Khóa luận tốt nghiệp Một số biện pháp nâng năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Sơn ALex Việt Nam

  • Số trang: 71 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 26 |
  • Lượt tải: 0
tailieuonline

Đã đăng 27602 tài liệu

Mô tả:

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Khái niệm về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 1.1.1. Khái niệm về cạnh tranh Cạnh tranh nói chung, cạnh tranh trong nền kinh tế nói riêng là một khái niệm có nhiều cách hiểu khác nhau. Với mỗi góc độ tiếp cận khác nhau thì khái niệm cạnh tranh của doanh nghiệp cũng khác nhau. Theo C. Mác: “Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa để thu được lợi nhuận siêu ngạch”. Theo Từ điển Bách Khoa Việt Nam: “Cạnh tranh là hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hóa, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối bởi quan hệ cung - cầu, nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất”. Như vậy theo cách hiểu phổ thông nhất, cạnh tranh là sự ganh đua về kinh tế giữa những chủ thể trong nền sản xuất hàng hoá nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dùng hàng hoá để từ đó thu được nhiều lợi ích nhất cho mình. Cạnh tranh được coi là một trong những đặc trưng cơ bản của kinh tế thị trường, là khả năng phát triển của kinh tế thị trường. Đối với xã hội, cạnh tranh là động lực quan trọng nhất để huy động nguồn lực của xã hội vào sản xuất kinh doanh hàng hóa, dịch vụ còn thiếu, qua đó nâng cao khả năng sản xuất của toàn xã hội. Trong cạnh tranh, các doanh nghiệp yếu kém sẽ bị đào thải, doanh nghiệp mới xuất hiện. Doanh nghiệp làm ăn hiệu quả sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển, nhờ đó nguồn lực xã hội được sử dụng hợp lý, là cơ sở, tiền đề cho sự thành công trong việc tăng trưởng nền kinh tế ở mỗi quốc gia. Ngoài mặt tích cực, cạnh tranh cũng đem lại những hệ quả không mong muốn về mặt xã hội. Nó làm thay đổi cấu trúc xã hội trên phương diện sở hữu của cải, phân hóa mạnh mẽ giàu nghèo, có những tác động tiêu cực khi cạnh tranh không lành mạnh, dùng các thủ đoạn vi phạm pháp luật hay bất chấp pháp luật. Vì lý do trên cạnh tranh kinh tế bao giờ cũng phải được điều chỉnh bởi các định chế xã hội, sự can thiệp của nhà nước. 1.1.2. Khái niệm về năng lực cạnh tranh Cạnh tranh và năng lực cạnh tranh là hai khái niệm luôn đi liền với nhau, doanh nghiệp muốn có lợi thế trên thị trường, cạnh tranh được với các đối thủ thì cần có năng lực cạnh tranh. Hiện nay thuật ngữ năng lực cạnh tranh được sử dụng rộng rãi trên 1 toàn cầu, nhưng cho tới nay vẫn chưa có sự nhất trí cao giữa các học giả, các nhà chuyên môn về khái niệm cũng như cách đo lường, phân tích năng lực cạnh tranh ở cấp độ quốc gia, cấp ngành và cấp doanh nghiệp. Theo quan điểm quản trị chiến lược của Michael Porter: “Năng lực cạnh tranh có thể hiểu là khả năng chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ các sản phẩm cùng loại hay sản phẩm thay thế”. Hoặc theo Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD): “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là sức sản xuất ra thu nhập tương đối cao trên cơ sở sử dụng các yếu tố sản xuất có hiệu quả làm cho các doanh nghiệp phát triển bền vững trong điều kiện cạnh tranh quốc tế. Ủy ban Quốc gia về Hợp tác Kinh tế Quốc tế (CIEM) lại cho rằng: “Năng lực cạnh tranh là năng lực của một doanh nghiệp không bị doanh nghiệp khác đánh bại về năng lực kinh tế”. Ngoài ra còn nhiều quan điểm khác nhau về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp xuất phát từ nhiều góc độ. Tuy nhiên ta có thể hiểu một cách đơn giản năng lực cạnh tranh chính là khả năng mà doanh nghiệp có thể tự duy trì vị trí của mình một cách lâu dài và bền vững trên thị trường cạnh tranh bằng cách tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hợp lý và thu được mức lãi mong muốn. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trước hết phải được tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp. Đây là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp, không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp… một cách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở các so sánh đó, muốn tạo nên năng lực cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo ra và có được các lợi thế cạnh tranh của riêng mình. Nhờ lợi thế này, doanh nghiệp có thể thỏa mãn tốt hơn các đòi hỏi của khách hàng mục tiêu cũng như lôi kéo được khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên không một doanh nghiệp nào có thể có khả năng đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp có lợi thế về mặt này và có hạn chế về mặt khác. Vấn đề cơ bản là doanh nghiệp phải nhận biết được điều này và cố gắng phát huy tốt những điểm mạnh mà mình đang có. Và trong thị trường kinh doanh ngày càng phát triển, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, quốc gia ngày càng gay gắt, doanh nghiệp luôn phải vận động, biến đổi với vận tốc ít nhất là ngang bằng với đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy, doanh nghiệp cần tìm ra những lợi thế của mình cũng như đưa ra những biện pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. 2 Thang Long University Library 1.1.3. Tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực cạnh tranh Nền kinh tế ngày càng phát triển, môi trường kinh doanh biến đổi không ngừng tạo ra những cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp luôn phải tìm cách tận dụng những cơ hội đang tới và né tránh hoặc vượt qua thách thức bằng cách nâng cao năng lực canh tranh của mình. Nâng cao năng lực cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo ra những ưu thế về giá cả, giá trị sử dụng, chất lượng của sản phẩm, từ đó đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa, thực hiện mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Nâng cao năng lực cạnh tranh cũng giúp doanh nghiệp có thêm nhiều khách hàng, tạo được niềm tin đối với người tiêu dùng. Qua đó giữ gìn, quảng bá uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp và khẳng định vị thế trên thị trường của mình. Như vậy nâng cao năng lực cạnh tranh giúp doanh nghiệp phát triển, có thêm nhiều cơ hội kinh doanh, cơ hội tiếp cận những tiến bộ về kỹ thuật, công nghệ mới, về tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh. Trong giai đoạn hiện nay vấn đề có tính chất quyết định là mỗi doanh nghiệp phải luôn phấn đấu nâng cao năng lực cạnh tranh của mình để sẵn sàng nắm lấy cơ hội và đủ khả năng đối mặt với các thách thức trong quá trình hội nhập để tồn tại và phát triển bền vững. Ngoài ra, việc nâng cao năng lực cạnh tranh cho mỗi doanh nghiệp góp phần nâng cao năng lực cho quốc gia về mọi mặt: chính trị, kinh tế…từ đó nâng cao vị thế quốc gia trên thị trường quốc tế. 1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 1.2.1. Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô là môi trường rộng lớn và nằm bên ngoài tổ chức, doanh nghiệp, gây ảnh hưởng một cách gián tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường vĩ mô bao gồm 6 yếu tố: môi trường chính trị pháp luật, môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường văn hóa, môi trường tự nhiên và môi trường toàn cầu hóa. Những yếu tố này với mức độ khác nhau sẽ ảnh hưởng gián tiếp tới những quyết định trong doanh nghiệp, tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thức trong kinh doanh. 3 Sơ đồ 1.1. Môi trƣờng vĩ mô ảnh hƣởng đến doanh nghiệp Chính trị, pháp luật Toàn cầu hóa Kinh tế Doanh nghiệp Công nghệ Tự nhiên Văn hóa - xã hội (Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, tr.52) - Môi trƣờng chính trị, pháp luật. Hệ thống chính trị và pháp luật có tác động rất lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp. Đây là cơ sở pháp lý để các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Nó tạo ra khuôn khổ hoạt động cho doanh nghiệp, đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng. Vì vậy, luật pháp rõ ràng, chính trị ổn định là môi trường thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của từng doanh nghiệp. Môi trường pháp lý sẽ tạo ra những thuận lợi cho một số doanh nghiệp này nhưng tạo ra những bất lợi cho doanh nghiệp khác. Một số công cụ quản lý vĩ mô của Chính phủ như quy định về chống độc quyền, luật bảo vệ môi trường, thuế, các chế độ đãi ngộ đặc biệt, quy định về thuê mướn và khuyến mãi,…sẽ có tác động tới hoạt động của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cũng đặc biệt quan tâm tới sự khác biệt về pháp luật giữa các quốc gia. Sự khác biệt này có thể sẽ làm tăng hoặc giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn đến các hoạt động, chính sách kế hoạch chiến lược phát triển, loại hình sản phẩm danh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trường. Việc nắm bắt kịp thời những thay đổi của các chính sách để có những điều chỉnh nhằm thích nghi với điều kiện mới là một yếu tố để doanh nghiệp thành công. - Môi trƣờng kinh tế Đây là nhân tố ảnh hưởng rất to lớn với doanh nghiệp và là nhân tố quan trọng nhất trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Một nền kinh tế tăng trưởng sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển, nhu cầu của người tiêu dùng tăng lên, mức độ hấp dẫn đầu tư cũng tăng lên. Thị trường được mở rộng đây chính là cơ hội tốt cho những doanh nghiệp biết tận dụng thời cơ, biết tự hoàn thiện mình, không ngừng vươn lên chiếm lĩnh thị trường. Nhưng nó cũng 4 Thang Long University Library chính là thách thức đối với những doanh nghiệp không có mục tiêu rõ ràng, không có chiến lược hợp lý. Và ngược lại khi nền kinh tế bị suy thoái, bất ổn định, tâm lý người dân hoang mang, sức mua giảm sút, các doanh nghiệp phải giảm sản lượng, tìm mọi cách để giữ khách hàng, lợi nhuận, doanh số cũng sẽ giảm theo. Trong lúc đó sự cạnh tranh trên thị trường lại càng trở nên khốc liệt hơn. Các yếu tố của nhân tố kinh tế như tỷ lệ lãi suất, tỷ lệ lạm phát tỷ giá hối đoái... cũng tác động đến khả năng tài chính của doanh nghiệp. Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái ảnh hưởng nhiều tới những doanh nghiệp có các hoạt động ngoại thương thường xuyên. Còn tỷ lệ lạm phát lại ảnh hưởng tới việc kiểm soát giá cả. Tỷ lệ lạm phát quá cao khiến cho các dự án đầu tư trở nên mạo hiểm làm giảm sự nhiệt tình đầu tư phát triển sản xuất của các doanh nghiệp. Như vậy doanh nghiệp cần quan tâm tới sự biến động của kinh tế để có những thay đổi hợp lý trong việc ra quyết định. - Môi trƣờng công nghệ Khoa học công nghệ tác động mạnh mẽ đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội và đe doạ đối với các doanh nghiệp + Những áp lực và đe doạ từ môi trường công nghệ có thể là: Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và làm tăng khả năng cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm truyền thống trong ngành. Công nghệ mới cũng làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh. Tạo điều kiện thuận lợi cho những doanh nghiệp mới xâm nhập ngành và làm tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành. + Bên cạnh những đe doạ này thì những cơ hội có thể đến từ môi trường công nghệ đối với các doanh nghiệp có thể là: Công nghệ mới có thể tạo điều kiện để doanh nghiệp sản xuất sản phẩm rẻ hơn với chất lượng cao hơn, làm cho sản phẩm có khả năng cạnh tranh tốt hơn. Thường thì các doanh nghiệp đến sau có nhiều ưu thế để tận dụng được cơ hội này hơn là các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành. Sự ra đời của công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm có nhiều tính năng hơn và qua đó có thể tạo ra những thị trường mới hơn cho các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Qua những cơ hội và thách thức tới từ môi trường công nghệ, doanh nghiệp cần không ngừng phải thường xuyên quan tâm tới sự thay đổi cũng như đầu tư cải tiến khoa học công nghệ. Có thể nói nắm bắt được các xu hướng công nghệ tiên tiến sẽ làm nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp. 5 - Môi trƣờng văn hóa – xã hội Môi trường văn hóa - xã hội có thể bao gồm lối sống, phong tục tập quán, trình độ dân trí, ngôn ngữ, tôn giáo, tín ngưỡng, phong cách tiêu dùng…Chúng quyết định hành vi của người tiêu dùng, quan điểm của họ về sản phẩm, dịch vụ. Sự khác biệt về văn hóa - xã hội sẽ dẫn đến việc liệu sản phẩm của doanh nghiệp khi xuất sang thị trường nước ngoài có được thị trường chấp nhận hay không cũng như việc doanh nghiệp đó có đủ khả năng đáp được yêu cầu của thị trường mới hay không. Vì vậy các doanh nghiệp phải tìm hiểu, nghiên cứu kỹ các yếu tố xã hội tại thị trường mới cũng như thị trường truyền thống để từ đó tiến hành phân đoạn thị trường, đưa ra được những giải pháp riêng. Đáp ứng tốt nhất yêu cầu của thị trường để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhân tố văn hóa - xã hội thường biến đổi hoặc thay đổi dần dần theo thời gian nên đôi khi khó nhận biết nhưng lại qui định các đặc tính của thị trường mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải tính đến khi tham gia vào thị trường đó cho dù có muốn hay không. - Môi trƣờng tự nhiên Các nhân tố tự nhiên bao gồm nguồn lực tài nguyên thiên nhiên có thể khai thác, các điều kiện về địa lý như địa hình, đất đai, thời tiết, khí hậu,… Điều kiện tự nhiên của từng vùng sẽ tạo ra những điều kiện thuận lợi hoặc khó khăn cho doanh nghiệp trong việc cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp có vị trí địa lý thuận lợi ở trung tâm công nghiệp, gần nhất nguồn nguyên liệu, nhân lực trình độ cao, lành nghề hay các trục đường giao thông quan trọng... sẽ tạo cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển, giảm được chi phí. Tuy nhiên, các vấn đề về ô nhiễm môi trường, thiếu năng lượng, lãng phí tài nguyên thiên nhiên, cùng với nhu cầu ngày càng lớn đối với các nguồn lực có hạn khiến cho xã hội cũng như các doanh nghiệp phải có các giải pháp phù hợp. Điều kiện tự nhiên ảnh hưởng ở mức độ khác nhau, cường độ khác nhau đối với từng loại doanh nghiệp ở các địa điểm khác nhau và nó cũng tác động theo cả hai xu hướng cả tiêu cực và tích cực. - Môi trƣờng quốc tế (toàn cầu hóa) Khu vực hóa, toàn cầu hóa là một xu hướng tất yếu mà mọi doanh nghiệp, mọi ngành, mọi chính phủ phải tính đến do nó tác động đến thị trường đầu vào, đầu ra, tài chính, nguồn nhân lực… của ngành nói chung và doanh nghiệp nói riêng. Toàn cầu hóa khiến cho thị trường xuất hiện ngày càng nhiều các tập đoàn đa quốc gia, các doanh nghiệp nước ngoài, có vốn đầu tư nước ngoài với nguồn tài chính mạnh. Các tổ chức, doanh nghiệp này đe dọa tới thị phần của các doanh nghiệp trong 6 Thang Long University Library nước. Đồng thời xu hướng tự do hóa thương mại, phá bỏ hàng rào thuế quan cũng trở thành những thách thức đối với các doanh nghiệp trong nước. Tuy nhiên song hành với các thách thức là những cơ hội lớn như mở rộng được thị trường xuất khẩu ra nhiều nước trên thế giới, sự cạnh tranh trên thị trường là công bằng, không bị phân biệt đối xử… Để hội nhập, phát triển cùng môi trường toàn cầu hóa, doanh nghiệp cần phân tích và nắm bắt được các hiệp định đa phương, song phương; văn hóa, phong tục tập quán, tình hình phát triển kinh tế xã hội cũng như văn bản pháp luật, điều luật quốc tế. Thông qua các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, ta thấy việc phân tích môi trường này là quá trình kiểm tra, xem xét tác động của các yếu tố môi trường khác nhau, có tác động vào hoạt động của doanh nghiệp, qua đó xác định các thời cơ cũng như nguy cơ đối với doanh nghiệp. Thời cơ hay cơ hội là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong việc đầu tư, phát triển sản xuất kinh doanh. Còn nguy cơ được hiểu là những thách thức, đe dọa gây ra rủi ro và khó khăn cho doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp nhằm tận dụng những cơ hội tốt và tránh né rủi ro. 1.2.2. Môi trường tác nghiệp (Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter) Ngoài việc phân tích môi trường vĩ mô, doanh nghiệp cũng cần quan tâm tới môi trường tác nghiệp do những sự thay đổi trong môi trường này quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh, đồng thời đây là các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến khả năng sinh lời của doanh nghiệp. Môi trường tác nghiệp bao gồm nhiều yếu tố, và theo Micheal Porter thì cạnh tranh trong một ngành phụ thuộc vào 5 lực lượng: những đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, người cung ứng và khách hàng. Để có thể đứng vững trên thị trường thì doanh nghiệp cần phải phân tích và phán đoán các thế lực cạnh tranh trong môi trường ngành để xác định cơ hội và đe dọa ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của mình. 7 Sơ đồ 1.2. Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Nhà cung cấp Doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh hiện tại Khách hàng Sản phẩm, dịch vụ thay thế (Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, tr.56) - Đối thủ cạnh tranh hiện tại Yếu tố đầu tiên trong môi trường tác nghiệp ảnh hưởng lớn nhất tới doanh nghiệp chính là đối thủ cạnh tranh hiện tại. Đây là nhân tố tạo áp lực thường xuyên và trực tiếp cạnh tranh với doanh nghiệp để giành lấy những vị thế cạnh tranh. Có thể thấy nếu các đối thủ cạnh tranh càng yếu, thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp càng cao, doanh nghiệp có cơ hội để tăng thị phần, giá bán, kiếm được nhiều lợi nhuận hơn. Ngược lại, khi các đối thủ cạnh tranh hiện tại mạnh thì sự cạnh tranh về giá cả là đáng kể, mà trong đó, khách hàng lại là người được hưởng lợi. Sự cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành thường là cạnh tranh về giá cả, về sản phẩm, phân phối, khuyến mãi… Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tương tác giữa các yếu tố như số lượng doanh nghiệp tham gia cạnh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố định và mức độ đa dạng hóa sản phẩm. Sự hiện hữu của các yếu tố này có xu hướng làm tăng nhu cầu hoặc nguyện vọng của doanh nghiệp muốn đạt được và bảo vệ thị phần của mình. Vì vậy, chúng làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt. Doanh nghiệp phải xác định rằng cạnh tranh là một quá trình không ổn định, nó thay đổi theo sự thay đổi của thị trường. Như vậy, chính các đối thủ cạnh tranh hiện tại là lực lượng cạnh tranh quan trọng nhất mà doanh nghiệp phải đương đầu. Mỗi doanh nghiệp cần phải nắm rõ từng đối thủ cạnh tranh của mình để nắm và hiểu các biện pháp phản ứng và hành động của họ. Từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược cạnh tranh hợp lý để phát triển công ty. - Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Ngoài đối thủ cạnh tranh hiện tại thì doanh nghiệp cũng cần để tâm tới các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, đây là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia 8 Thang Long University Library nhập ngành. Đây là sự đe dọa cho doanh nghiệp hiện tại, do vậy các doanh nghiệp hiện tại luôn cố gắng ngăn cản các đối thủ tiềm ẩn muốn gia nhập ngành. Càng nhiều doanh nghiệp có mặt trong một ngành sản xuất thì cạnh tranh càng khốc liệt, thị trường cũng như lợi nhuận sẽ bị chia sẻ, vị trí của doanh nghiệp cũng từ đó mà thay đổi. Mức độ thuận lợi và khó khăn trong việc gia nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ thuộc phần lớn vào rào cản gia nhập một ngành công nghiệp. Một số rào cản gia nhập là sự trung thành của khách hàng, sự khác biệt về sản phẩm, phản ứng của các doanh nghiệp thuộc ngành, sự cạnh tranh trong ngành hay chi phí cho việc tung sản phẩm mới ra thị trường… - Nhà cung cấp Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần phải quan hệ với các tổ chức cung cấp các nguồn hàng khác nhau như: vật tư, máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, nguồn nhân lực… Họ là những nhà cung cấp và được coi là một áp lực đe dọa đối với doanh nghiệp. Họ có khả năng tăng giá bán đầu vào, giảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp từ đó làm giảm khả năng kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp. Giữa nhà cung cấp và doanh nghiệp thường diễn ra các cuộc thương lượng về giá cả chất lượng và thời gian giao hàng… Và các nhà cung cấp có thể có ưu thế hơn trong đàm phán khi họ độc quyền cung cấp một loại vật tư thiết yếu cho doanh nghiệp, doanh nghiệp không phải là khách hàng quan trọng của nhà cung cấp hoặc loại vật tư mà họ cung cấp là yếu tố đầu vào quan trọng, quyết định rất lớn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp hoặc đến chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Chính vì thế, để tránh rủi ro có thể xảy ra, doanh nghiệp cần phải nắm bắt được khả năng của nhà cung ứng cả về chất lẫn về lượng. Sự thiếu hụt hay chậm trễ về lượng cung ứng, sự không bảo đảm về chất lượng đầu vào hoặc sự tăng giá từ phía nhà cung cấp. - Khách hàng Nếu áp lực đầu vào của doanh nghiệp là nhà cung cấp thì áp lực đầu ra chính là khả năng mặc cả hay sức ép của khách hàng. Có thể thấy khách hàng là vấn đề sống còn trong môi trường cạnh tranh. Sự tín nhiệm của khách hàng đôi khi là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp. Sự tín nhiệm đó đạt được do biết thỏa mãn một cách tốt hơn các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Khách hàng của doanh nghiệp bao gồm người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối (bán buôn, bán lẻ) và các nhà mua công nghiệp. Khách hàng có thể tạo ra áp lực đối với doanh nghiệp do khả năng mặc cả của họ. Họ có ưu thế có thể làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp giảm do họ ép giá hoặc đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao hơn, nhiều dịch vụ đi kèm hơn. Nhưng ngược lại, khi khách hàng yếu thế thì doanh nghiệp có cơ hội kiếm được nhiều lợi nhuận hơn. Ưu thế 9 của khách hàng tăng trong một số trường hợp như lượng hàng người mua chiếm tỷ trọng lớn trong khối lượng hàng hóa bán ra, mức độ liên kết giữa các khách hàng với nhau cao… Vì vậy doanh nghiệp phân loại khách hàng hiện tại cũng như khách hàng trong tương lai để đưa ra các chính sách hợp lý cho từng đối tựng khách hàng. - Sản phẩm và dịch vụ thay thế Lực lượng cuối cùng trong mô hình của M.Porter là sự đe dọa của các sản phẩm, dịch vụ thay thế. Sản phẩm, dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ của ngành khác mà phục vụ những nhu cầu của khách hàng tương tư như đối với ngành đang phân tích. Hay sản phẩm, dịch vụ thay thế là sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể phân tích sự đe dọa của các sản phẩm thay thế này thông qua một số tiêu chí: sự khác biệt của sản phẩm thay thế, giá cả, mức độ khó tính của khách hàng, sự tiến bộ của khoa học công nghệ. Tùy thuộc vào tính năng của sản phẩm thay thế dẫn tới mức độ hài lòng của khách hàng mà doanh nghiệp có thể nhận định mức độ đe dọa của sản phẩm thay thế này. Như vậy, doanh nghiệp hoạt động chịu tác động, sứa ép từ nhiều phía, nhất là môi trường tác nghiệp. Môi trường này tác động trực tiếp, ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sức ép của mỗi yếu tố trong mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter càng mạnh thì càng gây ra nhiều khó khăn, hạn chế khả năng phát triển, tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp và ngược lại. Yêu cầu đặt ra cho các nhà quản trị là phải phân tích và phán đoán được các lực lượng cạnh tranh trong môi trường ngành để xác định cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp của mình. 1.3. Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Để lựa chọn các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ta cần có các tiêu chí định lượng và định tính để đo lường và đánh giá năng lực cạnh tranh. Nhiều nhà kinh tế học đã đưa ra các tiêu chí khác nhau để đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Theo Gold Smith và Clutter Buck thì có 3 tiêu chí là tăng trưởng tài sản – nguồn vốn, doanh số và lợi nhuận, sự nổi tiếng trong ngành như là một công ty dẫn đầu, sản phẩm/dịch vụ được gười tiêu dùng ưa chuộng. Còn Peters và Waterman lại cho rằng có 7 tiêu chí để đo lường năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, bao gồm: 3 tiêu chí đo lường mức độ tăng trưởng và tài sản dài hạn là doanh thu, lợi nhuận và tổng tài sản; 3 tiêu chí đo lường khả năng hoàn vốn và tiêu thụ sản phẩm là thời gian hoàn vốn, thị phần và tỷ trọng xuất khẩu; tiêu chí cuối cùng là đánh giá lịch sử quá trình đổi mới của doanh nghiệp. Nhìn chung, có rất nhiều chỉ tiêu đánh giá được các nhà kinh tế học chỉ ra và có thể sử dụng, trong đó các chỉ tiêu được sử dụng phổ biến nhất và có thể phản ánh tương đối đầy đủ và sát thực về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là lợi nhuận, tỷ 10 Thang Long University Library suất sinh lợi, thị phần, nguồn nhân lực của doanh nghiệp, cơ sở vật chất, nguồn lực tài chính, giá cả và chất lượng sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp….Thông qua các tiêu chí này, ta có thể thấy được khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, doanh nghiệp mạnh hay yếu hơn đối thủ cạnh tranh ở mảng nào, từ đó đưa ra các giảm pháp phù hợp. 1.3.1. Nguồn lực tài chính Nguồn lực tài chính có vai trò quyết định đến hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp, thông qua việc phân tích tài chính, doanh nghiệp có thể hiểu được tình hình hoạt động của mình bởi mọi hoạt động của doanh nghiệp đều được phản ánh ra bên ngoài thông qua các báo cáo, chỉ tiêu tài chính. Nguồn lực tài chính được thể hiện ở quy mô vốn tự có, khả năng huy động các nguồn vốn phục vụ sản xuất kinh doanh và hiệu quả sử dụng các nguồn vốn đó. Quy mô vốn tự có phụ thuộc vào quá trình tích luỹ của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả, lợi nhuận hàng năm cao, phần lợi nhuận để lại tái đầu tư cho sản xuất kinh doanh sẽ lớn và quy mô vốn tự có sẽ tăng. Doanh nghiệp có quy mô vốn tự có lớn cho thấy khả năng tự chủ về tài chính và chiếm được lòng tin của nhà cung cấp, chủ đầu tư và khách hàng… Doanh nghiệp nên phấn đấu tăng vốn tự có lên một mức nhất định đủ đảm bảo khả năng thanh toán nhưng vẫn đủ kích thích để doanh nghiệp tận dụng đòn bẩy tài chính làm tăng lợi nhuận. Để đáp ứng các yêu cầu về vốn cho sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp có thể huy động vốn từ rất nhiều nguồn, chiếm dụng tạm thời của các nhà cung cấp hoặc khách hàng, vay các tổ chức tài chính hoặc huy động vốn trên thị trường chứng khoán. Khả năng huy động vốn của doanh nghiệp phụ thuộc vào mối quan hệ của doanh nghiệp với các bên cung ứng vốn và sự phát triển của thị trường tài chính. Nếu thị trường tài chính phát triển mạnh, tạo được nhiều kênh huy động với những công cụ phong phú sẽ mở ra nhiều cơ hội đầu tư phát triển cho doanh nghiệp. Lựa chọn phương thức huy động vốn hợp lý sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp tăng cường sức mạnh tài chính. Để đánh giá năng lực tài chính của doanh nghiệp cũng cần xem xét tỷ trọng vốn cố định và vốn lưu động của doanh nghiệp. Cơ cấu vốn hợp lý sẽ có tác dụng đòn bẩy góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng vốn. Doanh nghiệp cần duy trì được tình trạng tài chính tốt, biết cách huy động những nguồn tài chính thích hợp để sản xuất những sản phẩm đáp ứng các nhu cầu của thị trường mục tiêu. Một doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh sẽ có điều kiện thuận lợi trong đổi mới công nghệ, đầu tư trang thiết bị, nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm, giữ vững được sức cạnh tranh và củng cố vị thế của mình trên thị trường. 11 1.3.2. Lợi nhuận, Tỷ suất sinh lợi - Lợi nhuận Để đánh giá doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả không, yếu tố đầu tiên ta cần xét tới là lợi nhuận của doanh nghiệp. Đây là một chỉ tiêu kinh tế tổng hợp phản ánh hiệu quả của quá trình kinh doanh, đồng thời là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và hoạt động khi nó tạo ra lợi nhuận, nếu nguồn thu không đủ bù đắp chi phí đã bỏ ra thì doanh nghiệp hoạt động không có hiệu quả. Đặc biệt trong điều kiện hiện nay, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt và khốc liệt thì lợi nhuận là yếu tố đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với doanh nghiệp. Lợi nhuận giúp doanh nghiệp tiếp tục kinh doanh có chất lượng và hiệu quả cao hơn, đảm bảo tái sản xuất mở rộng. Đồng thời việc không ngừng nâng cao lợi nhuận là đảm bảo hiệu quả kinh doanh thể hiện năng lực, trình độ quản lý sản xuất và sự năng động của đội ngũ cán bộ quản lý sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp. Lợi nhuận được xác định một cách đơn giản nhất là phần tài sản mà nhà đầu tư nhận thêm nhờ đầu tư, sau khi đã trừ đi các chi phí liên quan đến đầu tư đó, bao gồm cả chi phí cơ hội; là phần chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí. Lợi nhuận = Doanh thu – Chi phí Lợi nhuận càng cao thể hiện sức mạnh về tài chính của doanh nghiệp càng vững chắc, tạo điều kiện mở rộng sản xuất kinh doanh, thực hiện đầu tư, đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ, tăng khả năng cạnh trạnh. Sản xuất kinh doanh có hiệu quả và đạt lợi nhuận cao sẽ có điều kiện nâng cao thu nhập, cải thiện đời sống người lao động. Chính yếu tố kinh tế đó sẽ tạo nên sự gắn bó của cán bộ công nhân với doanh nghiệp. Để đánh giá chính xác chỉ tiêu này, nhà quản trị cần so sánh một cách khách quan lợi nhuận của doanh nghiệp so với trung bình toàn ngành và các đối thủ cạnh tranh. - Tỷ suất lợi nhuận Có thể thấy lợi nhuận là chỉ tiêu phản ánh hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, tuy nhiên nhưng trong thực tế, nhiều doanh nghiệp cùng thu về một khoản lợi nhuận như nhau nhưng lại có năng lực cạnh tranh khác nhau. Điều này được giải thích qua hệ số tỷ suất lợi nhuận khác nhau. Khả năng sinh lời của doanh nghiệp là chỉ tiêu phản ánh hiệu quả kinh doanh cuối cùng của doanh nghiệp, là thông tin quan trọng đưa ra quyết định đầu tư nhằm mở rộng thị phần giúp cho doanh nghiệp tăng trưởng bền vững. Các nhà phân tích thường đánh giá khả năng sinh lợi thông qua một số chỉ tiêu như tỷ suất sinh lợi trên doanh thu (ROS), tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản (ROA) và tỷ suất sinh lợi trên tổng vốn chủ sở hữu (ROE) 12 Thang Long University Library +Tỷ suất sinh lợi trên doanh thu (ROS). Mục tiêu cuối cùng trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chính là lợi nhuận sau thuế. Để tăng được lợi nhuận sau thuế cần phải duy trì tốc độ tăng của doanh thu nhanh hơn tốc độ tăng của của chi phí, khi đó mới có sự tăng trưởng bền vững. Chỉ tiêu này càng cao chứng tỏ hiệu quả sử dụng chi phí càng tốt. Đó là nhân tố giúp nhà quản trị mở rộng thị trường, tăng doanh thu. Ngược lại nếu chỉ tiêu này thấp, nhà quản trị cần tăng cường kiểm soát chi phí của các bộ phận. Tỷ suất sinh lời trên doanh thu = Lợi nhuận sau thuế 100 Doanh thu thuần +Tỷ suất sinh lời của tài sản (ROA) Tỷ suất sinh lời của tài sản = Lợi nhuận sau thuế 100 Tổng tài sản Chỉ tiêu này cho biết doanh nghiệp bỏ ra 100 đồng tài sản đầu tư thì thu được bao nhiêu đồng lợi nhuận sau thuế. Chỉ tiêu này càng cao chứng tỏ hiệu quả sử dụng tài sản tốt, đó là nhân tố giúp nhà quản trị có thể nghiên cứu đầu tư theo chiều rộng như xây dựng nhà xưởng, mua thêm máy móc thiết bị, mở rộng thị thần tiêu thụ. +Tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu (ROE) Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu = Lợi nhuận ròng 100 Vốn chủ sở hữu Chỉ tiêu này cho biết doanh nghiệp đầu tư 100 đồng vốn chủ sở hữu thì thu được bao nhiêu đồng lợi nhuận sau thuế. Chỉ tiêu này càng cao thì hiệu quả sử dụng vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp càng tốt, góp phần nâng cao khả năng đầu tư của chủ doanh nghiệp. Điều này giúp cho nhà quản trị tăng được vốn chủ sở hữu phục vụ cho sản xuất kinh doanh. Tuỳ thuộc yêu cầu phân tích, ta có thể lựa chọn sử dụng các chỉ tiêu thích hợp để đánh giá hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Đồng thời có thể so sánh tỷ suất lợi nhuận giữa các năm để thấy được sự gia tăng lợi nhuận một cách tổng quát. Nếu tỷ suất lợi nhuận của doanh nghiệp tương đương hoặc cao hơn tỷ suất lợi nhuận của ngành thì doanh nghiệp đó được coi là có năng lực cạnh tranh cao. 1.3.3. Thị phần Thị phần là tỉ lệ phần trăm về thị trường mà một doanh nghiệp nắm giữ so với tổng quy mô thị trường. Đây là một trong những tiêu chí đánh giá mức độ thành công của doanh nghiệp. Để giành và giữ vững được thị phần đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự nỗ lực không ngừng trong việc sản xuất các sản phẩm đáp ứng yêu cầu của thị trường, làm tốt công tác marketting và đảm bảo chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao sẽ chiếm được thị phần tương ứng với năng lực cạnh tranh đó và có nhiều 13 khả năng tăng thị phần. Thông qua sự biến động của chỉ tiêu này, doanh nghiệp biết mình đang đứng ở vị trí nào và cần vạch ra chiến lược hành động như thế nào. Ta có thể xác định thị phần của doanh nghiệp như sau: + Thị phần = doanh số bán hàng của doanh nghiệp / tổng doanh số thị trường. + Thị phần = doanh thu của doanh nghiệp /tổng doanh thu thị trường. + Thị phần tương đối = doanh thu của doanh nghiệp / doanh thu của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất. Có thể thấy thị phần là chỉ tiêu đơn giản, dễ hiểu và được áp dụng rộng rãi khi doanh nghiệp muốn đánh giá vị thế của mình trên thị trường. Tuy nhiên, các phương pháp xác định thị phần chỉ có tính chính xác trong một thời điểm nhất định do số liệu về tổng số hàng hóa hoặc doanh thu của sản phẩm trên trị trường luôn luôn thay đổi. 1.3.4. Nguồn lực cơ sở vật chất của doanh nghiệp Ngoài các yếu tố trên thì cơ sở vật chất cũng là một trong những chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Nguồn lực cơ sở vật chất của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố như nhà xưởng, kho bãi, tài sản cố định, máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu dự trữ…Mỗi doanh nghiệp có các đặc trưng về các nguồn lực vật chất riêng, trong đó có cả điểm mạnh lẫn điểm yếu so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Nhà quản trị thực hiện việc phân tích các nguồn lực cở sở vật chất thông qua những hoạt động chủ yếu như: - Phân loại nguồn lực cơ sở vật chất hiện có của doanh nghiệp: máy móc thiết bị, nhà xưởng, kho tàng, đất đai, vật tư dự trữ... - Xác định qui mô cơ cấu, chất lượng và các đặc trưng của từng nguồn lực vật chất. - Đánh giá khả năng đáp ứng nhu cầu thực tế của từng nguồn lực. Nguồn lực cơ sở vật chất là yếu tố quyết định năng lực sản xuất của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến năng suất, chất lượng sản phẩm. Vì vậy đây là nhân tố đảm bảo năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. 1.3.5. Nguồn nhân lực Nhân tố con người là vô cùng quan trọng đối với hoạt động của mỗi doanh nghiệp, để quản lý tốt các hoạt động sản xuất kinh doanh trước hết phải làm tốt công tác về quản lý nguồn nhân lực. Nguồn nhân lực không đảm bảo về số lượng và chất lượng là nguyên nhân khiến cho năng suất và chất lượng sản phẩm giảm sút. Quản lý nguồn nhân lực giúp doanh nghiệp khai thác được mọi tiềm năng của người lao động, sử dụng chi phí tiền lương một cách hiệu quả nhất… Như vậy có thể nói làm tốt công tác quản lý nguồn nhân lực là con đường dẫn tới thành công của các doanh nghiệp. Nguồn nhân lực của doanh nghiệp được thể hiện qua - Số lượng lao động 14 Thang Long University Library Số lượng lao động thể hiện quy mô của doanh nghiệp, doanh nghiệp càng lớn thì số lượng lao động càng nhiều. Doanh nghiệp cần quan tâm tới số lao động hiện tại và số lượng tăng thêm trong tương lai có phù hợp với tốc độ phát triển của doanh nghiệp không. Sự thay đổi về số lượng nguồn nhân lực dựa vào nhu cầu công việc thực tế và một số yếu tố bên ngoài như sự gia tăng dân số, già hóa dân số… - Chất lượng lao động Chất lượng nguồn nhân lực bao gồm nhiều yếu tố như trí tuệ, trình độ, sự hiểu biết, đạo đức, kỹ năng, sức khỏe…của người lao động. Doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh khi nguồn nhân lực có trình độ cao. Vì vậy doanh nghiệp cần có các giải pháp phát triển trình độ nguồn nhân lực, như tuyển dụng, đào tạo, bồi dưỡng. - Cơ cấu lao động Cơ cấu lao động là yếu tố không thể thiếu khi đánh giá nguồn nhân lực. Yếu tố này thể hiện qua giới tính, độ tuổi, trình độ đào tạo… của người lao động. Từ việc đánh giá trình độ nguồn nhân lực, ta có thể chỉ ra các hạn chế, các kỹ năng người lao động còn thiếu, doanh nghiệp có thể chủ động đề ra các biện pháp như tuyển dụng, đào tạo, bồi dưỡng. Lòng hăng say nhiệt tình làm việc của người lao cũng là yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Như vậy, chất lượng nguồn nhân lực ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả sản xuất kinh doanh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. 1.3.6. Trình độ công nghệ Trình độ công nghệ tác động tới vòng đời của sản phẩm, từ đó ảnh hưởng lớn tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Hay nói một cách khác, muốn nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, doanh nghiệp cần có các biện pháp nhằm nâng cao trình độ công nghệ. Có thể nói, thế mạnh công nghệ sẽ trở thành ưu thế vượt trội và đặc thù của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp có thế mạnh về khoa học và công nghệ luôn tìm cách rút ngắn vòng đời sản phẩm bằng cách liên tục đổi mới và sáng tạo. Qua đó nâng cao được năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp khi không có đối thủ cạnh tranh nào thích ứng kịp sự thay đổi công nghệ của doanh nghiệp. Ngược lại, các doanh nghiệp có trình độ công nghệ còn yếu thì luôn phải chật vật tìm cách cải tiến để theo kịp công nghệ kỹ thuật mới nếu không muốn bị lạc hậu. Trong giai đoạn hiện nay, trình độ công nghệ được coi là tiêu chí đánh giá khá quan trọng, nhất là với các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm. 1.3.7. Thương hiệu của doanh nghiệp Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ “thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm hoặc dịch vụ của một (hoặc một nhóm người) và phân biệt sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”. 15 Thương hiệu là cơ sở để doanh nghiệp có thể vươn lên dễ dàng trong cạnh tranh với các doanh nghiệp khác, tạo dựng cho doanh nghiệp nền móng vững chắc do thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Thương hiệu được hình thành sau một thời gian dài doanh nghiệp hoạt động trên thị trường và là tài sản vô hình mà doanh nghiệp cần phát huy và sử dụng nhưng một thứ vũ khí chủ lực trong điều kiện cạnh tranh hiện nay. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà sản xuất trong tương lai. Để đánh giá được mức độ mạnh, yếu của một thương hiệu ta cần có những tiêu chí đánh giá cụ thể, từ đó đưa ra các biện pháp phát triển thương hiệu, củng cố lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Một số tiêu chí đánh giá thương hiệu mạnh là: - Đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. - Giá cả dựa trên cảm nhận của khách hàng về thương hiệu: Doanh nghiệp đánh giá đúng giá cả của một sản phẩm, từ đó đưa ra giá cả hợp lý. Nếu không đánh giá chính xác, giá cả có thể quá thấp, cũng có thể quá cao. Giá quá cao khiến doanh nghiệp khó tiêu thụ sản phẩm nhưng giá quá thấp lại làm kinh doanh thua lỗ. - Vị trí của thương hiệu trên thị trường: những thương hiệu thành công luôn được định vị rõ ràng trong nhận thức của người sử dụng - Sự nhất quán: thông điệp về sản phẩm gửi đến khách hàng phải luôn luôn nhất quán. Với cùng một loại sản phẩm, nếu thông điệp hay thay đổi, thậm chí trái ngược nhau, sẽ gây bối rối cho khách hàng, làm ảnh hưởng đaến sự định vị thương hiệu. - Thị phần của các nhãn hàng trong cùng một thương hiệu không chồng chéo, trùng lặp. - Kết hợp nhiều hình thức tiếp thị sản phẩm: một thương hiệu được nhận ra qua các yếu tố nhận diện như logo, slogan, biểu tượng, màu sắc, cách đóng gói…Tuy nhiên, không chỉ dừng ở đây, các nhãn hiệu mạnh luôn biết kết hợp nhiều dạng tiếp thị khác nhau để củng cố độ nhận biết thương hiệu trên thị trường. - Liên tục quảng bá để cũng cố thương hiệu trong thời gian lâu dài. Để có một thương hiệu mạnh doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược về thương hiệu nằm trong chiến lược marketting tổng thể căn cứ các kết quả về nghiên cứu thị trường, đồng thời phải đăng ký thương hiệu trong và ngoài nước. Như vậy thương hiệu mới trở thành một tài sản thực sự có giá trị đối với doanh nghiệp 1.3.8. Sản phẩm của doanh nghiệp Sản phẩm là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong cạnh tranh của doanh nghiệp. Sản phẩm thường được đánh giá thông qua các tiêu chí như chất lượng của sản phẩm, giá cả của sản phẩm, sự đa dạng của sản phẩm… 16 Thang Long University Library -Giá cả của sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì giá cả sản phẩm là một trong những công cụ quan trọng thường được sử dụng do nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự hấp dẫn và sản lượng tiêu thụ của sản phẩm. Giá cả được các doanh nghiệp sử dụng như một vũ khí để giành chiến thắng trong cạnh tranh thông qua việc định giá: định giá thấp, định giá ngang bằng hoặc định giá cao. Mức giá ngang bằng với mức giá thị trường giúp cho doanh nghiệp giữ được khách hàng, nếu doanh nghiệp tìm ra được những biện pháp nhằm làm giảm giá thành thì lợi nhuận thu được sẽ lớn hơn và hiệu quả kinh tế sẽ cao. Ngược lại, với mức giá thấp hơn mức giá thị trường thì sẽ thu hút nhiều khách hàng, làm tăng sản lượng tiêu thụ, doanh nghiệp có cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên, với cách lựa chọn chiến lược giá này, doanh nghiệp phải đối mặt với nguy cơ thâm hụt lợi nhuận. Mức giá mà doanh nghiệp áp dụng cao hơn mức giá thị trường nói chung là không có lợi, nó chỉ sử dụng với các doanh nghiệp có tính độc quyền hoặc với các loại hàng hoá đặc biệt. Khi đó, doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận siêu ngạch. Tuỳ thuộc vào đặc điểm thị trường, mỗi doanh nghiệp có các chính sách giá thích hợp cho từng loại sản phẩm, từng giai đoạn cho từng thời kỳ kinh doanh sẽ tạo cho mình một năng lực cạnh tranh tốt và chiếm lĩnh ưu thế. Ngày nay, tuy giá bán không còn là yếu tố quyết định song nó cũng có một vai trò quan trọng trong cạnh tranh đặc biệt là trong điều kiện nền kinh tế Việt Nam. Trong điều kiện môi trường cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt và quyết liệt, giá cả của sản phẩm cần được doanh nghiệp nghiên cứu đưa ra chính sách giá phù hợp sao cho doanh nghiệp vẫn thu được lợi nhuận nhất định, đồng thời có thể cạnh tranh với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. - Chất lƣợng sản phẩm Bên cạnh giá bán thì chất lượng của sản phẩm là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Chất lượng của sản phẩm được xác định bằng các thông số có thể đo được hoặc so sánh được thoả mãn những tiêu chuẩn kỹ thuật hay những yêu cầu của người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm được hình thành từ khâu thiết kế tới tổ chức sản xuất và ngay cả khi tiêu thụ hàng hoá. Nó chịu tác động của nhiều yếu tố: công nghệ, dây truyền sản xuất, nguyên vật liệu, trình độ tay nghề lao động, trình độ quản lý... Chất lượng sản phẩm là vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp. Một khi chất lượng sản phẩm không được đảm bảo đồng nghĩa với doanh nghiệp dần mất đi khách hàng, mất đi thị trường. Nếu Chất lượng sản phẩm tốt, có nhiều điểm khác biệt và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì đó sẽ là lợi thế rất lớn của doanh nghiệp trong cạnh tranh. 17 Ngoài yếu tố về giá cả và chất lượng của sản phẩm, các yếu tố khác như tính năng, kiểu dáng, tính độc đáo hay sự khác biệt, sự nổi trội so với các sản phẩm khác và bao bì cũng là một nhân tố quan trọng tạo sự hấp dẫn khách hàng của sản phẩm. Doanh nghiệp luôn cố gắng đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm dựa trên cơ sở nhu cầu của các thị trường mục tiêu nhằm cơ hội bán hàng của doanh nghiệp vào các thị trường đó. Chính vì vậy sự đa dạng của sản phẩm cũng là một yếu tố để đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Ngoài các chỉ tiêu đánh giá ở trên, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp còn được phân tích thông qua nhiều chỉ tiêu khác như hoạt động marketing của doanh nghiệp, hệ thống phân phối, bán hàng, văn hóa trong doanh nghiệp… Tùy vào loại hình kinh doanh, quy mô của doanh nghiệp mà ta có thể lựa chọn một số các tiêu chí phù hợp nhất để đánh giá năng lực cạnh tranh. Từ việc đánh giá năng lực cạnh tranh này, ta nhận thấy những hạn chế của doanh nghiệp, từ đó đề ra các biện pháp thích hợp. 1.4. Công cụ để lựa chọn và xây dựng giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp – Ma trận SWOT Với những kết quả phân tích môi trường kinh doanh, đánh giá năng lực cạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp, vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là phải lựa chọn những chiến lược, giải pháp phù hợp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Có nhiều kỹ thuật phân tích chiến lược, trong đó ma trận SWOT là kỹ thuật được sử dụng phổ biến nhất nhằm giúp doanh nghiệp hình thành và lựa chọn chiến lược, đồng thời cũng là công cụ để đánh giá và điều chỉnh chiến lược hiện tại cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh. Có thể nói ma trận SWOT là công cụ hữu ích giúp giúp chúng ta tìm hiểu vấn đề hoặc ra quyết định trong việc tổ chức, quản lý cũng như trong kinh doanh. Ma trận SWOT được sử dụng để hình thành các phương án chiến lược dựa trên những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của doanh nghiệp. 18 Thang Long University Library Bảng 1.3. Ma trận SWOT Môi trường nội bộ DN Môi trường bên ngoài DN Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) Liệt kê những điểm mạnh Liệt kê những điểm yếu quan trọng nhất từ bảng tổng quan trọng nhất từ bảng hợp môi trường nội bộ doanh tổng hợp môi trường nội nghiệp bộ doanh nghiệp Các cơ hội (O) Chiến lƣợc S-O Chiến lƣợc W-O Liệt kê các cơ hội quan Tận dụng thế mạnh của Tận dụng các cơ hội bên trọng nhất từ bảng tổng doanh nghiệp để khai thác ngoài để khắc phục điểm hợp môi trường bên các cơ hội trong môi trường yếu bên ngoài doanh nghiệp kinh doanh bên ngoài nghiệp trong doanh Các thách thức (T) Chiến lƣợc ST Chiến lƣợc WT Liệt kê các thách thức Tận dụng điểm mạnh của Các chiến lược mang tính quan trọng nhất từ bảng doanh nghiệp nhằm giảm bớt phòng thủ nhằm khắc tổng hợp môi trường bên các tác động của thách thức phục điểm yếu bên trong ngoài doanh nghiệp bên ngoài doanh nghiệp hoặc tránh các thách thức bên ngoài (Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, tr.155) - Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities). Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép doanh nghiệp thực hiện các chiến lược phát triển. Những cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể có lợi cho tổ chức này nhưng lại đem bất lợi cho tổ chức khác. Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhưng cũng có thể rất khan hiếm, nắm bắt được cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp riêng biệt. Một số cơ hội xuất hiện trên thị trường như sự thay đổi công nghệ, thay đổi trong chính sách nhà nước, phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trường nội địa và nước ngoài, khả năng tăng thêm nhu cầu thị trường. Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ đó có những hướng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những doanh nghiệp khác. - Phân tích nguy cơ (Threats). Yếu tố của môi trường bên ngoài gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi trường. Nguy cơ xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt động của doanh nghiệp. Những nguy cơ có thể kể đến gồm: sự cạnh tranh về giá của đối thủ cạnh tranh; hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế; thị trường tăng trưởng chậm; có những chuyển đổi trong những chính sách thương mại, trao đổi với nước ngoài của các quốc gia; sức mạnh những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng; thay đổi nhu cầu của những người mua và sở thích của họ…. 19 - Phân tích điểm mạnh (Strengths) Điểm mạnh là những điều mà doanh nghiệp đang làm tốt hay các đặc tính giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh. Điểm mạnh có thể là tất cả những kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức với đối tác có sức mạnh chuyên môn hoặc năng lực tài chính - những thứ mà tạo nên khả năng cạnh tranh của Công ty. Sức mạnh của Công ty có thể kể đến bao gồm các yếu tố: năng lực tài chính thích hợp, người lãnh đạo có khả năng, những chiến lược được tính toán kỹ lưỡng, công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt, những lợi thế về giá, những chiến dịch quảng cáo tốt, quản lý chung và quản lý tổ chức tốt, hệ thống thông tin nhạy bén, sức mạnh nguồn lực của doanh nghiệp… - Phân tích điểm yếu (Weaknesses). Điểm yếu là tất cả những gì doanh nghiệp thiếu, yếu kém hoặc thực hiện không tốt bằng các đối thủ cạnh tranh khác hay doanh nghiệp đang bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc có thể không làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việc có bao nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trường. Các yếu tố thường được nói đến trong khi phân tích như: thiếu hụt kỹ năng, kinh nghiệm của người lao động và cả của người lãnh đạo; không có phương hướng chiến lược tốt; phương tiện, cơ sở vật chất lỗi thời; tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D); mạng phân phối yếu kém; khả năng cạnh tranh kém… Dựa trên những các 4 yếu tố trên, ta có thể hình thành các nhóm chiến lược: Chiến lƣợc S–O: Tận dụng thế mạnh của doanh nghiệp để khai thác các cơ hội trong môi trường kinh doanh bên ngoài Chiến lƣợc W–O: Tận dụng các cơ hội bên ngoài để khắc phục điểm yếu bên trong doanh nghiệp Chiến lƣợc S-T: Tận dụng điểm mạnh của doanh nghiệp nhằm giảm bớt các tác động của thách thức bên ngoài Chiến lƣợc W-T: Các chiến lược mang tính phòng thủ nhằm khắc phục điểm yếu bên trong doanh nghiệp hoặc tránh các thách thức bên ngoài Có thể thấy, ma trận SWOT được coi là công cụ phù hợp và ngày càng được các doanh nghiệp sử dụng rộng rãi do tính chất dễ thực hiện, khả năng áp dụng vào thực tế cao. Tận dụng tốt công cụ này giúp cho doanh nghiệp lập được những chiến lược thích hợp với khả năng của doanh nghiệp cũng như những tác động của môi trường kinh doanh. 20 Thang Long University Library
- Xem thêm -