỉ tiêu hay hạn ngạch bán hàng. chỉ tiêu thường được sử dụng trong kế hoạch bán hàng: + Khối lượng bán hàng : tương đối, tuyệt đối. + Doanh số bán hàng. + Chi phí: chi phí lưu thông thuần tuý, chi phí lưu thông bổ sung, chi phí cố định, biến đổi + Lợi nhuận gộp, lợi nhuận trước thuế, lợi nhuận ròng, dự trữ tồn kho, vòng quay của vốn. • Các dạng kế hoạch: các kế hoạch bán hàng và các chỉ tiêu cụ thể được lập ra và tính toán theo các tiêu thức khác nhau: + Theo cấp quản lý: kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp, kế hoạch bán hàng của bộ phận, kế hoạch bán hàng của cá nhân. 5 Khóa luận tốt nghiệp SV: Phạm Đông Quân + Theo sản phẩm: kế hoạch bán hàng cho toàn bộ các sản phẩm được đưa ra bán hàng của doanh nghiệp, kế hoạch bán hàng cho nhóm (ngành) hàng, kế hoạch bán hàng cho một loại sản phẩm + Theo khu vực địa lý: kế hoạch xuất khẩu, kế hoạch bán nội địa. + Theo nhóm ngành hàng: kế hoạch bán buôn, kế hoạch bán lẻ, kế hoạch bán hàng theo các thị trường trọng điểm … + Theo hình thức bán: kế hoạch bán theo tổ đội, kế hoạch bán hàng trả chậm. + Theo thời gian: kế hoạch bán năm, kế hoạch bán quý, kế hoạch bán tháng. Trong thực tế, các kế hoạch và các tiêu thức trên đây cũng có thể được liên kết và trình bày dưới dạng tổng quát, kế hoạch bán hàng cũng cần phản ánh được các yếu tố và các khía cạnh cụ thể của hoạt động bán hàng. • Dự báo bán hàng: Quá trình xây dựng các chỉ tiêu trên hạn ngạch bán hàng đồng thời là quá trình dự đoán triển vọng bán hàng. Các chỉ tiêu bán hàng chỉ có thể trở thành cơ sở cho sự thành công khi nó được xây dựng dựa trên các kết quả của dự báo bán hàng. Tham gia vào công tác dự báo này có thể là nhân viên bán hàng có kinh nghiệm, các quản trị viên và giám đốc bán hàng ở các doanh nghiệp lớn, dự báo bán hàng có thể do một bộ phận độc lập của doanh nghiệp thực hiện, bộ phận bán hàng chỉ tiếp nhận dự báo kế hoạch để triển khai thực hiện. Nguồn thông tin phục vụ cho dự báo thường được sử dụng là kinh nghiệm, hiểu biết chuyên sâu của lực lượng bán hàng, các thông tin thứ cấp được lưu trữ (kế hoạch và tình hình, kết quả thực hiện bán hàng các kỳ trước) các kết quả nghiên cứu thị trường theo các chương trình riêng biệt. Lựa chọn kênh bán hàng: Kênh bán hàng của doanh nghiệp thương mại có nhiều loại khác nhau: Kênh dài, kênh ngắn, kênh trực tiếp, kênh gián tiếp. Mỗi loại kênh đều có ưu nhược điểm riêng. Vì vậy sử dụng loại kênh nào là tùy thuộc vào mặt hàng kinh doanh cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường. Sơ đồ 1.1: Các kênh bán hàng của doanh nghiệp thương mại 6 Khóa luận tốt nghiệp SV: Phạm Đông Quân Kênh 1: Việc mua bán hàng hóa diễn ra trực tiếp giữa người tiêu dùng cuối cùng và doanh nghiệp thương mại. Ưu điểm của kênh này là đảm bảo cho hàng hóa lưu chuyển nhanh giảm chi phí lưu thông và các quan hệ giao dịch, mua bán đơn giản thuận tiện. Kênh 2: Việc lưu thông hàng hóa phải qua khâu trung gian là người bán lẻ. Đây là loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hóa lưu chuyển nhanh. Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những doanh nghiệp lớn (các siêu thị cửa hàng lớn) có điều kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất hay người nhập khẩu. Kênh 3: Việc mua bán phải trải qua nhiều khâu trung gian - bán buôn, bán lẻ. Đây là loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất được chuyên môn hóa, tạo điều kiện phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn. Loại kênh này tuy thời gian lưu chuyển và chi phí lớn hơn các kênh trước nhưng thích hợp với việc sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với công việc mua bán của nhiều loại hình doanh nghiệp. Doanh nghiệp thương mại Người tiêu thụ cuối cùng Kênh 4: Ở kênh này ngoài 2 khâu trung gian như kênh 3 còn khâu môi giới trung gian. Người môi giới ở đây hoạt động rất năng động, cung cấp thông tin cần thiết cho mua và bán. Tuy nhiên sẽ có nhiều rủi ro nếu người môi giới không trung thực. 1.2.2. Thiết kế và tổ chức lực lượng bán hàng. Mặc dù chiến lược marketing và phân phối của Công ty thể hiện được mối quan hệ giữa công ty và thị trường nhưng việc áp dụng những chiến lược ấy hoàn toàn là trách nhiệm của từng cá nhân đại diện bán 7 Khóa luận tốt nghiệp SV: Phạm Đông Quân hàng. Vấn đề còn lại là Công ty phải xây dựng một mô hình tổ chức lực lượng bán hàng của mình thể hiện được chính sách marketing và phân phối của họ, đồng thời tạo điều kiện để lực lượng bán hàng thực hiện được chiến lược công ty. Việc xây dựng mô hình tổ chức ấy đòi hỏi phải có sự thấu hiểu từng loại lực lượng bán hàng, những chỉ tiêu của chiến lược phân phối và những phương án mô hình tổ chức khác nhau ở cấp địa phương. Phân loại lực lượng bán hàng: Lực lượng bán hàng là cầu nối cơ bản nhất giữa Công ty và thị trường. Lực lượng bán hàng được chia làm ba loại: lực lượng của Công ty, đại lý có hợp đồng và lực lượng hỗn hợp. Lực lượng bán hàng của Công ty: Lực lượng bán hàng của một Công ty bao gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lượng này lại có thể được chia thành hai loại: Bên trong và bên ngoài. Lực lượng bán hàng bên trong (tại chỗ): Hầu hết, lực lượng bán hàng bên trong thường tập trung ở một cơ quan, ở văn phòng và liên hệ với khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại. Từng cá nhân nhân viên bán hàng hiếm khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Loại lực lượng bán hàng này có thể được dùng như lực lượng chính yếu của Công ty hoặc là lực lượng hỗ trợ cho lực lượng bán hàng hoạt động bên ngoài Công ty. Lực lượng bán hàng tại chỗ hay bên trong này không phải là một hiện tượng mới xuất hiện. Trong lịch sử cũng đã từng tồn tại lực lượng bán hàng này nhưng với trách nhiệm và hoạt động chủ yếu mang tính xúc tiến cho hoạt động bán hàng hay theo sau một hoạt động bán hàng như theo dõi những đơn đặt hàng, kiểm soát dự trữ, tồn kho, giới thiệu sản phẩm thay thế. Gần đây, trách nhiệm của khối lực lượng bán hàng bên trong này đã được mở rộng xa hơn và ngày nay nhiều Công ty phụ thuộc rất nhiều vào những chuyên gia tiếp thị qua điện thọai của họ. Lực lượng bán hàng hoạt động bên ngoài Công ty (văn phòng): Lực lượng bán hàng bên ngoài công ty thông thường được trải ra theo vùng địa lý. Để lực lượng bán hàng bên ngoài công ty này hoạt động được hiệu quả, điều kiện cần có là trong vùng lãnh thổ ấy phải có một số lượng khách hàng đủ lớn. Người đại diện bán hàng này sẽ có trách nhiệm bán hàng hoặc cung ứng dịch vụ thông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng, thông thường tại địa bàn kinh doanh của khách hàng. 8 Khóa luận tốt nghiệp SV: Phạm Đông Quân Ngoại trừ hoạt động bán lẻ, đa số lực lượng bán hàng hoạt động ở bên ngoài. Lực lượng bán hàng bên ngoài được sử dụng rất rộng rãi trong những doanh nghiệp nhỏ và lớn từ những công ty sản xuất tiêu dùng và hàng công nghiệp, công ty dịch vụ như hãng hàng không, khách sạn đến Công ty bán buôn. Một trong những trọng tâm chủ yếu nhưng không phải duy nhất của chương này là làm sao xây dựng và quản lý được lực lượng bán hàng hoạt động bên ngoài của Công ty. Lực lượng bán hàng hoạt động bên ngoài ấy hàng ngày trình bày sản phẩm của Công ty cho khách hàng và khách hàng tiềm năng. Với sự đào tạo và quản lý đúng đắn, công ty có thể tin tưởng vào số nhân viên bán hàng của họ về khả năng giới thiệu và bán sản phẩm đang tiêu thụ hoặc sản phẩm mới theo đúng yêu cầu của Công ty. Ngoài ra, vì là nhân viên của Công ty, họ có thể được hướng dẫn để thực hiện những nghiệp vụ không phải là bán hàng như thu thập thông tin, cung ứng dịch vụ khách hàng, đào tạo nhân viên bán hàng và giải quyết những vướng mắc của khách hàng. Lực lượng bán hàng còn là khối óc về tri thức quản lý. Những đại diện bán hàng với những thành tích xuất sắc có thể được bồi dưỡng, phát triển thêm và thăng tiến lên những địa vị như giám đốc quản lý bán hàng, giám đốc sản xuất hay những địa vị quan trọng khác trong công ty. Nuôi dưỡng một số lượng lực lượng bán hàng bên ngoài công ty có thể tốn nhiều chi phí, thậm chí một quy mô lực lượng bán hàng tương đối nhỏ cũng đòi hỏi một khoản định phí đáng kể. Ngoài ra, trong công ty còn phải có một lực lượng lớn khác, chủ yếu chỉ hưởng lương, để làm công tác dự báo và hỗ trợ cho lực lượng bán hàng bên ngoài. Khi lực lượng bán hàng gia tăng về quy mô, số lượng nhân viên quản lý và hỗ trợ họ cũng gia tăng theo, kéo theo sự gia tăng thêm về định phí mà không liên quan trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Đại lý theo hợp đồng: Loại đại lý theo hợp đồng phổ biến nhất là Đại diện nhà sản xuất. Họ là những cá nhân, hiệp hội, hội buôn hoạt động độc lập, đại diện cho hai hay nhiều nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ, trong một vùng lãnh thổ quy định, hưởng hoa hồng đại lý (commission) và kinh doanh với nhau. Những đại lý độc lập này thường còn được gọi là đại lý hoa hồng, đại lý tiêu thụ hay đại lý bán hàng, hay môi giới. Một đại lý của nhà sản xuất có thể là một bộ phận trong kênh phân phối của công ty một cách lâu dài hay tạm thời. Cho dù số đại lý của 9 Khóa luận tốt nghiệp SV: Phạm Đông Quân từng công ty có khác nhau, những đại lý đều mang những đặc điểm chung như sau: 1. Hoa hồng, chi phí và doanh số đều liên hệ trực tiếp với nhau. Chính vì vậy, những công ty không thể trang trải được khoản định phí của lực lượng bán hàng trực tiếp mà phải thuê những đại lý. 2. Những đại lý này cung cấp một lực lượng bán hàng thường xuyên, cũng như sự phân chia khu vực địa lý rất ổn định, đảm bảo phục vụ số khách hàng trong vùng một cách nhanh chóng. Nếu tự thân công ty xâm nhập vào những thị trường như vậy, họ sẽ phải mất nhiều năm, đặc biệt là đối với sản phẩm mới. 3. Thông thường họ kinh doanh rất nhiều sản phẩm tương đối giống nhau, nhưng không mang tính cạnh tranh. Điều này đặc biệt quan trọng khi Công ty chỉ kinh doanh một ngành hàng hạn hẹp, đang nỗ lực xâm nhập vào vùng thị trường có một số lượng lớn khách hàng mà mỗi người lại chỉ tiêu thụ một số lượng ít ỏi sản phẩm của công ty đến nỗi công ty không thể chịu nổi phí thuê một lực lượng bán hàng của họ. Rất nhiều công ty cung cấp hàng hóa thấy thật khó lòng chấp nhận được quan điểm những đại lý là những tổ chức kinh doanh độc lập, có mục tiêu và chiến lược riêng của họ, mà không chịu sự điều khiển trực tiếp của công ty. Rất nhiều công ty đòi hỏi đại lý phải luôn luôn "một lòng" với họ (chỉ bán hàng cho họ) như số nhân viên bán hàng của họ, nhưng họ không thể tìm được dạng đại lý này. Đối với những đại lý có nhiều hãng cung cấp và với lòng trung thành đã bị chia xẻ này, họ sẽ không và không thể tập trung quan tâm thỏa mãn những yêu cầu của một nhà cung cấp nào đó. Ngoài ra, những hoạt động không mang tính bán hàng sẽ ít được ưu tiên hơn, do những hoạt động ấy không đtôi lại mức gia tăng doanh số và do đó không gia tăng khoản hoa hồng đại lý của họ một cách trực tiếp như hoạt động bán hàng. Cuối cùng, việc quản lý một mạng lưới đại lý độc lập trên toàn quốc vừa không dễ dàng vừa không phải là không đắt. Đại diện nhà sản xuất được sử dụng nhiều nhất để tiêu thụ những sản phẩm công nghiệp. Một số doanh nghiệp sản xuất được sử dụng nhiều nhất để tiêu thụ những sản phẩm công nghiệp. Một số doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng như những hãng nữ trang nhỏ thường dùng đại lý để cung cấp đến những mạng lưới bán lẻ. Hoặc như công ty Cosning Glass Works, ngoài lực lượng bán hàng 10 Khóa luận tốt nghiệp SV: Phạm Đông Quân của công ty, họ còn dùng 31 môi giới thực phẩm làm đại lý cho họ để đưa sản phẩm của họ đến những hệ thống cửa hàng tạp phẩm ở những thị trường trung tâm. Lực lượng bán hàng hỗn hợp: Công ty có thể sử dụng nhiều loại lực lượng bán hàng để chiếm lĩnh thị trường. Công ty có thể sử dụng hỗn hợp lực lượng bán hàng của công ty và mạng lưới đại lý để xâm nhập nhiều loại thị trường khác nhau. Một nhà tiếp thị cho sản phẩm đồ dùng làm bếp loại để chế biến đặc sản đã dùng một số luợng nhỏ nhân viên bán hàng của hãng để tiếp xúc bán hàng cho những trung tâm của những cửa hàng bán lẻ dụng cụ gia đình, đối với những dạng thị trường còn lại họ giao cho những đại lý độc lập. Một nhà sản xuất lớn về thiết bị ngành năng lượng sử dụng lực lượng bán hàng của những Công ty khác nhau để tiếp xúc, bán hàng cho những đại lý và những nhà máy công nghiệp quen thuộc, cùng với một số đại lý được phân công trên những thị trường đặc biệt. Chính vì vậy, chẳng có gì là lạ khi một Công ty duy trì cùng lúc những loại lực lượng bán hàng phụ thuộc vào đặc tính của loại khách hàng và những mối quan hệ cần thiết mà công ty phải duy trì. Sự đa dạng và sự phối hợp những chủng loại lực lượng bán hàng sẽ do những yêu cầu của khách hàng quyết định, đồng thời cũng bị giới hạn bởi sự quan tâm và khả năng đáp ứng những nhu cầu ấy từ phía công ty. Lựa chọn kênh phân phối: Kênh phân phối trực tiếp: Theo cấu trúc của kênh phân phối này, công ty thiết lập những quan hệ trực tiếp với khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng thông qua lực lượng bán hàng của các đại lý hoặc của chính công ty. Thông thường những mối quan hệ ấy được hình thành từ những giao dịch trực tiếp (gặp gỡ) giữa những đại diện bán hàng ngoài văn phòng công ty với khách hàng. Tuy vậy, đôi khi giao dịch này cũng có thể được bổ sung, hỗ trợ từ lực lượng bán hàng bên trong văn phòng công ty, chủ yếu thông qua thư tín và điện thọai. Lực lượng bán hàng: Việc giao dịch bán hàng trực tiếp với khách hàng đặc biệt quan trọng và phổ biến khi công ty kinh doanh những sản phẩm công nghiệp đòi hỏi mức độ tác động, giao tiếp giữa người bán 11 Khóa luận tốt nghiệp SV: Phạm Đông Quân và người mua cao. Những sản phẩm này bao gồm cả những mặt hàng kỹ thuật như công cụ máy móc, động cơ và một số hệ thống và phần cứng máy vi tính. Mối quan hệ này đặc biệt quan trọng, cần thiết khi công ty này kinh doanh dịch vụ. Ngoài ra, giao dịch trực tiếp cũng quan trọng trong trường hợp khách hàng tương đối lớn đòi hỏi phải có những tiếp xúc trực tiếp với công ty. Việc lựa chọn sử dụng một lực lượng bán hàng ngoài văn phòng công ty hay mạng lưới đại lý là một vấn đề của kinh tế học và việc chiếm lĩnh thị trường. Sử dụng và duy trì một lực lượng bán hàng của công ty sẽ tạo ra những khoản định phí to lớn cho lương bổng và chi tiêu của những đại diện bán hàng. Nếu doanh nghiệp tương đối lớn, sản phẩm có khả năng tạo lợi nhuận tương đối cao thì công ty có thể quyết định có hay không sử dụng một lực lượng bán hàng bên ngoài công ty để đến tiếp xúc bán hàng cho doanh nghiệp mình. Công ty cũng vẫn có thể lựa chọn việc sử dụng những đại lý theo hợp đồng, nếu trong ngành hàng ấy quan hệ đại lý đã trở thành một tập quán được chấp nhận rộng rãi, hoặc mạng lưới đại lý đã điều tiết thị trường rất mạnh. Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp sử dụng một hoặc nhiều trung gian giữa những nhà sản xuất và người tiêu thụ. Nó có thể được dùng như một cách phân phối chính yếu, hoặc bổ sung hỗ trợ cho kênh phân phối trực tiếp. Kênh phân phối gián tiếp thường được dùng khi lực lượng bán hàng trực tiếp khó khăn trong việc tiếp cận, xâm nhập thị trường. Ngoài việc xâm nhập thị trường, hệ thống phân phối này còn cung cấp những dịch vụ khác như dự trữ cho nhà sản xuất, phân phối, những hoạt động hỗ trợ bán hàng khác mà sản xuất như IBM, Honeywell và 3M tuyển dụng và đào tạo lực lượng bán hàng ngoài công ty để xử lý những yêu cầu về phân phối gián tiếp, thông qua trung gian. Cho dù trung gian bán hàng có trách nhiệm căn bản là tiếp xúc với khách hàng, lực lượng bán hàng ngoài công ty vẫn chủ yếu duy trì những gặp gỡ trực tiếp với trung gian bán hàng. Ngoài ra, lực lượng bán hàng trong công ty còn có thể bổ sung cho họ bằng việc cung cấp thông tin cho nhà phân phối và xử lý những đơn hàng. Một số hãng khác như General Electric và Lotus Development Corporation thường sử dụng những lực lượng bán hàng bên trong công ty và tiếp thị qua điện thọai, điện báo để tạo thêm đơn hàng. 12 Khóa luận tốt nghiệp SV: Phạm Đông Quân Việc bán hàng thông qua trung gian là một trong những dạng kênh phân phối phổ biến nhất đối với những hãng kinh doanh hàng tiêu dùng khi mà khách hàng của họ trải rộng theo nhiều khu vực địa lý. Những hãng kinh doanh hàng tiêu dùng như lương thực, thực phẩm, xà bông, những dụng cụ gia đình có thể sử dụng môi giới, những nhà bán buôn, những nhà bán lẻ để đưa sản phẩm đến tay người tiêu thụ cuối cùng. Những hãng kinh doanh những sản phẩm công nghiệp, để bảo đảm thị phần một cách tốt hơn cho sản phẩm của họ thì việc lựa chọn sử dụng hệ thống trung gian tùy thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm cả loại sản phẩm và những dịch vụ hỗ trợ khách hàng cuối cùng. Khi hãng phải đối diện với việc cạnh tranh trên thị trường quốc tế, vai trò của lực lượng bán hàng rất quan trọng, đặc biệt khi những kỹ năng chuyên môn và những mối quan hệ làm việc là những yếu tố quan trọng. Kênh phân phối hỗn hợp: Một công ty có thể có được một sơ đồ phân phối hỗn hợp, với một số khách hàng này được phục vụ qua kênh phân phối trực tiếp, một số khách hàng khác lại qua kênh phân phối gián tiếp. Trong thực tế, rất hiếm có những công ty chỉ dùng một kênh phân phối. Họ phải sử dụng những kênh phân phối hỗn hợp là do công ty phải phục vụ trên những thị trường khác nhau với những đặc tính kinh tế và marketing khác nhau. Việc sử dụng những kênh phân phối hỗn hợp đã tạo nên sự hòa hợp giữa những lợi điểm của từng loại kênh phân phối với những đòi hỏi của từng thị trường cụ thể. Những sơ đồ tổ chức có thể được lựa chọn: Khi cân nhắc lựa chọn kênh phân phối, công ty cũng phải lựa chọn luôn một sơ đồ tổ chức sao cho hiệu quả nhất để đạt được những mục tiêu chiến lược tổng thể. Việc thiết kế tổ chức này phải cung cấp một cách có hiệu quả trình độ dịch vụ do khách hàng yêu cầu và đồng thời phải đạt được những mục tiêu về doanh số và lợi nhuận đã đề ra. Mặc dù có rất nhiều phương án tổ chức khác nhau cho từng tình huống cụ thể của từng công ty, chúng có thể xếp lại thành bốn nhóm như sau: theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo từng loại khách hàng và một số sơ đồ hòa trộn giữa những dạng trên đây. Sơ đồ tổ chức theo khu vực địa lý: Tổ chức theo khu vực địa lý là cách tổ chức theo lãnh thổ cơ bản nhất. Đại diện bán hàng có "toàn quyền" quyết định việc kinh doanh sản phẩm của công ty cho tất cả khách hàng trong khu vực địa lý ấy… 13 Khóa luận tốt nghiệp SV: Phạm Đông Quân Việc tổ chức bán hàng theo từng vùng lãnh thổ này triệt tiêu hoàn toàn khả năng hai hay nhiều đại diện bán hàng của cùng công ty đến tiếp xúc chào bán cho cùng một khách hàng. Tính chất đơn giản của cơ cấu tổ chức này đảm bảo giảm được chi phí quản lý, người quản lý dễ dàng đảm nhiệm công việc hơn, nhân viên cũng dễ dàng thấy rõ hơn nấc thang thăng tiến của họ và mức độ tin tưởng giữa đại diện bán hàng vào các cấp quản lý và số cấp quản lý của cơ cấu này cũng ít hơn. Một khi những sản phẩm bán ra tương đối đồng dạng và không có nhu cầu, đòi hỏi đặc biệt nào từ sản phẩm hay từ khách hàng thì đây quả là cơ cấu tổ chức bán hàng rất hiệu quả. Cơ cấu tổ chức dựa trên sản phẩm: Cơ cấu tổ chức này phân chia theo tính chất của sản phẩm. Đại diện bán hàng giờ đây trở thành những chuyên gia về một sản phẩm nào đó hoặc một số những sản phẩm tương đối giống nhau. Cơ cấu tổ chức này đặc biệt phù hợp khi sản phẩm bán ra đòi hỏi mức độ chuyên môn hóa, trình độ kỹ thuật, kiến thức cao về bản chất, tính năng của sản phẩm. Điều này cho phép các công ty tận dụng và phát triển những nhân viên bán hàng rất giỏi cả kiến thức lẫn năng khiếu về một số loại sản phẩm. Trong nhiều công ty, lực lượng bán hàng vừa được kết hợp tổ chức theo cơ cấu sản phẩm, vừa được tổ chức theo vùng địa lý, để đảm bảo chiếm lĩnh thị trường. Chỉ còn một điểm không mấy hiệu ích và cần phải cân nhắc thêm, ấy là việc có thể có nhiều đại diện bán hàng khác nhau đến giao dịch tiếp xúc với cùng một khách hàng và đôi khi họ lại cạnh tranh lẫn nhau. Các công ty như Xerox, Campell Soup, General Foodvà colgate - Palmolive gần đây đã phải thay đổi từ cơ cấu tổ chức theo sản phẩm sang cơ cấu tổ chức theo vùng địa lý. Cơ cấu tổ chức theo khách hàng: Một dạng cơ cấu tổ chức khác cũng đang ngày càng trở nên quan trọng, phổ biến hơn, dựa trên những đặc điểm của khách hàng như: quy mô khách hàng, hành vi mua sắm và việc sử dụng sản phẩm. Những đại diện bán hàng luôn là những chuyên gia về việc ứng dụng công dụng của sản phẩm vào hoạt động kinh doanh của khách hàng. Ba cơ sở chủ yếu, như vừa kể trên, bao gồm: quy mô khách hàng, phuơng thức hay hành vi mua sắm của họ và việc sử dụng sản phẩm đối với từng loại khách hàng, là những đặc tính cơ bản có ảnh hưởng đến cơ cấu tổ chức của công ty. 14 Khóa luận tốt nghiệp SV: Phạm Đông Quân Quy mô khách hàng: Những khách hàng lớn thường đòi hỏi phải được quan tâm từ những đại diện bán hàng có kinh nghiệm. Hầu hết những khách hàng lớn trong toàn quốc gia là những nhà bán lẻ có doanh số lớn và nằm rải rác ở khắp nơi trên đất nước. Họ thường mua với số lượng hàng lớn để hưởng giá ưu đãi trong chiến dịch khuyến mãi theo số lượng. Thậm chí có một số khách hàng trọng yếu tầm cỡ quốc gia còn đặt mua công cụ động lực của công ty theo đơn đặt hàng riêng của họ, hay mang một nhãn hiệu riêng. Phương thức mua hàng của khách hàng: Một phân ban của Chính phủ sẽ mua những hàng hóa sử dụng trong quân đội theo phương thức đấu thầu trực tiếp giữa những tổ chức chính quyền liên bang. Sau đó phân ban Chính phủ này sẽ bán lại cho những trạm đóng quân trên toàn thế giới, cũng như những nhu cầu từ những trung tâm cải huấn hay những trường học bảo trợ của các tiểu bang và toàn liên bang. Phân ban Chính phủ này trước đây còn cung ứng cho cả những hệ thống giáo dục địa phương thông qua một mạng lưới bán buôn, đại lý độc lập và đấu thầu trực tiếp. Việc sử dụng sản phẩm của khách hàng: Cùng một sản phẩm như nhau nhưng những khách hàng khác nhau có những cách sử dụng khác nhau. Đặc tính này của thị trường đã khiến nhiều công ty phải nghiên cứu lập chiến lược để phục vụ những nhu cầu đặc biệt của khách hàng. Một phần của việc đáp ứng ấy đã được thể hiện trong cơ cấu tổ chức hướng vào khách hàng. Cơ cấu tổ chức hỗn hợp: Những công ty nào chuyên môn hóa lực lượng bán hàng của mình theo hướng sản phẩm hay theo hướng đặc thù của khách hàng (như đã nêu trên) thường có cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng theo lãnh thổ địa lý có chuyên môn hóa theo hai hướng này. Về cơ bản, một cơ cấu tổ chức hỗn hợp là nỗ lực nhằm tận dụng cả hướng chuyên môn hóa theo khách hàng và theo sản phẩm một cách hiệu quả, tận dụng những lợi điểm về quản lý của loại cơ cấu tổ chức theo lãnh thổ địa lý. 1.2.3 Tuyển dụng và quản lý nhân viên bán hàng - Tuyển dụng nhân viên bán hàng: Công ty nên bắt đầu việc tuyển dụng bằng cách xác định những kỹ năng, kinh nghiệm hoặc trình độ đào tạo cần thiết trước khi tìm kiếm nhân viên bán hàng. Sau đó, phải quyết định phương pháp tuyển dụng để tìm được nhân viên đó. Có 3 phương pháp cơ bản để tìm kiếm ứng viên. Công ty có thể 15 Khóa luận tốt nghiệp SV: Phạm Đông Quân quảng cáo trên báo, tạp chí hoặc quảng cáo trên mạng. Công ty có thể thuê một đơn vị tuyển dụng (cách này tốn kém và lâu hơn) nhưng họ có kinh nghiệm trong việc tìm kiếm ứng cử viên phù hợp với công việc. Hơn nữa, tìm kiếm qua mạng lưới quan hệ có lẽ là cách rẻ nhất để tìm kiếm nhân viên. - Tiến hành phỏng vấn tuyển dụng nhân viên bán hàng: Đây là một cơ hội tốt để đánh giá được mức độ nắm bắt công việc bán hàng qua phỏng vấn trực tiếp. Nếu họ không thể bán khả năng của họ cho Công ty thì họ rất khó có thể bán được hàng hóa hoặc cần của công ty cho khách hàng một cách hiệu quả. Tìm hiểu thông tin về các kết quả bán hàng trước đây của ứng cử viên, ví dụ như lượng hàng họ đã bán được cho doanh nghiệp trước đó và người giới thiệu người có thể xác nhận thông tin mà ứng viên của Công ty cung cấp. Sức chịu đựng, tính khẩn trương, khả năng thuyết phục, tính quyết đoán, tính hòa đồng và tính năng động là những năng lực cá nhân tạo nên một nhân viên bán hàng giỏi. Bạn hãy kiểm tra xtôi liệu các ứng cử viên đó có phù hợp để đại diện cho doanh nghiệp trước công chúng hay không. Cần lưu ý rằng các công ty khác nhau có các kỹ thuật bán hàng khác nhau. Một kỹ thuật bán hàng nhanh là lý tưởng đối với bán hàng đại trà lại không phù hợp với việc bán các sản phẩm phức tạp hoặc có giá trị cao và đòi hỏi sự quản lý khách hàng chặt chẽ. Quản lý đội ngũ nhân viên bán hàng: Dù quy mô của đội ngũ nhân viên bán hàng như thế nào, công ty cũng phải quản lý tốt. Hãy bắt đầu bằng cách xây dựng một chiến lược bán hàng mà toàn đội đều hiểu được. Đưa ra các mục tiêu rõ rệt và cụ thể. Sau đó giao thành viên trong nhóm công việc và thời hạn hoàn thành. Trong bán hàng, có thể phân công trách nhiệm theo các khách hàng, sản phẩm hoặc khu vực địa lý. Việc sắp xếp này tạo điều kiện cho khách hàng xây dựng quan hệ với người quản lý khách hàng. Sử dụng thông tin từ các tài liệu bán hàng như báo cáo hành động bán hàng để theo dõi kết quả hoạt động của nhân viên bán hàng kết hợp với đánh giá của bạn để thảo luận trực tiếp với họ về kết quả đạt 16 Khóa luận tốt nghiệp SV: Phạm Đông Quân được. Việc này tạo giúp công ty biết được các vấn đề liên quan tới nhân viên của mình. Công ty nên thu thập ý kiến phản hồi của các nhân viên bán hàng để sử dụng khi xây dựng định hướng kinh doanh vì họ có quan hệ chặt chẽ với khách hàng. Hơn nữa, các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp có thể có ý kiến chính xác nhất về nhu cầu của khách hàng. 1.2.4 Đánh giá hiệu quả của hoạt động bán hàng Sau mỗi kỳ kinh doanh, khái niệm cần phải tổng hợp đánh giá hiệu quả của công tác bán hàng để rút ra những bài học kinh nghiệm cho việc thực hiện chu kỳ sản xuất kinh doanh sau được tốt hơn. Hiệu quả của công tác bán hàng thể hiện thông qua các chỉ tiêu phản ánh tình hình bán hàng của doanh nghiệp. Lượng sản phẩm bán ra được đo bằng thước đo hiện vật và thước đo giá trị. - Bằng thước đo hiện vật, lượng sản phẩm bán ra biểu hiện bằng số mét, kg, chiếc... đáng bán được, thước đo hiện vật biểu hiện cụ thể dưới lượng hàng hoá bán ra trong kỳ. Đây là căn cứ để tính mức thoả mãn hu cầu của các thành viên trong xã hội, nhưng thước đo hiện vật có nhược điểm là không cho phép doanh nghiệp tổng hợp được kết quả sản xuất kinh doanh nhất là khi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh các mặt hàng có tính chất không so sánh được. - Bằng thước đo giá trị: Lượng sản phẩm hàng hoá bán ra biểu hiện công việc đã hoàn thành và được khách hàng chấp nhận, đó là doanh thu bán hàng. Để mang tính so sánh được, khi tính giá trị sản lượng hàng hoá (doanh thu) người ta dùng giá trị buôn công nghiệp để tính. Công thức tính doanh thu: Đầu tư = Qt x Gt Trong đó: - Qt: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm thứ t (có m sản phẩm ) - Gt: Giá bán sản phẩm thứ t Sản lượng bán từng mặt hàng phụ thuộc vào các nhân tố dự trữ đầu kỳ (Dđk), sản xuất trong kỳ (SX) và tồn kho cuối kỳ (Dck) 17 Khóa luận tốt nghiệp SV: Phạm Đông Quân Qt = Dđk + SX - Gt Từ các chỉ tiêu Qt, Dđk, SX, Gt và Dck có thể tính ra các hệ số phân tích, phản ánh tình hình bán hàng trong kỳ. Hệ số bán hàng SX = _ eq \f(Qt,SX) _ < 1 Hệ số quay kho = _ eq \f(DT,\f(Dđk+Dck,2)) _ Hệ số bán hàng hoá sản xuất cho thấy mức độ phù hợp của sản phẩm với nhu cầu thị trường. Hệ số quay kho cho biết mức độ chu chuyển hàng hoá. Các hệ số này càng cao thì tốc độ bán hàng cao, càng tốt đối với doanh nghiệp. 1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng ở DNTM - Các nhân tố khách quan: Môi trường văn hoá xã hội: Một cách đơn giản có thể hiểu : Thị trường = Hàng hoá + Túi tiền của họ. Như vậy, ta phải nghiên cứu khách hàng và túi tiền của họ để đưa ra một cách chính xác về sản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng. Ở đây nó bao gồm các nhân tố như về dân số, xu hướng vận động của dân số, thu nhập và phận bố thu nhập... Từ đó xtôi xtôi nó ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng như thế nào. Môi trường chính trị và pháp luật: Sự ổn định về chính trị, đường lối ngoại giao, sự cân bằng các chính sách của nhà nước, vai trò và chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và Chính phủ, sự điều tiết và khuynh hướng can thiệp của Chính phủ vào đời sống kinh tế xã hội, các quyết định bảo vệ người tiêu dùng, hệ thống pháp luật, sự hoàn thiện và hiện thực thi hành chúng... có ảnh hường rất lớn đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động bán hàng. Kinh tế phát triển ổn định thì sẽ làm nhu cầu tăng lên, rồi lạm phát cũng ảnh hưởng rất lớn và nhất là khả năng quan hệ ngoại thương với nước ngoài đó là buôn bán với nước ngoài, là khả năng cạnh tranh với hàng nhập ngoại. Cung cầu hàng hoá trên thị trường: Đây là yếu tố ảnh hưởng đến giá cả hàng hoá, nếu cung hàng hoá trên thị trường tiêu thụ tăng sẽ ảnh hưởng tiêu cực và ngược lại nếu cung hàng hoá giảm sẽ kích thích khả năng tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp. Mặt khác, nếu cầu 18 Khóa luận tốt nghiệp SV: Phạm Đông Quân hàng hoá tăng thì quy mô thị trường của doanh nghiệp sẽ tăng lên và nếu ngược lại sẽ ngây ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh: Đó là đối thủ cạnh tranh có mặt hàng giống như mặt hàng của doanh nghiệp hoặc các mặt hàng có thể thay thế nhau người ta phân chia các đối thủ cạnh tranh như sau: + Các doanh nghiệp đưa ra sản phẩm, dịch vụ cho cùng một khách hàng ở cùng một mức giá tương tự (đối thủ sản phẩm). + Các doanh nghiệp cùng kinh doanh một hay một số sản phẩm (đối thủ chủng loại sản phẩm). + Các doanh nghiệp cùng hoạt động kinh doanh trên một lĩnh vực nào đó. + Các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm lời của một nhóm hàng nhất định. - Các nhân tố chủ quan: Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp: Nguồn vốn đó là sức mạnh của doanh nghiệp (Buôn tài không bằng dài vốn). Do vậy việc doanh nghiệp huy động các nguồn vốn vào kinh doanh, khả năng phân phối, khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh đều ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng. Một doanh nghiệp muốn mở rộng kinh doanh, tăng khả năng bán hàng thì phải có tiền để đầu tư vào các khâu, các công việc mà doanh nghiệp lựa chọn cho chiến lược phát triển của mình. Tiềm năng con người: Chính con người với năng lực thật của họ mới lựa chọn đúng cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật công nghệ...một cách có hiệu quả để khai thác và vượt qua cơ hội kinh doanh. Tiềm năng của con người gồm lực lượng lao động, nếu nó có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo thì nó sẽ đáp ứng được yêu cầu của hoạt động bán hàng. Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực đó là sự chủ động phát triển sức mạnh con người của doanh nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu tăng trưởng và đổi mới thường xuyên, cạnh tranh và thích nghi với điều kiện của thị trường. Con người còn có vai trò quyết định đến việc tổ chức và quản lý như thế nào. Sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả của hệ 19 Khóa luận tốt nghiệp SV: Phạm Đông Quân thống quản lý và công nghệ quản lý đều quyết định đến sự thành công về hoạt động của doanh nghiệp. Tiềm lực vô hình: Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại thông qua khả năng “ bán hàng “ gián tiếp của doanh nghiệp. Sức mạnh thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn, quyết định và mua hàng của khách hàng. Sức mạnh về tài sản vô hình thể hiện: Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thương trường. Một hình ảnh “ tốt “ về doanh nghiệp liên quan đến hàng hoá, dịch vụ, chất lượng sản phẩm, thái độ với khách hàng... là cơ sở tạo ra sự quan tâm của khách hàng, kích thích khách hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp. Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá: Một nhãn hiệu được ưa chuộng thì sẽ thu hút được khách hàng đến mua hàng và trung thành với nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Uy tín và mối quan hệ lãnh đạo doanh nghiệp: Nó có ảnh hưởng đến các giao dịch thương mại, đặc biệt trong hình thức bán hàng ở “ cấp cao nhất “, trong các hợp đồng lớn (doanh ngiệp lớn, vừa) hoặc trong giao dịch bán hàng ở các doanh nghiệp nhỏ. Khả năng kiểm soát, chi phối độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hoá của doanh nghiệp: Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện các chiến lược kinh doanh cũng như khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm. Sự thay đổi quá mức ở “ đầu vào “ sẽ ảnh hưởng đến “ giá đầu vào “ “ chi phí “ “khối lượng cung cấp “, “ thời điểm giao hàng “...Do vậy sẽ gây ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp. Dự trữ hợp lý hàng hoá luôn có sẵn để cung cấp nhu cầu liên tục của khách hàng sẽ làm cho họ yên tâm hơn. Ảnh hưởng của sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm có đặc điểm riêng về mẫu mã, công dụng, chất lượng...phù hợp với người tiêu dùng, từng mức thu nhập, từng vùng. Do vậy, việc tung ra thị trường các loại sản phẩm khác nhau có ý nghĩa tương đối quan trọng trong việc nâng cao khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Mọi sản phẩm có chất lượng vừa đủ phù hợp với túi tiền của khách hàng thì sẽ thu hút được khách hàng đến và mua hàng của doanh nghiệp. Và ngược lại nếu chất lượng kém giá cả không hợp lý thì khách hàng sẽ đến với đối thủ cạnh tranh. 20